PROSPECTIE. Een eerste afspraak bemachtigen... Prospectie. Alphonse Degryse, ADC commv Prospectie en acquisitie, ADC commv VEWA 2013

Transcriptie

1 PROSPECTIE. Een eerste afspraak bemachtigen... Alphonse Degryse, ADC commv Het copyright van deze publicatie is geregistreerd bij VEWA, Vereniging voor Wetenschappelijke en Educatieve Auteurs. Gebruik van de inhoud door derden is vrij mits volledige bronvermelding. 3

2 4

3 INHOUD 1 JAGER OF HERDER? PROSPECTIE? STEL JEZELF SCHERPE DOELEN IN WELKE VIJVERS VISSEN? Leads genereren: de relatie marketing/sales Klantenbestand Interne leads Externe bronnen Netwerken Meer leads of betere leads? Prospecteren ja, maar op welk niveau?

4 4 TELEFONISCHE PROSPECTIE Overwin je bel-angst Bereid je voor! Poortwachters zijn de vijand niet Een warme kennismaking Lok geen foute reacties uit! Wees niet opdringerig Stoor ik? Heeft u even tijd? Stel jezelf pakkend voor Ga op onderzoek Soorten vragen Geef aandacht, toon belangstelling; stel je vragen effectief. SPIN Wees voorzien op (vervelende) onderbrekingen of een (pijnlijke) stilte Verwacht je aan weerstand Ik heb geen tijd Stuur me eerst wat meer informatie Foute reacties op reflexbezwaren Neen-beslissingsboom JA-SIGNALEN Bellen voor een afspraak Doen het goed, doen het slecht Je kan niet altijd winnen, maar wél altijd léren Type gesprekken. 7 Tips op een rijtje Technieken die het telefoongesprek versterken Hou een schrift bij Focus on YOU Zorg voor structuur, overzicht en duidelijkheid Wablief? Rustig, duidelijk en verstaanbaar Maak aanspraak op de verbeelding. Gebruik beeldtaal Wees assertief en beheers het gesprek Actief afsluiten Bijgeluiden

5 6 BIBLIOGRAFIE VERWANTE THEMA's JAGER OF HERDER? Commerciële medewerkers hebben, naast de evidente taak van de verkoop, nog een dubbele zorg: de farmer of herder zorgt voor de relatie met de klant. Hij streeft er naar dat de klant ook klant blijft, terug keert, zijn vrienden mee brengt. De farmer zorgt voor loyauteit en tevredenheid. Hij heeft oog voor klantenretentie. Dat is mooi, maar niet genoeg: elke klant kan door een veelheid van redenen ooit verdwijnen. Klanten gaan dood. Samen met het uitsterven van het klantenbestand sterft ook de handel. Daarom hebben commerciële medewerkers een tweede permanente zorg: ze moeten ook hunters zijn, jagers, steeds op zoek naar nieuwe opportuniteiten en nieuwe klanten. De jager in hen is constant en actief op zoek naar uitbreiding van het kliënteel. Hij doet dit op een overwogen en selectieve manier. Klanten maken kost nu eenmaal veel geld, en is niet altijd even succesvol. Daarom is het, nog voor we op jacht trekken aangewezen zich af te vragen: is dit wel een geschikte potentiële klant? Prospectie en acquisitie moeten passen binnen de strategie 7

6 Prospectie (potentieel geïnteresseerden, suspects, opsporen en contacteren) en (koude) acquisitie (de potentiële klant, prospect ook effectief werven) zijn daarom commerciële activiteiten die moeten gestuurd worden vanuit de visie en strategie van de organisatie. We hebben het niet zo voor bedrijven die verkopers zonder richtlijnen de baan opsturen met de dwingende opdracht ook 's ergens binnen te lopen... We hebben hiervoor meer dan één goede reden. Zorg dragen voor bestaande klanten laat verkopers toe in een bekende omgeving te werken. Ze kennen de reacties van de klanten, hun eigen wijsheden en verwachtingen. Bovendien leveren bestaande klanten verzekerde omzet. Het is dus logisch dat verkopers bij voorkeur in de comfortzone blijven van bestaande klanten. Prospecteren daarentegen betekent zich wagen op onbekend terrein. Dat voelt veel minder comfortabel. Weinigen staan dan ook te springen voor een dagje koude prospectie. Bovendien zijn niet alle prospecties succesvol. Prospecteren wordt daardoor al snel geïdentificeerd met tijdverlies. Nochtans kan een organisatie enkel vernieuwing brengen door de grenzen af te tasten voorbij het bekende. Vernieuwing ontstaat niet door enkel te blijven doen wat je doet. Organisaties die willen groeien, wat dat ook moge betekenen, moeten dus het onbekende terrein op. Daarom moeten ze beschikbaar personeel hierop aansturen. Er dienen door de organisatie krijtlijnen getrokken en normen vast gesteld om te bepalen wààr, en bij wie ze op prospectie gaan. Hierover verder meer. Dus jà, prospectie is een wezenlijke taak van verkopers, welke titel ook op hun visitekaartje staat (relatiebeheerder, vertegenwoordiger, account manager...). Niet jager of herder, wél jager én herder. En néén, de verkoper bepaalt niet op zijn eentje en zonder krijtlijnen wie de meest geschikte suspects zijn. In deze monografie beperken we ons tot een aantal algemene inzichten inzake prospectie, en gaan we in het bijzonder in op de uitdagingen van het telefonisch prospecteren met oog op een eerste afspraak. De eigen visies die in deze syllabus worden vertolkt zijn rijkelijk aangevuld met artikelen van Michel Hoetmer op In de meeste gevallen vormen ze een coherente aanvulling, soms leiden ze tot een andere visie, en dat zet weer aan tot nadenken. Au choc des idées jaillit la lumière Nicolas Boileau, 17de eeuw 8

