(RE-) CONNECTING THE DOTS

Transcriptie

1 (RE-) CONNECTING THE DOTS Een onderzoek naar vraag en aanbod van media- en ICT vaardigheden in de context van de Hilversum Media Campus Auteur: Matthijs Leendertse ELM Concepts Erasmus Universiteit Rotterdam Dit onderzoek is verricht in opdracht van het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, in nauwe samenwerking met immovator en de Gemeente Hilversum in het kader van het CLICKNL netwerk Media&ICT. Meer informatie over de Hilversum Media Campus kunt u vinden op en publicaties en 1

2 Hilversum mag wel wat trotser zijn op de media in de stad en dat ook uitdragen. Waarom staat er niet een enorme Voice of Holland stoel of een Big Brother huis voor het station?

3 Media firms have become technology firms, and technological skills and innovative capabilities are fast becoming as strategically significant as content capabilities. Küng, 2013, p. 11

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding 5 2 Opzet onderzoek Toenemende complexiteit media Aan welke vaardigheden hebben mediaorganisaties behoefte? In hoeverre voorzien mediaopleidingen in behoefte mediaorganisaties? Hoe zien mediaorganisaties samenwerking met opleidingen? Wat vinden mediaopleidingen van samenwerking met mediaorganisaties? Conclusies 36 9 Advies voor actielijnen van een Hilversum Media Campus 38 4

5 1 INTRODUCTIE Bedrijven uit de Nederlandse topsectoren behoren internationaal tot de top. Het vasthouden van die positie vraagt om een goedopgeleide beroepsbevolking, met voldoende vakbekwame technici. Een goede aansluiting tussen onderwijs en arbeidsmarkt en een structurele samenwerking tussen bedrijven en onderwijsinstellingen zijn daarbij cruciaal (Top Sectoren, 2013). De Nederlandse mediasector is een dynamische en snel ontwikkelende markt waar continue innovatie een voorwaarde is om te overleven. Nederland kent een groot aantal mediabedrijven dat internationaal aan de weg timmert als Talpa, Spil Games en MediaMonks. Om deze positie te behouden en verder uit bouwen is het van cruciaal belang dat de aansluiting tussen onderwijs en bedrijfsleven waaraan in bovenstaande quote wordt gerefereerd ook daadwerkelijk tot stand komt. Een aantrekkelijke arbeidsmarkt met voldoende geschoold personeel is immers één van de belangrijkste redenen van bedrijven om zich in een bepaalde regio te vestigen. Voor het bedrijfsleven is voldoende beschikbaar personeel met de juiste vaardigheden en kennis enorm belangrijk. De overheid is zich hier steeds meer van bewust en stuurt hier op. Een mooi voorbeeld hiervan is de betere aansluiting tussen het MBO onderwijs en de arbeidsmarkt die het huidige kabinet nastreeft. In de woorden van Minister Jet Bussemaker in NRC Handelsblad van 4 april 2013: ROC s moeten verplicht stageplekken aanbieden. We gaan daar strenger naar kijken. Je kunt niet meer onderwijsplaatsen aanbieden dan je stageplekken hebt. Als scholen in overleg met het bedrijfsleven en afgestemd op de regionale arbeidsmarkt opleidingen en stages aanbieden, worden er altijd precies genoeg leerlingen afgeleverd. De perceptie bestaat dat er een kloof bestaat tussen het aanbod van opleidingen en de vraag vanuit de arbeidsmarkt. Het feit dat in de eurozone bijna 20 miljoen mensen, waaronder veel jongeren, geen baan hebben en tegelijkertijd honderdduizenden vacatures in de ICT niet vervuld kunnen worden, spreekt boekdelen. In hoeverre bestaat deze kloof tussen aanbod en vraag ook binnen de mediasector? Juist in de snel veranderende media sector is de beschikbaarheid van gekwalificeerd personeel dat op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen van groot belang. Het voorliggende onderzoek - dat is verricht in opdracht van het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, in nauwe samenwerking met immovator en de Gemeente Hilversum - richt zich op de aansluiting tussen media praktijk en mediaopleiding. De hoofdvraag waarop in dit onderzoek antwoord wordt gegeven is: Wat is de behoefte van mediaorganisaties in Hilversum en omgeving aan gekwalificeerd personeel en in welke mate voorzien 5

6 de huidige (media)opleidingen in deze behoefte?. In dit onderzoek wordt een brede definitie gehanteerd van media. We richten ons niet alleen op partijen die media inhoud maken, maar ook op de partijen die deze inhoud verpakken en distribueren. Hoewel de hele samenleving langzaam van media doordrongen wordt en zelfs Albert Heijn op grote schaal magazines en websites exploiteert, richt dit onderzoek zich met name op mediaorganisaties die zich primair bezighouden met het maken, verpakken en / of distribueren van media inhoud. 6

