Deze toekomstvisie op hoofdlijnen formuleert de toekomst van Museum de Zwarte Tulp op de middellange termijn, tot 2020.

Deze toekomstvisie op hoofdlijnen formuleert de toekomst van Museum de Zwarte Tulp op de middellange termijn, tot 2020. Hoewel het verhaal van de bloembollencultuur zich uitstekend leent voor een grootse museale aanpak, wordt in dit beleidsplan uitgegaan van de mogelijkheden en beperkingen van de huidige locatie aan Grachtweg 2a. Door versterking van de collectie, herinrichting, verbetering van de informatie en communicatie en professionalisering wil Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - zich in de komende jaren profileren tot hèt museum over de bloembollencultuur met een gemiddeld bezoekersaantal van 10.000 per jaar. Dit kan het museum niet alleen. Hoewel het museum een groot deel van de benodigde eenmalige investering zelf kan financieren, is voor de reguliere exploitatie financiële steun nodig. Het bestuur van het museum doet daartoe een beroep op de gemeentelijke overheden om hun belang in een sterk, regionaal museum over de bloembollencultuur te vertalen in een jaarlijkse subsidiebijdrage. Lisse, april 2012

TER INLEIDING De Nederlandse bollenvelden zijn wereldberoemd en trekken jaarlijks miljoenen toeristen. Bloembollen worden vanuit Nederland geëxporteerd naar meer dan honderd landen. Kunstenaars laten zich al meer dan een eeuw lang door de bollenvelden inspireren 1. In economische studies over de gehele wereld figureert de 17de-eeuwse tulpomanie als een schoolvoorbeeld van speculatie. Al decennialang is de tulp is hèt symbool van Holland in alle promotionele acties van het Nederlandse Bureau voor Toerisme en in het nieuwe logo van de Gemeente Lisse figureert uiteraard ook de tulp. Zelden zal een cultuurhistorisch museum gewijd zijn aan een onderwerp met zo n globale bekendheid. Maar: bekendheid van het onderwerp vertaalt zich niet automatisch in bezoekersaantallen voor het museum. De bloembollenvelden en de belangrijkste exponenten daarvan - de Keukenhof en het Corso - zijn sterk seizoensgebonden. Buitenlandse bezoekers tonen zich vaak verbaasd dat de beroemde Nederlandse bloembollenvelden het grootste deel van het jaar niet te zien zijn. Daar ligt voor Museum De Zwarte Tulp een kans: om het verhaal van de bloembollencultuur in het seizoen maar vooral ook buiten het seizoen te vertellen, aan Nederlanders en aan buitenlanders. Het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - wil zich de komende jaren inzetten voor grotere naamsbekendheid en zich daardoor een plaats verwerven als aantrekkelijk bezoekdoel voor velen. Indien de bestuurlijke integratie van de gemeenten in de bollenstreek een feit wordt, zal museum De Zwarte Tulp niet alleen het museum van Lisse zijn, maar hèt museum voor de gehele bollenstreek. 1. Meest recent nog de internationaal bekende kunstenaar Marijke van Warmerdam die in een paar van haar video-installaties ( Rrrolle ) een papegaai aan een stok rondjes liet draaien voor een decor van bloeiende tulpenvelden (tentoonstelling in Museum Boijmans-van Beuningen, 29 oktober 2012-22 januari 2012, zie arttube. boijmans.nl). Zo is de Kumaari Song uit de Indiase succesfilm Anniyan (2005) opgenomen tussen de bollenvelden en voor toeristen uit India reden om Nederland en de bollenvelden te bezoeken.

INHOUD STAND VAN ZAKEN 1. Voorgeschiedenis 2. Bezoekers 3. Plaats van vestiging 3.1. Combinatie met VVV-functie 4. Collectie 5. Sociale functie 6. Zichtbaarheid 7. Concurrentiepositie TOEKOMST 1. Cultuurnota Lisse 2. Zes sterke punten 3. Publiekgroepen 4. Bezoekersaantallen 5. Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - 5.1. Herinrichting 5.2. Collectie 5.3. Bruiklenen 5.4. Tentoonstellingen 5.5. Publieksbegeleiding 6. Communicatie 6.1. Huisstijl 6.2. Naamsbekendheid 6.3. Website 6.4. Folders 6.5. Affiches 6.6. Free publicity 6.7. Wikipedia 6.8. Sociale media 7. Commerciële activiteiten 7.1. Arrangementen 7.2. Verhuur 7.3. Winkel

VOORWAARDEN 1. Professionalisering 1.1. Externe adviseurs 2. Bouwkundige voorzieningen 2.1. Depot 2.2. Herziening facilitaire ruimten 2.3. Herziening Corridor en nooduitgang 2.4. Filmzaal 2.5. Deur naar tentoonstellingszaal 3. Herinrichting 3.1. Film 4. Financiën Bijlagen 1. Notitie herinrichting 2. Notitie opslag en depot Deze toekomstvisie is mede gebaseerd op de implementatieplannen die drie groepen vierdejaars studenten aan de Reinwardt Academie voor Museologie in Amsterdam begin 2012 hebben geschreven. Waar geput is uit hun bevindingen, is dat met een noot aangegeven.

