Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN DE COMMUNICATIEVE DIMENSIE VAN CONSUMPTIE. EEN EXPERIMENTEEL ONDEROEK NAAR CONSPICUOUS CONSUMPTION BIJ VROUWEN. Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9766 CHIEL INGELBEEN MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: EVELINE VINCKE ACADEMIEJAAR

2 21/05/2014 Chiel Ingelbeen

3 ABSTRACT Why do people consume goods in a conspicuous manner? A large body of research has been conducted to answer this question, most of them focusing on the drivers behind conspicuous consumption for males. Since few studies have focused on the drivers behind this phenomenon for females this paper will focus on this topic. Conspicuous consumption is not a recent phenomenon. Therefore, this study will use evolutionary psychology to find an ultimate explanation to the research questions in this paper. This study investigated the impact of the status of women on the perception of others with regard to the social (female participants) and sexual attractiveness (male participants) of these women. Three experiments with a between-subjects design were conducted. In the first experiment we proposed that brand logos with different levels of expensiveness were a good way to get people to assess their own status (H1), showing that conspicuous consumption is as a fitness indicator referring to status. For the second experiment we proposed that the status of females was positively related to the status of the women whom they thought were socially most attractive (H2). For the third experiment we proposed that there would be no clear connection between the status of males and the women whom they thought were sexually most attractive (H3). As males focus on cues referring to physical beauty to assess the sexual attractiveness of women. Only for the first and second experiment the results allowed us to support the respective hypotheses. The results of the third experiment contradicted our expectations suggesting that men do pay attention to the status of females. Further research is needed to explain tis result. Furthermore the results suggest that conspicuous consumption is more than an intra-sexual signaling system, contradicting the findings of Griskevicius & Wang (2014). 2

4 INHOUDSTAFEL 1 INLEIDING 5 2 LITERATUURSTUDIE CONSPICUOUS CONSUMPTION EVOLUTIONAIRE PSYCHOLOGIE EVOLUTIONAIR PSYCHOLOGISCH DOELENMODEL FITNESS CUES, FITNESS INDICATORS EN FITNESS AFFORDANCES HET BREIN ALS AFFORDANCE MANAGEMENT SYSTEEM ECOSEMIOTIEK EEN NIEUWE KIJK OP SEMIOSIS COSTLY SIGNALS EN HET HANDICAP PRINCIPLE DE DRIJFVEREN ACHTER CONSPICUOUS CONSUMPTION SUNDIE ET AL MAZZOCCO ET AL RUCKER EN GALINSKY CONSPICUOUS CONSUMPTION EN HET BELANG VAN RIJKDOM EN STATUS CONSPICUOUS CONSUMPTION BIJ VROUWEN 15 3 HUIDIG ONDERZOEK 16 4 METHODE DESIGN PARTICIPANTEN MATERIAAL STIMULUSMATERIAAL PRETEST MERKEN PRETEST STIMULUSMATERIAAL MEETINSTRUMENT PROCEDURE DATACLEANING EN DATABEWERKING 22 5 STUDIE 1: METEN VAN DE STATUS BIJ MANNEN EN VROUWEN RESULTATEN SUBJECTIEVE SOCIALE STATUS OBJECTIEVE SOCIALE STATUS CLUSTERANALYSE DISCUSSIE 25 6 STUDIE 2: SUBJECTIEVE STATUS EN SOCIALE AANTREKKELIJKHEID RESULTATEN CORRELATIEONDERZOEK RESULTATEN NON-PARAMETRISCHE TESTEN CONCLUSIE 28 3

5 7 STUDIE 3: SUBJECTIEVE STATUS EN SEKSUELE AANTREKKELIJKHEID RESULTATEN CORRELATIEONDERZOEK RESULTATEN NON-PARAMETRISCHE TESTEN CONCLUSIE 30 8 DISCUSSIE EN CONCLUSIE RESULTATEN THEORETISCHE IMPLICATIES BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK ALGEMENE CONCLUSIE 34 9 LITERATUURLIJST BIJLAGEN 40 LIJST MET TABELLEN Tabel 1: Verdeling van de merken na de pretest Tabel 2: Cronbach's alpha voor subjectieve sociale status Tabel 3: Cronbach's alpha voor objectieve sociale status Tabel 4: Verdeling van de respondenten over de drie clusters LIJST MET AFBEELDINGEN Afbeelding 1: EP-doelenmodel van Vyncke (Vyncke, 2011)... 9 Afbeelding 2: Het brein als affordance management systeem (Neuberg et al., 2010) Afbeelding 3: Ecosemiotisch model van semiosis (Vyncke, 2013) Afbeelding 4: Voorbeeld van een fotoset (fotoset 13)

6 1 INLEIDING Onze hedendaagse westerse maatschappij is een consumptiemaatschappij waarbinnen de selectie van consumptiegoederen niet alleen ingegeven is door utilitaire motieven. Ook de communicatieve dimensie van consumptie speelt een belangrijke rol bij vele aankoopbeslissingen. Er wordt binnen deze consumptiecultuur gefocust op materiële uitgaven en op de consumptie van dure producten (Nelissen & Meijers, 2011; Van Kempen, 2004). Op deze manier kiest de consument vaak voor dure producten in plaats van goedkopere en minstens even functionele alternatieven. Zo kunnen we de rage van de Millet-jassen uit de jaren 80 maar ook de meer recente voorkeur voor dure smartphones en merkkledij onder deze noemer plaatsen. Om dit fenomeen aan te duiden introduceerde Veblen (1899/1994) de term conspicuous consumption [CC]. Bij deze vorm van consumptie staat niet de functionaliteit van de producten centraal maar wel het etaleren van je status binnen de sociale hiërarchie. CC is een fenomeen dat doorheen de gehele menselijke geschiedenis en binnen heel wat culturen voorkomt. Daarom is het nuttig de motieven die schuilgaan achter dit fenomeen te bestuderen vanuit een evolutionair psychologisch denkkader. Bij mannen werden de drijfveren hierachter al uitvoerig onderzocht en beschreven. Hier fungeert CC als signaal voor de status van mannen en dit in functie van het aantrekken van vrouwelijke partners. Wat te verklaren valt door de historisch gegroeide voorkeur van vrouwen voor mannen met een hoge status. CC is volgens verschillende theorieën en onderzoeken dan ook ontstaan als een sexual signaling system (Griskevicius, Tybur, Sundie, Cialdini, Miller & Kenrick, 2007; Sundie et al., 2011). Hoewel het vaak voorkomt bij vrouwen, is er nog weinig onderzoek gedaan naar wat de functie is van CC bij vrouwen en welke motieven erachter schuilgaan. In dit onderzoek zal hier dieper op ingegaan worden. Deze masterproef bestaat uit twee delen. In een eerste luik wordt aan de hand van een literatuurstudie ingegaan op een aantal theorieën en concepten om CC te kaderen. Hierbij wordt vertrokken vanuit een evolutionair psychologisch perspectief met aandacht voor fitness cues, fitness indicators en fitness affordances. Dit alles wordt gecombineerd om het ecosemiotisch denkkader te duiden en dieper in te gaan op costly signals. Daarna worden kort een aantal onderzoeken aangehaald die op zoek gaan naar manieren om CC te verklaren. 5

