Inleiding. Bitsing is een bedrijfseconomische methode waarmee werknemers en

Transcriptie

1 Voorwoord Voor iemand die van nature vooral graag het laatste woord heeft, is het behoorlijk onwennig om voor één keer het eerste woord te hebben. Toch hoefde ik nog geen seconde na te denken over de vraag van Frans om het voorwoord in zijn betekenisvolle boek te schrijven. Bij mijn verkiezing tot SMA Commercieel Directeur van het Jaar in februari 2013 in Huis ter Duin zat Frans voor mij te juichen op de eerste rij. Nu zijn de rollen omgedraaid. Wat een grote eer om de aftrap te mogen verzorgen van het allereerste boek over het commerciële model waarover ik zo enthousiast ben geraakt in de laatste maanden. Frans de Groot werd in de herfst van 2012 bij Sandd geïntroduceerd door een strategieconsultant. Dit was nadat ik op advies van de strategieconsultant de keuze voor de Bitsing-methodiek al had gemaakt. Tijdens die eerste ontmoeting op een golfbaan in Apeldoorn voelden mijn collega s en ik voor het eerst de ongekende energie en het aanstekelijke enthousiasme van Frans, de grondlegger van het model. De avond voorafgaand aan deze sessie zochten we elkaar alvast op via LinkedIn en kreeg ik van Frans het bericht: Morgen lekker bitsen! Ik begreep hem eerlijk gezegd niet zo goed, maar die woorden kregen de volgende ochtend vanzelf betekenis. Frans begon de ochtend met vrolijk te vertellen dat hij een gekke bril droeg omdat zijn ogen enkele dagen later gelaserd zouden worden. Om vervolgens direct te roepen dat onze wereld nooit meer hetzelfde zou zijn, omdat zijn model de garantie voor succes bood. Zelfs bij versierpogingen in de kroeg. U kunt zich misschien voorstellen dat mijn collega s mij aankeken alsof ze wilden vragen waar ik dit exemplaar nu weer vandaan had gehaald. Nog voor het einde van de ochtend was echter iedereen overtuigd. Het model bleek van voor naar achter te werken. Niet alleen door de wijze waarop Bitsing kijkt naar het noodzakelijke samenspel tussen marketing en sales. Maar ook doordat Bitsing sterk onderbouwd is met een rekenmodel dat 9

2 exact aangeeft welke uitgaven en inspanningen in welke mate moeten worden verricht om een vooraf bepaald eindresultaat te behalen. De cases van gerenommeerde bedrijven spraken tot de verbeelding en de accreditatie van het Bitsing-model door diverse internationale opleidingsinstituten maakten indruk. Nu ik met mijn team enkele maanden werk met de Bitsing-methodiek, is het enthousiasme in de club alleen maar toegenomen. Wij hanteren Bitsing in feite als een sales-en-marketingcockpit. Op een overzichtelijke en zeer pragmatische manier geeft Bitsing mijn team per marktsegment duidelijkheid over de activiteiten die nodig zijn om het juiste resultaat te behalen. Het rekenmodel geeft bovendien haarfijn aan hoe verschillende activiteiten elkaar beïnvloeden, en geeft inzicht in de noodzaak om tussentijds bij te sturen. Pas op 31 december zullen we zeker weten of de resultaten ook daadwerkelijk behaald zijn. Het gevoel van vertrouwen dat we volledige controle over ons voertuig hebben, is echter sterker dan ooit. Het energieniveau in het team is zichtbaar toegenomen. Dat geeft vertrouwen. De publicatie van dit boek betekent dat de Bitsing-methodiek eindelijk toegankelijk wordt voor een veel groter publiek. Frans vestigt zijn naam als grondlegger van een van de best toepasbare commerciële methodieken die ik ken. Een bewezen methode bovendien. Wanneer u na het lezen van dit boek besluit om ook te gaan bitsen en als u dat consequent blijft doen dan zult u ervaren welke positieve effecten dit zowel intern als extern heeft. Ik wens u veel succes en plezier in uw business met behulp van de Bitsing-methodiek. thiemo van spellen Commercieel Directeur Sandd Winnaar verkiezing SMA Commercieel Directeur van het Jaar