STAND VAN ZAKEN Deze toekomstvisie is mede gebaseerd op de implementatieplannen die drie groepen vierdejaars studenten aan de Reinwardt Academie voor Museologie in Amsterdam begin 2012 hebben geschreven. Waar geput is uit hun bevindingen, is dat met een noot aangegeven. 1. Voorgeschiedenis Museum de Zwarte Tulp werd als Museum voor de Bloembollenstreek geopend in 1985, vanuit de behoefte het erfgoed en het verhaal van de bloembollenteelt in de streek een museale plaats te geven. Het museum werd gehuisvest in een industrieel gebouw in het centrum van Lisse dat ten behoeve van de museumfunctie verbouwd werd. Tien jaar later, in 1995, werd het museum uitgebreid tot een totaaloppervlakte van 700 m² en werden onder andere een expositiegang en een ruimte voor de directiekamer en bibliotheek van de zandkalksteenfabriek Arnoud toegevoegd. Dankzij deze uitbreiding werd commerciële verhuur van het museum mogelijk. Bij de verbouwing werd het museum deels heringericht. Nu, ruim 15 jaar later, is het museum hard aan herinrichting toe. In het meerjarig beleidsplan van het museum uit 2010 wordt de missie van het museum als volgt geformuleerd: Museum De Zwarte Tulp is het museum in Nederland waar door middel van levendige presentatie de geschiedenis en de actualiteit van de bloembollen en de bolbloemen wordt getoond. Die missie is nog steeds actueel. Al enige jaren bezint het museum zich over de toekomst: hoe moet het museum zich in de 21ste eeuw presenteren? Deze herbezinning is in een stroomversnelling geraakt door het vooruitzicht van de mogelijkheid twee kunstcollecties in langdurig bruikleen te verwerven (zie Toekomst 5.3.). Aan deze verwerving zijn echter wel voorwaarden verbonden: het museum moet door een professional beheerd worden en opslag van niet getoonde collectie-onderdelen in een up-to-date depot moet gegarandeerd zijn. 2. Bezoekers Het museum trok in 2010 (het jubileumjaar) ca. 6.000 en in 2011 ca. 5.000 bezoekers; in de jaren daarvoor ging het om ca. 5000 bezoekers per jaar. In het bloembollenseizoen bestaat de helft van het bezoek uit (individuele) buitenlanders, in de rest van het jaar vooral uit oudere echtparen en vriendinnenclubjes. Uit observatie blijkt dat de leeftijdsgroep 51-60 het best vertegenwoordigd is 2. Twee keer per jaar (maart/oktober, oktober/maart) organiseert het mu- 2. Zie Reinwardt Academie groep C5, bijlagen pp. 4-8 Groep C3 van de Reinwardt 5

seum een tentoonstelling die een verband heeft met de geschiedenis van de bollenstreek. Tentoonstellingsbezoekers worden niet apart geteld, maar de indruk is dat een deel van de bezoekers speciaal voor de tentoonstelling komt. In 2010 kon dankzij een bijdrage van de gemeente een tijdelijke gastconservator aangesteld worden die onder andere assisteert bij het realiseren van de tijdelijke tentoonstellingen. 3. Plaats van vestiging Museum De Zwarte Tulp ligt in het centrum van Lisse, in de nabijheid van winkels, horeca en parkeerruimte. Een aantal regionale bussen stopt in de nabijheid van het museum. Vlakbij bevinden zich het belangrijkste historische monument van Lisse, de 16de-eeuwse protestantse kerk, en het meest opvallendste monument, de neogotische katholieke St. Agathakerk. Het museum is gehuisvest in een historisch gebouw een molentimmerwerkplaats - dat ooit enige tijd als bollenschuur dienst deed en dat op de gemeentelijke monumentenlijst staat. Met name op de bovenverdieping is het industriële verleden van het gebouw goed te herkennen. In de jaren 90 is er ruimte aangebouwd. Het museum heeft twee binnentuinen, aangelegd in historische stijl, die door vrijwilligers met zorg worden onderhouden. Het museum beschikt over goede publieksvoorzieningen (toiletten, invalidentoilet, traplift, keuken, vergader- c.q. lezingenzaal). Het (kleine) depot heeft niet de juiste voorzieningen en er is een gebrek aan opslagruimte. Collectie-onderdelen zijn nu elders in de buurt opgeslagen. 3.1. Gezien het feit dat het onderwerp van het museum zozeer de kern van het toerisme naar de bollenstreek raakt, zou het interessant zijn als er een samenwerking tot stand zou kunnen komen ook qua locatie - met VVV-Lisse, een model dat bij een aantal musea in Nederland met succes wordt gevolgd. 4. Collectie Een belangrijke doelstelling van Museum De Zwarte Tulp is het behoud van het erfgoed dat met de bloembollencultuur verbonden is (gereedschap, drukwerk, beeldmateriaal waaronder schilderijen). Daarnaast wil het museum het eeuwenoude verhaal van de tulp en andere bolgewassen 6