7 In een tweede luik wordt aan de hand van drie experimenten onderzocht waarom dit fenomeen ook bij vrouwen terug te vinden is. Dit wordt onderzocht door de impact na te gaan van de status van vrouwelijke modellen op inschattingen met betrekking tot hun sociale en seksuele aantrekkelijkheid. Deze studies en de daaruit voortvloeiende resultaten staan uitgebreid beschreven in het laatste deel van dit onderzoek. 2 LITERATUURSTUDIE 2.1 Conspicuous consumption We leven in een consumptiecultuur waarin veel geld besteed wordt aan materiële zaken en dure producten. Mensen consumeren goederen niet louter meer uit functionele overwegingen maar vaak ook om hun rijkdom en status te etaleren. De Amerikaanse socioloog Thorstein Veblen introduceerde de term conspicuous consumption om dit fenomeen te benoemen. CC kan gedefinieerd worden als: attaining and exhibiting costly items to impress upon others that one possesses wealth or status (Sundie et al., 2011, p. 664). Bij dit soort van consumptie is niet de functionaliteit van producten prioritair maar wel het etaleren van je status binnen de sociale hiërarchie (Mazzocco, Rucker, Galinsky & Anderson, 2012; Nelissen & Meijers, 2001; Van Kempen, 2004). Volgens Veblen (1899) is dit geen recent fenomeen dat enkel in westerse samenlevingen terug te vinden is. Hij stelt dat het pronken met dure luxegoederen van alle tijden is en terug te vinden is binnen heel wat verschillende culturen en gemeenschappen. Zo manifesteerde dit fenomeen zich onder andere al in het feodale Europa en Oude Egypte (Bird & Smith, 2005; Godoy et al. 2007; Mazzocco et al., 2012). In verschillende onderzoeken werd gezocht naar manieren om dit fenomeen te verklaren. Zo werd al veelvuldig aangetoond dat het kopen van luxegoederen de eigenwaarde van mensen kan verhogen. Het kan een middel zijn om de eigen identiteit uit te drukken en kan dienen als middel om status te signaleren (Belk, 1985; Han, Nunes & Drèze, 2012; Richins, 1987; Veblen, 1899). In wat volgt wordt een overzicht gegeven van een aantal kernconcepten en theorieën die cruciaal zijn om dit fenomeen beter te begrijpen. 6

8 2.2 Evolutionaire psychologie Om een ultimate verklaring te kunnen geven van wat CC precies is moet er vertrokken worden vanuit de evolutionaire psychologie [EP]. Dit nieuwe paradigma binnen de psychologie laat ons toe op een andere manier naar onszelf te kijken (Buss, 1995; Ketelaar & Ellis, 2000; Vyncke, 2011). De basis werd gelegd door Barkow et al. (1992) die het voorstelden als een new science of the mind, een nieuwe benadering om de werking van de geest te bestuderen en ons gedrag te verklaren (Buss, 1999; Evans & Zarate, 2005). De EP vertrekt vanuit Darwins evolutietheorie en linkt psychologie met biologie (Vyncke, 2011). Volgens Darwin is het menselijk lichaam het product van evolutie door natuurlijke selectie, waarin drie concepten centraal staan: variatie, erfelijkheid en selectie. Darwin onderscheidde twee selectiemechanismen: natuurlijke en seksuele selectie (Delmotte & Goyvaerts, 2009; Vyncke, 2011). De EP benadering vormt een uitbreiding op Darwins theorie door te stellen dat ook ons brein het resultaat is van evolutie door natuurlijke en seksuele selectie (Neuberg, Kenrick & Schaller, 2010). Volgens de EP resulteren beide vormen van selectie in een groot aantal geëvolueerde psychologische mechanismen of mentale organen. Dit zijn domeinspecifieke modules die geëvolueerd zijn als adaptieve oplossingen op terugkerende problemen uit de omgeving van onze voorouders (= de EEA, Environment of Evolutionairy Adaptedness). Overleven en het bevorderen van de reproductie waren de voornaamste problemen waar onze voorouders mee af te rekenen hadden. Door het trage verloop van onze evolutie beschikt de hedendaagse mens over een stone age mind (Cosmides & Tooby, 1997). Dit wil zeggen dat de mens nog altijd de voorkeuren en mentale organen heeft die ontstonden in de EEA (Colarelli & Dettmann, 2003, Evans & Zarate, 2005; Vyncke, 2011). Volgens Buss (1999), en met hem de volledige EP benadering, is ons gedrag ingegeven door deze mentale organen. Deze benadering zal zich dan ook bekommeren om het bestuderen van de contexten waarin mentale organen geactiveerd worden en van de gedragingen die erdoor gegenereerd worden. Binnen dit onderzoek zal CC beschouwd worden als een mentaal orgaan en onderzocht worden op welke problemen het een antwoord biedt. 7

9 2.3 Evolutionair psychologisch doelenmodel Binnen de EP kunnen we verschillende fundamentele doelen/motieven onderscheiden, die fungeren als drijfveren voor ons gedrag. Het fundamental motives framework (Kenrick, Griskevicius, Neuberg & Schaller, 2010; Kenrick, Neuberg, Griskevicius, Schaller & Becker, 2010) onderscheidt er zeven: (1) fysieke schade voorkomen, (2) ziekte vermijden, (3) vrienden maken, (4) status verkrijgen, (5) een partner verwerven en (6) behouden en (7) zorgen voor de familie. Dit zijn fundamentele uitdagingen omwille van hun belangrijke impact op de reproductie- en overlevingskansen van de mens (Kenrick et al., 2010; Griskevicius & Kenrick, 2013). Meerdere onderzoeken binnen verschillende disciplines hebben aangetoond dat de mens over verschillende mentale organen beschikt om deze evolutionaire uitdagingen tot een goed einde te brengen. Zij die deze uitdagingen tot een goed einde konden brengen slaagden erin hun fitness te verhogen, en werden onze voorouders. Zij die dit niet konden slaagden er niet in hun genen door te geven (Barret, 2012; Bugental, 2000; Fiske, 1992; Lieberman, Tooby & Cosmides, 2007; Maner et al., 2012; Saad, 2007; Tybur, Lieberman & Griskevicius, 2009). Dit raamwerk is ook al veelvuldig aangewend om de impact van deze fundamentele motieven op consumentengedrag na te gaan, (Griskevicius, Goldstein et al., 2009; Kenrick & Griskevicius, 2013; Li, Kenrick, Griskevicius & Neuberg, 2012; Saad, 2007; Sundie et al., 2011) en om te onderzoeken hoe consumptiegedrag kan helpen bij het vervullen van deze evolutionaire noden (Griskevicius & Kenrick, 2013). Vyncke (2011) bouwde verder op dit raamwerk en goot deze fundamentele motieven in een overzichtelijk schema. Dit schema bestaat uit acht fundamentele doelen in functie van het doorgeven van onze genen (directe en indirecte genenreplicatie). Deze doelen zijn belangrijk in functie van de vier selectiemechanismen die de EP onderscheidt: Natuurlijke selectie: survival Seksuele selectie: sexual bonding, pair bonding Kin selectie: parent/child bonding, kin bonding Sociale selectie: group bonding, status struggle, reciprocal bonding 8