3 Inleiding Met dit boek wordt Bitsing voor het eerst geïntroduceerd bij het grote publiek. Ik ga proberen je op inspirerende wijze deelgenoot te maken van wat Bitsing allemaal voor je kan betekenen met talrijke voorbeelden en werkmodellen. Wat moet je nu echt weten om doelen te bereiken? Hoe gebruik je de methoden succesvol in jouw dagelijkse praktijk? Hoe voorspel je resultaten? Dit boek is jouw coach. Bestemd voor iedereen die betrokken is bij het behalen van de doelstellingen van een bedrijf, instelling of andere organisatie. Van multinational tot de kleinste eenpitter, van ondernemer tot directeur, van manager tot uitvoerder, van professional tot student. Wat je al weet, lees je hier niet. Je begeeft je nu op onbekend terrein. De inspirerende inzichten maken dat je blijft lezen, en zodra je de logische, begrijpbare modellen ziet, wil je ze direct toepassen. Ik heb ernaar gestreefd om alles in heldere, begrijpelijke taal op te schrijven. Zonder poespas en zonder ellenlange theoretische verhandelingen. Elke stap bevat voorbeelden die je weer met beide benen op de grond doen belanden, je weer de eenvoud en logica van alles in laten zien en aantonen dat je met gezond verstand je doelen kunt bereiken. Het is mogelijk om in een markt die op slot zit weer te scoren, en je kunt met geringe inspanning meer dan drie keer zo groot worden. Je kunt doelen bereiken waar je voorheen alleen maar van droomde. Lees verder en je ongeloof zal in één keer getransformeerd zijn naar de overtuiging dat het kan. Welkom in de wereld van Bitsing Bitsing is s werelds eerste en enige methode waarmee je gegarandeerd doelstellingen bereikt. Het klinkt te mooi om waar te zijn, en toch kan het! Het is wetenschappelijk beproefd en het wordt dagelijks in de praktijk bewezen. Bitsing is een bedrijfseconomische methode waarmee werknemers en 11

4 organisaties probleemloos hun doelstellingen bereiken, met een vooraf voorspeld resultaat en rendement op de activiteiten, die Bitsing hun ten behoeve van het behalen van de doelstellingen zegt waar te maken. Kort gezegd: Bitsing betekent ontegenzeggelijk doelen bereiken, met een vooraf voorspeld resultaat en rendement. Dit boek gaat specifiek over het bereiken van de doelen in ons arbeidsleven, voor een bedrijf, instelling en organisatie. Maar ook in ons privéleven bewijst de Bitsing-methode haar werking. Je kunt er namelijk gemakkelijk mee aan de man of vrouw komen, en die voor eeuwig aan je binden. Hoe komt het toch dat je met deze methode zo probleemloos doelen bereikt? In de eerste plaats doordat Bitsing je feilloos weet te vertellen wat je daarvoor moet doen. In de tweede plaats behoedt de methode je voor fouten die anderen wel maken. En ten slotte de echte reden waarom het je altijd zal lukken: Bitsing is de enige methode waarmee je resultaten kunt voorspellen. Bitsing bestaat uit zeven revolutionaire stappen, die worden uitgevoerd aan de hand van 25 inspirerende succeswetten. Deze wetten krijgen op hun beurt inhoud met zeven wetenschappelijke modelleringstechnieken en analysecriteria. Dit vierluik van stappen, wetten, modellen en analysecriteria vormt de Bitsing-methode. De Bitsing-methode bewijst haar werking elke dag voor de meest uiteenlopende organisaties. Van multinational tot de kleinste bij jou om de hoek. Maar ook het onderwijs en de wetenschap hebben de methode omarmd. Al vele jaren wordt Bitsing met haar succesbepalende factoren onderwezen op universiteiten en hogescholen in binnen en buitenland. Sinds 2009 is Bitsing onderdeel van een door het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap erkende post-hbo-opleiding. Sinds 2010 is het een vast onderdeel van het universitaire masteropleidingsprogramma van de Europese Commissie, dat is opgezet om de concurrentiepositie van de Europese Unie in de wereld te verbeteren. De oorsprong van Bitsing Wist je dat Albert Heijn met 850 winkels en medewerkers in 2012 is ontstaan uit een kruidenierszaakje van 12 vierkante meter in Oostzaan? En dat Steve Jobs in 1976 zijn bedrijf Apple startte terwijl hij een vakantie- 12

