De emotionele waarde van kleding. Wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk en hoe verandert deze waarde naarmate de kleding ouder wordt?

Transcriptie

1 De emotionele waarde van kleding Wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk en hoe verandert deze waarde naarmate de kleding ouder wordt? Onderzoeksrapport AMFI, Fashion & Management Sanne van der Bunt Begeleiders: Jan Piscaer Anja Köppchen

2

3 03 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding P.4 Hoofdstuk 2 Wanneer beschouwt de consument kleding als waardeloos? P.6 Hoofdstuk 3 Welke aspecten bepalen de emotionele waarde van een kledingstuk? P.8 Hoofdstuk 4 Hoe verschillen de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde per product en materiaal, en hoe kunnen deze verschillen worden verklaard? P.12 Conclusie Wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk en hoe verandert deze waarde naarmate de kleding ouder wordt? P.16 Bronnen P.18

4 04 1. Inleiding De mode-industrie is een enorm vervuilende industrie. AFIRM, een onderzoeksgroep die zich bezig houdt met het reduceren van het gebruik en de invloed van schadelijke stoffen in de kledingindustrie, schat dat van alle chemicaliën die wereldwijd geproduceerd worden 25% gebruikt wordt voor textiel en dat van de wereldwijde industriële watervervuiling 20% afkomstig is van het verven van textiel. Daarnaast wordt er wereldwijd elk jaar 60 miljard kg aan textiel en schoenen verbrand of weggegooid (Fletcher, Craft of Use, 2016). De afgelopen jaren is er binnen de mode-industrie het besef gekomen, dat het tijd is voor een verandering (Rose, 2015). Er zijn ontzettend veel initiatieven die de impact van het productieproces op het milieu terug proberen te dringen. Ondanks alle moeite die wordt gedaan, neemt de totale impact die de mode-industrie heeft echter niet af. De verbeteringen om productiemiddelen te besparen en minder vervuilend te maken zijn ingehaald en overschreden door toenemende kledingconsumptie, waardoor de totale impact van de industrie juist is toegenomen in plaats van afgenomen. Het probleem is dus dat de consument, ondanks dat het kledingstuk duurzaam geproduceerd is, te vaak en te snel kleding weggooit en vervangt. Er wordt te weinig waarde gehecht aan kleding (Fletcher, Craft of Use, 2016). Het ouder worden van kleding staat vaak gelijk aan afval en dat is zonde. In een duurzame samenleving zou het ouder worden van kleding er juist voor moeten zorgen dat mensen het willen houden in plaats van weggooien. De gebreken die met ouderdom samengaan moeten omgezet worden in iets positiefs en moeten er juist voor zorgen dat de levensduur van kleding langer wordt in plaats van korter. Er moet een oplossing komen voor de hoeveelheid textiel die wij weggooien door de oorzaak aan te pakken. Het is mijn doel om er voor te zorgen dat het weggooien van kleding niet seizoensgebonden is. Dat kledingstukken interessant blijven en niet na elk seizoen worden vervangen. Dat door het gebruiken van kleding die al in bezit is, de behoefte afneemt om nieuwe kledingstukken te kopen. Dat de waarde van een kledingstuk alleen maar toe- in plaats van afneemt naarmate de consument deze langer in bezit heeft. Om dit doel te bereiken onderzoek ik de waarde van kleding om uiteindelijk antwoord te geven op de vraag: Wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk en hoe verandert deze waarde naarmate de kleding ouder wordt?. Ik onderzoek waarom de consument kleding gebruikt, opnieuw gebruikt of weggooit en met die informatie wil ik kansen creëren die het huidige modesysteem verbeteren. In het tweede hoofdstuk wordt duidelijk waarom de consument kleding weggooit. Ik geef antwoord op de vraag: Wanneer beschouwt de consument kleding als waardeloos?. Het antwoord op deze vraag is gebaseerd op literatuuronderzoek. Niet alleen gebruik ik in dit hoofdstuk literatuur over mode maar ik gebruik ook literatuur over waarde in andere sectoren. Vervolgens ga ik juist kijken naar de redenen waarom de consument kleding wel wil houden en geef ik antwoord op de vraag: Welke aspecten bepalen de emotionele waarde van een kledingstuk?. Ik onderzoek wat emotionele waarde precies betekent bij kleding. Dit zodat de relatie tussen de consument en het kledingstuk verbeterd kan worden. Ik heb deze informatie verkregen door onderzoek van anderen met elkaar te vergelijken. Niet alleen kijk ik naar onderzoek binnen de modebranche maar ik kijk ook naar voorbeelden uit andere sectoren, bijvoorbeeld elektronica. Verder onderzoek ik ook hoe mensen in mijn omgeving denken over waardevolle kledingstukken in hun eigen kledingkast. Ik luister naar persoonlijke verhalen en kijk naar de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde die ik terug zie komen binnen deze verhalen. Uit deze interviews haal ik informatie over de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde. Daarna ga ik onderzoeken hoe emotionele waarde verschilt per kledingsoort en materiaal door in hoofdstuk 4 antwoord te geven op: Hoe verschillen de

