Branche-update: Reclamebureaus

Transcriptie

1 Branche-update: Reclamebureaus Economisch Bureau Nederland Kasper Buiting +31 () December Reclamebureaus op drift De economische crisis en digitalisering van de samenleving hebben het reclamewezen hard geraakt. Waar andere branches zich vrij snel konden herstellen, heeft de crisis hier lang voortgeduurd. De laatste jaren is de omzetdaling omzet gestopt. Het lijkt erop dat de branche de veranderingen voor een belangrijk deel heeft geabsorbeerd en de economische vooruitzichten genormaliseerd zijn. De omzetcijfers van voor de crisis zijn echter ver weg. 1 Crisis heeft lang doorgewerkt in de reclamebranche Omzet reclamewezen is achtergebleven Het reclamewezen verloor fors aan omzet in 29 (zie figuur 1). Waar veel sectoren en branches na enkele jaren weer zijn hersteld, is de omzet van het reclamewezen alleen maar verder ingezakt. Sinds 213 schrijft de branche weer zwarte groeicijfers. Toch blijft het verschil in ontwikkeling groot, als we deze branche afzetten tegen een sterk gelieerde sector als de informatie-en communicatiesector. De branche wijkt nu niet veel meer af van vergelijkbare branches, maar het gat dat geslagen is door de crisis, is niet ingehaald. Een belangrijke verklaring hiervoor is dat de branche niet alleen last had van de crisis, maar ook van de digitalisering die in deze periode grote veranderingen bracht voor de branche. Denk bijvoorbeeld aan de verschuiving van reclamebudgetten naar online advertising. Figuur 1: Omzetontwikkeling reclamewezen en informatie- en communicatiesector Index l-as: 21 = 1 12,7 De daling van de vraag naar de diensten van reclamebureaus hebben de bureaus geprobeerd op te vangen met lagere tarieven. Die zijn tussen 21 en 213 gedaald met ongeveer 4%, terwijl de gemiddelde prijs van diensten steeg (zie figuur 2). 86,1 92, reclamewezen index groei reclamewezen (r-as) informatie en communicatie index groei informatie en communicatie % 1

2 Inmiddels is met de verbetering van de marktomstandigheden ook de prijs van reclamediensten weer toegenomen, al is deze nog steeds relatief laag in vergelijking met de ontwikkeling van de gemiddelde dienstenprijs. Figuur 2: Prijsontwikkeling reclamebureaus , 94,5 Index: 21 = 1 13, 11, prijzen reclamebureaus dienstenprijsindex (DPI) Het CBS houdt resultaten van branches bij (resultaat voor belastingen figuur 3). Helaas zijn de meest recente data van 215 en de oudste van 29, dus juist de stevige effecten van het begin van de crisis zijn moeilijk te zien. Gelukkig wordt in de Coen-enquête* ook gevraagd naar het oordeel van ondernemers over de winstgevendheid van hun bedrijf (figuur 4). Dit geeft een indicatie van de ontwikkeling van de winstgevendheid na 215. Samen met de omzet zijn ook de bedrijfsresultaten naar beneden gegaan tussen 29 en 213. In 214 en 215 herstelden de resultaten sterk. De beoordeling van de winstgevendheid is gedurende 216 sterk gestegen. Wij verwachten daarom dat de resultaten dat jaar op zijn minst even hoog of hoger lagen als in 215. In 217 daalt de beoordeling van de winstgevendheid weer en nu is er zelfs een meerderheid van ondernemers die een daling van de winst verwacht. Wij verwachten dan ook een (lichte) daling van de resultaten in 217. Na meerdere jaren van stijging, is het niet verwonderlijk dat de groei van winstgevendheid een pas op de plaats maakt. *De Conjunctuurenquête Nederland (Coen) wordt gehouden door het CBS in samenwerking met Kamer Van Koophandel en meet het sentiment onder ondernemers. De Coen wordt elk kwartaal gehouden en vraagt ondernemers naar hun beoordeling van de prestaties van hun bedrijf in het afgelopen kwartaal ten opzichte van het kwartaal daarvoor en hun verwachtingen voor het komend kwartaal. Figuur 3: Resultaat voor belastingen (x1 euro) /Coen Figuur 4: Beoordeling winstgevendheid (saldo) /Coen , 2,3 6,9 13, 18,2 7, -2, 16-I 16-II 16-III 16-IV 17-I 17-II 17-III Werkgelegenheid reclamewezen gedaald De werkgelegenheid in het reclamewezen en marktonderzoek** is met 12. banen afgenomen in de afgelopen 1 jaar (zie figuur 5- cijfers inclusief marktonderzoeksbureaus, dus enigszins vertekend). Opvallend is het hoge aandeel zelfstandigen in deze branche: in 217 wordt maar liefst 61% van de banen uitgevoerd door een zelfstandige. Dat is vrij uniek. Voor de gehele Nederlandse economie is de verhouding zelfstandigen/ werknemers ongeveer 25%. **Met reclamebureaus doelen wij in deze publicatie op alle bedrijven die zich bezighouden met reclame: ontwerp, tekenen, adviseren, opstellen,allround-reclamebureaus, connverters, schrijvers van reclameteksten, belettering, etc. Het reclamewezen is een ruimer begrip. Daaronder vallen ook bureaus die gespecialiseerd zijn in de handel in advertentieruimte- en tijd. Internetbureaus die zich meer kwalificeren als internetbureau dan reclamebureau vallen niet onder reclamewezen en/of reclamebureaus. Op sommige thema s waren er enkel data op een hoger aggregatieniveau beschikbaar, waar ook marktonderzoeksbureaus onder vallen. 2

