MARKETINGPLAN TEAM INNOVATION ONTWIKKELING DRINKVOEDING VOOR ONCOLOGIEPATIËNTEN

MARKETINGPLAN TEAM INNOVATION ONTWIKKELING DRINKVOEDING VOOR ONCOLOGIEPATIËNTEN Voeding & Diëtetiek Blok 2.3 Klas: VD2B1 Cathalijne de Klerk 12011045 Eline Dekker 12008419 Jill Picauly 12043249 Sanne van der Hooft 12072087 Sharon van der Meer 12032689 Stella Chong 09014918 Tutor Joke Verberg 10 april 2014 Den Haag

INHOUDSOPGAVE Management summary 3 Inleiding 4 1. Analyse van de marketingomgeving 5 1.1 De interne analyse 5 1.2 De externe analyse 5 2. SWOT analyse 8 2.1 De conclusie SWOT 9 3. Productstrategie 10 3.1 De voedingskundige samenstelling 10 3.2 De vorm van het product 10 3.3 De verpakking en vormgeving 10 3.4 De productnaam 12 3.5 Positionering en USP 12 4. Promotiestrategie 13 4.1 Communicatiedoelstellingen 13 4.2 Communicatie doelgroep 13 4.3 Centrale boodschap 14 4.4 Promotiemiddelen 14 4.5 Activiteitenplan 14 Literatuurlijst 15 Bijlagen 16 Bijlage 1 :Concurrentenonderzoek 16 Bijlage 2: Confrontatiematrix 20 Bijlage 3: Voedingswaarde en ingrediëntenlijst 22 Bijlage 4: Verpakking en vormgeving 24 4.1: Constructie Verpakking 24 4.2: Constructie label 24 Bijlage 5: Advertentie 24 2

Management summary In this marketing plan a new type of fluid nutrition will be introduced by Team Innovation. The product is called Thalicare and is developed for oncology patients with the age above 18, having a tumour in the gastrointestinal track. Thalicare is high in energy, protein, vitamins, minerals and fibers, in addition, it contains Thalidomide, EPA, Megestrolacetaat and L-carnitine. Scientific research has shown that the combination of these four matters is likely to have a positive effect on the nutritional condition of cancer patients. This particular fluid nutrition will be the first fluid nutrition produced by Sanutriënt for people with a specific disease. Sanutriënt Research & Development department notices more demand for enteral nutrition for people with diseases, by launching this qualitative product it will be possible for Sanutriënt to expand her nutrition market share, to increase the quality of life of human with disease as well as to conquer 5% of the entire segment of market for disease specific enteral nutrition in three years. To acquire information about possibilities of Sanutriënt in the market, Team Innovation has done research. There are three competitors: Nutricia, Abbot and Fresenius. Each of them already has launched one enteral nutrition for oncology patients. None of the existing disease specific enteral nutritions contains the matter Thalidomide nor combination of Thalidomide, EPA, Megestrolacetaat and L-carnitine. In order to provide for as many as possible oncology patients, Thalicare is gluten-free and dairy-free. After the researching the market, Team Innovation has also done a SWOT analysis for Sanutriënt. This was very useful to perform the confrontation matrix. The outcomes of both analyses were processed in the conclusion SWOT and were the input for the Product Strategy. The Product Strategy includes all the information about the new product as its packaging, design, nutritional value, positioning and unique selling points. Thalicare comes in a small green/white bottle of 125 ml and is recommend to be consumed three times a day, beside the regular food intake. The product is based on milk with the flavour banana and it will carry the claim 'Advance the nutritional condition of oncology patients. Contains Thalidomide'. Oncology patients with allergic reactions to fish oil and soya are discouraged to consume this product. This enteral nutrition is also disqualified for milk allergic patients. Doctors and dieticians are 'the communication target group'. To persuade this group of the effectively of the product, there will be six promotional tools utilised. One of them is to increase the branch reputation by oncology patients from 0 to 20 % in the upcoming six weeks. Team Innovation has used the competitive method on Nutricia basis to determine the communication budget since Sanutriënt has no experience with disease specific enteral nutrition. The central message from Thalicare is to improve the appetite among the target group. After launching the product, there will be an e-mail send to every medical specialist with an advertisement of the product. This advertisement will also be published in medical journals to extend the reliability of Thalicare. These two methods will be used to increase the reputation of Thalicare in the market. 3

Inleiding Sanutriënt heeft momenteel een reeks aan standaard sonde- en drinkvoedingen op de markt. Door Team Innovation, bestaande uit een marketingteam en onderzoeksteam, in te schakelen wil Sanutriënt een ziekte specifieke drinkvoedingen ontwikkelen en introduceren op de Nederlandse markt. Bij Sanutriënt Research & Development signaleert men al enige tijd dat de markt voor ziekte specifieke enterale voeding in ontwikkeling is. Sanutriënt heeft als missie de kwaliteit van het leven van de zieke mens te vergroten door het leveren van enterale voeding met hoge kwaliteit. Eén categorie patiënten waar Sanutriënt een drinkvoeding van op de markt brengt is voor oncologie patiënten, in het bijzonder patiënten met een leeftijd van 18 tot 65 jaar en een tumor aan het maagdarmkanaal. Sanutriënt heeft als doel binnen 3 jaar 5% van het marktsegment van ziekte specifieke drinkvoeding te veroveren, door middel van onder andere een drinkvoeding voor oncologie patiënten. Het marktonderzoek van Team Innovation helpt bij de ontwikkeling van het gewenste product. Een marktanalyse van de bestaande oncologische drinkvoedingen geeft aan waar de kansen van Sanutriënt liggen. Het inspelen op deze kansen wordt bereikt door deze markt te analyseren en wetenschappelijke onderzoeken te bestuderen. Als resultaat van het onderzoek zal er een product ontwikkeld worden dat helpt de marketingdoelstelling van Sanutriënt te bereiken. 4

