De digitale generatie piraten?

Transcriptie

1

2 Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie wat de afronding van mijn studie Communicatiewetenschap belichaamt. Een studie die ik met veel plezier heb gedaan en waar ik erg veel van heb geleerd. Ik wil me in dit voorwoord richten op twee groepen mensen. De eerste groep bestaat uit de mensen die ik speciaal wil danken: mijn ouders, mijn vriendin en de docenten Mark Leenders, Jo Bardoel, Robert Adolfsson en mijn scriptiebegeleider Piet Bakker. Als tweede wil ik me richten op de student die aan het begin van het scriptietraject staat en nu dit voorwoord leest. Elk voorwoord dat ik las voordat ik met mijn scriptie begon straalde uit dat het schrijven van een scriptie een lijdzaam en moeilijk proces is. Doordat dit van student naar student en van voorwoord naar voorwoord wordt doorgegeven, wordt gecultiveerd dat een scriptie schrijven vooral niet leuk is. Deze vicieuze cirkel wil ik doorbreken en daarom: heb plezier! (tevens: wees niet te ambitieus en focus niet teveel op het eindresultaat) (Januari 2006)

3 Samenvatting Dit onderzoek zoekt naar een verklaring voor het wijdverspreide downloaden van muziek door middel van filesharing technologieën. De muziekindustrie kiest ervoor de gebruikers van p2p netwerken te vuur en te zwaard te bestrijden, zonder zich te verdiepen in de p2p gebruiker. Dit onderzoek wil door middel van een combinatie van uses en gratifications theorie en de diffusietheorie het p2pgebruik beschrijven. Deze theoretische combinatie kan worden geschaard onder de mutual shaping of technology. De uses en gratifications theorie is operationeel vertaald naar motieven en de diffusietheorie is vertaald naar technologische eigenschappen. Deze factoren zijn empirisch getoetst door middel van een online survey die ingevuld werd door 340 respondenten. De meest belangrijke motieven zijn convenience, new music seeking en library storage en de meest belangrijke technologische eigenschappen zijn in absolute zin complexiteit en comparatief voordeel en in relatieve zin (ten opzichte van de mate van p2p gebruik) zijn alle technologische eigenschappen (behalve testbaarheid) in bescheiden mate aangenomen. De resultaten zijn gebruikt voor een aanzet naar een perfect p2p systeem genaamd Yeah!.

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding De juridische oorlogsvoering van de muziekindustrie Het gebruik van filesharing technologieën nader bekeken Onderzoeksvraag Afbakening Relevantie Indeling Theorie Twee verschillende benaderingen binnen technology studies De twee benaderingen bijeen: mutual shaping of technology Van algemene naar concrete theorie Diffusietheorie: de technologie als verklarende factor Uses and Gratifications: de gebruiker als verklarende factor Uses and Gratifications in deze scriptie Kenmerken van de gebruiker Theoretisch raamwerk Methoden Deelvragen Methoden van datavergaring Surveymethode Deelvraag I: Kwalitatief vooronderzoek Respondenten Meetbaarheid begrippen Methoden van data analyse Forumdiscussies Survey Resultaten Exploratief onderzoek deelvraag I Motieven uit theoretisch kader De motieven convenience en consumer emancipation Ontwikkeling survey Resultaten survey Beschrijving steekproef Deelvraag I Deelvraag II Deelvraag III... 50

5 5 Conclusies en discussie Antwoorden op de deelvragen De onderzoeksvraag beantwoord Beperkingen Gevolgen voor de gevestigde en nieuwe muziekindustrie Een perfect p2p systeem: Yeah! Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Bibliografie Appendices Appendix 1: Eerste post forumdiscussie Appendix 2: Mail Survey Appendix 3: Survey Appendix 4: Deelvraag I Appendix 5: Deelvraag II Appendix 6: Deelvraag III... 97