3 Figuur 5: Werkgelegenheid reclamewezen en marktonderzoek (x1 werknemers) Sinds 214 is het aantal reclamebureaus afgenomen Lange tijd nam het aantal bureaus in het reclamewezen sterk toe. Waren er in bedrijven in deze branche actief; in 214 was dit aantal gestegen tot Sindsdien is het aantal bedrijven licht afgenomen tot ongeveer 28. nu (zie figuur 6). Er zijn 2 belangrijke deelbranches in het reclamewezen, de reclamebureaus en de handelaren in advertentieruimte. Onder deze laatste groep vallen bedrijven die reclameruimte in de fysieke ruimte aanbieden (in het OV, borden, zuilen, etc.), maar ook advertentiecolportage en bemiddeling op het gebied van reclame (ook internet). De groep reclamebureaus is verreweg het grootst. De daling sinds 214 komt op conto van deze groep. Het aantal bedrijven dat handelt in advertentieruimte is juist verder doorgegroeid * Totaal (l-as) Werknemers (r-as) Zelfstandigen (r-as) Sinds 27 is dit zelfs meer dan verdubbeld tot nu. In veel sectoren en branches is de afgelopen jaren het aantal bedrijven met 1 werknemer (veelal ZZP ers) sterk toegenomen. Ook in het reclamewezen is dit aantal toegenomen, zij het een stuk bescheidener dan elders. De groei van eenmanszaken bleef beperkt tot 12% sinds 21 (zie figuur 7). Afgezien van de eenmanszaken zijn het vooral de kleinere SME s die het moeilijk hebben gehad. In de categorieën 2 tot 5 werknemers en 5 tot 2 werknemers is er een duidelijke daling te zien (respectievelijk -17% en -4%). Bij de grotere bedrijven viel juist een stijging te noteren. Er kwamen met name meer bedrijven van 5 tot 1 werknemers (+14%) en boven 1 werknemers (+67%) bij. Figuur 6: Aantal bedrijven reclamewezen 27 heden Reclamewezen totaal (l-as) Reclamebureaus (l-as) Handel in advertentieruimte (r-as) Figuur 7: Grootte bedrijven reclamewezen 21 / % -17% -4% +6% 1 2 tot 5 5 tot 2 2 tot 5 +14% tot 1 +67% 1 en meer 2 Nederlands reclamewezen internationaal vergeleken omvangrijk en efficiënt Reclamewezen in Nederland vrij groot in vergelijking met andere Europese landen De achterblijvende omzetontwikkeling van de branche in Nederland staat niet op zichzelf. In figuur 8 staat de omzetgroei (sinds 212) van de reclamebranche weergegeven voor de ons omringende landen. Daaruit blijkt dat er meerdere landen zijn waar de omzetgroei is achtergebleven of zelfs gedaald. Nederland haalt in deze periode nog net een omzetgroei van 1,3%. 3