7 Blaas het koude acquisitiegesprek nieuw leven in bron: Koude acquisitiegesprekken via de telefoon roepen bij nogal wat verkopers angstbeelden op. Inderdaad is het succespercentage regelmatig uitermate laag. Verhoudingen van 1:25 of 1:50 zijn normaal. Dat wil zeggen 25 of 50 pogingen om een afspraak te maken. Kortom: verkopers horen veel te vaak 'ik ben niet geïnteresseerd!' Dat kan natuurlijk beter. En er zijn andere manieren om het eerste contact te leggen. IJskoude acquisitie Nadat ik al een jaartje actief was in de verkoop raakte ik in gesprek met een collega die pas kort bij ons in dienst was. Binnen een mum van tijd was hij uitgegroeid tot een echte 'topper'. Ik ben altijd al nieuwsgierig geweest naar de aanpak van mijn collega s en vroeg hem naar de reden van zijn succes. 'Michel', antwoordde hij, 'in plaats van je dat te vertellen, stel ik voor dat je een dag met mij meegaat'. De afspraak was snel gemaakt en op een ijzig koude winterdag stond ik bij hem op de stoep. Niet lang daarna liepen wij kleumend van de kou over de galerij van een flat met ons koffertje in de hand. Wij hoorden die dag heel wat keertjes 'Nee, ik ben niet geïnteresseerd!' Maar uiteindelijk kwamen wij toch thuis met enkele opdrachten, meer dan ik op een normale dag scoorde bij mijn bestaande clientèle. Een zeer krachtig middel Voor velen is deze vorm van colportage geen prettig vooruitzicht. Ook ik had gemengde gevoelens. Het idee van 'belletje trekken' stond me niet erg aan. Achteraf bezien viel het allemaal erg mee. Wij werden door niemand uitgescholden of met fysiek geweld bedreigd en hadden een paar bijzonder grappige ervaringen. Gelukkig hoeven de meeste verkopers hun brood niet te verdienen met langs de deuren lopen. Maar ik vergat het idee niet. Als ik tijd over had tussen twee afspraken, of als er een afspraak plotseling was afgezegd, maakte ik mijn tijd nuttig met deze vorm van relatiewerving. Gewoon even bij wat mensen langs gaan. Het is ook een reële mogelijkheid voor B2B-verkopers. Receptionisten en secretaresses zijn tegenwoordig tot de tanden toe bewapend tegen telefonische indringers. Ze zijn alert en geven telefonische verkopers die een standaardverhaal afdraaien weinig kans door te dringen tot de juiste personen.maar als je ergens persoonlijk verschijnt ligt de zaak anders. Het is gemakkelijk iemand over de telefoon af te poeieren, het wordt een stuk lastiger als dezelfde persoon voor je staat. Een afspraak is het doel Ga met een duidelijke doelstelling op pad. Het doel is afspraken maken en niet direct verkopen. Meld jezelf bij de receptie en stel de volgende vraag: Ik vraag me af of u mij kunt helpen met enige informatie? Als het antwoord positief is vertel je kort wie je bent en hoe jij klanten helpt. Daarna vraag je naar de juiste persoon binnen het bedrijf. Het is van het grootste belang deze eerste zinnen goed in je hoofd te prenten. Ze moeten krachtig en overtuigend klinken. Oefen eerst thuis voor de spiegel. Een voorbeeld: 9

8 3 IN WELKE VIJVERS VISSEN? Plaats en promotie afstemmen op doelgroepen is bij uitstek een activiteit van marketing. Het lijkt ons daarom per definitie een voorwerp van marketing om te bepalen wààr en bij wie zal geprospecteerd worden. Is er geen afgebakende marketingafdeling in de organisatie, dan kunnen commerciëlen en directie samen overleggen welke prospecties passen in de visie en strategie van het bedrijf. Gebeurt dit niet, dan is het bijna zeker dat er nieuwe klanten zullen worden aangebracht die niet passen in de commerciële strategie. Gezien de kostprijs van prospectie, zou dit niet mogen gebeuren. Bovendien is het risico reëel dat deze klanten aanleiding zullen geven dit een hoge Cost to Serve, de kosten die gemaakt worden om de klant te beleveren en te behouden. Conclusie: ongericht prospecteren veroorzaakt onredelijke kosten bij nieuwe klanten, en voorspelbaar klantenen imagoverlies. Elke organisatie zal voor zichzelf moeten uitmaken welke richtlijnen spelen voor prospectie. Hoe ga je van 11 miljoen Belgische suspects (aangenomen dat iedereen in aanmerking komt voor je producten of diensten), naar een geschikte prospecten basis (de suspects met wie je een eerste contact wil). 13