1. Analyse van de marketingomgeving 1.1 De interne analyse In de interne analyse worden de sterke en zwakke punten van Sanutriënt uitgelicht. Het bedrijf Sanutriënt heeft een aantal sterke punten. Sanutriënt heeft als missie de kwaliteit van het leven van de zieke mens te vergroten door het leveren van kwalitatieve enterale voeding. Dit wordt bereikt door de verschillende afdelingen in het bedrijf. Bij de afdeling onderzoek en ontwikkeling werkt een team van voedingswetenschappers, statistici, clinical trial coördinators, datamanagers, diëtisten en voedingskundige. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van enterale voeding worden door dit team bijgehouden, hierdoor kunnen zij zowel intern als extern onderzoek uitvoeren. De bevindingen worden doorgegeven aan de afdeling productontwikkeling, zo kunnen producten van Sanutriënt vernieuwend blijven ten opzichte van de markt. Het marketingteam bestaat uit voedingskundige met marketingkennis. De afdeling sales bouwt een relatie op met de klant. Accountmanagers van Sanutriënt bezoeken diëtisten en artsen, er zijn 4 accountmanagers in de buitendienst met een voedingskundige achtergrond. Zij bezoeken specialisten om de producten van Sanutriënt aan te prijzen, op deze manier profileert het bedrijf zich. Sanutriënt adverteert in medische tijdschriften en er vindt communicatie plaats via direct mailing. Tevens is er een moderne website en een afdeling klantenservice voor professionals en patiënten. Sanutriënt kan zelf produceren, omdat zij een eigen fabriek heeft. Het gebruik van tetrapakjes heeft meerdere voordelen, zoals een gebruiksvriendelijke vorm voor patiënt, een universele maat (leidt tot ruimtebesparing en stapelbaarheid) en ze zijn recyclebaar 1. Door de zwakke punten van Sanutriënt kan de vraag naar producten verminderen of de groei beperkt worden. Sanutriënt zit met haar prijzen aan de bovenkant van de markt op het gebied van enterale voeding, waardoor instellingen sneller geneigd kunnen zijn om voor een goedkopere concurrent te gaan. Het assortiment is momenteel vrij beperkt vergeleken met andere marktspelers. Er is geen ziekte specifieke enterale voeding, waardoor er weinig ervaring op dit gebied is. In het huidige assortiment is er weinig variatie aan smaken. 1.2 De externe analyse Omvang van de markt De markt is waar vraag en aanbod bij elkaar komen, in dit geval voor oncologische drinkvoeding. Deskresearch wijst uit dat het huidige aanbod drinkvoeding voor oncologische patiënten klein is, slechts drie van de vier producenten(bijlage 1) hebben een ziekte specifieke drinkvoeding. Dit is bij alle fabrikanten één variant in verschillende smaken. Het product is bedoeld voor alle oncologie patiënten. Sinds de jaren 90 is er een grote opkomst op het gebeid van drinkvoeding, waardoor het scala aan drinkvoeding fors is toegenomen 2. Drinkvoeding heeft, ook als het niet ziekte specifiek is, een ondersteunende werking bij ziekte. Dit zorgt ervoor dat er bij specifieke ziekte een substituut is voor de specifieke drinkvoeding. Zo heeft Nutricia drie drinkvoedingen voor oncologie patiënten, waarvan er slechts één ziekte specifiek is. Seniordiëtist Elles Steenhagen van het UMC Utrecht heeft kunnen constateren dat het aantal varianten aan drink- en sondevoeding sterk is toegenomen en nog toeneemt, maar dat academische ziekenhuizen terughoudend zijn bij het toepassen ervan. Zij ziet in de nabije toekomst wel meer toepassing van medische voeding en verwacht dat de effectieve vraag zal toenemen 3. 5

Concurrentie In bijlage 1 zijn drie tabellen te vinden die overzichtelijk in beeld brengen wat er in de markt van de ziektespecifiek drinkvoeding gebeurt en wat de concurrentie doet. Dit zorgt ervoor dat een heldere vergelijking mogelijk is. De huidige spelers op de markt van de ziektespecifieke drinkvoeding zijn Nutricia, Abott en Fresenius. De verschillen tussen de producten van de concurrentie zijn te vinden in de tabellen van bijlage 1. Globale weergave van de concurrenten De concurrenten worden in tabel 1 weergegeven. Hierin wordt meer informatie gegeven over de inhoud en claims van de producten. Uit deze tabel is gebleken dat er 3 verschillende ziekte specifieke drinkvoedingen voor oncologische patiënten bestaan op de markt. Fresubin heeft de minste keuze in smaken. Alleen Forticare en Prosure bevatten EPA. Tenslotte zijn Fresubin en Forticare glutenvrij. Voedingskundige samenstelling van de concurrenten Fresubin is op basis van vetten samengesteld in tegenstelling tot Forticare en Prosure. Deze twee producten zijn op basis van koolhydraten, wel is bij beiden extra DHA en EPA toegevoegd. Fresubin levert aanzienlijk meer energie per 100 milliliter. (tabel 2 in bijlage 1) Activiteiten van de concurrenten De activiteiten van de concurrenten worden in tabel van de 3,bijlage 1,weergegeven. De drie concurrenten hebben speciale ingrediënten in hun product zitten waarmee ze hun product willen onderscheiden van de rest van de concurrenten. Deze afstemming op de oncologie patiënt is belangrijk en vormt de belangrijkste structuur voor de activiteiten van de concurrenten. Alle drie de producten hebben een positionering gericht op de doelgroep oncologie patiënten. De producten willen een imago wekken van een medische voeding die veilig, betrouwbaar en overzichtelijk is. Bij dit imago is er een presentatie gecreëerd die deze aspecten ondersteunen. Tijdens het bepalen van de tactiek is er gebruik gemaakt van eenzelfde methode. 1 Er is uit een selectie van tactieken gekozen. Deze selectie is: Creëer personae, Spreek de taal van de patiënt, Houd rekening met gevoeligheden en Bekijk de concurrentie 4. Conclusie concurrentenonderzoek De hoofdvraag was: Wat is er al op de markt aan ziekte specifieke producten? Uit het marktonderzoek is gebleken dat er op de markt 3 ziekte specifieke drinkvoedingen voor oncologische patiënten bestaan Fresubin, Forticare en Prosure. Deze hebben allemaal een andere inhoud waarmee ze zich onderscheiden van elkaar. Zo zijn er 2 die glutenvrij zijn, waarvan 1 ook lactosevrij is. Daarnaast levert Fresubin meer energie per 100 milliliter dan de rest en is de enige ziekte specifieke drinkvoeding die op basis van vetten is samengesteld. Daarentegen is Fresubin wel het enige product dat geen DHA en EPA bevat. Tot slot hebben de concurrerende producten een eenvoudig, overzichtelijk, professioneel en betrouwbaar uiterlijk. Op de verpakking staat alleen de merknaam en de claims. Hierdoor is het imago gecreëerd dat deze ziekte specifieke drinkvoedingen professioneel en voor elke oncologische patiënt geschikt zijn. 6

