Positioneringadvies en marketingcommunicatieplan voor Say Cheese

Transcriptie

1 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Media, Informatie en Communicatie Positioneringadvies en marketingcommunicatieplan voor Say Cheese Afstudeeropdracht Marlinda Nieman ( ) Docent begeleider: Vincent Albers Eerste beoordelaar: Erik Braakman Tweede beoordelaar: Peter Fransen Reclame, Marketing en Communicatie 7 juli 2015

2 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie positioneringadvies en marketingcommunicatieplan voor het bedrijf Say Cheese. Deze afstudeerscriptie is geschreven in opdracht van Say Cheese voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool, met als afstudeerprofiel Reclame, Marketing en Communicatie. Het vormt het bewijs dat ik kan functioneren op hbo-niveau in de beroepspraktijk. Het proces was er één met tegenslagen. Maar het was ook een periode waarin ik veel over het bedrijfsleven heb geleerd, met name het werkveld van business to business. Dit is kennis die ik straks in de beroepspraktijk goed kan toepassen. Graag wil ik mijn begeleidende docenten Vincent Albers, Erik Braakman en Peter Fransen bedanken voor hun inzet, hulp en feedback bij het tot stand brengen van deze scriptie. Daarnaast wil ik ook graag mijn praktijkbegeleider Martijn Kiszelnik bedanken voor het bieden van deze kans en de begeleiding die ik heb gekregen vanuit het afstudeerbedrijf. In het bijzonder wil ik mijn vrienden en familie bedanken voor hun goede zorgen, geduld, feedback en de nodige ontspanningsmomentjes. Amsterdam, 7 juli 2015

3 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Inhoudsopgave 1 Inleiding Probleemanalyse Wat is de aanleiding? Probleemstelling en doelstelling Deelvragen Methodologische verantwoording Onderzoeksopzet Leeswijzer 14 2 Hoe ziet positioneren er binnen de business to business omgeving uit? Wat is positioneren? Waarom positioneren Hoe positioneren Business to business Afgeleide vraag Koopgedrag Buyer Journey Decision Making Unit Positioneren binnen de business to business omgeving Wat werkt wel en wat werkt niet? Hoe te communiceren met de doelgroep binnen de business to business omgeving Aan welke content hebben klanten in de business to business omgeving behoefte tijdens de buyer journey? Social media binnen de business to business omgeving Conclusie 20 3 Interne analyse Organisatie identiteit Historie Bedrijfsoriëntatie Kerncompetenties Visie en missie Organisatiecultuur Organisatie- en klantwaarden Merkarchitectuur Merknaamstrategie 25

4 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Interne communicatie Huidige marketingcommunicatiestrategie Offline marketingcommunicatie activiteiten Conclusie 27 4 Wat zijn trends & ontwikkelingen in de markt waarin Say Cheese opereert? Bedrijfstakanalyse 29 Algemene marktfactoren 29 Stakeholders Macro omgevingsfactoren Conclusie 32 5 Hoe ziet de doelgroep eruit en welke associaties heeft de doelgroep met het merk Say Cheese? Beschrijving doelgroep Say Cheese Koopgedrag Inkoopproces Associaties van de doelgroep met het merk Conclusie hoe ziet de doelgroep eruit Conclusie associaties doelgroep met het merk Betekenisstructuur analyse 45 6 Wie zijn de concurrenten? Directe concurrenten Photonic, Ditisfris, Flyershots Indirecte concurrenten: PaardenKracht, De Fotomeisjes, Juice Promotions Potentiële concurrent: Framez POP & POD analyse Positioneringmatrix Conclusie 52 7 Conclusies onderzoek Say Cheese Het succes van de klant Rol van de consument Trendgedreven markt Waarde creëren voor de klant Associaties van de klant met Say Cheese Inkoopproces bij de klant Meerwaarde Say Cheese 56

5 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Klant als focuspunt Succesvol communiceren 56 8 Positioneren, het advies Aanleiding voor positionering Positioneringkeuze Betekenisladder Attributen & betekenissen Brand Positioning Sheet Brand Positioning Statement 61 9 Marketingcommunicatieplan Belangrijkste resultaten van het onderzoek Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstelling Marketingcommunicatiestrategie Positionering Productlevenscyclus Creatieve ontwikkeling Propositie Concept Instrumentenmix en mediakeuze Online marketing Direct marketing Event Persoonlijke verkoop Planning Het evaluatieonderzoek 69 Literatuur en bronnen 70

6 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Managementsamenvatting In het kader van afstuderen aan het instituut voor Media, Informatie en Communicatie in de afstudeerrichting Reclame, Marketing en Communicatie is een onderzoek uitgevoerd voor het bedrijf Say Cheese. Say Cheese is een fotomarketingbureau gevestigd in Amsterdam dat opereert in de business to business omgeving. Het voert voor bedrijven in heel Nederland opdrachten uit. Fotomarketing is een relatief nieuwe discipline binnen de marketing en kan gezien worden als vorm van promotiemarketing. Klanten schakelen bij Say Cheese enkele fotografen in voor promotiefotografie tijdens een evenement. Het bedrijf is in 2004 opgericht en opereerde jarenlang als pionier in fotomarketing, maar zag de concurrentie in dit werkveld uiteindelijk toenemen. Hierdoor is het voor het bedrijf steeds belangrijker geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit doet Say Cheese door zich te richten naar ontwikkelingen in de markt en de kansen die deze markt haar biedt. Het bedrijf is goed in het bedenken en ontwikkelen van innovatieve producten. Ze streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. De onderscheidende kwaliteiten van Say Cheese zijn echter voor de doelgroep nog niet voldoende zichtbaar. Door het kiezen van een scherpe positionering die relevant voor de doelgroep, geloofwaardig voor het merk en onderscheidend ten opzichte van de concurrenten is, kan een voorkeurspositie ontstaan bij de doelgroep. In dit onderzoek is getracht een antwoord te kunnen geven op de geformuleerde probleemstelling: Welke positionering is het beste voor Say Cheese en hoe kan deze positionering vertaald worden naar marketingcommunicatie? Het onderzoek richt zich specifiek op de huidige klanten van het merk, potentiële klanten zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Onderzoek naar de probleemstelling is gedaan aan de hand van deelvragen waarmee inzicht verkregen is in het merk, haar doelgroep, concurrenten en ontwikkelingen in de markt. Er is hier voor een combinatie van deskresearch en fieldresearch uitgevoerd. Voor het deskresearch is gebruik gemaakt van een verscheidenheid aan bronnen en literatuur uit binnen- en buitenland. Het fieldresearch bestaat uit enquêtes (afgenomen onder alle klanten) en interviews met negen klanten van Say Cheese, plus een interview met eigenaar Martijn Kiszelnik. De vraag naar diensten in de business to business omgeving komt voort uit een afgeleide vraag: het draait om het bijdragen aan het succes van de klant. Klanten van Say Cheese zijn bedrijven die actief bezig zijn met de merkbeleving van hun merk. Zij willen hun doelgroep op positieve wijze in aanraking laten komen met het merk en zijn hiervoor op zoek naar unieke manieren die aanslaan bij hun doelgroep. Er zijn voor klanten drie aankoopredenen te onderscheiden om fotomarketing in te zetten: als entertainment voor de bezoeker, als extra contactmoment met de bezoeker of om de social media van het bedrijf bij de bezoeker te promoten. Qua invulling van de dienst vindt de klant online aanleveren van foto s, professionele fotografes en goede kwaliteit van fotografie belangrijk. Ook de achterliggende organisatie is voor klanten belangrijk. Ze willen meer dan alleen de dienst fotomarketing inkopen: ze willen een bureau dat meedenkt en komt met maatwerkoplossingen.

7 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Dat er bij business to business sprake is van een afgeleide vraag, betekent ook dat vraagschommelingen op de consumentenmarkt uiteindelijk leiden tot veranderingen in de vraag naar zakelijke producten. De markt waarin Say Cheese opereert is onderhevig aan grote veranderingen. De maatschappij is de laatste jaren sterk veranderd. We zijn terechtgekomen in een 24/7 maatschappij. Dit heeft een nieuw type consument gecreëerd: deze is kritischer en ongeduldiger. Hij heeft behoefte aan snelle en relevante communicatie. Daarbij heeft ook de komst van nieuwe media, zoals social media, voor veranderingen gezorgd. De online wereld is een steeds grotere rol gaan spelen in het leven van de consument. De consument verwacht daarom van bedrijven dat deze zich ook online te vinden zijn. Bedrijven moeten, om relevant te zijn voor de consument, online volwaardig kunnen meedraaien. Het belang van klanten van Say Cheese om zich (online) te profileren bij hun doelgroep heeft er voor gezorgd dat de waarde van de dienst fotomarketing verschoven is. Waar voorheen de waarde gestoeld was op het fysieke product de foto, is deze nu veel meer gericht op het creëren van online content. In Nederland zijn vele bureaus te vinden die de dienst fotomarketing uitvoeren. Vooral de laatste jaren is het aantal concurrenten binnen het werkveld enorm toegenomen. Er zijn drie typen te onderscheiden: directe concurrenten die fotomarketing op een soortgelijke wijze beoefenen als Say Cheese, indirecte concurrenten en potentiële concurrenten. De laatste twee typen zien fotomarketing als onderdeel van promotiewerk, fotoreportages of ze leveren doe-het-zelf pakketten voor fotografie. Voor alle concurrenten geldt dat zij een uitgebreider takenpakket hebben dan Say Cheese. Ze bieden een divers scala aan diensten en/of producttoepassingen aan. Say Cheese is echter de enige partij die de foto s direct online kan zetten. De concurrenten stellen in hun positionering het product centraal. De missie van Say Cheese is het creëren van customer excitement, want waar mensen enthousiast over zijn, dat delen ze met anderen. Kerncompetenties van het bedrijf zijn innovatief, connecting, interactief en social. De huidige positionering van Say Cheese kan worden getypeerd als een informationele positionering, waarbij het product centraal staat. Say Cheese legt de focus in de ontwikkeling van haar diensten op de klant. Maar in het aanprijzen van de dienst wordt het accent gelegd op de eigenschappen van de dienst, in plaats van de voordelen voor de klant. Gezien de snel veranderende markt waarin Say Cheese opereert, is dit geen duurzame positionering. Ook bij de concurrentie is er sprake van een positionering waarin het product centraal staat. Dit terwijl duidelijk wordt dat de focus moet liggen op de waarde die fotomarketing toevoegt aan de klant. Het gaat immers om het bijdragen aan het succes van deze klant. Volgens de klant is de meerwaarde van Say Cheese het feit dat zij als geen ander een brug weet te slaan tussen de offline en online wereld. Het stelt in de ontwikkeling van haar diensten de wensen en behoeften van de klant centraal. Say Cheese denkt mee en komt met innovatieve maatwerkoplossingen. Door het kijken naar het concurrentieveld wordt duidelijk dat slechts drie concurrenten zich bezighouden met het bieden van maatwerkoplossingen: Flyershots, PaardenKracht en Photonic. Deze concurrenten vormen dan ook de grootste concurrentie. Het doel van positioneren is om attributen te claimen die het merk onderscheiden van de concurrentie, relevant zijn voor de doelgroep en passend bij de identiteit van het merk. De combinatie van innovatie en meedenken (in staat zijn maatwerkoplossingen te bieden) vormt dan ook de meerwaarde van het bedrijf en de basis voor de positionering. Deze positionering zijn in het

8 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Brand Positioning Sheet en het Brand Positionining Statemenent vastgelegd. Om de nieuwe positionering van Say Cheese effectief te communiceren met haar doelgroep is gekozen voor twee typen doelstellingen: merkkennis en merkattitude. Bij dit type positionering worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen als met betekenissen/waarden voor de doelgroep verbonden. Voor de gehele business to business omgeving geldt dat het koopgedrag complexer is dan in de business to consumer omgeving. Er zijn meestal meerdere personen betrokken bij de aankoop van de dienst fotomarketing (DMU). Een positionering moet om succesvol te zijn, door de gehele DMU begrepen en geïnterpreteerd worden. Daarbij moet de focus in de communicatie liggen op diegenen die een belangrijke rol vervullen in dit proces. Zoals uit het onderzoek blijkt is de klant op zoek naar een fotomarketingbureau dat weet welke ontwikkelingen er gaande zijn in de markt. Om aan te tonen dat Say Cheese op de hoogte is van de ontwikkelingen, moet het bedrijf juist op die plekken zitten, waarvan het claimt dat het belangrijk is dat de doelgroep er zit. Daarom moet het merk in haar communicatie laten zien dat zij kennis heeft van de ontwikkelingen in de markt en dat zij hiermee om weet te gaan. Dit betekent dat de online wereld een grote rol speelt in de marketingcommunicatie van het merk. Dit versterkt de geloofwaardigheid van het merk. Ook blijkt uit het onderzoek dat de informatiebehoefte binnen de business to business omgeving groot is. Dit betekent dat klanten tijdens het aankoopproces behoefte hebben aan content die hen concrete handvatten geeft het zakelijke probleem meteen aan te pakken. Hier wordt in de communicatie dan ook rekening mee gehouden. Daarnaast vervult ook persoonlijke verkoop een belangrijke rol in het voldoen aan deze informatiebehoefte. Executive summary As a part of the graduation process within the studies at the Hogeschool van Amsterdam, writing a thesis is mandatory. This thesis is written for the company Say Cheese. Say Cheese is a photo-marketing agency, which is founded in 2004 by current owner Martijn Kiszelnik. Photo marketing is a relatively new form of marketing and can be seen as a part of promotional marketing. The target audience of the agency exists entirely of other companies: Say Cheese therefore operates within the business-to-business environment. Clients, who do business with Say Cheese, hire a certain amount of photographers, which will take promotional photos at an event. The photographers will provide a meaningful memento to stimulate brand activation with the target audience of that client. Say Cheese s clientele exists of companies that are looking for meaningful ways to communicate with their target audience. Over the last few years the concept of photo marketing has gained a lot of interest by many companies. This has increased its status, but also lead to a build-up of (new) competition. In order to succeed in the business one must really stand out. Say Cheese has been working on differentiating many assets of the company (the product and services it provides) but has not been successfully communicating these assets to its target field yet. This thesis is meant to answer the question as to which positioning would suit Say Cheese best and how this new identity can be communicated with its target audience. As a result the

9 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, report will exist of an extended study in the fields of the brand itself, her clientele, main competitors, business details and trends within the business. This will result in the recommendation in the form of positioning advice and a concrete implementation plan for this advice. In order to be as thorough as possible both desk research and field research are executed. The field research exists of both surveys and interviews, which were held with the current clientele of the brand. Say Cheese s core assets lay in inventing en developing new products. The company uses her market knowledge as a competitive advantage. In the communication with the clientele the focus is too much on product features and not enough of the benefits and solutions these products provide the client with. Research has shown that the target audience faces a business problem, which they believe photo marketing is the answer to. This means it is very important to communicate these problem-solving benefits to the target audience instead of merely communicating the product features. The clientele not only wishes a photo marketing which gives them a product which is one size fits all ; they want Say Cheese to come up with innovative and custom solutions. Because of the derivative question of photo marketing (it s all about the success of the customer), it is very important for Say Cheese to have knowledge of current trends within the marketing field. The field is characterized by great movements, which have a huge impact on both the clients as well as its target audience (the customer). Technologic innovations have lead to a 24/7 society: this created a more demanding customer. Technologic developments have also lead to the increased value of online media such as social media. This is where the core value of the brand lays: Say Cheese is the only company that provides a link between the offline world and the online world in such a matter. Say Cheese dares to innovate and provides custom solutions. This gives her clientele a sense of security and reliance, like forming a business partnership. Associations the clientele has with the brand are focussed on both its product (Say Cheese is capable of doing things other business can t) as well as the business behind the brand (Say Cheese is a reliable business partner). This will be the main focus of the new identity. Within the competitors field there can be three groups that can be distinguished: agencies which strictly do photo marketing, agencies which do business in DIY packages for photo marketing and agencies who provide photo marketing as a part of promotional service. Most competitors offer a wide range of products and services. They also tend to differentiate from Say Cheese by actively communicating online, via social media. In their positioning most of the competitors focus on the product they are providing, none is focussed on the receiver of the product (the target audience). For Say Cheese focussing on this aspect (partnership and providing solutions for the target audience), Say Cheese will differentiate itself from her main competitors. This new positioning was then transformed to the concrete implementation plan for this advice. Within these advices the strategy and target audience are both formed. Goals are set to make the brand s identity visible. To do this a variety of means will be deployed, such as: the organisation of a Being Seen event and the actualisation of a social media campaign.