9 Wanneer kan een suspect beschouwd worden als prospect? Op deze vraag heb je dikwijls niet meteen een zeker antwoord. Prospectie is daarom een verkennend gesprek, waarin een aantal zaken dienen onderzocht. bron: MNATC Money: wat is de betaalbereidheid en de betaalcapaciteit, duidelijk twee verschillende financiële aspecten met grote impact Need: heeft hij ons aanbod nodig? Kunnen we een (latente) behoefte detecteren? Prospectie doet suspects geboeid rechtop zitten op de tip van de stoel. Het verkoopsgesprek kan beginnen.zijn de onderlinge verwachtingen realistisch? Kunnen we voor elkaar toegevoegde waarde creëren? Authority: is hij in een positie om beslissingen tot aankoop te nemen? Time: binnen welke tijdspanne is de aankoop gepland, wat is de doorlooptijd van de aankoopcyclus? Competition: zijn er concurrenten in het spel? Kunnen we een basis van vertrouwen vinden of ontwikkelen om samen zaken te doen? We zouden er graag nog aan toevoegen: wat is de waarde en het eventuele risico van deze transactie voor het bedrijf. Stel je geen onhoudbare precedenten, strijk je niemand tegen de haren, is er een risico voor je continuïteit... Hoeveel moeite is het waard om het salesproces op gang te brengen? SPADE Suspect>Prospect>Attempt (eerste verkoop)>develop(klantenontwikkeling)>end(einde klantenrelatie) Elk bedrijf zal zijn eigen criteria ontwikkelen, opeenvolgende filters die Suspect>Prospect bepalen. Naast bovenstaande MNATC denken we voorafgaand aan regioafbakening sector en activiteiten van de suspect reputatie indicatoren die wijzen op performantie en perspectieven... 14

10 Het resultaat van deze filters is of een lijst met criteria waaraan suspects moeten voldoen alvorens verkoop een inspanning van prospectie levert, of een effectief lijstje met naam en adres van prospects die door verkoop moeten worden bezocht. 3.1 Leads genereren: de relatie marketing/sales Uiteraard beschikt marketing over een groot, en zelfs groeiend aantal instrumenten die kunnen helpen om een eerste klaarheid te scheppen in de wereld van suspects. Eigenlijk zijn het instrumenten die ervoor zorgen dat uit de anonieme massa suspects diegenen zichtbaar worden die eerder in aanmerking komen. We praten dan over lead generators, zoals advertenties, reclame, publiredactionele artikelen pers en free publicity public relations en networking direct mails website, ihb inschrijven op een e-nieuwbrief virtuele marketing, waaronder sociale netwerksites deelname aan beurzen; beursbezoek co-marketing met andere bedrijven 15

11 rekening mee dat achtergrondgeluiden erg storend kunnen zijn voor degene aan de andere kant van de lijn, vaak klinken ze in hun oren nog harder dan in de jouwe. Ga dus niet bellen op een druk terras of naast een langsdenderende trein of optrekkende vrachtwagen. Zoek een rustig plekje op en doe de ramen van je auto dicht. 6. Alles wat je opschrijft, blijft toegankelijk Word niet te persoonlijk in je zakelijke online communicatie via mail, chat of blog. Vaak is de informatie later ook toegankelijk voor anderen. Wat je op internet of in de mail zet, verdwijnt in principe nooit meer. Houd daar rekening mee. 7. CC niet teveel Het lijkt zo makkelijk, een cc tje sturen. Maar hebben al die ontvangers echt iets aan de informatie? Kun je de ontvanger niet beter een persoonlijk bericht sturen? Vaak wel, cc s roepen namelijk nogal wat irritatie op. En als iedereen het doet, werkt het zelfs contra-productief (informatie overload). 8. Vermijd lollige sms jes/voic s/ringtones. Past jouw communicatie bij de organisatie en jouw functie? Jouw leidinggevende waardeert het waarschijnlijk niet echt als je je via de sms ziek meldt met een lollige tekst en veel emoticons. Let ook op je ringtone en houdt je voic -meldtekst zakelijk. 9. Wees efficiënt Ook in een telefonische vergadering en videoconferentie. Stel een duidelijke agenda en tijdslimiet op en hou je daaraan. Bereid je bovendien goed voor. 10. Wees je ervan bewust dat je altijd het visitekaartje bent van je bedrijf Zorg dat je mobiel en laptop er representatief uitzien en voer geen luide gesprekken in bijvoorbeeld restaurants. Je stoort er anderen mee en dit kan een negatieve invloed hebben op de beeldvorming van jouw onderneming. 3.6 Meer leads of betere leads? bron: Uw target halen? Veel verkopers zien meer leads als de oplossing. Het is natuurlijk verstandiger om u te richten op kwalitatief goede leads. Maar hoe? Het probleem met veel leads is dat ze niet meer zijn dan suspects. Suspects zijn mensen of bedrijven die tot uw doelgroep behoren, maar waarmee het lastig is om een dialoog aan te gaan. Een kwalitatief goede lead is iemand of een bedrijf die gerichte interesse heeft en ook bereid is een serieus gesprek met u te voeren. In dit verband heb ik 4 vragen voor u. 1. Is de lead bereid informatie met u te delen? Wanneer u iemand benadert, of ze benaderen u, is er pas sprake van een serieus contact wanneer de lead bereid is informatie met u te delen. Ze laten u in hun keuken kijken. Ik bedoel dus niet algemene informatie die u overal kunt vinden, maar specifieke informatie. Denk aan informatie over bepaalde problemen die de lead ervaart. 23

