IAB Mag. Webvertising: klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque? Digital inspiration for marketeers

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1 IAB Mag 31 maart 2009 jrg. 1, nr. 4 verschijnt driemaandelijks IAB Mag 31 mars ère année, n 4 parution trimestrielle IAB Mag Digital inspiration for marketeers Webvertising: klikt het tussen uw merk en internet? Webvertising: internet convient-il à votre marque? campaigns IAB UK s Creative Showcase: vijf recente laureaten cinq lauréats récents strategy Branding: ook via het internet Branding: l internet pose ses marques research Drie nieuwe barometers: telecom, huishoudapparaten, woningdecoratie Trois nouveaux baromètres: télécommunications, appareils ménagers, décoration d intérieur

2 Achieve your business objectives through intelligent marketing If you are looking to boost your interactive campaigns, Garage If you are is looking your technology to boost partner your of interactive choice. We campaigns, deliver multi-channel Garage solutions. is your technology partner of choice. We deliver multi-channel solutions. Garage helps you create and plan successful campaigns. Garage Manage helps your databases, create and make plan selections, successful run your campaigns. Manage and monitor your the databases, results in make realtime. selections, run your campaigns and monitor the results in realtime. Our à la carte services include e-marketing consultancy, webservices Our à la carte (API), services project management include e-marketing and expertise consultancy, webservices deliverability (API), and project renderability. management and expertise on deliverability and renderability. IntegratIon IntegratIon experts experts DelIverabIlIty DelIverabIlIty Garage, trusted partner for agencies, B2B, B2C and non-profit organisations Garage, trusted partner for agencies, B2B, B2C and non-profit organisations Garage - Brusselsesteenweg BE-3090 Overijse - Belgium Garage - Brusselsesteenweg BE Overijse - Belgium IAB Mag *

3 editorial voorwoord Le digital au centre de tous les débats Alain Heureux, president IAB Belgium and IAB Europe Média, annonceurs et agences doivent innover, changer et agir afin de se préparer pour 2010 quand la crise sera passée... La campagne d Obama a pu démontrer à quel point le digital peut faire la différence dans un combat électoral, en offrant un nouvel outil d expression et de communication au citoyen qui doit exprimer son opinion lors des enjeux démocratiques. Les réseaux sociaux tels que Netlog, Facebook, Skyrock ou LinkedIn connectent des millions d Européens de tout âge et inquiètent parents et patrons. The Economist disait la semaine passée qu il était peut-être temps de revoir la notion de free lunch offrant applications et contenu gratuitement au monde entier. Martin Sorrell définit la stratégie de son groupe WPP axée sur la Chine et sur le Digital. Rik De Nolf met le digital au centre de son discours et de son entreprise lors de son speech aux Etats Généraux des Médias organisé par le Ministre Kris Peeters la semaine passée... Skype et Twitter défient les limites de la télécommunication. Chaque jour ou plutôt chaque heure, on peut se rendre compte comme les plates-formes digitales sont en train de transformer nos institutions, nos sociétés et notre vie de tous les jours. Les médias et le marketing en général sont également bousculés et confrontés à de profondes remises en question. Stratégiques, créatifs et marketeers discutent, évaluent et tentent de réinventer certains aspects de leur métier afin de préparer l avenir. L avenir sera digital et interactif offrant aux marques des opportunités exceptionnelles de se connecter aux consommateurs. L IAB s organise et prend en charge une mission importante d éducation afin d aider les professionnels à se préparer à leur avenir digital: academy, ateliers, CookBooks et bientôt des nouvelles formules éducatives se développerent et offriront des solutions multiples et flexibles afin de répondre aux attentes des annonceurs. Créer des marques, dynamiser des marques ou encore activer des marques et fidéliser des consommateurs sont les différentes facettes que de nombreux annonceurs et agences ont développés avec succès en 2008, et leurs investissements en 2009 semblent intensifier encore plus l approche digitale. La crise va-t-elle précipiter les choses et installer définitivement le digital au centre des stratégies d entreprise? Tous les secteurs ne répondent pas encore de la même façon mais plus personne ne peut se permettre aujourd hui d ignorer plus de de belges qui se connectent régulièrement ou plus de 65 pour cent des foyers qui sont connectés! Le consommateur s informe, se documente, discute, prépare son achat et crée sa short-list de produits sur la toile. Une marque peut désormais faire la différence par rapport à ses concurrents en se différenciant et en offrant des éléments exclusifs aux surfeurs. Comme souvent évoqué, le slogan It s time to act vaut certainement pour notre industrie: média, annonceurs et agences doivent innover, changer et agir afin de se préparer pour 2010 quand la crise sera passée... U kunt alle artikels van dit magazine nalezen in het Nederlands en het Frans op de site * IAB Mag 3

4 COLOFON/colophon IAB Mag wordt gepubliceerd door Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) vzw/asbl, in samenwerking met Target Media, een afdeling van Minoc Business Press. Dit magazine verschijnt vier maal per jaar. IAB Mag est publié par Target Media, une division de Minoc Business Press, sur commande de l Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) asbl/vzw. Ce magazine paraît quatre fois par an. Projectcoördinatie/Coordination du projet Luc Franco - Project Manager Target Media Patrick Marck - General Manager IAB Belgium Eindredactie/Rédaction finale Geert Verschueren Redactie/Rédaction Wouter Temmerman Akke Tick Dries Van Damme Alain Heureux Luk Weyens Vertalingen/Traductions Fabian De Ville Eric Dusart Fotografie/Photographie Nick Hannes Jan Locus Art director/directeur artistique Tine Van Beurden Lay-out/Mise en page Nadruk - INHOUD/SOMMAIRE 5 news Kort nieuws over interactieve marketing Brèves sur le marketing interactif 9 special: webvertising research Zin en onzin van webvertising Sens et non-sens du webvertising strategy Branding, ook via het internet Branding: l internet pose ses marques campaigns Humo s Pop Poll de Luxe - Live streaming 19 ING Lion Deposit - Web research 26 Consumenten geven websites een krappe zes Les consommateurs un peu déçus par les sites web 31 campaigns 32 Britse overheid duikt in de Cocaine Basement Les autorités britanniques plongent dans le Cocaine Basement 33 Nike zit Paula Radcliffe op de hielen Nike sur les talons de Paula Radcliffe 34 Lezen in tijden van YouTube Lire à l ère de YouTube 35 O2 stunt met mobiele beeldherkenning Reconnaissance d images mobile: O2 fait un tabac Druk/Impression Corelio Printing - Sales Regie/Régie commerciale Minoc Business Press Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout Tel : +32(0) Fax : +32(0) Verantwoordelijke uitgever/ Editeur responsable José Delameilleure - Publisher B2B Minoc Business Press Parklaan 22 b10, 2300 Turnhout Tel.: +32 (0) Fax: +32(0) th Century Fox - Batman The Dark Knight 21 Barack Obama - Yes we can! 22 Thomas Cook - 3 merken, 1 mailplatform 3 marques, 1 platforme mail 23 Panos - Pastries of the World 24 Skoda Octavia - Remote Control 25 Lay s - Zonnebloemrace La course au tournesol Lay s 36 Nike stuurt voetballertjes op bootcamp Nike envoie les footballeurs en herbe à l entraînement 37 Schaduwen stelen met Foster s Voler des ombres avec Foster s 38 forum 38 What s new on the IAB website? 39 IAB-events 42 column Geklaag van een digital immigrant uit de mediakeuken door Max B. Brouns Plainte d un immigrant numérique... venant des médias par Max B. Brouns Target Media specialises in custom publishing: printed and electronic publications for companies and organisations (national and international). Contact: is boosted by 4 IAB Mag *