10 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Inleiding Deze inleiding geeft een uiteenzetting van de aanleiding, probleemstelling en doelstelling van het onderzoek. Daarnaast biedt het leeswijzer lezers een oriëntatie voor het lezen van deze scriptie. 1.1 Probleemanalyse De opdrachtgever van de afstudeeropdracht is fotomarketing bureau Say Cheese. Say Cheese is een dynamisch fotomarketing bedrijf, dat in 2004 is opgericht door de huidige eigenaar Martijn Kiszelnik. Het bedrijf is gevestigd in hartje Amsterdam en voert opdrachten uit voor opdrachtgevers in heel Nederland. Fotomarketing is een relatief nieuwe discipline binnen de marketing en kan gezien worden als een vorm van promotiemarketing. Opdrachtgevers schakelen via een fotomarketingbureau enkele fotografen in voor promotiefotografie tijdens een evenement. De fotografen fungeren als brand ambassadors: zij zetten bezoekers op de foto en communiceren een verhaal namens de opdrachtgever naar de gefotografeerde bezoeker. Het populaire concept fotomarketing is de laatste jaren door steeds meer merken erkend als werkende (promotionele) tool en wordt door steeds meer merken toegepast om hun doelgroep een tastbare herinnering mee te geven en daarmee te zorgen voor brand activation. Deze toenemende popularisatie zorgt er ook voor dat de concurrentie toegenomen is. Het bedrijf opereert in de business to business omgeving, Say Cheese doet dus specifiek zaken met andere bedrijven. Hierbij is de missie van Say Cheese om andere bedrijven (merken) zichtbaar te maken bij hun doelgroep. Voor een volledig overzicht van de klanten van Say Cheese, zie hoofdstuk 5 hoe ziet de doelgroep eruit en welke associaties hebben deze doelgroep met het merk Say Cheese? Producten Fotomarketing van Say Cheese kan voor verschillende doeleinden worden ingezet (entertainment, het promoten van social media en contact leggen met de doelgroep: zie hoofdstuk doelgroepanalyse). Er zijn daarom verschillende toepassingen ontwikkeld: fotografie met print en online fotografie. Fotografie met print houdt in dat via mobiele printers op locatie de foto s direct worden geprint en voorzien van een branded frame (vormgegeven naar de huisstijl van de opdrachtgever). Fotografie met online viewer is bedoeld voor de online wereld. Via een unieke Say Cheese tool worden foto s vanaf locatie direct online gezet op bijvoorbeeld een gepersonaliseerde website of op sociale media. Een combinatie van deze twee toepassingen is ook mogelijk, in de praktijk komt dit dan ook veel voor. Say Cheese behandelt door middel van deze twee onderstaande producten alle aspecten van voor, tijdens en na het evenement. De combinatie van de twee typen fotografie is te zien in de Circle of Life (zichtbaar als bijlage III) waarmee Say Cheese aan haar klanten de veelzijdigheid van het product uitlegt. 1.2 Wat is de aanleiding? Aanleiding voor het schrijven van deze scriptie is de stijgende concurrentie, waar Say Cheese mee te maken heeft. Opdrachtgevers van verscheidende branches en bedrijven zijn in de loop der jaren

11 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, vertrouwd geraakt met het begrip en maken in toenemende mate gebruik van de dienst. Maar het aantal concurrenten, dat soortgelijke diensten aanbiedt, is hierdoor ook toegenomen. Say Cheese geeft hierbij aan dat het voor hen steeds belangrijker is geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit bemoeilijkt de werving van nieuwe klanten maar ook het behouden van de huidige klanten. Om onderscheid aan te brengen is het bedrijf volop bezig met innovatie van zowel haar producten als haar diensten. Voorbeeld hiervan is de nieuwe en unieke mogelijkheid om foto s direct na het schieten online zichtbaar te krijgen. Maar deze onderscheidende kwaliteiten van Say Cheese zijn voor de doelgroep nog niet zichtbaar. Dit onderzoek richt zich dan ook op de herpositionering van het bedrijf, zodat de meerwaarde van Say Cheese ten opzichte van de concurrenten zichtbaar wordt. Het onderzoek richt zich, vanwege de complexiteit, alleen op de huidige klanten van het bedrijf. Potentiële klanten zijn voor dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. 1.3 Probleemstelling en doelstelling Welke positionering is het beste voor Say Cheese en hoe kan deze positionering vertaald worden naar marketingcommunicatie? Doelstelling Inzicht krijgen in het merk Say Cheese, haar doelgroep, concurrenten, marktomgeving en trends om zodoende Say Cheese te adviseren over een positioneringstrategie en marketingcommunicatiestrategie. 1.4 Deelvragen Om antwoord te geven op de probleemstelling, zijn deelvragen opgesteld. Aan het eind van ieder hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag. Dit resulteert uiteindelijk in een gedegen onderzoek waarbij de verschillende aspecten die relevant zijn voor de herpositionering van het merk zijn onderzocht. Deelvraag 1: Hoe ziet positioneren binnen de business to business omgeving eruit en welke rol speelt content management hierin? (theoretische verdieping) Deelvraag 2: Hoe ziet het merk Say Cheese eruit? (interne analyse) Deelvraag 3: Wat zijn trends en ontwikkelingen op de markt waarin Say Cheese opereert? (externe analyse) Deelvraag 4: Hoe ziet de doelgroep van Say Cheese eruit en wat zijn associaties hebben deze doelgroep met het merk Say Cheese? (externe analyse) Deelvraag 5: Wie zijn concurrenten van Say Cheese? (externe analyse)

12 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Methodologische verantwoording Onderzoeksopzet Om tot een goed en betrouwbaar onderzoek plus bijbehorend advies te komen, is een combinatie van field- en deskresearch uitgevoerd. Voor een volledig overzicht van het type onderzoek dat per deelvraag is uitgevoerd, zie onderstaande figuur 1 de onderzoeksmatrix. Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Fieldresearch Internationale component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 X X Deelvraag 2 X X Deelvraag 3 X X Deelvraag 4 X X X Deelvraag 5 X Figuur 1 onderzoeksmatrix Onderzoeksverantwoording Tijdens het uitvoeren en analyseren van het onderzoek, bleken er enkele wijzigingen in de onderzoeksstructuur noodzakelijk. Oorspronkelijk waren in het plan van aanpak vijf deelvragen opgenomen: deze deelvragen behandelden van intern naar extern de verschillende onderwerpen. Deze structuur bleek de logica, voor het vastleggen van de onderzoeksresultaten niet ten goede te komen. Er is daarom gekozen voor een structuur die waarbij vanuit de literatuur, interne omgeving en vervolgens de externe omgeving gewerkt wordt. Hierbij zit het grootste verschil ten opzichte van het plan van aanpak in het feit dat het hoofdstuk trends en ontwikkelingen in de markt direct na het interne analyse is geplaatst. Dit vanwege het belang van deze trends op de invulling, de uitvoering en betekenis van de klant van de dienst fotomarketing. Deskresearch Alle deelvragen zijn mede door gebruik van deskresearch beantwoord. Bij het beantwoorden van deelvraag 1, 3 en 5 lag het accent op het gebruik van deskresearch. Zo vormt het de basis voor het theoretisch kader en is dankzij deskresearch het concurrentieveld van Say Cheese in kaart gebracht. Het deskresearch bestaat uit zowel online bronnen (zowel intern als extern) als offline bronnen (artikelen en boeken). Tevens is er gebruik gemaakt van internationale bronnen, dit met name om de trends en ontwikkelingen van de markt waarin Say Cheese zichtbaar te maken. Bij de overige deelvragen gold het gebruik van deskresearch als ondersteuning van het fieldresearch. Een volledig overzicht van de gebruikte bronnen is te vinden in de bronnenlijst. Fieldresearch Fieldresearch is het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens, waar het onderzoek nog voor verricht moet worden. Fieldresearch wordt ingezet om alle vraagstukken, die niet middels deskresearch (bestaande informatie) beantwoord kunnen worden, op te lossen. Er is hierbij een combinatie uitgevoerd

13 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Dit in de vorm van enquêtes en interviews onder de klanten van Say Cheese. Een overzicht van het fieldresearch is te vinden als bijlage I. Kwantitatief Hoewel het niet gebruikelijk is bij een positioneringonderzoek, is er eerst kwantitatief onderzoek, in de vorm van enquêtes, uitgevoerd. De enquêtes zijn onder de gehele populatie actieve klanten (120) van Say Cheese gehouden. Actieve klanten zijn bedrijven die de afgelopen twee jaar een dienst bij het bedrijf hebben afgenomen. Doel van het onderzoek was het achterhalen hoe de gehele populatie van Say Cheese eruit ziet. Op deze manier is inzicht verkregen in wie de verschillende typen klant van Say Cheese zijn en wat hen beweegt. Ook zijn er in de enquêtevragen opgenomen die inzichtelijk maken hoe de DMU van de doelgroep voor de aanschaf van fotomarketing eruit ziet. Deze resultaten zijn later, met behulp van kwalitatief onderzoek aangevuld. De vragen van de enquête zijn opgesteld naar verschillende meetniveaus. De volledige vragenlijst is te vinden als bijlage X. Voor de verwerking en analysering van de verzamelde data uit kwantitatief onderzoek (enquêtes) zijn online tool Survey Monkey en het programma SPSS gebruikt. De resultaten zijn in SPSS omgezet in tabellen en grafieken, deze zijn te vinden als bijlage XI. Daarnaast maakte SPSS het mogelijk kruistabellen te creëren, waardoor correlaties zichtbaar werden en bruikbare informatie beschikbaar werd. De respons op de enquête bedroeg 57 personen, dit betekent dat er een responspercentage van 47,5% is. Hoewel de populatie van Say Cheese gering is, is deze respons laag. De onderzoeksresultaten mogen dus niet nauwkeurig worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie klanten van Say Cheese. Toch geven deze resultaten wel een indicatie. Kwalitatief Kwalitatief onderzoek werd gedaan aan de hand van tien single interviews (diepte-interviews). Negen interviews werden gehouden met klanten van Say Cheese. De gegevens van dit onderzoek worden gebruikt om bepaalde meningen van de doelgroep bloot te leggen. Belangrijk om te accentueren is dat interviews niet als betrouwbaar middel gelden om uitspraken te doen over de gehele populatie. Deze kunnen wel een goede indicatie geven. Eén interview werd afgenomen bij Martijn Kiszelnik, eigenaar van Say Cheese. Dit interview geldt als verdieping in het begrijpen van de organisatie Say Cheese. Interviews met de doelgroep Insteek van deze diepte-interviews is te achterhalen hoe de concrete attributen van de diensten, die Say Cheese levert, vertaald kunnen worden naar waarden. Ook wel: wat zijn de voordelen en waarden, waar de doelgroep waarde aan hecht bij het inhuren van de dienst fotomarketing. Een overzicht van alle kenmerken over de geïnterviewden zijn te vinden als bijlage XII. Er zijn vragen gesteld over de behoeften en verwachtingen, mogelijke aankoopredenen, associaties met het merk, en redenen om wel/niet voor Say Cheese te kiezen. Dit werd aan de hand van de laddering techniek gedaan. Deze methode stelt men in staat een relatie te leggen tussen concrete producteigenschappen en datgene wat mensen belangrijk vinden. Er is gebruik gemaakt van het bottum-up model. Het vertalen naar instrumentele waarden is gedaan als onderdeel van het interview zodat deze konden worden kortgesloten met de geïnterviewde. De interviews zijn gehouden aan de hand van een vooraf opgestelde en getoetste topiclist, deze is te vinden

14 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, als bijlage XIII tevens zijn in de bijlage de transscripties van deze interviews te vinden (bijlage XIV). Er is getracht alle typen klant van Say Cheese te interviewen, om de diversiteit te waarborgen. Uiteindelijk zijn de interviews onder zes merken, twee marketingcommunicatie-/reclame bureaus en één evenementenbureau afgenomen. De interviews zijn face-to-face afgenomen op de werkplek van de geïnterviewden. Interview met eigenaar Say Cheese Als ondersteuning op het interne en externe deskresearch om de deelvraag hoe ziet het merk Say Cheese eruit te beantwoorden, is er een interview afgenomen bij eigenaar Martijn Kiszelnik. Dit interview was halfgestructureerd zodat er voldoende ruimte over bleef voor eigen inbreng, wat belangrijk was om voldoende inzicht te krijgen in het bedrijf. Een samenvatting van dit interview is te vinden als bijlage V. 1.6 Leeswijzer In het onderzoek zijn de verschillende facetten onderzocht die van belang zijn voor de herpositionering van het merk Say Cheese. In dit rapport zijn deze uiteengezet in volgorde van onderzoek. Het onderzoek begint bij het theoretisch kader waarbij gekeken wordt naar belangrijke literatuur voor positionering binnen de business to business omgeving, vervolgens wordt als hoofdstuk 3 de interne analyse het bedrijf Say Cheese uiteengezet volgens de organisatie-identiteit en merkarchitectuur. In hoofdstuk 4 wordt vervolgens als onderdeel van de externe analyse, de markt waarin Say Cheese opereert in kaart gebracht en de trends & ontwikkelingen toegelicht. Hoofdstuk 5 staat in het teken van de doelgroep. Met behulp van met behulp van deskresearch en fieldresearch is onderzocht wie de doelgroep van Say Cheese is. Hierna worden in ditzelfde hoofdstuk de associaties van de doelgroep ten opzichte van Say Cheese onderzocht. Deze associaties vormen een belangrijk deel van de uiteindelijke positionering van het merk. In hoofdstuk 5 worden de belangrijkste concurrenten besproken, onderzocht en vergeleken met Say Cheese. Dit maakt duidelijk wie de grootste concurrenten zijn voor het merk. Hierna volgen de belangrijkste resultaten van het onderzoek in hoofdstuk 7, waarna het advies in de vorm van de herpositionering van het merk als hoofdstuk 8 volgt. Hoofdstuk 9 staat in het teken van het implementeren van de marketingcommunicatiestrategie passend binnen de nieuwe positionering. Voor invullende informatie over de onderwerpen die in het rapport aan bod komen, wordt doorverwezen naar het bijlagenboek dat als los bestand is bijgevoegd.