7 Behoefte mediaorganisaties in kaart brengen Behoefte AFZETTEN TEGEN HUIDIGE OPLEIDINGEN VERBINDEN MEDIA- ORGANISATIES & ONDERWIJS- INSTELLINGEN DUURZAME SAMEN- WERKING VORMGEVEN methodiek In de eerste stap is de behoefte van de mediaorganisaties in kaart gebracht aan de hand van een serie interviews met 30 media professionals van 23 mediaorganisaties (zie annex 1 voor een overzicht van de respondenten). De interviews richtten zich op de vaardigheden die de betreffende organisaties zoeken in personeel, de mate waarin huidig en nieuw personeel deze vaardigheden bezit en de mate waarin bedrijven mensen kunnen vinden met benodigde vaardigheden. Daarnaast is ook uitvoerig ingegaan op de mate waarin volgens de mediaorganisaties nieuwe instroom vanuit de mediaopleidingen de benodigde vaardigheden bezit. Ook is gevraagd naar de perceptie van de samenwerking met de opleidingsinstellingen. Om het gesprek zo open mogelijk te houden zijn de interviews en de uitkomsten geanonimiseerd weergegeven. Op basis van de interviews is vervolgens een analyse gemaakt van de behoefte van de mediaorganisaties aan gekwalificeerd personeel. Hierbij zijn niet voor iedere deeldiscipline specifieke vaardigheden en competentieprofielen opgesteld. Het doel van het onderzoek is om in grote lijnen te beschrijven welke behoeftes de mediaorganisaties hebben en waar de knelpunten liggen. In een tweede stap is de behoefte afgezet tegen het aanbod van de mediaopleidingen. Om dit te kunnen doen, is secundaire data geanalyseerd van de MBO-Raad, HBO-Raad en VSNU over het aantal inschrijvingen van opleidingen, rendementscijfers en andere relevante data. In het onderzoek zijn cijfers over de individuele opleidingen heen geanalyseerd om de aansluiting tussen behoefte en aanbod binnen de sector als geheel inzichtelijk te maken. Daarnaast zijn ook de bevindingen van de interviews met de media professionals besproken met 10 vertegenwoordigers van mediaopleidingen (zie annex 1). Op basis van de uitkomsten van de eerste twee stappen uit het onderzoeksproces, hebben we in een derde stap een aantal actielijnen uitgewerkt die de kloof tussen praktijk en opleiding kunnen verkleinen. Deze actielijnen zijn vervolgens besproken en verder uitgewerkt in een co-creatie sessie met deelnemers vanuit de mediaorganisaties en mediaopleidingen. Daarna zijn de actielijnen in een vierde stap ook gedeeld met een grote groep stakeholders tijdens een bijeenkomst op 31 oktober Tijdens deze bijeenkomst is aan deze stakeholders ook gevraagd om commitment om een bijdrage te leveren aan de concrete invulling. 7

8 3 Toenemende complexiteit in media sector Bij aanvang van het onderzoek werd duidelijk dat Netflix de Nederlandse markt zou gaan betreden. De komst van deze Amerikaanse online videogigant was dan ook een veel besproken onderwerp tijdens de interviews. Er werd verbazing maar ook bewondering uitgesproken voor het feit dat Netflix voor alles een technologiebedrijf is. Zo is het aantal programmeurs dat bij Netflix werkt vele malen groter dan het aantal mensen dat zich bezig houdt met het aankopen van videomateriaal. Zelfs het programmeren van video is gebaseerd op slimme algoritmes die persoonlijke aanbevelingen doen. Deze strategie legt het bedrijf geen windeieren. Het bedrijf heeft momenteel meer dan 29 miljoen abonnees in de Verenigde Staten. Tijdens piekuren neemt Netflix maar liefst een derde van het Amerikaanse internet verkeer voor zijn rekening 1. Netflix is een goed voorbeeld van hoe snel de veranderingen in de mediasector gaan. Wie had bijvoorbeeld kunnen denken dat binnen een paar maanden na de introductie van Netflix, concurrenten SBS, RTL Nederland en de NPO gezamenlijk een streaming portal onder de naam NL Ziet zouden opzetten? 1 De mediaorganisaties in Hilversum en omgeving die voor dit onderzoek zijn geïnterviewd geven aan dat hun activiteiten onder druk van snelle voornamelijk technologische veranderingen steeds complexer worden. Waar vroeger verschillende onderdelen van de waardeketen netjes waren afgebakend en sectoren duidelijk van elkaar waren gescheiden, zien we dat met de komst van nieuwe media technologieën, activiteiten en sectoren steeds meer convergeren. Zoals een geïnterviewde het verwoordde: Media zijn steeds meer allemaal laagjes over elkaar, waardoor je over verschillende disciplines heen moet kunnen schakelen. Dit betekent dan ook voor mediabedrijven dat er kennis nodig is van verschillende disciplines met bijbehorende technologie. Een journalist heeft bijvoorbeeld kennis nodig van mobiele en online mogelijkheden om te kunnen snappen hoe het verhaal naast televisie ook kan worden verteld op dergelijke platforms. Omdat de ontwikkelingen zo snel gaan, is het belangrijk om continu te blijven innoveren. Zoals een respondent aangaf: Innovatie wordt steeds belangrijker voor ons. Content is de killer app en die content wordt gemaakt door creativiteit en innovatie en niet door 100 jaar hetzelfde te doen. Wij moeten mee vooraan kunnen staan en onze innovatieve kracht versterken. Technologie speelt een belangrijke rol in deze innovatieslag. Het traditionele onderscheid tussen het maken van inhoud en techniek als ondersteunende activiteit is dan ook sterk aan erosie onderhevig. Techniek en inhoud zijn inmiddels onlosmakelijk met elkaar verweven en technici zijn een fundamenteel onderdeel geworden van het creatieve proces. In de woorden van Lucy Küng: Media firms have become technology firms, and 8

