Facebook en Twitter als campagnestrategie 17 maart 217
Facebook en Twitter als campagnestrategie Hoe gebruiken we Facebook eigenlijk? vraagt Eefje Savelkoul zich af in Metro op 1 januari 217. Wat blijkt, we kunnen niet zonder de ouderwetse like-button en checken de pagina meerdere keren per dag, zo schrijft zij aan de vooravond van de start van de verkiezingscampagne. Van deze publieke gewoonte hebben alle partijen, maar vooral GroenLinks en de VVD, effectief gebruik weten te maken. Aan de andere kant heeft de Twittercampagne van Wilders hem ook geen windeieren gelegd. Hoewel het niet een-twee-drie uit te drukken is in zetels zijn de social media wel van belang gebleken tijdens de afgelopen campagne. Dit blijkt uit onderzoek van MediaPolitiek.nl in samenwerking met Buzzcapture en Media Distillery. In dit onderzoek zijn de Facebookpagina s van de politieke partijen onderzocht vanaf 5 september tot en met 15 maart 2.59u. Daarnaast hebben we alle politieke tweets onderzocht vanaf 14 februari tot en met 15 maart 2.59u. De Facebookaanhang vanaf 5 september tot en met 15 maart Facebook is een nieuwe manier om de achterban van de partij te mobiliseren, zo is gebleken tijdens deze campagne. De Facebookaanhang wordt gemeten in het aantal unieke personen dat een keer een bericht van de partij heeft geliket of er een keer een commentaar op heeft gegeven. Uit figuur 1 blijkt dat de PVV de grootste Facebookaanhang heeft. In totaal hebben 213.584 verschillende mensen in de periode vanaf 5 september tot en met 15 maart een keer een bericht geliket of er commentaar op gegeven. 25 Totaal aantal mensen dat een like of comment hee_ achtergelaten vanaf 5 september 216 2 15 1 5 PVV VVD GL FvD PvdA D66 DENK SP PvdD CDA CU SGP Figuur 1.
De partij wordt op de voet gevolgd door de VVD, met 21.448 unieke personen, en GroenLinks, 24.431 personen. Het Forum voor Democratie volgt op afstand en heeft vanaf 5 september 122.652 unieke personen weten te bereiken, ongeveer evenveel als D66 (14.598), DENK (13.531) en de SP (12.459). De PvdD bereikt bijna 95. personen, terwijl de christelijke partijen hier achterblijven met respectievelijk 53.657 (CDA), 4.499 (CU) en 27.62 (CU) personen. Het verloop van hoe deze aanhang bereikt wordt, is wel heel verschillend zoals te zien is in figuur 2 waar per dag de toename van het aantal unieke personen dat een comment achterlaat bij een bericht van de partij of een bericht liket is weergegeven. Het startpunt is het begin van het parlementaire jaar op 5 september 216 1. 25 Toename van het aantal unieke personen dat liket of comment op FB pagina 2 15 1 5 9-5-216 1-5-216 11-5-216 12-5-216 1-5-217 2-5-217 3-5-217 CDA CU D66 DENK FvD GL PvdA PvdD PVV SGP SP VVD 5plus Figuur 2. We zien dat in de eerste fase vooral DENK een grote aanhang weet te bereiken. Op 7 september zijn er ruim 11. nieuwe personen die een bericht van DENK liken of er commentaar op achterlaten. Dit gaat vooral om de video waarop te zien is dat de partijleider Kuzu weigert om de president van Israël, Nethanyahu de hand te schudden. Op 19 september lanceert de SP haar plan om het eigen risico af te schaffen waardoor ook hier een stijging te zien is in het aantal mensen dat de Facebookpagina bezoekt. De debatten na Prinsjesdag betekenen voor alle partijen meer mensen die hun berichten op Facebook liken en/of hier commentaar op leveren. 1 Uiteraard zijn er ook voor 5 september al mensen die de Facebookpagina s van partijen hebben bezocht en in die zin is het niet een echt nulpunt. Maar meer dan om de daadwerkelijke hoeveelheden gaat het in deze analyse om de toename van het aantal bereikte personen.
