Privacy Bedreigingen en kansen voor bedrijven en klanten F.T. Beke M.Sc. Prof. dr. P.C. Verhoef Rapport RUGCIC-2015-01 ISBN 978-90-367-7638-7
CIC 2 Inhoudsopgave Samenvatting pag. 3 Wat is privacy? pag. 11 Bedrijven: Big Data vs. Privacy pag. 14 Consumenten: Groeiende Zorgen pag. 23 Overheid: Huidige Wet- en Regelgeving pag. 41 Aanbevelingen pag. 50 CV s van de auteurs pag. 59 Belangrijkste referenties pag. 61 Customer Insights Center pag. 69
Samenvatting Achtergrond en aanbevelingen
CIC 4 Aandacht voor privacy in de media is groeiende NSA wil privacy opheffen Enorm privacylek bij reisverkoper CheapTickets Dixons, MyCom en icentre volgen klanten door peilen wifi-signaal ING houdt privacygevoelige proef met klantgegevens Gegevens duizenden beleggers Aegon op straat beland Vaker boete bij schending privacy VS verzamelen online privégegevens van gebruikers
Rondom privacy drie belangrijke actoren: (a) bedrijven, (b) consumenten, (c) overheden CIC 5 (b) Consumenten (a) Bedrijven (c) Overheden 1 : Enquête DDMA (2010): Wie is er volgens marketers verantwoordelijk voor privacy?
(a) Bedrijven verzamelen steeds meer klantdata ( Big Data ) voornamelijk voor personalisatie, maar vrezen bezorgde klanten en reputatieschade Zowel Big Data als de Digitale Identiteit van consumenten is erg waardevol voor bedrijven en consumenten CIC 6 Groeiende hoeveelheid data kan gebruikt worden voor verbetering interne processen en het verbeteren van de relatie met de klant (personalisatie) Tegelijkertijd lijkt er een conflict te ontstaan met privacy, en dit conflict wordt breed uitmeten in de pers
(b) Consumenten uiten hun zorgen, maar delen aan de andere kant ogenschijnlijk zomaar persoonlijke informatie Percentage consumenten dat bezorgd zegt te zijn over privacy groeit gestaag CIC 7 Consumenten delen echter bewust en onbewust de meest intieme en/of gevoelige informatie Zijn consumenten onverschillig, onbewust, of mist men controle over verzameling en gebruik van persoonlijke informatie? Eist de consument meer privacy of willen ze meer vergoeding in ruil voor het opgeven van hun privacy?
CIC 8 (c) Overheden/toezichthouders willen consumenten beschermen tegen bedrijven, met als gevolg steeds meer wet- en regelgeving Telecommunicatiewet (1998) Uitgevoerd door Max. boete: 450.000 Wet Bescherming Persoonsgegevens (2000) Uitgevoerd door Max. boete: 80.000 EU General Data Protection Regulation (verwacht in 2015/2016) Europese Toezichthouder Max. boete: 100.000.000 Nadruk op: Right-to-be-forgotten, Right of Portability, Informed Consent
CIC 9 Het effect van privacy hangt af van controle, bewustzijn en vergoeding, maar ook van de context Privacy betekent dat een individu bewust is van de verzameling en gebruik van informatie, en hier een zekere mate van controle over heeft Hoewel zorgen over privacy toenemen en privacy intenties heftige gevolgen laten zien, blijkt dat dergelijke indicatoren slechte voorspellers zijn van privacy-gerelateerd gedrag De meerderheid van de consumenten is bereid informatie te delen in ruil voor een bepaalde vergoeding (privacy calculus) Deze privacy calculus hangt niet alleen af van de directe positieve en negatieve gevolgen, maar is ook afhankelijk van de context Met welk bedrijf deel ik mijn informatie? En om welke informatie gaat dit?
Alle aanbevelingen uit dit rapport op een rij CIC 10 1. Denk aan alle externe stakeholders: consumenten, maar ook overheid en media 2. Zorg er voor dat je organisatie is ingericht op het zorgvuldig omgaan met klantgegevens 3. Verzamel alleen data die relevant en congruent is 4. Geef de consument iets terug 5. Wees transparant en communiceer de voordelen 6. Creëer een gevoel van vertrouwen 7. Vertrouw de consument controle toe
Wat is privacy? En wat is het vooral niet?