4 Figuur 8: Omzetgroei reclamewezen internationaal (sinds 212) Bron: Eurostat, bewerking ABN AMRO Noorwegen VK Zweden Portugal Polen Oostenrijk Nederland Italië Frankrijk Spanje Duitsland België -38,3% -11,% -11,1% -,3% 5,3% 4,3%,9% 7,4% 1,3% 13,8% 8,8% 29,7% -6% -4% -2% % 2% 4% Bekijken wij de internationale data nader, dan zien we enkele opvallende cijfers. De reclamebranche is in Nederland relatief groot:,47% van het Bruto Binnenlands Product wordt in deze branche verdiend (zie figuur 9). Van de grote, ons omringende landen, is alleen in het Verenigd Koninkrijk de reclamebranche groter (,91%). De relatief grote reclamebranche in het VK kan mogelijk komen doordat veel Engelstalige reclames in meerdere landen uitgezonden (kunnen) worden. In andere talen moet men zich meer verlaten op de eigen markt. Anderzijds is de branche in Ierland weer verre van indrukwekkend, maar dat heeft wellicht met andere vestigingsplaatsfactoren te maken. Het hoge percentage voor Nederland geeft aan dat de branche hier relatief sterk en succesvol is. Anderzijds is het een indicatie dat toekomstige groei mogelijk beperkt blijft: de branche is eerder te groot dan te klein in Nederland. Reclamewezen in Nederland efficiënt in vergelijking met andere Europese landen In figuur 1 staat de toegevoegde waarde per werknemer weergegeven. Dit zegt iets over de efficiëntie en effectiviteit van de branche. In Nederland is deze verhouding vrij hoog: er wordt veel toegevoegde waarde gecreëerd per werknemer ( 73.3 per jaar). Alleen in België en het Verenigd Koninkrijk ligt dit hoger. Er zal verdere digitalisering plaatsvinden in het reclamewezen en tegelijk (als in alle sectoren) gezocht worden naar kostenbesparingen en efficiëntere manieren van werken. Dat zal de Nederlandse branche ook raken, maar Nederland loopt wel vooraan wat betreft deze ontwikkelingen, zo lijkt dit cijfer te suggereren. Veel verschillende factoren kunnen een rol spelen in de verschillen tussen landen die in figuren 9 en 1 te zien zijn. De efficiëntie en effectiviteit van de branche in Nederland betekent dat toekomstig groeipotentieel beperkt is, maar tegelijk ook dat er geen overdaad aan personeel is (veel toegevoegde waarde per werknemer). Zeker gekoppeld aan het tekort aan (adequaat) opgeleid personeel dat veel bedrijven melden in de conjunctuurenquête en de verwachte toename van de personeelssterkte (zie pagina 6), wijst dit erop dat er voorlopig geen (sterke) afname van het personeelsbestand te verwachten valt. 4

5 . Figuur 9: Toegevoegde waarde reclamebranche als % BBP (214) Bron: Eurostat, bewerking ABN AMRO 1,%,9%,8%,7%,6%,5%,4%,3%,2%,1%,%,32%,27%,34%,2%,41%,32%,18%,47%,41%,43%,19%,4%,91%,16% 3 Korte termijn: Economische meewind Nederlandse economie in volle vaart De Nederlandse economie heeft de wind mee. Het Economisch Bureau van ABN AMRO verwacht voor 217 een BBP-groei van 3,1%. In 218 zal de groei afnemen, maar met 2,9% nog steeds vrij fors zijn. Figuur 11: Groei Nederlandse Economie; prognoses november 217 Bron: ABN AMRO BBP groei BBP 3,2 2,9 Figuur 1: Toegevoegde waarde / aantal werknemers (*1 EUR) Bron: Eurostat, bewerking ABN AMRO Consumptie 2,2 2,3 Overheid,9 3, Investeringen 6,1 5,4 Uitvoer 5,7 5, Invoer 5,4 5,7 Werkloosheid 4,9 4, ,1 64,3 48,6 59,5 47,5 66,5 62, 73,7 66,1 41,6 3,3 7,2 136,9 7,9 Ondernemers licht optimistisch De laatste Coen werd gehouden in juli en behelst het oordeel over kwartaal twee en de verwachtingen voor het derde kwartaal van 217. Uit de Coen blijkt dat de ondernemers in de reclamewereld vrij optimistisch zijn. Het aantal geënquêteerden dat verwacht dat het economisch klimaat beter wordt is 12% groter 5