15 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Hoe ziet positioneren er binnen de business to business omgeving uit? Het theoretisch kader biedt een ondersteunende en verdiepende functie bij het uitvoeren van het onderzoek en start met de functionele aspecten van positioneren. Op basis van literatuuronderzoek is de probleemstelling verder uitgediept. Hierin wordt verdieping gegeven op de business to business omgeving waarin Say Cheese opereert. Onderwerpen zoals positioneren binnen de business to business omgeving, het koopgedrag van bedrijven en belangrijke ontwikkelingen worden behandeld. Daarmee is de focus gelegd op alle onderwerpen, die relevant kunnen zijn voor het positioneren van het merk Say Cheese Wat is positioneren? Grondleggers van het positioneren zijn Ries & Trout. Zij populariseerden het idee dat men producten en ideeën in het geheugen van klanten moet positioneren. De noodzaak van positioneren is volgens hen ontstaan bij het probleem van sensory overload. Doordat de consument dagelijks een overprikkeling aan commerciële boodschappen te verwerken krijgt, zijn bedrijven genoodzaakt zichzelf te onderscheiden van concurrenten. Er bestaan verschillende definities over positioneren. Voor dit onderzoek is gekozen voor de definitie van Riezebos en van der Grinten uit het boek Positioneren (2011): een positionering is een beargumenteerde keuze, welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. In deze beargumenteerde keuze wordt rekening gehouden met drie aspecten: deze moet aansluiten bij de organisatie-identiteit, relevant zijn voor de doelgroep en onderscheidend van concurrenten Waarom positioneren Er zijn drie ontwikkelingen die het belang voor positioneren sterk hebben vergroot. 1. De productexplosie: door een toename aan producten en diensten heeft de consument een veel groter aanbod gekregen waaruit deze moet kiezen. Het is daarom voor een aanbieder steeds moeilijker geworden om op te vallen en een voorkeurspositie bij consumenten op te bouwen. 2. Organisatie-explosie: het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter producten en diensten. Sinds de jaren negentig zijn steeds meer bedrijven zich bewust geworden dat zij zich als company behind the brand naar buiten toe moeten profileren. 3. Media-explosie: de enorme groei van media en reclame-uitingen. Sinds het begin van de jaren negentig wordt de consument steeds meer en vaker geconfronteerd met diverse commerciële uitingen. Denk bijvoorbeeld aan de komst van commerciële televisie met commercialbreaks en communicatieboodschappen op billboards, abri s en diverse social media kanalen zoals YouTube en Facebook. Positioneren is een heel geschikte methode om gevolgen van deze ontwikkelingen te lijf te gaan. Door het kiezen van een scherpe positionering schept het bedrijf een kader waarin het bedrijf de relevante onderdelen van aanbod en boodschap communiceert (Riezebos en van der Grinten, 2011) Hoe positioneren Hoewel er tot op heden bij positioneren gewerkt werd van buiten naar binnen (outside in), blijkt dit voor het positioneren van vooral dienstmerken minder geschikt (Riezebos en van der Grinten, 2011). Er is bij dienstverleners en organisatiemerken immers geen verschil tussen intern en extern: de medewerkers

16 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, achter het merk maken het merk. Simon Sinek ontwikkelde over deze inside out approach zijn eigen theorie: The Golden Circle. In dit model gaat Sinek uit van drie niveaus waarop een organisatie moet werken: waarom, hoe en wat. Hij stelt dat je als organisatie moet beginnen bij het waarom van een organisatie: waarom heeft het bedrijf bestaansrecht? Door dit te communiceren laat je volgens Sinek aan de doelgroep zien waar je voor staat. Niet alleen wat je verkoopt, maar waarom je iets verkoopt. Gezien Say Cheese een dienstorganisatie is, zal er gewerkt worden volgens deze inside out aanpak van Riezebos en van der Grinten (2011). Zij ontwikkelden een stappenplan over inside out positioneren. Deze wordt dan ook als leidraad gebruikt voor dit onderzoek. Het positioneringproces bestaat volgens Riezebos en van der Grinten (2011) uit 5 stappen waarin alle facetten behandeld worden die belangrijk zijn voor een positionering. Deze stappen zijn: analyse van de organisatie-identiteit, analyse van de merkarchitectuur, analyse van de doelgroep, analyse van de concurrenten en het kiezen van de positionering. Zie figuur 1.1 in bijlage II, hierbij is te zien dat stap 1 en stap 2 samen de merkidentiteit vormen Business to business Say Cheese opereert in de business to business omgeving. Deze omgeving omvat alle organisaties die goederen of diensten kopen om te gebruiken in de productie van andere goederen en diensten, of om met winst door te verkopen/verhuren (Kotler, 2010). Volgens Biemans (2012) verschilt deze business to business omgeving op twee punten met de business to consumer omgeving: Zakelijke producten/diensten worden niet gekocht door consumenten, maar door organisaties; Consumenten consumeren letterlijk de producten/diensten (vaak in een kort tijdsbestek). Organisaties gebruiken de gekochte producten/diensten voor de productie van andere producten/diensten of gebruiken deze producten/diensten (onveranderd) voor de handel Afgeleide vraag De vraag naar producten/diensten in de business to business omgeving komt altijd voort uit een afgeleide vraag (Biemans, 2012). Dit betekent dat de vraag naar producten/diensten direct afhankelijk is van de vraag naar producten/diensten in de consumentenmarkt (business to consumer). In de business to business omgeving draait het om het bijdragen aan het succes van de klant: waarde creëren voor klanten door producten en diensten te bieden die helpen meerwaarde te creëren voor hun klant (Biemans, 2012). Een ander gevolg van deze afgeleide vraag is dat vraagschommelingen op de consumentenmarkt uiteindelijk leiden tot veranderingen in de vraag naar zakelijke producten. Ontwikkelingen en trends op de afzetmarkt moeten dus nauwlettend in de gaten gehouden worden. Diensten Say Cheese is een bedrijf dat de dienst fotomarketing uitvoert voor externe partijen. Diensten zijn activiteiten die door derden op contractbasis worden verricht (Biemans, 2012). Over het koopgedrag bij diensten binnen de business to business omgeving zegt Biemans (2012) het volgende: De gebruikers van de dienst zijn de primaire beslissers en kiezen een dienstverlener op basis van de verwachte kwaliteit van de dienstverlening.

17 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Deze bedrijven (dienstverleners) moeten hun klanten er dus van overtuigen dat zij in staat zijn om op het gewenste dienstenniveau te presteren. Omdat een dienst niet tastbaar is, is het belangrijk dat de dienstverlener de voordelen van het gebruik van de diensten communiceert. Hierbij zijn de uiteindelijke gebruikers van de dienst een belangrijke factor in het koopproces van diensten Koopgedrag Voor de gehele business to business omgeving geldt dat het koopgedrag complexer is dan bij consumenten, dit omdat er vaak meerdere besluitvormers bij betrokken zijn (Frankwatching, 2013). Hier moet met het positioneren van Say Cheese rekening mee gehouden worden. Het aankoopproces binnen B2B wordt ook wel de buyer journey genoemd. De buyer journey bestaat uit samengestelde journeys. Het inkoopproces loopt meestal over verschillende afdelingen/functies, die elk hun eigen specifieke journey afleggen. Alle beslissingnemers binnen een buyer journey worden de Decision Making Unit genoemd Buyer Journey De buyer journey kent drie fases (Marketingfacts, 2012): awareness (bewustwording), consideration (overweging) en decision (beslissing). Het begint allemaal bij het identificeren van het bedrijfsprobleem: tijdens de awareness fase is de koper zich bewust van de uitdaging/het probleem. Er zullen verschillende opties bekeken worden, waarbij een overweging gemaakt wordt. Dan volgt de consideration fase. De koper zoekt via verschillende wegen een oplossing voor het probleem. Hij maakt een bewuste keuze en benadert diverse partijen met vragen en offerteverzoeken. Uiteindelijk resulteert dit in de decision fase: op basis van referenties, betrouwbaarheid van leveranciers en prijs-kwaliteitverhouding wordt een keuze gemaakt. Zie figuur 1.2 in bijlage II voor een infographic van de buyer journey Decision Making Unit Het komt zelden voor dat slechts één persoon binnen de organisatie verantwoordelijk is voor de beslissing van een aankoop (Marketingfacts, 2012). Er zal dus draagvlak moeten worden gecreëerd om alle beslissingnemers (DMU) aan boord te krijgen. Concreet houdt dit in dat vanuit een scherpe positionering, de DMU geholpen moet worden bij het maken van de juiste keuze. De positionering voor Say Cheese moet daarom voor iedereen in de DMU begrepen en geïnterpreteerd worden. Binnen de buyer journey zijn verschillende rollen te benoemen die samen de DMU vormen (Kotler, 2010): 1. Initiator: constateert de uitdaging/het probleem en zet het koopproces op gang. Deze persoon is vaak ook gebruiker van het product 2. Koper: selecteert partij en is uitvoerder van het koopproces 3. beïnvloeder: oefent invloed uit op koopbeslissing door informatie te verschaffen 4. portier: beheerst de informatiestromen rondom het koopproces 5. beslisser: beslist over de daadwerkelijke aankoop 6. gebruiker: gebruikt uiteindelijk het product (vaak dezelfde persoon als de initiator) Dat er verschillende rollen te benoemen zijn, betekent niet dat deze rollen allemaal door een andere persoon vervuld worden. Afhankelijk van inkoopbehoefte, organisatiegrootte en aankoopbedrag kan iemand bijvoorbeeld meerdere rollen vervullen of kunnen er rollen buiten beschouwing worden gelaten. Daarbij geldt ook wie de belangrijkste beslissers bij de aankoop, sterk verschilt per type dienst/product. Bijvoorbeeld managementadviseurs worden ingehuurd door topmanagement, cateraars door een facility manager of inkoper (Biemans, 2012).

18 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Belangrijk is het om in het onderzoek rekening te houden met de complexiteit van het koopgedrag binnen deze omgeving. In de doelgroepanalyse zal daarom voldoende ruimte zijn om het koopproces van de klant te onderzoeken en zo mogelijk de Decision Making Unit met bijbehorende rollen in kaart te brengen Positioneren binnen de business to business omgeving Zoals uit The Golden Circle theorie van Sinek blijkt, gaat het bij alle bedrijven over het communiceren van het DNA (bestaansrecht) van het bedrijf. Marlene Dekkers van Marketingfacts (2015) zegt dat het juist ook binnen B2B gaat om het laten zien van deze drijfveren, beloften, kernwaarden en passie. Zij noemt dit het goud dat al aanwezig is in de organisatie. Het lange termijn succes zit volgens haar niet in producten, diensten en middelen, maar in het bestaansrecht en het nut voor de klanten. Dit vult Biemans (2012) aan door te stellen dat bedrijven in de business to business omgeving zich moeten richten op de succesfactoren van hun klanten en hun bijdrage aan het succes van deze klant. Deze bedrijven zetten zich immers in om hun klant waarde te bieden, zodat deze op haar beurt haar klant (de eindgebruiker) meerwaarde kan bieden. Logistiek dienstverlener DHL communiceert dit op haar website als volgt: Our customers success is our success (Biemans, 2012). Dit maakt duidelijk dat in de positionering van Say Cheese gedacht moet worden vanuit de klant. Het gaat erom wat het bestaansrecht is van het bedrijf en welke bijdrage zij levert aan het succes van de klant. Daarbij moet ingespeeld worden op die punten die klanten als belangrijk beschouwen voor een fotomarketing partij. Het ISCB stelt dat hoewel de ratio beslissingen aanstuurt binnen de business to business, ook het emotionele aspect niet onderschat moet worden. Mensen moeten, net zoals binnen de business to consumer omgeving, zich aangetrokken tot iets voelen. Aantrekkelijkheid moet dus volgens hen niet onderschat worden. Ze klant moet erbij willen horen, liken, sharen en er mee te koop lopen. Dit maakt dat een positionering dus zowel overtuigend als aansprekend moet zijn (ICSB, 2014) Wat werkt wel en wat werkt niet? Uit een onderzoek van McKinsey & Company wordt duidelijk wat de punten zijn die voor business to business inkopers bepalen hoe zij de positionering en het merk zelf beoordelen. Het accent bij de meeste bedrijven wordt gelegd op marktkennis en ervaring van de organisatie. Dit zijn thema s waarin sociaal gewenst gedrag doorsijpelt zoals het promoten van duurzaamheid of de focus op het innovatieve aspect. Het blijkt bij minimaal 70% van de onderzochte bedrijven tot de kern van het bedrijf te horen, maar dit blijken volgens de inkopers geen focuspunten te zijn die volgens hen een merk sterk maken. Volgens het onderzoek scoorden de eigenschappen eerlijke en open dialoog met klanten en maatschappij, verantwoordelijk over de gehele supply chain en hoog niveau aan specialistische expertise hoog (McKinsey & Company, 2013). Marlene Dekkers (Marketingfacts, 2015) doet hier een schepje bovenop door te stellen dat om gezien te worden als kennisleider een organisatie verder moet kijken dan alleen een vernieuwende kijk in het expertisegebied. Het moet deze kijk uitdragen in alles wat het bedrijf biedt, doet en bewijst (show not tell). Bouwen aan vertrouwen, dus. (Marlene Dekkers, Marketingfacts 2015). Duidelijk wordt dus dat voor de positionering van Say Cheese het beste weggebleven kan worden van algemene thema s waarin sociaal gewenst gedrag doorsijpelt. Interessant is het wel voor de herpositionering om een open dialoog met klanten en maatschappij te promoten waarin transparantie en specialistische kennis die het bedrijf in huis heeft, gecommuniceerd wordt. Deze kennis moet vervolgens

19 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, uitgedragen worden in alle facetten van het bedrijf. Wat volgens de klant deze specialistische kennis is, wordt duidelijk in de doelgroepanalyse Hoe te communiceren met de doelgroep binnen de business to business omgeving Floor en van Raaij (2010) stellen dat de informatiebehoefte op de zakelijke markt vaak groter is en dat de duur van het proces langer is. Daarom moet deze markt anders benaderd worden: persoonlijke verkoop speelt een belangrijke rol, omdat het meestal gaat om grote bedragen. Daarnaast moet het product vaak op maat gemaakt worden voor het afnemende bedrijf. Uit onderzoek van P. Grillin naar sociale marketing binnen de business to business omgeving wordt daarnaast ook duidelijk dat klanten niet zozeer contact willen met merken, maar juist met mensen. Een voorbeeld dat door Grillin aangedragen wordt is het Techcenter van het merk Dell. Het Techcenter startte een algemeen technisch Twitter account om business to business klanten van dienst te kunnen zijn. Dit account werd pas een succes toen medewerkers besloten vanuit hun eigen (bij)naam te reageren op klanten. Bewijs hiervan wordt geleverd in de bezoekersaantallen: in 2008 kreeg de Techcenter pagina zo n 100 bezoekers per dag, begin 2010 was dit aantal opgelopen tot ongeveer 5000 bezoekers per dag. Het bedrijf werd voor de klant een stuk persoonlijker, waardoor zij zich veel meer begrepen en ondersteund voelden. Dell is volgens Grillin een goed voorbeeld van een business to business bedrijf dat al in 2007 de waarde inzag van communiceren op de manier waarop je doelgroep aangesproken wil worden. Belangrijk is het dus voor bedrijven om persoonlijk (en dus authentiek) te communiceren met de doelgroep Aan welke content hebben klanten in de business to business omgeving behoefte tijdens de buyer journey? Online business to business magazine Demand Gen Report deed onderzoek naar hoe klanten omgaan met content en hun voorkeuren voor bepaalde content tijdens deze buyer journey. Hieruit blijkt het grootste deel van de inkopers in de awareness fase een web search doen, gevolgd door het bezoeken van de website waarvan zij denken dat deze mogelijk de zakelijke problemen van de organisatie kan aanpakken. Zie figuur 1.3 in bijlage II. Het type content waar de inkoper dan behoefte aan heeft is concrete content die ze handvatten geeft om zakelijke problemen direct aan te pakken. Belangrijk is het voor de marketeer om hier op in te spelen door content te leveren die de koper verleidt om in een bepaalde richting naar oplossingen te zoeken (Marketingfacts, 2014). De klant heeft behoefte aan duidelijkheid en professionaliteit, ook op sociale pagina s (L. Staplefoote, 2014). Voorbeelden hiervan zijn stappenplannen, korte inhoudelijke video s infographics en blueprints. Het doel van deze content is het triggeren van de klant, het dient als een eerste aanzet tot het oplossen van het probleem. Volgens Demand Gen Report laat je hiermee zien richting de klant dat je als organisatie over voldoende kennis en middelen beschikt om het probleem op te lossen. In de consideration fase zoekt de koper via verschillende wegen een oplossing, daarbij hebben ze behoefte aan content zoals nieuwsbrieven, rapportages, webboeken en online en seminars. In de decision fase heeft de koper ten slotte behoefte aan feiten. Dit kunnen getuigenissen van klanten zijn, ROI calculaties of persoonlijke gesprekken. Deze informatie al uiteindelijk bijdragen aan het maken van een beslissing. Minder behoefte is er tijdens de buyer journey voor content die geldt als inspiratie zoals expertinterviews (Demand Gen Report, 2014) zie figuur 1.4 in bijlage II. Belangrijk is het dus om rekening te houden met de functionele waarde van content die online wordt geplaatst.