Privacy Anonimiteit, Geheimzinnigheid, Veiligheid etc. Privacy betekent niet informatie bewust achterhouden iets willen verbergen CIC 12 Als er iets is wat je verborgen wilt houden voor anderen, kan je je afvragen of je dat überhaupt moet doen. informatie veilig opslaan informatie niet delen informatie anonimiseren een absoluut recht Eric Schmidt (CEO Google) Smith et al. (2011) Zie ook Alessandro Acquisti (http://www.ted.com/talks/alessandro_acquisti_why_privacy_matters#t-384700)
CIC 13 Privacy betekent dat een individu bewust is van de verzameling en gebruik van informatie, en hier een zekere mate van controle over heeft Bewustzijn Interactie Het recht om alleen gelaten te worden. Afzondering Controle In het beginsel heeft iemand het recht alleen gelaten te worden 1 ; Privacy gaat daarnaast over de afweging tussen afzondering en interactie 2 ; Uiteindelijk moet een individu bewustzijn hebben over welke informatie gedeeld wordt, en hierover tot een bepaalde hoogte controle hebben 3. 1 : Warren & Brandeis (1890) 2 : Westin (1967) 3 : Goodwin (1991)
Big Data vs. Privacy (a) Bedrijven: Conflict tussen twee hot topics
Enorme groei in hoeveelheid data ( Big Data ) creëert nieuwe mogelijkheden, zowel intern als extern Binnen 5 jaar zal de hoeveelheid data wereldwijd verdriedubbeld zijn 1 Via Internet (cookies), Mobiel (apps), en binnenkort via Wearables (smartwatch, Google Glass) CIC 15 Data wereldwijd - Zettabytes Data biedt mogelijkheden voor interne (proces)verbeteringen: geaggregeerde analyses, automatisering processen, verbetering R&D Daarnaast creëert de groei aan data op individueel niveau een Digitale Identiteit, wat mogelijkheden biedt voor personalisatie en verkoop van waardevolle klantinzichten op individueel niveau Zie ook eerdere CIC rapport over Big Data/Customer Insights 1 : Reuters (2012); Inschatting groei van Big Data
CIC 16 Nieuwe mogelijkheden ten gevolge van Big Data enorm waardevol voor bedrijven (en consumenten) Digitale Identiteit vertegenwoordigt een enorme waarde 1 In 2020 genereert dit jaarlijks 330 miljard aan waarde voor bedrijven, en zelfs 670 miljard aan waarde voor consumenten Klantdata geeft bedrijven de kans hun middelen effectiever in te zetten Gepersonaliseerde advertenties zijn effectiever 2 Customer Relationship Management (CRM) wordt steeds belangrijker Service kan nauwkeurig worden gepersonaliseerd tot op individueel niveau, en verbetert daarmee de relatie met de klant op de lange termijn 3 Gebrek aan vertrouwen/privacy bedreigt 440 miljard van deze potentiële waarde 1 1 : Boston Consultancy Group (2012) 2 : Lambrecht & Tucker (2013) 3 : Rust & Chung (2006)
CIC 17 Privacy still matters in this age of big data and digital devices (Terrence Craig, CEO PatternsBuilders) Big data offers big benefits but privacy concerns must be addressed (Steve Wood, ICO UK) Despite rising privacy concern we must be able to use Big Data to our advantage (Angela Merkel, 2014) Big data raises serious questions about how we protect our privacy (John Podesta, Councelor of US President, 2014) Big data creates problems that go well beyond traditional privacy concerns (Frank Pasquale, professor of Law, University of Maryland) There is little privacy in the era of Big Data (The Guardian, 2014)
Onderzoeksrapport Privacy, RUGCIC CIC 18 Wifi in de auto: wordt de consument achtervolgd? Gebaseerd op RUGCIC Seminar (30-10-2014), Nikolaas Bellens
Big Data vs. Privacy? CIC 19 Big Data vormt een bedreiging voor privacy omdat 1. data permanent is, Wij zullen data nooit weggooien. 2. data een groot volume heeft, 3. onzichtbaar (automatisch) data wordt verzameld, 4. er nauwelijks inschatting is welke data gevoelig is, 5. data niet meer toegankelijk is voor gebruikers, Jeff Bezos (CEO Amazon) 6. data gefuseerd wordt, 7. en gebruikers nauwelijks controle hebben. 1 1 : Jones (2003)
CIC 20 Bedrijven die privacy schenden hard aangepakt in de media. Zijn er gevolgen voor de reputatie?
CIC 21 Hoe gaan bedrijven met het vraagstuk privacy om? 1) Privacy, als focus: wij zijn goed op de hoogte van de wetgeving & zelfregulering en controleren altijd of de marketingcommunicatie hieraan voldoet. 2) Privacy, omdat het erbij hoort: we implementeren de regels, maar ik durf niet te zeggen dat het continu wordt nageleefd. 3) Privacy, als noodzakelijk kwaad: wanneer we daarop worden gewezen, passen we de privacy-regels toe. 4) Privacy, als onduidelijkheid: zolang de toezichthouders nog zo weinig controleren, doet mijn organisatie misschien wel iets in een grijs gebied. DDMA (2010): Enquête onder marketeers in Nederland