6 1 Inleiding De jaren negentig kunnen beschouwd worden als het decennium waarin zowel de personal computer als het internet bij een groot publiek doorbraken (Negroponte, 1995; Rogers, 1995). Beide uitvindingen hebben in de loop der jaren een gigantische invloed op ons dagelijks leven, op bedrijven en op samenlevingen als geheel gekregen (Castells, 2001). Het internet leverde (en levert) veelbesproken innovaties op, waaronder zogenaamde filesharing technologieën, ook wel bekend als peer-to-peer (p2p) netwerken. Het eerste p2p netwerk dat een massapubliek bereikte was Napster, geïntroduceerd in Dit programma, geschreven door student (!) Shawn Fanning, bereikte in slechts twaalf maanden vijfentwintig miljoen gebruikers, die vooral muziek uitwisselden (Krishnan, Smith & Telang, 2003, p. 2), Napster werd gezien als een revolutie (Fox, 2002; Doyle, 2002). Maar waarom werd Napster zo n groot succes? Het maken van kopieën was niet nieuw, al met videorecorders, fotokopieermachines en taperecorders was dit mogelijk (Liebowitz, 1985; Varian, 2005). Echter in tegenstelling tot analoge kopieën, is een digitale kopie kwalitatief niet van het origineel te onderscheiden. Er treedt geen kwaliteitsverlies op als een bepaalde song veel gekopieerd wordt: elke kopie is identiek. Door Napster werd het voor gebruikers mogelijk deze digitale kopieën op grote schaal met elkaar te delen. Dit werd tevens vergemakkelijkt doordat de muziek gecomprimeerd was. Dit houdt in dat de bestandsgrootte sterk kon worden verkleind door de compressietechniek mpeg audio layer-3 (mp3), waardoor het veel sneller kon worden gedistribueerd. Het succes van Napster is dan ook niet los te zien van het succes van mp3 (Fox, 2002, pp. 2-4; Kasaras, 2002, pp. 2-4; Dujmovic & Mellegard, 2002). Daarnaast was er een groeiende penetratie van breedband internet en werd computer hardware steeds goedkoper (Bakker, 2005, p. 43). Al deze ontwikkelingen bij elkaar zorgden voor het succes van Napster: de p2p revolutie was geboren. 1.1 De juridische oorlogsvoering van de muziekindustrie Muziek was door de opkomst van p2p netwerken een economisch goed geworden waar vele mensen niet meer voor betaalden (Dolfsma, 2004). Een ontwikkeling die op het internet al wijdverspreid was, zoals bijvoorbeeld Segal (1996, p. 99), ruim voor de Napster revolutie, duidelijk maakte: Cyberspace has bred an entitlement philosophy in Internet users. The prevailing dogma is that anything available over the Internet is free, or at least should be. Napster zorgde er dus voor dat de muziekindustrie steeds moeilijker geld kon verdienen op de manier zoals ze gewend waren (Berkman Center for Internet and Society, 2005a). De 1

7 muziekindustrie werd daarom gedwongen in te grijpen. In 2000 werd Napster door de Amerikaanse rechtbank gemaand haar netwerk te sluiten wegens het faciliteren van auteursrechtschendingen, waarbij veroordeling makkelijker werd gemaakt door Napster s gebruik van een centrale database (Berkman Center for Internet Society, 2005a, p. 22). Ook recentelijk was er in de Verenigde Staten een belangwekkende rechtszaak (Hollywood wins Internet piracy battle, 2005). De filmstudio MGM klaagde het filesharing netwerk Grokster aan voor het stimuleren van het stelen van muziek en piraterij. De jurisprudentie (de Betamax zaak is een veelgenoemd voorbeeld (Liebowitz, 2003)) leek in het voordeel van Grokster, namelijk dat een technologiebedrijf niet verantwoordelijk kan worden gehouden voor hoe de gebruikers haar technologie gebruiken. Echter, 27 juni jongstleden kwam rechter David Souter met het oordeel dat Grokster unmistakable verantwoordelijk kan worden gehouden voor auteursrechtschendingen door de gebruikers (CNN, 2005). De muziekindustrie juichte, de technologie industrie en belangenorganisaties voor consumenten waren teleurgesteld. Naast rechtszaken tegen makers van p2p programma s worden ook individuele gebruikers die veel songs ter beschikking stellen ( uploaden ) juridisch vervolgd. In 2004 werden er zevenhonderd zaken begonnen in Europa (in Nederland is stichting BREIN een aanjager hiervan (Brein onderneemt juridische stappen tegen tweeëndertig internetters, 2005)) en maar liefst zesduizend in de Verenigde Staten. Deze zaken resulteerden vooral in schikkingen van vierduizend euro tot dertienduizend euro (IFPI, 2005). Jessica Litman (2003; 2004) is een van de criticasters van deze juridische oorlogsbenadering van de muziekindustrie. Ten eerste heeft ze kritiek op het feit dat de muziekmaatschappijen bij herhaling naar voren brengen dat gebruikers van filesharing technologieën zich schuldig maken aan diefstal, terwijl dit volgens haar nergens juridische grondslag vindt. Sterker, ze stelt dat de meeste regels met betrekking tot auteursrecht op het internet verzonnen zijn (p. 218): In the Internet arena, almost all of the copyright rules you hear are made up rules. Ten tweede wordt er nooit een principieel juridisch oordeel geveld hierover, omdat de gedagvaarde gebruikers door de advocaten onder grote (financiële) druk worden gezet. Hierdoor kiezen de meeste aangeklaagde gebruikers eieren voor hun geld en schikken de zaak (p. 220). De publiciteit hierover (een voorbeeld hiervan is dit citaat van Cary Sherman, president van de RIAA: The law is very clear. What they are doing is stealing (Litman, 2003, p. 219)) wordt dan weer gebruikt door de muziekindustrie om alle filesharing gebruikers piraten te noemen. Hierdoor ontstaat een 2