Voor de PVV begint de aanhang op Facebook vooral te groeien na 28 oktober 216 wanneer de partijleider bekent maakt niet bij het proces dat tegen hem is aangespannen, vanwege de minder minder uitspraken, aanwezig te zullen zijn. Daarna stijgt de facebookaanhang van de PVV gestaag. De aanhang van GroenLinks en de VVD daarentegen stijgen pas sterk vanaf het begin van de campagne. In eerder onderzoek zagen we al dat in de periode van de campagne vooral de VVD en GroenLinks veel nieuwe mensen wisten te bereiken. In figuur 3 staat de toename van het aantal unieke personen weergegeven in de periode van 15 januari tot en met 13 maart. De VVD en GroenLinks hebben tijdens de campagne respectievelijk ruim 15. en ruim 116. nieuwe mensen bereikt die op hun Facebookpagina een like of comment achterlieten. De PvdA volgt op afstand met ruim 64. nieuwe personen die bereikt zijn. Daarachter volgen de PVV (bijna 62.) en nieuwkomer Forum voor Democratie (bijna 62). De grootste klapper kwam echter in de laatste dagen. 16 14 12 1 8 6 4 2 Toename van het aantal unieke personen dat een like of comment hee_ gegeven tussen 15 jan en 13 maart VVD GL PvdA PVV FvD D66 SP PvdD CDA DENK CU SGP 5plus Figuur 3. In de laatste 45 uur, vanaf 14 maart middernacht tot 2.59u. Op woensdag 15 maart post GroenLinks nog 16 berichten die gemiddeld 5.899 likes krijgen en 661 keer worden gedeeld. Het totaal aantal mensen dat liket is 55.644 terwijl er 5.786 een comment achterlaten. In totaal bereikt de partij van Klaver hiermee 58.96 mensen. De poster van Klaver met de slogan stem vandaag voor verandering is hierbij erg geliefd. In totaal werd dit bericht bijna 25. keer geliket. De VVD post nog 8 berichten, die gemiddeld zo n 3.983 keer worden geliket. De persoonlijke boodschap van Rutte levert hierbij veruit de meeste likes op, zo n 17.. In totaal weet de partij nog 29.216 mensen te bereiken.
Toename van het aantal unieke personen dat een like of comment hee_ gegeven gjdens laatste 45 uur van de campagne 35 3 25 2 15 1 5 GL D66 VVD PVV PvdA DENK CU FvD PvdD CDA SP SGP 5plus Figuur 4. In termen van toename van de Facebookaanhang doet GroenLinks het de laatste uren voor de verkiezingen het best. De partij van Klaver weet in die laatste uren nog ruim 3. nieuwe mensen te bereiken die een post liken of een comment achterlaten. D66 volgt met ruim 17. personen en de VVD met ruim 14. personen. Klaver stelde eerder dat zijn partij een nieuwe vorm van campaigning heeft uitgevonden: Wij zijn de eerste partij met een beeldvoerder, die nadenkt hoe je iets mooi audiovisueel in beeld kan brengen online. Hoe zorg je er voor dat je idealen overbrengt online? Dat je echt een beweging bouwt? Daar ben ik trots op. (AD.nl, 1 maart 217). Het lijkt hem gelukt, de vernieuwende social media campagne van GroenLinks heeft zijn vruchten afgeworpen. De partij heeft uiteindelijk het meest kunnen profiteren van de online audiovisuele mogelijkheden om een campagne te voeren. Campagne voeren via Twitter Ook via Twitter voeren de politieke partijen campagne. Met name Wilders is bekend om zijn Twitterstrategie. NRC Handelsblad analyseerde zijn jarenlange Twittercampagne op 25 februari 217 onder de kop Hoe Wilders via Twitter de revolutie voorbereidt. Een revolutie is er niet gekomen, maar de leider van de PVV heeft wel het meest effectief gebruik weten te maken van dit medium. In totaal werden er vanaf 14 februari 217 bijna twee miljoen politieke tweets verspreid. De PVVleider en zijn partij kregen hierbij veruit de meeste mentions gekregen, in totaal 19.468. Dit is veel meer dan de 77.322 mentions voor GroenLinks en de 71.275 voor de VVD. Meer nog dan om de hoeveelheid tweets gaat het in de campagne om het bereiken van potentiële kiezers. In onderstaand figuur geven we weer van hoeveel unieke twitteraccounts deze mentions kwamen.
