1 Introductie. Ze kijken er reikhalzend naar uit, de programmamakers, televisieproducenten,

Transcriptie

1 1 Introductie Ze kijken er reikhalzend naar uit, de programmamakers, televisieproducenten, omroepdirecteuren, mediaplanners, adverteerders en verkopers van reclamezendtijd. Ze móéten het weten: hoeveel mensen hebben naar mijn zender gekeken, naar mijn programma, dit reclameblok of deze spot? Hoeveel mensen uit de doelgroep hebben gekeken? Wat was het bereik van mijn zender? Wie heeft mijn commercial gezien? Hoe vaak heeft de doelgroep mijn commercial gezien? Wat was het moment dat kijkers wegzapten uit het programma of het reclameblok? Op al deze vragen geeft het kijkonderzoek antwoord. Elke dag opnieuw wordt van minuut tot minuut geregistreerd hoeveel mensen er televisiekijken en waar ze naar kijken. En al die gegevens zijn een dag na de uitzending s ochtends vroeg al beschikbaar. 1.1 Het belang van de kijkcijfers Televisiekijken vormt voor veel Nederlanders een belangrijke tijdsbesteding. Per dag wordt er gemiddeld ruim drie uur televisiegekeken. Televisie heeft niet alleen amusementswaarde, maar ook een belangrijke culturele en maatschappelijke betekenis. Televisie houdt mensen op de hoogte van wat er leeft in de samenleving, door nieuws en informatie, achtergronden en documentaires te bieden. Via televisie worden belangwekkende gebeurtenissen in beeld gebracht. Sportevenementen als het ek voetbal of de Olympische Spelen, maar ook indringende gebeurtenissen als het nieuws rond de moord op Theo van Gogh of de zeebeving in Azië. Het kijkonderzoek laat zien hoeveel mensen kijken naar de zenders en programma s. Voor omroepdirecteuren, programmama-

2 I n t r o d u c t i e 13 kers en producenten vormen de kijkcijfers een belangrijk houvast als ze bijvoorbeeld trends willen signaleren, willen weten aan welk type programma mensen behoefte hebben, de inhoud beter willen afstemmen op het publiek of het tijdstip aan willen passen waarop een programma wordt uitgezonden. Veel of weinig kijkers Een reclamespot in de pauze van een voetbalinterland bereikt veel meer mensen dan een reclamespot rond een ochtendprogramma, om maar twee uitersten te noemen. Naar de halve finale van het EK voetbal tussen Portugal en Nederland in 2004 keken 8,4 miljoen mensen van 6 jaar en ouder (kijkdichtheid 56,8 procent), terwijl naar ochtendprogramma s meestal niet veel meer dan mensen kijken. Het succes van een programma ofwel: het aantal mensen dat ernaar kijkt heeft invloed op het bereik van een reclamespot in de omliggende blokken. Hoe meer kijkers een programma trekt, hoe meer mensen in één keer bereikt kunnen worden door de spot rondom dat programma. Aantallen sec zijn niet allesbepalend: ook belangrijk is hoe een zender, programma of spot het doet bij verschillende groepen, zoals mannen, vrouwen of jongeren. Elke groep heeft een eigen bereik. Sommige groepen zijn schaarser dan andere, omdat er veel adverteerders zijn die hen willen bereiken, of omdat binnen deze groepen weinig televisie wordt gekeken. Elk jaar kopen bedrijven voor ruim 700 miljoen euro aan reclamezendtijd op televisie in. Volgens gegevens van spot, de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame, hebben adverteerders in miljoen euro besteed aan reclame. Omdat er zoveel mensen naar de televisie kijken en er in de wereld van televisie zoveel geld omgaat, is het erg belangrijk om te kunnen achterhalen wie precies naar welk programma heeft gekeken of welke spot heeft gezien. Het kijkonderzoek dient zowel een maat-