10 Afbeelding 1: EP-doelenmodel van Vyncke (Vyncke, 2011) Toegepast op CC kan gesteld worden dat mensen luxegoederen consumeren en ermee pronken in functie van de status struggle met individuen van hetzelfde geslacht. Het motief dat hierachter schuilgaat is het vinden van een partner en het verhogen van de reproductiekansen (sexual bonding). Vooral bij mannen spelen status en rijkdom een grote rol omdat vrouwen rijke mannen met een hoge status aantrekkelijker vinden (Vyncke, 2011). Omdat mannen evolutionair gezien minder aandacht schenken aan de status van vrouwen, moet er verder onderzoek gebeuren naar de impact van CC bij vrouwen. 2.4 Fitness cues, fitness indicators en fitness affordances Onze mentale organen worden geactiveerd door cues, kleine informatiedeeltjes, op te nemen die hen toelaten te identificeren voor welk adaptief probleem het individu staat (Vyncke, 2011). Miller (2009) introduceerde in dit verband de term fitness cues, dit zijn ( ) features of an individual s environment that convey useful information about local fitness opportunities ways to increase one s survival chances or reproductive succes (Miller, 2009, p. 55). Verder stelt Miller dat de mens voornamelijk aandacht heeft voor fitness cues vanwege hun relevantie op vlak van natuurlijke en seksuele selectie. Hij gaat zelfs verder door te stellen dat natuurlijke selectie enkel in het voordeel zal werken van diegenen die reageren op cues die mogelijkheden bieden om de overlevings- en/of reproductiekansen te verhogen (Miller, 2009). 9

11 Een tweede belangrijke term is fitness indicators. Volgens Miller (2009) nemen we niet enkel fitness cues waar maar creëren we zelf ook fitness indicators. Dit zijn: signals of one individual s traits and qualities that are perceivable by other individuals (Miller, 2009, p. 12). Deze kunnen een indicatie zijn van zowel lichamelijke als mentale kwaliteiten/fitness (Vyncke, 2013). De mens is uniek op dit vlak omdat: unlike other animals, humans have evolved unique abilities to invent, make, display, and imitate new kinds of fitness indicators (Miller, 2009, p. 14). Een andere belangrijke term is fitness affordances en is gebaseerd op wat Gibson (1979) affordances noemde. Dit zijn: things in the environment that afford various behavioral interactions because they offer actionable opportunities concerning potential costs and benefits to the organism (Miller, 2007, p.547). Fitness cues zijn informatiedeeltjes die verwijzen naar relevante fitness affordances in de omgeving van het individu. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve affordances. Negatieve affordances bemoeilijken of verhinderen het bereiken van een doel, terwijl positieve dit vergemakkelijken (Miller, 2007). De doelen waarover hier gesproken wordt zijn de doelen die beschreven werden in het EP doelenmodel van Vyncke (2011). Deze drie termen kunnen feilloos toegepast worden op CC. Dan is CC een fitness cue voor de ontvanger, gecreëerd als fitness indicator door de zender. Deze fitness indicator verwijst naar de hoge status van het individu als positieve fitness affordance voor zowel de zender (verhogen van de reproductiekansen) als de ontvanger (verhogen van de overlevingskansen) (Vyncke, 2013). 2.5 Het brein als affordance management systeem De concepten uit de vorige onderdelen - mentale organen, fitness cues, fitness affordances en fitness indicators - werden door Neuberg et al. (2010) gebundeld in een model. Volgens dit model is ons brein een cue-based affordance management system. Dit model verschaft inzicht in de werking van het brein en kan, rekening houdend met het doelenmodel (cf. supra), gebruikt worden om heel wat (consumenten)gedrag te verklaren (Vyncke, 2013; Neuberg et al., 2010). Het model kan schematisch als volgt voorgesteld worden: 10

12 Afbeelding 2: Het brein als affordance management systeem (Neuberg et al., 2010) Met dit model kan de werking van CC perfect verklaard worden. Het kan naar analogie ook gebruikt worden om op zoek te gaan naar de motieven erachter bij zowel mannen als vrouwen. Hiertoe wordt in volgend onderdeel het ecosemiotisch denkkader toegelicht om de communicatieve dimensie van CC beter te kunnen kaderen vanuit een evolutionair perspectief. 2.6 Ecosemiotiek Een nieuwe kijk op semiosis Ecosemiotiek vormt een nieuw paradigma binnen de semiotiek en beschrijft semiosis in termen van fitness cues en fitness indicators. Het probeert op deze manier de waaromvraag achter het gebruik van tekens (cf. CC) en communicatie te beantwoorden, iets waar de klassieke communicatiewetenschap niet in slaagde. Het doet dit door een nieuwe kijk te bieden op significatie, representatie en communicatie. Significatie wordt beschouwd als de interpretatie van fitness cues (perspectief van de ontvanger), representatie als de creatie van fitness indicators (perspectief van de zender). Beiden samen vormen communicatie, dat ingevuld wordt als de uitwisseling van fitness cues en fitness indicators (Vyncke, 2013). Volgens de ecosemiotiek heeft de capaciteit om tekens (cf. fitness indicators) te produceren en te herkennen (cf. fitness cues) een adaptieve waarde. Het is namelijk belangrijk in functie van het herkennen en signaleren van affordances en dus essentieel bij het verwezenlijken van 11