Eigen marktpositie Sanutriënt heeft maar 3% marktaandeel en heeft daarmee een kleiner marktaandeel dan de producenten die onderzocht zijn in het marktonderzoek. Verder heeft Sanutriënt zich nooit bevonden op het gebied van ziektespecifieke drinkvoeding en is daarmee nog onbekend bij deze specifieke groep directe afnemers, oncologen, en indirecte afnemers, oncologische patiënten. Producenten (ZSD) Nutricia 78% Abbott 7% Nestlé Nutrition 6% Fresenius Kabi 5% Sanutriënt 3% Marktaandeel* Wel heeft Sanutriënt veel wetenschappelijke onderzoeken gedaan waardoor zij goed op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen op het gebied van oncologie en voeding. Dit kan ervoor zorgen dat zij toch een specifieke drinkvoeding van hoge kwaliteit kunnen maken, omdat Sanutriënt veel wetenschappelijke kennis bezit. Dit zorgt voor vertrouwen bij zowel de directe als indirecte afnemers. Potentiële klanten Door de vergrijzing stijgt de incidentie van kanker met 40% per jaar. Hiermee stijgt ook het aantal potentiele klanten met 40% per jaar. In 2011 werden in Nederland 100.600 nieuwe gevallen van kanker vastgesteld: 52.600 bij mannen en 48.000 bij vrouwen 5. Naast de vergrijzing is ook de stijgende levensverwachting een oorzaak van de toename van het aantal nieuwe oncologie patiënten, in de periode 2001-2011, gem. 3% per jaar 6. Bij oncologie patiënten komt vaak een verminderde eetlust voor, dit kan komen door verschillende oorzaken, waaronder bestraling en chemotherapie 7.De behandelingen voor oncologie patiënten worden complexer en zijn steeds meer afgestemd op individuele patiënten. De vraag naar ziekte specifieke behandelingen stijgt, ook op het gebied van voeding 8. Groeimogelijkheden Oncologie patiënten lopen een hoog risico op ondervoeding, vanwege een verminderde eetlust en een verhoogde behoefte aan energie en eiwit. Het gebruik van ziekte specifieke drinkvoeding kan een positief effect hebben op het tegengaan van ondervoeding. Dit biedt kansen voor Sanutriënt, omdat veel oncologie patiënten met ondergewicht baat hebben bij het gebruikt van ziekte specifieke drinkvoeding. Er is nog weinig evidence based informatie op het gebied van oncologie en voeding, dit komt doordat kanker een gecompliceerde ziekte is, met name door de vele verschillende soorten. Deze complexheid kan een bedreiging vormen voor Sanutriënt, omdat niet bekent is welk hoofdingrediënt gebruikt kan worden en daadwerkelijk een functie heeft bij oncologie. Uit het literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat de stof Thalidomide wellicht een positieve invloed kan hebben op de eetlust. Sanutriënt zou Thalidomide kunnen gebruiken in de ziekte specifieke drinkvoeding om zo een uniek product op de markt te brengen. 8 Een uniek product levert kansen op voor Sanutriënt, met name op het gebied van vergroting van het marktaandeel. 7

2.SWOT analyse In de SWOT analyse worden de externe analyse en de interne analyse beschreven. De externe analyse beschrijft de kansen en de bedreigingen voor Sanutriënt die gebaseerd zijn op de uitkomsten van het marktonderzoek en het literatuuronderzoek. De interne analyse beschrijft de sterkten en de zwakten van Sanutriënt. Kansen 1. Groeiende markt voor ziekte specifieke drinkvoedingen. 2. Het huidige aanbod drinkvoeding voor oncologische patiënten, van de concurrentie, is klein. 3. Oncologische patiënten hebben in de meeste gevallen ondervoeding. 4. Door de vergrijzing stijgt de incidentie van kanker met 40% per jaar. 5. In de toekomst wordt er verwacht dat er meer medische voeding toegepast gaat worden. Sterkten 1. Sanutriënt heeft veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar ziekte specifieke drinkvoeding. 2. Sanutriënt heeft een moderne website met alle productinformatie. 3. Sanutriënt heeft afdeling klantenservice. 4. Sanutriënt bouwt een relatie op met de klant via de afdeling sales. 5. Sanutriënt produceert in de eigen fabriek drinkvoeding en verpakt in tetrapakjes, deze worden goed ontvangen in de markt. 6. Sanutriënt heeft bekendheid in de medische wereld door mailen en adverteren in medische tijdschriften. 7. Sanutriënt heeft verschillende afdelingen en veel specialisatie voor hogere kwaliteit. Bedreigingen 1. Er is nog weinig evidence based informatie op het gebied van oncologie en voeding. 2. De concurrenten hebben een grotere marktaandeel. 3. De concurrenten verkoopt goedkopere ziekte specifieke drinkvoedingen. 4. Academische ziekenhuizen zijn terughoudend bij het toepassen van drink- en sondevoeding. Zwakten 1. Sanutriënt zit met haar prijzen aan de bovenkant van de markt. 2. Sanutriënt heeft geen ervaring met het maken van ziekte specifieke drinkvoedingen. 3. Sanutriënt heeft weinig naambekendheid op de markt voor ziekte specifieke drinkvoeding vanwege het beperkte assortiment. 8