vertellen. De collectie van het museum omvat ca. 5000 objecten, waarvan er een veertigtal tot de categorie kostbaar behoort (zoals keramiek, schilderijen en boeken). De hyacinthglazen-collectie Wyler is uniek in de wereld. 5. Sociale functie Museum De Zwarte Tulp vervult behalve als hoeder van het erfgoed van de bollenstreek en als verteller van de daarmee verbonden verhalen aan mensen uit de streek en van ver daarbuiten, ook een maatschappelijke functie in Lisse en omstreken. Het museum wordt gerund door een groep van ca. 100 vrijwilligers die soms 25 jaar of meer aan het museum verbonden zijn. Dat zij hun functie met inzet en professionaliteit uitvoeren blijkt uit de opname van het museum in het Nederlands Museumregister, die in 2011 vernieuwd werd. Meer dan 160 bedrijven, verenigd in het gilde van De Zwarte Tulp, tonen hun verbondenheid met het museum in een jaarlijkse financiële bijdrage die het bestaan van het museum mogelijk maakt en hun belangstelling voor hetgeen het museum bezighoudt. Een Vriendenvereniging met 280 leden ondersteunt het museum emotioneel en financieel. Museum De Zwarte Tulp beschikt over een uitgebreid netwerk van deskundigen medewerkers, vrijwilligers, Gildeleden, vrienden en bestuursleden met kennis van de objecten, de (geschiedenis van de) bloembollencultuur, èn de behoeften van de bezoekers. Bij het nadenken over de heroriëntering van het museum en de herinrichting wordt van hun deskundigheid optimaal gebruik gemaakt. 6. Zichtbaarheid Zowel vanaf de rondweg om Lisse als in het dorp is de route naar het museum slechts summier aangegeven. Vanaf het postadres Grachtweg 2a is het museum slecht herkenbaar; dat geldt ook bij aankomst aan de kant van de Heereweg/Het Vierkant. Het leegstaande bankgebouw-inafwachting-van-nieuwbouw aan Het Vierkant helpt op het moment niet om de toegang tot het museum aantrekkelijker te maken. Navigatiegebruikers worden via het adres Grachtweg 2a naar een parkeerterrein geleid waarachter zij het museum niet kunnen vermoeden. Er zijn vooruitzichten dat de bewegwijzering vanaf rondweg en in het dorp binnenkort verbeterd gaat worden. In het kader van de herinrichting gaat 7

Museum De Zwarte Tulp onderzoeken welke mogelijkheden er zijn om de herkenbaarheid van het museum bij beide ingangen te vergroten. Een dergelijke zichtbaarheid draagt ook in belangrijke mate bij aan de naamsbekendheid van het museum 3. 7. Concurrentiepositie Museum De Zwarte Tulp is zich ervan bewust dat een aantal instellingen in de omgeving zich op hetzelfde gebied beweegt als het museum, maar ziet dit meer als een mogelijkheid om de naamsbekendheid van het eigen museum te vergroten dan als concurrentie, ook vanwege de beperkte openingstijden van deze instellingen. * t Huys Dever in Lisse verzorgt wel eens tentoonstellingen op het gebied van de bloembollencultuur 4. Deze tentoonstellingen zijn zeer incidenteel en vinden met name plaats in het bollenseizoen. Het reguliere bezoekersaantal is laag. Bezoekers van de tentoonstellingen in t Huys Dever zijn zeker ook potentiële Zwarte Tulp-bezoekers. * Museum Veldzicht in Noordwijk is gevestigd in een historische boerderij waarvan uit ook bollenteelt werd beoefend. Het museum is uitsluitend in het weekend geopend; het bezoekersaantal is laag. Bezoekers van Museum Veldzicht zijn zeker ook potentiële Zwarte Tulp-bezoekers. * Landgoed Keukenhof met zijn kasteel en tuin profileert zich de laatste jaren als aantrekkelijke bezoekersattractie in de streek. In het bollenseizoen organiseert men in het kasteel tentoonstellingen met een bloementhema 5. Een belemmering is dat het kasteel uitsluitend onder begeleiding is te bezoeken. Bezoekers van Kasteel Keukenhof zijn zeker ook potentiële Zwarte Tulp-bezoekers. De beeldentuin (in 2012 met Hof van Appel, beeldhouwwerken van Karel Appel, georganiseerd door het Cobra-museum) en de overige tentoonstellingen met moderne kunst trekken waarschijnlijk een ander soort bezoekers dan De Zwarte Tulp. * De Keukenhof had in 2011 ca. 800.000 bezoekers. Ongeveer 25% daarvan is Nederlands, voornamelijk groepsbezoek, maar ook herhaalbezoekers uit de regio. De meeste bezoekers zijn eenmalige buitenlandse bezoekers (Duitsers, Amerikanen, Fransen, 3. Academie deed begin 2011 een straatenquête in de omringende winkelstraten in Lisse waaruit bleek dat 30% van de ondervraagden het museum niet kende. 4. In 2012: Bloeiende bollen met werk van de Vereniging van Botanisch Kunstenaars Nederland ( 25 maart-6 mei). 5. In 2012 flowercastle (22 maart 20 mei). 8

