EEN ONDERZOEK NAAR DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME- EDUCATIE AAN DE HAND VAN EEN EDUCATIEVE AFFICHE OVER GEPROMOTE BERICHEN OP FACEBOOK

Transcriptie

1 EEN ONDERZOEK NAAR DE EFFECTIVITEIT VAN RECLAME- EDUCATIE AAN DE HAND VAN EEN EDUCATIEVE AFFICHE OVER GEPROMOTE BERICHEN OP FACEBOOK Wetenschappelijk artikel Aantal woorden: 9983 Lisa Rombouts Stamnummer: Promotor: Dr. Ini Vanwesenbeeck Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar:

2

3 Abstract This study examines whether an educational poster can augment the cognitive (ad recognition, understanding of the selling and persuasive intent and insight in the used advertising techniques), attitudinal (critical attitude) and moral (moral beliefs) advertising literacy of children between ten and twelve years old. We focus specifically on sponsored posts on Facebook, which is a combination of three new advertising techniques: integrated, personalised and social advertising. In all, 168 respondents from 4 different schools participated in this study, using a Solomon four-group design. First, two schools completed a pre-test survey to measure their advertising literacy concerning sponsored posts on Facebook. Two days later we hung up the educational poster in two schools: one who participated in the pre-test survey and one who didn t. After two weeks the poster was removed and the four schools completed a post-test survey. By comparing the results of the pre- and post-tests and comparing the post-test scores from the experimental and control groups, the development of advertising literacy due to the poster was measured. Our analysis shows that the poster can augment one aspect of the cognitive advertising literacy: children s insight in the advertising techniques used by sponsored posts on Facebook, but only when the children really noticed the poster. There is no effect on the other two aspects of the cognitive advertising literacy (ad recognition and understanding of the selling and persuasive intent) and no effect on the attitudinal and moral advertising literacy.

4 Woord vooraf Als leerkracht secundair onderwijs ben ik erg begaan met het welzijn van kinderen en jongeren. Tijdens mijn opleiding communicatiewetenschappen besloot ik dan ook om hier verder op in te zetten en een manier te zoeken om kinderen te beschermen tegen reclame. Zo kwam dit onderzoek tot stand, waarbij ik de effectiviteit van een educatieve affiche over reclame op Facebook heb getest. Het was een traject met vallen en opstaan, maar ik heb er enorm veel uit geleerd. Graag wil ik enkele mensen bedanken, want zonder hen was dit niet mogelijk geweest. Ik wil voornamelijk mijn promotor, Ini Vanwesenbeeck, bedanken voor de steun, de vele tips en het eindeloze geduld om dit onderzoek tot een goed einde te brengen. Daarnaast wil ik de directie, leerkrachten en leerlingen van de basisscholen die deelnamen aan het onderzoek uitvoerig bedanken voor de vlotte medewerking. Zonder hen was dit niet mogelijk geweest. Tot slot ook mijn oprechte dank aan Greta Depree, die meewerkte aan de pre-test inzake product involvement, aan mijn broer Jens Rombouts voor het nalezen van de documenten en aan mijn moeder, die mij in dit tweejarig traject enorm heeft gesteund. Lisa Rombouts Torhout, 14 mei 2017

5 Inhoudstafel Abstract Woord vooraf Inhoudstafel Lijst met figuren Lijst met tabellen Inleiding... 1 Literatuurstudie Reclamewijsheid: kritisch omgaan met reclame Cognitieve reclamewijsheid Herkennen van de reclameboodschap Begrijpen van de commerciële intentie Inzicht in de gebruikte reclametechnieken Attitudinale reclamewijsheid Morele reclamewijsheid Reclame op sociaalnetwerksites Reclame op Facebook Gepromote berichten op Facebook Reclame-educatie Methodologie Participanten Procedure Stimuli Voormeting product involvement Meetschalen Cognitieve reclamewijsheid Herkennen van de reclame Begrijpen van de commerciële intentie Inzicht in de gebruikte reclametechnieken Attitudinale reclamewijsheid... 17

6 4.3 Morele reclamewijsheid Voorgaande reclame-educatie Resultaten Manipulatiecheck Cognitieve reclamewijsheid Reclameherkenning Inzicht in de commerciële intentie Inzicht in de gebruikte reclametechnieken Attitudinale reclamewijsheid Morele reclamewijsheid Conclusie en discussie Beperkingen van het onderzoek Suggesties voor verder onderzoek Literatuurlijst Bijlages Bijlage 1: informed consents Bijlage 2: brief met instructies leerkrachten Bijlage 3: vragenlijst experiment Bijlage 4: educatieve affiche Bijlage 5: vragenlijst product-involvement... 49

7 Lijst met figuren Figuur 1: drie dimensies van reclamewijsheid... 3 Figuur 2: reclametechnieken op sociaalnetwerksites... 6 Figuur 3: gepromote berichten op Facebook Lijst met tabellen Tabel 1: Solomon four-group design, O : meting, X : affiche Tabel 2: resultaten product involvement Tabel 3: analyse Solomon four-group design... 18

8 Inleiding Kinderen zijn een steeds interessantere doelgroep voor adverteerders (Wilcox et al., 2004). Ze hebben een eigen koopkracht en direct of indirect een grote invloed op de gezinsaankopen. Bovendien groeien ze later op tot volwaardige consumenten, waardoor adverteerders bepaalde gewoontes en ideeën al van jongs af aan bij hen willen inprenten in de hoop dat die gebruiken zich zullen voortzetten in de toekomst (Walrave & Van Ouytsel, 2014). Door de nieuwe technologieën en de privatisering van het mediagebruik is het nu ook heel gemakkelijk om de kinderen te bereiken, waardoor adverteerders zich steeds meer op hen gaan richten in plaats van op de ouders (Wilcox et al., 2004). Kinderen zijn echter nog gevoeliger voor de effecten van reclame dan volwassenen (Roozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Dat het heel belangrijk is om kinderen reclamewijs te maken, daar is dus zowat iedereen het over eens. Het zorgt ervoor dat ze kritisch kunnen omgaan met en kijken naar reclame, zodat ze niet langer misleid worden en doordachte keuzes kunnen maken (Van den Putte, n.d.). Een groot aantal onderzoeken peilen dan ook naar de reclamewijsheid van kinderen en naar hun inzicht in de verschillende reclametechnieken. Er is heel wat educatief materiaal opgesteld om hen hierin meer inzicht te geven (Adams, Schellens & Valcke, 2015; Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Panic & Destoop, 2012; Van Ouytsel, Meeus, Walrave & Driesen, 2014). Een aantal onderzoeken tonen reeds aan dat reclameeducatie de reclamewijsheid van kinderen en jongeren inderdaad bevordert (Hudders, Cauberghe, Panic, De Vos & Herrebaut, 2014; Wollslager, 2010), al is er volgens sommige bronnen nog nood aan grondiger onderzoek, dat zich bovendien meer richt op de nieuwe reclamevormen (Adams et al., 2015; Cauberghe et al., 2012; Eagle, 2007). Er is echter een gebrek aan educatief materiaal hierover. De meeste pakketten focussen zich enkel op de traditionele vormen (Cauberghe et al., 2012; Van Ouytsel et al., 2014). Nochtans blijkt dat kinderen en jongeren een lagere reclamewijsheid hebben ten aanzien van nieuwe reclamevormen (Cauberghe et al., 2012; Hudders et al., 2014; Van Ouytsel et al., 2014). Een nieuwe reclamevorm waar in de literatuur momenteel weinig over te vinden is, zijn gepromote berichten op Facebook. Een gepromoot bericht is een combinatie van drie nieuwe reclametechnieken: geïntegreerde reclame, gepersonaliseerde reclame en social advertising. Deze technieken worden vaak gebruikt op sociaalnetwerksites (Heyman, 2012) en bereiken dus heel wat kinderen en jongeren. Facebook laat in theorie enkel kinderen toe vanaf dertien jaar en uit verschillende onderzoeken blijkt dat ze op deze leeftijd toch wel al inzicht hebben in de bedoelingen van reclame, al hangt het inzicht ook sterk af van de gebruikte reclametechnieken (Cauberghe et al., 2012; Rozendaal et al., 2011). Uit een onderzoek van Apestaartjaren (2016) blijkt echter dat 38% van de kinderen tussen negen en twaalf jaar toch reeds een account hebben op Facebook. Zij zijn nog erg kwetsbaar voor reclame en zitten in 1

9 een belangrijke fase van reclamewijsheidsontwikkeling (John, 1999). Het is dan ook van cruciaal belang om kinderen van die leeftijd aan de hand van educatie het nodige inzicht en de nodige kritische attitude aan te leren, zodat ook zij zich kunnen wapenen tegen de nieuwe en vaak verdoken reclametechnieken op Facebook, zoals gepromote berichten. Er werden reeds heel wat initiatieven genomen om de reclamewijsheid van kinderen en jongeren te vergroten, van educatieve pakketten tot games en affiches (bv. mediawijs.be; adlit.be). De affiches werden tot nog toe enkel gebruikt als aanvulling bij reclame-educatie en niet als middel zelf. Uit onderzoek in andere sectoren blijkt echter dat alleen affiches ook inzichten kunnen vergroten of mensen gevoelig kunnen maken voor bepaalde onderwerpen (Lieger, Graf, El-Maaytah & Von Arx, 2009 ; Ukpe, 2006; Young, Wong & Cheung, 2014). Aan de hand van een experiment testen we in dit onderzoek of een educatieve affiche ook de cognitieve, attitudinale en morele reclamewijsheid van tien- tot twaalfjarigen over gepromote berichten op Facebook kan verhogen. We maken hierbij gebruik van een Solomon four-group design. Literatuurstudie 1 Reclamewijsheid: kritisch omgaan met reclame Het begrip reclamewijsheid kan niet eenduidig gedefinieerd worden. In de literatuur zijn verschillende definities terug te vinden. Van Ouytsel et al. (2014) definiëren het als volgt: Reclamewijsheid is het vermogen om op een bewuste en kritische manier om te gaan met reclame (p. 127). Kinderen en jongeren worden dagelijks overspoeld met advertenties. Het probleem met die overvloed aan reclame is de invloed die het heeft op de kinderen en jongeren. Zo tonen Buijzen en Valkenburg in 2003 door een analyse van acht studies reeds aan dat televisiereclame kan leiden tot een meer materialistische gerichtheid van kinderen. Ook besluiten zij uit elf studies dat er een verband is tussen het zien van reclame en ruzies tussen ouders en kinderen. Deze conflicten kunnen bijvoorbeeld ontstaan doordat het kind het geadverteerde product graag wil, maar de ouder dit niet toestaat. Dit kan zelfs leiden tot een triest gevoel bij het kind. Het kind kan zich tot slot ook ongelukkiger voelen doordat het product niet voldoet aan zijn verwachtingen gecreëerd door de advertentie. Van dit laatste is echter nog niet voldoende empirisch bewijs. Reclame kan zelfs leiden tot een verminderde tevredenheid met het eigen lichaam (Agliata & Tantleff-Dunn, 2004) of tot ongezonde eetgewoonten (Folkvord, Anschütz, Buijzen & Valkenburg, 2013; Wilcox, Kunkel, Cantor, Dowrick, Linn & Palmer, 2004). Al deze negatieve effecten maken duidelijk dat het noodzakelijk is om kinderen en jongeren meer inzicht te doen krijgen in de bedoelingen van reclame, te zorgen dat ze er met een kritisch oog naar kijken en zo doordachte keuzes maken. Dit inzicht hebben en toepassen is precies wat reclamewijsheid is en wat het onderwijs probeert te bekomen via reclame-educatie. 2

10 De definitie van Van Ouytsel et al. (2014) haalt kort aan wat reclamewijsheid inhoudt, maar een verdere uitwerking van het begrip is hier noodzakelijk. We onderscheiden drie dimensies van reclamewijsheid (Hudders, Cauberghe, Panic, Adams, Daems, De Pauw, De Pelsmacker, Hellemans, Lievens & Zarouali, 2015; Hudders, De Pauw & Cauberghe, 2015; Vanwesenbeeck, De Wolf, Lambrecht, Hudders, Cauberghe, Adams, Daems, De Jans, De Pauw, Lissens, Verdoodt, Zarouali, Bauwens, De Pelsmacker, Lievens, Moons, Poels, Ponnet, Schellens, Valcke, Valcke & Walrave, 2016): de cognitieve, de attitudinale en de morele reclamewijsheid (zie figuur 1). In wat volgt zullen we deze dimensies uitvoerig bespreken. Reclamewijsheid Cognitief Attitudinaal Moreel Figuur 1: drie dimensies van reclamewijsheid 1.1 Cognitieve reclamewijsheid De cognitieve dimensie splitsen we in drie soorten cognitieve reclamevaardigheden: Herkennen van de reclameboodschap Eerst en vooral moeten de kinderen de commerciële en niet commerciële boodschap van elkaar kunnen scheiden. Ze moeten met andere woorden in staat zijn om reclame en andere media-inhoud van elkaar te onderscheiden op basis van perceptuele kenmerken (Rozendaal et al., 2008; Wilcox et al., 2004). Vanaf de leeftijd van 4-5 jaar beginnen ze het onderscheid te merken op televisie, op basis van affectieve of perceptuele kenmerken. Zo vinden ze reclames bijvoorbeeld grappiger of herkennen ze de reclame doordat het korter is dan een gewoon programma (Wilcox et al., 2004). In de literatuur is er echter wat onenigheid over de leeftijd waarop kinderen het onderscheid op televisie beginnen te zien (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001). De meeste onderzoeken zijn het er wel over eens dat het merendeel van de kinderen rond hun 8 jaar in staat zijn om dit onderscheid te maken, al hebben ze dan nog geen volwassen niveau van deze vaardigheid bereikt (Rozendaal et al., 2008). Deze vaardigheid ontwikkelt zich eerder dan het vermogen om het doel ervan te begrijpen (Cauberghe et al., 2012): 3