5 news Kort nieuws over interactieve marketing Brèves sur le marketing interactif Digital Media Mapping in 15 EU-landen InSites Consulting en IAB Europe organiseren, o.m. met de steun van IAB Belgium, dit voorjaar een Digital Media Mapping (DMM). Deze opvolger van de Belgian Media Mapping zal nagaan hoe Europese consumenten omgaan met technologie en nieuwe media. Wat kan de rol van digitale media zijn in advertising, brand building en communicatie? In co-creation van merken met consumenten? In het beïnvloeden van het offline en online aankoopgedrag? Maar ook in klantensatisfactie, retentie en loyaliteit? De DMM bestaat uit een kwantitatief onderzoek bij meer dan internetgebruikers in diverse Europese landen (waaronder onder voorbehoud: België, Nederland, Frankrijk, Duitsland, het VK, Italië, Spanje, Zweden, Noorwegen, Denemarken, Finland, Zwitserland,...). De steekproeven per land worden representatief gemaakt voor de online bevolking van 15 jaar en ouder aan de hand van het TalkToChange panel van InSites Consulting. In meijuni wordt ook een online discussieforum opgezet met een honderdtal Europese internetgebruikers. Het is de bedoeling om rond dezelfde thema s kwalitatieve inzichten te sprokkelen. De diverse rapporten hierover zullen beschikbaar zijn vanaf september De Workgroup Research van IAB Belgium volgt deze studie mee op. De IAB Belgium-leden krijgen toegang tot de belangrijkste resultaten en kunnen aan voordeeltarief als IAB-lid het volledige rapport aankopen. Guaranteed Traffic Services bij Truvo Truvo pakt uit met Guaranteed Traffic Services. De klant kiest het aantal high quality leads dat hij wil verwerven. Met zijn zoekplatformen en bestaande search engines garandeert Truvo dat aantal contacten. De adverteerder kan de status van zijn campagne en de resultaten live volgen op de Truvo Lounge. Deze nieuwe klantenwebsite maakt het rendement van de campagne transparanter en biedt nog meer interessants. De klant kan er ook terecht voor sectortrends, gegevens van de verschillende diensten van Truvo en de eigen bedrijfsgegevens. Truvo mikt met zijn crossmediale strategie op zo efficiënt en succesvol mogelijk zoeken en vinden. Gekende print en online producten van Truvo zijn de Gouden Gids, Witte Gids, Mobilo (de compacte gids voor onderweg), en Zoom (de lokale handelsgids). Truvo breidde de Gouden Gids reeds uit met een mobiele versie m.goudengids.be maar zit ook achter vindopkaart.be en de handige MSN Chatbot OBI L innovation centrale à Interact 2009 Bruxelles La troisième édition du congrès Interact européen sera organisée à Bruxelles du 10 au 12 juin prochains. Le thème central sera l Innovation. Le congrès Interact sera non seulement l occasion de faire le point sur le nouveau Advertising Expenditure report. Parmi les orateurs, il y aura notamment Justin Billingsley (UK brand marketing director, Orange), Nikesh Arora (VP Operations EMEA, Google), John Mangelaars (regional vice-president, consumer & online, EMEA, Microsoft) et Georges-Edouard Dias (directeur internet et e-business, L Oréal). Ruud Wanck, (COO Interaction, GroupM) nous parlera quant à lui des Campfires of the 3rd Millennium. Les formations d IAB désormais organisée sur site Les formations d IAB, dont l IAB Academy (une formation de trois jours) est désormais également organisée sur site. Les orateurs de l IAB Academy se déplacent en entreprise pour y faire les exposés à choisir parmi un programme complet de trois jours. Le Workgroup Training répartit le package Academy selon trois thèmes: Set up the scene, Campaigns&Channels et My Web Presence. Le workgroup Training prévoit en début de cette année 5 test cases avant de lancer le projet IAB Inhouse Training. Si vous souhaitez le passage de l IAB Academy dans votre entreprise, prenez contact avec Patrick Marck * IAB Mag 5

6 news Humo-brand gaat 360 Humo s Pop Poll de Luxe ging op 22 februari live in het Antwerpse Sportpaleis maar ook op humo.be en op Humo s Netlog profielpagina online bezoekers dropten reacties in de Netlog-shoutbox. Gemiddeld keken bezoekers 37 minuten lang naar de livestream. s Anderendaags genoten nog meer gebruikers van de on demand webvideo s op humo.be. Humo vernieuwde zijn Wild Site in december. De Netlog-pagina van Humo telt ondertussen vrienden en zijn Facebook-pagina telt fans. Nouveau conseil d administration IAB Belgium Les 205 entreprises membres de l Interactive Advertising Bureau (IAB Belgium) ont élu un nouveau conseil d administration qui reflétera la diversité du monde de la publicité durant les deux prochaines années. Il y avait 29 candidats pour 19 places. Un tiers des administrateurs est nouvellement élu. Le président Alain Heureux, par ailleurs président et CEO d IAB Europe, sera secondé par les vice-présidents Erik Portier (Google) et Laure Emmanuelle Nonnenmacher (Belgacom Proximus), et par le trésorier Bruno Van Boucq (BEWEB). Voyez également en pages de ce magazine. Minstens 1 nieuw lid per week voor IAB Belgium Dat de economische crisis ook opportuniteiten inhoudt, bewijst IAB Belgium door elke week minstens 1 nieuw lidbedrijf te kunnen aankondigen. De interactieve en digitale marketing sector groeit nog steeds en zo ook zijn beroepsvereniging. Sinds januari 2009 vervoegden volgende bedrijven IAB Belgium: Adobe Systems, BE ON WEB, BMW Group Belux, DG Consult, REC Radiocentrum, Germaine, Internet Architects, Monster Belgium, Prophet, SAS Institute, Seven, Henkel en Vlerick Leuven Gent Management School. Nog geen IAB-lid? Check de ledenvoordelen op en word nu lid! Succès sans précédent pour les Legal Workshops de l IAB L IAB Legal Workgroup organise chaque mois un workshop qui se concentre sur un aspect juridique du secteur digital. Les trois premiers de 2009 ont fait sold out en un rien de temps. Les sessions supplémentaires sur les médias de socialisation et le marketing viral ont fait pareil. Sara Rachdi, project manager de l IAB Belgium, ne s en étonne pas: Le succès des Legal Workshops tient à leur concept: de courtes (deux heures) sessions interactives sur le temps de midi. On se penche sur un thème concret dans le bureau d avocats. Nous limitons le nombre de participants à 20, afin de garantir l interactivité. Un paramètre que ces derniers apprécient manifestement. Ces Legal Workshops sont gratuits pour les membres de l IAB. Les thèmes abordés sont annoncés sur son site web. 6 IAB Mag *