20 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Social media binnen de business to business omgeving Sociale media gaan een steeds grotere rol spelen binnen de marketingmix van bedrijven (meer informatie hierover is te vinden in het hoofdstuk trends & ontwikkelingen). Bedrijven binnen de business to consumer omgeving zijn hierin een stuk verder ontwikkeld dan bedrijven binnen de business to business omgeving. Van Belleghem (Frankwatching, 2012) spreekt over de twijfel die sommige b2b bedrijven hebben over het nut van deze media voor hun bedrijf. Maar hij stelt dat social media ook juist voor bedrijven in de business to business omgeving heel nuttig kan zijn. Volgens gebruikers van social media (binnen b2b) zetten zij deze in om de merkbekendheid te vergroten, vertrouwen te kweken bij de doelgroep, business exposure te creëren, en het trekken van meer verkeer naar de website. Zoals Marlene Dekkers (Marketingfacts, 2015) hierboven ook aangaf is het noodzakelijk om als bedrijf meer te bieden dan alleen een vernieuwende kijk in het expertisegebied. Om als kennisleider gezien te worden, moet een bedrijf deze vernieuwende kijk doorvoeren in alles wat het doet. Dit betekent dat trends zoals social media ook voor Say Cheese als bedrijf belangrijke tendensen zijn om rekening mee te houden. 2.2 Conclusie De vraag naar diensten in de business to business omgeving komt voort uit een afgeleide vraag: het draait om bijdragen aan het succes van de klant. Dit betekent ook dat vraagschommelingen op de consumentenmarkt leiden tot veranderingen in de vraag naar zakelijke producten. Het is daarom belangrijk om ontwikkelingen op deze afzetmarkt nauwlettend in de gaten te houden. Omdat een dienst niet tastbaar is, moeten klanten overtuigd worden van het feit dat een bedrijf op het gewenste dienstenniveau kan presteren. De informatiebehoefte binnen deze markt is groter, persoonlijke verkoop speelt daarom een belangrijke rol. Voor de gehele business to business omgeving geldt dat het koopgedrag complexer is dan in de business to consumer omgeving. Het aankoopproces bestaat uit drie fases en er zijn vaak meerdere beslissingnemers betrokken bij het aankoopproces. De gehele groep van betrokkenen bij een aankoop noemt men de Decision Making Unit. Deze unit bestaat uit de rollen: initiator, koper, beïnvloeder, portier, beslisser en gebruiker. Voor een positionering om succesvol te zijn, moet deze door de gehele DMU begrepen en geïnterpreteerd worden. Er moet draagvlak gecreëerd worden om alle DMU aan boord te krijgen. Draagvlak wordt gecreëerd door te onderzoeken wat de doelgroep als waardevol acht bij het inzetten van fotomarketing. Uit de theorie blijkt dat het bij alle bedrijven, maar zeker ook in de business to business omgeving, gaat om het communiceren van het bestaansrecht en het nut van de diensten voor klanten. Bedrijven moeten zich richten op de succesfactoren van hun klanten en hun bijdrage aan het succes van deze klant. Er kan het beste worden weggebleven van algemene thema s waarin sociaal gewenst gedrag doorsijpelt. Business to business inkopers beoordelen thema s waarin social gewenst gedrag (promoten van duurzaamheid en innovatie) doorsijpelt, negatief. Positief beoordeelden zij bedrijven die een open dialoog met klanten en maatschappij te promoten waarin transparantie en specialistische kennis die het bedrijf in

21 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, huis heeft, zichtbaar wordt. Belangrijk is het hierbij dat deze kennis wordt uitgedragen in alle facetten van het bedrijf. Het type content waar inkopers tijdens het aankoopproces behoeften aan hebben, is concrete content die ze handvatten geeft om zakelijke problemen direct aan te pakken. De marketeer verleidt hiermee de koper om in een bepaalde richting naar oplossingen te zoeken. Tijdens dit proces heeft de inkoper behoefte aan duidelijkheid en professionaliteit. Belangrijk is het om na te denken over de functionele waarde voor de doelgroep van de content die online wordt geplaatst. Dit geldt ook voor social media pagina s. Social media kan binnen business to business succesvol worden ingezet worden om de merkbekendheid te vergroten, vertrouwen te kweken bij de doelgroep of business exposure te creëren.

22 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Interne analyse 3.1 Organisatie identiteit In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag hoe ziet het merk Say Cheese eruit? Daarmee wordt de interne omgeving van het bedrijf onderzocht. Aan de hand van deskresearch en fieldresearch in de vorm van een interview met eigenaar Martijn Kiszelnik wordt hierop antwoord gegeven Historie Martijn Kiszelnik is eigenaar van Say Cheese, een fotomarketing bureau gevestigd in hartje Amsterdam. Het bedrijf is door Martijn en zijn destijdse partner opgericht in Martijn heeft gestudeerd aan de Hotelschool, waarna hij in de evenementenbranche terechtkwam. Uiteindelijk kwam hij via het organiseren van sponsored brand events erachter dat de ROI voor veel merken erg laag was. Om deze omhoog te krijgen, is hij gaan kijken naar promotionele oplossingen: hoe kan gezorgd worden voor een blijvende herinnering voor de bezoeker van een evenement? Dit was de aanleiding om in 2004 Say Cheese te starten, een bedrijf dat zich specialiseert in fotomarketing om consumenten een tastbare en blijvende herinnering mee te geven. Het concept sloeg aan, in de jaren tot 2008 groeide het bedrijf sterk. Het bedrijf voerde opdrachten uit door heel Nederland en genoot van grote naamsbekendheid, voornamelijk binnen de uitgaansleven waarin het bedrijf erg actief was. Toen vooral gericht op het meegeven van een geprinte foto, nu als tool om bedrijven ook online, zichtbaar te maken. Anno 2015 is Say Cheese nog steeds een gevestigde naam binnen de fotomarketing in Nederland en wordt het bedrijf benaderd door grote namen zoals ING, Bacardi en Ajax (interview Martijn Kisezelnik, 2014). Roerige tijden Sinds de start van het bedrijf in 2004 heeft Say Cheese grote veranderingen in de markt meegemaakt. Waar het voorheen echt als pionier opereerde en met de jaren groter groeide, zag het ook de concurrentie toenemen. Met de komst van gelijksoortige concurrentie, begonnen echter de prijs en onderscheid een steeds grotere rol te spelen voor de klant. In 2012 werd Martijn Kiszelnik na beëindiging van de samenwerking tussen hemzelf en zijn partner, geheel eigenaar van het bedrijf. Het bedrijf vaart dan een nieuwe koers. Deze nieuwe koers houdt in dat het product opnieuw onder de loep werd genomen. Er wordt gekeken naar de ontwikkelingen in de markt en de mogelijke kansen die deze markt het bedrijf biedt. Helaas gaat Say Cheese begin 2014 failliet door een te grote terugloop in omzet, Martijn geeft hierbij aan dat de concurrentie te hoog is en dat het bedrijf niet op tijd in staat was deze concurrentie voor te blijven. Er wordt gekozen voor een doorstart waarbij de focus ligt op het creëren van onderscheid ten opzichte van concurrenten. Het belang hiervan blijkt belangrijker dan ooit. Onderscheid uit zich vooral in productinnovaties zoals het direct online kunnen zetten van de foto s Bedrijfsoriëntatie Volgens Riezebos en van der Grinten (2011) kent de bedrijfsoriëntatie vier varianten die ieder een heersende focus met zich meebrengen. Say Cheese is een bedrijf dat producten en diensten ontwikkeld naar de wensen en behoeften van de markt. Het richt zich in feite naar de kansen en mogelijkheden die

23 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, deze markt biedt. Een voorbeeld hiervan is het signaleren van de trend waarbij het voor de doelgroep steeds belangrijker wordt direct online zichtbaar te zijn (via social media). Zoals hierboven te lezen, heeft Say Cheese hierop ingespeeld door een productinnovatie aan te brengen waarbij foto s meteen na het schieten online zichtbaar zijn. Volgens Riezebos en van der Grinten (2011) is het ontwikkelen van producten/diensten kenmerkend voor een marktgeoriënteerde bedrijfsoriëntatie. Ook zijn er bij Say Cheese enkele eigenschappen te vinden die horen bij een productgeoriënteerde organisatie. Say Cheese is een bedrijf dat zich bezighoudt met productinnovatie en haar marktkennis gebruikt als concurrentiële slagkracht. Bij het ontwikkelen van de producten/diensten staan de wensen en behoeften van de klant centraal, maar bij het aanprijzen hiervan ligt het accent op de producteigenschappen in plaats van voordelen voor de klant Kerncompetenties Volgens Riezebos en van der Grinten worden een aantal kerncompetenties toegewezen aan het type bedrijfsoriëntatie waarbij bij een bedrijf sprake is, deze stellen de kracht van de organisatie vast. Wanneer gekeken wordt naar de literatuur behoren zowel marktkennis & klantcontact (marktgeoriënteerd) als uitvinden & productie (productgeoriënteerd) tot de kerncompetenties van het bedrijf. Uit het interview met eigenaar Martijn Kiszelnik komt naar voren dat kerncompetenties die het bedrijf noemt zich vooral richten op het innovatieve aspect van het bedrijf. Het bedrijf streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. Competenties die zij noemen zijn innovatief, connecting, interactief en social. Martijn zegt hierover: om mee te tellen als fotomarketing bedrijf, moet je anno 2014 social zijn. Hij stelt: omdat deze consumenten veel op social media aanwezig zijn, is dit precies het punt waarop wij moeten opereren. In de kerncompetenties die Say Cheese noemt is de crossover tussen marktoriëntatie en productoriëntatie goed te zien. Het is belangrijk voor het bedrijf om up to date te zijn over wat er op de markt gebeurt (social, connecting en interactief) maar ook om nieuwe producten uit te vinden (innovatie) Visie en missie De visie en missie van een bedrijf liggen in het verlengde van haar geschiedenis, bedrijfsoriëntatie en kerncompetenties (Riezebos en van der Grinten, 2011). De visie geldt daarbij als toekomstbeeld op de markt. De missie is de doelstelling die het bedrijf zichzelf heeft opgelegd voor de komende vijf a tien jaar. Visie Say Cheese streeft ernaar om voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing. Zij realiseren zich dat relaties, interacties en verbinding met het merk cruciaal is voor hun klanten. Ze bieden met hun fotografie, merken een interactief communicatieplatform om in contact te komen en te blijven met hun doelgroep. Missie De missie van Say Cheese is het creëren van customer excitement, want waar mensen enthousiast over zijn, dat delen ze met anderen. Say Cheese maakt het mogelijk dat relaties door innovatieve tools worden onderhouden en verstevigd. Het bedrijf maakt merken zichtbaar bij de doelgroep Organisatiecultuur Riezebos en van der Grinten (2011) stellen dat wanneer er in de positionering geen rekening gehouden wordt met de organisatiecultuur, het heel waarschijnlijk is dat medewerkers zich niet aangesproken zullen

24 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, voelen tot de nieuwe positionering. Met als gevolg dat zij zich zullen afkeren tot alle vormen van communicatie die het bedrijf verzendt. Belangrijk is dus om in de positionering de organisatiecultuur van Say Cheese mee te nemen. Het bedrijf kan het best worden getypeerd als een prestatiecultuur met enkele kenmerken van een adhocratie. De prestatiecultuur vind je gewoonlijk terug bij bedrijven die marktgeoriënteerd zijn (Riezebos en van der Grinten, 2011). Say Cheese is hiërarchisch ingesteld: medewerkers worden aangesproken op hun prestaties en gedrag en niet op hun functionele vereisten. Het bedrijf verwacht van iedere medewerker een hoge mate van betrokkenheid en verantwoordelijkheid richting projecten. Er wordt bijvoorbeeld van de fotografen verwacht dat zij ook last minute in te zetten zijn bij opdrachten en dat zij flexibel en vindingrijk handelen indien er (technische) problemen ontstaan tijdens een opdracht. Daarnaast is Say Cheese als organisatie een cultuur die dynamisch en flexibel is. Dit is kenmerkend voor een adhocratie. Alles staat in het teken van het (zo goed mogelijk) volbrengen van projecten die gaande zijn Organisatie- en klantwaarden Organisatiewaarden verwijzen naar de waarden en normen die voor de organisatie als heel belangrijk worden bevonden. Ze liggen in feite in het verlengde van de klantwaarden. Klantwaarden zijn waarden die de organisatie belangrijk vindt in de omgang met haar klanten (bron: Riezebos, R. en van der Grinten, J, 2011). Belangrijk is dat deze organisatie- en klantwaarden ook daadwerkelijk aansluiten bij de identiteit van de organisatie volgens de doelgroep. Of deze waarden ook daadwerkelijk gevoeld worden door de klanten van Say Cheese, wordt duidelijk in hoofdstuk 5.1 associaties van de doelgroep met het merk. Organisatiewaarden Service: het bedrijf heeft met zijn tien jarig bestaan inmiddels een gevestigde naam opgebouwd. Binnen de fotomarketing is Say Cheese een bekende naam, die vaak gekoppeld wordt aan kwaliteit. Innovatie: het leveren van innovatie is belangrijk voor Say Cheese. Hieraan draagt iedereen binnen het bedrijf bij. Klantwaarden Flexibiliteit: Het bedrijf geeft aan dat in dit werkveld onderscheid erg belangrijk is. Om dit te kunnen bieden zijn maatwerkoplossingen nodig. Geen enkele opdracht is immers hetzelfde. Om deze maatwerkoplossingen te bieden is flexibiliteit vanuit de organisatie nodig. Resultaatgericht: Say Cheese belooft haar klanten simpele en doeltreffende resultaten voor hun (marketing)problemen. 3.2 Merkarchitectuur Stap twee van het stappenplan naar een heldere positionering is het in kaart brengen van de merkarchitectuur van de organisatie. Dit subhoofdstuk gaat in op de merknaamstrategie, merkenportfolio, interne en externe communicatie en de huidige marketingcommunicatiestrategie. Hiermee wordt onderzocht hoe Say Cheese haar huidige positionering in de markt claimt.