8 vicieuze cirkel die alleen te doorbreken is door meer vragen te stellen over de redenen van het p2p gebruik. 1.2 Het gebruik van filesharing technologieën nader bekeken De juridische benadering van de muziekindustrie heeft als gevolg dat er weinig publieke discussie plaatsvindt waarom filesharing technologieën zoveel worden gebruikt, zonder in piraten terminologie te vervallen. Volgens Litman (2003, p. 220) zijn piraten mensen die met counterfeit kopieën (kopieën die niet van het origineel zijn te onderscheiden) geld verdienen en hiervoor zeer terecht worden gestraft. In het publieke debat wordt echter iedereen die een kopie maakt per definitie een piraat. Het piratenidioom wordt door veel media klakkeloos en zonder aanziens des gebruiks overgenomen. Een voorbeeld hiervan is dat de Volkskrant (28 juni, 2005) op de voorpagina de volgende kop afdrukt: Hof: makers piraten-software strafbaar. Verder wordt er de laatste jaren veel gesproken over toekomstige businessmodellen voor de muziekindustrie (Berkman Center for Internet and Society, 2005a; 2005b). Maar hoe kan men het over toekomstige businessmodellen hebben als men zich niet verdiept in het consumentengedrag van miljoenen mensen (Dujmovic & Mellegard, 2002)? Dat men zich hierin verdiept is ook voor de muziekindustrie relevant, het gebruik van filesharing technologieën is namelijk niet afgenomen door alle juridische acties 1 of door de opkomst van legale muziekdiensten als itunes (Freedman, 2003). Integendeel: although the mainstream media tends to report there is a decline in p2p and filesharing usage, it appears this is largely incorrect. Quite the contrary, the interest in p2p and filesharing networks appears to be at an all time high. (Interest in File-Sharing at All Time High, 2005). Geconcludeerd wordt dat het totale aantal gebruikers van filesharing technologieën in maart vorig jaar 8,5 miljoen is (tegen 5,5 miljoen in 2003 en 7,0 miljoen in 2004 (bron: ), dus "the presence of peer-to-peer file-sharing options in the market remains an influential force on consumer digital music acquisition behavior" (Interest in File-Sharing at All Time High, 2005). Met recht een invloedrijke kracht, want er worden elke week meer dan een miljard bestanden gedownload door middel van filesharing technologieën (Liebowitz, 2004). 1 Ook in 1999 was deze trend zichtbaar: de neergang van Napster hield niet in dat alle voormalige gebruikers van dit netwerk (in haar oude vorm) nu wel opeens legale diensten gingen gebruiken. Webnoise Research (In: Fox, 2002, p. 8) onderzocht 3000 studenten hoe ze nu muziek online gingen verwerven. Maar liefst 78% antwoordde dat hij of zij ging overstappen naar een ander bron van gratis muziek. Slechts 21% stapte over op legale diensten (waarvan destijds mp3.com de grootste was). 3

9 Filesharing is voor grote groepen mensen, vooral jongeren, dus als het ware natuurlijk gedrag geworden. Ook Lessig (Lawrence Lessig vecht tegen de rechtenoorlog, 2004, p. 1) signaleert het: (..) de totaal andere manier waarop jongeren media gebruiken. Hun essentie van cultuur is dat alles voor een eigen interpretatie te gebruiken is, om te samplen en te remixen. Maar de wet maakt nu illegaal wat voor jongeren natuurlijk is geworden [namelijk filesharing, RD]. Lehman-Wilzig en Cohen-Avigdor (2004, p. 722) zeggen het als volgt: The threat to older media is a cultural-generational one. (..) new media can change profoundly the way is which content is consumed and perceived. In deze scriptie wil ik onderzoeken waarom de consument van de zogenaamde digitale generatie filesharing technologieën gebruikt. Wat drijft hem of haar? Vaak wordt inkomen als belangrijke factor aangehaald hiervoor. Zo doet Bakker (2005, p. 53) de volgende aanname over de verschillende consumentengroepen van filesharing netwerken en betaalde downloaddiensten 2 : consumenten die meer tijd dan geld hebben gebruiken p2p diensten, consumenten die meer geld dan tijd hebben betaalde downloaddiensten. Deze aanname zou je als volgt kunnen extrapoleren richting de toekomst: wanneer de groep die nu veel gebruik maakt van filesharing technologieën (vooral in de leeftijd van 12 tot 29 (Pew Internet, 2003, p. 5; 2005)) meer gaat verdienen stapt ze over op betaalde downloaddiensten. Maar is dit wel zo? Is er niet veel meer aan de hand? Is het gebruik van filesharing technologieën niet een logische uitkomst van de veranderende behoeften en attitudes van de jongeren van nu, die dagelijks vele uren op het internet doorbrengen (SCP, 2004; CBS, 2004)? Het volgende citaat van Kwong en Lee (2002, p. 7) geeft al indicatie in deze richting, ze vonden het surprising to find that the income of the respondents (..) do not shown to have a significant effect on the piracy behavior. Consumenten van de digitale generatie zouden dus weleens p2p kunnen blijven gebruiken, zeker wanneer deze gebruiksvriendelijker en veiliger worden (Dujmovic & Mellegard, 2002). Reden van zorg, volgens Mark Fox (2002): This phenomenon [gebruik van filesharing technologieën, RD] is of particular concern to the music industry as these young consumers may, when they enter the workforce, continue to obtain music for free. Betaalde downloaddiensten als alternatief voor filesharing netwerken zijn dus niet zaligmakend, 2 Er zit slechts een geringe overlap tussen gebruikers van filesharing technologieën en betaalde diensten. Onderzoek van Pew Internet (2005) bracht aan het licht dat negen procent van de huishoudens zowel betaalde diensten als filesharing technologieën gebruikt. 4