9 technological skills and innovative capabilities are fast becoming as strategically significant as content capabilities (2013, p. 11). De media industrie bevindt zich in een overgangssituatie, waarbij mediaproductie steeds complexer wordt en technologie een steeds prominentere rol inneemt. Veel mediabedrijven geven aan behoefte te hebben aan innovatieve denkkracht. In de woorden van een respondent: Kun je hier in Hilversum niet een proeftuin creëren voor nieuwe content en ideeën? Van welke content gaat de consument in 2020 warm lopen? En op welke platformen consumeren ze die content?. Toenemende complexiteit brengt ook onzekerheid met zich mee. Hoe zorg je dat je bijblijft? Welke veranderingen zijn blijvend en welke slechts een hype? Hoe ga je om met al die verschillende standaarden en platformen binnen het mobiele domein? Veel mediabedrijven zien zich gesteld voor strategische vragen over richting en aard van hun activiteiten. Ook voor het personeelsbeleid heeft dit grote consequenties. Welke vaardigheden zijn nodig? Wie moet wat kunnen? De mediaorganisaties is gevraagd om een inschatting te maken over de verdeling van het huidige personeel naar opleidingsniveau. Zoals uit onderstaande figuur blijkt, is het HBO met 53% de grootste categorie, gevolgd door het MBO met 26% en WO met 21%. Veel mediaorganisaties geven aan in de toekomst meer personeel aan te nemen met een HBO+ profiel. Door toenemende complexiteit is steeds meer behoefte aan mensen met vaardigheden die worden aangeleerd in het hoger onderwijs. Met name analytisch denken, verbindingen kunnen leggen en interdisciplinair kunnen werken werden veel genoemd. Deze vraag naar hoger opgeleid personeel is bijvoorbeeld te zien bij redacties. Zoals een respondent het verwoordde: Bij redacteuren zoeken we voor ingewikkelde dossiers steeds meer academici omdat zij de analyse vaardigheden hebben om dingen te kunnen doorgronden. Dit geluid is ook terug te horen bij de opleidingen zelf, zoals onderstaande quote van een medewerker van een mediaopleiding aangeeft. NRC gaat niet meer aan de slag met HBO studenten journalistiek. Dat gaat gewoon niet meer gebeuren. Cijfers van Mediastages ondersteunen deze geluiden. De afgelopen jaren heeft een opvallende stijging plaatsgevonden van het aantal stages voor WO studenten, terwijl het HBO juist een daling laat zien. 9

10 4 Aan welke vaardigheden hebben mediaorganisaties behoefte? In het licht van de onderzoeksopdracht, hebben de interviews met de mediabedrijven voor een belangrijk deel in het teken gestaan van vaardigheden die zij zoeken in bestaand en nieuw personeel. Hierbij is ook nadrukkelijk aan de orde gekomen in welke mate bedrijven aan deze vaardigheden kunnen komen, en in welke mate zij ervaren of nieuwe aanwas (in het bijzonder studenten) deze vaardigheden vanuit de opleiding meekrijgen. Tijdens de gesprekken bleek al snel dat het probleem niet lag bij de meer traditionele vaardigheden die komen kijken bij de productie van media producten en diensten. Zo werden er geen problemen gemeld bij het vinden van traditioneel geschoolde redacteuren, designers, concept ontwikkelaars of producenten. Veel respondenten gaven aan dat het probleem hier vaak juist is om te kunnen gaan met de enorme respons op vacatures. In sommige gevallen werd gemeld dat honderden mensen solliciteren op een enkele redactiefunctie. De problemen die wel veel werden gemeld zijn grotendeels gelinkt aan de transformatie die de mediasector als geheel doormaakt naar een sterk technologisch gedreven industrie. Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de behoefte aan vaardigheden van mediaorganisaties. 10

11 Technische vaardigheden Vrijwel alle mediaorganisaties hebben grote behoefte aan personeel met technische vaardigheden. Het tekort aan mensen met de juiste technische vaardigheden wordt als zeer urgent ervaren. In algemene zin kan een onderscheid worden gemaakt tussen technisch specialisten en kennis van techniek bij personeel in niet primair technische functies. Bij de technisch specialisten werden grote tekorten gemeld voor specialistische functies zoals (app) developers, PHP programmeurs, IT-beheerders,.NET ontwikkelaars, media managers en realtime 3D designers. Het tekort aan deze specialistische mensen wordt nu al als zeer groot ervaren, en veel respondenten gaven aan dat ze verwachten dat de tekorten in de toekomst alleen nog maar groter gaan worden. Er worden veel redenen aangedragen waarom deze tekorten er zijn. Allereerst is het aanbod schaars. Er worden simpelweg te weinig technisch geschoolde mensen opgeleid. Zoals een respondent het verwoordde: Er komt een zwaar tekort aan IT-ers en developers. Het is echt alle hens aan dek. [ ] Er worden nu teveel mensen opgeleid voor knuffelstudies waar zij en wij niets mee kunnen. Dit signaal van de geïnterviewde mediabedrijven komt ook overeen met verschillende studies naar het tekort in deze sector. Zo stelt het CBS dat in Nederland ondanks de economische crisis grote tekorten zijn aan ICT personeel 1. Zelfs met de groeiende aantallen studenten op opleidingen als Communication and Media Design en Informatica blijft de onvervulde vraag stijgen 2. Volgens de ICT 1 publicaties/artikelen/archief/2013/2013-ict-vacatures art.htm 2 Markt-monitor die breder kijkt dan de mediasector zal in 2017 een tekort zijn ontstaan van 6800 ICT-ers in Nederland 3. Dit kan verklaren waarom veel mediabedrijven aangeven dat ze sterk moeten concurreren met andere sectoren voor technisch geschoolde mensen. Vooral de hoogte van de salarissen in andere bedrijfstakken worden als problematisch gezien. Een app developer of database specialist kan bijvoorbeeld bij een bank of automatiseerder vaak een hoger salaris met bedrijfsauto krijgen. Veel mediaorganisaties geven aan hier niet in mee te kunnen gaan. Ik zoek wel iemand die echt gespecialiseerd is in het bouwen van apps. Dat zijn er nog niet zoveel omdat het nog niet lang wordt gedaan. Ik wil echt een goede hebben, maar dan moet ik opeens concurreren met veel andere partijen die veel hogere salarissen bieden. Ik probeer ze wat anders te bieden omdat ik daar niet in mee kan gaan. Dus ik heb goede secundaire arbeidsvoorwaarden maar vooral ook een werksfeer die toch anders is dan bij een bank. Wij maken vette dingen. De salariseisen werden soms ook als echt onrealistisch gezien voor deze sector Wij hebben echt schaarste aan mensen die front end kunnen programmeren. Daar is veel inflatie. Dan krijgen we jongens van 23 binnen die 4k per maand vragen. Daarnaast gaven veel respondenten aan dat veel jongeren een eigen bedrijf willen beginnen en dat de getalenteerde developers en andere technici al snel freelance werken omdat ze dan meer kunnen verdienen. Dit komt overeen met de bevindingen van de ICT Markt Monitor 2012, waar een flinke groei in het aandeel zelfstandige ICT-ers in Neder