25 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Merknaamstrategie Say Cheese gebruikt de naam van de organisatie als merknaam, we spreken daarom van een organisatiemerk. Volgens Riezebos en van der Grinten (2011) is het bij een organisatiemerk extra van belang om te kijken naar de identiteit van de achterliggende organisatie, omdat het organisatiemerk in feite de organisatie representeert. Er zitten volgens hen enkele voordelen aan het voeren een organisatiemerk Interne communicatie Interne communicatie bestaat bij Say Cheese uit communicatie op kantoor en communicatie tussen kantoor en de fotografen. Interne communicatie op kantoor gebeurt via het werkoverleg dat elke maandagochtend plaatsvindt op kantoor, via en per telefoon. Omdat het grootste gedeelte van het kantoorpersoneel zich in één ruimte begeeft, wordt er vrij veel mondeling besproken. Contact met bijvoorbeeld de studio (grafische vormgeving en ontwerp frames/kaartjes) die op een externe locatie zit, verloopt daarentegen wel via de telefoon. Interne communicatie met de fotografen van Say Cheese gebeurt via , telefoon en via Watu: het online communicatiemiddel van Say Cheese. Watu is onderdeel van Wordpress en vormt een online platform waarin je de personeelsbezetting kan organiseren. De jobs worden hierop online gezet, zodat fotografen zich kunnen aanmelden. Persoonlijk contact met de fotografen is er via (Outlook) en per telefoon Huidige marketingcommunicatiestrategie Huidige positionering In de communicatie van Say Cheese ligt de focus met name op de technische innovaties, die het mogelijk maken de foto s direct online te zetten. Op de website van Say Cheese is hier een speciale pagina aan gewijd ( tools ). Ook de overige productspecificaties (zoals mogelijke printtechnieken, online photo gallery) komen in haar communicatie ruim aan bod. Het bedrijf verbindt in haar communicatie de voordelen van het inzetten van Say Cheese aan de functionele producteigenschappen van de dienst. Dit is volgens Floor en van Raaij (2010) kenmerkend voor een informationele positionering. Propositie Op de verouderde website van Say Cheese is de propositie Capturing joy in a branded frame zichtbaar. Zelf heeft het bedrijf inmiddels intern deze propositie aangepast naar Say Cheese. Being seen. Hierin is de transitie van polaroidfotografie naar het leveren van (online) content om de klant zichtbaar te maken, zichtbaar. Wanneer je Say Cheese inzet, wordt je als bedrijf gezien. Visuele identiteit Met het uitzetten van een nieuwe koers voor Say Cheese, is het bedrijf volop in ontwikkeling om ook haar visuele identiteit aan te passen. Er zijn daarom verscheidende onderdelen van de huisstijl aangepast zoals het logo, de website en het drukwerk. Voor een overzicht van de oude en nieuwe huisstijl zie bijlage VI en VII.

26 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Online marketingcommunicatie Online marketingcommunicatie kan worden onderverdeeld in drie typen, te weten: paid media, owned media en earned media (Marketingfacts, 2014). Hoe deze verschillende media door Say Cheese worden ingezet, wordt toegelicht aan de hand van onderstaand figuur 2. Paid media Owned media Earned media SEO Website Say Cheese Elke gedeelde foto* Communicatieplatform WATU Social media: Facebook, YouTube Figuur 2 Paid, Owned en Earned media bij Say Cheese Paid Media Search Engine Optimization (SEO) SEO (zoekmachine optimalisatie) heeft als doel het beter vindbaar maken van de webpagina s bij zoekmachines in onbetaalde, natuurlijke zoekresultaten. Met de bouw van de nieuwe website van het bedrijf, is gebruik gemaakt van deze techniek. Say Cheese schakelde een specialist in om SEO zo effectief mogelijk in te zetten. Bij een zoekopdracht naar fotomarketing staat Say Cheese op de tweede plaats in de organische resultatenlijst. Search Engine Advertising Say Cheese maakt op dit moment geen gebruik van deze techniek en heeft dit in het verleden ook nooit gedaan. Owned media Website Met het vernieuwen van de strategie en huisstijl kon een nieuwe website niet uitblijven, deze werd begin 2015 gelanceerd, maar is nog steeds in ontwikkeling. De website dient als een informatiebron voor potentiële klanten. De focus van de website ligt op de verschillende diensten die Say Cheese aanbiedt en de tools (QR kaartjes, geprinte foto, online gallery en de fotografie riem) die hieraan verbonden zijn. Daarnaast is er ook ruimte voor succesvolle cases en kunnen potentiële klanten een offerte aanvragen. Voor een voorbeeld van de oude en nieuwe website zie bijlage VI en VII. Social media Say Cheese maakt gebruik van een eigen Facebook-pagina en een YouTube kanaal. Content varieert hierbij van een kijkje achter de schermen, fotografes die in het zonnetje worden gezet en winacties voor de fotografen. Doordat content gericht wordt aan zowel potentiële klanten als intern (fotografes) is onduidelijk wie de doelgroep van de social media pagina s is. Op de Facebook-pagina werden tot eind 2013 regelmatig berichten geplaatst, de pagina heeft ruim 300 likes. Het YouTube kanaal is niet actief: in totaal zijn er vier video s te vinden, waarvan de laatste in 2013 werd geplaatst.

27 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Earned media Earned media kan bij Say Cheese worden gevonden in het feit dat elke online gedeelde foto gezien kan worden als earned content. Consumenten kiezen er immers voor de foto op sociale media te delen met vrienden, waardoor de foto online zichtbaar wordt op bijvoorbeeld hun Facebook profiel, Twitter account of blog. Deze earned media maakt niet alleen reclame voor de opdrachtgever van het evenement, maar ook voor Say Cheese. Het logo van Say Cheese wordt namelijk op elk product zichtbaar weergegeven Offline marketingcommunicatie activiteiten Sales Voor het faillissement van het bedrijf begin 2014 werd bij Say Cheese actief aan sales activiteiten gedaan. Deze werkzaamheden werden voornamelijk uitgevoerd door Martijn Kiszelnik, waarbij hij werd ondersteund door een voormalig werknemer. De sales activiteiten bestonden zowel uit sales operations: het opzetten en onderhouden van contact met de voormalige en nieuwe klanten van het merk, als after sales: een positief gevoel ten aanzien van de aanschaf geven. Deze sales activiteiten verliepen voornamelijk via telefoon, mail of persoonlijk contact. Bij persoonlijk contact werd in een pitch setting de dienst gepresenteerd. Na de doorstart van het bedrijf werd er voornamelijk gefocust up het opnieuw opbouwen van het merk en de relevantie voor de doelgroep (het lanceren van de nieuwe productontwikkelingen). De sales activiteiten zijn hierdoor vrijwel stil komen te liggen. Het bedrijf leunt op de goede naam die het bedrijf in het verleden heeft opgebouwd. Hierover zegt eigenaar Martijn Kiszelnik het volgende: onze eerste prioriteit is het voltooien van een succesvolle productlancering en het lanceren van de nieuwe website. Wanneer beide zaken goed functioneren, willen wij meer gaan investeren in de sales operations. Dit houdt in dat wij bedrijven opbellen of langsgaan voor een gesprek (Martijn Kiszelnik, 2014). Overige offline marketingcommunicatie activiteiten Door de jaren heen hebben de evenementen zelf bijgedragen aan het opbouwen van het merk en de promotie hiervan. De fotografes komen tijdens de evenementen in aanraking met veel mensen. Dit blijkt goede mond-tot-mondreclame te zijn. Enthousiaste gefotografeerde personen vragen bij fotografen naar een visitekaartje of extra informatie. Zo komt het regelmatig voor dat de gast van het ene evenement de klant van het volgende evenement wordt (Martijn Kiszelnik, 2014). 3.3 Conclusie Say Cheese is een fotomarketingbureau gevestigd in Amsterdam dat voor klanten in heel Nederland opdrachten uitvoert. Het bedrijf is in 2004 opgericht om bezoekers van evenementen een tastbare herinnering mee te geven. Say Cheese opereerde jarenlang als pionier in fotomarketing, maar zag de concurrentie in dit werkveld uiteindelijk toenemen. Hierdoor is het voor het bedrijf steeds belangrijker geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit doet het bedrijf door zich te richten naar ontwikkelingen in de markt en de kansen die deze markt haar biedt. Say Cheese houdt zich bezig met productinnovatie en gebruikt haar marktkennis als concurrentiële slagkracht. Het is een marktgeoriënteerde organisatie waarbij er enkele eigenschappen te vinden zijn die horen bij een productgeoriënteerde organisatie.

28 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Say Cheese streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. De missie van het bedrijf is het creëren van customer excitement, want waar mensen enthousiast over zijn, dat delen ze met anderen. Kerncompetenties van het bedrijf zijn innovatief, connecting, interactief en social. De organisatiecultuur kan het beste worden getypeerd als een prestatiecultuur met enkele kenmerken van een adhocratie. Medewerkers worden aangesproken op hun prestaties en gedrag en niet op hun functionele vereisten, hierbij wordt een hoge mate van betrokkenheid en verantwoordelijkheid verwacht. De huidige positionering van Say Cheese kan worden getypeerd als een informationele positionering. De focus ligt op alle functionele, technische en innovatieve eigenschappen van de dienst. In de marketingcommunicatiestrategie ligt de focus op online marketingcommunicatie: de website en earned media zijn hierin het belangrijkste.

29 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Wat zijn trends & ontwikkelingen in de markt waarin Say Cheese opereert? In dit hoofdstuk wordt de branche waarin Say Cheese zich begeeft, geanalyseerd. De omgeving van een organisatie heeft invloed op het koopproces van organisaties. Dit hoofdstuk is het eerste hoofdstuk van de externe analyse. Het hoofdstuk bestaat uit een meso analyse en een macro analyse, waarbij onderzoek is gedaan naar de branche en de belangrijkste trends en ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op Say Cheese. Door middel van de DESTEP analyse worden deze macro omgevingsfactoren in beeld worden gebracht. Alleen de factoren die relevant zijn voor dit onderzoek, komen in deze analyse aan bod. 4.1 Bedrijfstakanalyse Algemene marktfactoren Marktomvang Say Cheese bevindt zich als fotomarketingbureau in de promotiebranche. Deze promotiebranche maakt onderdeel van de sector communicatiebureaus. In de sector van communicatiebureaus is een grote verscheidenheid aan gespecialiseerde bureaus op communicatiegebied te vinden. Zo behoren advies-, reclame- en onderzoeks- en algemene communicatiebureaus tot deze branche (CBS, 2015). De branche bestaat uit meer dan , waarvan ruim 80% met één werkzame persoon (Rabobank Cijfers & Trends, 2015). Marktgroei en conjunctuurgevoeligheid De dynamiek is volgens Rabobank Cijfers & Trends ( 2015) in deze branche groot. Dit heeft te maken met de lage toetredingsdrempels maar ook met het feit dat de vraag naar communicatiebureaus erg cyclisch is: in tijden van economische groei zijn de advertentie uitgaven hoger dan in tijden van economische recessie. Volgens Rabobank krompen sinds het begin van de economische recessie, de mediabestedingen met 16,6%. De krimp in mediabestedingen heeft direct invloed gehad op de marktgroei. Na jaren van krimp laat de branche sinds eind 2013 weer groei zien, waarbij de Rabobank verwacht dat door de aantrekkende economie en het toegenomen consumentenvertrouwen de vraag naar de diensten van communicatiebureaus in 2015 verder zal toenemen. Productlevenscyclus De productlevenscyclus van diensten bestaat uit vijf fasen: introductie, groei, volwassenheid, verzadiging en verval. De levenscyclus van de dienst fotomarketing bevindt zich in groeifase. De afgelopen jaren is het aantal concurrenten sterk toegenomen, hierdoor is het zaak voor Say Cheese om het dienstenconcept te perfectioneren. Aan het eind van deze fase neemt de groei binnen de markt af, de nadruk ligt dan op kostenbeheersing (Intemarketing, 2014).

30 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Seizoensgevoeligheid Seizoensgevoeligheid is de eigenschap of conditie om samen te gaan met bepaalde seizoenen van het jaar of daarmee te veranderen. De dienst fotomarketing gaat niet samen met bepaalde seizoenen van het jaar, en wordt door deze veranderingen van seizoenen ook niet direct veranderd. Wel is er sprake van een verandering in de invulling van evenementen vanuit de klant. Het warme weer in de zomer zorgt ervoor dat klanten veel buitenevenementen organiseren zoals bij muziekfestivals en pretparken. In de winter zijn veel evenementen juist binnen georganiseerd, zoals de Margriet Winter Fair. Desalniettemin blijft de invulling van de rol van fotomarketing hetzelfde. Stakeholders Stakeholders zijn mensen of organisaties die belang hebben bij besluiten of activiteiten van een organisatie. De stakeholders van Say Cheese zijn: werknemers, klanten, crediteuren en toeleveranciers. Voor een volledige omschrijving van de stakeholders zie bijlage XV. 4.2 Macro omgevingsfactoren Technologie Snel veranderende wereld De wereld verandert snel. Nog nooit in de geschiedenis voltrokken veranderingen zich zo snel als nu. Technologie is inmiddels niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Mede dankzij deze ontwikkelingen leven wij in een 24/7 maatschappij waarin alles doordraait. Er wordt dag en nacht geproduceerd, gewerkt en geïnnoveerd. Met de komst van het internet verandert de wereld in sneltreinvaart. Onze manier van communiceren, informatie verzamelen, winkelen en zelfs mediagebruik (muziek, fotografie en film) veranderen radicaal (Marli Huijer voor TedX, 2011). Dit heeft tot gevolg dat onze manier van leven opnieuw wordt bekeken en beoordeeld. Dutch Cowboys (2014) stelt dat het noodzakelijk is voor organisaties om snel in te kunnen spelen op deze bewegende samenleving. De hoge snelheid waarmee veranderingen hun intrede doen, vergt van mensen en organisaties veel flexibiliteit en inventiviteit: anticiperen op de toekomst is noodzakelijk. Sociaal cultureel De nieuwe consument Door de komst van de 24/7 maatschappij ligt bij de consument het tempo hoog: zij wordt ongeduldiger. De consument rent van werk, naar het huishouden, sociale verplichtingen, hobby s en overige activiteiten. Daarbij geldt ook dat de consument vele prikkels te verwerken krijgt, al dan niet commercieel. Organisaties moeten daarom in hun communicatie met de consument voor een persoonlijke, snelle en voor de klant relevante benadering kiezen (Marketingfacts, 2012). Transparantie Organisaties staan meer dan ooit bij klanten/consumenten in de schijnwerpers. Er wordt transparantie geëist. Daarmee groeit de noodzaak van (inter)actief handelen Berenschot (2015) stelt dat de relatie met de klant door veel bedrijven in 2015 ingrijpend zal worden veranderd.