7 news Troisième édition du Belgium Cyber Lions Award Cette année, le jury du Belgium Cyber Lions couronnera pas moins de neuf créations interactives, soit trois par catégorie. Elles seront envoyées gratuitement par IAB et RMB au concours international. Avec le pré-jury belge pour le Festival international de la publicité de Cannes, IAB et RMB espèrent augmenter le nombre d envois belges et leurs chances de remporter un prix. Le jury, sous la présidence de Vincent Jansen (Boondoggle) annonce les gagnants le 2 avril. La remise des prix aura lieu lors de La Soirée des Belges de RMB à Cannes. L IAB et l IBBT se penchent sur le Marketing Mobile Le workshop sur le marketing mobile qui s est tenu le 20 janvier, chez Truvo à Anvers, a attiré un groupe hétéroclite de 25 participants qui comptent parmi les principaux éditeurs: De Persgroep, Corelio, Mediafin, BeMobile, Truvo, et, venus des Pays-Bas, le groupe Wegener, Eindhovens Dagblad, SP!TS, Reed Business... Dans son keynote, Ben van der Brug (WebAd Interactive Advertisement) a attiré l attention sur le poids des facteurs culturels dans la publicité en ligne. Il a cité en exemple ce qui marche et ne marche pas en Asie. On a aussi parlé du MePaper-project initié chez nos voisins du nord. Lancé par cinq quotidiens hollandais et par le groupe de recherche EC-DC, le projet a étudié pendant deux ans l impact qu exercent les nouveaux ereader/eink devices sur le format de l information. La leçon à retenir est qu ils exigent une approche spécifique. Leur utilisateur attend plus qu une simple transposition de la version papier ou online du journal. Les ereaders/ebooks tentent de fédérer livres et journaux plutôt que de se profiler comme des outils interactifs. Leurs lecteurs optent pour une personnalisation très poussée. Chacun consommant l information sur son ereader d une façon qui lui est propre. Des projets de publicité mobile venus de Flandre de l IBBT pour être précis sont entrés dans la danse: epaper, ADME et COCOMEDIA. L IAB explore donc l avenir de la publicité mobile, mais ne néglige pas pour autant les opportunités d aujourd hui. L IAB Task Force Mobile Marketing lance en ce début d année un roadshow qui fait la tournée des agences médias. Il illustre par des cas concrets les applications de mobile marketing déjà existantes et mises au service d une stratégie de vente ou de brand awareness. Minister Van Quickenborne belooft IAB meer internetpenetratie Tijdens de Algemene Vergadering van IAB in januari, verklaarde Minister voor Ondernemen en Vereenvoudigen Vincent Van Quickenborne zijn plannen om de internetpenetratrie in België gevoelig te verhogen. De minister wil dit bereiken door meer Belgen toegang te geven tot de pc en tot het internet, maar ook door de telecomtarieven te doen dalen en het verbod op het gezamenlijk aanbod af te schaffen. Deze maatregelen betekenen eveneens een stimulans voor de Belgische interactieve en digitale marketing sector. Het IAB verwelkomt en ondersteunt de plannen van minister Van Quickenborne. Minister Van Quickenborne: In economisch moeilijke tijden moeten we investeren in de technologische kennis van mensen en de digitale kloof dichten. Ik wil dat iedereen een pc in bezit krijgt en de weg vindt naar het internet. Wie niet aangesloten is op internet mist veel kansen. De meest recente OESO-cijfers tonen duidelijk aan dat het pc-bezit van Belgische gezinnen (58%) lager ligt dan het Europees gemiddelde (64%) en fors lager dan koplopers als Denemarken (85%). Vincent Van Quickenborne presenteerde drie ambitieuze pcen internetplannen. Een eerste plan richt zich op de werkgevers die de mogelijkheid krijgen om via eenvoudige en belastingvrije weg een pc en een internetabonnement te betalen voor werknemers met een bescheiden inkomen (tussenkomst van de overheid tot maximaal 760 euro). Het tweede plan richt zich tot aarzelende consumenten die nog niet de stap hebben gezet naar een pc en internet. Zij krijgen de kans om een voordelig en volledig pc- en internetpakket te kopen en daarbij te genieten van een korting van 21% via hun belastingaangifte. Deze plannen gaan van start in het voorjaar van Tegelijk ijvert minister Van Quickenborne voor een daling van de telecomtarieven, zodat het internetabonnement goedkoper wordt. Dit zorgde in de ons omliggende landen reeds voor een stijging van de Internetpenetratie. Dit wil de minister bereiken door meer concurrentie op de telecommarkt te bekomen via een bijkomende licentie, alsook door het toelaten van het gezamenlijk aanbod. * IAB Mag 7

8 DISCOVER OUR TEMPORARY MULTIMEDIA PACKAGES WM3 * WOMEN MULTIMEDIA PACKAGE 1 X WM3* = 25, (35% DISCOUNT) 3 X WM3* = 60, (40% DISCOUNT) * MONTHLIES (NEST/PLUS): 2 INSERTS / TEMPORARY CONDITIONS MM3 MEN MULTIMEDIA PACKAGE 1 X MM3 = 45, (22% DISCOUNT) WEEKEND KNACK WEEKEND LE VIF/L EXPRESS NEST (N) NEST (F) PLUS MAGAZINE (N) PLUS MAGAZINE (F) WEEKEND.BE NEST.BE PLUSMAGAZINE.BE KNACK LE VIF/L EXPRESS TRENDS N/F SPORT VOETBAL/FOOT MAGAZINE KANAAL Z/CANAL Z KNACK.BE LEVIF.BE TRENDS.BE TENDANCES.BE 3 X MM3 = 100, (42% DISCOUNT) CONTACT: PHILIPPE BELPAIRE, DIRECTOR BUSINESS,TEL , CHRIS COOREMAN, DIRECTOR NEWS, LEISURE & HEALTH, TEL , MICHÈLE BEECKMAN, DIRECTOR LIFESTYLE, TEL ,

9 special webvertising Inhoud/Sommaire research Zin en onzin van webvertising Sens et non-sens du webvertising strategy Branding, ook via het internet Branding: l internet pose ses marques CAmpaigns Humo s Pop Poll de Luxe - Live streaming 19 ING Lion Deposit - Web th Century Fox - Batman The Dark Knight 21 Barack Obama - Yes we can! 22 Thomas Cook - 3 merken, 1 mailplatform 3 marques, 1 platforme mail 23 Panos - Pastries of the World 24 Skoda Octavia - Remote Control 25 Lay s - Zonnebloemrace La course au tournesol Lay s Webvertising * IAB Mag 9

10 special webvertising research De zin en onzin van webvertising Als geen ander medium bereikt het internet vandaag de massa. Er is dan ook heel wat te doen omtrent adverteren op het web. Click rates, brand awareness, effect op de verkoop,... Tijd voor een round-up. Wie doet wat op het net? Kan je dat publiek gericht aanspreken? Hoe haakt internet in op andere, klassiekere media? En hoeveel wordt aan webvertising besteed? De jaarlijkse Belgian Media Mapping (juni 2008), die consumenten in 14 Europese landen betrok waarvan in België, rekent al wie de afgelopen maand minstens één keer online is geweest als internetgebruiker. Dat is tweederde (63%) van de bevolking die vijftien jaar of ouder is. Jongeren surfen meer dan ouderen. Mannen meer dan vrouwen. Nederlandstaligen (54%) meer dan Franstaligen (46%). De 4% groei in internetgebruik (de internetadoptie) is vooral te wijten aan de groeiende oudere bevolking. De studie PluriMediaproduit van CIM leert dat er bijna 6 miljoen Belgen internettoegang hebben. Internet is dus wel degelijk een massamedium geworden, zegt Stéphanie Radochitzki, country manager bij Media Contacts Belgium. Op maat werken Wat denken consumenten over de aanwezigheid van adverteerders op het web? Welke impact heeft dat op het imago van hun merk? Vorig jaar vroeg InSites de Belgische consument naar de rol die technologie en media in zijn leven speelt. Een 200-tal mensen nam een jaar lang deel aan dit discussieforum. Uit deze Future Talking -studie leerden we dat slim adverteren beschouwd wordt als een vorm van entertainment, zegt Gianni Cooreman, digital research manager bij InSites Consulting. Mensen zijn niet tegen reclame. Wel tegen storende of zinloze reclame. Brands hebben dus wel een bestaansrecht maar moeten zichzelf blijven. Een brand dat zich registreert op een forum om info te verzamelen op een directe, open manier, is geen probleem. Mensen op fora zetten om reclame voor ze te schrijven is not done. De content moet ook in lijn liggen 10 IAB Mag *