Chinezen en Japanners) in groepsverband die slechts kort in Nederland verblijven. Het contingent individuele bezoekers (binnen- en buitenlands) kan geïnteresseerd zijn in Museum De Zwarte Tulp, met name bij herhaalbezoek. De jaarlijkse stand van het museum op de Keukenhof is daartoe een goede trekker. * Initiatieven als een hyacinthenholschuur in Hillegom zijn nog in een te prematuur stadium om te kunnen beoordelen of dit voor Museum De Zwarte Tulp concurrentie zal opleveren. * Panorama Tulipland, het enorme panorama van bloeiende bollenvelden (67 m. lang x 4 m. hoog), geschilderd door Leo van den Ende, is op het moment weliswaar in opslag, maar zou een perfecte aanvulling zijn op een bezoek aan Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl omdat het de bloeiende bollenvelden het gehele jaar door in al hun glorie kan laten zien. Er kan gedacht worden aan de verkoop van combinatie-tickets of aan een toekomstige vestiging in elkaars nabijheid. * Het Amsterdam Tulip Museum, een commerciële onderneming op de Prinsengracht in Amsterdam, is recentelijk uitgebreid met een museaal gedeelte dat met objecten en een evocatieve opstelling de geschiedenis van de tulp vertelt. Het museum is het gehele jaar door dagelijks geopend, de toegangsprijs is 4 euro. Ten aanzien van toeristen (binnenlands en buitenlands) die in Amsterdam verblijven, is het museum zonder meer een concurrent van Museum De Zwarte Tulp; zij zullen niet of minder geneigd zijn ook nog het museum in Lisse te bezoeken. Het Amsterdam Tulip Museum kan een interessante samenwerkingspartner zijn, bijvoorbeeld op het gebied van inkoop voor de winkel, of communicatie. * In het Noord-Hollandse bollengebied bevindt zich in Limmen de Hortus Bulborum, waar oude tulpenrassen worden gekweekt. Bij het complex hoort een bollenschuur waar o.a. ook objecten die een relatie hebben met de bloembollencultuur worden getoond. De Hortus Bulborum is alleen in het seizoen geopend. De Hortus Bulborum is voor Museum De Zwarte Tulp een interessante samenwerkingspartner. Door de afstand en de beperkte openstelling is er van concurrentie geen sprake. * Een aantal grote museale instellingen zoals de Leidse Hortus, het Rijksmuseum en het Frans Halsmuseum besteedt om de zoveel tijd aandacht aan de geschiedenis van de bloembollen en met name de tulp. Bij zulke gelegenheden kan Museum De Zwarte Tulp zich goed profileren als de plek waar het hele jaar door aandacht wordt besteed aan de bloembollencultuur. 9

TOEKOMST 1. CULTUURNOTA LISSE De gemeente Lisse heeft in de Cultuurnota 2012-2015 Cultuur maken we samen! aangegeven van Lisse een bruisend cultuurdorp in de Bollenstreek te willen maken, cultuurparticipatie en cultuuraanbod te willen vergroten, cultuureducatie te willen verbreden en faciliteiten die cultureel aanbod mogelijk maken te willen ondersteunen. De plannen van Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl sluiten feilloos bij die voornemens aan. 2. Zes sterke punten De herprofilering van het museum die de komende jaren ter hand wordt genomen is gebaseerd op een verdere uitwerking van de zes sterke punten van het museum: Museum De Zwarte Tulp heeft een rijkgeschakeerde collectie Het museum vertelt een historisch verhaal, geeft een esthetische ervaring, laat de arbeid op de bloembollenvelden zien en besteedt aandacht aan het wetenschappelijk onderzoek. Daarmee bevordert het museum dat bezoekers met verschillende interesses (soms deel uitmakend van één gezelschap) allen een plezierig museumbezoek beleven. Na de in het vooruitzicht gestelde verwerving van twee belangrijke langdurige bruiklenen van collecties kunstvoorwerpen (zie Toekomst, 5.3.) en de herinrichting (zie bijlage 1.) zal het artistieke aspect van het museum een belangrijke impuls krijgen. Tevens zal na de herinrichting meer aandacht worden gegeven aan de wetenschappelijke ontwikkeling van het bloembollenvak. Het verhaal van de geschiedenis van de bloembollen en de arbeid op de bollenvelden zal pregnanter worden verteld. Museum De Zwarte Tulp is interessant voor buitenlandse bezoekers Met name voor individuele buitenlandse bezoekers zowel binnen als buiten het seizoen, die geïnteresseerd zijn in de Nederlandse geschiedenis en de geschiedenis van de bloembollencultuur in het bijzonder. Het museum heeft al een mooie traditie in het aanbieden van informatie in veel verschillende talen. In de nieuwe opstelling zal alle beteksting tweetalig zijn (Engels/Nederlands) en zal informatie in andere talen beschikbaar zijn. Voor de film (zie Toekomst 5.5.) wordt onderzocht of het mogelijk is een systeem van veeltalige gesproken tekst te introduceren. 10