31 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Invloed van afnemers op merken Volgens Riezebos (2015) is met de komst van het internet en social media de invloed van afnemers op alle merken vele malen groter geworden. Zij kunnen, nog meer dan voorheen, een merk maken of breken. Het is niet langer voldoende om jaarlijks een aantal campagnes te lanceren waarin het merk en haar merkwaarden gecommuniceerd worden (Belleghem, 2012). Klanten willen de conversatie aangaan met bedrijven. Daarom verandert marketingcommunicatie van eenzijdige communicatie (communicatie manager als verzender, doelgroep als ontvanger) naar tweezijdige communicatie (conversatie aangaan met de doelgroep). Dit vraagt wederom om een interactieve houding van bedrijven. Om deze conversatie te bereiken is volgens Belleghem content marketing nodig. Marketingfacts (2015) stelt dat de essentie van deze content marketing het verlangen van de moderne consument om steeds meer relevantie en toegevoegde waarde beantwoordt. Content moet aansluiten aan de behoeftes van de consument: drammerige verkoopboodschappen maken plaats voor informatieve en inspirerende verhalen. Nieuwe media Nu wij als maatschappij dankzij technologische ontwikkelingen altijd online kunnen zijn, verwachten wij ook dat iedereen daadwerkelijk altijd online is. Wereldwijd maken 1,8 miljard mensen gebruik van social media. Dat is tweederde van iedereen met internet access. De verwachting is dat dit aantal de komende jaren alleen maar blijft groeien. Doordat de consument voor een groot deel in een online omgeving doorbrengt, wordt het van bedrijven verwacht dat zij deze gewoonte ook overnemen. Om als bedrijf relevant te kunnen zijn moet je online volwaardig kunnen meedraaien (Trendbox, 2015). De traditionele marketingmonoloog is daarmee volgens Dutch Cowboys (2014) verleden tijd. Bedrijven kunnen niet om de invloed van deze media heen en realiseren zich dat, om effectief met de consument te communiceren, een strategisch plan vereist is. Ze zoeken dankzij het toenemende belang van de online wereld steeds vaker naar een koppeling tussen de offline wereld en de online wereld, zodat zij hun merk ook online kunnen promoten (Mediaweb, 2014). Social media bij bedrijven/organisaties worden mediabedrijven Sinds de komst van het internet en social media is het gebruik van deze media door bedrijven exponentieel toegenomen. In 2014 gebruikte, volgens het CBS, de helft van de bedrijven in Nederland social media. Zij gebruiken dit voornamelijk voor de marketing van producten/bedrijfsimago (CBS, 2015). Marketeers bij organisaties worden, om mee te gaan met deze trends, in feite ook mediabedrijven. Ze moeten leren denken als journalisten en goede content opzetten, creëren en distribueren (Mediaweb, 2014). Earned media In het online promoten van een merk is earned media (media waar je aandacht verdiend hebt) een rijzende ster. Het is voor organisaties, dankzij de nieuwe consument, steeds belangrijker om gezien te worden. Om op te vallen moeten zij met unieke content komen die de doelgroep relevant vindt. Volgens Rabobank Cijfers & Trends (2015) zullen communicatiebureaus moeten veranderen en moeten inspelen op de kansen die online marketing biedt. Fotomarketing is oorspronkelijk begonnen als tastbare herinnering voor op kantoor of thuis op de koelkast. Maar met de komst van het belang van online

32 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, beleving, kan en moet fotomarketing ook een belangrijke rol spelen in het creëren van aantrekkelijke content zodat bedrijven zichtbaar online worden en blijven. Economisch Risico beheersing Bedrijven zijn dankzij de economische crisis actief bezig met risico beheersing en kostenbesparing (Sprout, 2013). Dit houdt in dat het voor bedrijven in grote mate belangrijk is dat investeringen nuttig zijn. Kosten die gemaakt worden, moeten worden terug verdiend. Het zogeheten Return on Investment (ROI). Bewijsvoering van het nut van het inzetten van fotomarketing is belangrijker dan ooit. 4.3 Conclusie Say Cheese bevindt zich in de promotiebranche, deze is onderdeel van de sector communicatiebureaus. De sector bestaat uit ruim bedrijven (waarvan ruim 80% met één werkzame persoon). De dynamiek in deze sector is groot: toetredingsdrempels zijn laag en de conjunctuurgevoeligheid hoog. De verwachting is dat dankzij de aantrekkende economie en het toegenomen consumentenvertrouwen, de vraag naar diensten van communicatiebureaus nog verder zal toenemen. Er zijn verscheidende trends in deze sector die van invloed zijn op het bedrijf Say Cheese. Nog nooit in de geschiedenis voltrokken veranderingen zich zo snel als nu. Met name technologie heeft hierin een grote rol gespeeld. Trends binnen de afzetmarkt van fotomarketing We leven in een 24/7 maatschappij waarin alles doordraait. De consument is dankzij deze maatschappij ongeduldiger, hij heeft behoefte aan persoonlijke, snelle en relevante communicatie met bedrijven. De komst van het internet verandert de wereld: onze manier van leven wordt opnieuw bekeken. Tweederde van iedereen met internet access op de wereld maakt gebruik van social media. Doordat de consument een groot deel van zijn tijd in de online omgeving doorbrengt, verwacht hij van bedrijven hetzelfde. Om als bedrijf relevant te kunnen zijn, moet het daarom online volwaardig kunnen meedraaien. Bedrijven realiseren zich dat een strategisch plan vereist is en zoeken naar een manier om de offline wereld en de online wereld te koppelen. De invloed van afnemers op merken is, dankzij de komst van het internet en social media, vele malen groter geworden. Zij kunnen een merk maken of breken. Organisaties staan meer dan ooit in de schijnwerpers bij klanten/consumenten. Dit veroorzaakt de noodzaak van interactief handelen. De klant wil de conversatie aangaan, jaarlijks een aantal campagnes lanceren is niet langer voldoende. Trends binnen de sector communicatiebureaus De hoge snelheid waarmee veranderingen hun intrede doen, vergt van mensen en organisaties veel flexibiliteit en inventiviteit. Bedrijven zijn dankzij de economische recessie actief bezig met risico beheersing en kostenbesparing. De ROI speelt hierdoor bij bedrijven een grote rol.

33 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Het gebruik van internet en social media bij bedrijven neemt steeds verder toe, in 2014 gebruikte de helft van de bedrijven in Nederland social media. Marketeers bij organisaties moeten leren denken als journalisten om goede content te creëren voor de doelgroep. Een rijzende ster op het gebied van online communicatie is earned media. Dit stelt bedrijven in staat om middels unieke content die voor de doelgroep relevant is, op te vallen bij de doelgroep. Ook communicatiebureaus zelf zullen moeten veranderen en inspelen op de kansen die online marketing biedt.

34 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Hoe ziet de doelgroep eruit en welke associaties heeft de doelgroep met het merk Say Cheese? In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag hoe ziet de doelgroep van Say Cheese eruit en welke associaties heeft de doelgroep met het merk Say Cheese?. Het onderzoek richt zich op de huidige klanten van Say Cheese, potentiële klanten zijn voor dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Aan de hand van deskresearch en fieldresearch in de vorm van enquêtes en interviews onder de klanten van Say Cheese zijn deze onderwerpen onderzocht. Het hoofdstuk heeft als doel inzicht verkrijgen in de doelgroep: redenen voor het inzetten van fotomarketing, het aankoopgedrag en de eisen die de klant stelt aan een fotomarketingbureau (wensen en behoeften). Ook in dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de vraag wat zijn de associaties van de doelroep met het merk Say Cheese? Verwachtingen en resultaten van het inzetten van fotomarketing van Say Cheese worden besproken, waarna de associaties van de doelgroep met de producten, attributen en waarden worden uiteengezet. Dit resulteert in de betekenisstructuur, deze vormt een belangrijke stap in de herpositionering van het merk. Respons De doelgroep van Say Cheese bestaat uit 120 actieve klanten (klanten die de afgelopen twee jaar één of meer diensten bij Say Cheese hebben afgenomen). Er zijn interviews afgenomen met negen van deze klanten. Een overzicht van deze klanten is te vinden als bijlage XII De enquête is uitgezet onder alle klanten. Belangrijk om op te merken is dat de respons van de enquêtes vrij laag was. De respons lag op 57 personen (47,5%), daarmee is de enquête niet representatief voor de gehele populatie. Het onderzoek kan wel een goede indicatie geven van de doelgroep en geldt hierbij als aanvulling. Voor meer informatie over het fieldresearch, zie de methodologische verantwoording als onderdeel van hoofdstuk 1. Segmentatie Er is geen vaste manier om B2B-marktsegmenten te analyseren, omdat de behoeften in B2B-segementen aanzienlijk kunnen verschillen (Fill, 2006). Om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van deze groepen zijn de marktkenmerken van deze doelgroepen geanalyseerd. Er is hiervoor gekozen voor het ADM model. De doelgroep wordt eerst op algemeen niveau, vervolgens op domeinspecifiek niveau en uiteindelijk op merkspecifiek niveau beschreven. 5.1 Beschrijving doelgroep Say Cheese Belangrijkste resultaten van dit subhoofdstuk is onderzoeken hoe de doelgroep eruit ziet en welke eisen de klant stelt aan een bureau. Uit het theoretisch kader wordt duidelijk dat bij beslissingen binnen de business to business omgeving meerdere partijen betrokken zijn (DMU). Deze partijen kennen allemaal hun eigen rol in het aankoopproces. In het hoofdstuk zal dan ook aandacht gegeven worden aan de DMU van klanten voor fotomarketing. Onderzocht wordt hoe en waarom bepaalde keuzes met betrekking tot de aanschaf van fotomarketing door de doelgroep gemaakt worden, daarmee wordt duidelijk uit wat type klant deze klanten bestaan.

35 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Algemeen Demografische kenmerken De doelgroep waar Say Cheese zich op richt bestaat uit alle bedrijven in Nederland die geïnteresseerd zijn in de dienst fotomarketing. In principe behoort dus ieder bedrijf in Nederland tot de doelgroep, per 1 januari 2015 telt Nederland actieve bedrijven in het Handelsregister dan de Kamer van Koophandel. Meer dan de helft hiervan bestaat uit personen met één werkzame persoon (KvK, 2015). Dit onderzoek richt zich op de huidige actieve klanten van het merk, dit zijn in totaal 120 bedrijven. Actieve klanten zijn klanten die de afgelopen twee jaar één of meer diensten hebben afgenomen. Branche De klant van Say Cheese bevindt zich in allerlei mogelijke industrieën zoals retail food, retail non food, industrie, dienstverlening, horeca, recreatie en de bouw. Om toch enige indicatie aan te geven over de diversiteit van de klanten, zijn hun industrieën hieronder als voorbeeld gegroepeerd in twee groepen, te weten: Merken: hieronder vallen zowel de grotere commerciële bedrijven (A-merken) zoals ING en Bacardi maar ook kleinere organisaties (B-merken) zoals een plaatselijke drukkerij. Bedrijven in deze branches zijn verantwoordelijk voor ongeveer 74% van de omzet van Say Cheese (Say Cheese 2012). Dienstverlenende bedrijven: hieronder vallen onder andere marketingcommunicatie- /reclamebureaus, locaties en evenementbureaus. Deze bedrijven organiseren namens hun opdrachtgever evenementen en zien fotomarketing als toevoegde waarde voor dit evenement (Martijn Kiszelnik, 2014). Bedrijven in deze branche zijn verantwoordelijk voor ongeveer 26% van de omzet van Say Cheese. Grootte van het bedrijf Uit de enquête blijkt dat de meeste klanten (bijna 40%) van Say Cheese werkzaam zijn in organisaties waar elf tot vijftig medewerkers werken. Deze groep wordt gevolgd (bijna 26%) door organisaties met 251 of meer medewerkers. De kleinste groep (bijna 20%) werkt bij een bedrijf dat minder dan tien mensen in dienst heeft. Geografische kenmerken Uit de enquête komt naar voren dat de meeste klanten van Say Cheese zich in Noord-Holland en Zuid- Holland bevinden, in of rondom grote steden. Dit komt overeen met de gegevens van de KvK: zij stellen dat de meeste bedrijven gevestigd zijn in en rond de grote steden. Op 1 januari 2008 was bijna 29% van alle bedrijven gevestigd in Groot-Amsterdam, Groot-Rijnmond, Utrecht en Zuidoost Noord-Brabant (KvK, 2008). Procesvariabelen Uit onderzoek van het CBS komt naar voren dat 100% van de bedrijven (tien en meer werkzame personen) in Nederland toegang heeft tot internet. Zij gebruiken het internet voor verschillende doeleinden

36 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, zoals gegevensuitwisseling intern & extern, verkoop, het verkrijgen van informatie en voor social media (CBS,2013). Social media Uit het hoofdstuk trends en ontwikkelingen blijkt dat social media in korte tijd uitgegroeid zijn tot populaire communicatiemiddelen. De helft van de bedrijven in Nederland gebruikte in 2014 social media. Extern zetten zij deze voornamelijk in om het imago van het bedrijf te ontwikkelen en voor de marketing van hun producten (CBS, 2015). Uit de interviews kwam naar voren dat veel bedrijven zien dat sociale media een steeds grotere rol gaan spelen binnen de organisatie. Doordat hun doelgroep zich steeds meer met deze media bezighoudt, is het zaak dat zij hierop inspelen. Klant SBS geeft aan dat zij op dit moment bezig zijn met het herstructureren van hun marketingafdeling. Social media krijgt hierin een grotere rol waardoor dit het focuspunt van de online beleving van het merk gaat worden. Hoe in aanraking gekomen met Say Cheese? Op de vraag hoe ze in aanraking zijn gekomen met het merk Say Cheese antwoordde bijna 36% van de geënquêteerden via het internet. In de interviews bleek dat zij via zoekmachine Google op zoek gaan naar termen zoals fotomarketing en fotomarketing Nederland. Ook werd zowel in enquêtes als in de interviews aangegeven dat de doelgroep soms via een collega, vrienden of externe zakelijke partner getipt wordt om Say Cheese in te zetten. Domeinspecifiek Wat zijn aankoopredenen voor fotomarketing Fotomarketing treedt voor klanten op als een verlengstuk van het evenement. De klant is op zoek naar iets om hun doelgroep (de bezoeker) nog meer binding te geven met hun merk. Wat bij veel geïnterviewden terugkomt is het feit dat fotomarketing voor hen werkt als een tastbare herinnering. Startpagina zegt hierover: op de foto gezet worden werkt voor iedereen, het is persoonlijk en creëert een aandenken aan de dag. Fotomarketing vult deze behoefte voor hen op drie mogelijke manieren in: als entertainment voor de bezoeker, als extra contactmoment met de bezoeker of om de social media van het bedrijf bij de bezoeker te promoten. Hieronder worden deze drie punten kort toegelicht aan de hand van concrete voorbeelden: Entertainment voor de bezoeker: hierbij gaat het echt om op het evenement zelf te zorgen voor een leuk moment voor de bezoeker. In het hoofdstuk trends en ontwikkelingen is ook te lezen dat bedrijven op zoek zijn naar relevante content voor de bezoeker. Busted PR zegt hierover: Kunnen we iets leuks doen ter plekke voor mensen? Het was echt een offline gedreven moment om iets met fotografie te doen. Vermaak op de vloer. Extra contactmoment met de bezoeker. Fotomarketing is een geschikte methode om de bezoeker in aanraking te laten komen met het merk: Say Cheese fotografes zijn namelijk zichtbaar uitgerust met kleding die overeenstemt met het bedrijf waarvoor zij ingeschakeld worden. De fotografes treden dus op als merkambassadeurs. Marketingcommunicatie bureau Fitzroy zegt hierover: Als je zoveel mogelijk contacten wilt maken dan moet je snel kunnen werken, met