11 1.1.2 Begrijpen van de commerciële intentie Het herkennen van de reclameboodschap is vanzelfsprekend de eerste stap, maar dit is natuurlijk niet voldoende. Kinderen moeten ook de commerciële intentie van de reclame begrijpen. Hier zijn twee factoren belangrijk: enerzijds de verkoopsintentie en anderzijds de persuasieve intentie (Rozendaal et al., 2008; Wilcox et al., 2004). De verkoopsintentie als doel van reclame wordt gezien als de poging van de adverteerder om de consument over te halen het product te kopen. De persuasieve intentie is de poging van de adverteerder om aan de hand van de advertentie de mentale toestand van de consument te beïnvloeden. Zo kunnen ze bijvoorbeeld proberen om de verlangens en overtuigingen van de consument te veranderen (Cauberghe et al., 2012; Rozendaal et al., 2008). Belangrijk hierbij is dat de boodschap daarom soms vertekend en misleidend is (Wilcox et al., 2004). Het onderscheid tussen de verkoopsintentie en de persuasieve intentie is belangrijk omdat begrip van beide intenties van reclame zich niet op dezelfde leeftijd ontwikkelen. Vanaf de leeftijd van 8 jaar beginnen kinderen reeds te begrijpen dat de reclame hen probeert over te halen om iets te kopen. Het is voor kinderen echter een stuk moeilijker om te begrijpen dat reclame ook de mentale processen probeert te beïnvloeden. Dit begrip begint zich sterk te ontwikkelen vanaf 8 jaar. Op 12-jarige leeftijd zouden kinderen beide vaardigheden voldoende moeten beheersen, al hebben ze ook dan nog geen volwassen niveau van deze vaardigheden bereikt (Rozendaal et al., 2008). In de studie van Rozendaal et al. (2008) werd het inzicht van kinderen in beide intenties van reclame echter met het inzicht van universiteitsstudenten vergeleken. De studie van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2011) werkt met volwassenen met een gemiddelde leeftijd van 34,3 jaar en deze studie toont aan dat kinderen op 10- jarige leeftijd eigenlijk al het volwassen niveau bereiken. Zoals veel onderzoeksresultaten hebben ook deze resultaten enkel betrekking op televisiereclames, maar hoe zit het met de nieuwe (geïntegreerde) reclameformats? Het herkennen van de reclameboodschap is dan veel moeilijker en ook de commerciële intentie is niet zo duidelijk. Dit toonden Panic, Katarina, Hudders, Destoop, Cauberghe & De Pelsmacker (2012) reeds aan voor advergames, product placement en advertiser funded programming en Vanwesenbeeck et al. (2016) voor sponsored content en advergames. Verder onderzoek bij nieuwe reclameformats is echter nodig (Panic et al., 2012; Rozendaal et al., 2008; Rozendaal et al., 2011). Rozendaal et al. (2011) benadrukken ook dat de leeftijd waarop kinderen inzicht beginnen te krijgen in reclame, sterk varieert naargelang de gebruikte reclametechniek en het bedoelde effect. In dit onderzoek zullen we ons om deze redenen dus focussen op een nieuw reclameformat, namelijk gepromote berichten op Facebook (cf. infra). 4

12 1.1.3 Inzicht in de gebruikte reclametechnieken De meeste onderzoeken richten zich bij de cognitieve reclamewijsheid enkel op reclameherkenning en het begrijpen van de commerciële intentie. Toch halen een aantal onderzoeken ook een derde, belangrijk aspect aan: inzicht in de gebruikte reclametechnieken (Hudders et al., 2014; John, 1999; Rozendaal et al. 2011, 2014; Van Ouytsel, 2014; Wilcox et al., 2004), al wordt dit onderdeel zelden mee in rekening gebracht. Wilcox et al. (2004) halen echter aan dat het essentieel is om leerlingen in school inzicht bij te brengen over de technieken die gebruikt worden bij reclame. Dit kan ook het kritisch denken aansporen (Robert, 1980 geciteerd in: Calvert, 2008, p. 222), wat dan weer goed is voor de attitudinale reclamewijsheid (cf. infra). Uit de studie van Rozendaal et al. (2011) blijkt dat kinderen beter inzicht krijgen in de gebruikte reclametechnieken rond de leeftijd van 10 jaar. Dan zouden ze ongeveer een volwassen niveau bereiken. Toch moeten we dit nuanceren, aangezien ze aanhalen dat het inzicht sterk afhangt van de gebruikte reclametechnieken. Onze studie werkt met nieuwe reclametechnieken, dus vermoedelijk is het inzicht hieromtrent nog niet zo groot, waardoor we beslissen om in navolging van Rozendaal et al. (2011, 2014) dit derde aspect van de cognitieve reclamewijsheid mee te nemen in het onderzoek. Kinderen zijn cognitief op 10-jarige leeftijd bovendien al in staat zijn om reclametechnieken te begrijpen (John, 1999), dus verwachten we dat reclame-educatie dit inzicht zal kunnen verhogen. 1.2 Attitudinale reclamewijsheid In de literatuur wordt bij het bespreken of definiëren van reclamewijsheid vaak enkel verwezen naar het cognitieve aspect (Cauberghe et al., 2012; Rozendaal et al., 2008). Studies hebben echter recentelijk gewezen op het toenemende belang van de attitudinale reclamewijsheid. Hudders, De Pauw et al. (2015) beschrijven dit als volgt: Dit gaat over aangeleerde kritische attitudes, enerzijds ten opzichte van reclame in het algemeen, en anderzijds ten opzichte van specifieke reclameformats. Ze vermelden hier duidelijk dat deze twee niet noodzakelijk samenvallen. Sommige mensen kunnen enerzijds erg argwanend zijn ten opzichte van reclame, maar anderzijds kunnen ze advergames bijvoorbeeld wel leuk vinden. Ook Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2012) hebben het over het belang van het kritisch verwerken van een advertentie. Zonder een kritische verwerking en dus de attitudinale reclamewijsheid, stelt de cognitieve dimensie niet veel voor. Vaak bezitten kinderen namelijk wel de kennis erover, maar passen ze dit niet toe door de advertentie kritisch te verwerken. Bij de nieuwe reclamevormen is dit bovendien nog belangrijker (Hudders, Cauberghe et al., 2015). Aangezien de cognitieve en attitudinale dimensies onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, nemen we beide dimensies mee in dit onderzoek. 5

13 1.3 Morele reclamewijsheid Tot slot nemen we ook de morele dimensie mee in dit onderzoek. In de literatuur wordt steeds meer aandacht gegeven aan deze dimensie. Bij de morele reclamewijsheid gaat het om de vaardigheden om reclametechnieken te beoordelen op hun eerlijkheid. Reclame is namelijk steeds meer verborgen. Het onderscheid tussen entertainment, informatie en reclame wordt steeds vager en het is dus vaak niet meer duidelijk of het nu om reclame gaat of niet. Vinden kinderen dit fair en moreel aanvaardbaar? Het is belangrijk dat ze deze vaardigheden ontwikkelen, want het speelt een belangrijk rol in de uiteindelijke beoordeling van reclame en de geadverteerde merken en producten (Hudders, De Pauw et al., 2015). Dit tonen Wei, Fischer en Main (2008) duidelijk aan in hun onderzoek. Hieruit blijkt dat reclamewijsheid een goede invloed heeft op hoe studenten reageren op verborgen reclametechnieken, maar dat de invloed daalt wanneer de reclame als eerlijk en geschikt wordt ervaren. Ook Hudders, Cauberghe et al. (2015) halen aan dat de morele reclamewijsheid een invloed heeft op het effect van de cognitieve en attitudinale reclamewijsheid. Uit recent onderzoek (Vanwesenbeeck et al., 2016) blijkt dat kinderen tussen 9 en 11 jaar een relatief lage morele reclamewijsheid hebben ten aanzien van nieuwe reclametechnieken, waaronder geïntegreerde en gepersonaliseerde reclame. Pas wanneer ze er duidelijk op gewezen worden, stijgt die morele attitude. Ook blijkt dat kinderen tussen 7 en 12 jaar een lage attitudinale en morele reclamewijsheid hebben ten aanzien van advergames, televisiereclames, online banners en sponsored content op een website. We zullen naast de cognitieve en attitudinale reclamewijsheid dus ook de morele reclamewijsheid van kinderen proberen te verhogen. 2 Reclame op sociaalnetwerksites Reclame op sociaalnetwerksites is erg populair bij adverteerders. Het is namelijk een van de goedkoopste en meest doelgerichte vormen van adverteren (Curran, Graham & Temple, 2011). Volgens Heyman (2012) kunnen we op sociale media drie soorten reclametechnieken onderscheiden: gepersonaliseerde reclame, geïntegreerde reclame en social advertising. We bespreken kort deze drie reclametechnieken: Reclame op sociaalnetwerksites Gepersonaliseerde reclame Geïntegreerde reclame Social advertising Figuur 2: reclametechnieken op sociaalnetwerksites 6

14 Op sociaalnetwerksites is er allereerst de mogelijkheid om reclame te personaliseren. Door de consumentenprofielen weten adverteerders exact welke producten ze moeten aanbieden aan de juiste potentiële kopers. Traditionele reclames zoals televisiespotjes komen bij de grote massa terecht. Hier zitten echter heel wat ongeïnteresseerden bij, voor wie de adverteerders ook betalen (Curran et al., 2011; Walrave & Van Ouytsel, 2014). Aan de hand van de consumentenprofielen op sociaalnetwerksites kunnen ze eigenschappen en persoonlijkheidskenmerken selecteren zoals leeftijd, geslacht, beroep, relatiestatus, bepaalde levensgebeurtenissen, (Heyman, Pierson & Picone, 2012; Walrave & Van Ouytsel, 2014) en zo zorgen dat de reclame enkel bij de potentiële kopers terechtkomt. Ook onze persoonlijke gegevens, onze statussen op Facebook, wat we liken en delen en gegevens over ons surfgedrag binnen en buiten de site worden gebruikt. Adverteerders hoeven dus niet langer te betalen voor de ongeïnteresseerden (Curran et al., 2011; Walrave & Van Ouytsel, 2014). Door de verzadiging van het medialandschap gaan adverteerder steeds op zoek naar nieuwe reclametechnieken om de boodschap toch over te kunnen brengen, ondanks de overvloed aan advertenties. Dit heeft onder meer geleid tot het integreren van reclame in de media-inhoud (Cauberghe et al., 2012). Op sociaalnetwerksites is dit reclame die qua vorm lijkt op content die gewoon door een gebruiker werd gemaakt. Het verschijnt dus niet meer op een plaats waar normaal de reclameboodschappen staan, maar het komt tussen de andere berichten van de gebruikers te terecht (Heyman, 2012). Tot slot wordt op sociale media ook heel vaak gebruik gemaakt van social advertising. In deze paper hanteren we de definitie van het Interactive Advertising Bureau (IAB, 2009, p.4): An online ad that incorporates user interactions that the consumer has agreed to display and be shared. The resulting ad displays these interactions along with the user s persona (picture and/or name) within the ad content. Dit wil zeggen dat mond-tot-mond reclame nu eigenlijk online wordt toegepast. Als een gebruiker op sociale media reageert op een merk of product, dan wordt deze actie bij social advertising gebruikt om vrienden van deze gebruiker aan te zetten om te kijken naar de reclameboodschap (Heyman, 2012). Sociale data zoals de naam en de profielfoto van een vriend, worden dan gebruikt in de advertentie zelf of in de context ervan (IAB, 2009). Er wordt dus eigenlijk een sociale context toegevoegd aan de reclame (Heyman et al., 2011). Op Facebook kan bij een advertentie bijvoorbeeld vermeld worden wie van jouw vrienden de advertentie heeft geliked, gedeeld of erop heeft gereageerd. Het is belangrijk om kinderen en jongeren van deze technieken bewust te maken. Deze reclamevormen hebben natuurlijk wel wat voordelen voor de gebruikers. Zo krijgen ze steeds minder reclame voorgeschoteld die hen niet interesseert (Curran et al., 2011; Walrave & Van Ouytsel, 2014). Toch zijn 7