5 baantje had bij Hewlett-Packard? Wist je dat dit laatste bedrijf een van de grootste technologiebedrijven van Amerika is, maar ooit met een startkapitaal van 538 dollar begonnen is in een garage in Palo Alto en dat deze garage tegenwoordig geldt als de geboorteplaats van Silicon Valley? Wist je dat Shell is begonnen als firma die handelde in Japanse sierschelpen? En Heineken, dat inmiddels actief is in meer dan 178 landen, ontstond toen de tweeëntwintigjarige Gerard Adriaan Heineken een kleine brouwerij in Amsterdam kocht? Wist je dat Richard Branson zijn conglomeraat startte toen hij nog studeerde? Ja, alle grootse dingen zijn ooit klein begonnen. Voor het ontstaan van Bitsing moeten we terug naar het begin van de jaren negentig. Naar de start van een piepklein communicatieadviesbureau, waarvan ik een van de oprichters was: KMM. KMM waren de beginletters van de naam van de toenmalige investeerder Sir Kevin Morley en het woord marketing. KMM was klein in formaat, maar groots in kunnen. Na anderhalf jaar werkten er meer dan 35 mensen bij het bureau en na nog eens anderhalf jaar werd het door een van de grootste reclamebureaus in de wereld gekocht Lintas Worldwide, dat met 160 kantoren opereert in vijftig landen. Het succes van KMM kwam niet uit de lucht vallen. Zonder dat ik het me realiseerde lag de Bitsing-methode aan de basis ervan. KMM in Amsterdam was de start van een kleine groep beginnende bureaus in Parijs, Londen, Düsseldorf en Amsterdam, die elk een bijzonder kenmerk gemeen hadden: de oprichters werkten stuk voor stuk binnen fundamentele communicatievakgebieden. Het waren geen specialisten, maar ervaren generalisten in het marketing en communicatievak. Alleskunners. Bijgevolg deelde elk van de KMM-bureaus eenzelfde filosofie: Als je het communicatievak opsplitst in gespecialiseerde vakgebieden, hoe kun je dan succesvol met markten communiceren? We gaan niet specialiseren, maar totaalcommuniceren. Je kunt gespecialiseerd zijn in het produceren van autobanden, maar dat betekent nog niet dat je een auto in elkaar kunt zetten en rijklaar kunt maken. Zo is het ook met communicatie. Het gaat om het geheel, niet om een gespecialiseerd vakgebied. Bij die groep van kleine communicatiebureaus noemden we dat toentertijd totaalcommunicatie. 13

6 Het verrassende effect van totaalcommunicatie Na een korte periode gewerkt te hebben in marktonderzoek ben ik zelf ooit gestart bij een groot internationaal reclamebureau. Daar leerde ik hoe je merken moest bouwen. Echter, al snel kreeg ik het besef dat dit niet voldoende was om succesvol in markten te opereren. Het beschikken over een sterk merk is één, maar als niemand ervoor in beweging komt, ben je nog steeds nergens. Ik vervolgde mijn carrière bij een internationaal directmarketingbureau. Daar leerde ik hoe je mensen tot actie beweegt. Bijvoorbeeld hoe je hen naar je winkel krijgt, of naar je website, hoe je hen verleidt tot een afspraak, hoe je hen laat reageren op je aanbod en laat responderen, zoals het invullen van een enquête. Al snel beheerste ik de technieken van twee evidente vakdisciplines: die van het bouwen van merken en daarbovenop de technieken waarmee je doelgroepen aanzet tot actie. Maar wederom werd ik keihard geconfronteerd met een essentieel hiaat in mijn ervaring. Waar een uitvinding al niet goed voor is Wat er aan mijn ervaring ontbrak, leerde ik dankzij een unieke uitvinding die ik naast mijn toenmalige baan bij dat directmarketing bureau had ontwikkeld en vermarkt: de StengelBengel. Misschien ken je hem nog wel. Een handig huishoudelijk apparaatje waarmee je snel en eenvoudig perfect bloemstengels schuin afsnijdt. Dat bestond niet in Nederland, en nergens in de wereld. We gebruikten allemaal een onhandig mesje. Wat ik door de StengelBengel leerde, was dat je met de inzet van de juiste technieken razendsnel een bekend merk kunt neerzetten en dat je vrij eenvoudig heel veel mensen voor je merk in actie kunt brengen, maar dat je desondanks geen garantie hebt dat men het ook gaat kopen. De Stengel- Bengel werd beroemd, de mensen kwamen ervoor in beweging, maar de verkopen vielen tegen. Wat er aan mijn portfolio van ervaring ontbrak, was inzicht in de technieken die mensen doet kopen, bij voorkeur herhaaldelijk. Ik besloot daarom mijn reis door de wereld van marketingcommunicatie te vervolgen bij een derde prachtig internationaal bureaunetwerk: een Brits sales-, promotie en loyaliteitsbureau. Ik leerde daar alles over verkooptechnieken en wat mensen loyaal maakt. En ik paste alles wat ik geleerd had toe op mijn StengelBengel. 14