5 05 aspecten die invloed hebben op emotionele waarde per product en materiaal, en hoe kunnen deze verschillen worden verklaard?. Dit om duidelijker in kaart te brengen waar de consument wel en geen waarde aan hecht. Ik doe dit door de verschillende informatie die ik heb gevonden naast elkaar te leggen en te vergelijken. Ook geef ik in dit hoofdstuk antwoord op de vraag: Hoe veranderen de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde naarmate het kledingstuk ouder wordt?. Deze informatie heb ik verkregen door mijn eerder gevonden resultaten te vergelijken met onderzoek van anderen over de verandering van kleding als het ouder wordt. Elk kledingstuk wordt uiteindelijk oud, dus het is belangrijk om te begrijpen hoe emotionele waarde verandert als kleding oud wordt. Al deze informatie verwerk ik in mijn product. Met mijn product maak ik emotionele waarde tastbaar. Door middel van een app waarin herinneringen en belevingen per kledingstuk vastgelegd kunnen worden, wordt er een geschiedenis aangelegd per kledingstuk. Deze geschiedenis legt de emotionele waarde vast, maakt het tastbaar en maakt het mogelijk om deze door te geven. We gooien kleding weg om een ontelbaar aantal verschillende redenen. Zo kan kleding kapot gaan of te klein worden. Maar een hele belangrijke reden is omdat we geen band meer hebben met het product. Het is niet meer interessant dus het wordt weg gedaan. Emotionele waarde creëert een band tussen kledingstuk en consument (Chapman, 2015). Daarom kies ik er voor om de emotionele waarde van kleding te onderzoeken. In dit research report draait het om emotionele waarde en de invloed die emotionele waarde heeft op de periode dat mensen kleding houden. Een goede oplossing, die er voor zorgt dat het weggooien van kleding niet seizoensgebonden is, die er voor zorgt dat kleding boeiend blijft, is erg interessant voor meerdere partijen. Naast dat het interessant is voor de consument die geïnteresseerd is in duurzaamheid, is het ook een basis voor een goede business strategie. Bedrijven en designers moeten zich altijd blijven ontwikkelen om mee te doen in de industrie, ook op het gebied van duurzaamheid. Vaak is klanttevredenheid en de loyaliteit van klanten erg belangrijk voor bedrijven. Dit, in combinatie met duurzaamheid is erg interessant. Bedrijven kunnen kledingstukken ontwikkelen die verkocht worden voor een bepaalde prijs, maar die door het dragen van onbetaalbare waarde worden voor iemand.

6 06 2. Wanneer beschouwt de consument kleding als waardeloos? De hoeveelheid kleding die er tegenwoordig geconsumeerd wordt, is te hoog. Veel initiatieven die werken aan het terugdringen van de vervuilende impact van de mode-industrie pakken de productie aan. Terwijl de impact van de productie vermindert, wordt er wel steeds meer kleding gekocht en weggegooid waardoor de totale vervuilende impact van de mode-industrie alleen maar toeneemt. Het grote probleem ligt dus bij de hoeveelheid kleding die er wordt gekocht en weggegooid (Fletcher, Craft of Use, 2016). Om met een oplossing te komen voor dit probleem moet eerst de oorzaak worden bekeken. In dit hoofdstuk wordt beschreven waarom klanten kleding blijven consumeren en nooit tevreden zijn met wat ze hebben. Waarom de consument telkens weer de drang heeft om hetgeen wat hij al heeft te vervangen door iets nieuws. Wanneer de consument zijn kleding als waardeloos beschouwt. Er zijn twee hoofdredenen om kleding te kopen (Chapman, 2015): - Het beschermen, warmhouden van het lichaam (materiele functie); - Het uiten van jezelf (emotionele functie). Het verschil tussen deze twee redenen kan worden verklaard aan de hand van mode en kleding. Mode en kleding zijn twee verschillende begrippen en hebben beide een andere functie. De eigenlijke functie van kleding is een materiële functie, namelijk het beschermen en warm houden van het lichaam. Deze functie verandert echter als wij het hebben over mode. Dan wordt kleding namelijk gekocht om te laten zien wie wij zijn. Kleding wordt dan dus gekocht vanwege emotionele behoeften (Fletcher, Sustainable Fashion & textiles, 2008). Het is zelden zo dat nieuwe kleding wordt gekocht omdat deze het lichaam beter beschermt of door de bijzondere functie die de kleding heeft, terwijl dat de eigenlijke functie van kleding is. Er wordt echter vaker nieuwe kleding gekocht om onze identiteit te tonen, als individu of als deel van een groep. Door de veranderende manier waarop we ons kleden, laten we onze huidige status en waarden zien (Chapman, 2015). Hoe, wat en hoeveel kleding wij kopen, is dus voor een groot deel afhankelijk van de emotionele behoeften die wij proberen te vullen met kleding. Op dat deel ga ik mij richten in dit onderzoek. Om meer te begrijpen van de relatie tussen kleding en duurzaamheid moet er eerst meer duidelijk worden over de behoefte van de consument. Wij kopen kleding om ons zelf te uiten, om aan een emotionele behoefte te voldoen. Het is niet mijn doel om mensen de behoefte om zich te uiten of deel te voelen van een groep via hun kleding af te nemen dus het schrappen van alle kledingstukken behalve de basics is geen optie. Kleding wordt gekocht om onszelf te uiten, dan is het een logisch gevolg dat kleding weggegooid wordt op het moment dat de consument zichzelf niet meer kan uiten door de kleding. Een van de fundamentele problemen van consumptie in het algemeen is, dat de consumenten continue veranderen (Chapman, 2015), terwijl de producten zelf onveranderd blijven. De producten blijven over het algemeen hetzelfde of worden slechter door ouderdom. Ze veranderen niet mee met de continue veranderende consument. Consumenten zijn continue op zoek naar nieuwe, up-to-date definities van zichzelf. Wij willen omschrijven en laten zien wie wij zijn door onze kleding. We gooien kleding weg, omdat we ons zelf er niet meer in herkennen/ mee uit kunnen drukken. Dat is niet de enige reden dat kleding weg wordt gedaan. Kleding wordt gekocht met het idee dat het een emotionele behoefte gaat vervullen. Wij proberen deze emotionele behoefte (wie wij zijn, begrip, deelname) te vullen met producten, dus de verwachtingen die wij hebben van producten zijn enorm hoog. Kleding kan vaak niet voldoen aan die verwachtingen en dan stelt ze teleur.