12 land over de laatste 12 jaar is geconstateerd 4. Het werken met freelancers is soms een keuze omdat het meer flexibiliteit biedt, maar in veel gevallen ook een noodzaak omdat de benodigde vaardigheden anders niet te krijgen zijn. Zo zei een respondent: We werken zeker met freelancers, maar we houden dat liever beperkt omdat we alle kennis in house willen houden. Maar soms moet je wel ook al heeft het niet je voorkeur. Over de technisch opgeleide studenten is veel positief commentaar, zoals de volgende respondent van een technisch georiënteerd mediabedrijf aangaf. Ik ben niet zo negatief over de jongeren die wij van de opleidingen krijgen. Ik geloof in hun kwaliteit en denk zelfs dat ze in potentie beter zijn dan mensen met 8-10 jaar ervaring. Dat komt omdat je op ons vakgebied als digital native sneller kan schakelen. Tegelijkertijd wordt ook bij vooral programmeurs en designers aangegeven dat de vooropleiding niet doorslaggevend is, of in sommige gevallen niet eens belangrijk. Het gaat erom dat je kunt bewijzen dat je een bepaald niveau hebt. Er zijn zelfs bedrijven die met talentvolle 16-jarigen in gesprek zijn. Mij maakt het diploma zelf niets uit. Ik heb nog nooit gevraagd naar iemands opleiding. Wij verzamelen ook geen CV s en diploma s. Die hebben we ook zelfs niet. Alles is gericht op het portfolio en op het werk dat je hebt gedaan en wat je in je vrije tijd nog verder doet op je vakgebied. Bij het sollicitatieproces krijgen ze allemaal een test om het basisniveau te kunnen vaststellen. Vaak wordt gevraagd in sollicitatiegesprekken waar de sollicitant online naartoe gaan om oplossingen te zoeken voor ontwikkelproblemen. Van goede ontwikkelaars wordt gezegd dat 4 ze het internet ademen, en dus ook buiten werktijd met het werk bezig zijn. Hoewel er sterke vraag is naar technische specialisten is ook vaak ter sprake gekomen dat specialisten een bredere kennisbasis moeten hebben om te kunnen samenwerken met andere onderdelen binnen het media productieproces. Een developer moet bijvoorbeeld kunnen samenwerken met een designer, maar ook met een conceptontwikkelaar. Zoals een respondent het verwoordde: Wij zoeken mensen die iets kunnen maken en ook kan uitleggen waarom het zo gemaakt wordt. Ze moeten de hele briefing kunnen pakken en in multidisciplinaire teams kunnen werken. Aan de vraag om specialisten die ook bredere kennis hebben is lastig te voldoen. Zo wordt er een aantal keren in de interviews gerefereerd aan de perceptie dat veel studenten te breed worden opgeleid waardoor ze geen specialistische kennis meer hebben. Tegelijkertijd is de behoefte naar interdisciplinariteit en dus juist een brede basis ook aanwezig. Ook bij de niet technische functies binnen media wordt techniek steeds meer als een cruciale component gezien. Van journalist, tot redacteur of producent, techniek is een vereiste geworden om mee te kunnen draaien. Veel respondenten geven aan daar expliciet personeel op te selecteren. Zoals een respondent beschreef: Zo hebben we schrijvers die met data om moeten kunnen gaan. Als je in de studio werkt, heb je mensen nodig die al veel verschillende programma s als Photoshop kennen. Dat is heel fijn anders moet je daar weer andere mensen voor inzetten. Dat scheelt geld en ruis omdat er geen briefing tussen hoeft te zitten. Veel respondenten hebben behoefte aan 12