10 Bakker (2005, p. 54) hierover: Als ze [betaalde diensten en p2p, RD] perfecte substituten waren, dan zou het prijsverschil resulteren in een zeer bescheiden aantal betaalde downloads. Een indicatie dat dit misschien al wel het geval is geeft een poll op de site multiscope.nl 3 aan. Met de stelling Illegaal muziek/software downloaden is nog altijd aantrekkelijker dan legaal downloaden of kopen was maar liefst 82% het eens (n=665)! Inzicht in het gebruik van p2p programma s onder de digitale generatie kan ons veel leren over de toekomst, aangezien de zogenaamde digitale generatie groter en groter wordt. Onderzoeksbureau Gartner (2003) hierover: By 2020, 60% of the population will be media-active, born since 1975 and raised on the Internet. Media companies must take these generational changes into account. 1.4 Onderzoeksvraag In de vorige paragrafen is uiteengezet dat de redenen voor het gebruik van filesharing technologieën vaak overschaduwd worden door het begrip piraterij. Het is echter belangwekkend en wetenschappelijk interessant om deze redenen te begrijpen en te verklaren. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Hoe kan het gebruik van filesharing technologieën onder de digitale generatie worden verklaard? Afbakening Voordat de relevantie van deze onderzoeksvraag wordt aangegeven, eerst wat belangrijke restricties. Als eerste met betrekking tot het begrip gebruik. Het gebruik van filesharing technologieën valt uiteen in downloaden en uploaden (het delen van een bestand). Download gedrag is actiever gedrag, in tegenstelling tot uploaden aangezien de upload functie automatisch aanstaat bij p2p programma s (Oram, 2001). Download gedrag is fundamenteel anders dan upload gedrag, onder gebruik wordt in deze scriptie daarom alleen het downloaden verstaan. Een verdere aanscherping: slechts het downloaden van muziek zal worden besproken in deze scriptie. De reden voor de keuze is dat muziek als eerste werd gecomprimeerd (mp3). Gevolg 3 Bron: 5

11 hiervan is dat het als eerste op het p2p netwerk Napster werd gedistribueerd (Zhang, 2002, p. 2; Kasaras, 2002, pp. 2-4). Muziek is dus een voorloper te noemen, nog steeds is het merendeel van de files op filesharing netwerken muziek. De IFPI meldt dat er op filesharing netwerken ongeveer 800 miljoen muziekbestanden worden aangeboden (IFPI, 2005, pp ). Ook al moet worden aangetekend dat het hier niet gaat om allemaal unieke songs, van mainstream muziek bevinden zich dikwijls meer dan één versie op een p2p netwerk, muziek is nog steeds wel de reden voor veel mensen een p2p programma te gebruiken (Liebowitz, 2004). Ook het begrip digitale generatie heeft verdere afbakening nodig. De eerste beperking die te maken is, is dat vanuit methodische overwegingen slechts consumenten uit Nederland subjecten van onderzoek waren in deze scriptie. De tweede beperking is meer inhoudelijk, namelijk wat is de digitale generatie precies? Dit begrip houdt in dat mensen internet en digitale technologie als natuurlijk integreren in hun dagelijks leven. Deze consumentengroep is over het algemeen sterk computer geleerd 4 (Holm, 2000) en groeide op met het internet. De leeftijdsgrens waar de digitale generatie begint, het bleek al uit eerder citaat van Gartner, wordt vaak gesteld op mensen geboren na 1975 (dus onder de dertig jaar). De logica van deze grens is dat mensen jonger dan dertig bij de opkomst van internet niet te oud waren om deze technologie te leren gebruiken. Het leereffect bij de digitale generatie is dus het hoogst, deze groep scoort dan ook het hoogst op zogenaamde digitale vaardigheden (SCP, 2004, pp ; Kusek & Leonard, 2005, pp ; CBS, 2004). 1.5 Relevantie Deze scriptie is zowel sociaal-cultureel, juridisch als economisch van belang. Om te beginnen met de sociaal-culturele relevantie, kan deze scriptie bijdragen aan een beter begrip van filesharing door inzichten in het gebruik ervan. Dit kan ervoor zorgen dat de (toekomstige) mogelijkheden van p2p beter kunnen worden benut. Bijvoorbeeld dat er door filesharing meer culturele mediagoederen worden geconsumeerd, doordat het makkelijker toegankelijk en doorzoekbaar is. Ook kunnen artiesten die bij platenmaatschappijen geen kans krijgen, via p2p netwerken hun muziek distribueren, waardoor er meer diversiteit zou kunnen ontstaan ( 4 De stelregel dat jongeren beter dan ouderen met computers overweg vindt weerslag in het rapport Jeugd 2003: cijfers en feiten van het CBS (2004, p. 122): Jongeren beschikken over meer computervaardigheden dan 25- plussers. Deels zou dit door de attitude kunnen komen (CBS, 2004, p. 123): de houding ten opzichte van moderne ict-hulpmiddelen verschilt duidelijk met die van de bevolking vanaf 25 jaar. Over het algemeen staan jongeren positiever tegenover computers dan 25-plussers. 6

