Debora Leeser Amsterdam Fashion Institute Fashion& Branding, afstudeerscriptie Amsterdam, 15 september Dhr. F. J. Wijlens

Transcriptie

1 Onderzoeksrapport

2 Debora Leeser Amsterdam Fashion Institute Fashion& Branding, afstudeerscriptie Amsterdam, 15 september 2008 Dhr. F. J. Wijlens 2

3 Voorwoord Tijdens de opleiding Fashion& Branding heb ik me op een zeer breed vlak mogen ontwikkelen. Van beeldcultuur tot het maken van een magazine. Heel veel verschillende facetten van het vak branden kwamen hierbij aan de orde. Dit alles heeft mij ertoe gedwongen veel bewuster naar dingen te kijken; nieuwe concepten, magazines en producten kritisch te analyseren en te beoordelen. Tijdens mijn opleiding aan het Amsterdam Fashion Institute ben ik me daarvan steeds bewuster geworden. Het begrip observeren is een eigen leven gaan leiden en heeft ervoor gezorgd dat alle nouveautés die er op de markt komen mij in het oog springen en nauwlettend bekeken worden. Ik was vastbesloten na mijn vierjarige opleiding aan het AMFI op de marketing afdeling van Gassan Diamonds te gaan werken. Dit is het familiebedrijf waar ik altijd al mijn steentje bijdroeg en naast mijn studie ook vaak werkte tijdens grote evenementen. Maar voordat ik daar definitief wil gaan beginnen, had ik nog één grote wens en dat was het ontwerpen en branden van mijn eigen sieradenlijn. Het branden van nieuwe producten was immers waarvoor ik vier jaar heb geleerd. Vandaar dat ik voor mijn afstudeeronderzoek een eigen sieradenlijn wilde ontwikkelen. Ik was vastbesloten en begon er dan ook met volle overtuiging aan met uiteraard de nodige tegenslagen die bij het introduceren van een nieuw product komen kijken. Graag wil ik nog een speciaal dankwoord geven aan Gassan Diamonds en met name aan Benno Leeser, omdat dankzij zijn steun dit allemaal écht heeft mogen plaatsvinden. Zijn geweldige support tijdens en ook na de fair heeft absoluut tot extra verkopen mogen leiden. Bedankt, voor het vertrouwen! En ik ben zeer blij met de positieve cijfers van CHOICES BY DL. Verder wil ik graag mijn begeleider van het Amfi, Frank Wijlens, bedanken voor zijn ongelofelijke steun en zeer stimulerende adviezen. Hij wist mij telkens weer te dwingen zeer kritisch naar alles te blijven kijken en het onderste uit me te halen. Mede dankzij hem heeft het tot een zeer geslaagd eindresultaat kunnen leiden. Frank, nogmaals bedankt voor alles!!!!!!! Debora Leeser 3

4 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding Het ontstaan van het idee Probleembeschrijving Probleemstelling Subvragen Doelstelling 7 Hoofdstuk 2 Wat is customizen? 8 Hoofdstuk 3 Is customizen binnen de juwelenbranche 9 technisch mogelijk? Inleiding Diverse voorbeelden van customizen 9 Hoofdstuk 4 Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? 14 Inleiding De zoektocht naar het juiste materiaal Waarom deze kleurstenen? Het certificaat van echtheid 22 Conclusie 23 Hoofdstuk 5 Onder welke naam? 24 Inleiding Merkinschrijving 24 Conclusie 27 Hoofdstuk 6 Merkidentiteit 28 Inleiding Merkvisie Merkmissie Merkwaarden Merkkenmerken Merkpersoonlijkheid Merkbelofte Merk-kernconcept Positionering Positioneringtabel van CHOICES BY DL 32 Conclusie 32 Hoofdstuk 7 Prijscalculaties 33 Inleiding De ring De armband 35 Conclusie 36 Hoofdstuk 8 Markt en omgeving 37 Inleiding Hoe ziet de luxury markt eruit? Old luxury vergeleken met new luxury Juwelenmarkt De geschiedenis De markt vandaag 40 Conclusie 43 Hoofdstuk 9 Trends 44 Inleiding Consumententrends 44 4

5 9.2 Markttrends Juwelentrends Kleurstenen 47 Conclusie 48 Hoofdstuk 10 De consument 49 Inleiding De new luxury consument Doelgroep CHOICES BY DL 49 Conclusie 50 Hoofdstuk 11 De markt 51 Inleiding Brand competition Marketing niveau Branding niveau Industry competition Marketing niveau Branding niveau Positioneringtabel brand competition Positioneringtabel brand&industry competition 62 Conclusie 63 Hoofdstuk 12 Het logo 64 Inleiding Voorbeelden van diverse logo s Definitieve logo 66 Conclusie 66 Hoofdstuk 13 Hoe gaan we dit verpakken? 67 Conclusie 76 Hoofdstuk 14 Marketingmix 77 Inleiding Product Prijs Plaats Promotie Personeel Presentatie Visuals Het logo De website De pers De brochure 85 Conclusie 86 Hoofdstuk 15 Markt test tijdens Miljonair Fair 87 Nawoord 88 Literatuurlijst 90 Bijlagen Bijlage 1 92 Bijlage 2 94 Bijlage 3 96 Bijlage 4,5 97 Bijlage 6,

6 Hoofdstuk 1. Inleiding In de volgende hoofdstukken is exact na te lezen hoe CHOICES BY DLis ontstaan. Welke beslissingen er zijn genomen en welke afwegingen er zijn gemaakt. 1.1 Het ontstaan van het idee Gassan Diamonds bevindt zich in het hartje van Amsterdam aan de Nieuwe Uilenburgerstraat. In dit monumentale pand, worden nog dagelijks mensen opgeleid tot het ambacht, diamant slijpen. Duizenden toeristen uit diverse landen bezoeken jaarlijks de diamantslijperij. Zij kunnen dan in hun moedertaal, een rondleiding en uitleg krijgen over diamant. In het pand worden 27 verschillende talen gesproken. Naast het diamantslijpen en het geven van rondleidingen heeft Gassan Diamonds ook diverse winkels. Onder andere op de Dam de winkel Amsterdam Diamond Center, op het Rokin, Van Pampus en op Schiphol zijn alle winkels voor- en achter de douane onderdeel van Gassan Diamonds. In al deze diverse winkels wordt een groot assortiment aangeboden, het verloopt van goedkope merken als Swatch, Calvin Klein en Swarovski tot aan zeer exclusieve en luxe merken als Rolex, Piaget Chopard en Brequet. Buiten de verkoop in de winkels van Gassan Diamonds zijn zij ook zeer vaak te vinden op grote evenementen als: Lafly, Miljonair Fair, Jackie Summer Fair en vele andere luxury lifestyle events. Tijdens deze evenementen werkte ik in de stand van Gassan Diamonds waar in diverse vitrines uiteenlopende producten te zien zijn, van horlogemerken tot vele grote juwelenmerken. Ook waren daar veel juwelenmerken te vinden met kleurstenen. Deze merken verkochten dan oorbellen, armbanden, ringen en colliers. Wat mij duidelijk op viel was dat wel veel dames bleven staan kijken bij deze vitrines en zij wilden ook de juwelen wel graag aanpassen, maar zij gingen zelden over tot aankoop. Wat ik mij dan in veel van deze gevallen af vroeg was: waardoor dit nu zou komen? Na diverse vragen aan consumenten kwam ik tot de conclusie dat dit te maken heeft met de kleurgebondenheid van dit product. Een briljant is immers transparant en kan overal bij gedragen worden. Dit geldt uiteraard niet voor kleurstenen. Deze hebben een bepaalde kleur en zijn dus direct beperkter in de mogelijkheid tot dragen. Een tweede kenmerk dat mij opviel tijdens deze beurzen was dat er bij vrijwel alle juwelenmerken een assortiment in witgoud, geelgoud en ook roségoud te verkrijgen is. Er wordt dus geen onderscheid meer gemaakt in deze kleuren goud. Dit is uiteraard een trend waar ik later in dit verslag nog uitgebreid op zal terugkomen. Maar daar waar voorheen alleen geelgoud of witgoud werd gedragen of in de collectie te zien was, is dit nu in de drie kleuren mogelijk. De vrouwelijke consument was dan ook vaak tijdens deze evenementen langdurig aan het twijfelen over welke kleur goud. Haar oorbellen waren dan bijvoorbeeld geelgoud en het horloge witgoud, in welke kleur zal ze de ring dan aanschaffen? Om deze vragen en keuzes te beperken in één product kwam ik tot de conclusie om een juwelenlijn te ontwerpen waarin men geen keuze hoeft te maken tussen kleuren van stenen en kleuren goud. Alles bevindt zich immers bij dit ene product. Je kunt je juweel dan aanpassen bij de outfit die je op dat moment draagt. 6