13 personeel met inzicht in de toepassingsmogelijkheden van technologie. Hoe kan bijvoorbeeld een kanaal als Twitter worden ingezet voor een TV programma? Op welke manier kunnen mobiele platforms bijdragen aan nieuwsvoorziening? Zoals tijdens een gesprek werd aangegeven: Wij zoeken mensen die naast inhoud snappen wat je kunt doen met techniek om je verhaal sterker te maken. Hiervoor moet je over verschillende media heen kunnen denken. Naast traditionelere redactionele vaardigheden zijn dus ook technische vaardigheden en inzichten nodig om media te kunnen produceren, zoals de volgende respondent aangaf. We zoeken een combinatie tussen technisch, ontwerpen en journalistiek in nieuwe mensen. Dat waren eigenlijk 3 functies. Maar we willen steeds meer toe naar een situatie dat een journalist een verhaal ook visueel kan brengen, of over grafische tools na kan denken. In de gesprekken werd vaak benadrukt dat studenten die meer conceptuele en / of productionele mediaopleidingen als journalistiek, media & entertainment of communicatie volgen, te weinig kennis hebben van techniek. Er is een groot aanbod van studenten die iets willen met concepting. Veel studenten willen graag creatief zijn, maar missen de technische bagage om dit echt te kunnen. Er werd aangegeven dat studenten handig zijn met nieuwe mediatechnologie als gebruikers, maar het productioneel inzetten van deze kennis blijkt lastig in de praktijk. De enkeling die dit wel onder de knie is, heeft een beter arbeidsperspectief. Wij zijn niet onder de indruk van de technische vaardigheden van de meeste stagiaires die we binnenkrijgen. Zodra we er één hebben die wel technisch onderlegd is, proberen we ook alles om die te houden na de stage. Concluderend kunnen we stellen dat: er een sterke behoefte bestaat aan technisch personeel binnen de mediasector; er grote tekorten zijn aan technische specialisten; de media moeite hebben om technisch talent aan zich te binden door concurrentie met andere sectoren die vaak hogere salarissen bieden; er frictie bestaat tussen behoefte aan technisch specialisme en brede kennis; technische kennis een basisvoorwaarde voor niet technische vakken binnen het media domein is geworden; de perceptie bestaat dat de niet technische mediaopleidingen te weinig aandacht besteden aan techniek. 21st Century Skills Veel respondenten geven dat je in de media moet willen werken en dat je daar bepaalde persoonlijke competenties voor nodig hebt. Het paraplu begrip 21st century skills beschrijft wellicht het best het soort persoonlijke vaardigheden waar veel respondenten van aangeven behoefte aan te hebben. Een aantal belangrijke vaardigheden die hier onder vallen zijn: kunnen samenwerken, proactief zijn, interdisciplinair kunnen denken en werken, internationaal en intercultureel bewustzijn hebben, creativiteit en communicatieve vaardigheden 5. 5 Zie ook: 13

14 Samenwerking Veel respondenten geven aan dat mediaproducties voor een belangrijk deel bestaan uit samenwerkingsverbanden, en dat door de komst van nieuwe technologie samenwerking tussen verschillende partijen die bij media productie betrokken zijn alleen maar belangrijker wordt. Wel 50% van je functie bestaat uit samenwerken. Dat betekent dat je initiatief kan nemen en klantgericht, communicatief en sociaal bent. Doordat de activiteiten van mediabedrijven steeds complexer worden is samenwerking tussen bloedgroepen een cruciale succesfactor geworden, waardoor kunnen samenwerken en communicatievaardigheden enorm belangrijk zijn. Zoals een respondent het verwoordde: Je moet stevig in je schoenen staan. Je werkt in roosters. Snelheid is van belang. Je moet niet bang zijn of onzeker. Er wordt niet geschreeuwd, wel heftig gediscussieerd. Je moet je staande kunnen houden, anders verdwijn je hier. Er wordt wel door verscheidene respondenten aangegeven dat veel studenten beter zijn geworden in het zichzelf presenteren. Wat ik wel zie is dat er meer aandacht is voor hoe je overkomt. Studenten zijn bijvoorbeeld heel goed geworden in het houden van pitches. Interdisciplinair kunnen werken In het verlengde van samenwerking, moet men ook interdisciplinair kunnen en willen werken. Dit betekent op een andere manier naar het vakgebied kijken en het geheel te overzien. Sommige respondenten gaven aan dat dit meer aandacht moet krijgen op opleidingen. Life skills zijn zo cruciaal geworden. Het belangrijkste daarin is volgens mij een helikopter view kunnen hebben, verbanden kunnen zien. Dat vind ik niet terug in opleidingen, zelfs niet op middelbare scholen. Ze krijgen bijna hetzelfde als wat ik 30 jaar geleden kreeg. Dan komen ze van school en zien ze pas voor het eerst dat hun expertise met meerdere schakels is verbonden. Dan hebben ze nog niet het vermogen om te zien wat voor en na hen gebeurt. In deze hectische wereld is dat wel nodig. Proactieve houding Iets wat ook veelvuldig werd genoemd, is dat het belangrijk is dat werknemers zelfstandig zijn en zelf initiatief nemen. Deels is dat ook ingegeven door het hoge werktempo binnen veel mediasectoren: er zijn altijd deadlines en problemen die op korte termijn om een oplossing vragen. We willen mensen die verantwoordelijkheid pakken en proactief zijn. Ik wil niet de hele tijd de boel moeten aansturen. Hierbij werd veelvuldig opgemerkt dat het belangrijk is om zelf eerst over oplossingen na te denken voor problemen. Werknemers in de media moeten zich blijven ontwikkelen en openstaan om te blijven leren. Zoals een respondent het verwoordde: Ik zoek mensen die zelf komen met voorstellen om iets beter te maken. Je moet zelf willen tweaken en blijven leren. Dat is een persoonlijkheidsding. Een ander stelde dat: Er zijn drie vragen waar ik mensen op beoordeel. Wat is er aan de hand? Wat vind ik daarvan? Wat ga ik dan doen? Jonge professionals slaan de tweede fase vaak over. Ze moeten leren om eerst in oplossingen te denken voordat ze wat gaan doen. Creativiteit Creativiteit is voor de media industrie uiteraard altijd al een belangrijke vaardigheid geweest. Er is een grote behoefte aan mensen die creativiteit 14