2.1 Conclusie SWOT Sanutriënt heeft bij het produceren van een ziekte specifieke drinkvoeding zowel kansen als bedreigingen op de markt. Sanutriënt heeft een paar sterke punten, er is bijvoorbeeld veel wetenschappelijke onderzoek gedaan naar voeding, een goede klantbinding door moderne website en afdeling sales, naamsbekendheid in de medische wereld en er zijn veel afdelingen met goede specialisatie voor hogere kwaliteit. Daarnaast heeft Sanutriënt als zwakke punten dat ze met haar prijzen van haar huidige assortiment aan de bovenkant van de markt zit, geen ervaring heeft met het maken van ziekte specifieke drinkvoedingen en weinig naambekendheid op de markt heeft. Deze sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen kunnen elkaar versterken of elkaar beïnvloeden (zie bijlage 2 Confrontatiematrix). Zo zal Sanutriënt door haar moderne website veel klanten kunnen bereiken om hun naambekendheid te vergroten. Daarnaast zal de kwaliteit hoog zijn bij de productontwikkeling door specialisatie voor hogere kwaliteit. Hoewel Sanutriënt met haar prijzen aan de bovenkant van de markt zit, maakt zij een kans op het verhogen van het markt aandeel omdat het huidige aanbod aan ziekte specifieke drinkvoedingen klein is. Dit kan er toe leiden dat Sanutriënt een kans heeft om te groeien in het marktaandeel. Er zijn een aantal bedreigingen voor Sanutriënt, maar deze kunnen grotendeels verzwakt worden doordat Sanutriënt een uniek product heeft. Bovendien heeft Sanutriënt haar sterke punt dat zij een moderne website heeft en daarmee haar naambekendheid kan vergroten. De zwaktes en bedreigingen hebben een negatief invloed op elkaar. Maar doordat Sanutriënt veel sterktes en kansen hebben, zal zij de zwaktes en bedreigingen kunnen overwinnen. 9

3.Productstrategie 3.1 De (unieke) voedingskundige samenstelling Thalicare is een energie- en eiwit verrijkte drinkvoeding ter ondersteuning bij oncologie. Door de eetlust te verbeteren kan een reductie van de katabole toestand worden bereikt. De combinaties van ingrediënten zijn van belang om dit te kunnen bereiken. In bijlage 3 zijn de verhoudingen van de voedingsstoffen te vinden, ook de ingrediënten staan in bijlage 3. Uit de resultaten van het literatuuronderzoek komt naar voren dat megastrol acetaat, EPA, L-carnitine en thalidomide in een bepaalde verhouding in het eindproduct gebruikt kunnen worden. De ingrediënten zijn in lage dosis aanwezig, om zo het risico op bijwerkingen en overdosis te verlagen. Bij de samenstelling van het product is rekening gehouden met een consumptie van maximaal 8 flesjes per dag. 3.2 De vorm van het product De ziektespecifieke drinkvoeding voor oncologiepatiënten wordt in handige drinkflesjes verpakt. Deze flesjes zijn gestroomlijnd, in een zandloperfiguur, waardoor zij gemakkelijk vast te pakken zijn. In deze flesjes zit een drinkbare voeding op basis van melk. Om de smaak te bepalen is een sensorisch onderzoek gedaan. Het onderzoek onderzocht of de voorkeur voor banaan of aardbei was. Uit het onderzoek is geen significant resultaat gekomen, maar er leek een trend te zijn voor de smaak banaan. Daarom is deze smaak gekozen voor het product. Om onze markt te vergroten heeft Sanutriënt ervoor gekozen om de ziektespecifieke drinkvoeding gluten- en lactosevrij te maken. Patiënten met lactose intolerantie en coeliakie kunnen dit product hierdoor consumeren tijdens de behandeling. 3.3 De verpakking en vormgeving Sanutriënt zal bij de productlijn van Medical Nutrition Care dezelfde vormgeving/ontwerp gebruiken voor alle andere producten van deze lijn. De medische voeding zal worden voorzien van een groen lijntje onder de dop, zodat de producten duidelijk herkenbaar zijn. Om de medische voeding verder te onderscheiden van de andere productlijnen zal Sanutriënt de medische voeding niet in een tetrapakje, maar in flesjes aanbieden. Het flesje zal handig mee te nemen zijn en bevat een compacte inhoud. Het flesje zal dus klein van formaat zijn en 125 ml bevatten. Kleuren De vormgeving van een klinische voeding moet vooral zorg uitstralen. Hiermee wordt bedoelt: betrouwbaar, overzichtelijk, veilig, rustgevend en duidelijk. Een kenmerk van medische voeding is wittinten, dit creëert rust, daarom is ervoor gekozen Thalicare ook wittinten te geven. Ook is de kleur groen gekozen als kenmerkende kleur voor de klinische voeding. Groen staat voor veiligheid, denk aan het groene verkeerslicht of het bord van een nooduitgang. De kleur groen werkt kalmerend en geeft rust. Deze kleur is daarom uitermate geschikt voor een verpakking van een ziektespecifieke drinkvoeding. 10 Duidelijke informatie op de verpakking Thalicare valt in de categorie specifiek ontwikkeld; niet geschikt als enige voedingsbron. Naast de normale voeding wordt er 3 pakjes Thalicare per dag geadviseerd. Hieronder vind u de informatie die op de verpakking komt te staan 11,12 : 10