15 deze reclamevormen ook heel gevaarlijk voor kinderen en jongeren. De gepersonaliseerde reclames zorgen er namelijk voor dat de diversiteit daalt van wat we aangereikt krijgen, aangezien adverteerders enkel nog tonen wat ze denken dat we willen zien. Dit kan hun wereldbeeld beïnvloeden (Walrave & Van Ouytsel, 2014). Geïntegreerde reclame zorgt ervoor dat kinderen en jongeren de commerciële boodschap moeilijker herkennen en begrijpen (Calvert, 2008), waardoor ze de reclame minder kritisch zullen verwerken. De reclamewijsheid die ze bezitten kunnen ze zo moeilijk aanwenden (Hudders, Cauberghe et al., 2015), waardoor ze dus een lage reclamewijsheid hebben ten aanzien van geïntegreerde vormen (Cauberghe et al., 2012; Panic et al., 2012). Bovendien vinden ze de geïntegreerde vormen minder storend, wat opnieuw leidt tot een minder kritische houding (Heyman, 2012) en dus een lagere attitudinale reclamewijsheid. Tot slot brengt ook social advertising heel wat gevaren met zich mee. Kinderen en jongeren worden namelijk gemakkelijk beïnvloed door hun vriendengroep. Ze willen er graag bij horen en staan dan ook heel wat minder kritisch of zelfs positief tegenover social ads. Bovendien zullen ze sneller bereid zijn om het gedrag van hun vrienden tegenover het merk te gaan imiteren (Walrave & Van Ouytsel, 2014). Social ads blijken dan ook erg effectief te zijn (Bakshy, Eckles, Yan & Rosenn, 2012). 3 Reclame op Facebook Wij zullen ons focussen op het gebruik van de populaire sociaalnetwerksite Facebook bij kinderen van 10 tot 12 jaar. Facebook is veruit het populairste sociale medium bij jongeren. Uit een onderzoek van Apestaartjaren (2016) blijkt dat maar liefst 87 % van de Vlaamse jongeren tussen 12 en 18 een actief account heeft, wat wil zeggen dat ze het minstens één keer per maand gebruiken. We mogen de populariteit van het netwerk ook bij kinderen echter niet uit het oog verliezen. Facebook is na Ketnet en Youtube het populairste sociale medium bij kinderen tussen 9 en 12 jaar. 38 % heeft reeds een account op Facebook (cijfers van 2016, Apestaartjaren, 2016), t.o.v. 35 % in 2014 (Apestaartjaren, 2014). De populariteit neemt dus nog steeds toe. Het is echter pas vanaf 13 jaar officieel toegestaan om een profiel te hebben op de meeste sociaalnetwerksites, waaronder ook Facebook. Het is dus op zijn minst opmerkelijk dat al zoveel kinderen een login hebben voor hun dertiende. Dit blijkt ook uit een studie van de onderzoeksgroep MIOS (Media en ICT in Organisaties en Samenleving) van de Universiteit Antwerpen (Geciteerd in: Walrave & Van Ouytsel, 2014, p. 18). Wij kiezen voor tien- tot twaalfjarigen omdat in de literatuur geen onderzoek werd gedaan naar de invloed van reclame op Facebook bij deze leeftijdsgroep. Bovendien is de periode tussen 10 en 12 jaar een overgangsperiode in de cognitieve ontwikkeling van het kind. Kinderen leren in deze periode abstract denken en redeneren. Ze ontwikkelen de mogelijkheid om te redeneren vanuit een ander perspectief dan dat van zichzelf. Pas als ze deze capaciteit bezitten, kunnen ze de persuasieve intentie van een 8

16 reclameboodschap begrijpen (John, 1999; Rozendaal, 2011). We focussen dan ook specifiek op deze overgangsleeftijd. Op sociaalnetwerksites zoals Facebook vinden we veel verschillende reclamevormen terug (Walrave en Van Ouytsel, 2014). Een eerste reclamevorm is de klassieke internetbanner, die overal op het internet te vinden is. Het zijn een soort interactieve posters, die we op de Facebook-pagina in de rechterkolom kunnen vinden (Curran et al., 2011). Daarnaast zijn er sponsored stories. Adverteerder betalen dan om een verhaal van een gebruiker (bijvoorbeeld hij heeft een pagina geliked) extra in de verf te zetten. Het verhaal wordt dan niet enkel getoond in het nieuwsoverzicht van zijn/haar vrienden zoals gewoonlijk, maar wordt voor hen nu ook zichtbaar in de rechterkolom (Heyman et al., 2012). Een voorgestelde bericht is een reclamevorm waarmee Facebook experimenteert sinds Deze berichten komen in het nieuwsoverzicht terecht als gewone statusupdates, maar zijn afkomstig van een pagina waarmee de gebruiker nog geen connectie heeft (Walrave & Van Ouytsel, 2014). Er kan natuurlijk ook gewoon reclame gemaakt worden via een eigen merkpagina. Dit biedt mogelijkheden om het publiek te verbreden, want als iemand de pagina leuk vindt, komt dit in het nieuwsoverzicht van zijn/haar vrienden terecht (Curran et al., 2011). Er kan ook reclame gemaakt worden via de merkpagina door bijvoorbeeld op de pagina filmpjes, spelletjes, wedstrijden en andere te posten. Deze komen namelijk ook automatisch in het nieuwsoverzicht terecht van gebruikers die de pagina leuk vonden. Bovendien kunnen adverteerders deze berichten tegen betaling promoten, waardoor ze een prominentere plaats krijgen in het nieuwsoverzicht van de fans of in het nieuwsoverzicht van een nieuwe doelgroep kunnen terechtkomen. Dit zijn de zogenaamde gepromote berichten (Walrave & Van Ouytsel, 2014; waar we ons verder op zullen focussen. 4 Gepromote berichten op Facebook In de literatuur is momenteel weinig te vinden over gepromote berichten op Facebook. Bovendien zijn er heel wat verschillende versies over wat gepromote berichten nu precies zijn. We kunnen dit best terugvinden op de Facebook Business-pagina ( Facebook Business is een site van Facebook speciaal voor bedrijven en adverteerders die hen helpt hun zakelijke en marketingdoelstellingen te bereiken. Gepromote berichten zijn bestaande berichten waarvoor de adverteerder betaalt, zodat ze vaker en hoger in het nieuwsoverzicht en/of op Instagram worden weergegeven. Zo is de kans groter dat de doelgroep die de adverteerder wil bereiken het bericht ook echt gezien heeft. De adverteerder kan zelf bepalen welk bedrag hij hieraan wil besteden, hoe lang hij de berichten wil promoten en welke doelgroep hij wil bereiken. Zo kan hij kiezen om een reeds bestaand publiek te bereiken of net een nieuw publiek. Dit publiek kan hij dan bepalen aan de hand van hun woonplaats, leeftijd, geslacht en 9

17 zelfs hun interesses. Wanneer een bericht gepromoot wordt, krijgt het in het nieuwsoverzicht het label sponsored, zoals in figuur 3. Gepromote berichten worden niet in de rechterkolom weergeven, maar enkel in het nieuwsoverzicht. Figuur 3: gepromote berichten op Facebook De adverteerder kan zo goed als elk bericht op zijn pagina promoten; dus ook statusupdates, foto s, video s en aanbiedingen. Hij kan wel enkel berichten van de pagina promoten en dus niet van een persoonlijk profiel. Bovendien moet een gepromoot bericht altijd voldoen aan het advertentiebeleid van Facebook. Een advertentie voor alcohol is bijvoorbeeld niet altijd mogelijk. In dit onderzoek focussen we ons specifiek op gepromote berichten omdat dit een combinatie is van de drie soorten reclametechnieken op sociaalnetwerksites: social advertising, gepersonaliseerde en geïntegreerde reclame. Bij gepromote berichten worden namelijk de likes of reacties van vrienden getoond, wat een vorm van social advertising is. De berichten kunnen heel specifiek aan een bepaalde doelgroep worden getoond op basis van verschillende kenmerken, wat gepersonaliseerde reclame is. Tot slot zijn de berichten geïntegreerd in het nieuwsoverzicht als een gewone post, wat dus een vorm van geïntegreerde reclame is. 10

18 Uit de literatuurstudie blijkt dat het belangrijk is om kinderen reclamewijs te maken. Ze zijn bovendien gevoeliger voor nieuwe reclamevormen, zoals sponsored content op een website en advergames (Vanwesenbeeck et al., 2016). Daardoor zullen wij ons focussen op reclame-educatie van een nieuwe reclamevorm: gepromote berichten op Facebook. Reclame-educatie hieromtrent komt niet aan bod in de literatuur en het is dan ook belangrijk om dit te onderzoeken. 5 Reclame-educatie Er is heel wat discussie over de effectiviteit van reclame-educatie. Bovendien werd hier nog niet voldoende onderzoek naar gedaan. Toch blijkt uit een aantal onderzoeken dat reclame-educatie de reclamewijsheid van kinderen inderdaad kan verhogen. Zo toonde Wollslager in 2010 aan dat een korte media literacy training van ongeveer tien minuten reeds een positief effect heeft op de cognitieve reclamewijsheid. Kinderen waren na de educatie beter in staat om een advergames te herkennen als reclame en hadden ook meer inzicht in de commerciële intentie ervan. Ook de studie van Hudders, Cauberghe, Panic, De Vos & Herrebaut uit 2014 toont het positieve effect van reclameeducatie aan. Hier kregen de kinderen een training aan de hand van een groepsgesprek, begeleid door een Powerpoint presentatie en de nodige vragen om de kinderen actief te doen participeren. Uit de studie bleek duidelijk dat de cognitieve en attitudinale reclamewijsheid van kinderen inzake advergames en advertising funded programs verhoogd werd door de educatie. Daarnaast toont ook Nelson (2016) de effectiviteit van reclame-educatie in het lager onderwijs aan. In deze studies werd educatie op de klassieke manier gegeven, zoals een sessie waarin een leerkracht iets uitlegt. In de literatuur zijn echter ook heel wat voorbeelden te vinden van posters die de kennis rond een bepaald onderwerp willen verhogen of het gedrag willen beïnvloeden. Vaak worden ze gebruikt voor preventie of sensibiliseringscampagnes. Er zijn een aantal studies die aantonen dat affiches de kennis rond een bepaald onderwerp inderdaad kunnen verhogen of mensen gevoelig kunnen maken voor bepaalde onderwerpen. Ukpe toonde in 2006 reeds aan dat educatieve posters een belangrijke bron van informatie zijn. In zijn onderzoek in Zuid-Afrika gaf 67 % van de gezondheidswerkers namelijk aan dat ze hun kennis over lepra onder andere uit posters en folders halen. Dit was dan ook hun belangrijkste bron van informatie. Young et al. toont in 2014 ook echt aan dat een poster effectief is. In dit onderzoek wordt duidelijk dat deze vorm van educatie de kennis over het beheer van noodsituaties van tandheelkundige trauma s bij leerlingen uit het secundair onderwijs kan verhogen na twee weken. Belangrijk om hierbij te vermelden is dat dat de respondenten niet op élke vraag beter antwoordden. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het selectief aandacht hebben voor en onthouden van de informatie. Ook Lieger et al. toonden in 2009 reeds aan dat een poster de kennis over het omgaan met tandheelkundige problemen bij leerkrachten kon verhogen. 11

19 Deze studies tonen aan dat affiches dus wel degelijk geschikt educatief materiaal zijn en de kennis kunnen verhogen. Ook in verband met mediawijsheid werden een aantal affiches opgesteld, maar de effectiviteit daarvan werd niet getest (bv. Bens, 2014; Mediawijs.be, n.d.; MediaSmarts, n.d.; Van den Abeele, n.d.). Uit deze studies en de eerder aangehaalde studies die de effectiviteit van reclameeducatie aantonen, vermoeden we dat een affiche een geschikte vorm van reclame-educatie is die de cognitieve, attitudinale en morele reclamewijsheid van tien- tot twaalfjarigen kan vergroten. Hieruit leiden we volgende hypotheses af: H1a: Na blootstelling aan een affiche zijn tien- tot twaalfjarigen beter in staat om gepromote berichten op Facebook te herkennen als reclame dan zonder blootstelling aan een affiche. H1b: Na blootstelling aan een affiche zijn tien- tot twaalfjarigen beter in staat om de commerciële intentie van gepromote berichten op Facebook te begrijpen dan zonder blootstelling aan een affiche. H1c: Na blootstelling aan een affiche hebben tien- tot twaalfjarigen meer inzicht in de reclametechnieken gebruikt bij gepromote berichten op Facebook dan zonder blootstelling aan een affiche. H2: Na blootstelling aan een affiche staan tien- tot twaalfjarigen kritischer (ze hebben een hogere attitudinale reclamewijsheid) ten opzichte van gepromote berichten op Facebook dan zonder blootstelling aan een affiche. H3: Na blootstelling aan een affiche zijn tien- tot twaalfjarigen beter in staat om gepromote berichten op Facebook te beoordelen op hun eerlijkheid (ze hebben een hogere morele reclamewijsheid) dan zonder blootstelling aan een affiche. Methodologie Net als bij andere onderzoeken naar de effectiviteit van reclame-educatie bij kinderen, maakten we gebruik van een experimenteel design (Hudders et al., 2014; Nelson, 2016; Wollslager, 2010). We wilden namelijk een causaal verband aantonen: kan een educatieve affiche de reclamewijsheid verhogen? In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een Solomon four-group design, met als bedoeling zo de invloed van de pre-test mee in rekening te kunnen brengen (Roose & Meuleman, 2014; Solomon, 1949). We vermoedden namelijk dat de pre-test een grote invloed zou uitoefenen op de resultaten van de post-test. De pre-test zou de reclamewijsheid reeds kunnen hebben verhoogd, aangezien bepaalde aspecten van de reclamewijsheid in de vragenlijst duidelijk aan bod kwamen en de vragenlijst kon aanzetten tot denken. Bovendien biedt het Solomon four-group design de mogelijkheid om rekening te houden met het interactie-effect tussen de pre-test en de experimentele stimulus (Roose & Meuleman, 2014; Solomon, 1949). De pre-test kon er namelijk ook voor gezorgd 12

20 hebben dat de leerlingen meer aandacht hadden voor de affiche dan normaal, omdat ze zo reeds eerder geconfronteerd werden met Facebookreclame en dit vragen kon oproepen. Bij het Solomon four-group design wordt vertrokken van het klassiek experimenteel design waarbij we twee groepen maken: een experimentele groep en een controlegroep. Enkel bij de experimentele groep werd de affiche opgehangen in de klas, maar bij beide groepen deden we een pre- en post-test. Het Solomon four-group design voegt echter nog twee groepen toe om het effect van de pre-test te kunnen bepalen: een extra experimentele conditie zonder pre-test en een extra controleconditie zonder pre-test. In totaal zijn er dus vier condities. Dit wordt schematisch weergegeven in tabel 1 (Roose & Meuleman, 2014; Solomon, 1949): Tabel 1: Solomon four-group design, O : meting, X : affiche 1 Participanten Het onderzoek werd uitgevoerd bij vier katholieke scholen in de omgeving van Torhout. In totaal namen 169 respondenten deel aan het onderzoek. Eén respondent werd uit de datafile gefilterd omdat hij reeds 13 jaar was. De analyses werden dus uitgevoerd op 168 respondenten (54,8% jongens). De experimentele groepen bevatten in totaal 98 respondenten, waarvan 56 respondenten wel een pretest kregen en 42 respondenten niet. De controlegroepen bevatten samen 70 respondenten, waarvan 33 respondenten wel een pre-test kregen en 37 respondenten niet. Er zijn geen significante verschillen tussen de vier scholen op vlak van geslacht (chi²-test fase 1: χ² (1) =.05, p =.82; fase 2: χ² (3) = 2.60, p =.46) en leeftijd (t-test fase 1: F(1) =.002, p =.97; fase 2: F(3) =.21, p =.89). De gemiddelde leeftijd bedraagt in fase 1 (SD = 65) en in fase 2 (SD =.67). Elke school gaf vooraf aan reeds een vorm van reclame-educatie te hebben gegeven in de klas. 13