CIC 22 Voornaamste struikelblokken voor data-gedreven bedrijven en innovaties Consumenten worden zich steeds meer bewust van hun privacy rechten, en spreken hun bezorgdheid uit in polls en enquêtes Verzameling, ontsluiting en gebruik van klantdata kost een hoop geld Potentiële boetes, (afkeurende) reacties vanuit consumenten en mogelijke reputatieschade verhogen de kosten verder Veel negatieve berichtgeving rondom klantdata en privacy
Groeiende zorgen over Big Data en Privacy (b) Consumenten: Conflict tussen twee hot topics
CIC 24 Consumenten spreken hun zorgen uit over een gebrek aan privacy Op dit moment vindt 67% van de consumenten dat bedrijven te veel informatie verzamelen 1 88% van de Europeanen ziet een bedreiging voor haar privacy in tenminste een sector 2 1 : Wereld Economisch Forum (2014) 2 : BCG (2012)
CIC 25 Privacy Concern heeft voornamelijk betrekking op zes aspecten Verzameling Hergebruik Fouten Inbreuk Controle Bewustzijn Er wordt te veel informatie verzameld Data wordt hergebruikt voor andere doeleinden Fouten in data zorgen voor nadelige gevolgen Ongeautoriseerden krijgen toegang tot data Ik heb te weinig controle over mijn data Ik word te weinig op de hoogte gehouden Hong & Thong (2013)
CIC 26 Consumenten zijn bezorgd over het gebruik van informatie, en hebben een gebrek aan bewustzijn en (gevoel van) controle Hergebruik (67%), reputatieverlies (62%) en verkeerd uitgelegde informatie (57%) genoemd als voornaamste angsten 1 Consumenten zijn onbewust over gebruik en verzameling van informatie, en maken zich zorgen als ze het gevoel hebben niet voldoende op de hoogte te zijn 2 25% zegt informatie te delen met online zoekmachines, terwijl 90% ze gebruikt 1 Consumenten missen (volledige) controle, zowel over verzameling en gebruik van informatie, en maken zich zorgen als ze een gevoel van weinig controle hebben 2 61% zegt voldoende controle te hebben over de verzameling van informatie 3 1 : WEF (2014) 2 : Hong & Thong (2013) 3 : BCG (2012)
CIC 27 Drie groepen consumenten die verschillen in hun mening over privacy Fundamentalist Pragmatist Onbezorgd Ik wil niet dat bedrijven en overheden mijn persoonlijke informatie verzamelen! Ik ben bereid mijn persoonlijke informatie te delen, maar alleen als het veilig is en ik een vergoeding krijg. Ik vind het delen van persoonlijke informatie met bedrijven geen probleem. Digibeten, hoge gemiddelde leeftijd Voorzichtiger, gemiddelde leeftijd Digitalen, lage gemiddelde leeftijd 37% 45% 18% Market Response (2014)
CIC 28 Persoonlijke eigenschappen verklaren voor een belangrijk deel de individuele verschillen in Privacy Concern Lagere inkomensgroepen hebben gemiddeld genomen minder zorgen over privacy 1 Oudere mensen zijn minder bereid persoonlijke informatie te delen dan jongeren 2 Laag zelfvertrouwen en een zekere angst voor technologie verhoogt de zorgen over privacy 3 Vrouwen zijn meer bezorgd over hun privacy dan mannen 4 1 : Acquisti & Grossklags (2005) 3 : Schwaig et al. (2013) 2 : PwC (2014) 4 : Youn (2009)
CIC 29 Negatieve privacy-ervaringen spelen ook een belangrijke rol Direct Consumenten die negatieve privacy ervaringen hebben zijn meer bezorgd over hun eigen privacy 1 Consumenten die vinden dat hun privacy ooit geschonden is, zijn minder ontvankelijk voor gepersonaliseerde advertentie van een bekende site 2 Indirect Consumenten die recentelijk negatieve mediaberichten hebben gezien, hebben doorgaans meer zorgen over hun privacy 3 1 : Xu et al. (2012) 3 : Smith et al. (1996) 2 : Awad & Krishnan (2006)
CIC 30 Algemene gevolgen van Privacy Concern Consumenten met zorgen over hun privacy hechten meer waarde aan transparantie 1 staan minder open voor personalisatie 2 en klantprogramma s 3 zijn minder geneigd te vertrouwen, zien meer risico s en delen vandaar minder graag informatie 4 laten eerder informatie verwijderen, en zullen eerder klagen bij bedrijven, consumentenorganisaties of sociale omgeving 5 zien gepersonaliseerde advertenties eerder als opdringerig of vervelend, wat de effectiviteit van dergelijke advertenties vermindert 6 1 : Awad & Krishnan (2006) 3 : Ashley et al. (2011) 5 : Son & Kim (2008) 2 : Chellappa & Sin (2005) 4 : Malhotra et al. (2004) 6 : Van Doorn & Hoekstra (2013)
CIC 31 Het gedrag van consumenten is echter niet altijd consistent: Privacy Paradox Privacy Concern Privacy Gedrag Groeiende zorgen over privacy lijken het consumentengedrag niet te veranderen Privacy Concern is een slechte voorspeller van uiteindelijke gedrag 1 Privacy Concern verklaart minder dan 10% van de variantie in gedrag 2 Reageren consumenten alleen als bepaalde grens wordt overschreden? 3 1 : Dinev & Hart (2006) 3 : Van Doorn et al. (2007) 2 : Malhotra et al. (2004)