7 07 Op het moment dat de consument ziet dat kleding die emotionele behoefte niet kan vullen, wordt het als waardeloos beschouwd (Chapman, 2015). Kleding is niet het uiteindelijke doel van onze verlangens en behoefte, het is enkel een hulpmiddel om onze verlangens te laten zien. Kleding wordt dus gebruikt om betekenis over te dragen en daarom hebben we in het begin veel passie voor die kleding (Van Hinte, 1997). In de meeste gevallen wordt kleding minder interessant omdat de verwachting veel hoger was dan de realiteit. In de winkel lijkt het product geweldig, het lijkt aan alle verwachtingen te gaan voldoen maar dat blijkt vaak uiteindelijk niet zo te zijn. De kleding is alleen in het begin zo spannend en als de consument ziet hoe het product echt is dan doet hij het weg. Dat is een reden waarom de huidige consumenten zo snel zijn afgeleid. Als je de relatie tussen consument en product vergelijkt met een relatie tussen twee personen dan blijven de meeste consumenten op dit moment alleen voor de ik-wil-je-leren-kennen periode. Tijdens deze periode is alles nog nieuw en spannend. Als je het zo bekijkt is het weggooien van een product niet meer dan een mislukte relatie (Chapman, 2015). Daarnaast is de kleding die wij kopen te voorspelbaar. We gooien goed werkende, niet kapotte kleding weg omdat het te voorspelbaar is en omdat er geen ruimte is voor toevallige ontdekkingen. Er worden ontzettend veel goed werkende producten weggegooid met de reden dat de eigenaar geen empathie heeft voor het product. Niet alleen kleding, maar veel producten die wij tegenwoordig kopen zijn zo makkelijk en goed te gebruiken dat er geen ruimte is voor ongelukken, niet goed werkende delen of toevallige ontdekkingen (Manzini, 2001). Deze producten zijn simpelweg te voorspelbaar en daarom niet in staat om onze interesse over een langere periode vast te houden. Naast deze redenen zijn er nog ontzettend veel andere redenen om kleding weg te gooien. Tijdens dit onderzoek richt ik mij op de emotionele functie van kleding en niet op de materiële functie. Binnen de emotionele functie van kleding heb ik deze redenen als meest belangrijk gevonden.

8 08 3. Welke aspecten bepalen de emotionele waarde van een kledingstuk? In het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden dat kleding onder andere weg wordt gedaan om de volgende redenen: - Dat de consument zichzelf niet meer kan uiten door de kleding; - Kleding wordt met te hoge verwachtingen gekocht; - De kleding die wij kopen is te voorspelbaar. Soms maakt het niet uit hoe mooi of handig kleding is, het gaat geen plekje in ons hart veroveren tenzij het onze emoties aanspreekt. Het is dus duidelijk dat emotie en verwachtingen erg belangrijk zijn voor de duurzaamheid van een kledingstuk. Maar wat houdt dit nou precies in? Voor een buitenstaander kunnen kledingstukken heel gewoon lijken maar toch kunnen wij er een speciale band mee hebben door de persoonlijke betekenis die wij hebben met dat ene kledingstuk. Olaf Tempelman schrijft in de Volkskrant stukjes over de examens, waarin hij ook gelukskleren voorbij laat komen. Vraag eindexamen leerlingen naar hun gelukskleren en velen weten precies waar je het over hebt Waarom het ene witte T-shirt meer geluk brengt dan het andere is een vraag waar de wetenschap nog geen antwoord op heeft Bezitters van zo n speciaal wit of zwart T-shirt weten wel beter: wat vier keer hielp bij een mondeling, helpt ook bij het centraal schriftelijk. (Tempelman, 2017). Er is niet één juist antwoord op de vraag uit dit hoofdstuk omdat emotionele waarde iets persoonlijks is maar er zijn wel zeker overeenkomsten als we kijken naar aspecten die steeds terug komen als het gaat om emotionele waarde. Waar is die speciale band op gebaseerd? 1. Tijd Tijd is erg belangrijk als het aankomt op emotionele waarde. Het is niet genoeg als een product één keer een emotionele reactie oproept maar het moet dit regelmatig doen. Er moet een relatie worden ontwikkeld tussen de consument en het product over een bepaalde periode (Batterbee, 2004). Kledingstukken die meegroeien en ontwikkelen met de consument zijn over het algemeen beter in staat om de consument aan zich te hechten. De band tussen een kledingstuk en de consument wordt sterker met de tijd. Kijk bijvoorbeeld naar leren schoenen, die zitten vaak veel beter als ze zijn ingelopen. 2. Herinneringen Herinneringen zijn erg belangrijk voor emotionele waarde (Design and Emotion Society, 2004). De kledingstukken die wij bezitten kunnen ons herinneren aan mooie gedachtes of gebeurtenissen. Hierdoor kan een doodgewoon kledingstuk toch erg speciaal worden voor iemand persoonlijk. Herinneringen versterken de band tussen consument en kledingstuk. Dit geldt niet alleen voor kledingstukken maar ook voor andere objecten. Om een voorbeeld te geven: Jonathan Chapman (2015) heeft twee doodnormale stenen. Maar de stenen zijn bijzonder voor hem omdat hij ze van zijn zoontje heeft gekregen toen hij deze had gevonden op het strand. De stenen herinneren hem aan de goede relatie die hij heeft met zijn zoon. Voor hem zijn de stenen een herinnering, een totem, een symbool, een tijdmachine, een connectie en ze zijn al deze dingen door de betekenisvolle associaties die hij heeft met de objecten. Voor andere mensen die niet deze betekenisvolle associaties delen, zijn de stenen gewoon stenen. 3. Persoonlijke uiting De manier waarop wij onszelf willen uiten, verandert steeds. De verwachting die wij van mode en kleding hebben is, dat het laat zien wie, wat en hoe wij zijn en dat vindt de consument belangrijk. Wie wij zijn, verandert steeds en daarom hebben wij de behoefte dat onze kleding ook steeds verandert om ons zelf, ons persoonlijke verhaal, te laten zien (Van Nes, 2005). Kleding kan op allerlei manieren laten zien hoe wij zijn. Kledingstukken zijn voor ons belangrijk omdat ze onze