3 14 I n l e i d i n g schappelijk belang (waar kijken mensen naar?) als een zakelijk belang. Het is daarbij cruciaal dat het kijkonderzoek nauwkeurig is opgezet, dat het onderzoekstechnisch goed wordt uitgevoerd en dat de resultaten op een goede manier verwerkt en gebruikt worden. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij de Stichting Kijk- Onderzoek (sko), een samenwerkingsverband van diverse belanghebbenden bij het kijkonderzoek. Deze belanghebbenden vertegenwoordigers van zenders, mediabureaus en adverteerders zijn de grootste afnemers van de kijkcijfers, maar daarnaast zijn er nog talloze andere personen en instanties die de kijkcijfers gebruiken, variërend van bedrijven, politieke partijen, journalisten en communicatiewetenschappers tot hobbyisten en fans. 1.2 Belang van inzicht in het kijkonderzoek Iedereen heeft het wel eens over kijkcijfers, al was het alleen maar om verbazing uit te spreken over de enorme aantallen Nederlanders die bijvoorbeeld naar de eerste serie afleveringen van Big Brother keken. Maar niet iedereen weet hoe die cijfers tot stand komen en hoe de gegevens geïnterpreteerd moeten worden. Zelfs personen die dagelijks met kijkcijfers werken, weten soms niet tot in detail hoe het kijkonderzoek wordt uitgevoerd, of weten niet precies wie er voor het onderzoek verantwoordelijk is. Ze weten misschien niet wie er aan het onderzoek meedoen, hoe alle nodige gegevens bij elkaar komen en verwerkt worden, welke resultaten allemaal uit het kijkonderzoek te halen zijn of aan welke regels je je moet houden bij de verwerking van de data. Misverstanden over de onderzoeksmethode Vraag je de doorsnee Nederlander hoe het kijkonderzoek wordt uitgevoerd, dan levert dat reacties op als:

4 I n t r o d u c t i e 15 Het kijkonderzoek? Dat zijn toch die mensen die bij de kabelmaatschappij opvragen waar iedereen naar kijkt? Ja, dat moet gebeuren natuurlijk, al weet ik niet precies waarom. En eigenlijk vind ik het wel een ongemakkelijk idee dat anderen precies weten naar welke programma s ik kijk, toch? Is dat niet een steekproef? Of kunnen mensen ergens zien dat je op een bepaalde frequentie staat afgesteld? Ik denk dat een tv-station een soort computer heeft waarop je kan zien hoeveel mensen er op een bepaald moment naar je show kijken. Ik denk via de kabel, die zendt informatie over waarnaar er gekeken wordt. Ik heb daar ooit eens over nagedacht en bedacht dat het signaal van de televisie (gelijk aan de gsm) opgevangen en geregistreerd zou moeten kunnen worden waardoor je absolute tellingen kan uitvoeren. Als het technisch al mogelijk zou zijn ongemerkt van alle televisietoestellen in Nederland het kijkgedrag te registreren, zou je er niet veel aan hebben. Je weet dan wel hoe het met de televisietoestellen zit, maar niet hoeveel Nederlanders er kijken of wat de kenmerken van de kijkers zijn. En dat is juist waar het om gaat. Start van een discussie op de jongerensite webpiraat.nl over kijkcijfers Ietsiepietsie Kapitein: Weet niet of hier een topic over is, maar letten jullie daar op! Over de kijkcijfers? En snappen jullie het een beetje? Ik niet echt. Weet iemand er meer over? Je kan het hier wel vertellen of denken hoe het in elkaar steekt. Roozn: neuh klet dr absoluut niet op. kzou ook nie weten hoe je dat moet doen Profpiraat: Ze kunnen bij je kabelmaatschappij (upc, casema etc.) zien waar je naar kijkt. Dat wordt opgeslagen en zo zien ze hoeveel

5 16 I n l e i d i n g Vervolg kader tv s ergens naar gekeken hebben. Roozn: owja das wel handig maark hou me dr verder nie mee bezig. Superpiraat: Maar als je zapt, telt dat dan ook? Of is het als je langer dan 2 min. kijkt of zo? Roozn: ney tog?? dat zou wel stom zijn eigenlijk Reserve Onder Kapitein: Ik heb me ook wel eens afgevraagd hoe het geteld wordt Want die mensen kunnen ook niet weten hoeveel mensen er achter 1 tv zitten Er zijn mensen die weten dat het kijkonderzoek met een steekproef werkt en dat individueel kijkgedrag wordt gemeten. Maar dan weten ze vaak weer niet op welke wijze die gegevens over het individuele kijkgedrag verzameld worden: Er wordt een steekproef gehouden onder de Nederlandse bevolking: telefonisch, op het internet of er komt iemand langs om een enquête af te nemen. Volgens mij wordt in een bepaalde periode een groep mensen uitgekozen die moeten bijhouden naar welke programma s zij kijken. Anderen weten wel dat het kijkonderzoek iets met kastjes is, maar kunnen niet precies zeggen wat die kastjes doen of wie er zo n kastje krijgen: Dat gebeurt met apparaten bij de tv waar een bepaald aantal mensen op kan aangeven waarnaar ze kijken. Er zijn een duizendtal kastjes die geplaatst worden bij evenzoveel huishoudens en waarmee de kijkcijfers worden gemeten. Klopt dat? Ik geloof dat het iets is met een kastje bij de mensen thuis, maar hoeveel mensen weet ik niet. Volgens mij is er verspreid over Nederland een panel van een paar