CIC 32 Intenties ten aanzien van privacy zijn niet altijd goede voorspellers van feitelijk gedrag Privacy Intenties Privacy Gedrag Voorbeeld 1: Hoewel een (financiële) vergoeding geen invloed heeft op de intentie om informatie te delen, laat het uiteindelijke gedrag wel zien dat een (financiële) vergoeding een positieve invloed heeft op het delen van informatie 1 Voorbeeld 2: Meer consumenten zijn bereid hun privacy te verkopen voor geld, dan om te betalen voor meer privacy. Aangezien dit exact tegenovergestelde situaties zijn zouden in principe in beide gevallen evenveel consumenten hun informatie moeten delen 2 1 : Premazzi et al. (2010) 2 : Acquisti et al. (2013) Zie ook: Berendt et al. (2005); Acquisti & Grossklags (2005); Norberg et al. (2007); Acquisti (2013)
CIC 33 In principe maken consumenten een afweging tussen de voor- en nadelen van het delen van (persoonlijke) informatie Negatief: delen met derden, toepassingen die nadelig zijn voor consumenten Positief: personalisatie, gratis content, verbeterde dienstverlening Afweging is intern en persoonlijk, en sterk afhankelijk van de context, én bewustzijn Positief PRIVACY Negatief Consumenten zetten hun vraagtekens bij de balans tussen privacy en personalisatie 1 Laufer & Wolfe (1977); Culnan & Armstrong (1999); Hui et al. (2007); Hann et al. (2007); Mothersbaugh et al. (2012) 1 : Awad & Krishnan (2006)
Consumenten positief beïnvloed door zowel monetaire als niet-monetaire voordelen CIC 34 Een monetaire vergoeding heeft een positieve invloed op het zelfstandig delen van informatie 1 Consumenten geven zelfs hun eigendomsrecht over (gevoelige) informatie op in ruil voor een financiële vergoeding 2 Meeste consumenten (60%) zijn ook bereid informatie te delen voor niet-monetaire voordelen 3 Maar als consumenten veel vertrouwen hebben in een bedrijf werkt een financiële vergoeding juist contraproductief 4 9 8 7 Hoeveelheid data vrijwillig gedeeld Veel vertrouwen Weinig vertrouwen 1 : Hui et al. (2007) 3 : PwC (2014) 2 : Gabisch & Milne (2014) 4 : Premazzi et al. (2010) 6 Geen vergoeding Nietmonetaire vergoeding Monetaire vergoeding
CIC 35 Consumenten negatief beïnvloed door extern gebruik, en bepaalde toepassingen worden gezien als opdringerig en ongewenst Consumenten zijn meer bezorgd over extern gebruik (delen met derden) dan intern gebruik (binnen een bedrijf) van klantdata 1 72% van de consumenten zou geen toestemming geven om informatie te delen met derden 2 Consumenten zien minder waarde in gepersonaliseerde advertenties dan in gepersonaliseerde service 3 Soms zijn advertenties té persoonlijk, waardoor de advertenties juist minder effectief worden. Met name als de verkregen informatie niet te verantwoorden is 4 1 : Schwaig et al. (2013) 3 : Awad & Krishnan (2006) 2 : DMA (2010) 4 : White et al. (2008)
CIC 36 Advertenties personaliseren op basis van identiteit en transacties kan worden gezien als opdringerig Van Doorn & Hoekstra (2013)
CIC 37 Consumenten daarnaast sterk beïnvloed door de gevoeligheid en relevantie van informatie Gevoeligheid van de data Mate waarin een individu zich ongemakkelijk voelt wanneer bepaalde specifieke persoonlijke informatie wordt gedeeld met een specifieke externe partij. 1 Consumenten zijn minder geneigd gevoelige data (financiën, contactgegevens) te delen dan minder gevoelige data (media gebruik en website percepties), en de voordelen ten aanzien van gevoelige data wegen minder zwaar 2 Relevantie van de data Congruentie van de informatie met context van de transactie 3 Consumenten hebben meer zorgen over het delen van incongruente data: dit effect wordt nog eens versterkt als de data ook gevoelig is 3 1 : Dinev et al. (2013) 2 : Mothersbaugh et al. (2012) 3 : Lwin et al. (2007)
Financiële, Medische en Identiteitsinformatie meest privacy-gevoelig Bezochte Websites Sporten/Hobbies Meningen & Voorkeuren Vrienden Werk geschiedenis Naam & Achternaam (Persoonlijke) Foto's Telefoonnummer Adresgegevens Identiteitsinformatie Medische Informatie Financiële Informatie 0% 20% 40% 60% 80% TNS (2011) Europees onderzoek o.a. naar de gevoeligheid van verschillende typen informatie CIC 38 25 30% 46 57% 73 75%
CIC 39 Consumenten moeten het idee hebben dat de uitwisseling van informatie eerlijk is Consumenten zijn eerder bereid informatie te delen als ze een relatie met het bedrijf hebben opgebouwd Behalve als gevoelige of beschamende data wordt gebruikt voor personalisatie 1 75% van de consumenten zegt persoonlijke informatie te delen omdat ze een bepaalde relatie met een bedrijf hebben 80% zou dezelfde informatie NIET delen als er geen relatie was 2 Privacy hangt in belangrijke mate af van een gevoel van bewustzijn of een gevoel van controle 3 Gepercipieerde risico van personalisatie minder bij gevoel van controle 4 Meer controle verhoogt de acceptatie van het gebruik van klantdata 5 1 : White (2004) 3 : Brandimarte et al. (2012) 5 : Song et al. (2014) 2 : DMA (2010) 4 : Tucker (2014)