21 2 Procedure Vooraf werd de toestemming van directie, ouders en leerlingen gevraagd, waarbij ouders en leerlingen te horen kregen dat het onderzoek peilde naar het gebruik van sociale media (zie bijlage 1). De echte opzet van het onderzoek werd geheim gehouden om te voorkomen dat leerlingen hierdoor meer aandacht hadden voor de affiche of voor reclames op hun eigen Facebook. In fase 1 van het experiment werd in twee van de vier scholen gestart met een pre-test. De leerlingen moesten online een vragenlijst invullen die hun reclamewijsheid mat omtrent gepromote berichten op Facebook. De vragenlijst werd op de computer afgenomen omdat er zo kon op toegezien worden hoe lang de leerlingen precies naar het stimulusmateriaal konden kijken. De vragen zelf konden ook concreter worden gesteld, aangezien de leerlingen hun vorige antwoord niet meer konden aanpassen. Na de pre-testen werd er in een school met en een school zonder pre-test een affiche opgehangen. De andere scholen dienden als controlegroep. In totaal bleef de affiche twee weken hangen, want uit de studie van Young et al. (2014) bleek dat de affiche een effect had na twee weken. Na een week hebben de leerkrachten de leerlingen even kort gewezen op de aanwezigheid van de affiche. De leerkrachten kregen een brief met duidelijke instructies over wat ze wel en niet mochten zeggen (zie bijlage 2). Zo werd erop toegezien dat elke klas evenveel te horen kreeg van de leerkracht. Op vragen van leerlingen mocht dan ook niet worden geantwoord. De leerkracht mocht de leerlingen er wel even op wijzen dat ze alle vragen de week erna mochten stellen (en dus na het onderzoek). Na twee weken werd de affiche uit de klassen gehaald. Daarna werd in navolging van Wollslager (2010) een dag gewacht alvorens de leerlingen de post-test te laten invullen (fase 2 van het experiment). Zo meten we het effect van de affiche niet onmiddellijk na de blootstelling. Reclamewijsheid is namelijk pas effectief als het ook op langere termijn een effect heeft (Wollslager, 2010). Het was echter praktisch niet haalbaar om langer dan een dag te wachten. De leerlingen kregen bij de post-test dezelfde vragenlijst als bij de pre-test. 3 Stimuli Om de reclamewijsheid te meten kregen de leerlingen een gestructureerde vragenlijst. Ze moesten een aantal vragen beantwoorden over een gepromoot bericht op Facebook. Ze kregen vooraf 50 seconden een screenshot te zien van een nieuwsoverzicht dat Lisa normaal te zien krijgt (fictief), waartussen ook een gepromoot bericht staat. Daarna moesten de leerlingen hier vragen over beantwoorden (Cauberghe et al., 2012; Panic et al., 2012; Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2011). We kiezen voor deze werkwijze omdat dit dicht aanleunt bij hoe de kinderen dit echt ervaren. De volledige vragenlijst is terug te vinden in bijlage 3. 14

22 We zullen de reclamewijsheid van de kinderen proberen te verbeteren aan de hand van een affiche. In de affiche kwamen de drie reclametechnieken duidelijk aan bod: geïntegreerde reclame, gepersonaliseerde reclame en social advertising. De verschillende technieken werden kort uitgelegd. Om ook de attitudinale en morele reclamewijsheid te vergroten, werden zinnen bijgeplaatst zoals Vind jij dat leuk?!, Vind jij dat OK?! en Vind jij dat eerlijk?!. Tot slot werd Fred de pinguin gebruikt om de affiche aantrekkelijker te maken voor kinderen van 10 tot 12 jaar. De affiche is terug te vinden in bijlage Voormeting product involvement Op het nieuwsoverzicht van Facebook en op de affiche werden twee verschillende gepromote berichten geplaatst over twee verschillende producten. We kozen voor high involvement 1 producten, aangezien Te eni-harari en Lehman-Wilzig (2009) in hun onderzoek aantonen dat de effectiviteit van de advertenties bij high involvement producten hoger is dan bij low involvement producten. Zowel de attitude tegenover de advertentie, de attitude tegenover het merk als de aankoopintentie zijn hoger. Ook Mueller (2006) toont in haar onderzoek aan dat mensen (volwassenen) meer geneigd zijn om advertenties van high involvement producten te geloven dan van low involvement producten. High involvement producten lijken dan ook de kwetsbaarste categorie, waarvoor we de leerlingen meest willen beschermen. Om na te gaan bij welke producten kinderen tussen 10 en 12 jaar sterk betrokken zijn, werd vooraf een test gedaan bij het vijfde en zesde leerjaar van een school die niet deelnam aan het eigenlijke experiment. De vragenlijst is terug te vinden in bijlage 5. Er werd gewerkt met passieve geïnformeerde toestemming (zie bijlage 1). In totaal namen 35 leerlingen deel aan het onderzoek. Eén respondent werd uit de datafile gefilterd omdat hij nog maar 9 jaar was. De analyses werden dus uitgevoerd op 34 respondenten (50.0% jongens). De gemiddelde leeftijd bedraagt jaar (SD =.69). Aan de hand van de schaal van Zaichkowsky (1994) werd de product involvement gemeten van acht producten. De schaal bestaat uit volgende tien semantische differentialen die gemeten worden op een 7- puntenschaal: belangrijk/niet belangrijk, saai/interessant, relevant/niet relevant, boeiend/niet boeiend, betekent niets voor mij/betekent veel voor mij, aantrekkelijk/niet aantrekkelijk, fascinerend/gewoon, waardeloos/waardevol, ik voel me betrokken bij het product/ik voel me niet betrokken bij het product, ik heb het product nodig/ik heb het product niet nodig. De leerlingen vulden de vragenlijst op de computer in. De resultaten kunt u terugvinden in tabel 2: 1 Involvement wordt volgens Zaichkowksy (1985, p. 342) als volgt gedefinieerd: A person s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests. 15

23 Product N Mean SD Smartphone Laptop Televisie 31 5, Fiets 32 4, Chocolade 31 4, Snoep 34 4, Spelconsole 32 3, Fototoestel 34 3, Tabel 2: resultaten product involvement Uit de resultaten bleek dat kinderen tussen 10 en 12 jaar zich meest betrokken voelen bij een smartphone en een laptop. De resultaten liggen in lijn met de pre-test in de studie van Vanwesenbeeck, Walrave en Ponnet (2016). We gebruikten deze twee producten dan ook om de gesponsorde berichten op te stellen voor op de affiche (smartphone) en het nieuwsoverzicht van Facebook (laptop). 4 Meetschalen 4.1 Cognitieve reclamewijsheid Herkennen van de reclame Reclameherkenning werd gemeten aan de hand van volgende vraag (Waiguny et al., 2014): Was er reclame te zien op de Facebookpagina? op een schaal van 1 (zeker niet) tot 5 (zeker wel) Begrijpen van de commerciële intentie Zoals in de literatuurstudie reeds werd aangehaald, wordt de commerciële intentie opgesplitst in de verkoopsintentie en de persuasieve intentie. Voor beide concepten werd een schaal gebruikt van Rozendaal et al. (2014), maar door de lage Cronbach s Alpha van beide schalen (verkoopsintentie:.48 (fase 1) en.56 (fase 2), persuasieve intentie:.57 (fase 1) en.55 (fase 2)) nemen we beide concepten samen tot de commerciële intentie. Gelijkaardige stappen werden ondernomen in het onderzoek van Zarouali, Walrave, Poels, Ponnet en Vanwesenbeeck (2016). Dit zorgt voor een schaal die intern heel wat betrouwbaarder is, met een Cronbach s Alpha van.69 (fase 1) en.67 (fase 2). 16

24 4.1.3 Inzicht in de gebruikte reclametechnieken Net zoals Rozendaal et al. (2011, 2014) kozen we voor gesloten vragen met vooraf gedefinieerde antwoordcategorieën, om zo rekening te houden met de geheugen- en taalcapaciteiten van 10- tot 12- jarigen. Het inzicht in de gebruikte reclametechnieken werd gemeten aan de hand van drie vragen: Waarom verschijnt dit bericht tussen de andere berichten op het nieuwsoverzicht denk je? (geïntegreerde reclame), Wie krijgt dit bericht allemaal te zien denk je? (gepersonaliseerde reclame) en Bij het bericht staat ook wie en hoeveel van Lisa's vrienden het bericht leuk vonden. Waarom zou dit erbij staan denk je? (social advertising). De leerlingen moesten telkens kiezen tussen vier antwoorden (zie bijlage 3), waarbij slechts één antwoord correct was. De drie binaire variabelen werden daarna opgeteld, waardoor we een schaal bekomen van 0 tot Attitudinale reclamewijsheid De attitudinale reclamewijsheid werd gemeten aan de hand van drie semantische differentialen, afgeleid uit Rozendaal et al. (2014): Ik vind het bericht over de laptop van Acer : (1) Leuk Niet leuk, (2) Interessant Niet interessant en (3) Niet vervelend Vervelend, telkens op een schaal van 1 tot 5. De Cronbach s Alpha s van deze schaal zijn.75 (fase 1) en.79 (fase 2), dus de schaal is intern betrouwbaar. Van de drie items werd een somschaal gemaakt. 4.3 Morele reclamewijsheid De morele reclamewijsheid werd gemeten aan de hand van drie semantische differentialen, afgeleid uit Rozendaal et al. (2014) en Campbell (1999): Ik vind deze manier van reclame maken voor het merk Acer : (1) Goed Verkeerd, (2) Eerlijk Oneerlijk en (3) Toegelaten Verboden, telkens op een schaal van 1 tot 5. De Cronbach s Alpha s van deze schaal zijn.75 (fase 1) en.77 (fase 2), dus de schaal is intern betrouwbaar. Van de drie items werd een somschaal gemaakt. 4.4 Voorgaande reclame-educatie In de vragenlijst werd ook gevraagd of de leerlingen reeds reclame-educatie kregen in de klas, zodat hier kon rekening mee worden gehouden bij het analyseren van de resultaten. Dit werd gemeten aan de hand van drie items: Heeft jouw juf of meester het in de klas al eens over reclame gehad?, Heeft jouw juf of meester je al eens verteld over de bedoelingen van reclame? en Heeft jouw juf of meester je al eens gewaarschuwd voor de gevaren van reclame?, telkens op een schaal van 1 (zeker niet) tot 5 (zeker wel). De Cronbach s Alpha van deze schaal is.78 (fase 2), dus de schaal is intern betrouwbaar. Van de drie items werd bijgevolg een somschaal gemaakt. 17

25 Resultaten Doordat de resultaten van de pre- en post-testen niet aan elkaar konden worden gelinkt, werd er afgeweken van het klassieke Solomon four-group design. In wat volgt worden telkens drie zaken vergeleken: (1) de pre- en post-test scores van groep 1, (2) de post-test scores van groep 1 en 2 en (3) de post-test scores van groep 3 en 4. Dit wordt verduidelijkt in tabel 3: Tabel 3: analyse Solomon four-group design 1 Manipulatiecheck Uit een chi²-test (χ²(1) = 81.94, p <.001) blijkt dat significant meer kinderen uit de twee experimentele groepen aangeven dat ze een affiche over reclame op Facebook hebben opgemerkt, dan de kinderen uit de twee controlegroepen. Bij de experimentele groepen geeft 71,1% van de leerlingen aan dat ze de affiche hebben gezien, tegenover 28,9% die de affiche niet hebben gezien. 2 Cognitieve reclamewijsheid 2.1 Reclameherkenning In hypothese 1a verwachten we dat blootstelling aan een educatieve affiche inzake gepromote berichten op Facebook de reclameherkenning van kinderen tussen 10 en 12 jaar zal verhogen: (1) Uit een t-test bij de pre- en post-test scores van groep 1 blijkt dat de leerlingen bij de post-test significant hoger scoren (M = 4.68, SD =.83) op reclameherkenning dan bij de pre-test (M = 3.93, SD = 1.20, t(101.96) = -3.88, p <.001). We zien dit verschil tussen de pre- en post-test echter ook bij de controlegroep, groep 2 (t(64) = -2.74, p =.008), waaruit we in combinatie met (2) (cf. infra) kunnen besluiten dat niet de affiche maar de pre-test zorgt voor een hogere score op reclameherkenning bij de post-test. 18