6 I n t r o d u c t i e 17 duizend representatieve kijkers, die allemaal aan hun televisie een kastje hebben hangen dat hun kijkgedrag registreert. Volgens mij gebeurt dat on line, want omroepen hebben altijd daags na een uitzending al de kijkcijfers. Ik heb wel eens gehoord dat elke eenheid staat voor een bepaald aantal kijkers. honderdvijftig of zo. Dat zou dan betekenen dat één op de honderdvijftig (of ander getal) passief meewerkt aan het kijkonderzoek. Geen idee of dit klopt. Ik heb ooit bij een zwager een mysterieus kastje op de televisie zien staan dat registreerde waar hij en zijn gezin naar keken. Ik neem aan dat dat de officiële methode is. Hoe dat kastje bij hem terechtgekomen is, geen idee. Misschien heeft hij zich er wel voor opgegeven. Deze laatste reactie is exemplarisch voor hoe gedacht wordt over de samenstelling van het panel dat deelneemt aan het kijkonderzoek. Bij sko komen regelmatig verzoeken binnen om deel te mogen nemen ( De programma s die wij goed vinden, hebben vaak slechte kijkcijfers en verdwijnen dan weer van de televisie. Mogen wij meedoen aan het kijkonderzoek? ), maar jezelf hiervoor aanmelden heeft weinig zin. De deelnemers worden door het uitvoerende onderzoeksbureau Intomart GfK geselecteerd, omdat het nodig is te werken met een representatieve steekproef en die kan niet tot stand komen wanneer het panel bestaat uit mensen die zichzelf hebben aangeboden. Representatieve meting? Het aantal mensen dat in 2002 naar het praatprogramma Business Class keek, was volgens officiële cijfers niet zo indrukwekkend, maar dat lag volgens maker en makelaar Harry Mens gewoon aan de metingen. De apparaatjes die het kijkgedrag registreren, zouden namelijk vooral in de woningen van de lagere klassen staan, niet het slag volk dus dat grote belangstelling toont voor gesprekken over successen in het zakenleven. Bron: Elsevier, 10 augustus 2002

7 18 I n l e i d i n g Onduidelijkheid bij de interpretatie van de gegevens Het kijkonderzoek levert een schat aan informatie. Van een programma kan niet alleen bepaald worden hoeveel mensen er gemiddeld naar gekeken hebben (kijkdichtheid), maar bijvoorbeeld ook hoeveel mensen iets van het programma hebben gezien (bereik) of hoeveel er maximaal aan het kijken waren. De keerzijde van de medaille is dat er verwarring kan ontstaan over de resultaten wanneer niet gemeld wordt welk resultaat er precies bedoeld wordt. Veel of nog meer? Rond het EK voetbal van 2004 verschenen twee op het eerste gezicht tegenstrijdige berichten: Jonge vrouwen kijken massaal naar Oranje De voetbalklassieker Nederland- Duitsland trok gisteravond 7,5 miljoen kijkers, waarvan ruim 1,2 miljoen kijkers de wedstrijd als gast bij anderen thuis volgden. Opvallend daarbij is dat in de doelgroep jaar vrouwenmassaal hebben gekeken vrouwen volgden de klassieker tegenover mannen, zo meldt Universal Media. ( ) Bron: Adformatie Online, 16 juni 2004 Best bekeken Duitsland-Oranje ooit HILVERSUM Duitsland-Nederland heeft dinsdag in totaal 10,6 miljoen kijkers in Nederland getrokken. Daarmee was het de best bekeken wedstrijd van Oranje tegen Duitsland ooit en het op drie na best bekeken duel van Oranje aller tijden. Nederland- Brazilië (WK, 1998) blijft met 11,7 miljoen de koploper. ( ) Bron: Teletekst, 17 juni 2004 In het eerste bericht worden veel minder kijkers genoemd dan in het tweede (7,5 versus 10,6 miljoen). Toch kloppen beide aantallen. Adformatie geeft aan hoeveel Nederlanders gemiddeld naar de voetbalwedstrijd hebben gekeken (kijkdichtheid) en teletekst hoeveel er iets van de wedstrijd hebben gezien, al is dat maar één minuut (bereik).

