HvA CMD Propedeuse blok 4 vak Business mapping Hulpdocument uitleg bouwstenen

Transcriptie

1 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter HvA CMD Propedeuse blok 4 vak Business mapping Hulpdocument uitleg bouwstenen Het Business Model Canvas Definitie Een businessmodel beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Het businessmodel is als een blauwdruk voor een strategie die geïmplementeerd gaat worden door organisatiestructuren, processen en systemen. De 9 bouwstenen van een businessmodel Een business is te beschrijven aan de hand van 9 bouwstenen, die de logica laten zien van hoe een bedrijf geld wil verdienen, ze omvatten de 4 hoofdgebieden van een onderneming: klanten, aanbod, infrastructuur, financiële levensvatbaarheid. De 9 bouwstenen zijn: 1. Klantsegmenten 2. Waardeproposities 3. Kanalen 4. Klantrelaties 5. Inkomstenstromen 6. Key resources 7. Kernactiviteiten 8. Key partners 9. Kostenstructuur 1. Klantsegmenten De bouwsteen klantsegmenten definieert de verschillende groepen mensen of organisaties die een onderneming wil bereiken en bedienen. Om beter op de verschillende behoeften van verschillende klanten in te kunnen spelen, kan een onderneming klanten groeperen in segmenten met gemeenschappelijke behoeften, gedragingen of andere attributen. Klantengroepen vertegenwoordigen verschillende segmenten als: hun behoeften een afzonderlijk aanbod vereisen en rechtvaardigen zij via verschillende distributiekanalen worden bereikt zij verschillende soorten relaties vereisen zij in winstgevendheid substantieel van elkaar verschillen zij bereid zijn voor verschillende aspecten van het aanbod te betalen 1

2 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter Voorbeelden klantsegmenten: Massamarkt : Geen onderscheid tussen verschillende klantsegmenten. De bouwstenen waardepropositie, distributiekanalen en klantkanalen focussen allemaal op één grote groep klanten. Voorbeelden in de consumentenelektronica. Nichemarkt: Bedienen van specifieke, gespecialiseerde klantsegmenten met op de eisen van die segmenten afgestemde waardeproposities, distributiekanalen en klantrelaties. Voorbeelden in BtoB markten zoals toeleveranciers van specifieke auto onderdelen. Gesegmenteerd: Marktsegmenten met net iets verschillende behoeften en problemen, waarop wordt ingespeeld met net iets verschillende proposities, distributiekanalen en klantrelaties. Voorbeelden in banksector, segmenten ingedeeld naar vermogen van de klant. Gediversifieerd: Bedienen van niet met elkaar samenhangende klantsegmenten met zeer verschillende behoeften en problemen. Voorbeeld General Electric. Multi-sided platforms (multi-sided markten): Bedienen van twee of meer onderling afhankelijke klantsegmenten. Beide segmenten zijn noodzakelijk wil het businessmodel werken. Voorbeelden in de uitzendbranche, of gratis kranten. 2. Waardeproposities (wat belooft het bedrijf aan de klant) De bouwsteen waardeproposities beschrijft de bundel van producten en diensten die waarde creëert voor een specifiek klantsegment. De waardepropositie is de reden dat klanten de ene organisatie boven de andere verkiezen. Zij lost een klantprobleem op of voorziet in een klantbehoefte. Voorbeelden waardeproposities -Nieuwheid : Bijvoorbeeld samenhangend met nieuwe technologie -Performance : Het steeds verbeteren van de prestaties. Bijvoorbeeld wasmiddelen die steeds witter wassen, computers die steeds krachtiger worden. -Customization : Het op maat afstemmen van producten en of diensten op specifieke behoeften van individuele klanten of klantsegmenten creëert (extra) waarde voor hen. Aanverwante concepten: mass customization, co-creatie. -De klus klaren : De klant helpen bepaalde taken af te ronden. Bijvoorbeeld Rolls Royce levert en onderhoudt vliegtuigmotoren. Klanten betalen een fee (bedrag) voor elk uur dat de motor draait. -Ontwerp : Design, bijvoorbeeld in de modebranche, meubelbranche, consumentenelektronica. -Merk/status : Klanten kunnen waarde halen uit het gebruiken en laten zien van een bepaald merk. Bijvoorbeeld Rolex duidt op rijkdom. Apple duidt op creatief en ongebonden. -Prijs : Het bieden van gelijke waarde voor een lagere prijs. -Kostenbeperking : Klanten helpen om kosten te besparen. -Risicobeperking : Klanten helpen om risico s af te wentelen. Bijvoorbeeld onderhoudsgarantie. -Toegankelijkheid : Producten en diensten beschikbaar maken voor klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden. Bijvoorbeeld Alex maakt beleggen toegankelijk voor minder vermogenden. -Gemak/bruikbaarheid : Bijvoorbeeld ipod en itunes van Apple. -Beleving (ontbreekt in het BMG boek) 2