Aantal unieke personen dat de pargj men4ont 35 3 25 2 15 1 5 PVV GL VVD D66 CDA PvdA DENK SP PvdD CU FvD 5plus SGP Figuur 5. De PVV weet met Twitter 32.34 unieke personen te bereiken tijdens de campagne. Op afstand volgen GroenLinks (18.96), VVD (18.839) en D66 (18.195). Het CDA bereikte iets minder unieke personen met Twitter (16.67) net als de PvdA (14.929). Van de nieuwe partijen weet vooral DENK een groot aantal mentions te krijgen (1.91), al is het niet duidelijk of deze afkomstig zijn van potentiële kiezers of van nepaccounts. De PVV heeft met deze cijfers ook de meest actieve achterban, gemiddeld hebben zij 6 mentions gegeven aan de partij en/of haar leider, terwijl dit gemiddelde bij de andere partijen rond de 4 tweets ligt. In tegenstelling tot de campagne op Facebook laat de campagne op Twitter wat betreft de toename van het aantal bereikte personen een nagenoeg zelfde patroon zien. Deze aanhang groeit gestaag voor alle partijen, met Wilders en de PVV op kop, gevolgd door de VVD en GroenLinks. De PVV krijgt op 2 februari vooral veel mentions wanneer Wilders laat weten ook het RTL-debat te boycotten nadat RTL zijn broer heeft geïnterviewd.
Toename in aantal unieke personen dat een pargj men4ont 35 3 25 2 15 1 5 2-14-217 2-15-217 2-16-217 2-17-217 2-18-217 2-19-217 2-2-217 2-21-217 2-22-217 2-23-217 2-24-217 2-25-217 2-26-217 2-27-217 2-28-217 3-1-217 3-2-217 3-3-217 3-4-217 3-5-217 3-6-217 3-7-217 3-8-217 3-9-217 3-1-217 3-11-217 3-12-217 3-13-217 3-14-217 5plus CDA CU D66 DENK FvD GL PvdA PvdD PVV SGP SP VVD Figuur 6. Ook tijdens de Turkijerel is een toename van het aantal mentions te zien voor de PVV. Dit geldt ook voor DENK, al ging dat hier vooral om tweets verstuurd via nepaccounts. Hoewel Twitter al enige tijd krimpt ten gunste van onder andere Facebook wist Wilders nog steeds campagne te voeren via dit medium. Zoals NRC Handelsblad ook concludeert op 25 februari 217: Het lijkt ook haast of Twitter is gemaakt voor statementpolitiek als die van Wilders. Hoewel de partijen met Twitter wel redelijk grote aantallen mensen weten te bereiken ligt de effectiviteit van dit sociale medium vooral in het indirecte effect. Het is vooral de berichtgeving over de tweets van met name Wilders die zorgen voor de grootste impact. Traditionele media en hun Facebookberichten Niet alleen via de eigen Facebookpagina maar ook via de berichten die traditionele media op hun Facebookpagina s plaatsen, kunnen politieke partijen kiezers bereiken. Sterker nog, dergelijk nieuws komt uiteindelijk in meer tijdlijnen van potentiële kiezers terecht dan de berichten van de partijen zelf. In dit onderzoek is gekeken naar het nieuws dat een groot aantal media hebben geplaatst op hun Facebookpagina vanaf 1 januari 217 tot en met 11 maart 217. Alle berichten zijn geselecteerd waarin de partij of hun lijsttrekker wordt genoemd in de tekst van het geplaatste bericht, ongeacht waar de post nog verder naartoe linkt. Naast de dagbladen, Nu.nl, het NOS Journaal en RTL Nieuws worden ook twee blogs meegenomen in het onderzoek waarvan bekend is dat zij onder andere worden gepusht door Apple in haar newsfeed voor de nieuwste Iphones: Joop.nl en De Dagelijkse Standaard. Hoewel aandacht niets zegt over de inhoud van het bericht is het wel een indicatie van de partij waar de aandacht naar uit gaat op de Facebookpagina van de media.
De PVV van Geert Wilders wordt veruit het meeste genoemd in de berichtgeving op de facebookpagina s van de diverse nieuwsmedia. In 434 berichten vinden we de partij terug, gevolgd door de VVD die in 347 berichten wordt genoemd. Zij domineren heel duidelijk de berichtgeving die nieuwsmedia via hun Facebookpagina s verspreiden. De PvdA volgt op plaats drie met aanzienlijk minder posts (158). De kleine partijen worden aanzienljk minder genoemd. Aantal posts waarin pargj genoemd is 5 45 4 35 3 25 2 15 1 5 PVV VVD PvdA CDA D66 CU SP 5plus GL SGP PvdD Figuur 7. Het patroon in aandacht voor de partijen verschilt wel per medium, maar alle media geven vooral aandacht aan de VVD en PVV. Bij de Dagelijkse Standaard, het AD en De Telegraaf zijn deze twee partijen goed voor meer dan de helft van de berichten over politieke partijen. De PvdA krijgt op de Facebookpagina van deze media aanzienlijk minder aandacht. Deze is wel terug te vinden op de andere Facebookpagina s. De kleine partijen krijgen relatief de meeste aandacht op de Facebookpagina van de Volkskrant en het FD.