7 Het resultaat was verbluffend. Het lukte om er in drie jaar tijd meer dan 2 miljoen van te verkopen, met een minimale investering. Eén op de drie Nederlandse huishoudens had een StengelBengel in de keukenlade liggen! Er was een fabriek in Italië die 24 uur per dag, zeven dagen in de week StengelBengels produceerde. Heel bijzonder. Maar wat nog bijzonderder was: ik werd me bewust van het feit dat succes niet steunt op een enkel specialisme, maar op de ervaring met een viertal verschillende marketingcommunicatietechnieken: 1. merk bouwen; 2. mensen activeren; 3. verkopen; 4. loyaal maken. Dat zijn de vier pijlers van succes. Het was deze multidisciplinaire kennis die mij ertoe deed besluiten om in 1993 samen met mijn toenmalige collega John Holloway en investeerder Sir Kevin Morley dat piepkleine communicatieadviesbureau in Amsterdam te beginnen: KMM. Een bureau dat in staat was een echt totaalcommunicatie -concept aan te bieden. Zonder voorkeur voor of commercieel belang bij een of enkele vakdisciplines. Rover, Land Rover, MG en Mini Ja, automerken. Wat hebben die met KMM en de historie van Bitsing te maken? Eigenlijk alles. Net na de oprichting kreeg KMM de kans om te gaan werken voor de prestigieuze automerken Rover, Land Rover, MG en Mini. Het bureau kreeg dit complete palet van mooie merken onder zijn hoede, mede als gevolg van de totaalcommunicatie -aanpak. Dat had deze automobielgroep keihard nodig. Het werd immers al jarenlang geconfronteerd met een dalende verkoop, alle marketinginspanningen ten spijt. Een onconventionele benadering van markten en doelgroepen werd als enige kans gezien, en dat was nou precies wat het totaalcommunicatie - concept van KMM bracht. Een compleet nieuwe, niet-specialistische aanpak op basis van nieuwe visies en inzichten. Het fundamentele inzicht was wel dat het vakgebied van marketingcommunicatie zich in de loop van de jaren dermate dramatisch had op- 15

8 gesplitst in specialistische deeldisciplines dat slechts kleine niches binnen markten en doelgroepen zich aangesproken voelden, en niet iedereen, met een dito resultaat. Je kunt het vergelijken met een taart die in veel kleine stukjes is gesneden. In plaats van een complete taart aan een markt aan te bieden, werd dat nog slechts gedaan met een van de uitgesneden kleine stukjes. Lang niet voldoende om iedereen in de markt te voorzien. Met als gevolg een teleurstellend resultaat voor zowel markt als aanbieder. De totaalcommunicatie -aanpak van KMM ging simpelweg weer terug naar de basis waar het allemaal om te doen is: Communiceer met iedere persoon in een doelgroep, en niet met een enkeling. Dat was het nieuwe motto! Zo gezegd, zo gedaan. Wars van beperkende regeltjes en techniekjes van specialistische vakdisciplines gingen Rover, Land Rover, MG en Mini zich weer richten op het bewerken van complete markten en het communiceren met iedereen in een doelgroep om het maximale eruit te halen. Ik schreef daaraan voorafgaand een totaalcommunicatie -plan dat gericht was op de Nederlandse markt. En daar werden de eerste tekenen van Bitsing als methodiek zichtbaar. Zonder dat ook maar iemand het doorhad. Het plan werd uitgevoerd......en toen gebeurde het! De automobielgroep verdubbelde haar omzet. Het werd het snelst groeiende automerk in Nederland. En zelfs van Europa. De verkopen werden een historisch succes. Onderzoek wees uit dat het bedrijf, de merken en de producten significant waren gegroeid op het vlak van marketing en communicatie. In omzet, marktaandeel, dealerbezoeken, motivatie, loyaliteit onder klanten, imago, enzovoorts scoorden ze hoger. En als klap op de vuurpijl werden vele prijzen gewonnen, tot en met de bekroning voor de effectiefste communicatie van Nederland (de Effie) en de derde van de wereld! De groep van automerken was in één klap een succes. En iedereen was 16

9 blij en tevreden. Eigenlijk wist niemand echt waar dat bijzondere succes vandaan kwam. Ook ik niet. Het was een goed plan, dat alle elementen van de vier pijlers van het bouwen van merken, activeren van mensen, stimuleren van de verkopen en funderen van loyaliteit in zich droeg. Maar niemand kon het geheim achter het succes echt blootleggen. Toch begon dat plan en de inhoud ervan in de daaropvolgende jaren een mythische rol te spelen. Het werd gebruikt als voorbeeld bij de realisatie van marketingplannen voor andere ondernemingen. Met telkens weer verbluffend goede resultaten, vaak beter dan men had verwacht. De ontdekking van een revolutionair model Het geheim achter al die successen werd pas jaren later ontdekt. Het zat in de beginletters van de titels van de zes hoofdstukken van het plan dat Rover, Land Rover, MG en Mini zo veel succes had gebracht. Elk hoofdstuk beschreef een fase in het marktbenaderingsprogramma. Die beginletters van de hoofdstukken vormden een woord en op een dag zag ik welk woord dat was. Daar stond BITSER. Direct werd duidelijk dat hier geen sprake was van toevalligheid, maar van een model, dat zegt dat als je zes verschillende stappen op een markt of doelgroep uitvoert je ongekende goede resultaten boekt. Dit BITSER-model wordt nu het oermodel of basismodel van Bitsing genoemd, omdat het aan de basis staat van de complete methodiek. Om Bitsing als methode goed te kunnen begrijpen moet je eerst het oermodel begrijpen. Het geheim van het BITSER-model De zes letters van BITSER dragen elk het geheim van succes. Nu wil je natuurlijk weten waar die letters voor staan en wat je ermee kunt doen. Dat ga ik je straks vertellen. Eerst wat het geheim erachter is. Als je markten en doelgroepen gaat benaderen, ben je pas echt succesvol als iedereen doet wat je wilt dat ze doen. Iedereen! Je hebt er niets aan als slechts een heel klein groepje mensen reageert op jouw activiteiten en boodschappen. Je hebt daarmee de hele rest, de grootste groep mensen, gemist. Een vraag: hoeveel op de honderd, duizend of tienduizend personen uit 17