3 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter 3. Distributiekanalen Deze bouwsteen beschrijft hoe een onderneming met zijn klantsegmenten communiceert en ze bereikt om de waardepropositie te leveren. -Directe en indirecte kanalen. -Eigen en partner kanalen 4. Klantrelaties De soorten relaties die een onderneming aangaat met specifieke klantsegmenten. Klantrelaties kunnen worden aangestuurd door de volgende motivaties: Acquisitie Klantretentie, klantbehoud Verkoop stimuleren (upselling), vergroten gemiddelde inkomsten per klant Categorieën klantrelaties: -Persoonlijke hulp : Gebaseerd op menselijke interactie. De klant communiceert met een echte klantvertegenwoordiger. -Toegewezen persoonlijke hulp : Een klantvertegenwoordiger wordt specifiek toegewezen aan een individuele klant, bijvoorbeeld accountmanagers -Selfservice -Geautomatiseerde diensten -Communities -Co-creatie samen met de klant het product (verder) ontwikkelen 5. Inkomstenstromen De bouwsteen inkomstenstromen representeert de cash die een bedrijf genereert uit elk klantsegment. Een businessmodel kan 2 verschillende soorten inkomstenstromen omvatten: -Transactie-inkomsten die voortvloeien uit eenmalige klantbetalingen -Terugkerende inkomsten die voortvloeien uit aanhoudende betalingen om ofwel een waardepropositie aan klanten te leveren ofwel klantsupport te bieden na aankoop. 3

4 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter Verschillende manieren om inkomstenstromen te genereren: -Verkoop van goederen of diensten -Gebruikersfee (hotels, belminuten) -Abonnementsgelden -Uitlenen, huren, leasen -Licentieverlening -Brokerage fees (commissie op intermediairdiensten, bijvoorbeeld makelaar, effectenhandelaar) Reclame (bijvoorbeeld Google) 6. Key resources De key resources zijn de belangrijkste assets die nodig zijn om te zorgen dat een businessmodel werkt. Deze resources maken het voor de onderneming mogelijk om een waardepropositie te creëren en te bieden, markten te bereiken, relaties te onderhouden met klantsegmenten en inkomsten te verdienen: -Fysiek (gebouwen, machines, voertuigen, systemen, netwerken) -Intellectueel (gedeponeerde kennis, auteursrechten, klantendatabases, merken) -Human resources (ervaren wetenschappers, ingenieurs, vakkundige verkoop) -Financieel (inkoopmacht, leencapaciteit) 7. Kernactiviteiten De kernactiviteiten zijn de belangrijkste acties die een bedrijf moet ondernemen om met succes te opereren. Net als key resources zijn ze nodig om een waardepropositie te creëren en te bieden, markten te bereiken, klantrelaties te onderhouden en inkomsten te verdienen. Kernactiviteiten kunnen in de volgende categorieën worden ingedeeld -Productie : Het ontwerpen, maken en leveren van een product. -Probleemoplossing : Het aandragen van nieuwe oplossingen voor individuele problemen door dienstenorganisaties zoals adviesbureaus, ziekenhuizen. Activiteiten zoals kennismanagement en continue training. -Platform / netwerk: In businessmodellen met een platform als key resource overheersen platform- of netwerkgerelateerde kernactiviteiten. Activiteiten als platformmanagement, serviceverlening, platformpromotie, software ontwikkeling. 4