26 (2) Bij de post-test scores van groep 1 en 2 voeren we een ANCOVA-test uit, met voorgaande reclameeducatie als covariaat. Dit moet het effect van eerdere reclame-educatie bij de twee scholen uitzuiveren (Field, 2009). Hier zien we dat de covariaat niet gerelateerd is aan de reclameherkenning (F(1,86) =.02, p =.90). Wanneer we het effect van voorgaande reclame-educatie uitzuiveren, vinden we geen effect van de affiche op de reclameherkenning (F(1,86) =.30, p =.59). (3) Bij groep 3 en 4 kunnen we geen ANCOVA-test uitvoeren. Uit een t-test blijkt namelijk dat groep 3 significant meer voorgaande reclame-educatie kreeg (M = 4.79, SD =.42) dan groep 4 (M = 4.09, SD =.89, t(49,96) = -4.39, p <.001). Er is dus geen onafhankelijkheid van de condities en de eerdere reclameeducatie, wat noodzakelijk is voor ANCOVA (Field, 2009). We kunnen de invloed van de affiche alleen dus niet nagaan, maar enkel de invloed van de affiche samen met de invloed van de eerdere reclameeducatie. Voeren we een t-test uit bij groep 3 en 4, dan zien we ook hier dat de affiche samen met de voorgaande reclame-educatie geen effect heeft gehad (t(77) =.34, p =.74). Leerlingen uit groep 3 (M = 3.98, SD = 1.05) scoren niet significant hoger dan leerlingen uit groep 4 (M = 4.05, SD = 1.00). Uit (1), (2) en (3) blijkt dat we hypothese 1a moeten verwerpen. 2.2 Inzicht in de commerciële intentie We verwachten dat blootstelling aan een educatieve affiche leerlingen meer inzicht zal geven in de commerciële intentie van gepromote berichten op Facebook (hypothese 1b): (1) Uit een t-test bij de pre- en post-test scores van groep 1 blijkt dat de leerlingen bij de post-test niet significant hoger scoren (M = 3.39, SD =.72) op inzicht in de commerciële intentie dan bij de pre-test (M = 3.23, SD =.58, t(108.13) = -1.28, p =.20). (2) Bij de post-test scores van groep 1 en 2 voeren we opnieuw een ANCOVA-test uit, met voorgaande reclame-educatie als covariaat. We zien dat de covariaat significant gerelateerd is aan de reclameherkenning (F(1,86) = 5.01, p =.03). Wanneer we het effect hiervan uitzuiveren, vinden we geen invloed van de affiche op het inzicht in de commerciële intentie (F(1,86) =.85, p =.36). (3) We vergelijken groep 3 en 4 aan de hand van een t-test. Hieruit blijkt eveneens dat de affiche in combinatie met de voorgaande reclame-educatie geen effect hebben op het inzicht in de commerciële intentie (t(77) = -.45, p =.66). Leerlingen uit groep 3 (M = 3.25, SD =.72) scoren niet significant hoger dan leerlingen uit groep 4 (M = 3.18, SD =.65). Uit (1), (2) en (3) blijkt dat we hypothese 1b moeten verwerpen. 19

27 2.3 Inzicht in de gebruikte reclametechnieken We verwachtten ook dat blootstelling aan een educatieve affiche het inzicht in de gebruikte reclametechnieken van gepromote berichten op Facebook zal doen stijgen (hypothese 1c). (1) Gezien inzicht in de gebruikte reclametechnieken een ordinale variabele is, voeren we een Mann- Whitney uit, waarbij we de pre- en post-test scores van groep 1 vergelijken. Hieruit blijkt echter dat ook hier geen significante verschillen te vinden zijn tussen de pre- en post-test scores (U = , z = -1.19, p =.23). Vergelijken we echter de leerlingen die de affiche hebben opgemerkt met de leerlingen die de affiche niet hebben opgemerkt (manipulatiecheck), dan vinden we wél een significant resultaat (U = , z = -2.68, p =.007). Leerlingen die de affiche hebben opgemerkt, scoren dan significant hoger op het inzicht in de gebruikte reclametechnieken (M Rank = 32.26) dan leerlingen die de affiche niet hebben opgemerkt (M Rank = 21.10). (2) Aangezien inzicht in de gebruikte reclametechnieken een ordinale variabele is en we voorgaande reclame-educatie als covariaat willen meenemen bij het vergelijken van de post-testen van groep 1 en 2, voeren we een ordinale regressie uit met reclame-educatie als covariaat en als predictor het al dan niet blootstellen aan de affiche (Restore, 2011, Retti, Grandcolas & Deakins, 2005). De model fit is echter niet significant (χ²(2) =.91, p =.64), waaruit we kunnen besluiten dat het al dan niet blootstellen aan een affiche geen goede voorspeller is voor het inzicht in de gebruikte reclametechnieken. Wanneer we de ordinale regressie echter uitvoeren met de manipulatiecheck (hebben de leerlingen de affiche opgemerkt of niet), dan bekomen we wel een goede model fit (χ²(2) = 6.25, p =.04). Voorgaande reclame-educatie is geen significante voorspeller voor het inzicht in de gebruikte reclametechnieken (Wald χ² (1) =.26, p =.61), maar nadat werd gecontroleerd voor het effect hiervan zien we wel dat het al dan niet opgemerkt hebben van de affiche een significante voorspeller is voor het inzicht in de gebruikte reclametechnieken (Wald χ² (1) = 5.43, p =.02). De OR bedraagt 2.62, wat wil zeggen dat leerlingen die de affiche hebben opgemerkt 2.62 keer meer kans hebben om een beter inzicht te hebben in de gebruikte reclametechnieken dan leerlingen die de affiche niet hebben opgemerkt. Het opmerken van de affiche verklaart echter slechts een klein deel van de variantie in het inzicht in de gebruikte reclametechnieken (Nagelkerke pseudo R² =.07, volledige rapportering gebaseerd op Field, 2009; Restore, 2011; Strand, 2012). (3) Om het inzicht in de reclametechnieken van groep 3 en 4 te vergelijken, voeren we ook een Mann- Whitney uit. Hieruit blijkt dat blootstelling aan de affiche geen invloed heeft op het inzicht in de gebruikte reclametechnieken (U = , z = -.99, p =.32). Voeren we die test echter opnieuw uit met de manipulatiecheck, dan vinden we wel een significant resultaat (U = , z = -2.11, p =.04). Leerlingen die de affiche hebben opgemerkt, hebben een significant hoger inzicht in de gebruikte 20

28 reclametechnieken (M Rank = 45.71) dan leerlingen die de affiche niet hebben opgemerkt (M Rank = 35.45). Uit (1), (2) en (3) leiden we af dat blootstelling aan een educatieve affiche het inzicht in de gebruikte reclametechnieken kan verhogen, maar enkel indien de leerlingen de affiche effectief opmerken. We moeten hypothese 1c dus ook verwerpen. 3 Attitudinale reclamewijsheid In hypothese 2 verwachten we dat blootstelling aan educatieve affiche de attitudinale reclamewijsheid van 10- tot 12-jarigen inzake gepromote berichten op Facebook zal doen stijgen: (1) Uit een t-test bij de pre- en post-test scores van groep 1 blijkt dat de leerlingen bij de post-test geen significant hogere attitudinale reclamewijsheid hebben (M = 3.12, SD = 1.13) dan bij de pre-test (M = 3.06, SD = 1.11, t(112) = -.27, p =.79). We vinden hier dus geen effect van de affiche op de attitudinale reclamewijsheid van 10- tot 12-jarigen. (2) Bij de post-test scores van groep 1 en 2 voeren we opnieuw een ANCOVA-test uit, met voorgaande reclame-educatie als covariaat. We zien dat de covariaat niet gerelateerd is aan de attitudinale reclamewijsheid (F(1,86) = 3.13, p =.08). Nadat we het effect van voorgaande reclame-educatie uitzuiveren, vinden we ook geen effect van de affiche op de attitudinale reclamewijsheid (F(1,86) =.004, p =.95). (3) We vergelijken groep 3 en 4 aan de hand van een t-test. Hieruit blijkt dat de experimentele groep 3 wel significant hoger scoort (M = 3.39, SD =.93) op de attitudinale reclamewijsheid dan de controlegroep 4 (M = 2.87, SD = 1.03, t(77) = -2.34, p =.02). Dit is echter geen bewijs voor hypothese 2, aangezien groep 3 ook significant meer voorgaande reclame-educatie kreeg dan groep 4 (cf. supra). We kunnen hieruit enkel afleiden dat de reclame-educatie in combinatie met blootstelling aan de affiche een effect heeft op de attitudinale reclamewijsheid. Uit (1), (2) en (3) leiden we af dat het ophangen van een educatieve affiche geen invloed heeft op de attitudinale reclamewijsheid van 10- tot 12-jarigen inzake gepromote berichten op Facebook. We moeten hypothese 2 dus verwerpen. We kunnen wel afleiden dat meer voorgaande reclame-educatie in combinatie met het ophangen van de affiche de kritische attitude van leerlingen ten opzichte van gepromote berichten op Facebook kan verhogen. Verder onderzoek is hier echter noodzakelijk. 21

29 4 Morele reclamewijsheid In onze laatste hypothese, hypothese 3, vermoeden we dat blootstelling aan een educatieve affiche over gepromote berichten op Facebook de morele reclamewijsheid van 10- tot 12-jarigen kan verhogen: (1) Uit een t-test bij de pre- en post-test scores van groep 1 blijkt dat de leerlingen bij de post-test geen significant hogere morele reclamewijsheid hebben (M = 2.39, SD =.84) dan bij de pre-test (M = 2.52, SD =.84, t(112) =.83, p =.41). We vinden hier dus geen effect van de affiche op de morele reclamewijsheid. (2) Bij de post-test scores van groep 1 en 2 voeren we opnieuw een ANCOVA-test uit, met voorgaande reclame-educatie als covariaat. We zien dat de covariaat significant gerelateerd is aan de attitudinale reclamewijsheid (F(1,86) = 6.40, p =.01). Nadat we het effect van voorgaande reclame-educatie uitzuiveren, vinden we geen effect van de affiche op de attitudinale reclamewijsheid (F(1,86) = 1.38, p =.24). (3) We vergelijken groep 3 en 4 aan de hand van een t-test. Hieruit blijkt eveneens dat de affiche geen invloed heeft op de morele reclamewijsheid (t(77) = -1.75, p =.08). Leerlingen uit groep 3 (M = 2.72, SD =.81) scoren niet significant hoger dan leerlingen uit groep 4 (M = 2.37, SD =.98) op de morele reclamewijsheid. Uit (1), (2) en (3) blijkt dat we hypothese 3 moeten verwerpen. Conclusie en discussie De laatste jaren peilt heel wat onderzoek naar de reclamewijsheid van kinderen en jongeren inzake traditionele en nieuwe reclamevormen (bv. Cauberghe et al., 2012; Vanwesenbeeck et al., 2016). Daarnaast wordt onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame-educatie (Hudders et al., 2014; Nelson, 2016; Wollslager, 2010). Ook dit onderzoek draagt hiertoe bij. Er werd getest of een educatieve affiche inzake gepromote berichten op Facebook de reclamewijsheid van tien- tot twaalfjarigen kan verhogen. Uit de resultaten blijkt dat leerlingen enkel blootstellen aan de affiche geen invloed heeft op de cognitieve, attitudinale of morele reclamewijsheid. We vinden echter wel een effect van de affiche op het inzicht in de gebruikte reclametechnieken wanneer de leerlingen aangeven dat ze de affiche effectief hebben opgemerkt. We zien dat leerlingen die de affiche hebben opgemerkt een beter inzicht hebben in de gebruikte reclametechnieken bij gepromote berichten op Facebook dan zij die de affiche niet hebben opgemerkt. De affiche heeft echter geen effect op de andere twee aspecten van de cognitieve reclamewijsheid en op de attitudinale en morele reclamewijsheid. Dit resultaat is niet verrassend, aangezien de focus van de affiche voornamelijk op de gebruikte reclametechnieken lag. 22

30 Bovendien haalden Young et al. (2014) in hun onderzoek reeds aan dat hun affiche niet zorgde voor een betere score op alle vragen, maar slechts op een aantal. Dit komt vermoedelijk doordat er slechts aandacht is voor een beperkt deel van de affiche of doordat niet alles goed begrepen of onthouden wordt (Young et al., 2014). Opvallend is wel dat meer inzicht in de gebruikte reclametechnieken niet gepaard gaat met een betere attitudinale of morele reclamewijsheid, wat we uit sommige literatuur nochtans wel kunnen verwachten (Robert, 1980 geciteerd in: Calvert, 2008, p. 222). Reclame-educatie moet dus ruimer gaan dan het bespreken van de gehanteerde reclametechnieken. Dit ligt in lijn met Vanwesenbeeck et al. (2016), die besluiten dat reclame-educatie niet alleen mag focussen op de cognitieve dimensie, maar zeker ook aandacht moet hebben voor de attitudinale en morele dimensie. Daarnaast kunnen we uit de resultaten afleiden dat klassieke vormen van reclame-educatie de attitudinale reclamewijsheid van gepromote berichten op Facebook wel kunnen verhogen. Uit de resultaten blijkt namelijk dat groep 3, de groep die aangeeft vooraf meer reclame-educatie te hebben gekregen dan groep 4, hoger scoort op de attitudinale reclamewijsheid dan groep 4. Aangezien uit de andere resultaten blijkt dat de affiche geen effect heeft op de attitudinale reclamewijsheid, is het verschil tussen deze groepen vermoedelijk te wijten aan de eerdere reclame-educatie (eventueel in combinatie met de affiche). De traditionele vormen van reclame-educatie lijken dus het beoogde effect te genereren. Bovendien kreeg geen enkele groep voorgaande reclame-educatie specifiek over reclame op Facebook, gepromote berichten of geïntegreerde, gepersonaliseerde of sociale reclame. De leerlingen zijn dus in staat om de kritische attitude die ze aangeleerd krijgen, toe te passen op andere vormen van reclame. Meer onderzoek is echter nodig om deze bevindingen hard te maken. Dit onderzoek toont aan dat er nood is aan grondige, goed uitgewerkte educatie omtrent nieuwe reclametechnieken zoals gepromote berichten op Facebook, om de reclamewijsheid te verbeteren. Het ophangen van een affiche in A3-formaat op een opvallende plaats waar de kinderen bovendien nog eens op gewezen werden door de leerkracht, is niet voldoende om hen meer inzicht te geven in de drie dimensies van reclamewijsheid. Het inzicht in de nieuwe reclametechnieken kan wel verhoogd worden, maar volwaardige educatie is nodig om hen de noodzakelijke kennis en vaardigheden bij te brengen om kritisch te kunnen omgaan met de nieuwe reclamevormen, zodat ze niet ongewenst beïnvloed worden en doordachte keuzes kunnen maken. Het is dan ook van groot belang dat scholen voldoende aandacht besteden aan het bijbrengen van reclamewijsheid. We eindigen met een aantal beperkingen van dit onderzoek en enkele suggesties voor verder onderzoek. 23