12 Lawrence Lessig vecht tegen de rechtenoorlog, 2004, p. 1; Lehman-Wilzig en Cohen- Avigdor, 2004, p. 716; Bardoel & Van Cuilenburg, 2002). Ons culturele erfgoed zal steeds digitaler worden en onze cultuur verbonden te laten zijn is het belangrijk dat zoveel mogelijk mensen toegang hebben hiertoe: weer een mogelijke toepassing van p2p (Litman, 2004, pp ). Met de geschetste rechtszaken in het achterhoofd, is deze scriptie zowel voor wetgevende als de rechterlijke macht relevant: een juridisch belang. Tevens is er een economisch belang. Ook al gaat de digitale economie niet om geld alleen, maar ook om het enthousiasme van vrijwilligers die informatie willen delen met anderen (een zogenaamde gift economy ), het is wel degelijk belangrijk dat er geld kan worden verdiend met muziek (en mediacontent) (Doyle, 2002) (Litman, 2004, pp. 4-8; McGee & Skågeby, 2004; Tapscott, 1996). De muziekindustrie, in al zijn vormen, kan veel baat hebben bij de resultaten van deze studie om haar consumenten beter te begrijpen en hierop te kunnen inspelen. Ook artiesten kunnen met de resultaten van deze scriptie allicht beter inschatten hoe in de toekomst geld te verdienen met hun creaties (Shuker, 2001). Indirect is deze scriptie ook relevant voor alle marktpartijen die zich in meer of meer mindere mate met mediacontent bezighouden, er hun geld mee verdienen. De muziekindustrie werd als eerste geconfronteerd met de p2p revolutie, echter andere sectoren van mediacontent zullen snel volgen (op het moment zijn films bijvoorbeeld ook zeer populair op p2p netwerken) De wetenschappelijke relevantie is (uiteraard) empirische kennis toe te voegen aan het nog onontgonnen onderzoeksgebied van het gebruik (downloaden) van filesharing technologieën. Er zijn nog weinig onderzoeken gedaan om het gebruik te begrijpen en te verklaren 5. Deze scriptie heeft niet de pretentie alle gerelateerde onderwerpen in het zeer brede veld te bespreken, het biedt een begin voor verder (kwantitatief) onderzoek. 1.6 Indeling In hoofdstuk 2 zal theorie worden besproken om een kader te scheppen van waaruit de onderzoeksvraag beantwoord kan worden. In hoofdstuk 3 zullen de deelvragen en de methoden gepresenteerd worden. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van deze scriptie behandeld aan de hand van de volgende drie deelvragen: 5 Er zijn veel studies gedaan naar motieven voor uploaden (de meest recente is van Becker en Clement (2006), echter onderzoeken die het download gedrag nader onderzoeken, in termen van motieven, zijn schaars. 7

13 Welke motieven heeft de digitale generatie om filesharing technologieën te gebruiken? In welke mate verklaren technologische eigenschappen het gebruik van filesharing technologieën onder de digitale generatie? Wat is de samenhang tussen de motieven en de technologische eigenschappen en kenmerken van de gebruiker? In hoofdstuk 5 volgen de conclusies en de discussie (met onder andere een advies aan de muziekindustrie). 8

14 2 Theorie In dit hoofdstuk zullen allereerst in paragraaf 2.1 twee benaderingen worden besproken binnen de discipline van technology studies, namelijk het technologisch determinisme en de social shaping of technology. Deze twee theorieën verklaren het gebruik van technologie allebei vanuit een ander perspectief. Vervolgens zullen in paragraaf deze twee benaderingen samenkomen in de mutual shaping of technology. Vanuit deze mutual shaping benadering zal dan eerst de technologie als verklarende factor worden besproken in de vorm van de diffusietheorie (2.2) en dan wordt in paragraaf 2.3 de uses and gratifications theorie besproken, die vanuit de gebruiker verklaringen zoekt. Deze twee theorieën vormen uiteindelijk het raamwerk van waaruit de deelvragen volgen die samen de onderzoeksvraag beantwoorden (zie figuur 1 en 2). 2.1 Twee verschillende benaderingen binnen technology studies De onderzoeksvraag van deze scriptie heeft het doel een verklaring te vinden voor het gebruik van filesharing technologieën en daarom is het nuttig twee benaderingen te bespreken over de relatie tussen samenleving en technologie (wat binnen de sociale wetenschap als technology studies wordt aangeduid). De oudste stroming is het technologisch determinisme dat ontstaan is in de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw, wanneer Marshall McLuhan het bekende Understanding media uitbrengt (McLuhan wordt vaak gezien als de eerste technologisch determinist) (McQuail, 2000, p. 85). McLuhan schrijft in dit boek over het fenomeen dat mediatechnologie de samenleving sterk kan gaan veranderen (McLuhan, 1967). McLuhan en andere technologisch deterministen zien technologische ontwikkeling als de belangrijkste veroorzaker voor veranderingen in de samenleving, waarbij deze technologische ontwikkelingen als het ware los van ontwikkelingen in de samenleving plaatsvinden (MacKenzie & Wajcman, 1985, pp. 2-4). De tweede stroming is de social shaping of technology (SST). Deze ziet, in tegenstelling tot het technologisch determinisme, veranderingen in de samenleving als belangrijke veroorzaker van technologische ontwikkeling (Lenert, 2004, p. 238; MacKenzie & Wajcman, 1985). De samenleving wordt door de SST school breed opgevat, blijkens het volgende citaat: technology and its shaping has to do with the historical, the economic, the political, and the psychological as well as with the sociological (Williams & Edge, 1996). Om deze twee benaderingen naar deze scriptie te vertalen: filesharing technologieën zou je kunnen beschouwen als een resultaat van de sociale ontwikkelingen op het internet, van een 9