11 research special webvertising managers moedigen mensen aan om over hun producten te spreken en zelfs nieuwe producten te bedenken. Denk aan de online variant van Connect & Develop bij P&G. Lego is een ander goed voorbeeld. Computerfabrikant ASUS en Intel laten gebruikers hun ideale computer neerzetten op WEpc.com. Stéphanie Radochitzki, country manager bij Media Contacts Belgium. met de waarden van de brand. Als merk kan je je niet meer permitteren om blind te zijn voor wat op het internet gaande is, zegt Cooreman. De geconnecteerde C-generatie komt via tal van wegen terecht op de site van het merk maar om het product of dienst te evalueren valt ze terug op peers of vergelijkende sites die ze als objectief beschouwen. Word of mouth blijft belangrijk. Radochitzki s conclusie: Internet is een massamedium, maar men kan er ook op maat werken. Elke belangrijke campagne vergt wel een pre-test om de bekendheid te meten. Adverteerders beperken zich vaak tot clicks. Men vergeet het brandingeffect van een gewone banner of affiche. Online heeft men branding plus activatie! Een aantal merken zet met succes communities op die met hen aan cocreatie doen. Community Targeting Wie zijn pijlen goed richt, heeft meer kans zijn doel te bereiken dan wie blind in alle richtingen schiet. Zo lanceerde McDonald net voor de middag advertenties op het web en wist daarmee het aantal restaurantbezoeken fors op te trekken. Een goede timing vergt geen speciale technologieën. Het is eenvoudig, zegt Noëlle Stevens, trade marketing manager bij Microsoft Advertising. Een andere vorm van targeting is sociaaldemografisch. Via Windows Live verstrekken gebruikers informatie over zichzelf. Daarmee kan men op geslacht, taal, postcode selecteren en impressies heel nauwkeurig richten. Bij het lanceren van een nieuwe wagen in Frankrijk verspreidde Nissan banners zonder targeting en banners met sociodemografische targeting. Met targeting scoorde men 69% meer clicks, 60% meer bezoekers die een brochure aanvroeg en 148% meer verzoeken voor een testrit. Nog een andere benadering is contextueel. Een bepaalde context/content brengt de adverteerder in contact met consumenten die daarin geïnteresseerd zijn. Wie geïnteresseerd is in Batibouw en de website bezoekt zal geredelijk ook meer openstaan voor bepaalde formules van banken of verzekeringen. Targeting op surfgedrag gaat nog verder. Uiteindelijk behoort 0% verlies tot de mogelijkheden. Cross media-integratie The New Newsbrand Qualifier-studie toont aan dat kranten evolueren van nieuwskrant naar nieuwsmerk. Vroeger was papier het medium. Nu is het een combinatie van papier, website en een mobiele service. Dat er binnen eenzelfde merk verschillende nieuwsmomenten zijn, is ons opgedrongen door de voortschrijdende digitalisering, zegt Max B. Brouns, directeur Regie bij Passe-Partout. De studie ziet geen bereikverlies voor kranten. Veeleer is er een groter publiek. Maar welke doelgroepen lezen welke media? We berekenen hoeveel er dagelijks de krant op papier lezen. En op internet. Hoeveel de ene of andere vorm exclusief lezen. Zo komen we tot het bereikcijfer van een nieuwsbrand. Internet verandert het profiel van een krant. In het weekend is het aandeel van papier belangrijker. In de week is internet belangrijker. Internet bestrijkt geheel Vlaanderen terwijl de Impact studies: case MSN/Metrixlab Op het MSN videokanaal kiest de consument een video, krijgt eerst een advertentievideo te zien van 15 tot 20 seconden en wordt dan twee minuten lang niet meer gestoord. Mars was een van de eersten om het kanaal te gebruiken. De adverteerder had een advertentievideo van 20 seconden en liet een halfbanner achter. Uit de impactstudie van Metrixlab bleek dat de awareness met 10% gegroeid was. 12% in het zuiden en 9% in het noorden van België. De koopintentie schoot met 19% omhoog. Men stelde ook vast dat de advertentieherkenning beter is met video (86%) dan met banner (71%). Ook dat er een grotere add recall is bij wie de video zag (54% of een groei met 18%). Wie enkel aan de video was blootgesteld, had zelfs een 99% advertentieherkenning en een 57% add recall. * IAB Mag 11

12 special webvertising research Via Windows Live verstrekken gebruikers informatie over zichzelf. Daarmee kan men op geslacht, taal, postcode selecteren en impressies heel nauwkeurig richten, onderstreept Noëlle Stevens, trade marketing manager bij Microsoft Advertising. verkoop van de papieren krant regionaler is. Men komt ook los van de historische verdeelpunten. Dat biedt opportuniteiten voor nieuwe pakketten. Op het digitale platform zijn de krantensites overigens de snelste groeiers. In België staken ze de portals voorbij en lieten ook de radio- en tv-sites achter zich. Dat is opmerkelijk binnen het Europese medialandschap, stelt Brouns. Spendings Wat wordt er tenslotte geïnvesteerd in webvertising? CIM levert bestedingen per mediabureau of regie. Met de IAB AdEx gaat het er vooral om te weten hoe de markt evolueert en hoe die gestructureerd is, zegt Patrick Hermie van mediah, die als neutrale derde partij de marktgegevens van de leden van IAB verzamelt en verwerkt. Daarmee richt hij zich niet op het operationele niveau van de campagneplanning, maar op een hoger, strategisch niveau van het advertentiegebeuren. Het is crisis. Adverteerders zullen meer aandacht hebben voor ROI en de accountability van de media. Krimpende marketingbudgetten zullen zorgen voor het grote kantelmoment. Ook al omdat de accountability van digitaal adverteren groter is. Er zijn er die geloven dat het CPM-model zijn beste tijd gehad heeft en dat Cost per Click of Cost per Action er wel zullen bij varen. Daar is Hermie het echter niet helemaal mee eens. Tot voor kort was internet eerder gericht op direct response. Veel gewone adverteerders zullen nu overstappen, omdat het aantrekkelijker adverteren is met rich media en nieuwe formaten meer creatieve mogelijkheden bieden voor imago campagnes. Branding via internet is dan ook een belangrijke doorbraak. In 2009 zal volgens mijn bescheiden mening display en dus ook het cost per duizend impressies -model terug aan belang winnen. Hermie vangt tegenstrijdige berichten op van een tragere groei in mature markten. Januari was heel goed. Februari was dan weer minder volgens bepaalde regies. Adverteerders maken ook geen langetermijnplanning vandaag. Maar online doet het zeker goed vergeleken met andere media, aldus Hermie. In Engeland haalt online een marktaandeel ver boven de 10%. In België noteert CIM bijna 4%. Hermie schat het tussen 5 en 10%. 10% was het objectief tegen We gaan het nooit echt precies kunnen meten, omdat de methodologieën in de verschillende landen teveel afwijken van elkaar. Voor je van een campagne kan spreken is er al euro besteed, zegt Hermie. Een degelijke campagne vergt al gauw zo n à euro. In dat cijfer zit enkel de gefactureerde mediaruimte. Er werd in 2007 nog met heel veel kleine budgetten gewerkt. Men zette voorzichtige stappen. Stilaan moeten we gaan naar gemiddelde campagnes van euro en meer. Vous pouvez trouver cet article en français dans le knowledge center du site IAB (www.iab-belgium.be). Impact Studies: case Rabobank.be We meten al onze online uitingen, zegt Dirk Dewulf, marketing manager van Rabobank.be. Zo kent men stroomopwaarts de succesvolle leads en kan men de Cost Per Lead (CPL) vergelijken. Rabobank.be hanteert zowel CPM als CPC campagnes en berekent zelf de CPL op basis van tags in de banners en zijn site. We vergeleken 2007 en 2008 met elkaar. De propositie, de periode, de gebruikte media (online en radio) waren quasi identiek. Er waren vrijwel evenveel impressies. Het aantal clicks lag in 2008 echter een kwart lager dan in Op het eerste gezicht zou je veronderstellen dat we minder efficiënt waren in Maar de CPL was nagenoeg identiek!, aldus Dewulf. We wierven meer klanten, de boodschap was duidelijker. We groeiden in 2007 met 50% en in 2008 met 67%. 12 IAB Mag *