Vergroting van de naamsbekendheid van het museum zal ook resulteren in een toename van het bezoek van Nederlanders met buitenlandse gasten die hun gasten iets van de Nederlandse geschiedenis willen laten zien. Museum De Zwarte Tulp is leerzaam en verrassend Hoewel bij museumbezoek niet vaak gedacht wordt aan leren, blijkt uit onderzoek dat het gevoel iets geleerd te hebben een zeer belangrijke factor is voor bezoekerstevredenheid. Museum De Zwarte Tulp biedt een perfecte leersituatie omdat het onderwerp van het museum weliswaar vertrouwd is, maar de bezoeker veel dingen zal ontdekken die hem of haar nog onbekend zijn. Zulke verrassende eye openers leveren tevreden bezoekers op. Museum De Zwarte Tulp is laagdrempelig en gastvrij Uit onderzoek is gebleken dat bezoekers de kleinere musea hoog waarderen, vooral vanwege hun laagdrempeligheid en gastvrijheid. Het gastenboek van Museum De Zwarte Tulp en de reacties van bezoekers bevestigen dat beeld. In Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - zal ervoor gezorgd worden dat dit gevoel van welkom-zijn blijft bestaan. Museum De Zwarte Tulp vormt een drie-eenheid met het cultuurlandschap en de monumenten in de bollenstreek De laatste jaren is ook met Europese subsidie veel aandacht besteed aan het herstel van het cultuurlandschap in de bollenstreek. Het opnieuw aanbrengen van hagen, houtsingels, laan- en erfbeplantingen heeft, waar mogelijk, het landschap zijn oude uiterlijk teruggegeven. Dit maakt het landschap van de Duin- en Bollenstreek ook buiten het seizoen historisch interessant De kenmerkende architectuur in de bollenstreek krijgt eveneens steeds meer aandacht o.a. door de Werkgroep Behoud en Herbestemming Bollenerfgoed van het Cultuur Historisch Genootschap Duin- en Bollenstreek en het instellen van de Zwarte Tulpprijs bestemd voor eigenaren van bollenschuren in de Duin- en Bollenstreek die op zorgvuldige wijze hun bezit hebben behouden, gerestaureerd of een nieuwe functie hebben gegeven. Museum De Zwarte Tulp als behoeder van de fysieke objecten van het bloembollenerfgoed en verteller van het verhaal van de bloembollencultuur is in dit geheel een natuurlijke derde partner, zeker na de herinrichting waarin het verhaal van de bloembollenteelt nog aansprekender verteld wordt. Museum De Zwarte Tulp is geschikt voor familiebezoek De rijkgeschakeerdheid van de collectie en de laagdrempeligheid van het 11

museum (met name de gereedschappen en machines mogen aangeraakt worden) maken het museum bij uitstek geschikt voor familiebezoek waarbij de volwassenen de kinderen het verhaal van de bloembollencultuur vertellen, soms uit eigen ervaring, soms op basis van de aangeboden informatie. Om een dergelijk bezoek nog aantrekkelijker te maken zal het Museum De Zwarte Tulp - nieuwe stijl - naast de uitnodigende opstelling en een film (zie Toekomst 5.5.) geschikt voor alle leeftijden ook speurtochten ter beschikking hebben die de kinderen op een aantrekkelijke wijze door het museum voeren. 3. Publieksgroepen Museum De Zwarte Tulp is nu ook qua voorzieningen - niet een museum voor grote groepen (bustoerisme) maar een museum voor de individuele bezoeker, die alleen, met familie of vrienden en in kleine groepen het museum bezoekt. Voor het ontvangen van grote groepen zouden met name praktische voorzieningen gemaakt moeten worden; behalve het creëren van parkeerruimte voor bussen dicht in de buurt, ook entree- en garderobevoorzieningen. De belangrijkste publieksgroepen voor Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl zijn: Medioren, personen van 50 tot 65 jaar die nog wel actief zijn in het arbeidsproces maar beschikken over meer vrij besteedbare tijd en die tijd willen besteden aan culturele en leerzame uitjes, soms in het gezelschap van kleinkinderen, soms in kleine groepen. Zij maken nu het grootste deel van de bezoekers uit. Senioren, personen van 65 tot ca. 80/85 jaar die niet meer actief zijn in het arbeidsproces, beschikken over veel vrij besteedbare tijd en die willen besteden aan culturele en leerzame uitjes, soms in het gezelschap van kleinkinderen, soms in kleine groepen. Deze twee bezoekersgroepen 6 komen met name uit de regio en uit de grote steden in de buurt Haarlem, Leiden, Den Haag. Velen van hen voe- 6. De Bollenstreekgemeenten (Lisse, Teylingen (Sassenheim,Voorhout, Warmond), Hillegom, Noordwijk, Noordwijkerhout) hebben samen ruim 120. 000 inwoners (2011). Uitgaande van het landelijk gemiddelde van resp. ca. 20% en ca. 15 % zijn daaronder ca. 24.000 medioren en 18.000 senioren. De percentages zullen de komende jaren nog stijgen. 12