9 09 persoonlijke verhalen vertellen en laten zien, niet alleen aan ons zelf maar ook aan de samenleving. Het is niks nieuws dat wij kleding zien als objecten om iets over te brengen. Vroeger werd ook al geloofd, dat door het bezitten van een object de specifieke eigenschappen van dat object over werden gebracht op de eigenaar. Stenen konden ons bijvoorbeeld genezen en tijgerbotten droegen de kracht van het dier over naar de eigenaar. Deze items konden in bezit zijn van iemand en op die manier hun specifieke eigenschappen overbrengen naar de eigenaar. Op een gelijke manier geloven wij tegenwoordig dat bijvoorbeeld een Prada-tas ons elegantie geeft (Chapman, 2015). 4. Aanpassen, eigen maken, door de gebruiker De waarde van een kledingstuk heeft lang niet altijd iets te maken met het kledingstuk zelf, zoals ook al is gebleken bij de eerdere opties. De waarde van een kledingstuk ontstaat ook door het gebruik van het kledingstuk. Het aanpassen van een product kan een band creëren tussen de consument en het kledingstuk (Jaasko, 2003). Door het aanpassen en repareren van het kledingstuk kan het een persoonlijke betekenis krijgen, waardoor een massaproduct toch uniek wordt. Dit geldt niet alleen voor kleding maar komt ook voor bij andere producten. Kijk bijvoorbeeld naar een mobiele telefoon. Mobiele telefoons worden vaak belangrijk voor mensen door de bewaarde contacten, berichten en foto s die er op staan. Waar het dus eerst een massaproduct was, is het van waarde geworden door de persoonlijke verandering. Dit gebeurt ook bij kleding. Neem jeans als voorbeeld. Een normale, ongewassen spijkerbroek wordt geproduceerd als massa product. Door het dragen ontstaan er persoonlijke sporen op de jeans. Zo verandert de jeans van een massa product in een persoonlijk product. 5. De ervaring van het gebruik, het product leren kennen en gebruiken. In het eerste hoofdstuk is al gebleken, dat we goed werkende, niet kapotte kleding weggooien omdat het te voorspelbaar is en omdat er geen ruimte is voor toevallige ontdekkingen. Vaak wordt imperfectie juist als uitdagend gezien en kan het helpen een band te creëren met de consument. Onvoorspelbaarheid is erg interessant, de ervaring van het product leren kennen en gebruiken kan erg interessant zijn (Denis Dutton, TedTalks, 2010). Het is zinloos om ervaringen te meten aan hun intensiteit. Het afsteken van vuurwerk is bijvoorbeeld een hele intense ervaring maar maakt maar heel even indruk. De meeste gebruikservaringen worden niet eens opgemerkt, ze vinden plaats en na verloop van tijd creëren ze betekenisvolle associaties met een product. Deze opstapeling van kleine ervaringen zorgen voor een band tussen consument en product (Chapman 2015). Na mijn literatuuronderzoek heb ik vijf punten gevonden die invloed hebben op emotionele waarde. Ik ben vervolgens op zoek gegaan naar mensen in mijn omgeving die een kledingstuk hebben dat veel waarde voor hen heeft. Dit om te kijken of ik de gevonden aspecten uit mijn research terug zag komen. Ik vind het belangrijk om te kijken of deze aspecten overeenkomen met wat ik zelf zie. Hieronder staan vier verhalen over waardevolle kledingstukken. Ik heb gevraagd naar kledingstukken die al langere periode in bezit zijn, die niet van dit seizoen zijn en die van waarde zijn voor de persoon zelf. Ik zie de aspecten uit mijn onderzoek terugkomen in de verhalen. In deze verhalen zie ik namelijk dat herinneringen een belangrijke rol spelen. Ook zie ik dat tijd een belangrijke rol speelt en dat het aanpassen, eigen maken door de gebruiker terugkomt.