7 1.2 Probleembeschrijving Het probleem van juwelen met kleurstenen is de kleurgebondenheid van dit product. Vrouwen willen graag hun juwelen bij hun outfit aanpassen, maar met kleurstenen is dit vaak niet mogelijk. Ook de trend die is ontstaan rondom de drie kleuren goud, die vandaag de dag allemaal worden gedragen, is het vaak lastig om je juwelen bij elkaar te laten passen. Doordat er steeds meer merken werken met de drie kleuren goud en er ook steeds meer merken bij komen die met kleurstenen werken wordt dit probleem alleen maar groter. Telkens gaat het om het maken van keuzes. Hierdoor is mijn idee ontstaan om de keuzes te beperken tot één product dat je kunt aanschaffen en hierbinnen zijn alle keuzes mogelijk om je juwelen te laten passen bij hetgeen je draagt. 1.3 Probleemstelling Hoe zou het mogelijk zijn om juwelen met kleurstenen te customizen in de luxury markt? 1.4 Subvragen - Wat is customizen - Hoe ziet de luxury markt eruit? - Welke trends zijn erop het gebied van: Juwelen Kleurstenen - Wie is de consument? - Wie is de concurrent? - Wat wordt de merkidentiteit - Welke marktpositie zal dit product gaan innemen? - Is customizen technisch mogelijk? - Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? - Onder welke naam? - Het logo - Hoe gaan we dit verpakken? - Marketingmix - Prijsbepaling - Onderzoek Miljonair Fair 1.5 Doelstelling Het doel is om te gaan onderzoeken op welke manier je juwelen met kleurstenen kunt customizen en dit als eindproduct neer te zetten. Mijn doelstelling is om aan het eind een werkboek op te leveren met daarin, het proces hoe CHOICES BY DL is ontstaan en uiteraard een bijpassend brandboek. De producten, verpakking, display,logo en de brochure zullen allen aan het einde ook werkelijk worden opgeleverd. 7

8 Hoofdstuk 2. Wat is customizen? In de probleemstelling komt naar voren dat de juwelenlijn die ik wil gaan ontwerpen is gebaseerd op het fenomeen customizen. Vandaar dat ik in eerste instantie ben gaan onderzoeken wat customizen nou eigenlijk is. Op deze pagina wordt de definitie van customizen onder de loep genomen en in bijlage 1 is een artikel uit de Trouw geplaatst met daarin de nodige voorbeelden van customizen. Customizen wil zeggen het naar eigen wens aanpassen van producten. Conclusie: met de betekenis over customizen in mijn achterhoofd ben ik gaan kijken of customizen binnen de juwelenbranche technisch mogelijk is. 8

9 Hoofdstuk 3. Is customizen binnen de juwelenbranche technisch mogelijk? Inleiding In eerste instantie ben ik gaan kijken of customizen, technisch mogelijk zou zijn. Ik heb toen gekeken of er andere merken zijn die met dit fenomeen bekend zijn. Mijn onderzoek ben ik gestart naar Custom Made jewelery, door middel van field research en door de merken binnen Gassan Diamonds te analyseren. 3.1 Diverse voorbeelden van customizen. Tijdens mijn onderzoek naar customizen kwam ik bij een armband van Ti Sento, deze armband heet Charm it by Ti Sento. Op deze site kun jezelf je armband samen stellen door te kiezen uit diverse bedels. De armband ziet er dan ook als volgt uit: Dit merk bevindt zich niet in het hoge segment en kan dus niet als brand competition worden gerekend. Het product is, namelijk van zilver en de stenen die zij gebruiken zijn allemaal onedel. 9

10 Ook kwam ik er via via achter dat Gucci dertig jaar geleden met een horloge op de markt is gekomen waarvan je de lunette kan verwisselen in diverse kleuren. Het horloge zelf was geelgoud van kleur, maar geen echt goud. Het horloge was gold plated dat wil zeggen staal met een kleurtje goud. De randen kon je verwisselen van kleur. Bij het horloge zaten twaalf randen geleverd van plastic + de zogeheten Gucci rand. (Zie afbeelding) Deze randen zijn eenvoudig te verwisselen. Dit was gemaakt met hetzelfde systeem zoals je een dop op een fles draait.( Dit horloge is nu niet meer te krijgen als je op de site van kijkt.) Wel heb ik met David Bijlsma gesproken (hoofdinkoop Horloges Gassan Diamonds.) Hij vertelde mij dat dit horloge een groot succes was geweest. En dat het zeker niet slim was van Gucci dat zij er destijds mee gestopt zijn. Het horloge kostte 395,- gulden en was een grote hit geweest. Dit is wel een merk dat zich bevindt in de luxury markt, namelijk Gucci. Maar qua prijsklasse is het geen concurrent te noemen voor Choices. 10