13 onze fundamentele doelen (Vyncke, 2011; Vyncke, 2013). Binnen de ecosemiotiek wordt in dit verband gesproken over semiotische organen. Deze zijn, net als mentale organen, geëvolueerd als antwoord op de problemen uit de EEA. Ze staan in voor het detecteren van fitness cues en het creëren en uitdrukken van fitness indicators (Vyncke, 2013). Deze organen hebben er onder meer toe geleid dat de mens CC is gaan gebruiken als fitness indicator verwijzend naar zijn (hoge) status (= proces van representatie). De ontvanger ontvangt de fitness indicators als fitness cues en slaagt er met behulp van deze semiotische organen in de affordances die gesignaleerd worden met CC correct te interpreteren (= proces van significatie). Afbeelding 3: Ecosemiotisch model van semiosis (Vyncke, 2013) Costly signals en het handicap principle Aan de kant van de zender spreken we over fitness indicators, wat neerkomt op het creëren en uitzenden van signalen. Een speciale soort fitness indicators zijn costly signals. Dit zijn signalen die verwijzen naar een onderliggende en wenselijke kwaliteit van de zender. Er wordt gesproken over costly signals omdat de relatieve kost van deze signalen voor de zender een maatstaf vormt voor de betrouwbaarheid ervan voor de ontvanger (Vyncke, 2013; Nelissen & Meijers, 2011). De productiekost van dergelijke signalen moet dus hoger zijn voor personen die in mindere mate beschikken over de wenselijke eigenschap die ze willen signaleren dan voor personen die in hogere mate over deze eigenschap beschikken (Searcy & Nowicki, 2005). 12

14 Volgens Bliege en Smith (2005) moet een signaal aan vier voorwaarden voldoen vooraleer er sprake is van een coslty signal: 1. De signalen moeten gemakkelijk te observeren zijn voor de ontvangers (vb. luxeproducten); 2. Ze moeten moeilijk te vervalsen zijn voor personen met een lagere status (vb. onbetaalbaar); 3. Ze moeten geassocieerd worden met een niet-observeerbare, wenselijke kwaliteit (vb. hoge status en rijkdom); 4. Ze moeten leiden tot een fitness benefit voor de zender (vb. verhoogde reproductiekansen). Zahavi & Zahavi (1997) spreken in dit verband over het handicap principle. Hiermee wordt bedoeld dat de signalen die gebruikt worden door hun hoge productiekost een handicap inhouden voor de zender ervan. Ze verlagen de overlevingskansen van de zender, maar verhogen wel de reproductiekansen. Volgens Bliege et al. (2005) moeten signalen echter niet kostelijk zijn om toch betrouwbaar te zijn en de kost niet dermate hoog zijn dat deze een handicap inhoudt voor de zender. Zo kunnen signalen die een handicap inhouden voor zenders met een lage status, goedkoop zijn voor zenders met een hoge status (Getty, 1998). Toegepast op CC kan gesteld worden dat dit een costly signal is die verwijst naar de status en de rijkdom van de zender. Voor mensen met een hoge status zal het kopen van luxegoederen echter in mindere mate een handicap zijn dan voor mensen met een lage status (Nelissen & Meijers, 2011), wat in de lijn ligt van de kritiek van Bliege et al. (2005). 2.7 De drijfveren achter conspicuous consumption Zoals eerder vermeld is er al heel wat onderzoek gedaan naar de drijfveren achter CC. Al deze studies focussen op de relatie tussen CC en de status van individuen en zoeken de drijfveren achter CC binnen het doelenmodel dat eerder geschetst werd Sundie et al. In de studie van Sundie et al. (2011) werd gesteld dat CC bij mannen een sexual signaling system (cf. costly signals) is om partners aan te trekken. De auteurs gingen na wie deze 13

15 signalen stuurt, in welke contexten en hoe diegenen die deze signalen sturen gepercipieerd worden. Volgens dit onderzoek is CC terug te vinden bij mannen met een low parental investment strategie die op zoek zijn naar een partner op korte termijn. Verder bleek ook dat vrouwen een juiste inschatting konden maken van de kenmerken en bedoelingen van de man aan de hand van de uitgezonden signalen. CC is volgens dit onderzoek in mindere mate terug te vinden bij vrouwen, die traditioneel een high parental investment strategie volgen. Maar ook bij mannen die op zoek zijn naar een langdurige relatie met een high parental investment strategie Mazzocco et al. De studie van Mazzocco et al. (2012) onderzocht de relatie tussen CC en de groepen waarmee een individu zichzelf identificeert. Zij vonden dat de bereidheid tot het pronken met luxegoederen groter is bij mensen die zich identificeren met groepen met een lage status. Volgens deze auteurs zal de mens dus overgaan tot CC op momenten dat hun eigen status bedreigd wordt door de identificatie met anderen die een lage(re) status hebben. Ook beweren ze dat zwarten een groter verlangen hebben naar CC dan blanken (Charles et al., 2009) Rucker en Galinsky Rucker en Galinsky (2009) onderzochten de impact van macht, een onderdeel van status, op de consumptiepatronen. Deze auteurs vonden dat machtige mensen eerder aangetrokken worden tot de functionele kenmerken van producten en minder geïnteresseerd zouden zijn in CC. Mensen met weinig macht daarentegen zouden, volgens dit onderzoek, producten consumeren die toelaten hun status te signaleren aan anderen en zouden daarom meer geneigd zijn te pronken met luxegoederen Conspicuous consumption en het belang van rijkdom en status De voorgaande onderzoeken hebben allemaal hetzelfde uitgangspunt, ze focussen op de relatie tussen CC en de status van individuen (voornamelijk mannen). Vanuit een evolutionair psychologische benadering klinkt deze verklaring dan ook vrij plausibel; doordat vrouwen in de EEA vaak alleen instonden voor de opvoeding en het onderhoud van het nageslacht. Vrouwen waren dan ook gebaat bij het aantrekken en behouden van een mannelijke partner die over voldoende middelen beschikte om haar en haar kinderen te onderhouden, in functie 14