Voorbeeld bij Facebook: na geven meer controle 2x hogere effectiviteit van gepersonaliseerde advertising x2 Eén simpele controle knop voor privacy (van 170 naar 1) Privacy is standaard: vrienden zijn niet meer direct zichtbaar voor iedereen Opt-out voor gebruik data door derden wordt eenvoudiger gemaakt Gemiddeld click-through percentage CIC 40 Tucker (2014) Non-Targeted Targeted Targeted + Personalized Weinig controle Non-Targeted Targeted Targeted + Personalized Veel controle
Huidige Wet- en Regelgeving (c) Overheden: Globale fragmentatie in wetgeving: nu grotendeels nationaal, straks grotendeels Europees, en er zijn grote verschillen met de wetgeving in de VS
Globale fragmentatie in wetgeving CIC 42 www.dlapiperdataprotection.com
Overheden en toezichthouders beschermen privacy door middel van nieuwe wetgeving en boetes Overheidsrapporten (Witte Huis, EU, Wereld Economisch Forum), Kamervragen en nieuwe wetgeving CIC 43 Data Protection Directive (95/46/EC ) wordt EU General Data Protection Regulation Hogere boetes; publiekelijk aan de schandpaal Boete voor Google in Frankrijk
CIC 44 In Nederland CBP en ACM verantwoordelijk voor bescherming (consumenten)privacy Wet Bescherming Persoonsgegevens Betreft de verwerking van persoonsgegevens Telecomwet (gerelateerd aan WBP) Betreft communicatie(gegevens); spam, telemarketing en cookies -Aangekondigde bedrijfsbezoeken -Last onder bestuursdwang -Max. boete: 80.000 -Onaangekondigde bedrijfsbezoeken -Last onder bestuursdwang -Max. boete: 450.000 (of 10% omzet) RUGCIC Seminar (30-10-2014), Gerrit-Jan Zwenne (Universiteit van Leiden)
CIC 45 Wet Bescherming Persoonsgegevens reguleert met name de verzameling van persoonsgegevens Persoonsgegeven: elk gegeven betreffende een geïdentificeerde of identificeerbare natuurlijke persoon Art. 1, Wet Bescherming Persoonsgegevens Welbepaalde, uitdrukkelijk omschreven verzameldoeleinden: niet: verantwoorde bedrijfsvoering of marketing doeleinden Geen verdere verwerking die daarmee onverenigbaar is: Met een toereikende verwerkingsgrondslag niet: koopgedrag in supermarkt gebruiken voor premie verzekering wel: toestemming (opt-in consent): ondubbelzinnig toestemming wel: gerechtvaardigd belang (leven of dood) of uitvoering overeenkomst RUGCIC Seminar (30-10-2014), Gerrit-Jan Zwenne (Universiteit van Leiden)
Bedrijven moeten consumenten helder informeren: Informed Consent CIC 46 Gebruiker moet goed geïnformeerd zijn vóór het geven van toestemming ( Informed Consent ). Gebruiker moet weten: Wie? Verzamelt wat? Voor welk doeleinde? Alles dat nodig is om zorgvuldige verwerking te waarborgen
Consumenten hebben recht op Inzage, Correctie en Verzet Inzage Wat verzamelt u over mij? Wat weet u over mij? CIC 47 Correctie Verzet Deze informatie klopt niet, is incompleet en/of moet verwijderd of afgeschermd worden Van toepassing indien zaken buiten de overeenkomst of wet vallen Op alle verzoeken moet binnen 4 weken een reactie worden gegeven. Inzage mag maximaal 5 kosten. RUGCIC Seminar (30-10-2014), Gerrit-Jan Zwenne (Universiteit van Leiden)
CIC 48 Nieuwe Europese regelgeving heeft grote gevolgen Data Protection Directive (95/46/EC ) EU General Data Protection Regulation Uniforme Europese privacy wetgeving geldt voor alle bedrijven actief binnen de EU Europese Toezichthouder heeft bevoegdheid tot officiële waarschuwingen, audits en boetes (max. 100 miljoen of 5% van de wereldwijde omzet) Nadruk op: Right-to-be-forgotten Individu kan informatie laten verwijderen 1 Right of Portability Individu kan informatie opvragen Informed Consent Privacy als default (alleen opt-in) Clear Notice Bewaartermijn en contactinformatie Privacy by Design Bescherming privacy is onderdeel design innovaties 1 : Zie ook Google Spain v AEPD and Mario Costeja González
CIC 49 Wetgeving heeft een grote invloed voor bedrijven Huidige wetgeving onduidelijk: onzekerheid over toekomstige toepassingen maakt omschrijven welbepaald doeleinde moeilijk ( informed consent?) Verzamelende partij is verantwoordelijk: ook als informatie gedeeld is met derden Personalisatie op individuele kenmerken (vb. religie, geslacht) kan resulteren in discriminatie Grote verschillen in wetgeving EU (proactief, supranationaal) en VS (passief, wetgeving verschilt per staat): globale fragmentatie Nieuwe wetgeving aanstaande in zowel EU (General Data Protection Regulation) als VS ondernemingen zijn niet in staat de gevolgen van de nieuwe EU-Databeschermingsrichtlijn in te schatten.
Aanbevelingen Hoe kunnen bedrijven blijven beschikken over klantdata, gegeven het feit dat het raakt aan de privacy van individuen?