11 Piaget kwam vijftien jaar geleden met een juweel dat je kunt verwisselen op de markt, namelijk een ring. Een ring met een baronet sluiting. De ring was ook van 18 karaats geelgoud er zat een witte parel bij, een zwarte onyx steen en een geelgouden bolletje. Alle stenen waren van exact hetzelfde formaat en kon je er eenvoudig op draaien en ook weer eraf draaien om ze te verwisselen. (Ook over deze ring is nu niks meer terug te vinden op de site van Piaget. ) Via via kwam ik erachter dat er een juwelier in Den Haag zit die ook juwelen maakt die je kan verwisselen. Deze juwelier heet Eigenmann en is gevestigd op Plaats 5. Ik ben op onderzoek gegaan en belde hen op om het één en ander hierover te vragen. De vrouw die ik aan de telefoon kreeg deed er heel geheimzinnig over en vertelde mij geen brochures te hebben en niks hierover te willen opsturen. Het principe dat zij maken zijn ringen in witgoud, geelgoud en roségoud waarvan je de bovenkant door middel van een schroef systeem kunt vervangen. Je kunt op de bovenkant dan een parel zetten, maar ook een briljant of een andere vorm als bijvoorbeeld een lieveheersbeestje.( Zoals hieronder op de foto te zien is. ) Je kocht dit juweel per stuk en je zou er later een ander vormpje bij kunnen kopen om deze te verwisselen. Maar de manier waarop je kon verwisselen was zeer bruut gedaan. Gewoon een spijker aan de onderkant van de steen of het figuurtje en dan erin draaien als een spijker in een gat. Het was dus wel een product in de luxury markt, maar had totaal niks met luxe te maken. De paradox die hier ontstond was zeer interessant om te zien. Aan de ene kant werken ze met briljanten en aan de andere kant van de prachtige briljant zit gewoon een schroef die je duidelijk ziet zitten. Vastbesloten was ik dat dit absoluut niet customizen is in de luxury markt. 11

12 Nominations is ook een voorbeeld van customizen van juwelen. Deze Italiaanse leverancier was een aantal jaren geleden zeer succesvol met dit onderstaande product. Bij deze armband is het mogelijk om zelf de juiste kleurstelling samen te stellen. Je kunt naar eigen smaak de bedels en kleuren toevoegen aan de armband. De armband is vandaag de dag niet meer echt populair, maar is wel een zeer grote hit geweest. Dit merk bevindt zich ook niet in het hoge segment. Het product is, namelijk onedel. Conclusie: Ik was er achter dat het customizen van juwelen mogelijk is, want dit was ik diverse keren tegen gekomen binnen de markt. Maar niet in het hoge segment. Vandaar dat ik deze merken in de voorafgaande hoofdstukken ook niet heb benoemd als, zijnde brand competition. Ik zou mij in het hoge segment gaan begeven, zoals in bovenstaande pagina s genoemd is en daarin zou CHOICES BY DL uniek in de markt zijn. Vastbesloten stond dat het juweel wat ik wilde gaan ontwerpen moest inspelen op de trends die erbinnen de juwelenbranche heersen. De belangrijkste hiervan is de verschillende kleuren goud die momenteel worden gedragen. Bij alle drie de soorten goud moesten de juwelen van CHOICES BY DL gaan passen. Ik zou dus met drie verschillende randen gaan werken, namelijk geel-,wit- en roségoud. De onderkant van de ring moest dan een neutrale kleur krijgen die je bij vrijwel alles kunt dragen. Dit zou als het mogelijk zou zijn zwart en wit worden. Ook wel géén kleuren genoemd. Dit was voortgekomen uit het idee dat de onderkant van ebbenhout gemaakt moest worden. Deze houtsoort heeft de kleur zwart. Maar omdat in de praktijk bleek dat dit niet ging werken heb ik voor giethars gekozen en dit is in vrijwel alle kleuren mogelijk. Deze kleuren wilde ik neutraal houden, vandaar de keuze zwart en wit. Ook moesten er in het pakket minimaal zes verschillende kleurstenen zitten. Om zodoende diverse keuzes te hebben bij verschillende outfits. Ik heb er bewust voor gekozen om alles in één pakket te gaan leveren, omdat je anders vanuit de consument continu vragen zou krijgen 12

13 over alle diverse mogelijkheden. Door alles in één pakket te verkopen biedt je binnen het product veel verschillende manieren tot dragen, maar beperk je wel de vele vragen die je anders zou krijgen voor nog diverse andere mogelijkheden om de ring of armband te dagen. Met de vorige producten van Piaget en Gucci hadden de merken ook gekeken aan welke kleuren de consumenten het meest behoefte hadden op dat moment. Daar hadden zij op ingespeeld en de keuze alvast voor hen gemaakt. Voor mijn ontwerp wilde ik in ieder geval dat het uit drie losse delen zou bestaan die je elk afzonderlijk van elkaar kunt afwisselen. Zo creëer je immers nog meer mogelijkheden tot dragen. Hoe dit verder uitpakt is in het volgende hoofdstuk te lezen. 13

14 Hoofdstuk 4. Hoe gaat het ontwerp er dan uitzien? Inleiding Ik was me er van bewust dat het uit drie losse delen zou moeten gaan bestaan. Voor het vormgeven van het product zelf moest ik uiteraard nu weten met welk juweel ik zou gaan beginnen. Dit werd direct duidelijk, namelijk de ring, omdat dit product het beste verkoopt bij Gassan Diamonds. Als men een sieraad aanschaft is dit vaak in eerste instantie de ring. Om erachter te komen hoe ik deze driedeling in een sieraad zou kunnen maken ben ik gaan kijken naar merken die in mijn ogen meegaan met de laatste trends en zeer vooruitstrevend zijn. Zodoende kwam ik bij de volgende bijou en juwelenmerken, namelijk: Pomelatto (Zeer trendy Italiaans merk) Hamiller (Zeer exclusieve juwelier in Londen) Buhjah (bijou winkel in Amsterdam) In het boek van Hamiller, dit is een zeer exclusief juwelenmerk, zag ik een armband/bangle die was opgebouwd uit een zwarte band, gouden rand en daarop een kleursteen. Zoals op onderstaande afbeelding te zien is: Toen kwam ik op het idee om deze te draaien, zodat je hierin een ontwerp van een ring ziet ontstaan. Een prachtig ontwerp voor een ring. Met het boek van Hamiller ben ik naar het atelier van Gassan Diamonds gegaan en heb mijn idee voorgelegd en laten zien. Inmiddels had ik ook de ring van Piaget via de moeder van een vriendin weten te achterhalen, om eventueel die baronet sluiting na te maken. Al snel kwamen we op het atelier tot de conclusie dat dit niet mogelijk was, omdat ik met diverse materialen als ebbenhout en giethars wilde 14

