Word een Meesterlijk Merk!

Transcriptie

1 Word een Meesterlijk Merk!

2

3 Word een Meesterlijk Merk! Personal branding voor ambitieuze advocaten Catriona Ravelli

4 Catriona Ravelli-Kuper, 2017 Alle rechten voorbehouden Omslagontwerp: Karien Ravelli-Turkenburg Auteursfoto: Anja Robertus In eigen beheer uitgegeven via mijnmanagementboek.nl ISBN Niets uit deze uitgave mag openbaar worden gemaakt en/of verveelvoudigd door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.

5 Inhoudsopgave Inleiding 7 Hoofdstuk 1 Ontwikkelingen & Trends 9 Hoofdstuk 2 Wat is personal branding? 13 Hoofdstuk 3 Is een personal brand nuttig? 21 Hoofdstuk 4 Straalt uw personal brand plezier uit? 30 Hoofdstuk 5 Wat onderscheidt u van andere advocaten? 38 Hoofdstuk 6 Visual Branding 48 Hoofdstuk 7 Marketingmaterialen 56 Hoofdstuk 8 Netwerken en uw personal brand 70 Hoofdstuk 9 Communicatie en uw personal brand 79 Afsluitend 91 Over de auteur 92 Bronnen Bijlagen Bonus e-book Bonus artikelen 93 94

6 6

7 Inleiding Vanwege mijn ambitie om advocaten te helpen hun talenten en mogelijkheden zodanig te managen dat zij succesvoller worden en bovendien meer plezier in hun werk hebben, wil ik zo veel mogelijk advocaten bereiken. De eenvoudigste manier om dat te doen, is via een boek. En dat boek is er nu. Voor de ondertitel van dit boek, Personal branding voor ambitieuze advocaten, heb ik heel bewust gekozen. In de afgelopen jaren heb ik ervaren dat mijn klanten, zelfstandig advocaten en juristen en kleine tot middelgrote advocatenkantoren, slechts daadwerkelijk aan de slag gaan met personal branding als zij deambitie hebben omuniek te zijn, zichonderscheidend te profileren en zo een succesvolle advocatenpraktijk te voeren. In dit boek laat ik u kennismaken met de basisbeginselen van de ontwikkeling van een personal brand voor advocaten. Met andere woorden: een Meesterlijk Merk. Dit boek geeft u een kader en tools. En denkt u vooral niet dat als u het van de eerste tot en met de laatste pagina gelezen hebt, u voor de rest van uw advocatenleven 'klaar' bent met uw branding. Het is slechts een begin. Het ontwikkelen en managen van een personal brand is een proces dat voortduurt zolang uw advocatenleven duurt. Mijn advies is: leest u het boek eerst eens helemaal door, en bekijk dan op welke onderdelen u zou willen focussen. Met de vragen aan het eind van ieder hoofdstuk kunt u zelf aan de slag om het thema van dat hoofdstuk op uzelf te betrekken en ermee te oefenen. 7

8 Aangezien u dit boek hebt gekocht (of gekregen), vervolgens hebt opengeslagen en nu zelfs aan het lezen bent, ga ik er vanuit dat u geïnteresseerd bent in het onderwerp personal branding. Ik waardeer het zeer dat u de bereidheid hebt en ervoor openstaat om meer over personal branding en een beetje marketing te leren. Zonder de ambitie en intentie om eraan te willen werken, zult u in elk geval nooit een Meesterlijk Merk worden. Ik wens u veel succes bij het ontwikkelen van uw eigen Meesterlijke Merk! En plezier! Catriona Ravelli Amsterdam, mei

9 Hoofdstuk 1 Ontwikkelingen & Trends De markt De samenleving is door de grote hoeveelheid wet- en regelgeving ingewikkelder geworden en daarnaast is de consument mondiger geworden. Met als gevolg meer rechtsproblemen en behoefte aan meer juridisch advies. Onder invloed van deze trend stijgt de belangstelling voor een rechtsbijstandverzekering ook al jaren. De versobering van de gesubsidieerde rechtsbijstand kan deze trend afvlakken omdat juridisch advies dan te duur wordt gevonden. Potentiële groei als gevolg van deze trend zit in het MKB-segment. De vraag vanuit het bedrijfsleven groeit al geruime tijd, maar is deels conjunctuurgevoelig. De meeste grotere Nederlandse ondernemingen werken met meerdere interne juridische adviseurs. Advocatenkantoren worden ingehuurd voor meer specifieke projecten. Daarnaast is de overheid een grote opdrachtgever. Er zijn twee tegenstrijdige bewegingen te zien. Enerzijds dwingen specialisatie en internationalisatie tot grootschaligheid, anderzijds kiezen jonge advocaten met enkele jaren ervaring op een groot advocatenkantoor steeds vaker voor specialisatie of samenwerking met beroepsgenoten in een middelgrote praktijk. Deze groei ontstaat mede door reorganisaties bij de grote kantoren, hun personeelsaantallen lopen terug. Daarnaast haakt een deel van de jonge advocaten bij de grote kantoren af; zij zoeken een betere balans tussen werk en privé. 9