13 research special webvertising Internet verandert het profiel van een krant. In het weekend is het aandeel van papier belangrijker. In de week is internet belangrijker, weet Max B. Brouns, directeur Regie bij Passe-Partout. Impact studies: de BPS-case Het Brand Positioning System van Beweb meet de impact van een impressie. Het vernieuwende van BPS is dat het verder kijkt dan het tellen van kliks en nagaat welke awareness on line gecreëerd wordt, zegt Patrick Hermie (mediah). We tracken het aantal contacten met een advertentie via een tag in het advertentiemateriaal zelf. Bezoekers van websites in regie bij BEWEB krijgen vervolgens de dag na het afsluiten van de campagne een pop-up met het verzoek deel te nemen aan de enquête. Zo kunnen we het gemiddelde effect van een advertentie meten. Maar ook het verschil tussen wie de advertentie eenmaal of meerdere keren heeft gezien, legt Hermie uit. Het instrument is betrouwbaar en kan op elk ogenblik geactiveerd worden, zegt Hermie. Er wordt ondertussen gepraat met alle regies. Komt er een overeenkomst dan kan dit uitgroeien tot een algemeen marktinstrument. * IAB Mag 13

14 special webvertising strategy Branding: l internet pose ses marques Il est généralement admis que les publicités sur internet servent surtout à susciter des réponses directes. Mais ce canal convient aussi très bien pour le développement de la reconnaissance de marque, le brand awareness. Cependant, beaucoup d annonceurs craignent encore de sauter le pas. Sur internet, le branding exige en effet une approche différente. Mais les solutions ne manquent pas: des bannières et microsites à la streaming video en passant par les médias sociaux. Il faut toutefois en mesurer les effets et rendre des comptes sur son succès ( accountability ) d une autre manière. Compter le nombre de clics ne suffit plus. Dès l origine, on a tiré parti de l avantage le plus évident de l internet: les effets publicitaires peuvent s y mesurer facilement. On se focalisait donc sur la rentabilité, souligne Didier Ackermans, digital & marketing services director chez Aegis Media. On négligeait ainsi toutes les autres possibilités de l internet. Quand l internet a percé, il n était question que des autoroutes de l information. C est toujours le cas: c est un réseau autoroutier où circulent des millions de personnes. L internet reste donc un canal unique pour créer de la visibilité. Mais cette présence ne doit pas nécessairement susciter des clics. On peut y développer du brand awareness. Il faut toutefois se montrer très créatif. Nous constatons que les clients ne sont pas encore toujours prêts à mener une pure campagne de reconnaissance de marque sur l internet, poursuit D. Ackermans. Les mentalités doivent évoluer. Cette retenue a évidemment ses raisons. Un annonceur voit bien que le canal n est pas bon marché en calculant le coût par mille (CPM) d une campagne sur internet. Les entreprises souhaitent naturellement augmenter leur notoriété et leur visibilité sur internet mais les prix pratiqués actuellement les en découragent un peu. Une fois que quelques grands groupes s y lanceront sans doute dans le secteur FMCG le marché suivra. Avec la crise économique, les campagnes de réponses directes renforcent encore leur hégémonie, observe Didier Ongena, country sales director chez Microsoft Advertising. C est logique. La réponse directe est facile à mesurer et à suivre. Les actions de brand awareness passent les premières à la trappe quand il s agit de faire des économies. Mais si cette évolution est indiscutable, il constate quand même que certaines entreprises commencent à voir plus large. Les annonceurs continuent certes à attacher beaucoup d importance au nombre de clics du public. Mais ils ont également recours à d autres méthodes pour mesurer le succès d une campagne: par exemple, le temps passé par les visiteurs sur le site ou l audience de la campagne par rapport aux groupes cibles spécifiques. À mesure que les études montrent que les consommateurs délaissent les médias classiques au profit des médias en ligne, les annonceurs commencent à percevoir l intérêt de mener des campagnes de marque sur l internet. Les entreprises qui n étaient pas encore actives sur internet commencent par exemple en y plaçant des bannières non cliquables, explique D. Ongena. C est un bon moyen pour créer de la visibilité sur internet même si la page d atterrissage de l entreprise en question n est pas bonne. Il vaut d ailleurs mieux privilégier, dans ce cas, une bannière non cliquable: on évite ainsi un renvoi vers un site internet dont le rayonnement est faible. Estomper les frontières Les annonceurs utilisent l internet de plus en plus en combinaison avec les médias classiques, comme la presse écrite, la radio et la télévision. D où l organisation, l an dernier à Paris, du séminaire Traditional media planners go online par IAB et GRP. Le thème général du congrès était plutôt ambitieux, souligne Bernard Cools, deputy general manager chez Space, parce qu il n est pas toujours facile de bien circonscrire les 14 IAB Mag *