6 dan het aantal dat verwacht dat het economisch klimaat slechter wordt (zie figuur 12). Het saldo tussen ondernemers die verwachten dat hun omzet komend kwartaal zal groeien en ondernemers die een omzetkrimp verwachten is 2,2%. De tarieven dalen komend kwartaal waarschijnlijk licht, aangezien het saldo op - 2,9% ligt. Figuur12: Verwachtingen (saldo % optimisten % pessimisten) /Coen personeelssterkte economisch klimaat investeringen (217) -2,9 verkoopprijzen omzet 2,2 7,2 19,8 Een belangrijk onderdeel van de Coen-enquête is de vraag naar belemmeringen die ondernemers ondervinden. Zij kunnen daarbij kiezen uit een reeks aan mogelijke belemmeringen, zoals prijsdruk, tegenvallende vraag, personeelskosten, etc. Het percentage ondernemers dat aangeeft geen belemmeringen te ondervinden is al langere tijd aan het stijgen (zie figuur 13), zij het met een duidelijk seizoenspatroon. In de laatste Coen geeft 52,3% van de ondernemers aan geen belemmeringen te ondervinden. Dit wijst op een vrij goed ondernemersklimaat en zou wellicht de basis kunnen zijn voor toekomstige groei. Figuur 13: Belemmeringen (in bedrijfsactiviteit) /Coen ,7 31,1 6, geen belemmeringen onvoldoende vraag tekort aan arbeidskrachten 3 52, , ,5 1 Een belemmering die normaal gesproken vrij sterk scoort, is onvoldoende vraag naar de producten en/of diensten van een bedrijf. In het reclamewezen geeft nu nog maar 15,9% van de ondernemers aan dit als een belemmering te ervaren, waar dit in 214 en 215 meestal boven 3% lag. Een steeds prangender belemmering is het tekort aan (voldoende opgeleide) arbeidskrachten. Inmiddels ervaart 14,5% van de ondernemers dit als een belemmering. Een tekort aan arbeidskrachten is meestal een (negatief) gevolg van een sterk in omzet groeiende branche. In de reclamebranche is de omzetgroei bescheiden en heeft het tekort 35 5 meer te maken met de concurrentie met andere branches en sectoren om dezelfde arbeidskrachten. Aangezien de gehele Nederlandse economie sterk groeit, is de stijgende vraag naar arbeidskrachten vanuit sterk groeiende sectoren ook in deze branche te merken. Een tekort aan arbeidskrachten als belemmering wil overigens niet zeggen dat het aantal arbeidskrachten per definitie stijgt. Er is weliswaar een steeds groter percentage bedrijven dat dit tekort als belemmering ervaart, maar de meerderheid heeft daar nog geen last van. Bovendien: Er kan ook sprake zijn van een mismatch zodat men aan de ene kant wel werknemers moet laten gaan, maar aan de andere kant een tekort heeft aan mensen met de juiste vaardigheden. Omzetgroei in 217 en 218 De reclamebranche heeft een moeilijker speelveld dan de jaren voor de crisis. De sterke economische groei in Nederland is echter een steun in de rug. De ondernemers zijn dan ook vrij optimistisch. Wij verwachten dat de branche dit jaar,5 % omzetgroei zal laten zien en komend jaar met 1,5% zal groeien. 6