Aandacht voor de pargjen in berichten op de Facebookpagina 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % PVV VVD PvdA GL CDA D66 5plus FvD SP CU SGP PvdD Figuur 8. Het Publiek De obsessie voor Wilders en de PVV die op de Facebookpagina s te zien is, zien we niet terug bij de voorkeuren van het publiek. Niet de berichten waarin Wilders of de PVV genoemd worden krijgen gemiddeld de meeste likes, maar de berichten waarin de Partij voor de Dieren wordt genoemd. De berichten waarin GroenLinks en de VVD worden genoemd worden ook ruimschoots geliket. De PVV volgt op plaats vijf en moet ook het CDA voor zich zien. De berichten waarin het Forum voor Democratie wordt genoemd, krijgen gemiddeld de minste likes (151). Tabel 1. Gemiddeld aantal shares, comments en likes per post per partij Shares Comments Likes PvdD 24 255 395 GL 29 127 359 VVD 3 98 333 CDA 31 99 289 PVV 25 8 252 SP 21 93 241 D66 18 88 239
PvdA 2 86 215 SGP 29 12 199 CU 16 92 179 5plus 18 57 153 FvD 26 4 151 Dat de Turkijerel een rol heeft gespeeld tijdens de campagne is ook te zien op Facebook. Het bericht van de NOS Minister Kaya uitgezet als ongewenste vreemdeling waarin Rutte werd genoemd kreeg de meest likes (1521). Invloed van de traditionele media De meeste invloed heeft een social media campagne op het moment dat het nieuws wordt overgenomen in de landelijke media. Van het totale politieke nieuws in de periode 1 januari tot en met 15 maart 217 zoals gevonden in de landelijke dagbladen, de regionale dagbladen, de online websites en de televisieprogramma s, ging ruim 7% over Facebook of Twitter of over een bericht op deze media. In totaal waren dit 5.194 artikelen en nieuwsitems. Pargj of lijslrekker genoemd in berichtgeving over Facebook of Twiler 35 3 25 2 15 1 5 PVV VVD PvdA D66 CDA GL SP 5Plus SGP CU Denk FvD Figuur 9. De tweets van Wilders worden het meest besproken. Zijn partij wordt dan ook het vaakst genoemd door de media. De VVD volgt. Hierbij gaat het minder vaak over de tweets of de berichten op Facebook van de partij alswel de vraag of Rutte wil reageren op een tweet van Wilders. Wel meldt De Telegraaf op 12 februari dat Rutte zijn twitteraccount weer oppakt na een stilte van zo n zes jaar. Ook de andere partijen komen vooral met hun tweets in het nieuws als het gaat om een reactie op andere tweets. In reactie op het inreisverbod dat Trump had aangekondigd, ook via Twitter, schrijft
Nu.nl op 29 januari onder andere over de Tweet van Asscher: ''Mensen weigeren op basis van geloof of geboorteplek is discriminatie. Een klap in het gezicht van onze vrije wereld.'' Het is nog te vroeg om de daadwerkelijke invloed van social media op het stemgedrag van de kiezers te duiden. Daar zijn andere analyses voor nodig. Wel hebben zowel Twitter als Facebook veel losgemaakt tijdens de verkiezingscampagne. Niet alleen zijn partijen erin geslaagd om grote groepen potentiële kiezers met hun boodschap te bereiken, ook in ruim 7% van het totale nieuws gaat het over een van deze nieuwe media. Het meest effectief lijkt hierbij Facebook. Zowel de VVD als GroenLinks hebben sterk ingezet op dit sociale medium. Jesse Klaver hekelt de 'bagger' op Twitter en pleit voor Facebook, aldus een kop op AD.nl van 1 maart 217. De boodschappen van Klaver en de andere partijleiders op hun Facebookpagina s zijn dan ook veel inhoudelijker dan een tweet van 14 tekens. Daarmee is Facebook definitief doorgebroken als extra wapen voor politieke partijen in hun strijd om de kiezer. Zoals Sybren Kooistra, de social media campagneleider van GroenLinks, zegt in Trouw op 25 februari jl: "Dit zijn de eerste verkiezingen waar partijen kiezers heel persoonlijk kunnen bereiken. We staan nog maar aan het begin."