15 internetcultuur (Castells, 2001). Deze cultuur wordt van oorsprong gevormd door ambitieuze, ideologische vrijwilligers: hackers 6. Deze groep (dikwijls gekant tegen een te grote invloed van machtige IT bedrijven) schrijft software, in dit geval p2p programma s, die voor iedereen en van iedereen zijn (deze software kan iedereen verbeteren, dus ook door iedereen): open source software (Castells, 2001, pp , pp ). Naast het feit dat deze sociale ontwikkelingen (namelijk internet cultuur) de veroorzaker waren van p2p netwerken, is deze technologie ook veroorzaker van sociale veranderingen, bijvoorbeeld dat men minder bereid is te betalen voor muziek. De focus in deze scriptie ligt op de gebruiker; niet de technologie zelf en de eventuele sociale veranderingen zijn belangrijk, maar hoe en waarom de technologie gebruikt wordt door de digitale generatie (Williams & Edge, 1996) De twee benaderingen bijeen: mutual shaping of technology De social shaping of technology wordt vaak gezien als kritiek op het technologisch determinisme (Williams & Edge, 1996, p. 865) en op het eerste oog lijken de twee benaderingen ook lijnrecht tegenover elkaar te staan. Echter zoals in de vorige alinea duidelijk werd, kunnen beide benaderingen iets bijdragen aan deze scriptie. In theorieën over media evolutie zijn sociale en technologische ontwikkelingen dan ook onderling afhankelijk van elkaar (Stöber, 2004; Lehman-Wilzig, & Cohen-Avigdor, 2004). Op basis hiervan is er een benadering die het technologisch determinisme en de SST in één benadering laten samenkomen, namelijk de mutual shaping of technology (Boczkowski, 2004): the social shaping and technological determinism of media artifacts are so intimately tied that they should be seen as the two sides of the same innovation coin (p. 255). Boczkowski (2004) stelt namelijk dat de twee theorieën elkaar in hoge mate kunnen aanvullen, omdat de tekortkomingen van de ene benadering de sterktes zijn van de andere benadering en vice versa, kortom ze maken elkaar sterker: a mutual shaping lens provides more encompassing account of new media evolution (p. 256) Van algemene naar concrete theorie Boczkowski (2004) heeft het technologisch determinisme concreet gemaakt met de diffusietheorie, die in de volgende paragraaf 2.2 besproken zal worden. De SST is in deze scriptie concreet gemaakt met behulp van de uses and gratifications (U&G) benadering, besproken in paragraaf 2.3 (zie figuur 1). De diffusietheorie en de U&G benadering zijn het 6 Van oorsprong is het begrip hackers dus een positief begrip. Later is dit begrip als het ware gekaapt door de media die het gebruik(t)en als synoniem voor computervandalen. 10

16 raamwerk van waaruit de onderzoeksvraag beantwoord is, aangezien deze een sterk verklarend karakter hebben. Zo gebruikte ook het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) (2004, pp ) deze combinatie om het gebruik van nieuwe media te verklaren: recapitulerend kan worden gesteld dat de ervaren functionaliteit van media, in combinatie met hun relatieve aantrekkelijkheid, bepaalt van welke media mensen gebruikmaken. (p. 207). Hierbij verwijst ervaren functionaliteit naar de U&G benadering en relatieve aantrekkelijkheid naar de diffusietheorie. Ook Pedersen en Ling (2002) zijn van mening dat de diffusietheorie en de U&G benadering verklarend van karakter zijn, en bevelen deze combinatie aan wanneer er verklarend gebruiksonderzoek moet worden gedaan. Social shaping of Technology Mutual shaping of technology Diffusietheorie Gebruikers factoren: U&G benadering Technologische factoren Figuur 1 Mutual shaping benadering in deze scriptie. 2.2 Diffusietheorie: de technologie als verklarende factor De diffusietheorie van Rogers stelt de technologie centraal, er wordt dus vanuit de technologie beredeneerd (Rogers, 1995; Pedersen & Ling, 2002). Het meest bekende deel van deze theorie is dat de verspreiding van technologie plaatsvindt langs vaste segmenten. Het eerste segment, de innovators (2,5 % gemiddeld) gebruiken een bepaalde technologie als eerste, gevolgd door de early adoptors (13,5%), de early majority (34%), de late majority (34%) en de laggards (16%) als laatsten. Deze verdeling is een ideaaltype op basis van de statistische normaalverdeling, in de praktijk komt dit ideaaltype zelden voor. 7. Ook de diffusie van p2p programma s is niet volgens deze verdeling verlopen, zo was Napster al binnen een jaar onder zeer veel gebruikers (en dus segmenten) verspreid (Kusek & Leonard, 2005). Dit 7 Furukawa en Kato (2002, pp. 1-10) hebben onderzoek naar de diffusie van verschillende informatieproducten en kwamen tot de conclusie dat de meeste producten niet volgens de ideaaltypische normaalverdeling werden verspreid. 11

