Internet zet alle modellen op z n kop

Transcriptie

1 Arno Otto, pionier in online reclame en nu digitale directeur RTL Internet zet alle modellen op z n kop Arno Otto bouwde mee aan twintig jaar internet met Europese reclamehandel bij grote partijen als DoubleClick en Adlink. Hij leidt nu de strategie voor de transformatie van RTL met baas Bert Habets. Wellicht de beste commerciële man in digitale media haalt herinneringen op, met veel aandacht ook voor Google, waar hij bijna als eerste in Europa in dienst trad. C.V geboren op 11 augustus te Heemstede universiteit van Amsterdam, Economie Erasmus Universiteit, Bedrijfskunde Verkoopchef NetSales, The Internet Plaza (TIP) Verkoopdirecteur DoubleClick Benelux Algemeen Directeur VNU MediaNet Algemeen Directeur Benelux DoubleClick Inc Commercieel directeur Europa AdLink Group 2009-heden Managing Director Digital RTL Nederland Verder 2000 Auteur Internet Advertising & Marketing 2001-heden Eigenaar AdVirtualMedia BV 2010-heden Partner Africa Media Ventures Fund 2013-heden Bestuurslid Het Vergeten Kind 1

2 Wanneer gebruikte je internet voor het eerst? In 1992 toen ik aan de Erasmus Universiteit studeerde. In een praktikum IT kreeg iedereen een mailadres met Dat was meer om te spelen dan serieus. Gedurende m n studie heb ik het verder niet veel gebruikt. Studie afgemaakt? Nee, m n vader werd ziek en ik ging tijdelijk van Rotterdam terug naar Heemstede om z n bedrijf in winkelpresentaties te runnen. Dat duurde langer dan verwacht, anderhalf jaar. M n broertje had toen net een bedrijfje in websitebouw en via via kwam ik bij een van s lands eerste internetproviders The Internet Plaza in dienst. Ik ging domeinnamen en hosting aan bedrijven verkopen. Ze moesten duizenden guldens betalen voor toegang, domeinnamen en hosting, een lucratieve business. The Internet Plaza was een eigenaardig provider We boden als eerste aan consumenten internettoegang voor een vaste prijs per maand; 29,95 gulden. Bekendgemaakt via de voorpagina van De Telegraaf. Kreeg ik ineens een gillende Nina Brink van WorldOnline aan de telefoon; dat wij de markt verpestten door geen prijs per MB meer te vragen. We waren opportunistisch, maar veroorzaakten wel een doorbraak die andere partijen werd gevolgd. Was TIP ook vernieuwend op de zakelijke markt? Ja, we gingen bedrijven gratis hosting bieden. De opbrengsten van geplaatste reclame op die gehoste websites was dan voor ons. Er was echter nauwelijks een advertentiemarkt en we waren onervaren. Emile van den Berg, met Media Exposure de eerste inkoper van online advertentieruimte, wees me toen op Netsales van Maarten van den Biggelaar van Quote Media. Daar kon ik de reclameverkoop mooi onderbrengen. Werkte dat model toen? Op het moment dat ik naar Netsales in Maarssen reed voor de contracten, kwam het telefoontje dat Internet Plaza voor een kleine 10 miljoen gulden was verkocht aan World Online. Quote wilde stoppen met Netsales, vanwege te hoge investeringen in technologie. Ik dacht: 1+1=2. Hans Veldhuizen van Nedstat, dat net begon met tellers voor websitebezoek, hielp me mee te denken. We kochten Netsales van Quote voor 1 gulden plus een deel van de omzet in het eerste jaar. Niet voor onszelf maar voor de eigenaren van TIP,. Ik wilde niet met TIP mee naar World Online en had eigenlijk het plan om na de zomer weer te gaan studeren aan de Erasmus. Maar dit was een 2