CIC 51 1. Denk aan alle externe stakeholders: Consumenten, maar ook Overheid en Media Verschillende segmenten hechten belang aan verschillende waarden Fundamentalist Pragmatist Onbezorgd Houd rekening met zowel de huidige als de aankomende wetgeving Maar het gaat er niet alleen om exact de letter van de wet te volgen Be the Customer: Wat zou u zelf prettig vinden? Berichtgeving rondom privacy ongenuanceerd, negatief en daarom (vaak) schadelijk Verdere digitalisering van informatie zal in de toekomst alleen maar zorgen voor meer (kritische) berichtgeving rondom privacy
CIC 52 2. Zorg er voor dat je organisatie is ingericht op het zorgvuldig omgaan met klantgegevens Voorkom problemen met de veiligheid van opgeslagen informatie Consumenten verwarren veiligheid vaak met privacy Bouw aan expertise vanuit verschillende achtergronden, zowel technisch, juridisch als qua klantkennis Overleg innoverende producten of diensten organisatie-breed: privacy is niet alleen relevant Marketing, maar ook voor Regulatory Affairs, Reputation, Customer Intelligence, Corporate Image etc. Bespreek welke klantdata nodig is, voor welk doeleinde en wat de invloed van deze toepassing is op verschillende actoren Privacy by Design 1 1 : Voor meer over Privacy by Design, zie www.privacybydesign.ca
CIC 53 3. Verzamel alleen data die relevant & congruent is More is less; hoe meer informatie gevraagd wordt, des te minder graag consumenten informatie onthullen 1 Consumenten zijn meer bezorgd als de verzamelde informatie niet congruent is, met name voor gevoelige informatie 2 Het verzamelen van relevante informatie verlaagt de privacy risico s voor de consument 3 Op dit moment vindt 58% van de consumenten dat er persoonlijke informatie wordt verzameld zonder geldige reden 4 1 : Hui et al. (2007) 3 : Li et al. (2010) 2 : Lwin et al. (2007) 4 : WEF (2014)
CIC 54 4. Geef de consument iets terug Consumenten worden steeds meer bewust van de waarde van hun informatie Zowel een monetaire vergoeding 1 als een niet-monetaire vergoeding 2 kan de consument aanzetten om informatie vrijwillig te delen Consumenten zijn zelfs bereid het volledige eigendomsrecht over informatie weg te geven in ruil voor een financiële vergoeding 3 Maar pas op! Het effect van een vergoeding verschilt per segment 4 en per type informatie 5 Een vergoeding werkt negatief bij niet-relevante informatie 6 Een financiële vergoeding werkt contraproductief in een situatie waarin een klant veel vertrouwen heeft in een bedrijf 7 1 : Hui et al. (2007) 3 : Gabisch & Milne (2014) 5 : Xie et al. (2006) 7 : Premazzi et al. (2010) 2 : PwC (2011) 4 : Hann et al. (2007) 6 : Li et al. (2010)
CIC 55 5. Wees transparant en communiceer de voordelen De perceptie wat betreft privacy bepaalt of een consument informatie wil delen en gebruik wil maken van personalisatie 1 Een (helder) privacy statement heeft een positief effect op het zelf delen van informatie 2, hoewel slechts 41% privacy statements echt leest 3 Gevoel van onwetendheid maakt consumenten bezorgd over hun privacy 4 80% is bereid informatie te delen als een bedrijf het doel duidelijk uitlegt Heldere uitleg kan echter ook een gebrek aan privacy benadrukken 5 Consumenten die voordelen percipiëren in personalisatie zijn eerder bereid zelfstandig informatie te delen 6 Helder de kosten aan de consument uitleggen maakt de voordelen duidelijker 7 ; privacy is vooral een probleem als de voordelen onduidelijk zijn 8 1 : Li et al. (2010), Li & Unger (2012) 3 : WEF (2014) 5 : John et al. (2011) 7 : White et al. (2014) 2 : Hui et al. (2007) 4 : Hong & Thong (2013) 6 :Mothersbaugh et al. (2012) 8 : Nepumuceno et al. (2012)
CIC 56 6. Creëer een gevoel van vertrouwen 54% van de consumenten wijst vertrouwen aan als de belangrijkste factor voor het willen delen van informatie 1 Consumenten schatten privacy risico s lager in als ze een bedrijf vertrouwen 2 Vertrouwen gaat met name over integriteit en is grotendeels gebaseerd op persoonlijke ervaring (49%) en reputatie/negatieve media-aandacht (30%) 1 Vertrouwen is met name belangrijk als de risico s hoog zijn, bijvoorbeeld voor gevoelige informatie 3 Focus op integriteit; maak duidelijk dat het geld verdienen met klantdata niet het hoofddoel is 1 : DMA (2010) 3 : McCole et al. (2010), Premazzi et al. (2010) 2 : Dinev & Hart (2006)
CIC 57 7. Vertrouw de consument controle toe 82% van de consumenten geeft dat ze graag controle willen hebben over de verzameling en het gebruik van informatie (BCG, 2012) Consumenten die een gevoel van controle hebben zien informatie delen minder als privacy schending 2 delen meer informatie dan consumenten die dit gevoel niet hebben 3 Meer controle vermindert privacy-gerelateerde verliezen, waardoor consumenten eerder informatie delen 4 : geldt met name voor gevoelige data De balans tussen meer controle en meer gemak is echter lastig 1 Zorg voor eerlijke procedures; opt-in versus opt-out Geen Take-it-or-Leave-it principe: Permission-based marketing? 1 : BCG (2012) 3 : Brandimarte et al. (2012) 2 : Schwaig et al. (2013) 4 : Mothersbaugh et al. (2012)