15 kunnen koppelen aan techniek, die vanuit technologische ontwikkelingen nieuwe toepassingen en concepten kunnen verzinnen. Deze personen zijn nog moeilijk te vinden, zoals de volgende quote illustreert. Mensen vanuit de techniek die ook creatief zijn, die zijn waanzinnig lastig. Is een unieke combinatie. Je had vroeger Flash, dat waren mensen die met weinig code mooie dingen konden maken. Daar zitten veel creatieven in. Maar bijvoorbeeld creatieven met verstand van real time 3D, niet te vinden. De combinatie van ambacht met creativiteit wordt sterk gewaardeerd. Veel mediabedrijven spreken in dat verband vaak positief over opleidingen van de HKU en de Willem de Kooning Academie. Voor de technische opleidingen is de combinatie met creativiteit nog niet altijd evident in de ogen van veel respondenten. andere culturen en talen. Daar mag meer aandacht voor komen. Samenwerken met mensen uit een andere cultuur heeft echt interculturele skills nodig. Je moet mensen stimuleren om naar buitenland te gaan zodat de opgedane kennis uiteindelijk weer naar Nederland komt. Concluderend kunnen we stellen dat op het terrein van 21st century skills behoefte is aan: vaardigheden om goed samen te kunnen werken; mensen die interdisciplinair kunnen denken en werken; een proactieve oplossingsgerichte houding; creativiteit in combinatie met een ambacht, vooral in de techniek; internationaal en intercultureel bewustzijn. Internationaal & intercultureel Veel mediabedrijven in Hilversum en omstreken werken internationaal, waardoor een internationaal en vooral ook intercultureel bewustzijn erg belangrijk is. De faux-pas van Gordon in Holland s Got Talent in november 2013 waar hij discriminerende opmerkingen tegen een Chinese kandidaat maakte, is een goed voorbeeld van hoe een gebrek aan intercultureel bewustzijn tot schade kan leiden. In de Nederlandse maar ook de Amerikaanse en Chinese pers werd dit incident breed uitgemeten. Naast de morele dimensie, is het ook vanuit zakelijk oogpunt erg belangrijk om intercultureel te kunnen denken en werken. Niet in de laatste plaats omdat zoveel media formats, games, televisieprogramma s en campagnes worden geëxporteerd. Het is belangrijk dat mensen kennis hebben van Adviesvaardigheden De toenemende complexiteit in mediaproductie zorgt er ook voor dat het belangrijker wordt om anderen te kunnen adviseren wat je met je expertise kunt toevoegen. Het wordt steeds belangrijker om mee te denken met de klant over de mogelijkheden die er zijn om bijvoorbeeld een verhaal te vertellen of een interactieve campagne op te zetten. Veel partijen zien zich daardoor gedwongen om hoger in de waardeketen te gaan zitten, en al vanaf de conceptualisering van een mediaproduct of dienst mee te denken. De volgende quote is hier een goede illustratie van: Vroeger bedacht iemand een programma, die belde ons op en wij voerden het uit. Tegenwoordig bellen wij de klanten om op basis van innovatieve technologie samen een nieuw mediaproduct te maken. Vooral bij de meer faciliterende partijen zie je een transitie ontstaan van uitvoerder naar dienstverle- 15

16 ner. In de woorden van een respondent: De vraag die we nu continu stellen is: wat kunnen we nog meer met content doen? We zijn echt een dienstverlener voor onze klanten aan het worden. Met digitale media kan ook worden gemeten wat het bereik, gebruik en de respons is van het publiek op mediaproducten. Dit betekent dat je als mediabedrijf ook in staat moet zijn om te kunnen acteren op deze data. Hiervoor is het weer nodig dat je de data kunt analyseren, en op basis van deze analyse moet kunnen adviseren wat te doen. Wij willen geld verdienen aan adverteerders, en die willen data en ons advies over die data om digitale advertentie uitingen te blijven optimaliseren. Een omslag van uitvoerder naar dienstverlener vraagt om andere vaardigheden van medewerkers. Open staan voor de klant, in co-creatie en co-design producten kunnen ontwikkelen met derden, niet alleen denken in huidige producten maar ook in aanvullende dienstverlening. Concluderend kunnen we stellen dat de behoefte aan adviesvaardigheden bestaat uit: kunnen adviseren over de inzet en toegevoegde waarde van de eigen expertise; met klanten en gebruikers in co-creatie media producten en diensten kunnen ontwikkelen; vragen van klanten kunnen articuleren en uitbouwen; gebruikersdata kunnen analyseren en op basis hiervan advies kunnen uitbrengen. Ondernemende Houding De laatste categorie vaardigheden waar veel aandacht voor werd gevraagd is een ondernemende houding. Dit verwijst niet zozeer naar proactief zijn, maar meer naar het hebben van commercieel inzicht. Veel respondenten gaven aan dat studenten bijvoorbeeld geen idee hebben waar inkomsten vandaan komen. Zo werd aangegeven dat veel studenten geïnteresseerd zijn in de esthetiek van het design of het ontwikkelen van een goed idee, maar dat dit niet altijd doorslaggevend is in de keuze voor de ontwikkeling van mediaproducten. Vooral voor commerciële mediabedrijven geldt uiteindelijk toch welke waarde kan worden geleverd waar de gebruiker of adverteerder voor wil betalen. De volgende quote illustreert goed het gebruik aan commercieel inzicht bij veel jonge instromers. Veel jongens zitten op een eiland. Technisch zijn de dingen die ze maken soms te gek, maar uiteindelijk is het doel van de klant om geld te verdienen. Business rules uiteindelijk. Studenten moeten dan ook begrip hebben van business modellen, de financiële haalbaarheid van concepten en ideeën kunnen toetsen en vaardigheden hebben om nieuwe business binnen te kunnen halen. Studenten moeten meer leren te denken in euro s. In geld verdienen. Daardoor leren ze ook sneller dingen af te schrijven. Investeringen moeten terugverdiend worden. Je moet experimenteren, maar altijd met euro s erbij. De gedachtegang moet zijn dat je vanaf het begin het business model erbij betrekt. Business development richting adverteerders wordt voor traditionele mediabedrijven steeds belangrijker omdat ze in toenemende mate geconfronteerd worden met nieuwe spelers als Google en Facebook die deze markt veel agressiever benaderen. Zoals een geïnterviewde aangaf: De digital sales markt wordt steeds agressiever. Er worden nu veel agressievere deals gesloten, 16