15 strategy special webvertising Bernard Cools, deputy general manager chez Space: Auparavant, les médias traditionnels et en ligne ignoraient leurs méthodes respectives. Aujourd hui, ils poursuivent leur développement en convergeant. Bruno Van Boucq, managing director chez Beweb: Sur le plan publicitaire, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, notamment au niveau de la tarification. méthodes et les possibilités des nouveaux médias. À Paris, IAB et GRP voulaient en premier lieu réunir les professionnels des médias traditionnels et des nouveaux canaux. B. Cools y a constaté que le monde numérique en revient toujours plus aux systèmes de mesure des médias traditionnels. Auparavant, les supports traditionnels et les médias en ligne ignoraient leurs méthodes respectives. Aujourd hui, ils poursuivent leur développement en convergeant. L initiative d IAB et de GRP en est un exemple éclairant. Les frontières vont, lentement mais sûrement, s estomper. L intégration transversale des médias se remarque déjà en pratique, comme chez Space. Il y a peu, nous avons mené une campagne en ligne qui venait en soutien d un spot télévisé. Cette action en ligne a fortement accru l impact du spot. Chaque média continue, il est vrai, à baser sa réflexion sur son background spécifique, fait remarquer Bruno Van Boucq, managing director chez Beweb. Cette toile de fond colore quelque peu le débat sur l intégration des différents médias. Dans cette optique, M. Van Boucq regrette que les médias traditionnels considèrent encore trop souvent l internet comme une menace. C est tout simplement une erreur, selon lui. Et puis, il y a les entreprises qui le voient comme une opportunité. C est déjà mieux. Mais elles continuent à vouloir l intégrer dans leur schéma de réflexion habituel. C est l inverse qui a lieu d être: chaque média doit s adapter à l internet. Le succès des blogs sur divers sites internet de journaux démontre qu il y a assez de potentiel pour l intégration de différents médias. Sur le plan publicitaire, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir, selon B. Van Boucq, notamment au niveau de la tarification. Aujourd hui, le marché propose différents modèles en la matière qui ont peu de choses en commun. Un annonceur qui pense faire une bonne affaire en achetant un certain nombre de clics fait souvent un mauvais calcul: il paie trop cher l audience de qualité qu il obtiendra. Par ailleurs, l annonceur n est pas toujours certain que le visiteur qui clique a le profil d un prospect de qualité. C est la raison pour laquelle il faut procéder en premier à une nomenclature précise des médias internet comme cela s est fait pour les médias traditionnels. En pratique Pebblemedia peut déjà s inspirer de quelques exemples réussis d intégration transversale via le lien avec Var et Concentra. Aujourd hui, beaucoup de jeunes surfent sur internet tout en écoutant la radio par ce canal, avance Edwin Hardy, managing director chez Pebblemedia. Dans les autres groupes cibles, nous observons que les gens écoutent la radio le matin et le soir dans leur voiture et visitent certains sites internet pendant la journée. Il s en dégage donc une belle complémentarité entre la radio et l internet. Un bel exemple de cette intégration est la campagne conçue par Pebblemedia pour Toyota. Un spot radio et une campagne imprimée ont annoncé un événement. Et pendant l événement, le public pouvait réaliser des séquences filmées à placer sur la plateforme GarageTV de Telenet. Le site internet proposait de voter pour le meilleur film. Nous avons ainsi associé pour cette campagne à la fois la radio, la presse écrite, l internet et la streaming video, souligne encore E. Hardy. Mener des campagnes de branding sur l internet ne peut évidemment pas faire l impasse sur les sites de réseaux sociaux populaires comme Facebook, Netlog ou Myspace. Diverses marques ont déjà réussi à étoffer considérablement leur brand awareness par ce canal. Mais le grand avantage des sites de réseaux le fait que les membres constituent un canal de communication en soi est également son plus grand risque. De la même manière que les membres d un tel site peuvent donner un coup de fouet à la notoriété d une marque, ils peuvent également la mettre en péril. Le recours aux médias sociaux pour mener une campagne de brand awareness en est encore peut-être à ses balbutiements mais nous en connaissons déjà tous des exemples, bons et mauvais. Chez Netlog, nous en voyons surtout les résultats positifs, remarque Toon Coppens, co-fondateur de Netlog. Le fait que Netlog s adresse explicitement aux jeunes et permette une personnalisation poussée des pages n y est certainement pas étranger. Pour une marque, il est très important d être présent sur les sites de réseaux, estime T. Coppens. Les jeunes ne font plus la distinction entre le monde en ligne et le hors ligne. Les sites de réseaux font tout simplement partie de leur vie quotidienne. * IAB Mag 15

16 special webvertising strategy C est pourquoi il est important que les marques soient présentes sur cette plateforme, qu elles s insèrent littéralement parmi le public. Via un site de réseaux, une marque peut exploiter de manière optimale le fait qu elle soit elle-même une maille de ce réseau. Les gens qui sont fans d une marque ou d un produit aiment le faire savoir à leurs amis sur le site, par exemple en reprenant sur leur propre page des parties du site souvent des photos, de la musique et des films. Il se crée ainsi une masse gens qui s érigent en ambassadeurs bénévoles de la marque. Ce sont eux qui se feront d emblée les défenseurs de la marque si cette dernière suscite éventuellement des réactions négatives. Les entreprises qui adoptent cette nouvelle forme de branding peuvent obtenir très rapidement de beaux résultats. En principe, toute marque ou entreprise peut tirer parti de Netlog, selon T. Coppens. Mais, bien entendu, il faut réfléchir à la manière. Au lieu de construire un site et d y attirer des visiteurs, vous pouvez d emblée mener une action sur le réseau. Et cela va plus loin qu une campagne médias classique. Toon Coppens donne l exemple de De Lijn qui a mené une campagne via Netlog. De Lijn offrait des prix aux participants dont les photos postées sur le site recueillaient le plus de votes. Une telle action provoque automatiquement un effet de réseau. Les participants demandent à leurs amis, par exemple, de voter pour leurs photos, ce qui peut nourrir continuellement la dynamique de la campagne. La vidéo en ligne est l avenir La spécificité des médias sociaux est aussi de permettre aux utilisateurs de partager très facilement des contenus. Mais les annonceurs peuvent-ils pour autant considérer les sites internet qui proposent de la vidéo ciblée comme une chaîne de télé sur internet? Les annonceurs peuvent-ils y proposer des spots vidéo en ligne dans le prolongement d une campagne télé traditionnelle? À première vue oui, même s il apparaît très vite que l internet et la télévision sont des médias très différents. Une initiative comme Zoom.in combine le caractère ciblé de la télévision à l interactivité de l internet, souligne Bart Swimberghe, sales house marketing manager chez Belgacom Skynet. Mais les différences sont quand même importantes. Ceux qui veulent regarder un contenu de première qualité sur internet acceptent qu un spot court une pre-roll précède la séquence filmée. Le nombre élevé de visiteurs réguliers de Zoom.in confirme cette assertion. Par ailleurs, il n y a qu un pre-roll sur Zoom.in, l interactivité est possible et le spectateur a choisi délibérément le pre-roll. Les téléspectateurs sont certes plus nombreux mais leur modèle de consommation de ce média est moins interactif et le spot s insère dans un long tunnel publicitaire ce qui en réduit l impact. Se contenter de mettre sur internet un spot télé en le proposant par exemple via GarageTV n a pas beaucoup de sens, estime E. Hardy. Le média planneur place un spot télé dans un tunnel publicitaire spécifique en fonction du groupe cible qui regarde le programme à ce moment-là. Sur internet, un tel cadrage n est pas possible. On peut juste espérer que les passants fortuits seront assez curieux pour regarder le spot télé et ensuite cliquent vers le site souhaité. Edwin Hardy considère les plateformes telles que YouTube et GarageTV comme la longue queue de la vidéo. Elles ont certainement leur utilité, dit-il, mais sans doute uniquement pour une action de réponse directe. Une véritable approche de branding reposant sur des séquences filmées sur internet est possible à terme mais cela passe d abord par la mise au point d un format standardisé. En outre, l échelle de grandeur du média est encore trop réduite actuellement. Mais nous observons la naissance d un marché pour ce que l on appelle les video verticals. Les acteurs de niche montrent un intérêt pour les sites spécialisés qui proposent de tels contenus vidéo. Mesurabilité Dans quatre ou cinq ans, la consommation de vidéos passera entièrement via internet, souligne D. Ongena. Le canal de Bart Swimberghe, sales house marketing manager chez Belgacom Skynet: Ceux qui veulent regarder un contenu de première qualité sur internet acceptent qu un spot court une pre-roll précède la séquence filmée. Edwin Hardy, managing director chez Pebblemedia: En pratique, il existe déjà une belle convergence entre les médias en ligne, la radio et la presse écrite. 16 IAB Mag *