15 gaan werken. Op het atelier van Gassan Diamonds zijn ze vooral gespecialiseerd in diamant. Dit soort aparte materialen is weer een vak op zich. 4.1 De zoektocht naar het juiste materiaal. In eerste instantie ben ik bij een fijnhouthandelaar gaan kijken op zoek naar ebbenhout. Dit is een zeer donkerbruine houtskleur, bijna zwart. Maar dit was te kwetsbaar om sieraden van te gaan maken. De kwaliteit die wij in Nederland van die houtsoort hebben zou absoluut niet voldoen. Een expert op het gebied van ebbenhouten juwelen wist mij te vertellen dat dit in de praktijk voor veel klachten zou gaan zorgen. Vandaar dat ik verder ben gaan kijken en uit ben gekomen bij Plexiglas. Ik ben toen naar Bergsma gegaan, dat is een handelaar in Plexiglas. Het zou dan de bedoeling zijn om de onderkant van Plexiglas te maken in wit en zwart, maar dit was niet mogelijk, omdat je plexiglas niet kunt gieten en om dit te snijden zou zeer arbeidsintensief zijn. Inmiddels had ik dus wel een idee van hoe het product eruit moest gaan zien, maar nog niet met welke materialen. Bij het atelier van Gassan Diamonds kwam ik niet veel verder, omdat dit product wel heel ingewikkeld was. Toen ben ik gaan zoeken naar iemand die mijn juweel in 3d op de computer kon tekenen en ook in staat is snel een prototype te produceren. Ik kwam toen uit bij Diaro B.V. in Ouderkerk a/d Ijssel. Ik heb toen met hen een afspraak gemaakt op 22 September en heb hen mijn probleem voorgelegd en hen gevraagd mijn idee op de computer te tekenen. Ik had hem voorgelegd of het mogelijk zou zijn dit met een magneet aan elkaar vast te laten maken. Je zou dan een onderkant van een ring krijgen met daarin een magneet.op de ring schuif je een rand en daarop zet je de kleursteen met aan de onderkant een ijzerenplaat die aan de magneet blijft vast zitten. Hij voorzag hierin geen problemen. En ging dit verder uitwerken met een zilveren prototype en de 3d schetsen. Ik ben toen verder gaan kijken voor een fabrikant van magneten en kwam toen bij Weco Magneten B.V. Dit bedrijf is gespecialiseerd in magneten. Ik heb hen mijn probleem voorgelegd en gevraagd diverse magneten op te sturen om in het prototype te verwerken en te kijken welke het beste zou passen. Voor de onderkant van de ring had ik gekeken naar Plexiglas, maar dit was technisch niet mogelijk. En ook ebbenhout kon ik niet gaan gebruiken, omdat het te kwetsbaar was. Toen ben ik verder gaan kijken naar andere soorten kunststof en kwam uit bij het bedrijf Polyservice. Zij adviseerden mij om met giethars verder te gaan werken voor de zwarte en witte onderkant. In eerste instantie was ik voor ebbenhout gegaan en had dit ingekocht bij een fijnhouthandel, maar uiteindelijk bleek dat hier niet mee te werken was. Een specialist in hout vertelde mij dat dit hout te kwetsbaar was door de nerf die horizontaal loopt. Als je de ring dan zou laten vallen zou die breken. Polyservice adviseerde mij om met giethars te gaan werken, omdat je dit in een mal kunt gieten in exact de vorm die je nodig hebt. Ook is het mogelijk om het te polijsten wanneer er krassen op komen. Dit is niet het geval bij ebbenhout en plexiglas. Plexiglas kun je ook niet gieten en is alleen in zeer groot formaat te verkrijgen. Om giethars nog steviger te maken zijn we tot de conclusie gekomen om er een binnenrand in te maken van staal waarin je ook je logo kunt laseren. Omdat dit verhaal uiteindelijk toch heel kostbaar werd hebben we ervoor gekozen om aan de binnenkant van de ring een ijzerenplaatje te maken met het logo erop. 15

16 De kleurstenen ben ik gaan bespreken aan de hand van mijn tekeningen. Dit heb ik gedaan bij De Sprong in Soest. Dit adres had ik gekregen via het atelier van Gassan Diamonds. De Sprong is gespecialiseerd in kleurstenen. De afspraak was op 7 oktober. Van groot belang is uiteraard dat de stenen van exact hetzelfde formaat zouden zijn, daarom vond ik het zeer belangrijk daar persoonlijk langs te gaan met mijn 3d tekeningen om het geheel daar uit te leggen. Diaro B.V. heb ik vervolgens gevraagd een bakje wasmodel van de vorm van de steen op te sturen, zodat ze hierin het formaat van de steen exact kunnen na kalibreren. Uit dit bakje is de exacte afmeting van de steen af te lezen. Elke steen kan dan afzonderlijk worden getoetst of het aan de juiste afmetingen voldoet. Met de Sprong in Soest heb ik toen diverse kleuren bekeken en gevraagd of ze voor een zestal kleurstenen prototypes wilde slijpen, zodat ik kon zien of het systeem zou gaan werken en hoe de kleuren zouden gaan overkomen. De slijpvorm van deze ring zou een zogeheten roosslijpsel worden. Dat houdt in aan de bovenkant facetten, maar aan de onderkant is de steen vlak, waardoor het daar geen licht zou vangen. Het zou zeer spannend worden hoe dit zou gaan uitpakken met de verschillende kleuren. Hoe zouden ze overkomen? En wat waren de uitstralingen van de verschillende kleuren. De eigenaar van de Sprong wist mij te vertellen dat ze in Brazilië nog beter zijn in het slijpen van kleurstenen en hij zou het voortraject alvast bij hen laten doorspelen. Zo konden we voor Choices de rest van de stenen in Brazilië laten slijpen. Dit scheelt in eerste instantie ontzettend veel geld en ze kunnen daar gewoon nog beter en sneller slijpen. We hebben toen naar Brazilië een mal gestuurd voor de exacte vorm van de steen. Het verhaal was nu dus rond de onderkant wordt in zwart en wit van giethars besteld bij Polyservice, de randen van 18 karaats goud in drie verschillende kleuren van Diaro B.V. en de stenen van de Sprong edelsteenslijperij. Het geheel zal ook uiteindelijk in elkaar gaan worden gezet bij Diaro B.V. Nu was het wachten op het prototype. Dit was klaar op 30 oktober. Vol spanning reed ik naar Diaro B.V. in Ouderkerk a/d Ijssel. Er waren twee problemen waar ik tegen op kon gaan lopen en dat was: A. De magneet bleef niet goed zitten waardoor de steen eraf zou vallen of juist te goed dat je de steen er met geen mogelijkheid af zou krijgen. OF B. De kleurstenen zouden door de ijzerenplaat (zoals te zien is op onderstaande foto) helemaal dood slaan en er zou geen leven meer in de stenen zitten. Niets was minder waar. Het resultaat was uitstekend. De steen bleef door de magneet perfect zitten en was er ook weer af te krijgen. De kleurstenen hadden alle zes een prachtige uitstraling. Dit kwam doordat de onderkant van de stenen gepolijst was en ook de zilveren plaat. Dit leidde tot een prachtig resultaat. Het prototype was geslaagd en de rest van de ringen konden worden gemaakt. 16

17 De tekeningen van de ring zijn hieronder te zien: 17

18 Het uiteindelijke model zal er als bovenstaande tekeningen uit gaan zien. Alleen met meer facetten op de steen zelf. Omdat de tekeningen zo vlot gingen en het magneetsysteem perfect werkte had ik besloten ook de armbanden erbij te gaan ontwerpen. Ik vond één juweelsoort om mee uit te komen te 18

19 weinig om echt een brand te gaan opzetten. Het ontwerp van de armband is een verlengstuk van de ring en de tekeningen die hierbij horen zijn als volgt: Het uiteindelijke ontwerp 19