8 I n t r o d u c t i e 19 Best bekeken minuut Op 12 november 2004 waren volgens SBS6 gemiddeld 2,4 miljoen kijkers drieënhalf uur lang getuige van het zenuwslopende dominospektakel op SBS6 (kijkdichtheid). Op het hoogtepunt (de best bekeken minuut) stemden ruim 3,7 miljoen kijkers af op de uitzending van Domino Day Dit alles kan ook nog eens bezien worden voor verschillende doelgroepen, bijvoorbeeld mannen, vrouwen, jongeren. Daarom is het van belang dat in publicaties gemeld wordt om welk resultaat het precies gaat. 1.3 Korte beschrijving van het kijkonderzoek In het Nederlandse kijkonderzoek gaat het om het kijkgedrag van de Nederlanders (om precies te zijn de Nederlandssprekende bevolking in Nederland). Dat betekent dat je met dit onderzoek wel nagaat hoeveel mensen die in Nederland wonen naar buitenlandse zenders kijken, maar niet hoeveel mensen die in het buitenland wonen naar Nederlandse programma s kijken. Kijkcijfers Kijkcijfers hebben altijd betrekking op het aantal mensen dat naar de televisie en naar bepaalde televisieprogramma s kijkt, waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen diverse publieksgroepen. De omvang van dit kijkerspubliek wordt in het kijkonderzoek op verschillende manieren weergegeven. Veelgebruikt zijn de al eerder genoemde termen kijkdichtheid en bereik. De kijkdichtheid van een programma is het percentage van de totale Nederlandse bevolking (meestal van 6 jaar en ouder) dat naar dat programma gekeken heeft. Omdat het aantal kijkers in de loop van de uitzending kan variëren, gaat het om een gemiddelde. De kijkdichtheid moet niet verward worden met het programmabereik. Ook dat kan als percentage zijn weergegeven, maar dan gaat

9 20 I n l e i d i n g het om het aantal dat iets van het programma gezien heeft, al is dat maar één minuut. Omdat mensen die het programma niet helemaal gezien hebben, in het bereik volledig meetellen, ligt dit percentage vooral bij lange programma s hoger dan de kijkdichtheid. Verder wordt het marktaandeel van een programma wordt vaak vermeld. Dat geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie aan het kijken waren, voor dit programma koos. Het marktaandeel is weer een gemiddelde over de duur van het programma en zegt iets over hoe een programma het heeft gedaan ten opzichte van programma s op andere zenders in hetzelfde tijdvak. Kinderen onder de 3 jaar doen niet aan het onderzoek mee. Kinderen van 3 t/m 5 jaar doen wel mee, maar de cijfers van deze groep worden niet zo vaak gebruikt omdat ze minder betrouwbaar worden geacht. Als kijkcijfers voor het totaal worden gegeven, dan gaat het normaalgesproken om gegevens van Nederlanders van 6 jaar en ouder. Maar zenders, programmamakers en adverteerders zijn vaak meer geïnteresseerd in de kijkdichtheid, het bereik of het marktaandeel van specifieke groepen. Kijkcijfers kunnen behalve op afzonderlijke uitzendingen betrekking hebben op een serie programma s. Zo kun je bijvoorbeeld door over een langere tijd te kijken eruit afleiden hoeveel mensen nooit naar het nos Journaal kijken. Verder kun je een reeks uitzendingen nemen en bepalen hoeveel mensen alle uitzendingen van een serie hebben gezien. Daarmee kun je iets zeggen over de kijkerstrouw. Behalve op programma s kunnen kijkcijfers betrekking hebben op reclamecampagnes (hoeveel mensen hebben een reclamespot tot nu toe gezien?), programmagenres (kijken mannen even vaak naar actualiteitenrubrieken als vrouwen?), zenders (hoe goed doet Veronica het ten opzichte van andere zenders?) of televisie in het algemeen (hoeveel tijd besteden Nederlanders gemiddeld per dag aan televisiekijken?). Daarbij kan het om de hele dag of om bepaalde tijdvakken gaan. Soms worden gegevens over het kijkgedrag gedetailleerd geanalyseerd, bijvoor-