10 jouw belangrijkste doelgroep doet nu daadwerkelijk wat je hun vraagt om te doen? Bijvoorbeeld je product of dienst kopen, of gedrag veranderen, of je bezoeken, of op die stemknop drukken, zeg het maar. Hoeveel zijn het er? Je benadert honderd, duizend of tienduizend mensen om een doel te bereiken. Bij hoeveel mensen speel je het klaar succes te behalen, wat is het huidige resultaat? Bij een beperkt aantal mensen! Alle anderen, de overgrote meerderheid, heb je dus niet geraakt. De oorzaak zit erin dat je slechts één of enkele van de zes aspecten van het BITSER-model hebt toegepast, en niet alle. Ik kom daar snel op terug. Kijk vandaag eens om je heen. Ik weet zeker dat het overgrote deel van alle communicatie-uitingen die je ziet een product of dienst probeert te verkopen. Alles draait om producten en diensten. We worden op dit moment bestookt met zo goed als alleen verkoopboodschappen. En? Hebben jij en je vrienden of collega s vandaag naar aanleiding van die boodschappen gekocht? Nee! Zelfs al heeft één iemand uit jouw relatiekring vandaag wel gekocht, dan nog de overgrote meerderheid van alle anderen niet. De conclusie is helder: dat wat iedere onderneming, instelling of organisatie vandaag doet, heeft dus weinig effect. Als je twijfelt over deze stelling, ga dan altijd weer even terug naar de vraag die ik hierboven hebt gesteld. Hoeveel op de honderd, duizend of tienduizend mensen die je benadert, hebben gedaan wat je wilde? Dat magere resultaat waar de meeste organisaties mee worden geconfronteerd, komt door een even logisch als simpel inzicht: Niemand is, denkt en doet hetzelfde! Stuur je dus één boodschap op een doelgroep af, bijvoorbeeld een verkoopboodschap, dan raak je een enkeling en dus lang niet iedereen. Want niemand is, denkt en doet hetzelfde. Louter verkopen werkt niet. Al die aanbiedingen? Volkomen onzinnig. Vertellen hoe geweldig je merk is? Kansloos. Echt succes heeft te maken met een mix van boodschappen en activiteiten. Het BITSER-model (oftewel het basismodel van de Bitsing-methode) vertelt je exact welke dat zijn. Dat is het geheim achter het model. 18

11 Volg de treden van een trap In feite bewandelt iedere persoon in een doelgroep, ook in die van jou, de treden van een trap. Ze gaan op weg naar boven, waar jij staat met je doelstellingen. Iedereen bewandelt die treden. Stap voor stap. Of juist niet, waardoor doelen niet worden bereikt. Als de mensen in een doelgroep niet doen wat je van hen vraagt, is het je eenvoudigweg niet gelukt om hen langs de treden van de trap te helpen. Zo simpel is het. Als je een markt of doelgroep benadert, dan doe je dat om iedereen langs de treden van de trap te leiden, naar boven, naar jouw einddoel. De trap naar jouw doel bestaat uit meerdere treden. Omdat niemand hetzelfde is, denkt en doet, staat ook niet iedereen in je doelgroep op dezelfde trede. De reis naar jouw doel begint onder aan de trap. Daar bevinden zich de personen die nog ver van je af staan. Vaak zo ver van je af dat ze je niet kennen en nog een lange weg hebben te gaan. Anderen op de trap staan al heel dicht bij je. Zij hebben al een reis langs de treden gemaakt. Deze groep mensen heeft nog slechts een klein zetje nodig om te voldoen aan je doelstelling, bijvoorbeeld om te kopen. Op de treden daartussenin bevinden zich al die andere personen van een doelgroep. In feite kun je dus iedereen in een doelgroep, hoe groot of klein deze ook is, op de treden van de trap plaatsen. Op de ene trede staan meer personen dan op de andere. Dat verschilt per doelgroep. De wijze waarop je een doelgroep gaat benaderen, stem je dus af op de mate waarin de doelgroeppersonen over de treden zijn verdeeld. De trede waar de meeste mensen op staan, krijgt uiteraard de meeste aandacht; de trede waar weinig mensen op staan, krijgt de minste aandacht. Met het BITSER-model heb ik ontdekt dat mensen in een doelgroep (jij dus ook) altijd een reis over zes treden maken. Als je iets wilt bereiken in een doelgroep of bij iemand, dan bewandelt men zes opeenvolgende treden alvorens bij jouw doel of die van je organisatie aan te komen. De treden zijn tijdloos, geen hypes. Hoe beter je iedereen de zes treden op helpt, des te sneller heb je de doelen bereikt. De route over zes treden geldt voor elke markt en doelgroep en voor elke doelstelling. Of het nu gaat om het werven of behouden van klanten, het realiseren van groei, het vinden van personeel, het verbeteren van de 19