16 van hun overleving (survival). Vandaar dat vrouwen mannen met een hoge status aantrekkelijker vinden. Het etaleren van status door middel van luxegoederen verhoogt op deze manier de reproductive fitness van mannen (Vyncke, 2011; Saad, 2007; Saad, 2011). De hoge status van een man is dus zowel voor mannen als voor hun vrouwelijke partners een positieve fitness affordance. We kunnen CC dus verklaren vanuit het doelenmodel. Bij mannen fungeert CC als middel om de status struggle aan te gaan met andere mannen, met als uiteindelijk doel de replicatie van hun genen (sexual bonding). Aan de kant van de vrouw kunnen we stellen dat mannen die pronken met dure goederen aantrekkelijker zijn omdat zij signaleren dat ze over voldoende middelen beschikken om haar en haar kinderen te onderhouden (survival en pair bonding). 2.8 Conspicuous consumption bij vrouwen In de literatuur focussen echter weinig onderzoeken op de motieven achter CC bij vrouwen. Een onderzoek dat dit wel deed is dat van Griskevicius en Wang (2014), zij stellen dat CC ook bij vrouwen een rol kan spelen bij relaties. In de lijn van het onderzoek van Sundie et al. (2011) werd in dit onderzoek vastgesteld dat de activatie van het verlangen een partner aan te trekken geen effect had op de neiging van vrouwen om over te gaan op CC. Dus werd op zoek gegaan naar een andere manier om CC bij vrouwen te verklaren. Volgens dit onderzoek is het verschil tussen mannen en vrouwen dat mannen CC aanwenden om partners aan te trekken (mate attraction) terwijl vrouwen dit doen om vrouwelijke concurrenten af te houden en zo hun partner te behouden (mate retention, mate guarding) (Buss, 1988; Buss & Shackelford, 1997). Dit onderzoek beweert dat CC bij vrouwen fungeert als een intra-sexual signaling system, in tegenstelling tot bij mannen. Uit het onderzoek bleek dat vrouwen aan wie de signalen (CC) gericht zijn de overtuiging hebben dat de mannelijke partner van de vrouw meer toegewijd is (perspectief van de ontvanger). Dit was echter niet het geval als men wist dat de luxegoederen niet betaald waren door de mannelijke partner. Vanuit het perspectief van de zender werd vastgesteld dat het de bedoeling was van vrouwen om aan de hand van CC te signaleren hoe toegewijd hun partner is. De auteurs kwamen tot deze conclusie door de vaststelling dat de neiging tot CC bij vrouwen groter is in contexten waarin mate guarding motieven geactiveerd werden. Dit effect 15

17 trad echter enkel op in contexten waarin andere vrouwen deze signalen konden oppikken. Dit laatste bevestigd de hypothese dat CC bij vrouwen fungeert als intra-sexual signaling system. Deze resultaten kunnen verklaard worden doordat vrouwen (en hun nageslacht) tijdens hun historische evolutie erg afhankelijk waren van de bijdrages van hun mannelijke partner. Hieruit ontstond de vrouwelijke voorkeur voor mannen met een hoge status en het vrouwelijk verlangen naar giften van hun mannelijke partner (Joy, 2001; Heilman, Kaefer & Ramenofsky, 2012; Jonason, Cetrulo, Madrid & Morrison, 2009; Saad & Gill, 2003). Hieruit kan verder ook afgeleid worden waarom vrouwen zo gefocust zijn op het beschermen van hun relatie tegen vrouwelijke rivalen (mate guarding) (Buss & Schmitt, 1993; Buss, Larsen, Westen & Semmelroth, 1992; Marlowe, 2003; Griskevicius & Wang, 2014). 3 HUIDIG ONDERZOEK In het voorgaande stuk werd CC geconceptualiseerd als een mentaal orgaan dat het product is van onze menselijke evolutie. Het fungeert volgens de ecosemiotiek als een fitness indicator en wordt waargenomen door de ontvangers als een fitness cue verwijzend naar de hoge status van een individu. Voor mannen kunnen we CC verklaren aan de hand van de status struggle die plaatsvindt tussen mannen, voor vrouwen moeten we op zoek gaan naar een andere manier om dit fenomeen te verklaren. Wat willen vrouwen communiceren met CC en hoe wordt dit gepercipieerd door de ontvangers van deze signalen? In dit onderzoek wordt aan de hand van drie experimenten onderzocht welke functie CC heeft bij vrouwen en welke de drijfveren hierachter zijn. In studie 1 wordt nagegaan of mannen en vrouwen hun eigen status accuraat kunnen inschatten aan de hand van de status van een vrouw. Concreet betekent dit dat de relatie tussen CC en de status van individuen onderzocht wordt. H1: Conspicuous consumption is een goede manier om de status van vrouwen te communiceren en in te schatten. Studie 2 onderzocht de impact van de status van vrouwen op de percepties van andere vrouwen met betrekking tot hun sociale aantrekkelijkheid. In deze studie zal CC van vrouwen gericht aan andere vrouwen benaderd worden vanuit twee fundamentele doelen: group bonding en reciprocal bonding (sociale selectie). Het was voor onze voorouders makkelijker om te overleven in groep dan alleen. Ook voor vrouwen was het belangrijk deel uit te maken van een groep zodat ze zich beter konden verdedigen tegen bedreigingen uit de omgeving 16

18 (Vyncke, 2011). De sociale vergelijkingstheorie (Festinger, 1954) kan gebruikt worden om in te schatten welke vrouwen het meeste kans hebben de sociale vriendin van een andere vrouw te zijn. Volgens deze theorie zullen individuen zich willen vergelijken met mensen die dicht bij hen staan op de dimensie waarop ze willen vergelijken, hier status. Volgens deze theorie zullen mensen op zoek gaan naar andere mensen binnen de groep waarmee ze zich zo goed mogelijk kunnen vergelijken. Toegepast op status zullen individuen binnen een groep op zoek gaan naar anderen met een vergelijkbare status (similariteitstendens). Indien dit niet lukt kan dit leiden tot stress, een lager zelfbeeld en eventueel tot het verlaten van de groep. Hieruit volgt de tweede hypothese. H2: Er bestaat een positief verband tussen de status van een vrouw en de status van de vrouwen die zij het aantrekkelijkst vinden op sociaal vlak (sociale selectie). Studie 3 onderzocht de impact van de status van vrouwen op de percepties van mannen met betrekking tot hun seksuele aantrekkelijkheid. Volgens de evolutionaire psychologie zijn mannen vooral geïnteresseerd in de vruchtbaarheid van vrouwen, met als achterliggend doel de replicatie van hun genen via sexual bonding en pair bonding. Om dit te kunnen inschatten heeft de natuur een aantal cues voorzien die verband houden met de vruchtbaarheid van vrouwen (Bridgeman, 2003). Mannen zijn daarom erg geïnteresseerd in de fysieke aantrekkelijkheid en schoonheid van vrouwen (vb. borsten, waist-to-hip ratio, witte tanden, glanzend haar). Er wordt dan ook verwacht dat mannen nauwelijks aandacht zullen besteden aan de status van vrouwen om hun seksuele aantrekkelijkheid te beoordelen. H3: De status van vrouwen heeft geen/nauwelijks invloed op de percepties die mannen hebben met betrekking tot hun seksuele aantrekkelijkheid. H4: Conspicuous consumption bij vrouwen fungeert als een intra-sexual signaling systeem. 17