3 mooie kans om ondernemer te worden, want Netsales bleef zelfstandig opereren. Was het leuk pionieren in een ontluikende bannermarkt? We haalden direct grote sites binnen om online reclameruimte voor te gaan verkopen; Radio538 en TMF. Concurrentie was er eigenlijk nauwelijks. WebAds was ook net met bannerhandel van start gegaan. Die snelle groei zorgde wel voor een probleem, want we moesten steeds handmatig de tellers van Nedstat/Adstat plaatsen om het aantal views van en kliks op de banners te kunnen meten. Werknemers deden de hele dag niets anders dan plaatjes en tellertjes plakken en de resultaten in Excelsheets noteren. Ouderwets in de ontluikende digitale wereld? DoubleClick deed dat in Amerika al volautomatisch. Ze waren zelfs net naar de beurs gegaan. Het gerucht ging dat ze naar Nederland zou komen. Ik vulde een formulier in op de website van DoubleClick, want ik wilde hun software gebruiken. Een dag later kreeg ik telefoon van Barry Salzman van DoubleClick. Dat is snel, zei ik. Maar hij belde niet vanwege mijn . Hij was in Amsterdam, had m n naam gehoord en wilde praten. We werden het snel eens over de overname van Netsales door DoubleClick. De eigenaren van Netsales kregen 30 procent in het nieuwe Doubleclick Benelux. Kunnen cashen? Zelf had ik geen aandelen. Netsales was volledig eigendom van de eigenaren van The Internet Plaza, Normann Kleine en Henny van Vliet. Jammer? Ja, achteraf Ze hebben overigens pas in 2002 hun aandelen verzilverd, toen het Duitse AdLink de aandelen in de Europese mediabusiness van DoubleClick kocht. Je ging verder onder een Amerikaanse baas. Boeiender? Doubleclick had heel veel geld uit de beursgang en wilde dat weten ook. We zaten al snel in een duur pand in de Johannes Vermeerstraat, bij het Museumplein. Er kwam een architect overvliegen om de inrichting te bepalen. Tonnen moest die gaan kosten. Voor nog geen twintig mensen. Maar ik ben iemand van Hollands koopmanschap. Een werkplek hoeft geen vermogen te kosten, die richt je maar in met Ikea. Dure inrichting zou bovendien ten koste gaan van de winst en dus van mijn bonus. Aan die gekte deed ik niet mee. Die architect is overigens later opgepakt vanwege aangenomen steekpenningen van bouwbedrijven. Bleek m n gevoel dat het wel erg duur was toch juist. 3

4 4

5 De internethype had inmiddels toegeslagen? De mentaliteit van spend as much as you can heerste. Bijeenkomsten van DoubleClick van een week in peperdure hotels als het Puerto Rico Hilton. Of even Disneyland afhuren voor een sales conference. Fenomenaal. Keihard werken en keihard rusten. We verdienden veel geld, maar maakten ook heel veel op. Waarom ging je weer snel weg? DoubleClick wilde in Nederland op een hoger niveau binnenkomen, bij de marketingdirecteuren van concerns als Unilever. Ik was net 25. Ze wilden een ervaren directeur met een zwaar netwerk en dat werd Pim Koldenhof van de Ster. Dat vond ik niet erg en de samenwerking ging prima, maar het was minder inspirerend. Ik kwam Pim de Wit van VNU tijdschriften [nu Sanoma] tegen, die me vroeg om de advertentieverkoop van VNU-sites in heel Europa op te zetten. Dat leek me een grote uitdaging. Inmiddels had ik wel een flink pakket DoubleClick opties. Ik wist toen niet eens wat dat waren, oprecht niet. Veel geld waard, maar omdat ik naar VNU ging, kon ik ze niet verzilveren. Toch was je ook bij VNU Medianet weer snel vertrokken. Viel het tegen? We betrokken een eigen kantoor op Schiphol-Rijk en groeiden snel. VNU lanceerde veel nieuwe sites, zoals Vrouw Online. Zeker na de overname van Startpagina waren we al snel de grootste van Nederland. Toen kocht VNU ook Ilse Media en kon ik daar commercieel directeur worden. Grote club, 150 mensen, en veel techniek. Merien ten Houten, aardige vent overigens, zou m n baas worden. Dat zag ik niet zitten, ik wilde onafhankelijk zijn. Maar je was aandeelhouder in Medianet? In VNU Medianet had ik 4,9 procent aandeel. Maar het ging me niet zozeer om het geld, alhoewel ik prima heb verdiend aan VNU Medianet. Financieel hoef ik geen enkele spijt te hebben van mijn keuzes. Ik werd en word nog steeds goed beloond voor m n werk. Terug naar je oude baas? Ik kon terug naar DoubleClick Benelux, maar nu als algemeen directeur. Dat werd heel boeiend. Begin 2000 wisten we niet hoe snel we veel personeel konden aannemen en een paar kwartalen later niet hoe ze weer even snel te ontslaan. In Nederland hadden we qua reclamevolume niet zo veel last van het klappen van de internetzeepbel, maar we moesten mee in de wereldwijde reorganisatie van DoubleClick. We verloren wel AltaVista als grote klant. 5