10 10 Louise Kluit Dit is Louise haar favoriete zomerjurk. Ze heeft de jurk al jaren. Het is de oude trouwjurk van haar oma. Haar oma heeft de jurk vermaakt tot een zomerjurkje in Louise s maat. Niet alleen herinneringen spelen hier een belangrijke rol maar ook de aanpassing van het jurkje is belangrijk. Wies de Volder Het allereerste turnpakje van Wies, gekregen voor haar 6e verjaardag, ze is nu 22. Wies heeft Nederlandse kampioenschappen geturnd. Wies moest stoppen met turnen wegens het breken van haar meniscus. Dit turnpakje doet haar denken aan een mooie periode waarin ze veel persoonlijke kwaliteiten heeft opgedaan waar ze nu nog steeds baat bij heeft. Herinneringen zijn erg belangrijk in dit verhaal.

11 11 Ronald van der Bunt Dit is Ronald met zijn leren motorjack. Hij heeft de jas al zeker 25 jaar. Ondanks dat hij nog maar weinig motor rijdt, draagt hij de jas regelmatig. Ik ben wel eens flink onderuit gegaan met mijn motor, zowel mijn jas en ik zijn nog steeds heel. De jas heeft hier en daar schrammen en oude plekken, je ziet dat hij al tijden mee gaat. De versleten plekken maken zijn jas persoonlijk. De jas heeft zelfs ook wel eens als hoofdkussen gediend tijdens de motorweekenden, multifunctioneel dus. Bij dit verhaal hebben veel verschillende factoren invloed. Niet alleen tijd is belangrijk, ook herinneringen en persoonlijke uiting zie je hier terug. Joke Lam Ik heb deze bontjas gekregen van mijn collega. De jas is erg bijzonder voor mij, de collega van wie ik deze jas heb gekregen, is namelijk overleden. De jas doet mij denken aan haar sprankelende persoonlijkheid. Bij dit verhaal spelen herinneringen een belangrijke rol. Mijn onderzoek toont vijf aspecten die invloed hebben op de emotionele waarde van een kledingstuk. Er zijn natuurlijk nog veel meer aspecten, ervaringen en gevoelens die voor iedereen een ander effect hebben op emotionele waarde, maar deze sprongen er uit in mijn onderzoek. In dit hoofdstuk wordt meer duidelijk over de aspecten die invloed hebben op de emotionele waarde van een kledingstuk, en die emotionele waarde zorgt weer voor een band tussen consument en kledingstuk.

12 12 4. Hoe verschillen de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde per product en materiaal, en hoe kunnen deze verschillen worden verklaard? In de vorige hoofdstukken is gebleken waarom we bepaalde kledingstukken wel willen behouden en waarom we bepaalde kledingstukken weg willen gooien. In hoofdstuk drie zijn de meest belangrijke aspecten die emotionele waarde creëren bij kledingstukken uitgelegd. Dat zijn de aspecten die er voor zorgen dat consumenten de kleding langer willen houden. Hieronder staan ze nog een keer opgesomd: - Tijd - Herinneringen - Persoonlijke uiting - Aanpassen, eigen maken, door de gebruiker - De ervaring van het gebruik, het product leren kennen en gebruiken De hierboven genoemde aspecten hebben invloed op de emotionele waarde tussen de consument en kleding. Door die emotionele waarde, de band, houden consumenten kleding langer. Als de hierboven genoemde aspecten meer en sterker aanwezig zijn, betekent dat, dat er meer emotionele waarde is. Hoe meer emotionele waarde, hoe langer kleding mee gaat. Er zijn ontzettend veel verschillende soorten kledingstukken en deze verschillende kledingstukken zijn ook weer gemaakt van verschillende soorten textiel. Spelen de aspecten een verschillende rol bij verschillende soorten textiel en kleding? Hebben de aspecten meer invloed of zijn ze sterker aanwezig bij bijvoorbeeld leer of polyester? Veranderen de aspecten als de kleding ouder wordt? Waarom zijn de aspecten dan sterker aanwezig bij bepaalde soorten textiel of kleding, en hoe kan dit verschil worden verklaard? Er lijkt zeker een verschil te zijn als het gaat om kledingstukken waar consumenten waarde aan hechten. Uit onderzoek van The Local Wisdom (The Local Wisdom, 2017) blijkt, dat mensen vooral T-shirts en denim-stuks, en dan vooral spijkerbroeken, laten zien als hen wordt gevraagd naar hun meest waardevolle kledingstuk. Bij jeans speelt het soort textiel, het materiaal een belangrijke rol. Er zijn ontzettend veel verschillende soorten jeans op de markt, toch zijn de meeste consumenten tevreden met de spijkerbroeken die ze al hebben. Jeans worden gekocht als lege canvassen. Vervolgens worden ze bewerkt, gevormd en persoonlijk gemaakt door het dragen. Spijkerbroeken zijn net een soort tweede huid, die vervaagt, kapot gaat en gevormd wordt door het dragen (Fletcher, Craft of Use, 2016). De stof ontwikkelt een karakter door gebeurtenissen tijdens het dragen. In hoofdstuk drie is gebleken, dat het aanpassen van een kledingstuk een band creëert tussen de consument en het kledingstuk. Door het aanpassen van het kledingstuk kan het een persoonlijke betekenis krijgen, waardoor een massaproduct toch uniek wordt. Net als een dagboek, plaatsen jeans gebeurtenissen in een chronologische volgorde die exclusief en persoonlijk zijn voor de consument. Jeans kunnen dus door het soort textiel zo aangepast worden dat ze veranderen van massaproducten naar persoonlijke producten. Hierbij is ook het ouder worden van de kleding belangrijk. Herinneringen en gebruikssporen ontstaan niet binnen een dag, hoe ouder de kleding is hoe meer herinneringen het stuk over het algemeen met zich meedraagt. Niet alleen denim is een mooi voorbeeld maar ook leer ontwikkelt karakter als het ouder wordt. Neem het voorbeeld van een paar leren schoenen.