Aanduiding: Om medische voeding voor iedereen toereikend te maken heeft Sanutriënt ervoor gekozen om deze ziektespecifieke drinkvoeding gluten- en lactosevrij te maken. In het product zit een minimale hoeveelheid lactose zodat patiënten met lactose intolerantie zonder problemen dit product kunnen consumeren bij de behandeling. Hieronder zijn de aanduidingen te vinden die op de verpakking staan vermeld: - Dieetvoeding voor medisch gebruik - Glutenvrij - Lactosevrij - Mogelijke allergenen (dikgedrukt in ingrediëntenlijst, zie bijlage 3) Vermelding: Op een medische voeding zijn een aantal vermeldingen verplicht. Zo is het verplicht dat er op het product vermeld moet worden dat het onder toezicht van een arts of diëtist moet worden gebruikt. Daarom wordt het volgende op het product vermeld: - Onder medisch toezicht toedienen - Ziekte/aandoening: Oncologie patiënten (volwassenen, vanaf 18 jaar) Claims: Bevorderd de voedingstoestand van oncologie patiënten. Bevat Thalidomide. Thalidomide bevorderd de eetlust van de patiënten, waardoor de inname van voedingstoffen zal toenemen. Thalicare bevat ingrediënten die de voeding ondersteunen. Hierdoor kan de weerstand verhogen waardoor er minder klachten ontstaan van de bijwerkingen die ontstaan bij de behandeling van kanker. Voedingsdeclaratie/ingrediëntenlijst(uitgebreide voedingswaarde) Zie hiervoor de bijlage 3. Instructies en waarschuwingen: Dosering/gebruiksadviezen De frequentie van de consumptie en de gebruiksduur van Thalicare moeten door de arts worden vastgesteld. Daarom staat er op de verpakking: gebruik Thalicare onder medisch toezicht. Als er geen specifieke aanwijzingen voor gebruik zijn, kan men het algemene gebruiksadvies volgen: als aanvulling op uw voeding, 3 flesjes Thalicare per dag gedurende 3 maanden. Als volledige vervanging van de dagelijkse voeding wordt 8 of meer flesjes geadviseerd. Thalicare smaakt gekoeld het lekkerst. Gebruik de voeding bij voorkeur tussen de maaltijden door. Bij misselijkheid (zo mogelijk) wél Thalicare innemen. De misselijkheid kan juist minder worden als uw maag gevuld is. Allergenen Bevat visolie, koemelk en soja. Sanutrient Medical Nutrition service Heeft u vragen of opmerkingen over de voeding van uzelf of van een familielid, bel ons gerust. Wij zijn er voor u. Ons team van voedingskundige is 24 uur per dag 7 dagen per week gratis bereikbaar vooral uw vragen. U kunt ons bereiken via: 0800-0111616. Ook hebben wij een website: www.sanutrient.nl. U kunt ook schrijven naar: Sanutriënt Medical Nutrition service Antwoordnummer:10062 2700 VB Utrecht 11

Waarom Thalicare? Thalicare TM is een energie- en eiwit rijke drinkvoeding. De samenstelling is speciaal afgestemd op de behoefte van patiënten met kanker aan het maagdarmkanaal. Thalicare is verkrijgbaar in de smaak banaan en is speciaal afgestemd op de smaak bij oncologiepatiënten. Thalicare is verrijkt met eiwitten, vitaminen, mineralen en voedingsvezels. Ook bevat Thalicare Thalidomide, EPA en andere belangrijke stoffen die in combinatie met elkaar een goede werking hebben op de voedingstoestand van de patiënt. Thalidomide Door verschillende factoren kan de oncologie patiënt een verminderde eetlust krijgen. Eén van de oorzaken is de bestraling die behoort tot de therapie bij kanker. Ook door de aanwezigheid van de tumor zelf, heeft uw lichaam veel energie nodig en verminderd de eetlust. Het gevolg is dat u afvalt. Uit onderzoek blijkt dat door Thalidomide de eetlust kan worden opgewekt en u dus uw voedingstoestand kan helpen in stand te houden. 3.4 Productnaam De productnaam is Thalicare. Thalicare is een product van Sanutriënt uit de productlijn Medical Nutrition Care. Het product Thalicare bevat een aantal specifieke stoffen, waaronder Thalidomide. In combinatie met de andere stoffen in het flesje heeft deze toevoeging een positief effect op de vetvrije massa, eetlust, vermoeidheid en resting energie exposure. De productnaam is afgeleid van de naam van het nutriënt Thalidomide. Care is de Engelse vertaling voor zorg. Dit gedeelte van de naam zorgt voor een medisch imago van het product. Thalicare is één van de eerste drinkvoedingen die bij de medische tak van Sanutriënt wordt toegevoegd (Sanutriënt Medical Nutrition) 13. In bijlage 4 is er een constructie te zien van de vormgeving van het product 14. 3.5 Positionering en USP Sanutriënt heeft een productlijn Medical Nutrition die de ziektespecifieke drinkvoeding Thalicare op de markt heeft gebracht voor oncologie patiënten. Het product is specifiek gericht op patiënten met een tumor in het maagdarmkanaal in de leeftijdscategorie 18 tot 65 jaar. Deze ziektespecifieke drinkvoeding heeft als doel de oncologie patiënt te helpen met de voeding gerelateerde complicaties bij de behandeling van kanker. Goede voeding kan de behandeling van kanker ondersteunen, de weerstand verhogen en de klachten van bijwerkingen verminderen. 14 Uit het marktonderzoek is gebleken dat concurrenten nog geen ziektespecifieke drinkvoedingen hebben met de stof Thalidomide. Het belangrijkste unique selling point is hiermee dat Thalicare Thalidomide bevat en zich daarmee onderscheidt van de concurrenten Nutricia, Abbott en Fresenius. Een tweede punt is dat Sanutriënt een moderne website voor professionals en patiënten heeft evenals een afdeling klantenservice. Hiermee verstrekt Sanutriënt duidelijke informatie over haar producten en bouwt zij goede relaties op met patiënten en professionals uit de medische wereld. Tot slot doet Sanutriënt veel wetenschappelijke onderzoeken en produceert daardoor ziektespecifieke drinkvoedingen van topkwaliteit met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van oncologie en voeding. 12