6 Toen nog de grootste zoekdienst en gekocht door Yahoo dat ook zoekdienst commerciële zoekdienst Overture kocht en die liet fuseren met AltaVista, later Yahoo Search We verkochten als eerste reclame bij zoekresultaten van AltaVista. Dit vormde wel 60 procent van onze omzet, dus het vertrek was een grote klap. Ineens openden ze zelf in heel Europa verkoopkantoren en namen ook Pim Koldenhof aan, die inmiddels weg was bij DoubleClick. Binnen een jaar werd dat eigen kantorennetwerk weer opgedoekt. Wel een leuke periode. Overture, later door Yahoo overgenomen, ontwikkelde bijvoorbeeld een veiling voor de hoogst biedende op de zoekresultaten. Dat werd door de Amerikaanse toezichthouder FTC afgeschoten vanwege schending van de onafhankelijkheid van het zoeken. Je ziet nu dat veel goede ideeën van destijds gewoon te vroeg waren. Geen vervanging voor de Altavista-omzet? Een bizar verhaal. Met een andere DoubleClick-directeur miste ik in Milaan een vlucht. In zo n vliegveldbar sprak ineens een man ons aan, omdat hij ons over AltaVista hoorde spreken. Hij was Google in Europa aan het opbouwen. Zo kreeg DoubleClick het reclamecontract voor Google Europe. Het plaatsen van reclame voor Google was beperkt en alles ging handmatig. Google had eerder uitgesproken dat reclame de pest was voor internet en zoekdiensten. Dus moesten we alle zoekwoorden waarop bedrijven boden, bijvoorbeeld KLM op goedkope vluchten, vertalen en aan Amerika voorleggen. Die keurde gemakkelijk termen af, tot grote woede van onze klanten. Terecht natuurlijk. DoubleClick verkocht toch de reclamehandel? Eind 2001 was de crisis in Amerika diep en leek verkoop van advertenties en daarmee media een besmette handel geworden. DoubleClick stootte de mediabusiness daarom af naar AdLink in Duitsland. Dat was de nummer twee van Europa, die ongeveer alles van DoubleClick imiteerde. Vergeten doe ik dat niet meer: zaterdag kwam ik terug van het tekenen van de overnamecontracten in Duitsland en zondag werd mijn eerste zoon geboren. Wilde je wel naar de Duitsers? Nog een sterk verhaal. Die Google-man van de luchthaven Milaan belde een week eerder dat ze een chef zochten om de reclameverkoop in Europa in eigen hand te nemen. Nu klinkt dat fantastisch, maar toen moest Google hier nog een markt opbouwen. Ik zou weer met m n Powerpoint en pet in de hand langs alle mediabureaus in Europa moeten gaan. Daar heb ik nee tegen gezegd. 6