len zich met de bloembollencultuur verbonden. Zijn er tussen opgegroeid, zijn er zelf werkzaam zijn (geweest), hebben familieleden die er werken of gewerkt hebben. Voor met name de grote stadbewoners geldt dat zij herinneringen hebben aan de uitjes per fiets of auto naar de bollenvelden of aan bollenpellen als vakantiewerk. Anderen zullen zich vanwege historische, artistieke, agrarische, wetenschappelijke of botanische interesse tot het museum aangetrokken voelen. Het is de ambitie van het museum om met de nieuwe opstelling en de programmering ook vertegenwoordigers van de publieksgroepen van buiten de regio aan te trekken, individueel of in clubverband. Individuele buitenlandse toeristen die iets willen weten over de bloembollencultuur. Het betreft buitenlanders die langer dan een paar dagen in Nederland verblijven, toeristische herhaalbezoekers en toeristen die in de Duin- en Bollenstreek verblijven, in gezelschap van familieleden of in kleine groepen Buitenlanders die, bijvoorbeeld vanwege hun werk, voor enige tijd in Nederland verblijven Nederlanders die buitenlandse gasten kennis willen laten maken met de bloembollencultuur Leerlingen Basisschool 7 Voor leerlingen van de basisscholen in de regio is de bloembollencultuur een deel van hun leefwereld. Daarom is het van belang dat deze leerlingen meer leren over de geschiedenis en de achtergronden van de bloembollencultuur. Hetgeen het museum te bieden heeft, sluit uitstekend aan op de kerndoelen die het basisonderwijs voor de leerlingen van groepen 5/6 en 7/8 hanteert in het kader van Oriëntatie op jezelf en de wereld en Kunstzinnige oriëntatie en op de daar geboden doorlopende leerlijn 8. Het Museum De Zwarte Tulp heeft nu al lessen en lesbrieven beschikbaar voor het basisonderwijs. Het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - overweegt dit materiaal onder te brengen in leskisten voor het basisonderwijs die de scholen kunnen lenen of huren. De kisten kunnen een aantal jaren worden gebruikt. Met deze leskisten (incl. docentenhandleiding) kunnen de voorbereidende en verwerkingslessen door de school zelf worden 7. Reinwardt Academie groep C5 geeft een uitgebreide beschrijving van het profiel van de basisschoolleerlingen Bijlage pp. 8-9 8. Reinwardt Academie groep C4 heeft de mogelijkheden voor het basisonderwijs in samenhang met de kerndoelen uitgewerkt in bijlage 2 van hun plan (Bijlage pp. 49-71). Van deze groep komt ook het voorstel om leskisten te ontwikkelen, een voorziening die in een aantal cultuurhistorische musea al met succes wordt gebruikt. 13

uitgevoerd en hoeft het museum daar niet meer bij betrokken te zijn. Waarschijnlijk verdient het de voorkeur deze leskisten door deskundigen te laten ontwikkelen, in nauw overleg met het museum. Het aanbod zal ook worden afgestemd met de activiteiten van Erfgoedhuis Zuid-Holland op het gebied van cultuureducatie. Ook zal onderzocht worden of het mogelijk en zinvol is om aan te sluiten bij het initiatief om interactieve leskisten voor het basisonderwijs te ontwikkelen. Door de leerlingen die de leskisten (of ander materiaal van het museum) gebruiken vrijkaartjes aan te bieden voor een museumbezoek met ouders of grootouders wordt nieuw publiek bereikt. 4. Bezoekersaantal Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - streeft naar een verdubbeling van het aantal bezoekers van ca. 5.000 naar ca. 10.000 per jaar. Daarmee is het bezoekersaantal vergelijkbaar met dat van een aantal gemeentelijke musea zoals: Het Edams Museum Het Gorcums museum Museum Smallingerland in Drachten Museum Willem van Haren in Heerenveen Museum Spakenburg Museum Noordwijk Het Marker Museum 5. Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl 5.1. Herinrichting De herinrichting gaat uit van een upgrading van de huidige opstelling waarbij de omvang van de expositieruimten en de onderwerpen grotendeels in tact worden gelaten. Wel zal in zaal 2a de opstelling over de geschiedenis van de streek plaats maken voor een presentatie van de kunstvoorwerpen uit Collectie De Witte Zwaan, zullen in de Corridor mogelijkheden worden gecreëerd om werken op papier (tekeningen, aquarellen, prenten) op een adequate manier te exposeren in wisselopstellingen en zal in de laatste zaal op de bovenverdieping (zaal 5) meer aandacht wordt besteed aan het wetenschappelijk onderzoek. De opstelling in deze laatste ruimte zal worden ingericht in samenwerking met het Proefstation voor Plant en Omgeving in Lisse. Zie verder bijlage 1. 14

5.2. Collectie De collectie van het museum wordt nog steeds uitgebreid, deels door schenkingen, zeer incidenteel door aankopen. De herprofilering van het museum zal het aanbod van objecten ter verwerving ongetwijfeld doen toenemen. Hoewel het museum op het aangebodene een strenge selectie zal toepassen, is een goed depot waar werken kunnen worden opgeslagen die om een of andere reden enige tijd niet in de presentatie kunnen worden opgenomen voor het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl onmisbaar. Zie bijlage 2 en Voorwaarden 2.1. 5.3. Bruiklenen De in Lisse gevestigde Stichting De Witte Zwaan bezit een tachtigtal kunstwerken die in relatie staan tot voorjaarsbloeiende bolgewassen. Het betreft voornamelijk schilderijen, werken op papier en kunstnijverheid vanaf de 17de eeuw. De Stichting heeft te kennen gegeven deze collectie in langdurig bruikleen te willen afstaan aan Museum De Zwarte Tulp mits aan een aantal stringente voorwaarde wordt voldaan, zoals professioneel beheer en adequate depotvoorzieningen (zie Voorwaarden 2.1. en bijlage 4). Bij de herinrichtingsplannen (zie bijlage 1) is rekening gehouden met het invoegen van de collectie van de stichting in die van het museum zelf. Het bruikleen betekent een enorme versterking van de artistieke kant van de museumpresentatie en een aanzienlijke bijdrage in de profilering van het museum als hèt museum over de bloembollencultuur. In het spoor van de Witte Zwaan-collectie is het museum een bruikleen van een nog anonieme collectie in het vooruitzicht gesteld, een belangrijke verzameling van ruim 700 prenten (voor het grootste deel ingekleurd) van voorjaarsbloeiende bolgewassen van de 16de tot de 20ste eeuw. Omdat werken op papier ter wille van de conservering niet permanent tentoongesteld mogen worden, is in het herinrichtingsplan een opstelling in vitrines gepand waarin de werken uit de anonieme collectie, de werken op papier uit de collectie van de Witte Zwaan en de werken op papier uit de eigen collectie ieder drie maanden gewisseld worden. De rest van de tijd zullen de werken op papier opgeborgen moeten worden in speciale kasten in het depot. Zodra het Museum De Zwarte Tulp beschikt over verantwoorde expositiemogelijkheden (naast goed geklimatiseerde presentatieruimten vitrines 15