12 Wanneer ze daartoe niet bereid zijn is de kans groot dat ze weinig tot geen vertrouwen in u hebben, of dat ze u gebruiken om een betere deal te krijgen bij hun vaste leverancier. In beide gevallen is het tijdverspilling. 2. Wanneer nemen ze een besluit? Het is een teken aan de wand wanneer de lead u niks kan vertellen over de termijn waarop hij een beslissing neemt of hoe de besluitvorming verloopt (wie er bijvoorbeeld bij betrokken zijn en wat hun aanpak is). Probeer uit te vinden in welke fase van het aankoopproces de lead zich bevindt en stem daarop uw acties af. 3. Is de lead bereid zich in te spannen? Wij verkopers zijn soms zo happig dat wij al het werk doen. Veel beter is natuurlijk wanneer de lead ook zelf een inspanning verricht. Wanneer ze u bijvoorbeeld bellen. Dat is een teken dat het leeft. En ook tijdens de verkoopcyclus kunt u de lead aan het werk zetten. Bijvoorbeeld door te vragen of ze bepaalde dingen willen uitzoeken of voor u op een rijtje willen zetten. Zijn ze daartoe niet bereid? Dan kunt u uzelf afvragen hoe serieus ze zijn. 4. Heeft u een ideale klantenprofiel gemaakt? U mag nooit verwachten dat de hele wereld aan uw voeten ligt. Kijk eens wie op dit moment uw beste klanten zijn. Wat hebben ze gemeenschappelijk? Is het de bedrijfstak? De grootte? Profit of non profit? Of een mix van verschillende factoren? Maak een profiel en kijk dan of de lead in dit profiel past. Evenzo kunt u met dit profiel in de hand zelf op zoek gaan naar geschikte kandidaten. Referenties van bestaande klanten Een andere mooie bron voor leads zijn uw bestaande klanten. U kent vast wel het gezegde 'soort zoekt soort'. U kunt op de particuliere markt bijvoorbeeld eens kijken of de buren van uw klanten geschikte kandidaten zijn. Zakenmensen beschikken vaak over een uitgebreid netwerk. Deze mensen hebben vaak allerlei dingen met elkaar gemeen. Dus vraag of ze u willen introduceren. Conclusie: richt uw inspanningen vooral op leads die de moeite waard zijn en verspil uw tijd niet aan leads waarvan u op voorhand al had kunnen weten dat het niks wordt. Ben je een verkoper of afspraakjessprokkelaar? bron: Verkopers fixeren zich tijdens koude acquisitiegesprekken vaak eenzijdig op afspraken. Maar is geforceerd toewerken naar een afspraak wel zo verstandig? Het lijkt logisch. Het management rekent verkopers regelmatig af op het aantal afspraken met klanten of prospects. Dus vragen verkopers al aan het begin van een koud acquisitiegesprek om een afspraak. Want je moet de afspraak verkopen en niet het product, de dienst of de inhoud. Maar is die fixatie op afspraken wel slim? 24