31 Beperkingen van het onderzoek Ondanks de grondige voorbereiding van het onderzoek, zijn er toch enkele belangrijke beperkingen waardoor we de gevonden resultaten met enige voorzichtigheid moeten interpreteren. Allereerst kon het Solomon-four-group design niet naar behoren worden uitgevoerd doordat de pre- en post-test scores niet aan elkaar konden worden gelinkt. Hierdoor kon de invloed van de pre-test niet exact achterhaald worden. Doordat er met klassen werd gewerkt, was volledige randomisatie bovendien niet mogelijk. De interesse en leergierigheid van de leerlingen en de motivatie van de leerkracht verschillen van klas tot klas, wat zeker een invloed heeft op de aandacht voor de affiche. Bovendien kregen alle leerlingen vooraf reeds reclame-educatie, maar ook die aanpak en inhoud verschilt van school tot school, wat vermoedelijk een heel grote invloed heeft op de resultaten. Daarnaast kon ook de manier van dataverzameling tot enige vertekening leiden. Zo konden de leerlingen in het computerlokaal naar elkaars scherm kijken (zie ook Wollslager, 2010), al had de onderzoekster duidelijk benadrukt dat er geen juiste of foute antwoorden waren en werd er toezicht gehouden. Een derde mogelijke vertekening is de duur van blootstelling aan de Facebookpagina. De leerlingen kregen tijdens het experiment 50 seconden de tijd om de pagina te bekijken, maar dit is een persoonlijke inschatting (zie ook Zarouali et al., 2016). In realiteit bekijken ze de berichten vermoedelijk niet zo grondig aangezien de gepromote berichten tussen heel wat andere berichten verschijnen. Hierdoor komt de experimentele context niet volledig overeen met de realiteit, wat een negatieve invloed kan hebben op de validiteit. Ten vierde moeten we het gevonden effect van de affiche op het inzicht in de gebruikte reclametechnieken met enige voorzichtigheid interpreteren, gezien de gebruikte meetschaal. Het inzicht in de reclametechnieken die gebruikt worden bij gepromote berichten op Facebook werd nog niet eerder bevraagd, dus de meetschaal moest zelf worden ontwikkeld. Tot slot was het niet mogelijk om de affiche in alle klassen op exact dezelfde plaats te hangen, gezien de klasinrichting en de beschikbare plaats. De plaats van de affiche kan echter ook een invloed hebben op de aandacht die de leerlingen ervoor hadden. Suggesties voor verder onderzoek De vier deelnemende scholen gaven vooraf aan dat ze reeds enige vorm van reclame-educatie kregen in het vierde, vijfde en/of zesde leerjaar. Toch scoorde één school beduidend hoger op de attitudinale reclamewijsheid, terwijl dit verschil niet te wijten is aan de affiche. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen wat de oorzaak hiervan precies is. Een mogelijke verklaring is het soort reclame-educatie die de leerlingen kregen. Uit het onderzoek van Van Ouytsel et al. (2014) blijkt reeds dat er grote verschillen zijn tussen het aanbod aan gratis educatieve pakketten rond reclamewijsheid en dat de aandachtspunten van die pakketten sterk uiteenlopen, wat dus ook een invloed kan hebben op de 24

32 reclamewijsheid inzake gepromote berichten op Facebook. Geen enkele school geeft echter aan het expliciet over reclame op Facebook te hebben gehad. Ook wanneer de leerlingen precies reclameeducatie kregen kan een invloed hebben. Bovendien kan het verschil ook te wijten zijn aan de combinatie van voorgaande educatie en het ophangen van de affiche, maar verder onderzoek zal dit moeten uitwijzen. Daarnaast kan het raadzaam zijn om deze studie uit te voeren bij oudere leeftijdsgroepen die meer actief zijn op Facebook. Slechts 25% van de leerlingen die deelnamen aan dit onderzoek zijn reeds actief op Facebook. Dit kan een invloed hebben op de aandacht die ze aan de affiche geven en dus de effectiviteit ervan. Het is mogelijk dat de affiche bij leeftijdsgroepen ouder dan 12 jaar wel een effect heeft. Tot slot kan ook geopteerd worden voor een grootschalige interventiestudie waarbij de effectiviteit van reclame-educatie en/of de affiche getest wordt. 25

33 Literatuurlijst Wetenschappelijke artikels Agliata, D. & Tantleff-Dunn, S. (2004). The impact of media exposure on males body image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), Bandyopadhyay, S., Kindra, G. & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20(1), Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2003). The effects of television advertising on materialism, parentchild conflict, and unhappiness: a review of research. Journal of Applied Developmental Psychology, 24(4), Calvert, S. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. The Future of Children, 18(1), Campbell, M. (1999). Perceptions of Price Unfairness: antecedents and consequences. Journal of Marketing Research, 36(2), Curran, K., Graham, S. & Temple, C. (2011). Advertising on Facebook. International Journal of E- Businesss Development, 1(1), Eagle, L. (2007). Commercial media literacy: what does it do, to whom and does it matter? Journal of Advertising, 30(2), Folkvord, F., Anschütz, D.J., Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2013). The effect of playing advergames that promote energy-dense snacks or fruit on actual food intake among children. The American Journal of Clinical Nutrition, 97(2), John, D.R. (1999). Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research. Journal of consumer research, 26(3), Lieger, O., Graf, C., El-Maaytah, M., Von Arx, T. (2009). Impact of educational posters on the layknowledge of school teachers regarding emergency management of dental injuries. Dental Traumatology, 25(4), Nelson, M. (2016). Developing Persuasion Knowledge by Teaching Advertising Literacy in Primary School. Journal of Advertising, 45(2), Rettie, R., Grandcolas, U. & Deakins, B. (2005). Text message advertising: response rates and branding effects. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 13(4),

34 Rozendaal, E, Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2011). Children s understanding of advertisers persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4), Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2012). Think-aloud process superior to thought-listing in increasing critical processing of advertising. Human Communication Research, 38(2), Rozendaal, E., Opree, S.J. & Buijzen, M. (2014). Development and validation of a survey instrument to measure children s advertising literacy. Media Psychology, 19(1), Solomon, R. (1949). An extrension of control group design. Psychological Bulletin, 46(2), Strand, S. (2012). The white British-black caribbean achievement gap: tests, tiers and teacher expectations. Britisch Educational Research Journal, 38(1), Te eni-harari, T. & Lehman-Wilzig, S. (2009). The importance of product involvement for predicting advertising effectiviness among young people. International Journal of Advertising, 28(2), Ukpe, I. (2006). A study of health workers knowledge and practices regarding leprosy care and control at primary care clinics in the Eerstehoek area of Gert Sibande district in Mpumalanga Province, South Africa. South African Family Practice, 48(5), 16-16e. Van Ouytsel, J., Meeus, W., Walrave, M. & Driesen, A. (2014). Kinderen en jongeren kritisch leren omgaan met reclame: het aanbod en de kwaliteit van reclameopvoedingspakketten. Pedagogiek, 34(2), Vanwesenbeeck, I., Walrave, M. & Ponnet, K. (2016). Children and advergames: the role of product involvement, prior brand attitude, persuasion knowledge and game attitude in purchase intentions and changing attitudes. International Journal of Advertising, 36(4), Waiguny, M., Nelson, M. & Terlutter, R. (2014). The relationship of persuasion knowledge, identification of commercial intent and persuasion outcomes in advergames. The role of media context and presence. Journal of Consumer Policy, 37(2), Wei, M.-L., Fischer, E. & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1),

35 Wollslager, M. E. (2010). Media literacy training's effects on recall: Children's awareness of online advertising on neopets. Studies In Media & Information Literacy Education, 9(2), Young, C., Wong, K.Y., Cheung, L.K. (2014). Effectiveness of educational poster on knowledge of emergency management of dental trauma - part 2: cluster randomised controlled trial for secondary school students. PLoS ONE, 9(8), e doi: /journal.pone Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), Zaichkowsky, J. (1994). The personal involvement inventory: reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), Zarouali, B., Walrave, M., Poels, K., Ponnet, K. & Vanwesenbeeck, I. (2016). Online reclamewijsheid bij kinderen: herkennen en begrijpen van reclamebanners en de rol van need for cognition en reclamewijsheidslessen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 44(1), Boeken Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS, and seks and drugs and rock n roll. Londen: SAGE Publications Ltd. Roose, H. & Meuleman, B. (2014). Methodologie van de sociale wetenschappen: een inleiding. Gent: Academia Press. Walrave, M. & Van Ouytsel, J. (2014). Mediawijs online: jongeren en sociale media. Tielt: LannooCampus. Readers Mueller, B. (2006). The role of product involvement in advertising message perception and believability. In S. Diehl & R. Terlutter (Eds.), International advertising and communication: current insights and empirical findings (pp. 3 22). Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. Internet Adams, B., Schellens, T. & Valcke, M. (2015). Reclame-educatie anno 2015: een overzicht van het (inter)nationaal educatief materiaal over reclame. Een rapport in het kader van het AdLit onderzoeksproject. Geraadpleegd op 3 maart 2017 op het World Wide Web: file:///i:/users/user/downloads/onderzoeksrapport+educatieve+pakketten.pdf Apestaartjaren (2014). Onderzoeksrapport Apestaartjaren 5. Geraadpleegd op 23 juli 2016 op het World Wide Web: 28

36 Apestaartjaren (2016). Onderzoeksrapport apestaartjaren 6. Geraadpleegd op 23 maart 2017 op het World Wide Web: Bens, J. (2014). Download de poster Doorprik je bubble van Mediawijs.be. Geraadpleegd op vrijdag 12 augustus 2016 op het World Wide Web: Cauberghe, V., de Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K., & Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Geraadpleegd op 3 maart 2017 op het World Wide Web: Heyman, R. (2012, 13 januari). Belangrijkste conclusies van het rapport Persoonsgegevens op sociale media. Geraadpleegd op 7 maart 2017 op het World Wide Web: Heyman, R., Pierson, J. & Picone, I. (2012). Mapping of the process to commodify personal identifiable information. Mapping and in-dept analysis of corporate profiling techniques. Geraadpleegd op 7 maart 2017 op het World Wide Web: Hudders, L., De Pauw, P. & Cauberghe, V. (2015). Reclamewijsheid: een conceptueel model. Geraadpleegd op 19 maart 2017 op het World Wide Web: IAB (2012). IAB social advertising best practices. Geraadpleegd op 4 december 2016 op het World Wide Web: pdf Mediawijs.be (2015). Auteursrecht help?! (Affiche). Geraadpleegd op vrijdag 12 augustus 2016 op het World Wide Web: MediaSmarts (n.d.). Think before you share. Geraadpleegd op 12 augustus 2016 op het World Wide Web: ReStore (2011, 25 juli). Using statistical regression methods in education research: module 5 ordinal regression. Geraadpleegd op 8 mei 2017 op het World Wide Web: Van den Abeele (n.d.). Preventie en sensibilisering door Child Focus. Geraadpleegd op 12 augustus 2016 op het World Wide Web: 29

37 Van den Putte, M. (n.d). Interview: wat is reclamewijsheid? Geraadpleegd op 8 mei 2017 op het World Wide Web: Vanwesenbeeck, I., De Wolf, R., Lambrecht, I., Hudders, L., Cauberghe, V., Adams, B., Daems, K., De Jans, S., De Pauw, P., Lissens, S., Verdoodt, V., Zarouali, B., Bauwens, J., De Pelsmacker, P., Lievens, E., Moons, I., Poels, K., Ponnet, K., Schellens, T., Valcke, M., Valcke, P. & Walrave M. (2016). Minors advertising literacy in relation to new advertising formats: identification and assessment of the risks. Geraadpleegd op 3 maart 2017 op het World Wide Web: Wilcox, B.L., Kunkel, D., Cantor, J., Dowrick, P., Linn, S. & Palmer, E. (2004). Report of the APA Task Force on advertising and children. Geraadpleegd op 20 april 2017 op het World Wide Web: Conferentiepapers Bakshy, E., Eckles, D., Yan, R., & Rosenn, I. (2012). Social influence in social advertising: evidence from field experiments. Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce. New York, NY: ACM. Hudders, L., Cauberghe, V., Panic, K., Adams, B., Daems, K., De Pauw, P., De Pelsmacker, P., Hellemans, L., Lievens, E. & Zarouali, B. (2015). Children s advertising literacy in a new media environment: an introduction to the AdLit research project. Proceedings of the Etmaal van de Communicatiewetenschap. Antwerpen. Hudders, L., Cauberghe, V., Panic, K., De Vos, W. & Herrebaut, S. (2014). Children s advertising literacy for new advertising formats: the mediating impact of advertising literacy on the (un)intended effects of advergames and advertising funded programs. Proceedings of the 13th International Conference on Research in Advertising. Amsterdam. Panic, K., Katarina, Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2012). Children and a changing media environment: investigating persuasion knowledge for integrated advertising formats. Proceedings of the 11the International conference on Research in Advertising: the changing role of advertising. Gent: Universiteit Gent. Van Reijmersdal, E., Rozendaal, E. & Bijzen, M. (2011). Children s responses to advergames: the role of game and child characteristics. Proceedings of the 10the International Conference on Research in Advertising. Amsterdam: European Advertising Academy. 30