10 Verdere groei De vraag naar juridische diensten neemt verder toe door de groei van de economie (volumegroei >3%). Om hiervan optimaal te kunnen profiteren, moeten advocatenkantoren hun business en verdienmodel tegen het licht houden. Opdrachtgevers vragen steeds meer om flexibiliteit en transparantie. Digitalisering zorgt ervoor dat klanten meer en meer zelf in staat zijn kennis te verkrijgen. Dit vraagt van advocatenkantoren investeringen in specialisatie en digitalisering om toegevoegde waarde te kunnen leveren. Digitalisering maakt het eveneens mogelijk om te differentiëren in prijs en klantbenadering. Maatwerk, specialisme en standaardwerkzaamheden vragen om een andere benadering en andere tarieven. Nieuwe verdienmodellen Deze ontwikkelingen zorgen er verder voor dat prijzen onder druk blijven staan. De hoge uurtarieven die vóór 2010 werden gerekend, worden door steeds minder opdrachtgevers geaccepteerd. Advocatenkantoren spelen hierop in door te werken met alternatieve verdienmodellen zoals fixed price, as-a-service verdienmodellen en ' freemiums'. Ook om de concurrentie met juridische adviesbureaus, accountantskantoren en rechtsbijstandsverzekeraars aan te kunnen, is dit nodig. Switch in de organisatie is nodig De vooruitzichten voor de langere termijn zijn positief. Advocatenkantoren profiteren van de economische groei en de toenemende juridisering van de maatschappij. Dit vraagt ook van kantoren om naar hun eigen organisatie te kijken. Steeds meer kantoren kiezen voor een ander organisatiemodel dan het klassieke partnermodel. Deze stap is ook nodig om personeel te kunnen binden. Personeel kan in een competitieve markt het verschil maken. Competenties als personal branding, acquisitie en adviesvaardigheden worden, naast hoogstaand juridisch advies, in de markt steeds belangrijker. 10

11 Trends Toenemende concurrentie van buitenlandse kantoren. Met name in de regio Amsterdam zorgen buitenlandse kantoren voor concurrentie op prijs en op dienstverlening; Nieuwe toetreders op de markt zoals accountantskantoren. Steeds meer accountantskantoren breiden hun dienstverlening uit met juridisch advies; Steeds meer gespecialiseerde en hoogopgeleide ZZP-ers betreden de markt, ook in de advocatuur. Een aantal kantoren heeft flexpools opgezet die ingeschakeld worden op specialistische projecten of om piekbelasting op te vangen; Acquisitie is belangrijk geworden. Social media wordt steeds meer ingezet voor marketing en communicatie; Het aantal nichekantoren, gespecialiseerd in een bepaalde sector of rechtsgebied stijgt nog. Zij spelen in op de toenemende vraag naar specialistische kennis. Daarnaast zorgen trends als online juridische advieskantoren en accountantskantoren die juridische diensten aanbieden ervoor dat de traditionele kantoren steeds meer ruimte zullen moeten inleveren. De statistieken laten zien dat in Nederland het aantal advocatenkantoren nog steeds groeit, hoewel deze groei wel afvlakt (van 4-6% in 2010 tot 1% in 2016). Vooral het aantal kantoren met één advocaat steeg hard, met 144% sinds Inmiddels bedraagt het aantal kantoren met één advocaat 54% van het totaal en heeft 34% van de kantoren 2-5 medewerkers. Concreet zijn dat er zo'n En de groei zit er nog altijd in... (Bron: Rabobank Cijfers & Trends 2016/2017). 11

12 Met zulke aantallen vraagt u zich als advocaat vast wel eens af: hoe val ik nog op tussen al die 'concurrenten'? En hoe krijg ik ook nog de mooiste opdrachten? Dat is overigens niet alleen een opgave voor advocaten in Amsterdam, waar immers de meeste advocatenpraktijken zijn gevestigd. Waar uw kantoor ook is gevestigd, u zult moeten opvallen en 'anders' moeten zijn als u de komende jaren succesvol wilt worden en vooral blijven. Feit is namelijk ook dat veel advocatenkantoren een regionale of zelfs lokale functie hebben. Als dat voor u geldt, kunt u nog steeds veel concurrenten hebben. 12