10 I n t r o d u c t i e 21 beeld wanneer nagegaan wordt welke programma s de kijkers van een medisch programma die avond nog meer gezien hebben, of op welk moment zij wegschakelden tijdens de uitzending en naar welk ander programma zij overstapten. Het kijkonderzoek is meer dan neuzen tellen: de resultaten geven ook inzicht in het kijkgedrag. Het kijkonderzoek Alle Nederlandse kijkcijfers komen uit één onderzoek, dat door iedereen gebruikt wordt: het kijkonderzoek van sko. In andere landen wordt het kijkonderzoek op ongeveer dezelfde manier uitgevoerd. Daarnaast zijn er overeenkomsten met methoden die gehanteerd worden voor andere media, zoals radio, kranten, tijdschriften en internet, maar van alle methoden om mediabereik te meten, levert het kijkonderzoek vooralsnog de meest gedetailleerde en frequente (gegevens over elke dag en van minuut tot minuut) informatie. Het kijkonderzoek werkt met een steekproef die representatief is voor de Nederlandse bevolking van 3 jaar en ouder. Representatief wil zeggen dat het panel net zo is opgebouwd als de bevolking, met een overeenkomstig percentage jongeren, vrouwen, hoger opgeleiden enzovoorts. Het gaat om een panel van ongeveer 1240 huishoudens. Omdat binnen die huishoudens alle mensen van 3 jaar en ouder meedoen, bestaat het panel in totaal uit ongeveer 2700 personen. De representativiteit van het panel wordt streng bewaakt. Voor allerlei kenmerken, zoals leeftijd, aantal personen in het huishouden, opleiding en regio, wordt gecontroleerd of de verdeling klopt. Als het nodig is, worden correcties toegepast. Het kijkgedrag van het panel wordt elektronisch geregistreerd met een kijkmeter die op alle televisietoestellen van het huishouden wordt aangesloten. De kijkmeter legt automatisch vast wanneer het toestel aanstaat en op welke zender, zodat de panelleden alleen

11 22 I n l e i d i n g maar hoeven aan te geven wanneer ze kijken. De kijkmeter bestaat uit een paar onderdelen, waaronder een speciale afstandsbediening waarmee de panelleden zich als kijker kunnen aanmelden, en een kastje dat boven op elk toestel wordt geplaatst. Het kastje heeft een display waarop te zien is wie zich als kijker heeft aangemeld, en waarmee korte instructies gegeven kunnen worden. Op de afstandsbediening hebben alle panelleden een eigen knop met een code (een letter van A t/m H) waarbij hun naam staat vermeld. Een panellid meldt zich aan op het moment dat hij televisie gaat kijken, en doet dit door op zijn persoonlijke knop te drukken. Op het display verschijnt dan de code die bij deze persoon hoort. Als meer personen tegelijk kijken, moeten zij zich ieder afzonderlijk aanmelden en komen er meer codes op het display te staan. Een panellid dat stopt met kijken, drukt nog een keer op de knop, waardoor zijn code weer verdwijnt. De kijkmeter maakt onderscheid tussen gewoon televisiekijken en het kijken naar teletekst. Het systeem kan overweg met videorecorders en dvd-spelers: er kan worden geregistreerd wanneer er een videoband of dvd wordt afgespeeld. Bij het afspelen van videobanden kunnen opgenomen televisieprogramma s onderscheiden worden van andere banden, zoals homevideo s en gekochte of gehuurde films. Op deze wijze kun je nagaan hoeveel mensen een opname later bekijken (uitgesteld kijken). Het kijkonderzoek wordt uitgevoerd door twee onderzoeksbureaus: Intomart GfK registreert het kijkgedrag bij het panel en tv Times legt vast wat er op de verschillende Nederlandse zenders wordt uitgezonden: om welke programma s het gaat, hoe laat ze begonnen en eindigden, tot welke genres ze behoren, welke commercials er zijn uitgezonden, op welke producten en merken deze betrekking hebben enzovoorts. Voor het kijkonderzoek worden deze beide stromen gegevens samengebracht. Door de informatie van de kijkmeters te koppelen aan de informatie van programma s en commercials die op verschillende zenders te zien waren, breng je het kijkgedrag van de panelleden in kaart. De resultaten zijn