12 prestaties van werknemers, het veranderen van gedrag, zelfs bij het stemmen op een politieke partij en bij het vinden van een relatie. Iedereen in de doelgroep die wordt benaderd, bewandelt zes treden alvorens het doel is bereikt. Zo goed als iedere organisatie richt zich bij het benaderen van doelgroepen onbewust op het bewerken van een enkele trede, en vaak ook nog de verkeerde. Een mager teleurstellend resultaat is het gevolg. Logisch, er is maar een klein groepje een trede verder geholpen, terwijl al die andere mensen die op de overige treden staan niets doen. Heeft een organisatie wel (een keer) succes gescoord, dan heeft het bij toeval de juiste trede geraakt, waar vermoedelijk de meeste mensen stonden. Nu begin je al een beetje te begrijpen waar succes en teleurstelling vandaan komen. We gaan verder. Ik begin met een simpele beschrijving van de treden en vervolg met wat je met deze kennis doet. Stap voor stap de BITSER-trap op De letters in het BITSER-model zijn de beginletters van de treden van de trap. Laten we beginnen met de onderste trede. Uiteindelijk begint ieder mens daar. Vaak staan daar dan ook de meeste mensen uit een doelgroep. Trede 1 de B De B staat voor Bekendheid. Bekendheid, daar begint alles mee. Zonder bekend te zijn kun je van niemand verwachten ook te worden erkend 20

13 en herkend, laat staan dat je doelen bereikt. Bijvoorbeeld dat je gekocht wordt. Ben je wel eens in zee gegaan met iemand van wie je de naam niet kent? Heb je ooit een product gekocht van een merk waarvan je de naam niet kent? Zelfs een huismerk draagt nog steeds de naam huismerk. Hoeveel op de honderd, duizend, tienduizend mensen zijn bekend met de naam van jouw merk? De overige ben je nu al kwijt. Zoals gezegd, bekendheid, daar begint het mee. De personen die niet bekend met je zijn, staan daarom nog onder aan de trap, nog ver van jou en je organisatie af. Trede 2 de I De I staat voor Imago. Op deze trede staan de mensen die weliswaar van je merk, product of dienst hebben gehoord, maar daar nog een verkeerd beeld bij hebben. Ze hebben daardoor geen interesse en ontwijken je boodschappen. Ze zijn bekend met je, maar hebben er nog niet het juiste gevoel bij. Ze moeten je gaan overwegen, je gaan willen. Zonder dat gaat het niet lukken om de reis langs de volgende treden van de trap te vervolgen. Toch zijn de personen op deze treden al begonnen met lopen. Ze staan immers al op de tweede trede van de zes. Nog vier te gaan. Trede 3 de T De T staat voor Traffic. Dat is een actie, een contact, een bezoek, afspraak, een respons. Zonder dat kunnen mensen niet gaan doen wat ze moeten gaan doen, bijvoorbeeld kopen. De mensen op deze derde trede overwegen je merk, product of dienst al wel, het staat op het lijstje van voorkeur. Of ze hebben een goed gevoel bij wat je aan te bieden hebt, maar ze komen er niet voor in beweging. Eigenlijk staan ze een beetje stil. Ze hebben een duwtje nodig om verder te gaan. Trede 4 de S De S staat voor Sale. De sale staat symbool voor het bereiken van je doel. Dat kan een verkoop zijn. Maar ook een handtekening onder een arbeidscontract is een sale, evenzo wanneer een medewerker op jouw verzoek gaat presteren. Je hebt immers je doel ermee bereikt, de sale gehaald. De mensen die op deze trede staan, zijn in actie gekomen. Alleen heb- 21