37 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, fotomarketing bereik je een grote groep mensen. Fotomarketing is eigenlijk, voor ons, al een beproefde actie. Dat werkt eigenlijk altijd. Iedereen wil die foto zien. Het evenement gebruiken om de social media kanalen van het bedrijf te promoten. Zoals te lezen is in het hoofdstuk trends en ontwikkelingen zijn bedrijven zijn op zoek naar een originele, unieke en pakkende manier om de doelgroep aan te spreken en door te verwijzen naar de online omgeving van een merk. Het event moet zorgen voor online conversie, doordat mensen foto s delen en downloaden. Post NL zegt hierover: Het doel van het inzetten van jullie fotografie was foto s laten maken die meteen online gezet konden worden. Zodat we niet alleen op het moment zelf een leuk moment creëerden voor het personeel, maar ook achteraf als ze online de foto gingen terugkijken. Voor welk type evenement wordt fotomarketing ingezet Binnen de evenementwereld zijn veel verschillende evenementen te onderscheiden. De belangrijkste typen evenementen zijn volgens Say Cheese: Beurs of congres voor de consument: bijvoorbeeld De Margriet Winterfair in de jaarbeurs te Utrecht Zakelijke beurs of congres: bijvoorbeeld de Bouwbeurs in de jaarbeurs te Utrecht Intern bedrijfsevenement: bijvoorbeeld de interne lancering van de Decemberzegels op het hoofdkantoor van Post NL Zakelijk bedrijfsevenement: bijvoorbeeld een bijeenkomst van stakeholders in het Rijksmuseum te Amsterdam Sponsoractivatie voor de consument: bijvoorbeeld tijdens het klantenweekend van Kia op de schaatsbaan te Utrecht Fieldmarketing (straatpromotie): bijvoorbeeld de promotie van de lancering van nieuwe Nelson schoenenwinkels in diverse steden door heel Nederland Uit de enquêtes en interviews komt naar voren onder de klanten niet één type evenement het populairst is. Voor alle typen evenement maken klanten gebruik van fotomarketing, waarbij wel geldt dat fotomarketing met een kleine meerderheid bij zakelijke bedrijfsevenementen, interne bedrijfsevenementen en beurs of congres voor de consument het meest worden ingezet. Zie figuur 5 als onderdeel van bijlage XI. Inkoopcriteria Wat zijn de eisen die de doelgroep stelt aan de dienst fotomarketing?/ De eisen die klanten stellen aan de dienst fotomarketing hebben in zekere zin te maken met de doelstelling die aan het evenement hangt: Is de doelstelling om een schakeling te maken tussen offline (beursevenement) en online (website of sociale media) dan is de wens dat de foto direct online te zien is, groot. Is de doelstelling van het inzetten van de fotografie als entertainment van de bezoeker op het evenement of als extra contactmoment met deze bezoeker, dan is het juist heel belangrijk dat de fotografes enthousiast en spontaan zijn. Deze moeten de bezoeker enthousiasmeren en hen voorzien van een tastbare herinnering. Er zijn ook wensen en behoeften ten aanzien van fotomarketing die alle bedrijven gemeen hebben (ongeacht de doelstelling). Deze zijn als volgt:

38 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Professionele en enthousiasmerende fotografes: Post NL: Voor ons was het erg belangrijk dat de fotografes niet alleen professioneel met de camera weten om te gaan, maar ook dat ze goed zijn in communicatie. Dus dat zij mensen uit hun schulp trekken door met ze te praten. Ze moeten er benaderbaar uitzien. Als er geen positieve interactie is, dan heb je ook geen leuke foto s. SBS: Als we een opdracht doen voor Veronica (onderdeel van SBS) dan moeten het wel mooie meiden zijn want dat valt op. Doordat de fotografes een aantrekkelijk uiterlijk hebben, reageren mensen enthousiast. Ook moeten ze spontaan en toegankelijk zijn. Het is dus voor bedrijven heel belangrijk dat de fotografes een verzorgd uiterlijk hebben en er benaderbaar uitzien, zodat het voor de bezoeker aantrekkelijk is om in contact te komen met de fotografes. Foto s online aanleveren: klant Eventions zet al zes jaar de diensten van Say Cheese in. Zij zeggen hierover: Een foto meegeven is een leuke tool, maar we voelden dat we op een gegeven moment toe waren aan verfrissing. Die verfrissing kwam er zeker met de nieuwe tool, waarbij klanten meteen foto s online kunnen bekijken. De tastbare herinnering is voor ons belangrijk, maar anno 2015 is het onmisbaar dat deze foto online terug te vinden is. Zoals in het hoofdstuk trends en ontwikkelingen te lezen is, speelt de online omgeving voor bedrijven een steeds grotere rol. Bedrijven willen de online omgeving intergreren in hun marketing mix. Goede kwaliteit van foto s: klanten SBS en Isover gaven beiden aan dat de kwaliteit van de geprinte foto s voor hen erg belangrijk is. Isover zegt hierover Belangrijk was voor ons dat de meiden meer hadden dan alleen een mooi gezichtje. Kwalitatieve foto s waren ook erg belangrijk. Hierover wordt gezegd dat de kwaliteit van de fotografie direct samenhangt met het beeld dat ontstaat over het bedrijf bij de bezoeker. De fotografie dient als visitekaartje, hoge kwaliteit is dus belangrijk. Wat zijn de eisen die de doelgroep stelt aan een fotomarketingbureau? De eisen die klanten stellen aan een fotomarketingbureau hebben zowel met de primaire bedrijfsprocessen (activiteiten die rechtstreeks een bijdrage leveren aan de totstandkoming van de dienst) te maken als de secundaire bedrijfsprocessen (ondersteunende activiteiten die worden uitgevoerd om bepaalde productiefactoren in stand te houden). Klanten noemen de volgende punten: Betrouwbaar: klanten willen een partij die zij kunnen vertrouwen met de opdracht. Ze vinden het belangrijk dat afspraken worden nagekomen Meedenken: een fotomarketingbureau moet volgens de klant ervoor zorgen dat het concept een stap verder komt, dat het als het ware naar een hoger niveau getild wordt. Klanten willen het gevoel hebben dat ze een samenwerking aangaan met een partner, in plaats van dat ze fotomarketing als dienst inkopen. Professioneel: klanten willen een fotomarketingbureau dat weet waar het mee bezig is, ze willen het gevoel hebben in goede handen te zijn Flexibel: zoals in het hoofdstuk trends en ontwikkelingen te lezen is, verandert de wereld in een razend tempo. Bedrijven moeten snel weten te anticiperen. Opdrachten komen daarom soms op het laatste moment binnen. De klant wil een fotomarketingbureau dat hier op weet in te spelen en indien noodzakelijk, aanpassingen op het laatste moment kan maken.

39 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Technisch sterke partij: zoals te lezen in het hoofdstuk trends en ontwikkelingen gaat de online wereld bij klanten een steeds grotere rol spelen. Het wordt daarom volgens klanten steeds belangrijker dat ze een bureau nemen dat grote technische kennis heeft. Deze kennis kan fotomarketing naar een hoger niveau tillen door unieke diensten te leveren of bestaande diensten te optimaliseren, zodat unieke en relevante content gecreëerd kan worden voor de bezoeker. Een voorbeeld hiervan is 3D fotografie voor klant Fitzroy. 3D fotografie nog nooit eerder uitgevoerd binnen de fotomarketing en is daarom speciaal ontwikkeld voor deze klant. Merk specifiek Koopgedrag Hoe vaak wordt fotomarketing ingezet? Uit het interview met eigenaar Martijn Kiszelnik (2014) blijkt dat er veel klanten zijn die de diensten van Say Cheese slechts eenmalig inzetten. Uit de interviews komt naar voren dat klanten over het algemeen heel tevreden zijn over de fotomarketing van Say Cheese, maar dat zij na afloop van het evenement een communicatiemoment vanuit Say Cheese mistten. Dit zou een reden kunnen zijn voor het eenmalig boeken een dienst. Meer hierover is te vinden bij verwachtingen en resultaten als onderdeel van hoofdstuk 5.3 associaties van de doelgroep met het merk. Wanneer is Say Cheese voor het laatst ingezet door klanten? / wanneer heeft de doelgroep voor het laatst chips van Lays gegeten? Uit de enquête komt naar voren dat het grootste deel (42%) van de geënquêteerden in 2013 voor het laatst fotomarketing van Say Cheese ingezet. Dit is de periode waarin Say Cheese veel opdrachten uitvoerde, voor het faillissement van het bedrijf. Voor meer informatie over de interne ontwikkelingen binnen het bedrijf, zie de interne analyse. *de enquête is eind 2014 afgenomen figuur 3 voor het laatst Say Cheese ingezet Hoe maken ze een keuze voor aankoop Voordat klanten een fotomarketingbureau inschakelen, staat de invulling hiervan voor hen al redelijk vast. Aankoopredenen zijn hierbij een sterke aanleiding. Wil de klant entertainment voor de bezoeker op het evenement zelf, een extra contactmoment creëren met de bezoeker of het evenement gebruiken om hun

40 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, social media promoten? Uit de interviews blijkt dat ze weten wat ze ongeveer willen en kunnen verwachten. Deze gegevens nemen ze mee in hun uiteindelijke keuze van een fotomarketingbureau. De manier waarop de doelgroep een keuze maakt voor een fotomarketing bedrijf blijkt op basis van de resultaten van de interviews tweeledig te zijn. Enerzijds is er de groep die fotomarketing voor het eerst inzet, als experiment. Deze groep bekijkt een aantal fotomarketing bureaus en kiest hieruit uiteindelijk diegene waar ze het beste gevoel bij hebben of diegene die het meest geschikt is. Zoals Post NL: Toen het idee voor fotografie tijdens deze lancering was goedgekeurd door het management zijn we gaan kijken naar verschillende partijen die deze opdracht voor ons konden vervullen. Soms worden zij hierover getipt door een externe partij, die eerder heeft samen gewerkt met Say Cheese. De tweede groep is een groep die regelmatig met Say Cheese samenwerkt.. Indien Say Cheese aan hun eisen (technische specificaties, beschikbaar op korte termijn et cetera) kan voldoen, kiezen zij voor het bedrijf Inkoopproces Uit het theoretisch kader blijkt dat bij aankopen binnen de business to business omgeving doorgaans meerdere personen betrokken zijn. Het is daarom belangrijk om dit inkoopproces voor fotomarketing in kaart te brengen door te onderzoeken wie er bij deze aankoop betrokken zijn en welke rol deze personen spelen binnen dit proces. Uit de enquête blijkt dat een kleine meerderheid van de geënquêteerden medeverantwoordelijk is voor de inkoop van fotomarketing. Dit bevestigd datgene wat uit het theoretisch kader blijkt: de inkoop van fotomarketing is voor klanten van Say Cheese (meestal) een samengestelde journey. Dit wordt ook wel de buyer journey genoemd. Er is dus sprake van een Decision Making Unit. figuur 4 DMU Desicion Making Unit Zoals duidelijk wordt uit het theoretisch kader is het aankoopproces binnen de business to business complex, het bestaat uit meerdere fasen waarbij vaak meerdere partijen betrokken zijn. De DMU de inkoop van fotomarketing voor klanten is daarom aan de hand van intern onderzoek (interview met Martijn Kisezelnik, verantwoordelijk voor sales) en extern bij klanten zelf onderzocht. Aan de hand van klant Post NL wordt dit verschijnsel uiteengezet. Awareness: Het begint bij het identificeren van het bedrijfsprobleem. De klant bevindt zich in een situatie waarbij zij op zoek zijn naar een partij het bedrijf zichtbaar kan maken bij de doelgroep. Op dit punt realiseert Post NL zich welk promotie, communicatie of entertainment probleem zij hebben.

41 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Post NL zegt hierover: op het evenement was er voor ons personeel (doelgroep klant) de mogelijkheid om als eerste de Decemberzegels aan te schaffen, daarnaast hadden we allerlei leuke activiteiten gepland om deze dag nog meer bijzonder te maken. Rollen: Initiator: Dit is iemand met een strategische functie binnen de organisatie: afhankelijk van het type bedrijf is dit een event manager, marketingcommunicatie medewerker of planner. Deze persoon is de probleemeigenaar. Consideration: vervolgens gaan zij op zoek naar oplossingen voor dit probleem. Post NL zegt hierover: toen het idee voor fotografie tijdens deze lancering was goedgekeurd door het management zijn we gaan kijken naar verschillende partijen die deze opdracht voor ons konden vervullen. Rollen: Beslisser: iemand met een (hoge) bestuursfunctie, zoals het management of bij kleine bedrijven de directeur. Beïnvloeder: beïnvloeders tijdens dit proces zijn collega s van andere afdelingen. Bijvoorbeeld de online strateeg die kijkt wat fotomarketing hem kan bieden. Doordat foto s online gedeeld kunnen worden, heeft ook hij iets aan de content die gecreëerd wordt. Decision: dan wordt de afweging gemaakt die uiteindelijk tot de keuze leidt. Post NL zegt hierover: Na met verschillende partijen rond de tafel te hebben gezeten, kwamen we erachter dat de meesten niet over de functie beschikten om direct en ter plekke de foto s online te kunnen zetten. Bij Say Cheese kon dit wel. Rollen: Koper: dit is in veel gevallen dezelfde persoon als de initiator: deze persoon is probleemeigenaar Portier: in veel gevallen dezelfde persoon als de initiator en de koper: deze persoon beheert het probleem en alle communicatie rondom het oplossen van dit probleem Gebruiker: dit is de initiator plus omliggende collega s. Hierbij geldt dat de initiator een strategische functie heeft. Zij stuurt uitvoerende collega s (bijvoorbeeld een marketingcommunicatie afdeling) aan. 5.2 Associaties van de doelgroep met het merk In dit subhoofdstuk wordt antwoord gegeven op de deelvraag wat zijn de associaties van de doelgroep met het merk Say Cheese? Verwachtingen en resultaten van het inzetten van fotomarketing van Say Cheese worden besproken, waarna de associaties van de doelgroep met de producten, attributen en waarden worden uiteengezet. De betekenisstructuur is de belangrijkste uitkomst van dit subhoofdstuk, deze vormt de belangrijke basis in de herpositionering van het merk. Verwachtingen & resultaten Voor een aantal van de geïnterviewde klanten was het de eerste keer dat zij fotomarketing van Say Cheese inzetten. Klant Startpagina gaf aan dat ze vooraf niet teveel durfden te verwachten omdat het voor hen echt een experiment was. Ze hoopten op een professioneel enthousiast fototeam dat op een prettige manier contact kan maken met de doelgroep, passend op een manier die klopt bij het hele plaatje van