17 deel van de diffusietheorie is dan ook niet relevant voor deze scriptie (ook al omdat dit deel te beschrijvend is van aard is) (Pedersen & Ling, 2002). Wanneer de diffusietheorie wordt gebruikt om bepaald gebruik te verklaren, is analyse van de technologische eigenschappen van een innovatie bruikbaar (Truman, Sandoe & Rifkin, 2003, p. 593). De eigenschappen verklaren tussen de 49 en 87 procent van de variantie in het gebruik (Rogers, 1995, p. 250). De technologische eigenschappen die volgens Rogers (1995, pp ; SCP, 2004, p. 207; Vishwanath & Goldhaber, 2003, pp ; Truman e.a, 2003, p. 593) het technologie gebruik verklaren zijn: het comparatieve voordeel, de compatibiliteit, de complexiteit, de testbaarheid en de zichtbaarheid. Het gaat niet zozeer om het feit of bovenstaande eigenschappen werkelijk aan de technologie zijn toe te schrijven, het gaat om de (subjectieve) perceptie van de gebruiker (Vishnawath & Goldhaber, 2003, p. 550). Het comparatieve voordeel verwijst naar de mate waarin de technologie wordt gezien als beter dan de voorganger of een alternatief product met een vergelijkbare functie ( often expresses as economic profitability or social prestige (Rogers, 1995, p. 229)) De compatibiliteit heeft te maken met de mate waarin de technologie past binnen de e waarden, behoeften en ervaringen van de gebruiker. De complexiteit houdt in hoe moeilijk het is de technologie te gebruiken en te begrijpen. De testbaarheid verwijst naar de mate waarin het product uitgeprobeerd kan worden. De zichtbaarheid is in hoeverre de resultaten van een technologie te zien zijn voor anderen, de omgang ermee kan als het ware worden afgekeken van anderen om discussie erover te bevorderen (SCP, 2004, p. 207). Toegepast op deze scriptie, kunnen er de volgende hypothesen (H) worden opgesteld. Het gebruik van een p2p programma voor het downloaden van muziek is het hoogst wanneer: H1 er een comparatief voordeel is ten opzichte van legale downloaddiensten; H2 het gebruik past binnen zijn de bestaande waarden, ervaringen en behoeften; H3 het p2p programma niet te moeilijk is om te begrijpen en te gebruiken; H4 het gemakkelijk uitgeprobeerd kan worden; H5 de resultaten van muziekdownloads zichtbaar zijn voor anderen. 12

18 2.3 Uses and Gratifications: de gebruiker als verklarende factor De uses and gratifications (U&G) benadering stelt, net als de eerder besproken SST, de gebruiker van de technologie centraal: het publiek wordt gezien als actief en machtig (McQuail, 2000, p. 366). De U&G benadering, dikwijls gezien als de belangrijkste representant (de Boer & Brennecke, 1999, p. 97) van de zogenaamde behavioristische traditie, ziet het publiek niet als massa maar als individuen, die media voor bepaalde doeleinden gebruiken (een functionalistisch paradigma). Het mediagebruik wordt gerelateerd aan de behoeften, die men wil bevredigen en aan de voldoening ( gratificatie ), die men denkt te ontlenen (De Boer & Brennecke, 1999, p. 98). Met andere woorden, welk motief heeft men een bepaald medium te gebruiken. Hierbij is het niet belangrijk of het medium uiteindelijk de behoeften bevredigt, het gaat om de gezochte bevrediging. De U&G benadering bestudeert dus niet de technologie, maar de behoeften en verwachtingen van de gebruiker. Lin (1996, p. 580) zegt het als volgt: the individual user or adopter focuses, and the general idea is that adopters seek gratifications in technology based upun their individual needs or motivations. Hierbij concurreert het mediagebruik uiteraard met andere vormen van behoeftebevrediging (de Boer & Brennecke, pp ), een mens heeft immers beperkte vrije tijd (SCP, 2004). De benadering veronderstelt dus dat er een verband is tussen de behoeften van mensen en het mediagebruik dat een verwachte gratificatie oplevert, waarbij het verband het sterkst is wanneer er de motivatie hoog is (McQuail, 2000, p. 389). Dit wordt beschreven in het expectancy-value model, een model gebaseerd op het principe dat attitudes (towards media) are an outcome of empirically located beliefs and also of values (and personal preferences) (McQuail, 2000, p. 390) Uses and Gratifications in deze scriptie De Boer en Brennecke (1999, p. 109) geven aan dat één van de zwakke punten van de benadering is dat een eenduidige, theoretisch gefundeerde indeling van behoeften (..) ontbreekt. Dit is ook de reden dat het een benadering wordt genoemd en geen theorie (de Boer & Brennecke, 1999, p. 114). Het gevolg hiervan is dat er door U&G onderzoekers vrijwel altijd gebruik gemaakt van reeds gevonden motieven in andere onderzoeken. Met behulp hiervan worden verschillende categorieën voor het eigen onderzoek samengesteld, die dan weer worden getoetst (Ruggiero, 2000) 8. Rogers vindt (1986, in: Ruggiero, 2000, p. 17) 8 Om deze onvolkomenheid te compenseren, is in deze scriptie door kwalitatief vooronderzoek onderzocht of er onder p2p gebruikers nieuwe motieven zijn voor het gebruik ervan. 13