13 13 Hoe meer leren schoenen worden gedragen, hoe ouder ze worden, hoe lekkerder ze gaan zitten en hoe meer karakter ze ontwikkelen (Ullu, 2017). Naast jeans werden T-shirts veel getoond tijdens het onderzoek van The Local Wisdom (2017) naar waardevolle kledingstukken. Hoewel de single jersey waarvan T-shirts meestal gemaakt zijn zeker niet het gebruik van het product op dezelfde mooie manier vastlegt als denim, worden toch ook T-shirts vaak getoond als waardevolle producten. Terwijl het soort textiel dus compleet anders is, hebben T-shirts en jeans wel één ander ding duidelijk gemeen, het zijn de werkpaarden van bijna ieders kledingkast. Het zijn over het algemeen makkelijke, toegankelijke kledingstukken die niet te kostbaar zijn om vaak en zomaar te dragen (Fletcher, Craft of Use, 2016). Doordat het zulke makkelijke kledingstukken zijn die dagelijks worden gedragen, maken mensen veel mee met hun T-shirts en spijkerbroeken, dit zorgt ervoor dat de kledingstukken veel herinneringen met zich meedragen. Uit hoofdstuk drie blijkt, dat herinneringen een belangrijke rol spelen bij emotionele waarde. Hoe meer herinneringen, hoe sterker de emotionele waarde van een kledingstuk is. Naast de verschillende soorten kledingstukken valt ook de samenstelling van de textielsoort van waardevolle kledingstukken op. Tijdens het project over waardevolle kleding van The local Wisdom (The Local Wisdom, 2017) bleek, dat de meeste kledingstukstukken die getoond werden katoenen kledingstukken waren. Deze werden opgevolgd door wollen kledingstukken. Nu is het niet vreemd dat katoen veel terugkwam, katoen is één van de meest gebruikte stoffen in de industrie. Wat wel bijzonder is, is dat wollen kledingstukken zo vaak getoond werden. Wol neemt namelijk maar 1,1% van de markt in (Lenzing, 2016). Verder hadden ook zijden kledingstukken in verhouding een groot aandeel in het project, zijde komt in de markt namelijk ook maar weinig voor. Het is ook opvallend dat synthetische stoffen maar weinig voorkwamen. Polyester, de meeste gebruikte synthetische stof ter wereld (Lenzing, 2016) werd nauwelijks getoond. Veel waardevolle kledingstukken van mensen bestaan dus uit natuurlijke grondstoffen. Als wij kijken naar de aspecten uit hoofdstuk drie, dan is dit misschien wel te verklaren aan de hand van punt drie, persoonlijke uiting. Daar staat, dat kledingstukken voor ons belangrijk zijn omdat ze laten zien, niet alleen aan ons zelf maar ook aan de samenleving wie wij willen zijn. De consument communiceert door middel van kleding. Julia Lohman: when communicating through objects the meaning is created through the materiality of the object. The materials become words; the design becomes the syntax. The piece speaks without the detour of language. Ik maakte in hoofdstuk drie de vergelijking, dat men vroeger geloofde, dat tijgerbotten kracht gaven en dat men tegenwoordig gelooft, dat een Prada-tas ons elegantie geeft. Wol en zijde hebben de status van luxe, dure, hoge kwaliteit stoffen. Dus met wollen en zijden kleding wordt luxe en kwaliteit overgedragen. Dat zou ook verklaren waarom synthetische stoffen zo weinig werden getoond, die worden namelijk over het algemeen gezien als stoffen met een lage monetaire en culturele waarde. Het soort textiel, het materiaal speelt ook een duidelijke rol in het ouderdomsproces. Niet alleen de sociale waarde van stoffen zijn belangrijk voor emotionele waarde, ook het karakter is belangrijk. Het voorbeeld van denim en leer laat zien dat massaproducten mooi oud kunnen worden, dat ze karakter creëren door ouderdom. Eigenlijk moet er een manier komen waarmee het ouder worden van kleding om wordt gezet in een verfijnde vorm van nieuwheid. Nieuwheid die is gebaseerd op emoties, het gebruiken van en interactie met het kledingstuk. Een manier waarbij het oud worden zorgt voor het vastleggen van herinneringen en waarbij het oud worden zorgt voor persoonlijk karakter in een kledingstuk. Het was al duidelijk dat de meeste kledingstukken die waardevol zijn voor mensen bestaan uit natuurlijke grondstoffen. Dit is niet alleen te verklaren door de sociale percepties die wij hebben van die stoffen maar ook doordat natuurlijke stoffen mooier oud worden. Synthetische stoffen ontwikkelen geen karakter als ze oud worden (Chapman, 2015). Dit is zonde want hoewel synthetische stoffen in principe oneindig gerecycled kunnen worden op een cradle