Alle aanbevelingen op een rij CIC 58 1. Denk aan alle externe stakeholders: consumenten, maar ook overheid en media 2. Zorg er voor dat je organisatie is ingericht op het zorgvuldig omgaan met klantgegevens 3. Verzamel alleen data die relevant en congruent is 4. Geef de consument iets terug 5. Wees transparant en communiceer de voordelen 6. Creëer een gevoel van vertrouwen 7. Vertrouw de consument controle toe
CV s van de auteurs Onderzoeksrapport
Frank T. Beke, MSc CIC 60 Huidige functie: Promovendus Ervaring: Meerdere jaren ervaring in het opzetten en uitvoeren van onderzoek in Marketing, met de laatste jaren met name nadruk op de rol van Privacy voor Marketing en bedrijven in het algemeen Opleiding: Bachelor Bedrijfskunde, MSc Educatie en MSc Marketing (Marketing Management & Marketing Intelligence) aan Rijksuniversiteit Groningen Expertise: marketing, privacy, personalisatie, CRM Hobby s: Sport (handbal), Reizen, Lezen
Belangrijkste referenties Overzicht interessante wetenschappelijke vervolgliteratuur
CIC 62 Belangrijkste referenties Acquisti, A., & Grossklags, J. (2005) Privacy and Rationality in Individual Decision Making. Security and Privacy IEEE, 3(1) Acquisti, A., John, L., & Loewenstein, G. (2013) What is Privacy Worthy? Journal of Legal Studies, 42(2), 249-274 Acquisti, A. (2013) Economics of Privacy Ashley, C., Noble, S. M., Donthu, N., & Lemon, K. N. (2011). Why customers won't relate: Obstacles to relationship marketing engagement. Journal of Business Research, 64(7), 749-756. Awad, N., & Krishnan, M. (2006). The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to Be Profiled Online. MIS Quarterly, 30(1), 13-28 Berendt, B., Günther, O., & Spiekerman, S. (2005) Privacy in E-Commerce. Communications of the ACM, 48(4), 101-106 Brandimarte, L., Acquisti, A., & Loewenstein, G. (2013). Misplaced Confidences Privacy and the Control Paradox. Social Psychological and Personality Science, 4(3), 340 347.
CIC 63 Belangrijkste referenties Chellappa, R., & Sin, R. (2005). Personalization versus Privacy: An Empirical Examination of the Online Consumer s Dilemma. Information Technology and Management, 6, 181-202 Culnan, M. J., & Armstrong, P. K. (1999). Information Privacy Concerns, Procedural Fairness, and Impersonal Trust: An Empirical Investigation. Organization Science, 10(1), 104 115. Dinev, T., & Hart, P. (2006). An Extended Privacy Calculus Model for E-Commerce Transactions. Information Systems Research, 17(1), 61 80. Dinev, T., Xu, H., Smith, J., & Hart, P. (2013). Information Privacy and Correlates: An Empirical Attempt to Bridge and Distinguish Privacy-Related Concepts. European Journal of Information Systems, 22(3), 295-316 Gabisch, J., & Milne, G. (2014). The Impact of Compensation on Information Ownership and Privacy Control. Journal of Consumer Marketing, 31(1), 13-26 Goodwin, C. (1991). Privacy: Recognition of a Consumer Right. Journal of Public Policy & Marketing, 10 (1), 149-166
CIC 64 Belangrijkste referenties Hann, I.-H., Hui, K., Lee, S. T. O. M., & Png, I. P. L. (2007). Overcoming Online Information Privacy Concerns : An Information-Processing Theory Approach. Journal of Management Information Systems, 24(2), 13 42. Hong, W. & Thong, J. (2013). Internet Privacy Concerns: An Integrated Conceptualization and Four Empirical Studies. MIS Quarterly, 37(1), 275-298 Hui, K., Teo, H. H., & Lee, S.-Y. T. (2007). The value of privacy assurance: an exploratory field experiment. MIS Quarterly, 31(1), 19 33. John, L., Acquisti, A., & Loewenstein, G. (2011) Strangers on a Plane: Context- Dependent Willingness to Divulge Sensitive Information. Journal of Consumer Research, 37(5), 858-873 Jones, K. (2003). Privacy: What s Different Now? Interdisciplinary Science Reviews, 28(4) Lambrecht, A. & Tucker, C. (2013). When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising. Journal of Marketing Research, 50(5), 561-576 Li, H., Sarathy, R., & Xu, H. (2010). Understanding Situational Online Information Disclosure as a Privacy Calculus. Journal of Computer Information Systems, 1-29
CIC 65 Belangrijkste referenties Li, T., & Unger, T. (2012) Willing to Pay of Quality Personalization? Trade-off between Quality and Privacy. European Journal of Information Systems, 21(6), 621-642 Lwin, M., Wirtz, J., & Williams, J. (2007) Consumer Online Privacy Concerns and Responses: A Power-Responsibility Equilibrium Perspective. Journal of Academy of Marketing Science, 35(4), 572-585 Malhotra, N., Kim, S., & Agarwal, J. (2004). Internet users information privacy concerns (IUIPC): the construct, the scale, and a causal model. Information Systems Research, 15(4), 336 355. McCole, P., Ramsey, E., & Williams, J. (2010) Trust Considerations on Attitudes Towards Online Purchasing: The Moderating Effect of Privacy and Security Concerns. Journal of Business Research, 63(9-10), 1018-1024 Mothersbaugh, D. L., Foxx II, W. K., Beatty, S. E., & Wang, S. (2012). Disclosure antecedents in an online service context the role of sensitivity of information. Journal of Service Research, 15(1), 76 98.