20 Ook de armband bestaat uit drie delen 1. de onderkant met magneet, 2 de randen en 3. de kleurstenen met ijzerplaat: 1. De band zelf is van epoxy en wordt in het zwart en wit geleverd. In beide armbanden zitten twee magneten om de stenen vast te houden. De maten van de armband zijn: Ook deze magneten hebben een diameter van 10mm en een dikte van 2mm 2. De randen worden geleverd in geel-, wit- en roségoud. Deze hebben een afmeting van 13 mm bij 13 mm. Deze zijn van 18 karaats goud. 3. De stenen zullen in zwart, paars, groen, bruin, transparant en roze geleverd worden. Aan de onderkant van elke steen zal een gepolijste ijzeren plaat bevestigd zijn. De stenen worden allemaal exact hetzelfde geslepen als roosslijpsel. Vlak aan de onderkant, maar wel gepolijst en facettering aan de bovenkant. De afmeting van de stenen zijn allemaal exact hetzelfde, namelijk 11,25 mm aan de smalle kant en 12,78 mm aan de brede kant. Alle verschillende kleuren stenen zullen 2X worden geleverd voor beide kanten van de armbanden. Voor technische tekeningen van de ring en de armband zie bijlage 2 Om te kijken hoe die customizing door werkt in de producten zijn ze ook in andere kleuren getekend. Duidelijk te zien is dat hierdoor een hele andere look bij de armbanden en ringen kan ontstaan. Zie de foto hieronder ter verduidelijking: 20

21 Na het zien van de ontwerpen van de ring in giethars ging ik toch nog twijfelen of dit product niet een te goedkope uitstraling had. Vandaar dat ik aan Diaro B.V. had gevraagd of ze de onderkant van de ringen ook nog in de diverse goudkleuren wilde maken, omdat ik daarmee kan testen bij de consument tijdens de Miljonair Fair of dit niet toch meer de voorkeur heeft. Dit zou uiteraard dan ook meer gaan kosten, want een gouden ring of een giethars ring scheelt natuurlijk ontzettend veel in prijs. Maar de reden dat ik voor giethars had gekozen was omdat dit in diverse kleuren kan. En wanneer de rand witgoud is en je onderkant van je ring geelgoud is dit al niet bij elkaar te dragen. Vandaar de keuze voor zwart en wit giethars. Hiermee maak je de diverse mogelijkheden tot dragen velen malen groter. Maar tijdens de beurs heb ik wel de diverse kleuren gouden onderkanten bij me om dit te testen bij de consument. Uiteraard zijn deze dan niet van écht goud gemaakt, want dit zou te kostbaar worden, maar voor de prototypes hebben we zilver gebruikt met een kleurtje. Maar wanneer dit toch beter verkoopbaar blijkt dan giethars zal ik toch overgaan op goud en niet op zilver met een kleurtje, omdat ik ga voor een luxury brand. De kleurstenen zijn allemaal echt, de randen allemaal van 18 karaats goud en de onderkant is ook een natuur product, namelijk giethars. Mijn laatste punt was nu alleen nog dat ik in de verkoop giethars niet lekker vind klinken vandaar dat ik voor de benaming epoxy heb gekozen. Dit is zoals dit materiaal ook veelal wordt genoemd dit klinkt een stuk luxer dan giethars. 4.2 Waarom deze kleurstenen? Om te kijken welke kleuren stenen ik zou gaan gebruiken ben ik bij de Sprong in Soest geweest. Zij wisten mij alles te vertellen over diverse kleurstenen. Zelf had ik al vele vakbladen geraadpleegd over de diverse mentale en gedragsuitwerking van verschillende kleurstenen. Elke kleursteen heeft namelijke een andere uitwerking. Dit heeft te maken met de drie factoren, namelijk: Kwaliteit: een steen is beter als hij duidelijk de typische kenmerken heeft van een mineraal. De grootte: grotere stenen hebben een sterkere werking dan kleine. De vorm: een kristalvormige steen dus met facetten heeft een sterkere straling. Vandaar ook dat daar mijn volgende conclusie op gebaseerd is, namelijk een grote steen voor op de ring van 18mm bij 18mm met daarin facetten voor de extra straling. Mijn keuze is gevallen op de volgende kleuren, op grond van: Een onyx, dat is een zwarte steen, omdat elke vrouw graag zwart draagt. Maar ook vanwege de uitwerking van deze steen, het helpt om de eigen doelstellingen na te streven. Bovendien versterkt deze steen het zelfbewustzijn en het verantwoordelijkheidsgevoel. Dan een amethyst, die is paars, omdat dit echt een modekleur van het moment is. Het geeft rechtvaardigheidsgevoel en een scherp oordelend vermogen. Het werkt bovendien bij spanningshoofdpijn. Een rozenquartz, dat is een roze steen, de meeste vrouwen zijn dol op roze. Het maakt behulpzaam en versterkt het hart en is goed voor vruchtbaarheid. Een smokeyquartz brengt het goede in de vrouw naar boven en is een zeer draagbare kleur bij camel en bruin. 1 Prasioliet zorgt voor stabiliteit en rust. Bergkristal is een zeer krachtige steensoort en brengt het beste in je naar boven. 1 Kleurstenen in juwelenland, jeweline najaar

22 De keuze op bovenstaande kleurstenen is door hun positieve uitwerking en uiteraard ook op basis van modekleuren. Zwart is namelijk een kleur die veel door vrouwen gedragen wordt. Vandaar de onyx. Dit geldt ook voor de smokey quartz. De bergkristal is zeer tijdloos en kan overal bij gedragen worden, vanwege de transparantie. De rozenquartz is een kleur die zeer populair is onder vrouwen. En de prasioliet en amethist zijn kleuren die in de mode zijn. 4.3 Het certificaat van echtheid De zestal kleuren stenen worden geleverd met een certificaat van echtheid erbij. Voor de ringen geldt dat elke steen in totaal 22 karaat is. En voor de armband is het twee keer 11 karaat. Als men een ring of armband aanschaft ontvangt men het hier onder ontworpen certificaat, maar pas bij betaling wordt deze voorzien van een stempel en is de ring of armband officieel eigendom van degene die het product gekocht heeft. De certificaten die de consument bij de ring of armband krijgt zien er als volgt uit: 22

23 Conclusie: Ik was er nu achter hoe het ontwerp er exact uit zou gaan zien en welke materialen daarvoor nodig zijn. Het certificaat van echtheid wat men bij het product ontvangt geeft de waarde van de producten weer. Wat betreft ontwerpfase was ik nu helemaal rond. De onderbouwing voor de gekozen naam is in het volgende hoofdstuk te lezen. 23