17 strategy special webvertising distribution se sépare du contenu. Il est donc impératif que les caractéristiques de l internet se retrouvent dans toutes les vidéos: interactivité, sélectivité, possibilité de cliquer, etc. Mais, en attendant cette nouvelle ère, que doit faire l annonceur pendant cette période de transition? Doit-il continuer à faire de la publicité à la télé ou doit-il déjà passer à la vidéo en ligne? Didier Ongena: Aujourd hui, le choix n est pas facile. La vidéo en ligne ne rencontre pas encore un grand succès. Mais il est certain que ce média revêtira une importance stratégique à l avenir. Il n est dès lors pas erroné d être déjà présent sur des sites comme YouTube en Dailymotion, estime D. Ackermans. Mais restons honnêtes: un spot télé doit vraiment être bon pour que les gens commencent à le rechercher sur ces sites... Mais s ils le font, on peut le mesurer facilement. Et on ne s en prive pas. La récession met le budget marketing sous pression. Les annonceurs sont contraints à accorder plus d importance à l accountability, c est-à-dire rendre des comptes sur leurs choix de marketing. Et la publicité sur internet profite de son caractère mesurable pour se développer. Ses effets se traduisent aisément en données chiffrées. Auparavant, l internet en pâtissait, fait remarquer Clo Willaerts, marketing manager IBU chez Sanoma Magazines Belgium. Par exemple, la réalité du taux des clics d une campagne d affichage en ligne était parfois dure à avaler. Il fallait déployer des trésors d énergie pour convaincre le marché publicitaire de dépenser sur les médias en ligne. Aujourd hui, cette mesurabilité joue clairement à son avantage. En cette période de difficultés économiques, les entreprises se montrent plus prudentes avec leur budget de marketing. Ce qu il reste de ce budget après les mesures d économie doit afficher un return on investment clairement démontrable. L internet peut ainsi se profiler comme un canal qui permet de traduire facilement en chiffres les résultats d une campagne. Avec le mégaphone au café En Belgique, l intérêt pour le marketing internet ne cesse de croître, souligne C. Willaerts, surtout si on le compare avec les dépenses publicitaires consacrées aux autres canaux. Ainsi la crise actuelle n a pas pesé sur les budgets de la publicité sur internet. Maintenir à l avenir le taux de croissance de ces budgets reste cependant un défi. Le potentiel existe bel et bien. Mais l équation de base à résoudre reste que l internet ne sera jamais un média de diffusion de masse. Quelques grands acteurs ne se partagent pas (encore) le média, ce qui permettrait en un coup d atteindre un groupe cible dans sa globalité comme il est possible de le faire via les médias traditionnels. C est ce qui fait naturellement aussi la force de l internet. Le canal permet à des millions de gens de communiquer avec des millions d autres. Le dialogue entre les utilisateurs est essentiel. J aime faire la comparaison avec un mégaphone. Le média classique consiste à crier un message via un mégaphone à un groupe de gens qui écoutent. L internet ressemble plutôt à un café où chacun parle avec tout le monde. Entrer dans le café avec un mégaphone ne serait pas une bonne idée. Les annonceurs doivent donc aborder l internet comme un canal dont l essence est tout à fait différente. En premier lieu, ils doivent être présents en tant que marque, par exemple en utilisant intelligemment les médias sociaux. Ils doivent parler avec les gens, écouter leur groupe cible. Ils doivent évoluer Toon Coppens, co-fondateur de Netlog: Les sites de réseaux font intégralement partie de la vie quotidienne des jeunes. C est pourquoi il est important que les marques soient présentes sur cette plateforme, qu elles s insèrent littéralement parmi le public. parmi les gens et non plus au-dessus d eux, comme dans le modèle des médias traditionnels. Bien entendu, il s agit de jouer à fond sur l interactivité. Une entreprise qui veut entrer en contact avec son groupe cible sur internet doit y proposer ou utiliser suffisamment de moyens interactifs. Il ne suffit pas d avoir un site où le surfeur peut adapter la taille du texte. Il veut pouvoir voter pour ses produits favoris, télécharger des photos, échanger des vidéos, ce genre de choses. Nous les appliquons, de manière bien réfléchie, sur les sites de Flair.be, Libelle.be et Humo.be (notamment) depuis un an. Le consommateur est lui-même un émetteur Lorsqu un surfeur transmet un chouette spot par exemple, celui d une campagne à des amis ou l ajoute sur son profil sur Facebook, ce consommateur s érige lui-même en canal de communication pour la marque de l annonceur. La campagne en ligne idéale joue sur les objets sociaux : le message doit pouvoir être communiqué à ses amis aisément et avec plaisir. C. Willaerts: Tout l art consiste à pouvoir également en mesurer ses effets et d en calculer ainsi sa rentabilité. Nous y arrivons, par exemple, avec nos vidéos internet. Miser sur les médias n est évidemment pas gagnant à tous les coups mais, à coup sûr, l internet doit s intégrer intelligemment dans toute campagne à 360. U kunt dit artikel in het Nederlands lezen in het knowledge center van de IAB-website (www.iab-belgium.be). * IAB Mag 17

18 special webvertising campaigns Humo s Pop Poll de Luxe live streaming Adverteerder: Humo Bureau: Sanoma Magazines Belgium De campagne in het kort Marktsituatie Op zondag 22 februari vond naar jaarlijkse gewoonte Humo s Pop Poll de Luxe plaats in het Antwerpse Sportpaleis. Voor Humo was dat een uitgelezen gelegenheid om zowel het evenement als het online merk Humo.be te versterken. Humo, dat afgelopen december zijn Wild Site, Humo.be met succes compleet vernieuwde, stelt de 360 -benadering van haar merk met een enthousiaste en actieve community opnieuw scherp, vertelt Clo Willaerts, marketing manager IBU bij Sanoma Magazines Belgium. Humo is bijvoorbeeld één van de weinige Belgische merken met een Netlog-pagina die op twee weken tijd zo n vrienden verzamelt en een Facebook-pagina die drie maand na de lancering prat kan gaan op meer dan fans. Campagne Voor het eerst in de geschiedenis van de Pop Poll de Luxe was het event integraal live te volgen én te shouten via humo. be en via de profielpagina van Humo op Netlog. We werkten inderdaad nauw samen met Netlog, de grootste socialenetwerksite van Vlaanderen en de rest van de wereld, vervolgt Willaerts. Net- Voor het eerst kon Pop Poll de Luxe via live stream worden gevolgd op humo. be. Netlog zorgde voor een shoutbox en voor promotionele ondersteuning. log fungeerde als interactief reactiekanaal, een shoutbox heet dat, tijdens het evenement. Daarnaast was het een extra promotioneel medium voor ticketverkoop en gold het als awarenessraiser bij de jonge doelgroep. Tijdens evenement kwamen bezoekers van rechtstreeks op de pagina met live stream terecht. Vanop Netlog was dezelfde live stream bereikbaar via de Humo brand page en via promo buttons op andere plaatsen binnen Netlog. Resultaat Meer dan unieke bezoekers volgden het event live online. Er werden op dat moment zo n reacties gedropt in de Netlog-shoutbox en bezoekers keken gemiddeld 37 minuten aan één stuk naar de livestream, een zeldzaam lange aandachtsboog op het internet, geeft Clo Willaerts nog mee. Een veelvoud daarvan herbeleefde het feest van het jaar daags nadien al via de on demand webvideo s op humo.be. Die cijfers betekenen dat Humo s Pop Poll de Luxe de hogere regionen vervoegt van Belgische online live (internet/streaming) events. Ook de kijkers konden het idee smaken. Tof initiatief om thuisblijvende poppollers te laten meegenieten. Er mogen Periode 22 februari 2009 Sector Media Markt B2C gebruikte media Internet live streaming video marktsituatie Humo vernieuwde vorig jaar zijn Wild Site Humo.be en werkt actief aan het uitbouwen van een online community. Het magazine heeft fanpagina s op Facebook en Netlog. marketingdoelstelling Brand Awareness. Zowel het event Pop Poll de Luxe als het online merk Humo.be bekend maken en versterken bij de jonge doelgroep die het deelt met de social network sites. Strategie Samenwerking met Netlog, dat fungeerde als interactief reactiekanaal en als promotioneel kanaal. Creatie Live streaming video van Pop Poll de Luxe, te volgen via Humo.be of na doorverwijzing vanaf Netlog, dat voor een shoutbox zorgde. Resultaten site bezoeken ( op een gewone zondag), unieke bezoekers die de stream hebben gezien, gemiddelde kijktijd: 37 minuten, een piek van gelijktijdige kijkers, reacties op de Netlog shoutbox, Netlog-fans voor de Humo brand page. meer zulke initiatieven op Netlog plaatsvinden, hoor, lazen we in de shoutbox. Meer info? knowledgecenter.aspx 18 IAB Mag *