7 Vervolgens werd de Engelse directrice van DoubleClick de eerste Googlewerknemer in Europa. Google was toen echt volkomen nieuw, en iedereen had een houding van eerst zien en dan geloven. Zeker commercieel, want Google verdiende in de beginjaren weinig. Bij AdLink kon ik direct een belangrijke Europese functie krijgen en strategie bepalen. En ja, achteraf In 2007 telde Google uiteindelijk 3 miljard dollar neer om DoubleClick te kopen. Dat was het technologiestuk van DoubleClick, zonder de mediaverkoop. Google bleef nog lange tijd in beeld, niet enkel door die overname. Veel ex-werknemers en collegae van DoubleClick kwamen uiteindelijk toch bij Google terecht. Ook YouTube begon reclameverkoop met een ex-doubleclicker, een bekende. Die bood me aan dat ik met AdLink de reclame voor YouTube versie 0,1 kon gaan verkopen. YouTube kreeg echter snel problemen met auteursrecht van de filmpjes, en het contract voor de reclameverkoop met AdLink werd maar niet getekend. We vernamen geruchten over een overname van YouTube, hoopten nog dat het News Corp. zou zijn, wellicht een nieuwe grote klant voor AdLink. Maar toen bleek het Google te zijn, die natuurlijk zelf de verkoop van YouTube ging doen. Jij bleef AdLink wel zeven jaar lang trouw. Hoe kwam je bij RTL in 2009? Het scheelde maar een haartje of ik was in 2008 alsnog naar Google of naar Yahoo gegaan, die Europese functies vanuit Londen aanboden. Net toen ik voor Google wilde kiezen, ontmoette ik op een vrijdagmiddag Bert Habets, net CEO van RTL. Die avond werd het laat, want we deelden zo veel visie. Een paar dagen later bood hij me een directiefunctie aan. Ik was 36 jaar en vond het een prachtige overstap. Ik mocht naast de digitale activiteiten ook de RTL-brede distributie met de kabelaars en KPN plus de technologische ontwikkelingen in de breedte van de organisatie gaan doen. Welke visie delen Habets en jij over RTL? De verwachte veranderingen van de steeds nauwer vervlechting van digitale content, distributie en techniek. Vooral de distributie van wat oorspronkelijk een televisiebedrijf was, is al enorm veranderd en zal nog verder veranderen. Het onderscheid tussen lineair en non-lineair kijken verdwijnt helemaal. RTL biedt content in een veelvoud van vormen, waaruit onze klanten meer en meer zelf zullen bepalen wat ze bekijken, wanneer en hoeveel. Je ziet nu al mensen een hele avond en nacht reserveren om met vrienden een heel seizoen van een bepaalde serie te bekijken. 7

8 En s morgens hun eigen nieuws samenstellen uit voorhanden zijnde fragmenten. Voor ons is het belangrijk dat we hen die content geven in veel vormen. Uiteindelijk heeft de kijker altijd gelijk en moeten we ze geven wat ze willen. Mooie verhalen op de manier die op dat moment uitkomt. In optredens van Bert Habets wordt tussen de regels van de Powerpoint door duidelijk dat hij de lange termijn in het oog houdt. Kan dat terwijl jullie wel elk halfjaar winstcijfers moeten tonen? Juist van hem leerde ik dat je beter voor de winst op de lange termijn kunt gaan in plaats van nog snel je halfjaarwinst op te krikken. Zelfs in tijden dat het minder ging, dus vanaf een jaar of vier geleden, zou je denken: die gaat dan juist voor die extra half miljoen nu. Maar nee hoor, lange termijn besluiten nemen. Leuk werken voor een Duits internetbedrijf en nu weer voor een Duitse moeder van RTL? AdLink was heel anders dan DoubleClick; echt Duits, hiërarchischer en minder professioneel. Ik was gewend om me te baseren op veel cijfers en dan snel te schakelen, een echte Amerikaanse verkoopmachine. Dat ging binnen AdLink toch wat anders, vooral langzamer en vanuit een centrale regierol uit Duitsland. DoubleClick had ook slimmere mensen, afgestudeerden van Harvard en Stanford. Nu met Bertelsmann is het trouwens veel beter. Ze geven dochterbedrijven alle vrijheid en sturen niet, werken graag decentraal. Daar houd ik wel van. Gaat RTL data exploiteren, al dan niet big? We gaan alle mogelijkheden van analyse van bezoek- en kijkdata onderzoeken, ongeacht het verdienmodel. dus of mensen reclame krijgen en al dan niet op persoonlijke behoeften afgestemde reclame. Of liever reclamevrij en dan zelf content betalen en dan afrekenen per stuk of in abonnementsvorm. Dat is ons om het even. Goede content maken kost geld. Vandaag, maar morgen ook. Consumenten zullen dat echt zelf bepalen, meer keuze krijgen. We zullen op hun gedrag inspelen voor zover dat kan en voor zover ze daar zelf prijs op stellen. Jullie gaan die keuze gelukkig bieden. Google en Facebook willen niet aan de betaalde diensten en alleen maar data verzamelen en reclame bieden. Fout? Recent stelde ik bij de Google Executive Summit in New York die vraag aan Eric Schmidt. Hij zei dat Google het huidige model voortzet en nog 8