24 Hoofdstuk 5. Onder welke naam? Inleiding Voor de naam van dit product was uiteraard van groot belang dat het belangrijkste kenmerk goed naar voren zou komen, namelijk het verwisselbare aspect van alle drie de delen van de ring en de armband. Zo kwam ik eerst uit op Custom Made, keuzes, Changes, For every day en op By DL. Dat By DL was omdat het een lijn zou worden die alleen bij Gassan Diamonds zou worden verkocht en daar wilde ik mijn initialen in verwikkeld hebben, maar dit zei uiteraard niets over het product zelf. Toen kwam ik uiteindelijk via keuzes op de engelse vertaling ervan, namelijk Choices of Choices By DL. Bij die namen had ik direct zoiets van dat is het. Het lag goed in de mond en vertelde heel duidelijk en allesomvattend wat het product exact inhield. 5.1 Merkinschrijving Vervolgens ben ik gaan kijken op het internet naar welke bedrijven zich bezig houden met het vastleggen van namen om te kijken of deze naam nog vrij was en of ik er eventueel patent op kon krijgen. Ik kwam in contact met het merkenbureau Elzas Noordzij. De persoon die ik daar sprak vertelde mij direct dat op een naam als Choices geen patent kan worden aangevraagd, omdat het een beschrijvende naam is en direct iets zegt over een product. Als een jeans fabrikant een spijkerbroek wil gaan maken onder die naam, waarbij jezelf je button en kleur en knopen etc kan uitkiezen moet hij die naam ook mogen gebruiken. De naam CHOICES BY DL was zodoende velen malen geschikter. Vandaar dat toen mijn keuze daarop is gevallen. Ik vroeg hem mij te mailen wat het zou gaan kosten om deze naam vast te leggen: Hij stuurde mij deze mail: Beste Debora, Wanneer je een Benelux merkinschrijving wenst te verkrijgen, zullen de totaalkosten 1075 ex. BTW bedragen. De merkinschrijving is dan 10 jaar geldig. Dit bedrag omvat de gehele procedure, inclusief zowel de aanvrage- als de vervolgkosten die tijdens de procedure zullen ontstaan. Dit is derhalve wat de kosten betreft het totaalplaatje, mits er geen bezwaren van derden naar voren komen. Het is vrijwel uit te sluiten dat je een octrooi zult verkrijgen op de constructie van de ring. Wel is het zo dat je auteursrechten bezit. Deze rechten ontstaan van rechtswege. Dit is een dure manier om aan te geven dat deze rechten vanzelf ontstaan. Je hoeft een auteursrecht niet in een register in te schrijven om het te kunnen claimen. Graag verneem ik van je wanneer je het merk CHOISES BY DI wilt laten beschermen. Met vriendelijke groet, Elzas Noordzij Jaap J.F. Ozinga 24

25 Elzas Noordzij Postbus KC Amsterdam Nederland Tel.: Fax.: Op al onze diensten zijn van toepassing de algemene voorwaarden van Elzas Noordzij B.V., zoals gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam onder nummer Beste Jaap, De naam van mijn sieradenmerk is uitgekomen op Choices By Dl. Ik zou graag willen weten wat het kost om de naam vast te leggen? Is hiermee ook meteen het product zelf beschermd? Of moet dit op een andere manier? Ik zou heel graag van je willen weten of het mogelijk is pattent te krijgen op de constructie in de ring en het wisselen van stenen. Dit vind ik eigenlijk nog belangrijker dan de naam zelf. Alvast bedankt! Groet, Debora Leeser -----Original Message----- From: "Jaap Ozinga" To: Date: Tue, 30 Sep :06: Subject: merkbescherming CHOISES in de Benelux Beste Debora, Naar aanleiding van ons telefoongesprek van zojuist, bericht ik je graag het volgende. In bovengenoemd gesprek gaf je aan het merk CHOISES te willen gaan beschermen. Na onderzoek is gebleken dat dit merk onderscheidend genoeg is om als merk te worden beschermd. Bovendien bestaat er nog geen identiek ouder merk voor CHOISES voor sieraden in de Benelux. Ik zal je derhalve willen adviseren om CHOISES als woordmerk te gaan beschermen, om een zo breed mogelijke bescherming te claimen. Je vertelde dat je het merk pas wilt beschermen op het moment dat jouw merk succes heeft en aanslaat bij het publiek. Ik raad je ten zeerste aan niet te wachten met het aanvragen van je merk totdat het succes heeft. Wanneer je jouw merk niet hebt beschermd, kun je ook niet optreden tegen inbreuk op je merk. We adviseren te allen tijde het merk te beschermen vóórdat je je merk daadwerkelijk gaat gebruiken. Graag hoor ik van je wanneer van onze kant actie kan worden genomen, meer in het bijzonder wanneer wij dienen zorg te dragen voor de aanvrage van het merk CHOISES in de Benelux. Met vriendelijke groet, Elzas Noordzij Jaap J.F. Ozinga Elzas Noordzij Postbus KC Amsterdam Nederland Tel.: Fax.:

26 Op al onze diensten zijn van toepassing de algemene voorwaarden van Elzas Noordzij B.V., zoals gedeponeerd bij de Kamer van Koophandel te Amsterdam onder nummer Dit waren uiteraard voor een beginnend sieradenmerk veel te hoge kosten. Ik was vastbesloten en zou mijn naam pas gaan vastleggen wanneer zou blijken dat het een groot succes zou worden. Jaap adviseerde mij immers iets anders, maar die moet ook zijn product verkopen en ik vind dit echt te veel om dit voor een beginnend merk te doen. Maar de naam was vrij en die kon ik gebruiken. Ik wilde uiteindelijk ook via het internet bereikbaar zijn en had al van diverse mensen gehoord dat je de domeinnaam zo vroeg mogelijk moest vastleggen anders kan je hier later veel problemen meekrijgen. Dus ging ik dit uitzoeken en kreeg de volgende mail over de kosten ervan: Beste Debora, Hieronder de tarieven die wij betalen. Deze zijn echt laag. 7,50 per jaar voor een.nl 12,00 voor een.com Helemaal onderaan zie je dat de door jou gevraagde domeinnaam nog voor alles vrij is. 26

27 Conclusie: Deze kosten waren zeer laag en mijn naam met.nl en.com waren beiden nog vrij. De domeinnamen heb ik zodoende laten vastleggen. In het volgende hoofdstuk is de merkidentiteit van CHOICES BY DL te lezen. 27

28 Hoofdstuk 6. Merkidentiteit Inleiding In dit hoofdstuk zullen de volgende onderdelen aanbod komen, namelijk: - De merkvisie - Merkmissie - Merkwaarden - Merkkenmerken - Merkpersoonlijkheid - Merkbelofte - Merk-kernconcept - Positionering 6.1 Merkvisie De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt aan en de positie van het merk daarin. Het is dan ook een globale omschrijving van het bestaansrecht en de filosofie van het merk in het algemeen. De merkvisie is een beleidsinstrument en wordt meestal om concurrentiegevoelige redenen niet massaal binnen of buiten de onderneming gecommuniceerd. 2 De visie van CHOICES BY DL is: door in te spelen op de trend customizen kan CHOICES BY DL de komende 10 jaar groeien naar de positie van marktleider in het segment customizen van luxury jewelery. 6.2 Merkmissie De merkmissie ook wel mission statement genoemd, is een concrete opdracht om de merkvisie te realiseren. Het is een omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van het merk. De merkmissie moet de mensen die voor het merk werken een duidelijk doel en motivatie geven. 3 De missie van CHOICES BY DL is: in alle activiteiten zullen customizen en de trends op het gebied van juwelen centraal staan. 6.3 Merkwaarden De merkwaarden, ook wel Brand Values genoemd, geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. Deze waarden kunnen betrekking hebben op fysieke en rationele aspecten van de producten ( instrumentele merkwaarden ) of op emotioneel aspect ( expressieve en centrale merkwaarden ). Het gaat hierbij niet om de individuele merkwaarden zelf, maar om de combinatie van deze merkwaarden en de mate waarin ze verankerd zijn bij de consument. 4 De merkwaarden van CHOICES BY DL zijn: eigentijds, luxueus, kwaliteit, innovatief en variatie. 2 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer 3 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer 4 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer 28