19 campaigns special webvertising ING Lion Deposit - Web 3.0 Pour faire connaître son Lion Deposit, un compte d épargne en ligne proposant 4 pour cent d intérêt sans conditions, Emakina et ING Belgium ont annoncé avoir eu recours à la technologie LiveSite. A ce que l on dit, une technologie révolutionnaire pour les développeurs de sites web qui conçoivent des sites à l aide de webcams et plus via html, Javascript, CSS et consorts... Annonceur: ING Belgium Bureau: Emakina La campagne en bref Situation du marché Dans les circonstances économiques difficiles où se trouvait le secteur bancaire à la fin de l an passé, ING Belgium a décidé de créer une campagne de sensibilisation à son Lion Deposit. Message central: 4 pour cent d intérêt, 0 conditions. Dans un briefing, ING nous a demandé de faire connaître le Lion Deposit d ING, explique Christian Verschaeren, directeur créatif chez Emakina. L objectif était de faire connaître notre compte d épargne en ligne gratuit au plus grand monde possible. A cet effet, Emakina a eu l idée d un site vivant, où nous avons pour ainsi dire mis le site en scène. Campagne Le film viral que l on voit sur le site web, montre comment le site a été filmé sous la direction d un réalisateur professionnel. L homme crie sur des acteurs déguisés en chiffres 4 et 0. Il exige plus de conviction, ils doivent montrer que c est l affaire du siècle. Très amusant, mais pas choisis au hasard, semble-til. Parce qu Emakina et ING avaient annoncé en marge de la campagne qu ils Emakina a créé le premier site web en direct pour Lion Deposit d ING. Filmé sous la direction d un réalisateur rigoureux, comme le disent les adeptes de LiveSite. étaient les pionniers de la technologie LiveSite. Pendant des années, le développement des sites web a été l affaire d informaticiens et de développeurs graphistes, affirme C. Verschaeren. Avec LiveSite, une webcam suffit désormais: pour filmer et faire fonctionner la magie de l interactivité. Un véritable appel à la transparence de l internet que le bureau a envoyé au monde entier de façon convaincante comme lors des campagnes précédentes. A preuve la prédiction du président Brice Le Blévennec. L interface reste pour la majorité un obstacle insurmontable. Grâce à LiveSite, tout le monde peut créer un site web en quelques minutes. On peut s attendre à une nouvelle explosion de créativité sur l internet qui annonce l arrivé du Web 3.0. Plaisant, et même pris pour argent comptant par Le Soir. Résultat A côté de cette innovation baignant dans l humour, cette campagne a présenté de bons chiffres: en quatre semaines a attiré visiteurs et consultations. 80,59 pour cent ont été de nouvelles visites. Période Janvier - février 2009 Secteur Banking Marché B2C Médias utilisés Internet - viral movie Situation du marché Le secteur bancaire était au moment du lancement fortement affecté par la crise de la fin de objectif marketing Brand Awareness. ING Belgium voulait faire connaître son Lion Deposit au plus grand nombre. Stratégie Un viral movie qui explique clairement qu il s agit d un site web en direct, pour générer du trafic vers Création Le premier en Belgique, Emakina a utilisé la technologie LiveSite qui permet de concevoir des sites web via une webcam et plus via un langage de programmation comme html ou Javascript. Résultats visiteurs, consultations dont en Belgique, pour cent de nouvelles visites, taux de rebond de 8.67 pour cent, la majorité du trafic via les sites Zattevrienden.be, Facebook, Adverblog et Le Soir. Le taux de rebond s est en outre établi à un niveau très bas, seulement 8,67 pour cent. Plus d informations? knowledgecenter.aspx * IAB Mag 19

20 special webvertising campaigns Batman The Dark Knight In een markt van filmmajors die hun blockbusters gewoontegetrouw aankondigen met de klassieke above-theline media voert 20th Century Fox een diversificatiestrategie. Vorig jaar leverde dat online fraaie resultaten op, met de release van Batman The Dark Knight als een van de uitschieters. Adverteerder: 20th Century Fox Belgium Bureau: Seven Regie: De Persgroep Online De campagne in het kort De Persgroep Online, Seven en 20th Century Fox brachten the Joker tot leven via een creatieve overname van de homepage van hln.be en 7sur7.be Marktsituatie 20th Century Fox houdt er voor zijn internetstrategie een lange termijnrelatie op na met Seven en De Persgroep Advertising Online. De nieuwe releases vinden hun weg naar de nieuwssites in de portefeuille van dpa Online. Het past binnen onze filosofie om technieken te gebruiken die nooit voorheen werden gebruikt, vertelt marketing manager Deirdre Keustermans. Die blijken zeer nuttig om de filmfans op een andere manier te bereiken. Campagne Een van de opmerkelijke cases van het afgelopen jaar was de aankondiging van de nieuwe Batman-film The Dark Knight, met de betreurde Oscarwinnaar Heath Ledger als the Joker. Op hln.be en 7sur7. be verscheen een creatieve Homepage Takeover. In de leaderboard bevond zich een trailer thumbnail die na een mouseover vergrootte en geluid meekreeg. Aanvullend kwamen op de site een large overlayer vandalized by the Joker, IMU s en een promobox. De clicks zorgden voor traffic naar de site en naar gadgets of andere applicaties. Dat is een bewuste strategie, zegt Keustermans. Zo is een surfer veel langer met de film bezig. Fox maakt bovendien telkens gebruik van de opportuniteit om voor elk beschikbaar formaat dat we aanbieden binnen de HPTO een andere visual te gebruiken, vult Bert Marievoet, business manager van De Persgroep Online, aan. Streaming van het videomateriaal wordt in dat kader niet alleen in de large leaderboard voorzien, maar kan perfect ook in de IMU s of andere formaten. Resultaten De aanpak bewijst dat webvertising niet enkel in termen van click trough kan worden geëvalueerd. We meten niet alleen de CTR, maar via Eyeblaster kunnen we meten hoeveel mensen hoeveel seconden van de trailer hebben gezien, zegt Marievoet. We moedigen dit aan door geen technische kosten voor streaming aan te rekenen. Op formaatniveau merken we dat de HPTO steeds het best werkt voor campagnes die een big bang moeten veroorzaken. Het bereik van hln. be/7sur7.be is daarbij zeer nuttig: alleen al via de homepagina s bereiken we bezoekers, goed voor 1,65 miljoen impressies of 45 procent van het totale aantal op Belgische nieuwssites. Voor The Dark Knight bleek het in elk geval een goede keuze, de campagne Periode 23 juni 2008 Sector Entertainment Markt B2C gebruikte media HLN.be, 7sur7.be marktsituatie De filmmarkt kenmerkt zich door gebruik van de klassieke advertisingtechnieken. marketingdoelstelling Brand Awareness. Bij de lancering van een film als Batman The Dark Knight zoveel mogelijk surfers in contact brengen met de film. Strategie Via een Homepage Takeover op de drukst bezochte nieuwssite van het land een trailer tot bij een groot aantal surfers brengen, aangevuld met andere formaten zoals IMU s. De HPTO bestaat uit zes formaten: een Large Leaderboard, promobox, 3 IMU s en de wallpaper. Creatie De trailer is in HD te bekijken nadat de muis over een deel over een deel van de leaderboard rolde. De verschillende formaten linken door naar verschillende sites, niet enkel naar de officiële filmsite. Resultaten Een CTR van 3 procent op de nieuwssites van De Persgroep leverde een CTR op van 3 procent. Meer info? knowledgecenter.aspx 20 IAB Mag *

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