38 Bijlages Bijlage 1: informed consents Pre-test product involvement Onderzoek productbetrokkenheid Beste leerkracht Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek naar het inzicht van elf- en twaalfjarigen in reclame op Facebook. Aan de hand van een affiche zal ik de reclamewijsheid van de kinderen proberen te vergroten. Ik ben voor dit onderzoek echter nog op zoek naar twee producten die de leerlingen belangrijk vinden en waarbij ze betrokken zijn. Daarom wil ik graag in uw klas (vijfde of zesde leerjaar) een kleine voormeting doen. Dit bestaat uit een korte enquête over acht producten, waar de leerlingen een aantal vragen over moeten beantwoorden. Daaruit kan ik afleiden welke twee producten hen het meest aanspreken. Ik wil u op het hart drukken dat de resultaten anoniem zijn en enkel gebruikt zullen worden in het kader van dit onderzoek. Bovendien kan u op elk moment beslissen niet langer deel te nemen. Nadat de resultaten verwerkt zijn kan ik u, indien u dit wenst, de belangrijkste bevindingen meedelen. Indien u nog vragen heeft, kunt u mij steeds contacteren via Lisa.Rombouts@UGent.be of op het nummer Gelieve het bijgevoegde formulier in te vullen en te ondertekenen om uw deelname te bevestigen. Ik hoop op uw medewerking! Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker Universiteit Gent Lisa.Rombouts@UGent.be

39 Informed consent leerkrachten Ik,.. (naam en voornaam leerkracht) ben bereid om mee te werken aan het onderzoek omtrent de productbetrokkenheid van leerlingen uit het vijfde en zesde leerjaar. Ik verklaar hierbij dat ik: (1) de uitleg over de inhoud en werkwijze van het onderzoek heb gelezen en dat me de mogelijkheid werd geboden om bijkomende informatie te verkrijgen. (2) totaal uit vrije wil deelneem aan het onderzoek. (3) toestemming geef aan de onderzoeker om de resultaten op een vertrouwelijke en anonieme wijze te bewaren, verwerken en rapporteren. (4) begrijp dat alle gegevens die in het kader van dit onderzoek worden verstrekt, geheel vertrouwelijk en anoniem zullen worden verwerkt en enkel in functie van onderzoek zullen worden gebruikt. (5) op de hoogte ben van de mogelijkheid om de deelname aan het onderzoek op ieder moment stop te zetten. (6) ervan op de hoogte ben dat ik op aanvraag een samenvatting van de onderzoeksbevindingen kan krijgen. Voor akkoord, Plaats, datum, handtekening leerkracht... Plaats, datum, handtekening onderzoeker... 32

40 Onderzoek naar productbetrokkenheid Beste ouder Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer Communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef deed ik op donderdag 23/02/2017 een klein onderzoek in het vijfde en zesde leerjaar. De leerlingen vulden hiervoor een korte vragenlijst in over acht producten. Aan de hand van de resultaten wil ik te weten komen welke producten kinderen van het vijfde en zesde leerjaar het meest aanspreken. Dit heb ik nodig voor mijn verdere onderzoek. De resultaten worden volledig anoniem verwerkt en enkel gebruikt in het kader van het onderzoek. Op aanvraag kunt u een samenvatting krijgen van de belangrijkste bevindingen. Indien u niet wilt dat de resultaten van uw zoon/dochter gebruikt worden voor mijn onderzoek, gelieve dit formulier dan ondertekend terug te bezorgen aan de leerkracht. De resultaten van uw kind worden dan definitief verwijderd en niet verwerkt. Het al dan niet toestaan van het gebruik van de resultaten heeft geen enkele invloed op de schoolresultaten, dit staat er los van. Bij vragen kunt u mij steeds bereiken via Lisa.Rombouts@UGent.be of op het nummer Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker Universiteit Gent Lisa.Rombouts@UGent.be Ik,... (naam en voornaam ouder/verantwoordelijke) wil niet dat de resultaten van mijn zoon/dochter... (naam en voornaam van uw kind) uit klas.... gebruikt en verwerkt worden. Ik wil dat de resultaten van mijn kind definitief verwijderd worden. Voor akkoord, Plaats, datum, handtekening ouder/verantwoordelijke 33

41 Onderzoek naar productbetrokkenheid Beste leerling Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer Communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. Op donderdag 23/02/2017 hebben jullie een kleine vragenlijst ingevuld over een aantal producten. Ik had jullie antwoorden nodig om verder te kunnen werken aan mijn eindwerk. Bedankt om mij hiermee te helpen! Aan de hand van de resultaten wil ik kijken voor welke producten kinderen uit het vijfde en zesde leerjaar een voorkeur hebben. Zoals je ook al in de vragenlijst kon lezen, is het onderzoek anoniem en worden de resultaten anoniem verwerkt. Dit wil zeggen dat niemand weet wat jij hebt geantwoord (ook ik als onderzoeker niet). De resultaten worden enkel voor mijn eigen onderzoek gebruikt. Je kan op aanvraag ook een samenvatting krijgen van de belangrijkste conclusies van het onderzoek. Als je niet wil dat ik je antwoorden gebruik en verwerk voor mijn eindwerk, vul dan dit blad in en plaats onderaan je handtekening (of naam). Bezorg dit blad daarna terug aan je leerkracht en ik zal jouw antwoorden definitief verwijderen. Het al dan niet toestaan van het gebruik van jouw antwoorden heeft geen enkele invloed op je punten. Heb je nog vragen? Je kunt mij steeds bereiken via of op het nummer Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker Universiteit Gent Ik,... (naam en voornaam leerling) uit klas wil niet dat mijn antwoorden van het onderzoek naar de voorkeur voor bepaalde producten gebruikt en verwerkt worden. Ik wil dat mijn resultaten definitief verwijderd worden. Voor akkoord, Plaats, datum, handtekening (of naam) leerling 34

42 Experiment Beste directie Onderzoek over reclame op Facebook Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek naar het inzicht van elf- en twaalfjarigen in reclame op Facebook. Wettelijk gezien mogen deze kinderen nog geen Facebookaccount hebben, maar uit eerder onderzoek bleek dat heel wat van hen dit toch al hebben. Op Facebook worden echter veel nieuwe, verborgen reclametechnieken gebruikt zoals personalisatie, geïntegreerde reclame en social advertising. Kinderen zijn op die leeftijd heel erg vatbaar voor deze reclamevormen. Daarom wil ik onderzoeken hoeveel inzicht zij hebben in deze technieken, met andere woorden hoe reclamewijs zij zijn. Daarnaast wil ik ook testen of ik hen hier meer inzicht in kan geven door een affiche op te hangen in de klas. De klassieke reclame-educatie vraagt namelijk heel wat inspanningen van de leerkrachten, maar gezien de drukke agenda in het onderwijs, wil ik een nieuwe methode testen die minder inspanningen van de leerkrachten vraagt en die leerlingen toch de kennis aanreikt die ze nodig hebben. Om dit te kunnen onderzoeken heb ik echter uw medewerking nodig! Ik zou graag één of twee (afhankelijk van de situatie) vragenlijsten afnemen in het vijfde en zesde leerjaar van uw school. Daarnaast zou ik tussen de krokus- en de paasvakantie gedurende twee weken een affiche ophangen in de klaslokalen van het vijfde en zesde leerjaar. Ik kom de vragenlijsten zelf afnemen en de affiches zelf ophangen, zodat uw leerkrachten geen extra werk krijgen. De vragenlijsten moeten wel online worden ingevuld, dus een computerlokaal of tablets zijn nodig. Ik wil ook vermelden dat de leerlingen en de ouders niet op de hoogte gebracht worden van het echte doel van het onderzoek; dit zou de resultaten kunnen vertekenen. In hun brief staat dat het onderzoek gaat over het gebruik van sociale media. Er wordt van u dan ook de uiterste discretie verwacht over de echte opzet van het onderzoek. Ik wil u op het hart drukken dat de resultaten anoniem zijn en enkel gebruikt zullen worden in het kader van het onderzoek. Bovendien kan u op elk moment beslissen om als school niet langer deel te nemen. Nadat de resultaten verwerkt zijn, zal de klas op de hoogte gebracht worden van de échte opzet van het onderzoek en kom ik, indien u dit wenst, de belangrijkste bevindingen meedelen. Indien u nog vragen heeft, kunt u mij steeds contacteren via Lisa.Rombouts@UGent.be of op het nummer Gelieve het bijgevoegde formulier in te vullen en te ondertekenen om uw deelname te bevestigen. Ik hoop op uw medewerking! Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker +32 (0)

43 Informed consent Ik, (naam en voornaam directeur/directrice) ben bereid om als school mee te werken aan het onderzoek omtrent reclame op Facebook en ik verklaar hierbij dat ik: (1) de uitleg over de inhoud en werkwijze van het onderzoek heb gelezen en dat me de mogelijkheid werd geboden om bijkomende informatie te verkrijgen. (2) totaal uit vrije wil deelneem aan het onderzoek. (3) toestemming geef aan de onderzoeker om de resultaten op een vertrouwelijke en anonieme wijze te bewaren, verwerken en rapporteren. (4) begrijp dat alle gegevens die in het kader van dit onderzoek worden verstrekt, geheel vertrouwelijk en anoniem zullen worden verwerkt en enkel in functie van onderzoek zullen worden gebruikt. (5) op de hoogte ben van de mogelijkheid om de deelname aan het onderzoek op ieder moment stop te zetten. (6) ervan op de hoogte ben dat ik op aanvraag een samenvatting van de onderzoeksbevindingen kan krijgen. (7) de leerlingen niet op de hoogte zal brengen van het echte doel van het onderzoek. Voor akkoord, Plaats, datum, handtekening directeur/directrice... Plaats, datum, handtekening onderzoeker... Gelieve ook uw adres op te geven, zodat ik u kan contacteren voor het verdere verloop van het onderzoek:

44 Onderzoek naar het gebruik van sociale media bij kinderen Beste ouder Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer Communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek naar het gebruik van sociale media bij kinderen uit het vijfde en zesde leerjaar. Daarvoor heb ik echter uw toestemming nodig! Voor het onderzoek zou ik uw zoon/dochter graag één of twee kleine vragenlijsten laten invullen. Ook als zij niet actief zijn op sociale media zijn hun antwoorden van belang. Het invullen van de vragenlijst zou tijdens de schooluren gebeuren, waardoor dit geen extra moeite kost. Ik wil jullie op het hart drukken dat de resultaten anoniem zijn en enkel gebruikt zullen worden in het kader van het onderzoek. Het al dan niet deelnemen heeft ook geen enkele invloed op de schoolresultaten, dat staat er los van. Bovendien kan uw zoon/dochter op elk moment beslissen om niet langer deel te nemen aan het onderzoek. Als u dit wenst, kunt u achteraf op de hoogte gebracht worden van de belangrijkste bevindingen. Zo kunnen u en uw kind zelf het belang van jullie medewerking ondervinden! Gelieve onderstaande strook grondig na te lezen en te ondertekenen om uw toestemming te geven. U kunt de strook gewoon terugbezorgen aan de leerkracht. Nog vragen? U kunt mij steeds contacteren via Lisa.Rombouts@UGent.be of op het nummer Ik hoop op uw medewerking! Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker Universiteit Gent Lisa.Rombouts@UGent.be Ik,... (naam en voornaam van een ouder/verantwoordelijke) ga ermee akkoord dat mijn zoon/dochter deelneemt aan het onderzoek omtrent het gebruik van sociale media. Ik verklaar hierbij dat: (1) ik de uitleg over de inhoud en werkwijze van het onderzoek heb gelezen en dat me de mogelijkheid werd geboden om bijkomende informatie te verkrijgen. (2) mijn zoon/dochter totaal uit vrije wil deelneemt aan het onderzoek. (3) ik toestemming geef aan de onderzoeker om de resultaten op een vertrouwelijke en anonieme wijze te bewaren, verwerken en rapporteren. (4) ik begrijp dat alle gegevens die mijn zoon/dochter in het kader van dit onderzoek verstrekt, geheel vertrouwelijk en anoniem zullen worden verwerkt en enkel in functie van dit onderzoek zullen worden gebruikt. (5) ik op de hoogte ben van de mogelijkheid om de deelname van mijn zoon/dochter aan het onderzoek op ieder moment stop te zetten. (6) ik ervan op de hoogte ben dat ik op aanvraag een samenvatting van de onderzoeksbevindingen kan krijgen. Voor akkoord, Plaats, datum, handtekening ouder/verantwoordelijke 37