14 ben ze zich niet laten verleiden tot het doen van de sale, bijvoorbeeld de aankoop. Ze missen net die ene prikkel om die belangrijk stap naar je einddoel te zetten. Daar draait het in beginsel om. Om bij iemand succesvol een sale te bewerkstelligen, zal deze eerst door jou over de treden van de B, de I en de T moeten worden geleid. Begrijp je nu al een beetje beter dat het doen van een salesaanbod je helemaal niet naar groot succes voert? Met de sale zijn we er nog niet. Eigenlijk begint het dan pas. De trede van de sale is slechts de basis voor langdurig en profijtelijk succes. Trede 5 de E De E staat voor Extra sales. Dat kan een herhalingsaankoop zijn, of de aanschaf van meerdere producten en diensten. Ook blijvend voldoen aan de door jou geformuleerde doelstellingen, bijvoorbeeld dat een nieuwe klant regelmatig gaat kopen, of dat medewerkers blijvend presteren, valt onder het begrip extra sales. De mensen op de S-treden dienen behouden te worden. Het kost zeven keer meer geld om iemand te werven dan om een bestaande relatie meer te laten doen. Geen enkele organisatie heeft voor haar voortbestaan genoeg aan het behalen van slechts één sale (trede 4). De continuïteit wordt gevormd door wat daarna allemaal gebeurt. Daar waar de sale meestal staat voor bereiken van kortetermijndoelstellingen, zoals groei, zorgen de extra sales voor het behalen van doelen op de langere termijn (continuïteit). De personen in de doelgroep die op deze trede staan, hebben weliswaar een keer een sale gedaan, maar het is daarbij gebleven. Het is oppassen dat ze niet weer van de trede verdwijnen, of terugvallen in oud, ongewenst gedrag. Dan kun je weer opnieuw beginnen. Trede 6 de R De R staat voor Re-sell. Dat zijn de bestaande relaties, wie het lukt om jouw merk, product, dienst of doel aan derden te verkopen. Zij zijn de ware ambassadeurs. Daarom staan ze boven aan de trap. Het is het ultieme wat je kunt bereiken. Op deze trede staan de mensen die veelvuldig gebruikmaken van wat jouw organisatie te bieden heeft, maar ze helpen je alleen nog niet bij het werven van anderen. Dat ga je op deze trede verwezenlijken. 22

15 Doen ze dat eenmaal en werven ze actief voor je, dan hebben ze geen drempels meer te nemen. Zij zijn waar ze moeten zijn. Ze zijn zo gebonden aan jouw organisatie, merken, producten, diensten en doelen dat ze deze binnen hun relatiekring gaan aanbevelen en verkopen. Weet je wat de titels van de hoofdstukken in het eerdergenoemde plan van Rover, Land Rover, MG en Mini waren? 1. Bekendheid funderen. 2. Imago profileren. 3. Traffic voor dealer realiseren. 4. Sale stimuleren. 5. Extra sales genereren. 6. Re-sell verwezenlijken. Je herkent nu het BITSER-model. Van treden naar BITSER-model Eindelijk heb je inzicht in wat ten grondslag ligt aan het succesvol bereiken van doelen, de zes BITSER-treden. De treden zijn voor elke doelgroep hetzelfde, om welke branche, product, dienst of om welk doel het ook gaat. Het maakt niet uit wat, iedere persoon bewandelt deze zes treden. Slechts de mate waarin de mensen in een doelgroep over de treden zijn verdeeld, verschilt. In de ene doelgroep kunnen er veel meer mensen op de eerste trede staan, dan in een andere het geval is. Hoe goed je conditie ook is, het nemen van een trap vraagt om enige inspanning en kan best vermoeiend zijn. Elke trede is een drempel. Daarom dien je elk van de zes treden van de BITSER-trap als een lastig te nemen obstakel te zien. Mensen moeten erbij geholpen worden. Het nemen van een trede gaat niet zonder slag of stoot. En zeker in de commerciële wereld gaat zo goed als niemand uit eigen wil jouw trap bewandelen. Maak je de inspanning die opgaan van de trap eist gemakkelijker voor de mensen in jouw doelgroep, dan is een trede zo genomen en bereik je razendsnel je doelen. Dat doe je door markten te bewerken. De treden noemen we drempels. Elke trede weerhoudt een doelgroeppersoon ervan om door te lopen naar de volgende trede, en de volgende en 23

16 de volgende. Zo gemakkelijk haal je dus niet je doelstellingen. Je zult iedere persoon stapsgewijs de zes treden op moeten helpen. De treden hebben namen gekregen die overeenstemmen met de drempel die de mensen op de treden tegenkomen. Dan is het ook duidelijk wat je te doen staat. Het BITSER-model wordt voornamelijk in de volgende vorm gebruikt: Bekendheid Imago Traffic Sale Extra sales Re-sell Omgaan met het BITSER-model Het enige wat je hoeft te doen om succesvol je doelen te bereiken, is alle personen in de doelgroep over alle zes treden naar boven te helpen. Doe je dat optimaal, dan behaal je resultaten waar anderen alleen maar van kunnen dromen. Je moet bij het bewerken van de treden dus altijd doen wat een trede vereist dat je doet. Het BITSER-model vertelt je altijd wat dat is. Het begeleidt jou en iedereen de zes treden van de trap op. Je zult begrijpen dat de personen die onder aan de trap staan niet in één grote stap bovenaan komen. Daarnaast heb ik al eerder gezegd dat op de ene trede meer personen staan dan op de andere. Het BITSER-model maakt het mogelijk om de mensen in doelgroepen over de treden te verdelen, om iedereen stapsgewijs de trap op te helpen, alsmede om inzichtelijk te maken wat daarvoor gedaan moet worden. 24