13 De verkoper als wandelende afspraakjessprokkelaar! Sprokkelen? Ja, want het gemiddelde percentage afspraken ligt ergens tussen de 1:25 en 1:50. Dat wil zeggen, de verkoper moet soms 25 tot 50 telefoongesprekken voeren om een afspraak met een prospect te maken. Vervolgens leidt gemiddeld 1 op de 5 afspraken tot een deal. Bij elkaar opgeteld is dit een succespercentage dat nauwelijks de 1% haalt. Dit zijn de harde feiten. Feiten waar men te vaak de ogen voor sluit. Kort door de bocht De bovengenoemde uitspraken over 'de afspraak verkopen' klinken menig verkoper als muziek in de oren. Verkopers hebben targets voor een minimaal aantal afspraken en dus kiezen ze voor de op het eerste gezicht kortste route. Ze hebben daarvoor in grote lijnen twee redeneringen, als de prospect: toestemt heb ik een afspraak niet toestemt en vraagt: Waarom zou ik een afspraak met je moeten maken? krijg ik de kans om uit te leggen waarover het gaat. Beide redeneringen, hoe aardig ook bedacht, snijden geen hout. Neem het eerste punt. Stel dat de prospect toestemt, wat heeft de verkoper dan bereikt? Hij heeft een afspraak met een ongekwalificeerde prospect. De prospect weet niet goed waar het over gaat en de verkoper weet niet of hij met de juiste organisatie of persoon spreekt. De vraag of het zinvol is de prospect op een bezoek te vereren blijft in de lucht hangen. Wishful thinking Het tweede punt valt in de categorie de wens is de vader van de gedachte. De meeste prospects maken zich er vanaf met: Ik heb geen interesse of Ik heb geen tijd of Wij zijn al voorzien! Ze vragen zelden of nooit waar het over gaat. Het interesseert ze niet. Dus maakt de prospect zich er vanaf met een algemene dooddoener. Omdat de verkoper voorbarig en zonder valide argumenten een 'alles-of-niets-vraag' stelt krijgt hij meestal het deksel op z'n neus. De prospect verdedigt zijn ingenomen standpunt met hand en tand. Zelfs goede argumenten stuiten nu op een muur van onbegrip. De prospect wil er niet meer naar luisteren. Hij had toch al gezegd dat hij geen interesse had? De argumenten komen als mosterd na de maaltijd. Als de prospect terugkomt op zijn eerdere besluit, lijdt hij gezichtsverlies. De meeste prospects hebben geen zin om antwoord te geven op het verwijtende: Maar waaróm hebt u geen interesse? Conclusie: aan snel om een afspraak vragen kleven grote bezwaren. Het is vragen om een blind date. Spannend in de relatiesfeer, maar uit den boze in het zakelijke verkeer. Voorwaarden voor goede afspraken. Aan welke voorwaarden moet voldaan zijn voordat de verkoper om een afspraak kan vragen? 25

14 Aardige kans dat je in de roos schiet wanneer je doelgroep bestaat uit een door dit euvel geplaagde branche. Nog enkele tips voor je kapstok: Spreek in de derde persoon. Je wilt natuurlijk niet dat mensen zich persoonlijk aangevallen voelen. Zet de problemen niet te zwaar aan. Doe je het toch? Dan loop je het risico dat de ander redeneert Joh, overdrijf je niet beetje zo erg is het bij ons niet hoor! Sluit altijd af met een korte vraag. Zorg er voor dat je enkele vragen voorbereid die aansluiten bij jouw kapstok. Vind je het lastig om te achterhalen met welke problemen je prospect worstelt? Praat dan eens met de mensen in jouw bedrijf die de klanten bedienen. Hierbij denk ik aan technische mensen die het werk uitvoeren, adviseurs, consultants, of mensen die bij de klanten gedetacheerd zijn. Het levert je een schat aan nuttige informatie op. Meer ingangen Je vindt uiteraard nog meer ingangen wanneer je de laatste nieuwtjes en de vakliteratuur over de branches waarin je opereert actief bijhoudt. Je valt anders snel door de mand wegens een gebrek aan (actuele) kennis. Daarna nemen mensen je niet meer serieus. Kern van de zaak is en blijft: bereid jezelf goed voor. Open het gesprek met een voor de prospect herkenbaar verhaal. Dan begin je niet langer in de vrieskou, maar zullen wij zeggen met een aangename tien graden? 4.3 Poortwachters zijn de vijand niet Frontline medewerkers, zoals receptionisten of secretaressen hebben als opdracht de bestemmeling van de vele telefoongesprekken af te schermen. Je geraakt in zo'n geval moeilijk voorbij de secretaresse of de receptionist. Het is niet verstandig poortwachters proberen te omzeilen. Uiteindelijk doen ze hun job, en hén omzeilen is ook ingaan tegen de instructies van hun opdrachtgever. Je maakt er dus geen bondgenoten mee en creëert zeker geen welwillendheid. Hoe dan wél? In plaats van omzeilen zou je kunnen proberen ze te neutraliseren. Dit kan bv. als volgt 41