17 terwijl wij vanuit het traditionele TV spot team veel terughoudender zijn. We zoeken meer hunters dan farmers. Die hunters hebben we nog te weinig. Mensen die creativiteit tonen, conceptueel denken, onze toegevoegde waarde aantonen en klanten een totaalconcept bieden. Adverteerders en gebruikers hebben meer keuze dan ooit te voren, waardoor het cruciaal is voor mediabedrijven om mensen met sterke commerciële vaardigheden aan te trekken. Concluderend kunnen we stellen dat er behoefte is aan: personeel met inzicht over hoe geld wordt verdiend; kennis en vaardigheden om de waarde van een product of dienst voor de klant te kunnen achterhalen; vaardigheden om kansen en mediaproducten en diensten langs een financiële meetlat te kunnen leggen; zogeheten hunters die nieuwe business najagen. Taal Een vaardigheid die van een andere orde is, maar wel als zeer belangrijk wordt gezien is taal. Er is erg veel kritiek van verschillende respondenten op de taalvaardigheid van de studenten. Vooral bij de redactioneel gedreven mediabedrijven was de roep om betere taalvaardigheid veelvuldig te horen, vooral over HBO studenten. De gemiddelde HBO stagiair heeft het taalniveau van een MAVO 2 klant. En hier draait alles om taal. Een andere respondent gaf aan dat: Taal is voor ons een heel belangrijk punt. Wij hebben onlangs 10 potentiële stagiaires voor onze Twitter berichten laten langskomen. Ze zijn allemaal afgevallen omdat geen enkele student een Tweet van 140 tekens in foutloos Nederlands kon schrijven. Foute spelling is tot daar aan toe, maar het vermogen om mooie zinnen kunnen maken is bijna niet aanwezig. Het probleem van taalvaardigheid wordt overigens inmiddels op verschillende niveaus onderkend, waaronder bij de opleidingen die hier veelal ook actie op ondernemen. Voor een deel wordt ook aangegeven dat slechte taalbeheersing de positie van de HBO student op de arbeidsmarkt ook lastiger maakt. Zoals een opleidingsdirecteur het verwoordde: Taalbeheersing is erg slecht geworden. WO alpha studenten zijn veel taalvaardiger en verdringen daardoor HBO studenten. Dat komt vooral door problemen met taalonderwijs op de HAVO. Studenten moeten nu taaltoetsen halen, maar besturen zijn huiverig voor hoge uitval van studenten. Eigenlijk is dit dus een probleem wat al op de middelbare school geadresseerd moet worden en waar inmiddels ook verschillende actieprogramma s voor in het leven zijn. De effecten hiervan zullen echter pas op lange termijn zichtbaar worden. Mediaorganisaties nemen zelf actie Om de tekorten aan vooral technisch personeel op te lossen wordt al veel gedaan. Zo leiden veel mediaorganisaties zelf ook mensen op. Soms gebeurt dat in formele zin door een eigen academie of opleidingscentrum in het leven te roepen. Vaak gebeurt het ook in leren op de werkvloer trajecten waar bijvoorbeeld starters een mediaproductie simuleren of naast het bestaande productieteam met een alternatieve productie voor dezelfde briefing komen. De meeste organisaties doen dit 17

18 op eigen houtje en werken weinig samen met branchegenoten. In een enkel geval wordt wel de samenwerking met een opleider of opleidingsinstelling gezocht. Ook worden bedrijven steeds bedrevener in het spotten van potentieel talent, bijvoorbeeld via stagetrajecten of in challenges met opleidingen. In sommige gevallen worden zelfs al talentvolle programmeurs van 16 benaderd. Verder worden ook traditionele instrumenten ingezet om tekorten op te lossen zoals additionele rekrutering, het uitbesteden van werk aan bijvoorbeeld ZZP-ers en in toenemende mate ook mensen uit het buitenland halen. Soms besluiten we om freelancers in te zetten omdat time to market zo cruciaal is. We kijken regelmatig buiten de landsgrenzen voor nieuw personeel. Als we alleen met Nederlanders zouden werken, dan hebben we qua development capaciteit problemen. Nu zijn we bijvoorbeeld in Estland aan het recruiten. In Estland krijgen mensen al tijdens de basisschool programmeer les. Het is daar zo normaal om dit soort vaardigheden te hebben. Dit gekoppeld aan het feit dat Estland EU is en we daardoor geen werk visa nodig hebben is voor ons genoeg reden om daar mensen vandaan te halen. Daarnaast zijn bedrijven erg bezig met het imago van de sector als aantrekkelijk punt voor nieuwe mensen. Juist ook omdat ze niet kunnen concurreren op salaris met andere sectoren voor technisch geschoolde mensen. Zo worden termen als familie, voor elkaar zorgen (tot het helpen bij schuldsaneringen en het vinden van woningen aan toe), geen pakkencultuur en vette dingen maken vaak genoemd. 18