CIC 66 Belangrijkste referenties Nepomuceno, M.V., Laroche, M., Richard, M.O., & Eggert, A. (2012) Relationship between Intangibility and Perceived Risk: Moderating Effect of Privacy, System Security and General Security Concerns. Journal of Consumer Marketing, 29(3), 176-189 Norberg, P. A., Horne, D. R., & Horne, D. A. (2007). The Privacy Paradox : Personal Information Disclosure Intentions versus Behaviors. Journal of Consumer Affairs, 41(1), 100 127. Premazzi, K., Castaldo, S., Grosso, M., Raman, P., Brudvig, S., & Hofacker, C. F. (2010). Customer Information Sharing with E-Vendors: The Roles of Incentives and Trust. International Journal of Electronic Commerce, 14(3), 63 91. Rust, R., & Chung, T. (2006). Marketing Models of Service and Relationship. Marketing Science, 25(6), 560-580 Schwaig, K., Segars, A., Grover, V., & Fiedler, K.D. (2013) Information & Management: A Model of Consumers Perceptions of the Invasion of Information Privacy. Information & Management, 50(1), 1-12
CIC 67 Belangrijkste referenties Smith, J.H., Milberg, S., & Burke, S. (1996) Information Privacy: Measuring Individuals Concerns about Organizational Practices. MIS Quarterly, 20(2), 167-196 Smith, J.H.., Dinev, T., & Xu, H. (2011). Information Privacy Research: An Interdisciplinairy Review. MIS Quarterly, 35(4), 989 1015. Son, J.-Y., & Kim, S. S. (2008). Internet Users Information Privacy-Protective Responses: A Taxonomy and a Nomological Model. MIS Quarterly, 32(3), 503 529. Tucker, C. (2014). Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control. Journal of Marketing Research, 51(October), 546-562 Van Doorn, J., Verhoef, P.C., & Bijmolt, T.H.A. (2007). The Importance of Non- Linear Relationships between Attitude and Behavior in Policy Research. Journal of Consumer Policy, 30(2), 75-90 Van Doorn, J., & Hoekstra, J. (2013). Customization of Online Advertising: The Role of Intrusiveness. Marketing Letters, 24(4), 339-351 White, T. B. (2004). Consumer Disclosure and Disclosure Avoidance : A Motivational Framework. Journal of Consumer Psychology, 14, 41 51.
CIC 68 Belangrijkste referenties White, T. B., Novak, T. P., & Hoffman, D. L. (2014). No Strings Attached: When Giving It Away Versus Making Them Pay Reduces Consumer Information Disclosure. Journal of Interactive Marketing, 28(3), 184-195. Xie, E., Teo, H., & Wan, W. (2006) Volunteering Personal Information on the Internet: Effects of Reputation, Privacy Notices, and Rewards on Online Consumer Behavior. Marketing Letters, 17, 61-74 Xu, H., Teo, H., Tan, B.C.Y., & Agarwal, R. (2012) Effects of Individual Self- Protection, Industry Self-Regulation, and Government Regulation on Privacy Concerns: A Study of Location-Based Services. Information Systems Research, 23(4), 1342-1363 Youn, S. (2009). Determinants of Online Privacy Concern and Its Influence on Privacy Protection Behaviors Among Young Adolescents. Journal of Consumer Affairs, 43(3), 389-419
Onderzoeksrapport Privacy, RUGCIC Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center
CIC 70 Waarom een Customer Insights Center? U wilt bijvoorbeeld: a. Meer inzicht in wensen en gedrag van uw klanten. b. Nieuwe ontwikkelingen in het marketingvakgebied toepassen. c. Bewezen succesfactoren bij marketingimplementaties toepassen. Wij bieden tastbare resultaten: 1. Een platform voor professionals ter kennisuitwisseling. 2. Jaarlijks twee seminars over toepassing van nieuwe klantinzichten. 3. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten met wetenschappelijk toepasbare kennis. 4. Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek. 5. Diverse opleidingen ter verbetering van klantkennis van uw medewerkers. 6. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. 7. Maatwerkoplossingen ten aanzien van marketingonderzoek en -onderwijs. Zie voor meer informatie www.rugcic.nl
CIC 71 Voor marketing managers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (CIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare adviezen, rapporten, opleidingen, workshops en seminars voor het bedrijfsleven. Onderscheidend vermogen We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan een langetermijnrelatie met onze leden uit het bedrijfsleven. Zie voor meer informatie www.rugcic.nl
Customer Insights Center leden CIC 72 Premium leden Basis leden Tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra. Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl
Onderzoeksrapport Privacy, RUGCIC CIC 73 Customer Insights Center onderzoeksrapporten Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. Zie voor het actuele overzicht ww.rugcic.nl
Meer informatie? Organisatie Afspraken 050 363 3686 Vragen cic@rug.nl Informatie www.rugcic.nl Postadres Rijksuniversiteit Groningen Customer Insights Center Postbus 800, 9700 AV Groningen Directie Algemeen Research Founder j.t.bouma@rug.nl j.e.wieringa@rug.nl p.c.verhoef@rug.nl Bezoekadres Groningen Zernike (parkeren P2; bus 11+15) Landleven 5 (grootste grijze toren) Duisenberg 309 (derde etage) Copyrights! Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem vooraf even contact met ons op.