4.Promotiestrategie 4.1 Doelgroep en communicatiedoelgroep De doelgroep voor Thalicare is in het begin van het verslag al duidelijk uiteengezet. Thalicare is speciaal voor oncologie patiënten, specifiek bij patiënten met een tumor in het maagdarmkanaal. De communicatiedoelgroep kan anders zijn dan de doelgroep voor een product. Dit is bij Thalicare het geval. De oncologie patiënten krijgen het product aanbevolen door behandelende artsen of diëtist. De artsen en/of diëtisten zullen de informatie over het effect van het product kunnen overbrengen aan de oncologie patiënten. De groep specialisten moeten als eerste worden overtuigd van de effectiviteit van het product. Dit kan gedaan worden door middel van verschillende promotiemiddelen. Het marketingteam van Sanutriënt heeft de taak de beste promotiemiddelen uit te zoeken voor dit nieuwe product. 4.2 Communicatiedoelstellingen Het doel is om in de komende zes weken de spontane merkbekendheid bij de oncologie patiënten te verhogen van 0 naar 20 procent. In een periode van twee weken wordt er gestreefd naar een imago verandering van alleen standaard sonde- drinkvoeding naar zowel standaard als ziektespecifieke drinkvoeding. Het doel is om in drie maanden één op de vijf medische specialisten op oncologisch gebied bekend te laten worden met Thalicare. Het doel is om in een half jaar de helft van de medische specialisten op het gebied van oncologie het belang in te laten zien van Thalicare. Het doel is om in één jaar alle medische specialisten op het gebied van oncologie te voorzien van een Thalicare-proefpakket. Het doel is om binnen 3 jaar 5% van het marktsegment van de ziektespecifieke drinkvoedingen te veroveren. 4.3 Communicatiebudget Sanutriënt heeft een aantal grote concurrenten op de markt. Uit literatuuronderzoek is al eerder gebleken dat Sanutriënt 3% van het marktaandeel heeft. Het bedrijf heeft geen ervaring met medische drinkvoeding. Door deze twee bevindingen heeft het marketingteam besloten dat Thalicare, de eerste medische drinkvoeding van Sanutriënt, meer ondersteuning nodig heeft dan eerdere producten van Sanutriënt. Voor het bepalen van het communicatiebudget heeft het marketingteam gebruik gemaakt van de Concurrentiemethode. Er is gekozen voor deze methode, omdat Sanutriënt op de markt van drinkvoeding voor oncologie weinig concurrenten heeft. Met de concurrentiemethode stelt het marketingteam het budget vast op basis van Nutricia (de grootste concurrent). De Concurrentiemethode word als streefdoel behouden, maar vanwege het beperkte budget van Sanutriënt kan er besloten worden om de Sluitpostmethode aan te houden tot het aandeel van Sanutriënt is gestegen en er meer budget is voor communicatie. 13

4.4 Centrale boodschap De centrale boodschap voor Thalicare is al meerdere keren naar voren gebracht. Dit product werkt ondersteunend bij oncologie patiënten met tumoren gelokaliseerd in het maagdarmkanaal. Door een unieke samenstelling bereikt men een verbeterde eetlust bij deze patiënten. De verbeterde eetlust zorgt voor een verbetering van de voedingstoestand. De voedingstoestand werkt ondersteunend in het ziekteproces en verbeterd de kwaliteit van leven. De centrale boodschap is dus: De unieke inhoud van Thalicare draagt bij aan de behandeling van ondervoeding bij oncologie patiënten met tumoren in het maagdarmkanaal. 4.5 Promotiemiddelen Om Thalicare meer bekendheid op de markt te geven wordt er gestart met twee technieken. Allereerst worden er e-mails verzonden naar medische specialisten. Zo wordt de doelgroep direct bereikt. Het gaat hierbij om een e-mail waarin de advertentie staat. De advertentie in de e-mail zal overeenkomen met de advertentie in medische bladen. In de tijdschriften kan de betrouwbaarheid vergroot worden. De medische bladen hebben een uitstekende drukkwaliteit, een langere levensduur (een week of maand) en een meervoudig bereik (leesportefeuilles). Dit zal voor meer publiciteit zorgen. 15 4.6 Activiteitenplan Allereerst wordt er een advertentie gemaakt. Deze advertentie zal direct naar de medische specialisten worden gemaild, zodat zij als eerste op de hoogte zijn van de nieuwe ontwikkelingen op het gebied van medische drinkvoeding bij oncologie patiënten. Vervolgens zal de advertentie in meerdere medische tijdschriften worden geplaatst. De advertentie is in bijlage 5 weergegeven. 14

Literatuurlijst 1. De Haagse Hogeschool,academie gezondheid. Studiehandleiding blok3.den haag. Opleiding Voeding en Dietetiek. P 13-15 2. M.Former(Dietist).De opkomst van het grote scala aan drinkvoedingen. Nutritext. Beschikbaar via:http://www.nutritext.nl/include/pdf/art_sorgente_journaal.pdf Geraadpleegd 16-02-2014 3. M.Evenblij. Gezondheid uit een pakje.medisch contact.beschikbaar via:http://medischcontact.artsennet.nl/archief-6/tijdschriftartikel/12649/gezondheid-uiteen-pakje.htm Geraadpleegd 18-02-2014 4. Parkerwhite.Vijf tacktieken voor effectievere zorgmarketingcampagnes.nieuws.beschikbaar via: http://www.marketingtribune.nl/zorg/nieuws/2014/01/vijf-tactieken-voor-effectieverezorgmarketingcampagnes/index.xml Geraadpleeg 25-02-2014 5. RIVM.Hoe vaak komt kanker voor en hoeveel mensen sterven eraan?nationaalkompas.beschikbaar via:http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-enziekte/ziekten-en-aandoeningen/kanker/omvang/ Geraadpleegd 18-02-2014 6. RIVM. Neemt het aantal mensen met kanker toe of af?nationaalkompas.beschikbaar via:http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-en-ziekte/ziekten-enaandoeningen/kanker/trend/ Geraadpleegd 18-02-2014 7. G.Hagopian.Loss of Appetite. Oncolink.Beschikbaar via:http://www.oncolink.org/treatment/article.cfm?c=&id=14 Geraadpleegd 18-02-2014 8. Team Innovation. Onderzoeksrapport. Literatuuronderzoek. Den Haag ; 2014: pagina 9. 9. NFU Nederlandse Federatie van Universitair Medische Centra Oncologische zorg.thema s.beschikbaar via:http://www.nfu.nl/thema/oncologische-zorg/ Geraadpleegd 24-02-2014 10. Sila. Kleurenpsychologie betekenis kleur groen blauw.http://mens-ensamenleving.infonu.nl/psychologie/4050-kleurenpsychologie-betekenis-kleur-groenblauw.html. Geraadpleegd 25-03-2014 11. ir. Margriet Lerink-Mulderink. PARNUTS.Hoorcolleges Levensmiddelenleer.Den Haag.De Haagse Hogeschool;2014.Slide 12 12. NVWA. Infobladen voor bedrijven en instelingen. Actueel.Beschikbaar via:https://www.nvwa.nl/actueel/infobladen-voor-bedrijven-eninstellingen?onderwerp=0&maand=0&jaar=0&submit=&page=3. Geraadpleegd op 26-03- 2014 13. Nurticia Advance medical Nutrition.Forticare.Beschikbaar via: http://www.nutriciamedischevoeding.nl/patienten-en-verzorgers/onze-producten/forticare Geraadpleegd 26-03-2014 14. Nutricia Advanced Medical Nutrition. Patientenfolder.Beschikbaar via:http://www.nutriciamedischevoeding.nl/~/media/producten/brochures/patientenfolder %20forticare.pdf Geraadpleegd 27-03-2014 15. Prof.dr.B.Verhage.Inleiding tot marketing.groningen/houten:wolters-noordhoff.p.177-212 15