19 dat novel attributes (van p2p) het onmogelijk maken to investigate the effects of a new communication system using earlier research. Toch zijn meerdere U&G onderzoekers van mening dat eerder onderzoek een goed raamwerk geeft om het gebruik van nieuwe technologieën te onderzoeken to adapt and mold the current conceptual framework to deal with new communication technologies (Williams, Phillips & Lum, p. 241). Voor deze scriptie is het derhalve relevant gebruik te maken van U&G onderzoek naar de motieven voor het algemeen gebruik van internet, omdat er geen verklarend gebruikersonderzoek over downloaden via p2p voorhanden is (wel erg veel onderzoek naar het uploaden via p2p (Becker & Clement, 2006)). De algemene motieven die voor elk mediumtype geldig zijn, zijn volgens Katz, Gurevitch en Haas (in: Hunter, 1996, pp. 2-4; Sangwan, 2005, p. 3) te onderscheiden in vijf hoofdtypen: cognitieve motieven: gericht op de verwerving van informatie en het begrip van de omgeving; affectieve motieven: gericht op esthetische, plezierige en emotionele ervaringen; persoonlijke integratieve motieven: gericht op het vertrouwen, stabiliteit en de status van het individu; sociale integratieve motieven: gericht op het contact met familie, vrienden en de wereld; ontspannende motieven: gericht op plezier, excitement en behoefte aan verandering. In deze scriptie zal een (hypothetische) behoeftenindeling gemaakt worden voor het gebruik van filesharing technologieën met behulp van deze algemene motieven, aangevuld met de bevindingen van Hunter (1996), aangezien bovenstaande motieven door Hunter (1996) zijn toegepast op het internet. Cognitieve motieven zijn gericht op het zoeken van informatie; voor p2p gebruikers in deze scriptie zou dit vertaald kunnen worden dat ze op zoek zijn naar muziek. Deze muziek kan bekend zijn of onbekend, in het laatste geval kan de p2p gebruiker uitvinden of deze muziek interessant voor hem of haar is (aangezien muziek een experience good is, de kwaliteit is pas duidelijk bij gebruik (Doyle, 2002)) (Molteni & Ordanini, 2003, pp ; Liebowitz, 2004, pp. 3-9; Liebowitz, 2005, pp ; Brown, Geelhoed & Sellen, 2000, p.4). Onderzoek van Dufft, Stiehler, Vogeley en Wichmann (2005, p. 20) wijst 14

20 echter uit dat er vooral naar bekende muziek wordt gezocht. Het zoeken van muziek wordt in deze scriptie het motief van music seeking genoemd. Een ander motief in het verlengde hiervan is dat gebruikers p2p programma s gebruiken om een muziekarchief op te bouwen: library storage. Dufft e.a. (2005, p. 17) onderzocht dat 18% van digital music users meer dan vijfhonderd songs op haar of zijn computer heeft staan. Hierbij is het eigendom van een song of album soms belangrijker dan het luisteren ervan, Kasaras (2002, p. 15) hierover: It is possible that many will continue downloading music in an obsessive manner, without identifying with it or experiencing a passionate attachment. Dit is te classificeren als een emotionele ervaring (affectief motief), echter is ook wat voor te zeggen om het te scharen onder persoonlijke integratieve motieven. Het volgende citaat van Brown e.a. (2000, p. 6) wijst hier op: the collecting of music was something which they took pride in. In many ways their music collection acted as a tangible presentation of their taste of music, expressing who you are. Net als elk medium worden p2p programma s gebruikt voor meerdere persoonlijke integratieve doeleinden. Zo is het voor te stellen dat men muziek download om iets te bewijzen voor zichzelf, iets te volbrengen. Het doel hiervan is om vertrouwen en de stabiliteit van zichzelf te verstevigen, anders gezegd self achievement. Molteni & Ordanini (2003, p. 394) noemen dit motief weliswaar curiosity (nieuwsgierigheid), ze raken wel de kern van dit motief: those not particularly interested in music, but considering downloading as another way of trying out and exploiting the potential of digital technologies Bovenstaand en ander gebruik van p2p kan veroorzaakt worden door de druk die men voelt van anderen om muziek te downloaden, men wil voor anderen zijn of haar status bewijzen. Dit wordt veroorzaakt door zogenaamde subjectieve normen: hoe de persoon denkt dat andere, voor de persoon belangrijke, mensen tegen het gedrag aankijken. Deze normen worden weer bepaald door de normative beliefs, met andere woorden de verwachtingen over hoe andere mensen, hoe dichter hoe belangrijker, over het gedrag in kwestie oordelen (Ajzen, 1991) Kwong & Lee (2002) vonden dat subjectieve normen een positieve correlatie hebben met het gebruik van programma s. In deze scriptie is dit begrip vertaald naar het motief social pressure. 15