voor werken op papier, depot) wordt het ook mogelijk om werken van andere Nederlandse musea in kort- of langdurend bruikleen te verwerven en zo objecten zichtbaar te maken die elders zelden geëxposeerd worden. 5.4. Tijdelijke tentoonstellingen Ook in de toekomst zal Museum De Zwarte Tulp tijdelijke tentoonstellingen organiseren die in relatie staan met de bloembollencultuur of de streek. Het ritme van twee tentoonstellingen per jaar die ca. 5 maanden staan, blijft waarschijnlijk gehandhaafd. Onderzocht wordt of het nuttig is de zomertentoonstelling meer op toeristen te richten en de wintertentoonstelling meer op bewoners van de regio. De opzet van de tijdelijke tentoonstellingen wordt aangepast aan de stijl van de herinrichting, ook qua informatievoorziening. Gekeken wordt of het mogelijk is kortdurende actuele tentoonstellingen in te voegen. Naast de tijdelijke tentoonstellingen in zaal 1 (de tentoonstellingszaal) zullen de werken op papier uit de eigen collectie en de bruikleencollectie in thematische opstellingen die elke drie maanden wisselen worden getoond. Niet altijd zal het voor Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - mogelijk zijn om tijdelijke tentoonstellingen te organiseren waarvoor bezoekers van buiten de regio speciaal naar Lisse afreizen. Tentoonstellingen zijn echter ook van groot belang voor de verlevendiging van het aanbod, ten behoeve van de regelmatige bezoekers maar ook van de eenmalige bezoekers. Tentoonstellingen zijn bovendien een uitstekende aanleiding voor extra publiciteit en bevorderen zo ook de naamsbekendheid van het museum. 5.5. Publieksbegeleiding Behalve de huidige vormen van publieksbegeleiding (zaalpapieren, rondleidingen, films) wil Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl ook op het gebied van de publieksbegeleiding een renovatie in gang zetten. -Beteksting De gehele opstelling zal begeleid worden door tweetalige (Nederlands/Engels) beteksting (tekstborden, etiketten) geschreven volgens de daarvoor geldende regels. Teksten in andere talen zullen beschikbaar blijven. -Audiotour/Apps Museum zal de ontwikkelingen op het gebied van audiotours en bv. layars, apps en QR-codes voor de smartphones nauwgezet volgen. Op dit moment is nog onduidelijk hoe zich deze soort van publieksbegeleiding gaat ontwikkelen. Feit is dat deze voorzieningen op het gebied van versterking 16

van het informatieniveau, veeltaligheid, verschillende kennisniveaus (kinderen/volwassenen) grote mogelijkheden bieden. -Film Uit reacties van bezoekers blijkt dat het nu getoonde filmmateriaal zeer gewaardeerd wordt omdat het hetgeen in het museum te zien is in een context plaats. Ter gelegenheid van de herinrichting zal een nieuwe film geproduceerd worden van 15 à 20 minuten die deels gebruik maakt van bestaand materiaal. Onderzocht zal worden of het mogelijk is apparatuur aan te schaffen waarop een keuze gemaakt kan worden in welke taal de gesproken tekst van de film beluisterd wordt, of per groep of individueel. 6. COMMUNICATIE De communicatie van het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl zal primair gericht zijn op de geïdentificeerde doelgroepen (zie Toekomst 3.). Bij een bescheiden communicatiebudget als dat van De Zwarte Tulp (zie bijlage 3. Begroting) moeten de kosten en de effectiviteit van de middelen goed in de gaten worden gehouden. Daarom kiest Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl voor twee communicatiemiddelen: website en folder, aan te vullen met een affiche voor tentoonstellingen. De mogelijkheden van social media zullen met aandacht worden gevolgd. Zowel een website als social media vereisen goed beheer; het museum gaat op zoek naar vrijwilligers die dit op zich willen nemen. 6.1. Huisstijl Voor het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl zal door een professioneel ontwerper een nieuwe huisstijl, passend bij de doelgroepen, ontworpen worden die consequent in alle uitingen (briefpapier, website, beteksting, folders, affiches etc.) zal worden doorgevoerd. Bij de huisstijl komt een handboek dat het mogelijk maakt dat de huisstijl ook intern in het museum door de medewerkers wordt toegepast. 6.2. Naamsbekendheid De toekomstige communicatie van het museum zal zich met name concentreren op het verwerven van permanente naamsbekendheid bij de doelgroepen (zie Toekomst, 3.). Naamsbekendheid kan door vrij kleine impulsen omgezet worden in feitelijk bezoek. Die impulsen kunnen zin in 17