Bijlagen Bijlage 1 Bevindingen marktonderzoek: Tabel 1 Globale weergave van concurrenten Product Smaak Volume Hoofd ingrediënten Claims Fresubin 5kcal SHOT DRINK Lemon Neutraal 120 ml Vet (MCT) Fresubin 5kcal SHOT DRINK is gluten- en lactosevrij, vrij van cholesterol en purine en heeft een laag vezel- en natriumgehalte. FortiCare PROSURE Cappuccino, perzik-gember,sinaasappelcitroen Vanille, banaan, sinaasappel, koffie, chocolade 125 ml Vet(MOV) FortiCare is een kant-en-klare energie- en eiwitrijke drinkvoeding met extra toegevoegde visolie(epa), antioxidanten en voedingsvezels voor de dieetbehandeling van ondervoeding en gewichtsverlies bij oncologische patiënten. Daarnaast is de smaak afgestemd op de (veranderende) smaak van oncologische patiënten. FortiCare is glutenvrij 220 ml EPA ProSure is een energierijke drinkvoeding verrijkt met EPA. ProSure helpt stofwisselingsstoornissen bij kanker normaliseren en draagt bij aan een verbetering van de eetlust. ProSure bevat FOS, voor een natuurlijke stoelgang. 16

Tabel 2: Voedingskundige samenstelling van de concurrenten Voedingstoffen (per 100ml) Fresubin 5kcal SHOT DRINK Forticare PROSURE Energy (kcal) 500 163 127 Eiwit (g) 0 9 6,65 Koolhydraten (g) 4,0 19,1 18,3 Vet (g) 53,8 5,3 2,56 MCT (g) 13,9 - - LCT (g) - - - Verzadigd (g) 2,8 1 0,7 Enkelvoudig onverzadigd (g) Meervoudig onverzadigd (g) 24,6 1,6 0,5 12,5 2,7 1,2 Linolzuur (g) 8,34 1,32 0,2 A- linoleenzuur (g) 3,63 0,1 0,1 EPA (g) 0 0,6 0,4 DHA (g) 0 0,3 0,2 Cholesterol (mg) 0 Vezel (g) 0,4 2,1 2,1 Water (ml) 40 73 79 17

Tabel 3: Activiteiten van de concurrenten Presentatie Positionering Hoofd ingrediënten Claims Fresubin 5kcal SHOT DRINK De merknaam staat groot bovenaan het flesje en dat het een compacte versie is staat groot in het rood vermeld. Verder is de verpakking vrij neutraal. Fresenius straalt professionaliteit uit. Zo zal het merk niet meer dingen toevoegen dan nodig is aan de marketingcampagnes. Water, raapzaadolie, MCT, sacharose, emulgator (E472c), aroma s*, stabilisatoren (E460), verdikkingsmiddel (E415 Fresubin 5kcal SHOT DRINK is gluten- en lactosevrij, vrij van cholesterol en purine en heeft een laag vezel- en natriumgehalte. FortiCare Het flesje heeft een simpel uiterlijk dat betrouwbaarheid uitstraalt. De gegevens staan duidelijk en overzichtelijk op de verpakking. Het imago dat Nutricia ermee wil uitstralen is betrouwbaarheid, veilig, overzichtelijk, serieus en nemen hiermee de positie in van een medische voeding Gedemineraliseerd water, glucosestroop, melkeiwitisolaat, trehalose*, suiker, plantaardige oliën, voedingsvezels (oligofructose, inuline, cellulose, resistent zetmeel), visolie, wei-eiwitconcentraat (uit melk), aroma's FortiCare is een kant-enklare energie- en eiwitrijke drinkvoeding met extra toegevoegde visolie(epa), antioxidanten en voedingsvezels voor de dieetbehandeling van ondervoeding en gewichtsverlies bij oncologische patiënten. Daarnaast is de smaak afgestemd op de (veranderende) smaak van oncologie patiënten. FortiCare is glutenvrij PROSURE Het flesje heet een neutrale betrouwbare uitstraling. Alleen de merknaam staat in het groot. Ten slotte staan de claims erbij. Prosure straalt een eenvoudige imago uit. Het is belangrijk dat een flesje een overzichtelijk simpel imago heeft om consumenten niet moeilijk te maken. Maltodextrine, Calciumcaseïnaat, sucrose, Marine Olie, fructooligosachariden, Mineralen: (magnesiumsulfaat, natriumfosfaat, natriumchloride, kaliumchloride, calciumcarbonaat, natriumsulfaat, kaliumchloride, zink sulfaat, mangaan sulfaat, koper sulfaat, Chroomchloride, Natriummolybdaat, Kaliumjodide, natriumselenaat), Arabische gom ProSure is een energierijke drinkvoeding verrijkt met EPA. ProSure helpt stofwisselingsstoornissen bij kanker normaliseren en draagt bij aan een verbetering van de eetlust. ProSure bevat FOS, voor een natuurlijke stoelgang. 18