15 leg uit waarom de reden van jouw oproep belangrijk is voor de bestemmeling (opgelet nochtans met indiscreties en vermijd verkopen aan de telefoon). Geef ze de kans om aan hun opdrachtgever te verkopen waarom ze jou doorverbinden, laat hen scoren... vraag hulp aan de poortwachter kan je me helpen om... Maak ze belangrijk en interessant... vertel dat je vooral niet om ze heen wil, en hen niet in moeilijkheden wil brengen wanneer is het beste ogenblik, kan u me goede raad geven... zet ze niet onder druk, wees vriendelijk maar geef ze geen goedkoop gevoel omgekocht te worden breng ze niet in verlegenheid. Vertel hun opdrachtgever niet hoe je het slim aan boord hebt gelegd om toch te worden doorverbonden... bedank ze bij een eerstvolgend gesprek nog voor de dienst die ze je vorige keer hebben bewezen Allemaal mislukt? Probeer dan het volgende. De meeste organisaties hebben rechtstreekse binnenlijnen. Is het nummer van de organisatie (en dus de poortwachter) /224020, probeer dan een willekeurige extentie door het laatste cijfer te wijzigen, bv. / Veel kans dat je ergens in het bedrijf terecht komt, waar je je verontschuldigt voor de fout en vraagt of men je meteen kan doorverbinden met de persoon die je zoekt (noem bij voorkeur zijn naam, en nog beter: zeg dat hij je telefoontje verwacht)... Met een beetje geluk ben je rechtstreeks binnen bij je bestemmeling... Met poortwachters samenwerken of tegenwerken? bron: Veel verkopers struikelen over de poortwachter ook wel gate keeper genoemd. Een veel gehoorde vraag van verkopers is dan ook: hoe passeer ik de poortwachter? De vraag op die manier stellen zegt iets over de instelling van de verkoper. Helaas is het een instelling die nog al wat weerstand oproept. Het woord poortwachter vind ik niet zo chique, maar ik gebruik het toch maar omdat het een algemeen geaccepteerde term is. In de kop van dit artikel spreek ik heel bewust over samenwerken en juist niet over passeren of de poortwachter te slim af proberen te zijn. Helaas zijn er ook nogal wat verkopers die neer kijken op poortwachters. Ze gebruiken termen als waakhond, pitbull of nog erger typegeiten. Met zo'n houding roep je onmiddellijk weerstand op. Het is een bekend fenomeen: emoties zijn besmettelijk. Onwillekeurig klinkt er iets door van deze denigrerende houding ten aanzien van de poortwachter. De ander pikt het feilloos op en de poortwachter drukt de verkoper meteen in het defensief. Vooral niet met de poortwachter willen spreken Dergelijke verkopers vinden het ook niet nodig om de poortwachter in te lichten over hun bedoelingen. In een discussie op internet maakt iemand het wel heel bont: als de secretaresse vraagt waarover het gaat zou de verkoper zoiets moeten zeggen als: het gaat om een belangrijke zakelijke aangelegenheid die ik alleen met [voornaam beslisser] kan bespreken, dus verbind me alsjeblieft even door. De verkoper zou dit op zeer stellige toon moeten zeggen. Want zo gaat hij verder ze is gewend bevelen op te volgen van haar baas. Met andere woorden blaf even flink en ze vlucht met de staart tussen haar benen in haar hok. Ik vrees dat deze persoon weinig idee heeft van de moderne verhoudingen in een bedrijf. Wellicht werkte 42

16 het op deze manier zo'n dertig jaar geleden, maar tegenwoordig hoef je daar niet meer mee aan te komen. Het zegt veel over zijn instelling. Dergelijke technieken mogen soms werken, maar over het algemeen lopen verkopers hiermee tegen een muur van onbegrip aan en de gevolgen zijn voorspelbaar. De poortwachter verzet zich en er is geen doorkomen meer aan. Wat is de taak van de poortwachter? Het antwoord op de vraag hoe werk je samen met poortwachters? is bijzonder eenvoudig: verdiep je in de rol die de poortwachter vervult en maak haar (meestal zijn het vrouwen) werk zo gemakkelijk mogelijk. Verkopers kunnen globaal drie type poortwachters tegenkomen: De telefoniste receptioniste De personal assistent / secretaresse Alle andere mensen die de telefoon opnemen. Het hele idee is dus dat de verkoper de poortwachter helpt haar taak goed uit te voeren. Haar taak is niet iedereen tegenhouden zoals sommige verkopers denken. Haar taak is juist mensen tot de beslisser toelaten waarvan zij denkt dat die een belangrijke toegevoegde waarde hebben. Schendt de verkoper dit belangrijke principe? Dan kan hij problemen verwachten. Sterker: hij lokt ze uit. De telefoniste / receptioniste De taak van de telefoniste / receptioniste is: snel en correct doorverbinden. In veel gevallen is het voldoende om de naam van de contactpersoon te noemen. Dan hopen wij maar dat de verkoper zich daarop heeft voorbereid. Veelal vind je namen op adressenlijsten aangeleverd door professionele leveranciers. Een andere mogelijkheid is eerst een kijkje op de website van de prospect te nemen. Daar staat regelmatig belangrijke informatie over de organisatie en de daarin werkzame personen. Een relatief nieuwe mogelijkheid biedt LinkedIn. LinkedIn kent de functie companies... 43