9 niet aan een betaalmodel voor consumenten denkt. Ze vinden zichzelf een mediaconcern, de adverteerder betaalt dus. Ondanks dat ze een advertentie verdienmodel hebben en feitelijk een technology-company zijn die verdomd mooie diensten biedt. Waarom durven ze dan niet een paar euro per maand te laten betalen voor Google Maps of YouTube zonder reclame? Freemium werkt goed, toont de spelletjesmarkt aan. Gratis beginnen en als het bevalt, betalen voor extra functionaliteit. Google en Facebook houden het zogenaamd gratis om te voorkomen dat klanten weglopen. Ze zetten aan de achterkant echter alles op dataverzameling zolang het grote publiek niet beseft met gebruiksdata het gelag te betalen. Mien uit Assen vindt het gewoon geweldig dat ze kan zoeken. Dat ze dan schoenen krijgt aangeboden zal haar een zorg zijn. Maar voor hoe lang nog? Is het voor RTL nadelig dat online betalen voor kwalitatieve diensten en content geen gemeengoed wordt? Google heeft geen content, maar levert diensten, platformen. Nog meer gratis video en concurrentie voor ons? Daar ben ik helemaal niet bang voor, want Google gaat geen groot stuk van de half miljard grote Nederlandstalige videomarkt binnenhalen. Uiteindelijk zal e-commerce voor Google veel interessanter blijken dan media. Ze nemen straks een positie in de verkoopketens in. Consumenten geven hun wensen op in de zoeker en Google bezorgt de aanbiedingen en heft een percentage. Internet zet alle modellen op z n kop en het meeste zit in de e-commerce keten. Kiezen, kopen, leveren. Distributie is daarin key. Retail een ouderwets en duur distributiemodel. Gebeurt dat ook met de distributie van content waar RTL afhankelijk is van KPN en UPC om woningen binnen te komen? Ik hoop dat ook de markt voor contentdistributie veel transparanter zal worden. Zoals nu de energiemarkt. Dat je precies weet wat je krijgt voor de 80 euro die je maandelijks aan Ziggo of UPC overmaakt: zoveel MB aan dataverkeer, zoveel voor content, zoveel voor diensten, etcetera. Zelf je eigen smakenpakket samenstellen met prijzen per dienst. Is transparantie gunstig voor RTL en ongunstig voor kabelaars en KPN? Vinden ze niet leuk. Met triple play of quadruple play abonnementen weet de consument niet precies wat tv, internet, vast en mobiel bellen kost en kunnen aanbieders hoge marges verstoppen. Wat onze content echt kost, is niet zichtbaar. Dat zal op termijn veranderen, verwacht ik. Onze positie wordt daardoor sterker, want de marges van de kabelaars wordt zichtbaar. Zolang wij maar content blijven maken die mensen willen zien. Niet alleen qua 9

10 entertainment, maar zeker ook qua actualiteit. RTL Nieuws en bijvoorbeeld Buienradar zijn daarbij ook belangrijk. KPN en UPC hebben een oligopolie in distributie van TV-signalen, dus zal RTL wellicht meer moeten betalen? Bij KPN kun je los internet nemen en bij Ziggo en UPC is dat altijd gekoppeld aan je TV-abonnement. Dat zullen ze op termijn moeten heroverwegen, ga ik vanuit. Ik verwacht dat je toenemende concurrentie krijgt in aanbod van internettoegang. Consumenten zullen vervolgens zelf hun contentpakketten kiezen. Distributeurs kunnen niet zonder RTL zolang wij producties blijven maken waar veel vraag naar is. Wist RTL de afgelopen jaren meer geld te bedingen bij Ziggo, UPC en KPN? Ja, die tarieven zijn aanzienlijk gestegen, maar de consumptie van onze programma s ook. Zowel qua traditionele kijkcijfers als on-demand. Dus wij zijn langzaam maar zeker minder afhankelijk aan het worden van reclame. Dat zal de komende jaren doorzetten, voor alle kanalen waar we onze content distribueren. Nog maar 32 procent van de mensen met een glasvezelaansluiting neemt ook een abonnement. Is glasvezel wel een belofte? Zeker, en KPN toont echt moed door zoveel in glasvezel te investeren. Voor een land als Nederland is glasvezelinfrastructuur ontzettend belangrijk. Den Haag doet weinig tot niets en laat het KPN voor miljarden de kastanjes uit het vuur halen. Met grote risico s, want stel dat er morgen een nieuw draadloze technologie wordt uitgevonden die de waarde van de miljarden kostende infrastructuur aantast. Onderwijl worden dure spoorlijnen met groot verlies, vaarwegen, veerponten en alle wegeninfrastructuur door de overheid bekostigd. Omdat mensen en goederen van A naar B moeten komen zonder al teveel opstoppingen. Wat mij betreft is daar een belangrijke rol voor de overheid weggelegd. We hadden die glasinfrastructuur al tien jaar kunnen hebben, met een economische voorsprong tot gevolg. Zonde! Hoe lang blijf je nog bij RTL? Ik zit nog wel aan de goede kant de komende paar jaar. Ik zie een hele boeiende rol voor ons weggelegd als transformerend tv-bedrijf op internet. Je bepaalt op deze plek mede maatschappelijke veranderingen en nieuwe vormen van gedrag. Mensen besteden nu al negen uur per dag aan media, ongelooflijk. Ik weet niet waar we uitkomen. Uiteindelijk consumeren we meer en meer video, elke dag. Door al dat aanbod slapen mensen minder dan tien jaar geleden. De groei zal 10