19 4 METHODE 4.1 Design Dit onderzoek bestaat uit drie experimenten met een within-subjects design. De onafhankelijke variabele in het onderzoek was de status van het vrouwelijk model en bestond uit drie niveaus (lage, middelhoge en hoge status), gemanipuleerd aan de hand van merklogo s in de foto s (cf. infra). Mannelijke en vrouwelijke respondenten namen deel aan het eerste experiment waarbij gepolst werd naar hun status. Afhankelijk van hun geslacht kregen dezelfde respondenten daarna een ander experiment te zien. De drie experimenten werden afgenomen aan de hand van een survey. De survey en de fotosets die gebruikt werden zijn allemaal terug te vinden op de cd-rom. In het eerste experiment moesten mannen en vrouwen de foto (links, midden of rechts) aanduiden waarop het model dezelfde status had als de respondent. In dit deel werd ook gepeild naar hun status met behulp van de MacArthur Scale of Subjective Social Status (University of California, 2008) en door te vragen naar hun opleidingsniveau en nettoinkomen. Het tweede experiment werd enkel bij vrouwelijke respondenten gehouden. In dit experiment werd de impact van de status van het model nagegaan op de perceptie van de respondenten met betrekking tot haar sociale aantrekkelijkheid (afhankelijke variabele). Het derde experiment was enkel op mannelijke respondenten gericht. Hier werd de impact van de status van de modellen op de percepties met betrekking tot haar seksuele aantrekkelijkheid nagegaan (afhankelijke variabele). 4.2 Participanten In totaal werden de experimenten door 271 mannen en vrouwen gestart. Maar na een grondige datacleaning werden de respondenten die de surveys niet volledig invulden en/of diegenen die de controlevraag verkeerd beantwoord hadden geschrapt uit de datafiles. Dit zorgde ervoor dat er 67 mannen en 111 vrouwen overbleven die alle condities gezien hadden uit de within-subjects experimenten die voor hen bestemd waren. De leeftijd van de mannen varieerde tussen 20 en 59 jaar (M = 36.80, SD = jaar). De leeftijd van de vrouwen varieerde tussen 20 en 60 jaar (M = 35.21, SD = jaar). 18

20 4.3 Materiaal Stimulusmateriaal Het huidig onderzoek gebeurde aan de hand van 21 fotosets bestaande uit drie foto s. Binnen elke fotoset werd eenzelfde vrouwelijk model afgebeeld, met als enige verschil de status van het model (lage, middelhoge en hoge status). Dit werd gemanipuleerd aan de hand van de merklogo s (betaalbare, dure en exclusieve merken) waarmee het model afgebeeld werd. Het onderzoek startte dan ook met een verkennend onderzoek naar foto s en mogelijke productmerken die gehanteerd konden worden om het stimulusmateriaal te ontwikkelen. Er werd een selectie gemaakt van merken uit verschillende productcategorieën (o.a. kledij, handtassen, horloges, zonnebrillen, drank en auto s). Het stimulusmateriaal werd gecreëerd met behulp van Adobe Photoshop. Vooraleer dit kon gebeuren werd een pretest afgenomen om de geselecteerde merken te testen op kennis en gepercipieerde prijscategorie. Daarna werd het stimulusmateriaal ontwikkeld en ten slotte werd er nog een tweede pretest uitgevoerd om de kwaliteit van de manipulaties na te gaan. Beiden worden hieronder besproken Pretest merken In de eerste pretest werden 12 respondenten (M leeftijd = 35.58, SD = jaar) ondervraagd, zes mannen en zes vrouwen. Er werd hen gevraagd een antwoordformulier in te vullen met daarop een reeks van 55 merklogo s. Ze moesten aangeven of ze de merken kenden (Ja/Nee) en wat hun perceptie was met betrekking tot de prijscategorie van elk merk (betaalbaar, duur of exclusief). De prijscategorie waarbinnen de merken vallen zou dan later dienen als middel om de status van de modellen te manipuleren. Enkel de merken die met 95% zekerheid aan twee cumulatieve voorwaarden voldeden werden gebruikt om het stimulusmateriaal te ontwikkelen: A. Het merk moest voldoende gekend zijn; B. Het merk moest duidelijk binnen een van de drie prijscategorieën vallen. De resultaten voor kennis en prijsperceptie werden dan in een Excel-bestand gegoten om voor elk merk een percentagetoets te berekenen voor zowel kennis als prijsperceptie. Enkel de merken waarbij voor beide variabelen een significant verschil gevonden werd, werden 19

21 overgehouden. Zo konden uiteindelijk 22 merken geschrapt worden die niet voldeden aan minstens één van de twee cumulatieve voorwaarden. De overige 33 merken konden dan gebruikt worden om het stimulusmateriaal te ontwikkelen. In onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de verdeling van de merken. Overgehouden Betaalbaar Duur Exclusief Esprit Diesel Chanel Mexx Omega Gucci Pieces Lacoste Porsche Martini Brut Ralph Lauren Prada Renault Calvin Klein Rolex C&A River Woods Louis Vuitton Only Gaastra Dior Vero Moda BMW Burberry JBC Marc O Polo Mango Abercrombie & Fitch S. Oliver Zara H&M Peugeot Dacia Tabel 1: Verdeling van de merken na de pretest Rodania Dom Pérignon G-star Longchamp Liu-Jio Volkswagen Replay Ray-Ban Tag Heuer Emporio Armani Kipling Geschrapt Fred Perry Tommy Hilfiger Swatch Ben Sherman Chloé Fossil Hugo Boss Michael Kors Superdry Levis Pretest stimulusmateriaal In de volgende fase werden de manipulaties gecreëerd met behulp van de overgehouden merklogo s. Er werden 15 fotosets getest in een pretest bij opnieuw zes mannen en vrouwen (M leeftijd = 34, SD = 14,40). Zo gingen we na of de manipulaties effectief waren. Deze pretest werd afgenomen met behulp van een PowerPointpresentatie waarop 15 sets te zien waren. De respondenten kregen hier slechts twee versies te zien, in het experimenteel onderzoek worden alle drie de versies getoond. Op een bijhorend antwoordformulier moesten de respondenten dan aangeven in welke van de twee foto s het model de hoogste status had. De volgorde van de foto s werd gerandomiseerd om volgorde-effecten te vermijden. Uit de resultaten van deze pretest bleek, na berekening van de percentagetoetsen, dat het gebruik van verschillende merklogo s voor alle fotosets inderdaad leidde tot verschillende percepties met betrekking tot de status van het model. Modellen afgebeeld met een exclusief merklogo hadden een hogere status dan modellen afgebeeld met een duur merklogo. Die laatsten hadden een hogere status dan modellen afgebeeld met een betaalbaar merklogo. 20