17 ... Klik op Companies. Nu kun je op bedrijf zoeken. Uiteraard vind je uitsluitend bedrijven waarin personen die er werken zich ook bij LinkedIn hebben aangemeld. Een enkele keer vraagt ook de telefoniste / receptioniste waar gaat het over? Ook dan is het niet raadzaam geheimzinnig te doen. Deze medewerkers kennen het bedrijf van haver tot gort en kunnen de verkoper prima op weg helpen. Geef gewoon antwoord! Dan hoop ik niet dat de verkoper zegt ik ben die en die van bedrijf zus en zo en wij doen dat en dat Dan zien ze hem als de zoveelste verkoper en leidt de poging geheid schipbreuk. Slimme verkopers spelen in op een mogelijk probleem dat bij hun prospects speelt. Daarvoor moet je je prospects en hun handel natuurlijk grondig kennen. Een voorbeeld van een verkooptrainer zou kunnen zijn: ik ben [naam] van [naambedrijf] en wil graag met de Salesmanager [meneer / mevrouw naam] spreken over een veelvoorkomend probleem voor verkopers, namelijk dat verkopers het vaak lastig vinden om zinvolle contacten op te bouwen met nieuwe klanten. Veelal is dat voldoende. De receptioniste / telefoniste gaat niet over dergelijke zaken en heeft voldoende redenen om de verkoper door te verbinden naar de juiste persoon of afdeling. De personal assistent / secreataresse Dit zijn medewerkers die over het algemeen een prima opleidingsniveau hebben. Het is hun taak om hun manager zo goed mogelijk te helpen bij het efficiënt uitvoeren en organiseren van zijn werk. Deze medewerkers hebben regelmatig een grondige kennis van wat er speelt. Ze kunnen de verkoper waardevolle informatie leveren. Onderdeel van hun functie is ook iedereen bij de manager weghouden die de tijd van de manager dreigt te verspillen. Dat noemt men ook wel de screen of filterfunctie. Het is weer heel eenvoudig: als ze te vaak mensen doorlaat die de tijd van hun baas verknoeien is die baas niet blij. Daarnaast komt het regelmatig voor dat deze medewerkers zelf op pad worden gestuurd om (een eerste) onderzoek te doen naar bepaalde leveranciers. Zelf maak ik het regelmatig mee dat de secretaresse zelf contact met me opneemt. Ook dan doe ik een uitgebreid behoeftenonderzoek. In andere gevallen is de secretaresse zelf de beslisser of pittige beïnvloeder. Denk in dit verband bijvoorbeeld aan het organiseren van evenementen. Als de verkoper een goede relatie opbouwt, heeft hij zelfs de kans dat ze een bijzondere aanbeveling doet. Kort en goed: het is een prima idee wanneer de verkoper de personal assistent / secretaresse op dezelfde manier behandelt zoals hij de beslisser zou behandelen. Vraag of ze je willen helpen (zie ook hieronder *Hulp van de poortwachter?) De verkoper vertelt op voorhand waarover het gaat of roep haar hulp in. Ook hier werkt de probleemgerichte insteek vaak uitstekend. De verkoper sluit af met 'kunt u mij helpen om met de juiste persoon binnen uw bedrijf in contact te brengen?' De verkoper speelt in op haar taak. Overigens kan de verkoper nog veel meer vragen stellen, bijvoorbeeld: 44

18 4.6 Stoor ik? Heeft u even tijd? Een telefoon stoort altijd. Het is weinig zinvol te vragen of je stoort. Het feit dat iemand de telefoon opneemt is zijn beslissing. Wilde hij niet gestoord worden, had hij maar niet moeten opnemen. Bel je zelf iemand op, dan onderbreek je hem in zijn bezigheden. Je verstoort wat aan de gang is. De goedbedoelde startvraag stoor ik komt alvast te laat: de eventuele storing is reeds gestart bij het eerste belgerinkel, jouw goedbedoelde vraag verandert hieraan niets. Anders is het met de vraag of hij even tijd heeft. Zeg éérst waarvoor je belt, pas dan kan jouw respondent oordelen of het voor hem nù de moeite loont. Hij kan toch pas weten of het de moeite loont om tijd voor je te maken nadat je hem gezegd hebt waarover het gaat? niet: stoor ik wél: (jezelf voorstellen) ik bel u in verband met kan u daarvoor even tijd maken? Je krijgt de tijd die je waard bent De vraag of hij hiervoor tijd heeft is meteen ook een vraag of hij dit nù belangrijk of dringend genoeg vindt: je geeft dus inspraak en een bewijs van respect voor zijn mening: klantgericht! Zorg dat je de aankondiging zéér interessant maakt. Tijd is namelijk een rekbaar krediet: hoe interessanter het gesprek (of hoe relevanter voor hèm) des te meer extra tijd zal je krijgen. Omgekeerd zal jou veel tijdskrediet worden ontnomen als je niet zorgt voor een interessante en/of aangename (versta: positieve) introductie van het gesprek. Je krijgt de tijd die je verdient. Geef je gespreksgenoot verder de gelegenheid de structuur van jouw onderwerp te vatten, en zich zo in te leven in het onderwerp (hij zat vermoedelijk niet op jou te wachten...): structuur! 59