19 Case Studie: Nederlandse digital design agencies beginnen een eigen Dutch Digital Design opleiding voor toptalent. Er zijn steeds meer ontwerpers die digitaal vette tools maken, Moop bijvoorbeeld. Of Momkai. Over een paar jaar zullen de mensen van Dutch Design Week snappen dat dát de nieuwe Dutch design is (Nalden in De Volkskrant, ). De laatste jaren is Dutch design wereldwijd een begrip geworden. De Dutch Design Week in Eindhoven is inmiddels het grootste design evenement in Noord Europa geworden en Nederlandse designers en architecten van Marcel Wanders en Rem Koolhaas tot Daan Roosegaarde maken furore van New York tot Shanghai. De succesvolle Nederlandse internet ondernemer Nalden (bekend van onder andere WeTransfer), gaf in een interview in De Volkskrant aan dat over een aantal jaar Dutch Digital Design dezelfde wereldfaam zou kunnen krijgen. En inderdaad, Nederland kent een paar internationaal zeer succesvolle digital design agencies die voor grote internationale merken als Adidas en Axe werken. Er is echter een groot gevaar. Om op internationaal niveau mee te kunnen draaien heeft de Nederlandse digital design sector behoefte aan nationaal en internationaal digitaal top talent. De sterke globalisering in deze sector niet in de laatste plaats aan de kant van de opdrachtgevers zorgt er namelijk voor dat er een internationale concurrentieslag om talent en opdrachten plaatsvindt. Internationalisering vormt hier dus zowel een kans voor groei als een bedreiging voor de positie van de Nederlandse agencies. Om de kansen te pakken en de bedreigingen het hoofd te bieden, is een topopleiding in Nederland noodzakelijk. Op initiatief van MediaMonks en TamTam en in samenwerking met Stichting Spinawards hebben een aantal van de toonaangevende agencies in Nederland dan ook de handen ineen geslagen om een Dutch Digital Design opleidingsprogramma te beginnen voor jong (internationaal) toptalent. Dit moet een zeer toegepast opleidingsprogramma worden, voor een specifieke groep toptalenten die in multidisciplinaire teams werken aan concrete cases en vanuit verschillende hoeken state of the art kennis en vaardigheden krijgen aangereikt. Welke doelen streeft een Dutch Digital Design programma na? De achterliggende doelen van een DDD opleiding zijn: Digital design toptalent in Nederland en daarbuiten een excellent opleidingsprogramma bieden om daarmee uniek, internationaal concurrerend talent voor de Nederlandse digital agencies te kweken en te behouden. Het stimuleren van een Nederlandse signatuur voor digital design, om Nederland internationaal op de kaart te zetten als voorloper op digital design gebied. Voor wie is dit programma bedoeld? Het Dutch Digital Design opleidingsprogramma is bedoeld voor een selecte groep jong toptalent binnen de digital design wereld die intensief begeleid zal worden. Deze groep is internationaal, ademt het internet over alle platformen heen, combineert moeiteloos design met interactie en development en heeft 19

20 een multidisciplinaire mindset. Dit programma zal een zware selectieprocedure kennen. De deelnemende digital agencies kunnen eigen toptalent aandragen, maar dat wil niet zeggen dat deze ook worden toegelaten. Daarnaast zal ook via de jong talent prijs van de Spin Awards toptalent wordt geïdentificeerd. Wat zijn de leerdoelen van het Dutch Digital Design programma? Deelnemers hebben het vermogen om concepting en visueel design te combineren met (technische) kennis van verschillende platformen met bijbehorende user interfaces en interactie. Deelnemers hebben het vermogen om te werken in multidisciplinaire, internationale teams waar creatie en development hand in hand gaan. Deelnemers hebben het vermogen om op de dimensies esthetiek, interactie, commercie en doelgroep te beargumenteren waarom bepaalde design keuzes worden gemaakt. Deelnemers hebben het vermogen om als avant garde binnen de internationale digital design wereld creatief te innoveren en te experimenteren in een snel veranderend umfeld (business, technologie, veranderende publieksvoorkeuren etc.). Deelnemers hebben het vermogen om een eigen Dutch signatuur (of smoel) mee te geven aan digital design, dat internationaal wordt herkend en gewaardeerd. Wie zijn de internationale super heroes op het gebied van digital design? 1. Yugo Nakamura 2. Masayuki Kido 3. Joshua Hirsch 4. Erik Natzke 5. Joshua Davis Mogelijke verbindingen met de Hilversum Media Campus: Uiteraard hebben de Nederlandse digital design agencies opleiden niet als core business. Het opzetten van een langdurig en duurzaam opleidingsprogramma met didactische werkvormen ligt niet binnen de expertise en interesse van deze bedrijven. Wel zijn er veel interessante mogelijke leermodules aanwezig binnen de digital agencies die kunnen worden gebruikt in een programma: van cases voor internationale merken tot interne trainingen en kennis bij de professionals. Ook binnen onderwijsinstellingen als Willem de Kooning, HKU en de HU zijn er relevante modules aanwezig die binnen een dergelijk programma kunnen worden ingezet. De Hilversum Media Campus kan helpen bij het leggen van relaties met educatieve instellingen en experts, het identificeren van relevante leermodules, het samenstellen van een coherent leerprogramma, faciliteren van onderwijs, het naar Nederland halen van internationale kopstukken (zie ook kader met internationale digital design super heroes), zoeken naar financiering etc. De randvoorwaarden voor een Dutch Digital Design opleiding worden momenteel opgesteld door de digital agencies zelf. Op basis hiervan zal in januari 2014 een bijeenkomst plaatsvinden om te kijken hoe de Hilversum Media Campus dit ambitieuze initiatief kan ondersteunen. 20