22 Afbeelding 4: Voorbeeld van een fotoset (set 17) Meetinstrument De subjectieve status van de respondenten werd bevraagd aan de hand van de foto s en via de MacArthur Scale of Subjective Social Status (University of California, 2008). Deze schaal werd in verschillende studies gebruikt om de subjectieve status te meten (Adler, Epel, Castellazzo & Ickovics, 2000; Singh-Manouxa, Adler & Marmot, 2003). De schaal bestaat uit twee vragen voorgesteld aan de hand van een ladder. Op de ene ladder moesten respondenten aangeven waar zij zich bevinden op basis een aantal traditionele indicatoren voor socioeconomische status (geld, scholingsgraad en job). Op de andere ladder moesten respondenten aangeven wat hun plaats was binnen de maatschappij. Beide ladders telden tien sporten waarvan de respondenten telkens één sport mochten aanduiden. Om hun objectieve status te meten werd er bij de respondenten gepeild naar hun hoogst behaalde diploma (diploma middelbaar onderwijs, diploma hoger onderwijs, universitair diploma) en hun maandelijks netto-inkomen (< 1400 euro, euro, > 2000 euro). 4.4 Procedure De drie experimenten werden opgesteld en afgenomen in de vorm van een survey met behulp van Qualtrics. Ze hadden bewust een within-subjects design om vertekening omwille van het stimulusmateriaal te voorkomen (Field & Hole, 2013). De respondenten kregen eerst een inleidende tekst te zien waarin precies stond wat van hen verwacht werd en met de uitdrukkelijke vermelding dat hun antwoorden anoniem verwerkt zouden worden. De respondenten konden de survey invullen in hun natuurlijke setting en moesten dit individueel doen. 21

23 Alle respondenten kregen tweemaal dezelfde reeks fotosets te zien en konden zelf bepalen hoe lang ze naar de foto s keken. In het eerste experiment moesten alle respondenten (mannen en vrouwen) hun eigen status inschatten met behulp van de foto s. In het tweede experiment moesten vrouwelijke respondenten de sociale aantrekkelijkheid van de modellen beoordelen. En in het derde experiment moesten mannelijke respondenten de seksuele aantrekkelijkheid van de modellen beoordelen. Binnen elke fotoset werden alle factoren, behalve het merklogo, gelijk gehouden om het probleem van tertium quid te vermijden. Daarnaast werd er gewerkt met een versleutelingsmatrix om volgorde-effecten te vermijden. Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen werd voor het begin van elke fotoreeks duidelijk herhaald wat van de respondenten verwacht werd. Tussen de twee fotoreeksen in kregen alle respondenten de twee vragen uit de MacArthur Scale of Subjective Social Status te zien. In dit deel werd ook een controlevraag gesteld en werd gepeild naar het opleidingsniveau en het maandelijks netto-inkomen van de respondenten. Deze vragen werden bewust opgenomen tussen de twee fotoreeksen in om de aandacht van de respondenten af te leiden van de foto s uit het eerste experiment alvorens te beginnen aan het volgende experiment. 4.5 Datacleaning en databewerking Alvorens aan de analyses te beginnen werd ervoor gezorgd dat de datafiles werkbaar waren en alleen de bruikbare data overbleven. Alle respondenten die de survey niet volledig invulden en/of de controlevraag verkeerd beantwoord hadden werden uit de datafiles geschrapt. Zo bleven er 67 mannelijke en 111 vrouwelijke respondenten over in de datafiles. Verder werd de nieuwe variabele leeftijdscategorie aangemaakt waarin de respondenten opgedeeld werden in ofwel de categorie van jaar of de categorie jaar. Omdat we in de analyses beide leeftijdscategorieën met elkaar willen vergelijken, werd er een weging toegepast zodat elke leeftijdscategorie een even groot gewicht kreeg. Ook werden de variabelen SubjectieveStatus, SocialeAantrekkelijkheid en SeksueleAantrekkelijkheid aangemaakt, deze bestaan uit een gemiddelde score van de respondenten op de verschillende fotoreeksen. 22

24 5 STUDIE 1: METEN VAN DE STATUS BIJ MANNEN EN VROUWEN 5.1 Resultaten Subjectieve sociale status In het eerste experiment werd de subjectieve en objectieve status van de respondenten gemeten. Voor de subjectieve status gebeurde dit aan de hand van de 21 fotosets en de twee items uit de MacArthur Scale of Subjective Social Status (University of California, 2008). Bij het eerste item (Ladderstatus) moesten ze hun plaats in de maatschappij aanduiden op een ladder met tien sporten. Onderaan staan de mensen met de laagste status en bovenaan de mensen met de hoogste status. Bij het tweede item (Laddergeld) moesten respondenten hetzelfde doen maar nu werd verteld dat bovenaan de ladder de mensen stonden met het meeste geld, de hoogste opleiding en de meest gerespecteerde jobs. Om de interne betrouwbaarheid van de 23 items (21 fotosets en twee items) na te gaan werd de Cronbach s Alpha berekend. Voor de vrouwelijke respondenten wees Cronbach s Alpha (α = 0.94) op een hoge interne betrouwbaarheid door de ondergrens van 0.70 ruimschoots te overschrijden, ook bij de mannelijke respondenten (α = 0.93) was dit het geval. Wel moet hier opgemerkt worden dat de Corrected Items-Total Correlation voor de variabelen LadderGeld en LadderStatus bij de vrouwelijke respondenten minder bedraagt dan 0.30 en Cronbach s Alpha toeneemt bij weglating van deze items. Daarom is het aan te raden beide items te schrappen. Bij de mannelijke respondenten had geen enkel item een Corrected Items- Total Correlation van minder dan Vrouwelijke respondenten Mannelijke respondenten Cronbach s Alpha Aantal items (N) Cronbach s Alpha Aantal items (N) Tabel 2: Cronbach's alpha voor subjectieve sociale status Daarnaast werd ook gecontroleerd of de plaats die respondenten zichzelf gaven op de ladders correleerde met de foto s (links, midden of rechts) die ze gekozen hadden ter beoordeling van hun eigen status. Zo kan nagegaan worden of een hogere plaats op de ladders overeenkwam met het kiezen van een model met hogere status. Hoewel de correlatiecoëfficiënten voor alle respondenten positief waren, werden maar weinig sterke significante correlaties gevonden op het 5%-significantieniveau. Bij de mannelijke respondenten waren 17 van de 21 23