29 6. 4 Merkkenmerken De merkkenmerken zijn de begrippen waaraan je een merk kunt herkennen. De merkkenmerken van CHOICES BY DL zijn: - De kleur paars in combinatie met wit - De afgeronde hoeken in zowel de verpakking als in het ontwerp zelf. - De verwisselbaarheid van de producten. De reden dat ik voor de kleur paars heb gekozen, is doordat bij het ontwerpen van mijn collectie ik in eerste instantie ben begonnen vanuit deze steensoort, namelijk de amethist. De overige kleurstenen die ik erbij heb gekozen heb ik allemaal gebaseerd op deze kleur en gekeken of ze er goed bij paste. Tevens is de amethist de duurste kleursoort die in de collectie zit en aangezien deze kleur het uitgangspunt was voor het ontwerpen van deze collectie. De kleur paars heb ik in combinatie met de kleur wit gebruikt, omdat dit ook de kleur zou worden van de binnenkant van mijn display, omdat juwelen met kleurstenen altijd het mooist uitkomen op wit. Bij diamant is dit altijd zwart, maar bij kleurstenen slaat zwart de steen dood en zit er geen leven meer in de kleursteen. Wit zorgt juist ervoor dat de intensiteit van de kleur van de steen nog meer tot uiting komt. 6.5 Merkpersoonlijkheid De merkpersoonlijkheid is de omschrijving van een merk in persoonsgebonden begrippen. 5 De merkpersoonlijkheid vormt de kern van het merk. Je kunt je merkpersoonlijkheid omschrijven als losse persoonsgebonden begrippen, maar ook als één zin die de merkpersoonlijkheid beschrijft. De merkpersoonlijkheid begrippen van CHOICES BY DL zijn: Vrouwelijk, eigentijds, luxueus, kwaliteit, innovatief en variatie. Een luxueuze en eigentijdse vrouw die voor kwaliteit gaat en daarin de nodige variatie wil. 6.6 Merkbelofte De merkbelofte beschrijft wat het merk belooft aan de consument. De merkbelofte en merkmissie kunnen dicht bij elkaar liggen. In beide gevallen is het vaak één zin die aangeeft wat het merk uniek maakt. Het belangrijkste verschil is dat de missie het vanuit de onderneming doet en de merkbelofte vanuit de consument. 6 De Merkbelofte van CHOICES BY DL zou als volgt kunnen luiden: Your jewels are your choice. 5 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer 6 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer 29

30 6.7 Merk-kernconcept Het merk-kernconcept geeft de kern van het merk aan voor de consument. Je zou het ook kunnen formuleren als de eenduidige plaatsbepaling van het merk. 7 Het merk-kernconcept is volgens Giep Franzen het haakje waaraan het merk in het brein van de consument wordt opgehangen. Het merk-kernconcept voor CHOICES BY DL is: Eigentijds customizen in de luxury markt. 6.8 Positionering De positionering van een merk is altijd t.o.v. de concurrenten. Het is daarbij van groot belang om het onderscheidende vermogen van een merk naar voren te brengen. Er zijn zoveel verschillende merken op de markt, dat je als merk altijd moet kijken naar wat je eraan kunt doen om onderscheidend te zijn. Onderscheid moet de kern zijn van elk product. Mensen hebben elke dag zo ongelooflijk veel indrukken dat ze alleen nog maar stilstaan bij originele aanbiedingen. Een naam en een logo zijn het begin van een goede communicatie en dragen bij aan de perceptie die mensen zich over het product of bedrijf vormen. 8 7 Brand Design voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer

31 In de onderstaande tabel wordt beschreven wat de kenmerkende verschillen zijn van CHOICES BY DL. Eigentijds De trends die er op juwelengebied heersen zijn in de producten opgenomen. Luxueus hoge kwaliteit materialen beperkt aantal stuks exclusief ontwerp eigen verhaal Kwaliteit Alle elementen van het merk moeten aan een kwaliteitsnorm voldoen. De producten moeten zijn gemaakt van écht goud en uiteraard échte kleurstenen. Al het goud moet 18 karaats zijn. De stenen moeten op de juiste manier gefaceteerd zijn. De producten moeten verwisselbaar zijn, maar wel op een manier dat het voor de klant makkelijk hanteerbaar is en niet gemakkelijk uit elkaar kan. Het moet wel de veiligheid geven dat de stenen goed blijven zitten. Innovatief Het customizen van juwelen in de luxury markt is nog niet eerder voorgekomen. Vernieuwd ontwerp Variatie Binnen het product zelf zijn zeer veel mogelijkheden om het te dragen. 31

32 6.9 Positioneringtabel van CHOICES BY DL t.o.v. de concurrenten. CHOICES BY DL zal zich in de luxury markt gaan bevinden, daarom focus ik me op het hoge segment. Dat neemt met zich mee dat ik het niet in massa de markt in wil gaan zetten, maar het exclusief wil houden. Vandaar de plaatsing in de tabel. In het begin is er nog niet veel naamsbekendheid, maar ik hoop dat op den duur wel te kunnen genereren. Vandaar dat CHOICES BY DL zich aan die kant van de tabel bevindt. Conclusie: om een merk een succes te maken is het van groot belang de mentale merkidentiteit duidelijk vast te leggen. Dit is je vaste punt van waaruit het design en het te voeren merkbeleid gaan worden bepaald. In het volgende hoofdstuk is de prijscalculatie te lezen van de producten van CHOICES BY DL. 32

33 Hoofdstuk 7. Prijscalculaties Inleiding Voorafgaand aan de verkoop van een artikel moeten uiteraard de prijzen worden bepaald. Hiervoor heb ik alle kosten onder elkaar gezet en berekent wat de winkelverkoopprijs zou moeten gaan worden voor de ring en de armband. 7.1 De Ring omschrijving aantal prijs per stuk prijs BASIS RING geschatte kosten gieterij bruining: goud basisring 27 gram 22,00 594,00 gietloon basisring 1 x 8,00 8,00 22,00 goud voor logo plaatje in ring 1 gram 22,00 gietloon logo plaatje 1 x 5,00 5,00 kosten Diaro: kosten printen waxmodel 1 x - kosten productie gassan: basiskosten productie 1 x 5,00 5,00 afwerk/montagen 0,75 uur 30,00 22,50 magneet 1 x 1,90 1,90 laseren logo/monogram 1 x 4,05 4,05 TOTAAL RAND VOOR RING geschatte kosten gieterij bruining: 662,45 132,00 gouden rand 6 gram 22,00 gietloon gouden rand 1 x 5,00 5,00 kosten Diaro: kosten printen waxmodel 1 x - kosten productie gassan: basiskosten productie 1 x 5,00 5,00 afwerk/montagen 0,25 uur 30,00 7,50 TOTAAL 149,50 KLEURSTENEN amethyst 22 caraat 9,50 209,00 prasioliet 22 caraat 7,50 165,00 onyx 22 caraat 5,00 110,00 rookkwarts 22 caraat 6,00 132,00 bergkristal 22 caraat 5,50 33