5 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter 8. Key partners Het netwerk van leveranciers en partners die zorgen dat het businessmodel werkt. Er zijn vier verschillende soorten partnerschappen: Strategische allianties tussen niet-concurrenten Coöptatie; strategische partnerschappen tussen concurrenten Joint ventures om nieuwe businesses te ontwikkelen Koper-leverancierrelaties om betrouwbare leveranties te waarborgen. Drie mogelijke beweegredenen om partnerschappen te creëren: Optimalisering van schaalvoordelen (kosten beperken door outsourcing of delen infrastructuur) Beperking van risico en onzekerheid Acquisitie van bepaalde resources en activiteiten (kennis, licenties, toegang tot klanten) 9. Kostenstructuur De kostenstructuur beschrijft alle kosten die gemaakt worden om een businessmodel te laten werken. Die kosten kunnen relatief gemakkelijk berekend worden nadat de key resources, kernactiviteiten en key partners zijn gedefinieerd. Patronen van businessmodellen Patronen zijn businessmodellen met dezelfde kenmerken, dezelfde rangschikking van bouwstenen of dezelfde gedragingen: -Ontbundelde businessmodel -Long tail -Multi-sided platforms -Free -Open businessmodel 5

6 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter Ontbundelde businessmodellen Het concept van de ontbundelde onderneming stelt dat er drie fundamenteel verschillende typen businesses zijn: -Klantrelatiebusinesses (customer intimacy) -Productinnovatiebusinesses (product leadership) -Efficientiebusinesses (operational excellence) Infrastructuurbusinesses Elk type stelt verschillende economische, concurrentie en culturele eisen. In het ideale geval zijn ze ontbundeld in afzonderlijke organisatie eenheden om conflicten en ongewenste compromissen te vermijden. Long tail businessmodellen Focussen op het bieden van een groot aantal nicheproducten, die op zichzelf relatief infrequent verkocht worden. Bij elkaar kan de verkoop van niche-items net zo lucratief zijn als het traditionele model (top tail), waarin een klein aantal bestsellers goed is voor het grootste deel van de inkomsten. Long tail businessmodellen vergen weinig voorraadkosten en sterke platforms om de nichecontent direct beschikbaar te maken voor geïnteresseerde kopers. 6

7 Hogeschool van Amsterdam Rhijnspoorplein GC Amsterdam cmd-amsterdam.nl Twitter Multi-sided platforms Brengen twee of meer verschillende maar onderling afhankelijke groepen klanten bij elkaar. Dergelijke platforms zijn alleen van waarde voor de ene groep klanten als de andere groepen klanten ook aanwezig zijn. Het platform creëert waarde door de interacties te faciliteren tussen de verschillende groepen. Een Multi-sided platform groeit in waarde naarmate het meer gebruikers aantrekt (netwerkeffect). Bijvoorbeeld Google, Randstad. Free In het free (gratis) businessmodel kan ten minste één substantieel klantsegment continu profiteren van een kosteloos aanbod. Verschillende patronen maken het gratis aanbod mogelijk. Niet-betalende klanten worden gefinancierd door een ander deel van het businessmodel of door een ander klantsegment. Bijvoorbeeld Spits, AVG Anti virus, Facebook, scheermeshouder en mesjes van Gilette, gratis mobiele telefoons bij een abonnement (bait & hook). Open businessmodellen Waarde creëren door systematische samenwerking met externe partners. Dit kan outside-in gebeuren door externe ideeën binnen het bedrijf te exploiteren of inside-out door externe partijen van ideeën of assets te voorzien. Bijvoorbeeld Senseo (Philips Douwe Egberts). 7