19 Weet waarvoor je belt, bepaal je doel en je limieten vooraf. Doe niet zomaar uitspraken waarop je niet voorbereid bent. Stel jezelf een doel en hou je er aan. Als het jouw bedoeling is een afspraak te maken moet je niet een gans argumentarium aframmelen. Als het de bedoeling is te informeren naar een laattijdige betaling moet je niet plots over de vakantieplanning beginnen Oh ja, nu ik er plots aan denk... Zorg ervoor zelf over de tijd te beschikken die nodig is om het telefoongesprek te voeren. Prospecteer niet onder tijdsdruk of even tussendoor... Toestemming voor een acquisitiegesprek vragen, moet dat? Het is een vraag die regelmatig leidt tot pittige discussies: moet je wel of niet toestemming voor het acquisitiegesprek vragen? De meningen zijn hierover soms heftig verdeeld. Sommige verkopers vinden het overbodig. Ze redeneren als je niet met iemand wil spreken, dan pak je de telefoon toch niet op? Is dat niet iets te kort door de bocht? Omdat...?... het rinkelen van de telefoon behoorlijk dwingend is. Het is een automatische reactie van veel mensen om de telefoon wel op te pakken, zelfs als ze druk zijn met andere bezigheden. Het is ook een automatische reactie (nieuwsgierigheid) om eventjes te luisteren wij ze aan de lijn hebben en wat ze willen vertellen. Helaas luisteren ze vaak met een half oor omdat ze in hun hoofd nog met andere dingen bezig zijn, of vanwege de tijddruk. Als je dan je verhaal gaat afsteken, loop je een groot risico dat ze je snel afwimpelen. Je hebt je kruit verschoten en daarna kom je er niet meer aan te pas. Hoffelijk gedrag Het is een kwestie van de normale beleefdheid in acht nemen om eerst toestemming te vragen. Je geeft de prospect daarmee de gelegenheid om het gesprek op een ander moment, wanneer hij meer tijd en aandacht heeft, met je te voeren. Het komt regelmatig voor dat prospects zeggen: sorry maar ik heb nu geen tijd, kunt u op een ander moment terugbellen? Probeer dan een concrete terugbelafspraak te maken (met datum en tijd). Lukt het? Noteer de afspraak in je agenda en bel stipt op tijd terug. Een ander veel voorkomende reactie is: sorry ik heb nu geen tijd, maar waar gaat het over? Logisch want mensen zijn nieuwsgierig. Toch adviseer ik je niet op deze uitnodiging in te gaan. Houd ze nieuwsgierig! Als je het toch doet zijn er twee mechanismen die tegen je werken: Je hebt de neiging om je eigen verhaal in te korten. Het is dus minder duidelijk of prikkelend dan anders. De prospect luistert gehaast naar wat je vertelt. Het resultaat: de boodschap komt niet goed over. De kans is groot dat ze reageren met daarin ben ik niet geïnteresseerd. 60

20 Tip. Laat je niet in de kaart kijken. Houd ze nieuwsgierig. Zeg: meneer / mevrouw [naam] ik respecteer uw tijd, wat ik met u wil bespreken gaat enkele minuten duren, wanneer komt het u beter uit? Daarmee heb je een aardige kans (je toont respect) dat ze stoppen met verdere vragen te stellen en dat je op een beter moment kunt terugbellen. Wat is de beste tijd voor koude acquisitie? bron: Cursisten stellen mij regelmatig de vraag: wat is het beste tijdstip voor een koud acquisitiegesprek? Het is moeilijk daarop een eenduidig antwoord te geven. Ik doe een poging. Een koud acquisitiegesprek schikt nooit Veel mensen zullen zeggen: er is geen beste tijd! Toen ik op een zaterdag rond een uur of één werd gebeld door een telemarketeer beet ik haar voordat ze haar verhaal kon beginnen toe: stop hier alsjeblieft mee! Ik wil op zaterdag niet gestoord worden! Daarop trok zij de conclusie: oh meneer wanneer u niet gebeld wilt worden door bedrijven zoals de onze, kunt u zich uit laten schrijven via infofilter.nl! (nvdr in Nederland bestaat een website waar je je kan uitschrijven van telemarketingoproepen Heel netjes dat zij me op de mogelijkheid van het infofilter wijst. Tegenwoordig is het vervangen door het wetteljk geregelde Bel-me-niet-register. Maar dit is weer typisch zo'n geval waarin de verkoper de verkeerde conclusie trekt, dus herhaalde ik nog een keertje wat ik had gezegd: ik wil niet op zaterdag gebeld worden, door de week is het prima! Maar nu eventjes serieus. Wat is de beste tijd om iemand te bellen? De particuliere markt Er zijn grote verschillen tussen de zakelijke en particuliere markt. Op de particuliere markt zijn telemarketeers vooral in de avonduren en tegenwoordig ook (diepe zucht) op zaterdag actief. Vanuit het standpunt van de beller is dit logisch: dan heb je de grootste kans mensen thuis te treffen. Vuistregel: bel 's avonds niet later dan uur. Als je ook op zaterdag je kunstjes wilt vertonen, stop er dan mee rond de lunchpauze. Daarna zijn veel mensen vertrokken vanwege winkelen, klussen en allerlei andere activiteiten. Juist vanwege de variabele werktijden en het toenemend aantal thuiswerkers nemen de kansen overdag op werkdagen weer toe. De zakelijke markt Uiteraard is het ideale tijdstip ook hier weer afhankelijk van tal van factoren, zoals de branche waarop je je richt. Wil je afspraken maken met detaillisten? Dan bel je beter in de ochtenduren omdat het dan nog niet zo druk is in de winkels. Wil je gewone werknemers in bedrijven spreken? Bel dan tussen 9 en uur 's 61