34 121,00 roze kwarts 22 caraat 6,00 132,00 magneet 6 x 1,90 11,40 montage 0,25 uur 30,00 7,50 TOTAAL 887,90 TOTALE KOSTEN BASISSET basisring in goud 1 x 662,45 rand in goud 3 x 149,50 set van 6 kleurstenen 1 x 887,90 TOTAAL opslag 3% TOTAAL VERKOOPPRIJS calculatie 2,4 2,4 x 2.058,82 662,45 448,50 887, ,85 59, , ,16 niet meegenomen kosten in berekening: kosten verpakking 1 x 1.000, ,00 eenmalige productiekosten Diaro 1 x 2.500, ,00 Losse epoxy ring 180,- 34

35 7.2 De Armband omschrijving aantal prijs per stuk prijs BASIS ARMBAND geschatte kosten gieterij bruining: goud basisarmband 120 gram 22, ,00 gietloon basisarmband 1 x 120,00 120,00 goud voor logo plaatje in armband 1 gram 22,00 22,00 gietloon logo plaatje 1 x 5,00 5,00 kosten Diaro: kosten printen waxmodel 1 x - kosten productie gassan: basiskosten productie 1 x 5,00 5,00 afwerk/montagen 3 uur 30,00 90,00 magneet 2 x 1,90 3,80 laseren logo/monogram 1 x 4,05 4,05 TOTAAL 2.889,85 RAND VOOR ARMBAND geschatte kosten gieterij bruining: gouden rand 3,2 gram 22,00 70,40 gietloon gouden rand 1 x 5,00 5,00 kosten Diaro: kosten printen waxmodel 1 x - kosten productie gassan: basiskosten productie 1 x 5,00 5,00 afwerk/montagen 0,25 uur 30,00 7,50 TOTAAL 87,90 KLEURSTENEN amethyst 2 x 11 caraat 9,50 209,00 prasioliet 2 x 11 caraat 7,50 165,00 onyx 2 x 11 caraat 5,00 110,00 rookkwarts 2 x 11 caraat 6,00 132,00 bergkristal 2 x 11 caraat 5,50 121,00 roze kwarts 2 x 11 caraat 6,00 132,00 magneet 12 x 1,90 22,80 montage 0,5 uur 30,00 15,00 TOTAAL 906,80 TOTALE KOSTEN BASISSET basisarmband in goud 1 x 2.889, ,85 35

36 rand in goud 6 x 87,90 527,40 set van 12 kleurstenen 1 x 906,80 906,80 TOTAAL 4.324,05 opslag 3% 129,72 TOTAAL 4.453,77 VERKOOPPRIJS calculatie 2,4 2,4 x 4.453, ,05 Op advies van Benno adviesprijs winkelverkoop 9.950,00 niet meegenomen kosten in berekening: Losse epoxy armband 215,- kosten verpakking 1 x 1.000, ,00 eenmalige kosten bruining voor eerste productie 1.680,00 Aan deze prijzen is te zien dat de producten van CHOICES BY DL zich in het hoge segment bevinden. De producten zijn als luxury merk gepositioneerd en vandaar ook de keuze voor de lancering op de Miljonair Fair, dit is immers dé toonaangevende beurs op het gebied van luxury lifestyle. Conclusie: de producten van CHOICES BY DL bevinden zich in het hoge segment, maar niet op het allerhoogste prijsniveau binnen de juwelenmarkt. Want als dat wel het geval is zou je net zo goed zes ringen kunnen kopen met verschillende kleuren stenen. Het moet uiteraard vooral voor de ring wel een prijs zijn die commercieel aantrekkelijk is, want voor 5000,- heb je niet binnen het hoge segment zes verschillende ringen. Deze bovenstaande prijs-strategie is iets dat bij CHOICES BY DL nauwlettend in de gaten moet worden gehouden. Dit omdat je wel concurrerend moet blijven met andere kleursteen fabrikanten. In het volgende hoofdstuk is exact te lezen wat luxe nu eigenlijk inhoudt en wat haar betekenis is. 36

37 Hoofdstuk 8. Markt en omgeving In de probleemstelling komt onder andere naar voren dat de juwelenlijn die ik wil gaan ontwerpen zich wil gaan positioneren als luxury brand. Om dit goed te kunnen begrijpen heb ik onderzoek gedaan naar wat luxe nou eigenlijk is?en old luxury vergeleken met new luxury. Vandaag de dag gaat het om new luxury. De emotionele waarden van een product wordt daarbij steeds belangrijker. Vervolgens bespreek ik in dit hoofdstuk de geschiedenis en ontwikkelingen binnen de juwelenmarkt. 8.1 Hoe ziet de luxury markt eruit? Om de luxury markt te begrijpen is het interessant om te kijken wat voor ontwikkeling die door de jaren heen heeft doorgemaakt. Het woord luxe komt van het Latijnse woord luxuria wat zoveel betekent als de extra s in het leven. De definitie staat als volgt beschreven in de Van Dale Hedendaags Nederlands: Luxe 9 : 1. Weelde, overvloed Luxe 2. Luxueus, niet direct nodig maar wel prettig of comfortabel. Wat definieert een luxury brand dan precies? Bij definitie is een luxury brand een buitengewoon merk, hoog geprijsd en hoofdzakelijk bestemd voor een selecte groep, namelijk de sociaaleconomische elite. Een luxury brand staat daarmee echter niet uitsluitend voor onbereikbaarheid. Je kunt immers geen winst maken als de consument je product niet kan kopen. Niettemin is het pas luxe als de consument een beetje buiten z n boekje gaat,om iets bijzonders aan te schaffen wat eigenlijk nogal duur is in relatie tot zijn of haar budget. 10 Er zijn drie factoren die luxe definiëren: 1.) Luxe is niet essentieel. Je hebt geen Rolex horloge nodig om de tijd te kunnen zien. Je kan gemakkelijk zonder. Luxe maakt het leven leuker. 2.) Luxe is moeilijk te verkrijgen. De verkrijgbaarheid van luxe wordt beperkt door een hoge prijs, kleine aantallen en exclusiviteit. 3.) Luxe is buitengewoon. Breng maar eens een bezoekje aan de Prada winkel in Tokyo. Je kan niet anders dan de mensen die het gemaakt hebben bewonderen. 11 Naast deze definitie moeten ook twee andere feiten onder de loep worden genomen als men spreekt over luxe: 2.) Luxe is relatief. Wat voor de ene luxe is, is voor de andere gewoon een dagelijks tafereel Dr. Dan Herman, Eternal Principals for creating luxury brands 11 Dr. Dan Herman, Eternal Principals for creating luxury brands 37