45 Onderzoek naar het gebruik van sociale media bij kinderen Beste leerling Ik ben Lisa Rombouts en ik studeer Communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. Voor mijn eindwerk doe ik een onderzoek naar het gebruik van sociale media bij kinderen uit het vijfde en zesde leerjaar. Daarvoor heb ik jouw hulp nodig! Ik zou je graag één of twee vragenlijsten laten invullen. Ook als je niet actief bent op sociale media zijn jouw antwoorden van belang. Het invullen van de vragenlijsten zou gewoon tijdens de lessen gebeuren, waardoor je niets extra hoeft te doen. Wees zeker niet bang om eerlijk te antwoorden op de vragen, je moet op de vragenlijst nergens je naam of nummer invullen dus niemand zal weten wat jij geantwoord hebt. Bovendien worden je antwoorden enkel voor mijn onderzoek gebruikt en aan niemand anders doorgegeven. Het is voor mij heel belangrijk dat jullie deelnemen aan mijn onderzoek, maar al dan niet meewerken heeft geen enkele invloed op jullie schoolresultaten. Je kan ook op elk moment beslissen om te stoppen met het onderzoek. Als je dat wil, kan ik je achteraf ook op de hoogte brengen van wat ik met je antwoorden heb gedaan en wat ik daaruit heb besloten. Zo kan jij zelf ook het belang van je medewerking ondervinden! Lees de onderstaande strook goed en plaats een handtekening of je naam onderaan om deel te nemen aan dit onderzoek. Je kan de strook gewoon terug aan je leerkracht geven. Nog vragen? Je kan mij altijd contacteren via of op het nummer Ik hoop op jouw medewerking! Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts onderzoeker Universiteit Gent Ik,... (naam en voornaam leerling) ben bereid om deel te nemen aan het onderzoek omtrent het gebruik van sociale media. Ik verklaar hierbij dat ik: (1) de uitleg over de inhoud en werkwijze van het onderzoek heb gelezen en dat ik meer informatie kon verkrijgen. (2) vrijwillig deelneem aan het onderzoek. (3) toestemming geef aan de onderzoeker om de resultaten op een vertrouwelijke en anonieme wijze te bewaren, verwerken en rapporteren. (4) begrijp dat alle gegevens die ik in het kader van dit onderzoek geef, geheel vertrouwelijk en anoniem zullen worden verwerkt en niet aan anderen zullen worden doorgegeven. (5) op de hoogte ben dat ik op elk moment kan beslissen om niet meer mee te doen aan het onderzoek. (6) ervan op de hoogte ben dat ik een samenvatting van de onderzoeksresultaten kan krijgen. Voor akkoord, plaats, datum, handtekening leerling 38

46 Bijlage 2: brief met instructies leerkrachten Beste leerkracht Instructies affiche Als de affiche er één week hangt, zou u de leerlingen even moeten wijzen op de aanwezigheid ervan. U zult even vooraf een mailtje ontvangen om u daaraan te herinneren. Er zijn echter duidelijke instructies over wat u wel en niet mag zeggen. Dit moet ervoor zorgen dat alle leerkrachten hetzelfde zeggen en er geen vertekening is doordat de ene leerkracht meer uitleg geeft dan de andere. Gelieve dus volgende instructies te volgen: Gelieve het volgende te zeggen (dit mag in eigen woorden): Hebben jullie die affiche over Facebook al zien hangen? Als je al Facebook hebt of ooit van plan bent om op Facebook te gaan, moet je die zeker eens bekijken. Het zou je verbazen wat je nog niet weet over Facebook. Het is belangrijk om mogelijke vragen van de leerlingen wat af te wimpelen. Als ze inhoudelijke vragen stellen, vertel hen dan dat ze daarvoor de affiche maar eens moeten bekijken na de les of in de pauze, dat u nu zult verder doen met de les en eventueel dat Fred (de pinguin) hen de uitleg wel zal geven. Stellen de leerlingen toch vervelende vragen, zeg dan dat u er nog zult op terugkomen voor de paasvakantie. Het is belangrijk dat u niet vertelt aan de leerlingen dat de affiche iets met het onderzoek te maken heeft. Als de leerlingen een vermoeden hebben en vragen stellen, zeg hen dan expliciet dat het er niets mee te maken heeft. Na het onderzoek krijgen de leerlingen dan wel te horen hoe het hele onderzoek in elkaar zit. Het is vooral de bedoeling om de interesse van de leerlingen wat op te wekken. Ze zullen uit zichzelf vermoedelijk weinig initiatief nemen om de affiche echt te lezen, maar een klein zetje van u kan een groot verschil maken. Hartelijk dank voor uw medewerking! Met vriendelijke groeten Lisa Rombouts Universiteit Gent Lisa.Rombouts@UGent.be

47 Bijlage 3: vragenlijst experiment Voor je start, krijg je nog wat meer uitleg van de onderzoeker. Het is namelijk heel belangrijk dat jullie de eerste twee vragen correct invullen. Duid aan in welke school je zit: De Revinze Ten Parke 'T VLOT Driekoningen Duid het nummer aan dat de onderzoeker je vertelt: 1 2 Beste leerling Ik ben Lisa Rombouts en ik ben volop bezig aan mijn eindwerk. Om dit tot een goed einde te kunnen brengen heb ik echter jouw hulp nodig! In dit onderzoek worden wat vragen gesteld over jouw activiteiten op sociale media. Je kan heel eerlijk zijn, want je moet je naam nergens invullen. Alles blijft dus anoniem. Ook jouw juf of meester zal niet te weten komen wat jij geantwoord hebt. Het al dan niet invullen van de vragenlijst heeft bovendien geen invloed op je punten. Je kan ook op elk moment beslissen om niet langer mee te doen met het onderzoek. Bedankt dat je wil meewerken aan mijn onderzoek! Druk op het pijltje rechts onderaan om verder te gaan. Zo meteen krijg je een nieuwsoverzicht van Facebook te zien. Op een nieuwsoverzicht verschijnen allerlei berichten of 'nieuws': wat je vrienden op Facebook posten, waarop ze reageren of wat ze delen, de berichten die de pagina's posten die jij leuk vindt en noem maar op. Alles wat Facebook nieuws vindt voor jou, verschijnt in je nieuwsoverzicht. In dit geval krijg je een nieuwsoverzicht te zien dat Lisa normaal op haar Facebook te zien krijgt.bekijk de volledige pagina aandachtig. Scrol ook wat naar beneden. Na 50 seconden ga je automatisch door naar de vragenlijst. Druk op het pijltje om te starten. 40

48 41

49 Nu volgen een aantal vragen over de Facebookpagina. Let wel op: als je op het pijltje klikt om verder te gaan naar de volgende vragen, kan je niet meer terugkeren. Je kan je antwoorden dan niet meer aanpassen. Lees elke vraag dus aandachtig voor je een antwoord geeft. Was er op de Facebookpagina reclame te zien? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Heb je op de Facebookpagina een merk gezien? Indien ja, welk merk heb je gezien? Vul in welk merk je hebt gezien: Ik heb geen merk gezien. Duid aan welk merk je hebt gezien. Indien je geen merk hebt gezien, duid dan 'geen van deze' aan. Apple Samsung HP Dell PlayStation Huawei Acer Geen van deze 42

50 Op de Facebookpagina van Lisa was onder andere een bericht te zien over een laptop van het merk Acer. Waarom werd dit bericht op Facebook geplaatst denk je? Vul bij elke stelling in of je akkoord gaat of niet. Omdat Lisa dit bericht graag wil zien. Omdat Lisa het een leuk product zou vinden. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Omdat Lisa het product zou kopen. Als ontspanning voor Lisa. Omdat Lisa het product zou willen hebben. Omdat Lisa een goed gevoel zou hebben over het product. Omdat Lisa aan haar ouders zou vragen om het product te kopen. Omdat Lisa haar eigen zakgeld zou gebruiken om het product te kopen. Wie heeft dit bericht op Facebook geplaatst denk je? Lisa zelf Het merk Acer Mijn juf of meester De vrienden van Lisa Ik weet het niet Denk je dat Acer betaald heeft om hun merk in zo'n bericht op het nieuwsoverzicht van Lisa te doen verschijnen? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel 43

51 Waarom verschijnt dit bericht tussen de andere berichten op het nieuwsoverzicht denk je? Kies nu één van volgende antwoorden: waarom verschijnt dit bericht tussen de andere berichten op het nieuwsoverzicht denk je? Dit is gewoon een instelling van Facebook en heeft geen reden. Omdat Lisa het bericht zo niet kan ontwijken en ze het zeker gezien zou hebben. Omdat de vrienden van Lisa dit bericht geplaatst hebben. Ik weet het niet. Wie krijgt dit bericht allemaal te zien denk je? Kies nu één van volgende antwoorden: wie krijgt dit bericht allemaal te zien denk je? Iedereen die Facebook heeft. Iedereen die internet heeft. De maker van het bericht bepaalt op basis van onze gegevens zelf wie het bericht te zien krijgt. Ik weet het niet. Bij het bericht staat ook wie en hoeveel van Lisa's vrienden het bericht leuk vonden. Waarom zou dit erbij staan denk je? Kies nu één van volgende antwoorden: bij het bericht staat ook wie en hoeveel van Lisa's vrienden het bericht leuk vonden. Waarom zou dit erbij staan denk je? Omdat Lisa's vrienden het bericht geplaatst hebben. Omdat ze Lisa zo willen overtuigen het merk leuk te vinden en het product te kopen. Dit is gewoon een instelling van Facebook en heeft geen reden. Ik weet het niet. Ik vind het bericht over de laptop van Acer: Hoe vul je deze vraag in? Als je akkoord gaat met wat helemaal links staat, dan duid je het linkse bolletje aan. Ga je akkoord met wat rechts staat dan duid je het rechtse bolletje aan. Je kan natuurlijk ook ergens tussenin antwoorden. Het middelste bolletje wil zeggen dat je met geen van beide uiteinden akkoord gaat. Niet leuk Leuk Niet interessant Interessant Niet vervelend Vervelend 44

52 Ik heb het gevoel dat Acer me met dit bericht een goed gevoel probeert te geven: Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Zou je op het bericht klikken? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Zou je het bericht leuk vinden (liken)? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Zou je op het bericht reageren? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Zou je het bericht delen met je vrienden? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Het bericht over de laptop van Acer is eigenlijk reclame. Ik vind deze manier van reclame maken voor het merk Acer: Hoe vul je deze vraag in? Als je akkoord gaat met wat helemaal links staat, dan duid je het linkse bolletje aan. Ga je akkoord met wat rechts staat dan duid je het rechtse bolletje aan. Je kan natuurlijk ook ergens tussenin antwoorden. Het middelste bolletje wil zeggen dat je met geen van beide uiteinden akkoord gaat. Verkeerd Goed Oneerlijk Eerlijk Verboden Toegelaten 45

53 Ik denk dat Acer een heel goede laptop is. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Ik denk dat Acer een heel bruikbare, handige laptop is. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Mijn mening over Acer is heel positief. Helemaal niet akkoord Niet akkoord Noch akkoord, noch niet akkoord Akkoord Helemaal akkoord Hoe goed ken jij het merk Acer? Ik ken het merk helemaal niet Ik herken het merk Acer helemaal niet Ik heb nog nooit van het merk Acer gehoord Ik ken het merk heel goed Ik herken het merk Acer heel goed Ik heb zeker al van het merk Acer gehoord Hier volgen nog een aantal vraagjes over jezelf: In ben een: Jongen Meisje Hoe oud ben je? Ik ben: Ik zit in het: Vijfde leerjaar Zesde leerjaar 46

54 Zit jij net als Lisa op Facebook? Ja Nee Heeft jouw juf of meester het in de klas al eens over reclame gehad? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Heeft jouw juf of meester je al eens verteld over de bedoelingen van reclame? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Heeft jouw juf of meester je al eens gewaarschuwd voor de gevaren van reclame? Zeker niet Ik denk het niet Ik weet het niet Ik denk het wel Zeker wel Heb jij de laatste twee weken ergens een affiche zien hangen over reclame op Facebook? Ja Nee Heb je die affiche bekeken? Ja Nee Wat vond je van de affiche? Ik vond de affiche niet leuk Ik vond de affiche mooi Ik vond de affiche niet interessant Ik vond de affiche leuk Ik vond de affiche mooi Ik vond de affiche interessant 47

55 Bijlage 4: educatieve affiche 48

56 Bijlage 5: vragenlijst product-involvement Beste leerling Ik ben Lisa Rombouts en ik ben volop bezig aan mijn eindwerk. Om dit tot een goed einde te kunnen brengen heb ik echter jouw hulp nodig! In deze vragenlijst wordt je mening gevraagd over acht producten. Ik zou graag weten wat jij van die acht producten vindt. Het merk is niet van belang. Je kan heel eerlijk zijn, want je moet je naam nergens invullen. Op het einde wordt enkel je leeftijd, geslacht, klas en klasnummer gevraagd. Je klas en klasnummer worden enkel gevraagd zodat ik achteraf je antwoorden nog kan verwijderen indien jij of je ouders niet willen dat ik jouw antwoorden gebruik. Alles blijft dus wel anoniem. Ook jouw juf of meester weet niet wat jij geantwoord hebt. Het al dan niet invullen van de vragenlijst heeft bovendien geen invloed op je punten. Bedankt om mij hiermee te helpen! Druk op het pijltje rechts onderaan om verder te gaan. Hoe werkt het? Hierna krijgen je een aantal foto's van voorwerpen te zien. Daaronder staan telkens een aantal rijen met bolletjes met aan elk uiteinde een woord of zin. Als je akkoord bent met wat helemaal links staat, dan duid je het linkse bolletje aan. Ben je akkoord met wat rechts staat dan duid je het rechtse bolletje aan. Je kan natuurlijk ook ergens tussenin antwoorden. Het middelste bolletje wil zeggen dat je met geen van beide uiteinden akkoord bent. In totaal krijg je acht foto's waarbij je telkens tien keer een bolletje moet aanduiden. Druk op het pijltje rechts onderaan om verder te gaan. 49

57 Een smartphone (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 50

58 Chocolade (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 51

59 Een televisie (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 52

60 Een fiets (voor jongens of meisjes, het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 53

61 Een fototoestel (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 54

62 Snoep (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 55

63 Een laptop (het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 56

64 Een spelconsole (Playstation, Xbox, Wii,... het merk is niet belangrijk): Ik vind het voorwerp op de foto: Belangrijk Niet belangrijk Saai Interessant Relevant ( = essentieel) Boeiend ( = het trekt mijn aandacht) Betekent niets voor mij Aantrekkelijk Niet relevant ( = niet essentieel) Niet boeiend ( = het trekt mijn aandacht niet) Betekent veel voor mij Niet aantrekkelijk Fascinerend Gewoon Waardeloos Waardevol Ik voel me betrokken bij het product ( = ik wil graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product nodig Ik voel me niet betrokken bij het product ( = ik wil niet graag meer informatie te weten komen over dit product) Ik heb het product niet nodig 57