17 Van BITSER-model naar allesomvattende methode Nadat het BITSER-model was ontdekt, zijn er in de loop van de jaren vele organisaties mee aan de slag gegaan. Door te meten, te leren, te optimaliseren en door de vele praktijkcases en de samenwerking met hogescholen en universiteiten ontstonden nieuwe kennis en inzichten met betrekking tot het BITSER-model. Het werd steeds beter en succesvoller. Het model gaf de antwoorden op strategische vraagstukken, op marketingvraagstukken, op investeringen, om er maar enkele te noemen. Daardoor is er nu inmiddels een tijdperk ontstaan waarin een compleet nieuwe vakdiscipline genaamd Bitsing organisaties helpt bij het gegarandeerd bereiken van hun doelstellingen, met een vooraf voorspeld resultaat en financieel rendement. Bitsing betreft het zonder enige twijfel bereiken van doelen. Dat lukt als je de zeven stappen van Bitsing opvolgt. Ze worden ook wel de zeven Bitsing-principes genoemd, maar wij spreken hier over stappen. De Bitsing-stappen zijn niet zomaar uit de lucht komen vallen. Ze zijn voortgekomen uit langdurig wetenschappelijk- en praktijkonderzoek. In een periode van bijna twintig jaar heb ik honderden bedrijven, organisaties en personen, die allemaal het BITSER-model hebben ingezet, gevolgd bij het behalen van hun doelen. Ik heb alle successen en mislukkingen in kaart gebracht en gezien wat werkte en vooral wat niet werkte. En wat bleek? Gedurende het bestuderen van de BITSER-activiteiten kwam er telkens een aantal bedrijven, organisaties en instellingen naar voren die probleemloos hun doelstellingen haalden en waarvan er enkele zelfs explosief groeiden, soms met het precieze magische percentage van 300. Ze hadden een zevental dingen gemeen: 1. Ze stelden een continuïteits-doel (cruciaal voor het voortbestaan). 2. Ze waarborgden succes door te focussen op harde financiële feiten (en weken daar niet van af). 3. Ze maakten hun bewerking van markten onverslaanbaar (en gaven andere marktpartijen het nakijken). 25

18 4. Ze wisten alles uit iedere persoon in hun doelgroepen te halen (en maximaal effect te scoren). 5. Ze deden dat met louter effectieve activiteitenprogramma s, zowel extern (ten aanzien van hun doelgroepen) als intern (binnen de eigen organisatie). 6. Ze voorspelden de resultaten van hun programma-activiteiten voordat deze werden uitgerold. 7. Ze investeerden minder geld in hun activiteiten dan deze konden opbrengen (en waarborgden daarmee hun financiële rendement). In zeven stappen naar succes Met deze zeven revolutionaire inzichten ontdekte ik het geheim van onherroepelijk succes. Dat je in zeven stappen probleemloos doelen bereikt. Ik heb die inzichten vertaald naar een zevental tijdloze factoren en ze de zeven Bitsing-stappen genoemd. Volg ze en succes bij het behalen van je doelen is verzekerd. Stap 1. Neem een continuïteits-doel als startpunt, dat cruciaal is voor het voortbestaan van je organisatie. Stap 2. Zorg dat het doel wordt bereikt door te focussen op harde financiële feiten en wijk daar niet van af. Stap 3. Zorg voor een onverslaanbare marktbewerking en geef anderen daarmee het nakijken. Stap 4. Haal alles uit iedere persoon in een doelgroep om zodoende maximaal resultaat te behalen. Stap 5. Implementeer louter effectieve activiteitenprogramma s, extern en intern. 26

19 Stap 6. Voorspel de resultaten van programma-activiteiten alvorens ze uit te rollen. Stap 7. Verzeker je van rendement door minder geld aan activiteiten te besteden dan dat ze zullen opbrengen. Hiermee maakte ik van het eenvoudige BITSER-model een allesomvattende methode, waarin feitelijk alle succesbepalende factoren zijn gebundeld. Ik noemde het Bitsing en zo heet het nu in de hele wereld. Stap 5. Realiseer effectieve programma s Stap 7. Verzeker je van rendement Stap 4. Haal alles uit iedere persoon in een doelgroep Stap 2. Wees er zeker van dat je je doel altijd bereikt Stap 1. Neem een continuïteits-doel als richtpunt Stap 3. Zorg dat je onverslaanbaar bent BITSER model Stap 6. Voorspel de resultaten voordat je programma s uitrolt We gaan nu aan de slag met de zeven stappen van Bitsing en daarmee ongekende successen boeken. Voor het eerst zul je echt leren wat ten grondslag ligt aan het onvermijdelijk bereiken van doelen. 27

20 28