14 14 to cradle manier gebeurt dit amper. Uiteindelijk belanden synthetische stoffen toch vaak op de vuilnisbelt of in de oceaan waar deze stoffen meer schade toebrengen en meer impact hebben op het milieu dan natuurlijke stoffen. Synthetische stoffen breken namelijk langzamer af en er komen vaak chemicaliën vrij naar verloop van tijd. Het zou dus super zijn als er een manier kan worden ontwikkeld zodat synthetische stoffen net zo mooi oud kunnen worden als natuurlijke stoffen zodat ook synthetische stoffen minder snel weg worden gedaan. Het ouder worden van kleding, producten in het algemeen, heeft vaak een negatieve uitwerking. Net als bij ons lichaam laat ouderdom bij kleding zijn sporen achter. In beide gevallen is de relatie die er is met die sporen complex. Over het algemeen wordt verwacht dat producten perfect zijn, zonder krasjes of schrammen. Schrammen en krassen, die vaak ontstaan als een product ouder wordt, worden meestal gezien als defecten op een perfect oppervlakte (Chapman, 2015). Dit leidt ons tot het probleem van perfectie. Er worden ontzettend veel producten ontworpen die op het mooist zijn als ze splinternieuw zijn. Producten die worden ontworpen zodat ze het mooist zijn als ze nieuw en onbeschadigd zijn, zijn erg kwetsbaar. Of we het nou leuk vinden of niet, ondanks alle moderne technieken wordt kleding nog steeds oud. Het lelijk ouder worden van producten is vaak reden om kleding weg te gooien. Soms gooien we kleding weg omdat het oud, afgemat of versleten is, terwijl soms kleding juist vintage of met scheuren wordt gekocht omdat we het oude karakter van die kleding mooi vinden. Het probleem met dit soort kledingstukken is echter dat de sporen van ouderdom nep zijn. Sporen van ouderdom die achterblijven op kleding zijn juist leuk en krachtig omdat ze herinneringen meedragen en laten zien hoe het kledingstuk is ontdekt en gedragen (Fletcher, Craft of Use, 2016). Om met een antwoord te komen op de commerciële wereld vol nieuwe, blinkende dingen, moeten er strategieën komen om producten mooi oud te laten worden. Het is en blijft lastig om te bepalen welke factoren invloed hebben op de emotionele waarde van een kledingstuk. Kledingsoort en materiaal spelen zeker een belangrijke rol. Zo blijkt dat makkelijke, toegankelijke, dagelijks draagbare kledingstukken meer emotionele waarde bezitten omdat ze elke dag gedragen worden en daardoor veel herinneringen met zich meedragen. Verder hebben ook het karakter van het textiel en de associaties die wij hebben met het soort textiel invloed op de emotionele waarde. Maar we moeten niet vergeten, dat het zeker niet de enige factoren zijn. Het hele ontwerp van het kledingstuk is belangrijk, niet alleen de materiaalkeuze. Het blijft lastig te voorspellen hoe verschillende mensen reageren op wat ik hierboven heb beschreven. Verder gaat het hier natuurlijk over de invloed die materialen hebben op emotionele waarde. Een kledingstuk zijn waarde laten behouden is heel iets anders dan een kledingstuk maken dat lang bruikbaar blijft. Het gaat er in dit hoofdstuk dus niet om of materialen technisch gezien lang mee gaan maar of ze hun waarde behouden. Het gaat dus niet per se om sterke materialen maar juist om karaktervolle materialen.