Tactiek 1 Sterkten Zwakten Fresubin 5kcal SHOT DRINK De promotie van dit product is niet door middel van personages of figuren. Het bedrijf houdt rekening met de gevoeligheid van de oncologie patiënt. Dit wordt gedaan door middel van het product geen naam te geven dat men associeert met oncologie. Doordat dit product in shotversie verkrijgbaar is zal deze eerder bij oncologische patiënten worden aangeschaft. Deze drinkvoeding op deze manier ook beter vindbaar. -Gluten- en lactose vrij. -vrij van cholesterol en purine - laag vezel en natrium gehalte - gevestigde merknaam - compacte verpakking Weinig verschillende smaken, geen EPA en DHA toegevoegd FortiCare Het product Forticare word niet gepromote met personages omdat dit product in veel leeftijdscategorieën toegepast kan worden. De tactiek is universeel gehouden. De patiënt zal waarschijnlijk weinig waarde hechten aan de uitstraling en daar is dan ook rekening mee gehouden. Nutricia probeert de klant te laten merken dat er alles voor ze is gedaan om de consumptie van het product zo prettig mogelijk voor ze te maken. -Extra toevoegingen(epa, antioxidanten en voedingsvezels) -Afgestemd op de voorkeur en behoefte van oncologische patiënten -Glutenvrij Geen compacte versie - PROSURE Het product is verrijkt met EPA en bevat FOS, zodat Prosure zich wilt onderscheiden van andere concurrenten. Daarnaast heeft Prosure verschillende smaken zodat er een ruime keuze is voor de patiënt. - De smaak van ProSure is afgestemd op de veranderde smaakbehoefte van mensen met kanker - Vele smaken - Verrijkt met EPA - Bevat FOS - verhoogd gehalte fosfor, magnesium, zink, vitamine E, vitamine C en foliumzuur specifiek aangepast aan de behoefte van patiënten met kanker; 19

Groeiende markt voor ziekte specifieke drinkvoedingen Het huidige aanbod aan drinkvoedingen voor oncologische patiënten, van de concurrentie, is klein Oncologie patiënten hebben in de meeste gevallen ondervoeding Door de vergrijzing stijgt de incidentie van kanker met 40% per jaar In de toekomst wordt er verwacht dat er meer medische voeding toegepast wordt. Er is nog weinig evidence based informatie op het gebied van oncologie en voeding De concurrenten hebben een grotere marktaandeel De concurrenten verkoopt goedkopere ziekte specifieke drinkvoedingen Academische ziekenhuizen zijn terughoudend bij het toepassen van drink- en sondevoeding. Bijlage 2: Confrontatiematrix O1 O2 O3 O4 O5 T1 T2 T3 T4 Sanutriënt heeft veel wetenschappelijk onderzoek gedaan Sanutriënt heeft moderne website met alle productinformatie Sanutriënt heeft afdeling klantenservice Sanutrient bouwt een relatie op met de klant via de afdeling Sales. Sanutriënt produceert door eigen fabriek de drinkvoeding in tetrapakjes en deze worden goed ontvangen in de markt S1 + + S2 + + ++ + S3 ++ + ++ + S4 + + + ++ S5 ++ + + + - - - 20

Sanutriënt heeft goede communicatie met de medische wereld door mailen en adverteren in medische tijdschriften Sanutriënt heeft verschillende afdelingen en veel specialisatie voor hogere kwaliteit Sanutriënt zit met haar prijzen aan de bovenkant van de markt Sanutriënt heeft geen ervaring met het maken van ziekte specifieke drinkvoedingen Sanutrient is niet bekend op de markt vanwege het beperkte assortiment S6 ++ + ++ + ++ S7 ++ ++ + + ++ + + - W1 - - - - - - - - W2 + - - - - - - W3 - + - - - - - - 21

Bijlage 3: Voedingswaarde en ingrediëntenlijst Thalicare, Sanutriënt Medical Nutrition (SMC) Samenstelling Gemiddeld gehalte per 100 ml*: Spoorelementen Energie 163 kcal Fe 1,9 mg 865 kj Zn 2 mg Vetten (29 En%) 5,3 g Cu 0,29 mg Verzadigd vet 1 g Mn 0,68 mg Enkelv. Onverz. Vet 1,6 g F 0,16 mg Meerv. Onverz. Vet 2, 7 g Mo 16 µg Linolzuur 0,76 mg Se 14 µg α-linoleenzuur 0,06 mg Cr 11 µg AA 19,8 mg I 21 µg DHA 172 mg EPA 220 mg Vitamines A 130 µg Koolhydraten (46 En%) 19,1 g Carotenoïden 0,32 µg Glucose 0,2 g D 1,1 µg Fructose - g E 4,1 mg α-te Lactose 0,025 g K 8,5 µg Maltose 4 g Thiamine 0,24 µg sacharose 4,7 g Riboflavine 0,25 µg trehalose 4,6 g Niacine 2,9 µg polysachariden 5,1 g Pantotheenzuur 0,85 µg Overig 0,4 g B6 0,68 µg Foliumzuur 67 µg Vezels (3 En%) 2,1 g B12 0,95 µg Biotine 6,4 µg Eiwitten (22 En%) 8,8 g C 30 mg caseïne 5,6 g Wei-eiwit 3,2 g Overige L-carnitine 400 mg Zout 0,27 g Choline 59 mg Taurine 13 mg Vocht 73 ml Thalidomide 20 mg Mineralen Megestrolacetaat 32 mg Na 110 mg Osmolariteit 730 mosmol/l K 215 mg Cl 140 mg Overig Ca 170 mg Megestrolacetaat 321 mg per dag P 120 mg L-carnitine 4 gram per dag Mg 28 mg Thalidomide 200 mg per dag EPA 1,5-2,2 gram per dag 22

Ingrediëntenlijst Banaan: gedemineraliseerd water, glucosestroop, melkeiwitisolaat, trehalose*, suiker, plantaardige oliën (maïsolie, koolzaadolie), voedingsvezels (oligofructose, inuline, cellulose, resistent zetmeel), visolie, aroma's (banaan), kaliumcitraat, natriumchloride, natriumcitraat, magnesiumwaterfosfaat, cholinechloride, carotenoïden (bevat soja) (beta-caroteen, luteïne, lycopeen), kleurstof (sulfiet ammonia karamel)(e150d), natrium L-ascorbaat, magnesiumcarbonaat, kaliumhydroxide, dextrine-maltose, taurine, L-carnitine, ijzerlactaat, DL-α-tocoferylacetaat, zinksulfaat, nicotinamide, natriumseleniet, mangaansulfaat, kopergluconaat, retinylacetaat, pyridoxinehydrochloride, chroomchloride, calcium-d-pantothenaat, pteroymonoglutaminezuur, D- biotine, cholecalciferol, thiaminehydrochloride, natriummolybdaat, riboflavine, natriumfluoride, kaliumjodide, cyanocobalamine, fytomenadion. *Trehalose is een bron van glucose. 23

Bijlage 4: Verpakking en vormgeving 4.1: Constructie Verpakking 4.2: Constructie label Bijlage 5: Advertentie 24