een uitje zijn, interesse in een tentoonstelling, bezoek van buitenlandse familieleden, mond-tot-mond reclame, passeren van het museum bij winkel- of cafébezoek. Ook bij intermediairen zoals VVV s, hotels en excursie-organisatoren is de naamsbekendheid van het museum belangrijk. De jaarlijkse stand van het museum op de Keukenhof is een goed voorbeeld van een communicatieactie die niet direct tot bezoek leidt maar wel tot naamsbekendheid die op en later moment tot daadwerkelijk bezoek kan leiden. 6.3. Website Het belangrijkste communicatiemiddel voor naamsbekendheid is de (tweetalige) website 9 (zie bijlage 3. Begroting). De nieuwe website zal niet alleen dienen als actueel communicatiemiddel maar ook als bron van informatie zodat het museum zich kan profileren als kenniscentrum over de bloembollencultuur. Omdat fysieke bereikbaarheid met behulp van internet steeds belangrijker wordt, zal het museum ervoor zorgen dat de bezoeker via de website het museum snel en zonder verwarring kan vinden. Vanwege het belang dat door het Museum De Zwarte Tulp aan een goede website wordt gehecht, zal de realisatie van de eerste fase op korte termijn ter hand worden genomen. Streven zal zijn om het website-adres op zoveel mogelijk plekken te vermelden die een relatie hebben met de bloembollencultuur, indien mogelijk ook op commerciële uitingen van de bloembollenhandelaren in de regio. Het museum gaat onderzoeken of bv. het invoegen van een boekenlegger met het website-adres in boeken die over de bloembollencultuur gaan een mogelijkheid is, of via de uitgever, of via de boekhandels in de regio. 6.4. Folders Het goedkoopste en meest effectieve communicatiemiddel is, naast de website, een tweetalige c.q. meertalige algemene folder die zowel gratis als betaald (invoegen bij postzendingen, verspreiding in hotels door professionele organisatie) verspreid kan worden. 9. Zowel Reinwardt Academie groep C 3 (pp. 58-60/62-64) en groep C 5 (Bijlage pp. 37-39) geven richtlijnen voor de opzet van een website. 18

6.5. Affiches Ter versterking van de algemene communicatie door middel van website en folders zullen voor tentoonstellingen op beperkte schaal affiches worden gedrukt die in de omgeving worden verspreid. De moderne druktechnieken maken het mogelijk affiches in zeer kleine oplagen te laten drukken. Dat maakt het ook aantrekkelijk om een algemeen affiche op zorgvuldig geselecteerde (en bij voorkeur gratis) plaatsen te verspreiden. 6.6. Free publicity Bij een bescheiden communicatiebudget blijft free publicity een aantrekkelijke mogelijkheid. Het gaat daarbij om media die de doelgroepen (zie Toekomst 3.) bereiken zoals huis-aan-huisbladen en andere gratis media in de regio, tuinbladen 10, informatiebladen voor toeristen en expatters. 6.7. Wikipedia Het Amsterdam Tulip Museum heeft een pagina op Wikipedia. Dat is ook voor Museum De Zwarte Tulp een goed middel om zich als betrouwbare informatiebron over het onderwerp bloembollencultuur te profileren. 11 6.8. Sociale media 12 De sociale media maken een op dit moment een enorme, bijna onbeheersbare groei door. De doelgroepen van Museum De Zwarte Tulp zijn nog niet zeer actief op deze media maar dat kan snel veranderen. Ook kan het een middel zijn andere groepen voor het museum te interesseren. 7. Commerciële activiteiten 7.1. Arrangementen Het museum biedt al de mogelijkheid tot arrangementen met rondleiding, 10. Reinwardt Academie groep C5 geeft een lijst van tuinbladen en het profiel van de lezers. Bijlage pp. 12-14. 11. Reinwardt Academie groep C 3 beschrijft hoe het museum zich op Wikipedia zichtbaar kan maken (p. 62). 12. Reinwardt Academie groep C4 levert zowel een uitvoerige Handboek Facebook (Bijlage 4b) als een Handboek Twitter (Bijlage 4c). 19

koffie en thee en eventueel lunch. Onderzocht zal worden hoe deze arrangementen in het Museum De Zwarte Tulp nieuwe stijl - met eenvoudige middelen exclusiever gemaakt kunnen worden (aankleding, serviesgoed, assortiment, souvenir). 7.2. Verhuur Met de renovatie en de herinrichting zullen de te verhuren ruimtes (Comparitie, Corridor) een nog aantrekkelijker uiterlijk krijgen. Verwacht wordt dat dit de belangstelling voor de verhuur zal doen toenemen. 7.3. Winkel De winkel heeft een mooi assortiment. Verdubbeling van het aantal bezoekers levert uiteraard ook voor de winkel meer inkomsten op. Samenwerking met winkels met een soortgelijk assortiment die geen concurrentie zijn voor Museum De Zwarte Tulp zoals het Amsterdam Tulip Museum (zie Stand van zaken 7.) kan verrijkend zijn voor het aanbod. 20