25 correlatiecoëfficiënten voor de variabele Ladderstatus significant, voor de variabele Laddergeld waren dit er amper 9 op 21. Weinigen wezen echter op een aanwezigheid van verband. Bij de vrouwelijke respondenten waren dit er elf voor de variabele Ladderstatus en veertien voor de variabele Laddergeld. Ook hier wezen ze allemaal op een heel zwak verband of een afwezigheid van verband. Uit deze resultaten kunnen we afleiden dat de twee ladders geen goede indicatoren zijn om de subjectieve status van de respondenten in te schatten. Daarom werd voor het vervolg van de analyses enkel de eerste reeks fotosets gebruikt om de status van de respondenten in te schatten Objectieve sociale status De objectieve sociale status van de respondenten werd gemeten aan de hand van hun inkomen en scholingsgraad. Om te weten of mensen met een hoge subjectieve status ook een hoge objectieve sociale status hebben werden de Cronbach s Alpha en de correlaties berekend. Cronbach s Alpha voor vrouwelijke respondenten (α = 0.92) en mannelijke respondenten (α = 0.93) was ook hier vrij hoog, maar dat kwam niet door de variabelen opleiding en inkomen. De Corrected Items-Total Correlation was voor beide variabelen kleiner dan 0.30 en Cronbach s Alpha steeg bij weglating van deze variabelen. Uit de correlaties bleek dat er weinig sterke significante correlaties te vinden zijn op het 5%-significantieniveau tussen de variabelen opleiding en inkomen en de antwoorden van respondenten op de items voor subjectieve sociale status. Dus werden ook deze twee variabelen geschrapt. Vrouwelijke respondenten Mannelijke respondenten Cronbach s Alpha Aantal items (N) Cronbach s Alpha Aantal items (N) Tabel 3: Cronbach's alpha voor objectieve sociale status Clusteranalyse Om vervolgens na te gaan of de 21 fotosets een goede manier zijn om respondenten in te delen in drie statusgroepen werden twee K-Means clusteranalyses uitgevoerd, één voor de vrouwelijke en één voor de mannelijke respondenten. Deze clusteranalyses hadden tot doel de respondenten op basis van de eerste reeks fotosets op te delen in drie clusters (lage, 24

26 middelhoge en hoge status). De verdeling in drie clusters werd gerechtvaardigd op basis van de literatuur en op basis van een verkennende hiërarchische clusteranalyse. Uit de resultaten bleek dat de 21 fotosets allen goede segmenteringsvariabelen zijn voor zowel mannen als vrouwen en werden volgende frequentietabellen bekomen. Cluster (status) Vrouwelijke respondenten Mannelijke respondenten Frequentie Valid percent Frequentie Valid Percent Cluster 1 (lage) Cluster 2 (middelhoge) Cluster 3 (hoge) Totaal Tabel 4: Verdeling van de respondenten over de drie clusters 5.2 Discussie Er kan geconcludeerd worden dat de twee items uit de MacArthur Scale of Subjective Social Status (University of California, 2008) geen goed beeld verschaffen van de subjectieve status van de respondenten. Wat wel blijkt uit deze resultaten is dat de beoordeling van de foto s wel een goede manier is om de subjectieve status van de respondenten in te schatten. Dit kan afgeleid worden uit de hoge Cronbach s Alpha voor zowel mannen als vrouwen en uit het feit dat de clusteranalyses erop wezen dat de fotosets goede segmenteringsvariabelen zijn. Wat betreft de objectieve status kan geconcludeerd worden dat inkomen en opleiding alleen geen goede variabelen zijn om de respondenten op te delen in verschillende statusgroepen. Daarom werd, op basis van bovenstaande resultaten, besloten dat in het vervolg van het onderzoek enkel de eerste reeks fotosets gebruikt zal worden om de status van de respondenten in te schatten. Deze resultaten lieten verder ook toe hypothese 1 te bevestigen door te stellen dat mensen met behulp van merken (betaalbare, dure en exclusieve) hun status kunnen communiceren naar andere toe. Meer concreet betekent dit dat conspicuous consumption fungeert als een fitness indicator verwijzend naar de status van een individu. 25

27 6 STUDIE 2: SUBJECTIEVE STATUS EN SOCIALE AANTREKKELIJKHEID 6.1 Resultaten correlatieonderzoek In het tweede experiment werd aan de vrouwelijke respondenten gevraagd de foto (links, midden of rechts) aan te duiden waarop zij het model sociaal het aantrekkelijkst vonden (meeste kans om hun sociale vriendin te zijn). Om de impact van de status van de vrouw op haar sociale aantrekkelijkheid na te gaan werden verschillende testen uitgevoerd. Eerst werden de correlaties (r s ) berekend tussen de antwoorden die vrouwen gaven in het eerste experiment en de antwoorden die zij gaven in het tweede experiment. Op deze manier kon nagegaan worden of vrouwen met een lage, middelhoge of hoge status (eerste fotoreeks) het model met een gelijke status sociaal het aantrekkelijkst vonden (tweede fotoreeks). Eerst werd de correlatie tussen de variabelen SubjectieveStatus en SocialeAantrekkelijheid nagegaan. De correlatiecoëfficiënt, r s (109) =.83, p <.001, wees op een heel sterk significant positief verband tussen beiden variabelen. Deze resultaten bieden dan ook een eerste bewijs dat vrouwen andere vrouwen met een gelijkaardige status sociaal het aantrekkelijkst vinden. Om de resultaten verder uit de diepen werden de twee leeftijdscategorieën met elkaar vergeleken. De correlatie tussen de variabelen SubjectieveStatus en SocialeAantrekkelijkheid voor de leeftijdscategorie van 20 tot 40 jaar (r s (70) =.77, p <.001) lag lager dan bij de oudere leeftijdscategorie (r s (37) =.94, p <.001). Deze resultaten suggereren dat er voor de jongere leeftijdscategorie een sterk verband is tussen status en percepties met betrekking tot sociale aantrekkelijkheid. Voor de oudere leeftijdscategorie (40-60 jaar) wijzen de resultaten op een zeer sterk verband tussen beide variabelen. Aan de hand van de correlaties zou je kunnen besluiten dat hoewel jongere vrouwen (20-40 jaar) veel aandacht besteden aan de status van andere vrouwen om hun sociale aantrekkelijkheid te beoordelen, oudere vrouwen (40-60 jaar) hier nog meer aandacht aan besteden. 6.2 Resultaten non-parametrische testen Vervolgens werd nagegaan of de drie statusgroepen significant van elkaar verschillen met betrekking tot het model dat zij sociaal het aantrekkelijkst vinden. Dat gebeurde aan de hand van een Kruskal Wallis-test met de drie statusgroepen als groeperingsvariabele. De nulhypothese is dat er geen verschil in voorkeur is tussen de verschillende groepen. De Mean 26