15 15

16 16 5. Conclusie: Wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk en hoe verandert deze waarde naarmate de kleding ouder wordt? Het creëren van een kledingstuk dat lang zijn waarde behoudt, is heel anders dan een kledingstuk creëren dat lang mee gaat. Consumenten zijn nooit tevreden en blijven oude kleding maar vervangen door nieuwe kleding. Er wordt meer en meer duurzaam geproduceerd maar we gooien te veel kleding weg. De hoeveelheid kleding die we weggooien, ondanks dat het eigenlijk nog prima te dragen is, is enorm slecht voor het milieu. We gooien kleding weg om duizenden verschillende redenen. Zo kan kleding kapot gaan of te klein worden. Maar de belangrijkste reden is, omdat we geen band meer hebben met het product. Het is uit de mode, niet meer interessant, het wordt weggedaan. De kleding die tegenwoordig wordt geproduceerd is zo oninteressant dat we er snel op uitgekeken zijn. Maar er is ook hoop. Kleding wordt vaak gehouden omdat mensen er een speciale band mee hebben, omdat het onze emoties aanspreekt. Daarom heb ik onderzocht waardoor die emotionele band ontstaat. Er is niet één vast antwoord te geven op de vraag hoe emotionele waarde ontstaat omdat het uiteindelijk iets persoonlijks is. Uit mijn onderzoek is gebleken dat er wel aspecten zijn die telkens terug keren als wij kijken naar emotionele waarde in verschillende situaties. Emotionele waarde ontstaat vaak door tijd, herinneringen, persoonlijke uiting, het kledingstuk eigen maken door de gebruiker en door de ervaring van het gebruik van het kledingstuk. Dit geeft ook antwoord op het eerste gedeelte van de hoofdvraag; wat bepaalt de emotionele waarde van een kledingstuk? Nu zijn dit niet de enige redenen waarom consumenten kleding houden. Er zijn nog duizenden andere redenen maar ik heb er voor gekozen om mij te richten op de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde. Dit omdat het verliezen van de band met een kledingstuk een belangrijke reden is voor klanten om kleding weg te gooien die eigenlijk nog functioneel is. Kleding is snel niet meer interessant dus wordt het weg gedaan. Emotionele waarde creëert een band tussen kledingstuk en consument. Uit mijn onderzoek zijn design-elementen naar voren gekomen die er voor kunnen zorgen dat de kans groter is, dat er emotionele waarde ontstaat. Zo kan materiaal een belangrijke rol spelen bij het ontstaan van emotionele waarde. Nu is het natuurlijk ook belangrijk om te kijken naar de verschillende uitwerkingen van de gevonden aspecten die invloed hebben op emotionele waarde. Zijn ze altijd, bij alle kledingsoorten en materialen hetzelfde? Als we de verschillende uitwerkingen herkennen, kunnen we een manier bedenken om deze bij alle kledingstukken en materialen op een speciale manier te verwerken. Er is één onvermijdelijk gevolg, dat met alle kledingstukken uiteindelijk gebeurt: ze worden oud. Als een kledingstuk oud wordt, verandert het en daarmee veranderen ook de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde. Ouderdom kan zorgen voor gebreken en in dat geval neemt de waarde af. Maar ouderdom kan ook zorgen voor karakter en herinneringen bij kleding, in dat geval neemt de waarde toe. Dit geeft ook antwoord op het tweede deel van de hoofdvraag; hoe verandert emotionele waarde naarmate kleding ouder wordt? Om met een oplossing te komen voor alle kleding die wij weggooien, moeten we dus ook goed weten hoe de aspecten die invloed hebben op emotionele waarde veranderen als het kledingstuk ouder wordt. Dit deel is erg belangrijk omdat anders kledingstukken worden ontworpen die emotionele waarde hebben als ze net gekocht zijn maar dat verliezen als ze ouder worden, dan wordt het uiteindelijk weer weg gegooid en dan zijn we weer terug bij af. Design is dus een belangrijke basis maar uiteindelijk ontstaat emotionele waarde persoonlijk. Alle gevonden aspecten die invloed hebben op emotionele waarde uit mijn onderzoek zijn persoonlijk en verschillen voor iedereen. Kledingstukken kunnen dus wel zo ontworpen worden dat er meer kans is op een emotionele band maar dat wil niet zeggen dat deze band ook gaat ontstaan.

17 17 Uiteindelijk ontstaat dat door de gebruiker zelf. Die banden zijn persoonlijk en uniek voor iedereen en kunnen niet ontworpen of gepland worden. Binnen de modebranche is het kledingstuk zelf vrijwel altijd het onderwerp. Deze nadruk op het product moet veranderen. Niet het product zelf maar de gebruiker is eigenlijk het belangrijkst. Dus eigenlijk moet het onderwerp binnen de modebranche verplaatst worden van het kledingstuk naar de gebruiker of het gebruik van het kledingstuk over tijd. Onze ideeën over duurzaamheid moeten veranderen. We moeten de focus verleggen van producten naar relaties en interacties.

18 18 Bronnen Admin (2017). Leather Patina: The Art of Graceful Aging ullu - Handcrafted Leather Goods. [online] Ullushop.com. Available at: [Accessed 7 Mar. 2017]. Batterbee, K. and Mattelmäki, T. (2004). Meaningful product relationships. 1st ed. London: Taylor & Francis. Carol, R. (2015). Sustainable Growth in the Fashion Industry. [online] Europa.eu. Available at: europa.eu/eyd2015/en/fashion-revolution/posts/sustainable-growth-fashion-industry [Accessed 7 Mar. 2017]. Chapman, J. (2015). Emotionally Durable Design. 2nd ed. New York: Routledge. De Groot, C. (1997). Closing the gap between subject and object. 1st ed. London. Design and Emotion. (2004). Conference themes. [online] Available at: [Accessed 18 Mar. 2017]. Fletcher, K. (2008). Sustainable Fashion & Textiles. 1st ed. London: Earthscan. Fletcher, K. (2016). Craft Of Use. 1st ed. New York: Routledge. Fletcher, K. (2017). Local Wisdom - Homepage. [online] Localwisdom.info. Available at: [Accessed 8 Mar. 2017]. Jaasko, V. (2003). The scene of experience. 1st ed. Helsinki. Manzini, E. (2001). Sustainability and scenario building; Scenarios of sustainable wellbeing and sustainable solutions developement. 1st ed. Tokyo: EcoDesign. TedTalks (2017). Objects of desire. [video] Available at: of_desire [Accessed 11 Mar. 2017]. Tempelman, O. (2017). Kleren die altijd geluk brengen. de Volkskrant. Van Hinte, E. (1997). A theory of human motivations. 1st ed. Rotterdam: 010 Publishers. Van Nes, N. (2005). Influencing product lifetime through product design. 1st ed.

19