7 4 Lange termijn: Hoogtijdagen keren niet weer; (bescheiden) groei en kansen wel De reclamebranche heeft het de afgelopen tien jaar zwaar gehad. De crisis heeft hard toegeslagen. Vervolgens heeft digitalisering doorgezet en zijn bedrijven (als gevolg van de crisis) kritischer naar de kostenstructuur gaan kijken en tegelijk de nieuwe mogelijkheden gaan ontdekken die de digitalisering biedt. Dit heeft ervoor gezorgd dat de branche nu weliswaar enigszins hertelt, maar herstel gebeurt wel in een sterk veranderende markt. Adverteerders schakelen steeds vaker geen reclamebureau meer in. Zo zijn veel advertenties naar het internet gegaan zonder tussenkomst van een gespecialiseerd (en duur) reclamebureau. Bedrijven hebben tegenwoordig (mogelijk als gevolg van de crisis waarbij op de hoge kosten van de reclamebureaus bezuinigd moest worden) zelf reclame-en marketingdeskundigen in dienst die de strategie en campagnes bepalen. Zo blijft er minder werk over voor de bureaus. Het betekent ook dat bureaus te maken hebben met afnemers die precies weten wat ze willen en het geen probleem vinden meerdere toeleveranciers te hebben. Een fundamenteel probleem voor bureaus is dat reclame tegenwoordig elders en anders plaatsvindt dan via een traditioneel reclamekanaal. Consumenten laten zich tegenwoordig meer beïnvloeden door de meningen van andere consumenten dan een gelikte commercial. Bovendien vindt deze beïnvloeding veelal online plaats: via Facebook, Instagram, Twitter of anderszins. Klassiek reclamewerk is daarmee voor een belangrijk deel verdwenen of minder geworden. Daarvoor in de plaats zijn er nieuwe online markten bijgekomen: van apps tot social media content. Deze markten worden vaak niet ingenomen door de traditionele reclamebureaus, maar door online specialisten die in sommige gevallen al de belangrijkste spelers zijn geworden. De markt is daardoor ook zeer versnipperd geraakt. Er zijn vele specialisaties. De vraag is of het nog mogelijk is voor een bureau om alle deelmarkten in huis te hebben. We zagen in figuur 7 dat het aantal grotere bureaus toeneemt. Dit wijst op consolidatie (en daar zien we ook voorbeelden van, zoals de overname van Oxyma en Achtung door Dentzu Aegis, en van Stroom door Candid Group). Mogelijk dat bedrijven toch proberen meer, of alle, diensten aan te bieden. Naast consolidatie ontstaan er ook netwerken van reclamebedrijven die door samenwerking hun klanten het hele pallet aan reclamediensten proberen te bieden. Grote bureaus halen daarnaast een steeds groter deel van hun omzet uit de handel in online reclameruimte. Dit is sowieso een groeimarkt. We zagen in figuur 6 ook al dat het aantal bureaus die handelen in advertentieruimte sterk stijgt. Een andere ontwikkelingen die ervoor zorgen dat het traditionele verdienmodel van reclamebureaus onder druk staat, zijn o.a. het verdwijnen van de mediacommissie (die uiteindelijk heeft gezorgd voor minder inkomsten en een verdere prijsdruk voor bureaus). De digitalisering en het online gaan van reclame is een serieuze bedreiging voor reclamebureaus, maar kan ook kansen bieden. Niet alleen door het aanbieden van zaken als social media content, maar ook door nieuwe technologieën als big data en de mogelijkheden reclame te individualiseren door middel van gerichte persoonlijke aanbiedingen. Bovendien is de consument wellicht minder ontvankelijk voor de verleidingen van normale, traditionele reclame, hij is wel altijd en overal te bereiken. Met name de smartphone maakt het tijdsbestek dat een consument reclame kan ontvangen veel ruimer dan voorheen. Er kan ook een kans liggen in de adviesfunctie nu er zoveel advertising-opties zijn om uit te kiezen voor adverteerders dat ze graag geholpen worden de beste te kiezen. De crisis heeft de reclamebranche diepe wonden bezorgd en de branche heeft een digitaliseringsgolf meegemaakt die veel veranderingen met zich meebracht en nog steeds brengt. Het zal lang duren voordat de omzetten van voor de crisis weer gehaald zullen worden en de groeicijfers van toen zijn mogelijk 7

8 niet meer te halen. Toch zien we nu weer omzetgroei en is het niet ondenkbaar dat de sector de komende jaren weer gezonde, zij het bescheiden, groei laat zien. De veranderingen kunnen disruptief zijn, maar ook veel kansen bieden. 8

9 Disclaimer This document has been prepared by ABN AMRO. It is solely intended to provide financial and general information on the sector developments in the Netherlands. The information in this document is strictly proprietary and is being supplied to you solely for your information. It may not (in whole or in part) be reproduced, distributed or passed to a third party or used for any other purposes than stated above. This document is informative in nature and does not constitute an offer of securities to the public, nor a solicitation to make such an offer. No reliance may be placed for any purposes whatsoever on the information, opinions, forecasts and assumptions contained in the document or on its completeness, accuracy or fairness. No representation or warranty, express or implied, is given by or on behalf of ABN AMRO, or any of its directors, officers, agents, affiliates, group companies, or employees as to the accuracy or completeness of the information contained in this document and no liability is accepted for any loss, arising, directly or indirectly, from any use of such gooinformation. The views and opinions expressed herein may be subject to change at any given time and ABN AMRO is under no obligation to update the information contained in this document after the date thereof. Before investing in any product of ABN AMRO Bank N.V., you should obtain information on various financial and other risks and any possible restrictions that you and your investments activities may encounter under applicable laws and regulations. If, after reading this document, you consider investing in a product, you are advised to discuss such an investment with your relationship manager or personal advisor and check whether the relevant product considering the risks involved- is appropriate within your investment activities. The value of your investments may fluctuate. Past performance is no guarantee for future returns. ABN AMRO reserves the right to make amendments to this material. ABN AMRO, 217 9