11 uiteindelijk stoppen door fysieke beperkingen Er zitten maar 24 uur in een dag en zeven dagen in een week. Is Amsterdam de stad der steden voor internet in Europa? Ja, dat is het geworden. Op de eerste plaats door de VOC-mentaliteit, die vanaf de jaren tachtig Amsterdam tot knooppunt van Europese internet infrastructuur heeft gemaakt. En later meer en meer door de creativiteit van mensen en partijen die het internet gebruiken. Nederland is echt een innovatieland. Ook RTL past daarin, met een platte organisatie; zes mensen hoofddirectie die heel bereikbaar zijn voor de 800 mensen daaronder. Veel ideeën, we kunnen snel schakelen en schrijven resultaten die innovatie mogelijk maken, heerlijk. Ondertussen was je zelf ook steeds internetondernemer. Ik was een tijd aandeelhouder in Netcreatives, het webbouwbedrijf van m n broertje. Dat werd overgenomen door Urbanology, waarin ik nog 30 procent had voor het verkocht werd aan de OMG-groep van Edwin Basten. Beetje m n hobbyding, maar financieel is dat moeilijk als je er niet bovenop kunt zitten. Dat is dus ook een leerschool geweest. Sinds vorig jaar neem ik met een club mediamensen deel in Africa Media Venture Fund, met Maarten van den Biggelaar, Pim de Wit, Rob van den Berg en nog een stel directeuren van het vroegere VNU. Bijzonder inspirerend en een hele nieuwe markt waar we nog zoveel kunnen betekenen. Stel dat je wel voor Google had gekozen in 2002? Ik vind het bepalen van langetermijnstrategie het leukst. Bij Google kon ik de reclameverkoop opzetten, maar op zich was dat toen geen uitdaging meer. Dus had ik willen doorstoten naar een strategische functie bij Google Inc. En zou dat mogelijk zijn geweest? Bij RTL heb ik die functie wel en kan ik die hele transformatie hands-on begeleiden. Vier jaar terug was RTL Nederland een achterblijver binnen Bertelsmann. Nu een voorloper op alle terreinen. Ik kan steeds meer internationaal samenwerken, ben vaker in Berlijn. Dat is inspirerend. Je zakelijke dromen zijn uitgekomen? Toeval heeft me altijd geholpen, zoals in Milaan. Ik voel me helemaal thuis in deze branche en met technologie. M n vader was al verkoopchef van Lego dus ik speelde met die blokjes, en trek een lijn door naar Lego als technologiebedrijf nu. Bij de oprichting van IAB Nederland [branchevereniging voor online reclame] blufte ik dat we over tien jaar in de bestuurskamers van de RTL s van deze wereld zouden zitten. Waanzin, want we waren simpele 11

12 bannerverkopers. Ik was die voorspelling vergeten, maar een medeoprichter herinnerde me recent aan die uitspraak van toen. Met internet wisten jij en ik in 1995 ook niet dat het de samenleving en hele markten zo diepgaand zou transformeren. Het mooie vind ik dat m n gevoel destijds, dat deze technologie het leven zou gaan veranderen, klopte 12