12 I n t r o d u c t i e 23 vervolgens voor veel doeleinden te gebruiken. Zenders bekijken welk marktaandeel ze hebben gehaald (dus hoe ze het doen ten opzichte van andere zenders) en programmamakers willen weten hoeveel kijkers binnen de doelgroep hebben gekeken. Hoe meer publiek zenders trekken, hoe meer reclame-inkomsten ze kunnen genereren, inkomsten waar ze deels (publieke omroepen) of geheel (commerciële zenders) van afhankelijk zijn. Dat is dan ook de reden dat het onderzoek in Nederland wordt uitgevoerd in opdracht van sko, waarin de publieke en commerciële zenders, de adverteerders en de mediabureaus deelnemen. De zenders verkopen de reclamezendtijd, de mediabureaus kopen zendtijd in voor adverteerders en bepalen (samen met de adverteerders) hoe de reclamegelden het beste besteed kunnen worden. 1.4 faq Over het kijkonderzoek valt heel wat uit te leggen en dat gebeurt in dit boek. De methode wordt beschreven en er wordt een overzicht gegeven van de resultaten en het gebruik van deze resultaten. Verder komt de rol van sko aan bod en wordt het kijkonderzoek in breder perspectief geplaatst: het wordt vergeleken met het kijkonderzoek in andere landen en het bereiksonderzoek van andere media, en het verleden en de toekomst van het kijkonderzoek wordt besproken. Tot slot is er ruimte voor wat bespiegelingen over de sterke en zwakke kanten van het onderzoek en de kritiek waar het aan blootstaat. Elk hoofdstuk is zoveel mogelijk voorzien van illustratieve voorbeelden. Vragen die wij onder meer willen beantwoorden in dit boek, zijn: Wie voeren het kijkonderzoek uit? Wat is de wetenschappelijke waarde van het kijkonderzoek? Hoe kan het dat een steekproef van 2700 personen groot genoeg is om het kijkgedrag van de totale bevolking te meten? Hoe worden de deelnemers aan het kijkonderzoek geselecteerd? Welke gegevens zijn er allemaal over deze mensen bekend? Wat moeten panelleden doen om ervoor te zorgen dat hun kijkgedrag geregistreerd wordt?

13 24 I n l e i d i n g Van welke zenders worden kijkcijfers gegeven? Wat gebeurt er als mensen programma s op video opnemen en die later gaan bekijken? Wat gebeurt er als een panellid bij iemand anders kijkt? Wordt dat ook meegeteld? Wat gebeurt er wanneer het programmaschema wordt omgegooid en het programmablad niet meer klopt? Wie houdt bij wat er precies is uitgezonden? Kun je ook meer algemene gegevens opvragen, bijvoorbeeld over het kijken naar soaps of andere programmagenres? Kun je met de kijkcijfers vergelijkingen maken over een langere periode? Kun je achterhalen of dropeters wel of niet een reclamespot voor drop hebben gezien? Kun je nagaan op welk moment kijkers wegzappen, en kun je er misschien achter komen waarom? Kun je als programmamaker achterhalen welke programma s een kijker van jouw programma die avond nog meer heeft gezien? Welke doelgroepen zijn er? Waarom zijn sommige doelgroepen interessanter dan andere? Hoe weet je of je als adverteerder met een reclamecampagne die mensen hebt bereikt die je wilde bereiken? Is het altijd handig om te adverteren rond programma s waar veel mensen uit je doelgroep naar kijken? Wat doen studenten, journalisten, bedrijven, fans en hobbyisten met de kijkcijfers? Waarom is het kijkonderzoek ooit opgezet? Wat is er in de loop van de jaren veranderd in de methode van het kijkonderzoek? Is de Nederlandse methode van kijkonderzoek internationaal geaccepteerd? Zijn er verschillen met het buitenland als het gaat om de methode van het kijkonderzoek? Waarin onderscheidt het kijkonderzoek zich van andere bereiksonderzoeken, zoals het onderzoek naar gedrukte media en radio?

14 I n t r o d u c t i e 25 Wat kun je nog meer met het kijkonderzoek? Welke kritiek bestaat er op het kijkonderzoek? Waar liggen de grenzen van het kijkonderzoek?