42 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Startpagina. Andere klanten zoals Post NL gaven aan goed ingelicht te zijn over wat zij konden verwachten: ik verwachtte twee professionele fotografes die zouden enthousiasmeren. Onder de geïnterviewden bevonden zich ook partijen die Say Cheese regelmatig inzetten. Zij wisten wat ze ongeveer konden verwachten van de dienst, al zegt klant Eventions wel dat fotomarketing van Say Cheese voor hen van betekenis veranderd is. Voorheen verwachtten zij dat Say Cheese een sfeerverslag van het evenement zou maken, nu verwachten zij dat Say Cheese onderdeel is van het entertainment: goede fotografes die echt een stukje vermaak bieden. Klanten blijken achteraf heel tevreden zijn over de diensten van Say Cheese. Klant Kia spreekt over een allround goed verhaal. Het stukje branding op de kleding (ruimte voor logo s op kleding en apparatuur) en de online omgeving waarin de foto s terechtkwamen hebben hem op positieve wijze verrast. Klanten Post NL en Startpagina zeiden dat ze dankzij de goede communicatie vooraf, precies wisten wat hen te wachten stond. Het bedrijf is dan ook ruim aan deze verwachtingen tegemoet gekomen. Enkele verbeterpunten worden ook genoemd: deze hebben voornamelijk te maken met de communicatie na afloop van het evenement. Klant Lidl zegt hierover: het was een goed team en het zag er goed uit. Goede uitstraling en het zijn leuke foto s geworden. Na afloop heb ik geen contact gehad of wij tevreden waren of niet. Dat was echt een gemiste kans, dat had ik graag willen hebben. Ook de ervaring van het team had ik willen horen. Ook SBS geeft aan dat er achteraf vrijwel geen communicatie plaatsvindt vanuit Say Cheese zelf: wat we natuurlijk erg jammer vinden. Ik denk echt dat daar voor jullie kansen liggen. Het zou ook meer passen bij hoe de communicatie vooraf (aan het evenement) is. Dit geeft dus aan dat de doelgroep graag betrokken wil worden bij de inzet van fotomarketing. Voor hen is contact met de opdrachtgever (Say Cheese) belangrijk. Zowel vooraf als na afloop van het evenement. Relatie met productklasse Uit de interviews komt naar voren dat de mogelijkheid van Say Cheese om de foto s direct online te plaatsen een belangrijke feature was in het beslissingsproces. De doelgroep is op zoek naar relevante manieren om op te vallen bij hun doelgroep (de bezoeker). Zij zoeken een manier om te schakelen tussen de offline en online wereld en vonden deze bij Say Cheese. Merk Isover zegt hierover: we hebben rondgekeken naar verschillende fotomarketing bureaus, ook promotiebureaus. Maar het werd al snel duidelijk dat andere partijen niet in staat waren om direct online de foto s te kunnen aanleveren. Ook de kwaliteit van de fotografie (foto s en uitstraling van de fotografes) worden als sterk punt genoemd. Voor de doelgroep is het belangrijk dat het geheel professioneel overkomt, omdat de fotografie indirect als visitekaartje voor de doelgroep werkt. Say Cheese is namens de doelgroep aanwezig op een evenement. Een goede indruk werkt positief op het imago van de doelgroep bij de bezoeker van het evenement. Relatie met attributen Eigenschappen van Say Cheese die hierbij worden genoemd door de verschillende klanten zijn technisch sterke partij, flexibel en kan last minute schakelen. Voor bedrijven zelf is het steeds belangrijker geworden om goed in te kunnen spelen op de snel veranderende wereld. Ze zoeken dan ook een partij die hierbij aansluit. Ook kwam uit de interviews naar voren dat Say Cheese gezien wordt als een betrouwbare partij. Evenementbureau Eventions zegt hierover: we werken regelmatig samen met Say Cheese [ ]

43 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, voor ons is het belangrijk om met een betrouwbare partner samen te werken. Dit geeft de doelgroep een gevoel van zekerheid, zodat ze weten dat ze in goede handen zijn van een professionele partij. Relatie met waarden Say Cheese is een betrouwbare partij om mee samen te werken. De klant geeft aan dat dankzij de bekwaamheden van Say Cheese om mee te denken en goede communicatie te voeren, zij een gevoel van zekerheid krijgen. Maatwerkoplossingen zijn voor de klant erg belangrijk, dit is alleen mogelijk wanneer een fotomarketingbureau actief meedenkt met de klant. Ook geeft de klant aan onderlinge communicatie belangrijk te vinden. Ze willen vooraf, tijdens en na afloop van de opdracht communicatie met Say Cheese, zodat ze precies weten waar ze aan toe zijn. Het versterkt het gevoel van samenwerken en geeft hen zekerheid en vertrouwen. Hierbij hebben ze het gevoel een partnership aan te zijn gegaan met Say Cheese. Binding met organisatie- en klantwaarden In de interne worden de organisatie- en klantwaarden beschreven en het belang van deze waarden voor de herpositionering. Voor organisatie- en klantwaarden om relevant te zijn, moeten deze gevoeld worden door de doelgroep. Hieronder wordt de associatie van de waarden bij de klant kort besproken. Organisatiewaarden De organisatiewaarden service & innovatie worden door klanten gevoeld. Zoals in de bovenstaande duidelijk wordt associeert de doelgroep innovatie met Say Cheese, dankzij technische capaciteiten en een ondernemende houding. Service wordt ook genoemd in de vorm van goede communicatie en de mate waarin Say Cheese meedenkt met haar klant. Klantwaarden De klant erkent het belang van flexibiliteit in dit werkveld en is hierover tevreden: zij hebben het gevoel dat Say Cheese meedenkt, in staat is om maatwerk te leveren en last minute beschikbaar is. Deze waarde wordt door de klant dus gevoeld. Resultaatgericht is een eigenschap die de klant niet direct noemt als eigenschap van Say Cheese. Zij is tevreden over de dienst die het bureau biedt en de bijbehorende resultaten, maar koppelt de eigenschap resultaatgericht niet direct aan het bureau. 5.3 Conclusie hoe ziet de doelgroep eruit Say Cheese rekent alle bedrijven in Nederland die mogelijk geïnteresseerd zijn in fotomarketing tot haar doelgroep. Nederland telt op dit moment actieve bedrijven. Het actieve klantenbestand van Say Cheese bestaat uit 120 bedrijven, deze bevinden zich voornamelijk in Noord-Holland en Zuid-Holland (in en rondom de grote steden). De meeste klanten zijn organisaties die elf tot vijftig medewerkers tellen. Klanten van Say Cheese bevinden zich in alle mogelijke industrieën zoals de bouw, recreatie, dienstverlening en de deteilhandel. De klant zet fotomarketing in voor een grote diversiteit van evenementen, voor zowel de consument als een zakelijke klant.

44 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Klanten van Say Cheese zijn bedrijven die actief bezig zijn met de merkbeleving van hun merk. Zij willen hun doelgroep op positieve wijze in aanraking laten komen met het merk. Hiervoor zijn zij op zoek naar unieke manieren die aanslaan bij hun doelgroep. Online media (zoals social media) zijn een steeds grotere rol gaan spelen bij deze doelgroep. Daarom is het voor de klant van Say Cheese belangrijker dan ooit om gezien te worden bij deze doelgroep, de koppeling tussen de offline en online wereld is hierbij onmisbaar. Fotomarketing treedt voor de klant op als een tastbare herinnering en verlengstuk van het evenement. Er zijn door de klanten drie aankoopredenen te onderscheiden om fotomarketing in te zetten: als entertainment voor de bezoeker, als extra contactmoment met bezoeker of om de social media van het bedrijf bij de bezoeker te promoten. Voorafgaand aan een opdracht staat de invulling van fotomarketing voor de klant al redelijk vast. Aankoopredenen zijn hierbij een sterke aanleiding. Eisen die de klant stelt aan de dienst fotomarketing hebben voor een deel te maken met de doelstelling die aan het evenement hangt. Algemene eisen die aan de dienst worden gesteld zijn professionele fotografes, de mogelijkheid om de foto s online aangeleverd te krijgen en een goede kwaliteit van de foto s. De eis die aan het fotomarketingbureau zelf worden gesteld wordt is meedenken. De klant wil het gevoel hebben dat ze een samenwerking aan te gaan met een partner, ze vinden het belangrijk dat een fotomarketingbureau meedenkt. Daarbij is het voor de klant heel belangrijk dat een fotomarketingbureau up-to-date is, zodat samen met de klant weten in te spelen op de snel veranderende wereld. De inkoop van fotomarketing is voor de klant meestal een samengestelde journey, waarbij meerdere personen betrokken zijn. Binnen de DMU speelt de initiator een belangrijke rol. Deze vertegenwoordigt namelijk meerdere rollen: hij beheert als probleemeigenaar de keuze voor het inzetten van de dienst fotomarketing. De initiator heeft een strategische functie binnen de organisatie. Afhankelijk van het type bedrijf is dit een event manager, marketingcommunicatie medewerker of planner. Vanwege de snel veranderende wereld is het voor bedrijven belangrijk dat zij hierop weten in te spelen, ze zijn daarom op zoek naar een fotomarketingbureau dat up-to-date is en zich flexibel opstelt De klant heeft behoefte aan zekerheid. Hij wil een betrouwbaar fotomarketingbureau, dat afspraken nakomt, technisch sterk is en professioneel handelt 5.4 Conclusie associaties doelgroep met het merk De print & online combinatie en de mogelijkheid om foto s meteen online te plaatsen, waren belangrijke punten in het beslissingsproces. De klant is op zoek naar relevante manieren om op te vallen bij de doelgroep (de bezoeker van het evenement). Schakelen tussen de offline en online wereld is hierin een belangrijke stap. Dit helpt hen up-to-date te zijn bij hun doelgroep om zich uiteindelijk te onderscheiden van anderen Klanten vinden Say Cheese een bedrijf dat technisch sterk, flexibel en betrouwbaar is. Maar ook dat zij in staat is om last minute te schakelen. Ze vinden het fijn dat Say Cheese in weet te spelen

45 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, op de snel veranderende wereld en ze hebben dankzij de goede communicatie het gevoel in goede handen te zijn van een professionele partij. Aan deze zekerheid heeft de klant, zeker gezien het economische klimaat, behoefte. 5.5 Betekenisstructuur analyse Onderdeel van het kwalitatieve onderzoek was het structuren van de betekenisladders. Deze betekenisladders zijn geformuleerd door middel van hulp van de negen geïnterviewde klanten, deze leidden uiteindelijk tot de betekenisstructuur van het merk Say Cheese. Deze betekenisstructuur is als figuur 5 hieronder weergeven. Figuur 5 betekenisstructuur Tussen de betekenisladders van de verschillende klanten kwamen een aantal interessante overeenkomsten naar voren. Drie typen factoren blijken belangrijk te zijn rond de associatie met het merk Say Cheese. Dit zijn: de fotografen, de producttoepassingen en het bedrijf. Bij producttoepassingen werden verscheidende eigenschappen genoemd. Deze slaan zowel op de mogelijkheden die dienst biedt als de toepassingen eromheen (kleding en riem). Vaak werden de eigenschappen print & online combinatie en de mogelijkheid direct online de foto s door te zetten (met social media integratie) genoemd als unieke en belangrijke eigenschappen van het merk. Dit draagt volgens de doelgroep bij aan up-to-date zijn van de doelgroep en uiteindelijk tot de eindwaarde onderscheiden van anderen. Eigenschappen die gekoppeld worden aan het bedrijf achter het product zijn eigenschappen die over de identiteit van de organisatie gaan. Hoe communiceert het bedrijf, wat kenmerkt de organisatie? Hieruit blijkt dat eigenschappen zoals technisch sterk, goede communicatie meedenken (maatwerk) en

46 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, energieke partner worden genoemd en gewaardeerd door de doelgroep. Deze eigenschappen dragen bij aan het gevoel van vertrouwen, wat volgens hen leidt tot goede samenwerking. De eindwaarde die zij hieraan koppelen is zekerheid. Er zijn twee eigenschappen die aan de fotografen gekoppeld worden: hun fotografische kwaliteiten (draagt bij aan kwaliteit en uiteindelijk onderscheiden van anderen) en hun uiterlijk mooie meiden (dit draagt bij aan de populariteit van het merk, en uiteindelijk tot sociale erkenning).

47 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Wie zijn de concurrenten? Volgens Riezebos en van der Grinten zijn er drie hoofdgroepen van concurrenten te onderscheiden, deze worden volgens het Vijfkrachtenmodel van Porter ingedeeld. Directe concurrenten van Say Cheese zijn fotomarketingbureaus in Nederland. Onder indirecte concurrenten verstaat Say Cheese organisaties in Nederland die soortgelijke vormen van promotie/entertainment in combinatie met fotomarketing aanbieden zoals promotiebureaus. Potentiële concurrenten zijn partijen die fotomarketing op een andere aanbieden bijvoorbeeld via doe-het-zelf pakketen. Gezien de grote hoeveelheid fotomarketing en promotiebureaus in Nederland, is er samen met Say Cheese een selectie gemaakt van concurrenten die voor dit onderzoek het meest relevant zijn. Deze concurrenten worden in dit hoofdstuk behandeld. Om inzicht te verkrijgen in de concurrenten van Say Cheese zijn deze onderzocht op de volgende gebieden: merkanalyse, producten/diensten, marketingcommunicatiestrategie en marketingcommunicatie instrumenten. In dit hoofdstuk worden de concurrenten beknopt behandeld. De volledige concurrentieanalyse is te vinden in als bijlage IX. Uiteindelijk resulteert dit in een POP en POD analyse waarbij duidelijk wordt waarmee Say Cheese aansluiting zoekt bij de productcategorie en waarmee het zich onderscheidt. Aan de hand van een positioneringmatrix wordt vervolgens gekeken wie de belangrijkste concurrenten zijn. 6.1 Directe concurrenten Photonic, Ditisfris, Flyershots Photonic Photonic heeft een breed assortiment aan producten en diensten. Zij noemen zichzelf pionier op het gebied van fotomarketing, ze stellen dat zij het genre fotomarketing eigenhandig hebben bedacht en vormgegeven. Dit maakt duidelijk dat zij het belangrijk vinden om aan de doelgroep te laten zien dat zij jarenlange vakkennis in huis hebben en de meest karakteristieke vertegenwoordiger van de categorie zijn. Wanneer er gekeken wordt naar de positioneringsgrondslagen van Riezebos en van der Grinten (2011) kan worden gesteld dat de positionering van Photonic in de categorie product centraal kan worden geschaard. Daarmee is de positioneringgrondslag van Photonic prototypisch. De marketingcommunicatie-instrumenten van Photonic zijn allen online. Het type positionering waar Photonic gebruik van maakt is een informationele positionering. De voordelen van het gebruiken van de diensten van het bedrijf worden direct gekoppeld aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten. Dit type positionering wordt veel gebruikt bij producten/diensten met een probleemoplossend karakter (Floor en van Raaij, 2010). Zowel website, blog als social media zijn up to date. Zij gebruiken deze media voornamelijk voor een kijkje achter de schermen en het uitlichten van interessante opdrachten. Offline marketingcommunicatie activiteiten zijn er niet. Ditisfris Ditisfris stelt dat zij met hun unieke concept foto s maken van event bezoekers. Ook Ditisfris maakt gebruik van diverse technieken waaronder een vaste printer en een mobiele printer. Wat het concept met name uniek maakt zijn de verschillende toepassingsmogelijkheden voor de promo photo. Zo kunnen foto s op

48 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, een magneet gedrukt worden, maar zijn er ook talloze andere toepassingen. In de marketingcommunicatiestrategie worden de diverse printtoepassingen en de snelheid van het printen genoemd, hiermee ligt de focus in de positionering op producteigenschappen als onderdeel van de categorie product centraal. Ook de grondslag prijs is een aspect dat benoemd wordt, Ditisfris verwijst op haar website regelmatig naar de prijs van haar producten: wij produceren alles in huis waardoor wij een aantrekkelijker product kunnen bieden tegen een lagere of dezelfde prijs. Het type positionering van Ditisfris is een informationele positionering. Bij dit type positionering worden de voordelen van het gebruiken van de diensten van het bedrijf direct gekoppeld aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten (Floor en van Raaij, 2010). Online marketingcommunicatie instrumenten bestaan uit een overzichtelijke en professionele website, een inactief blog en enkele inactieve social media pagina s. Offline marketingcommunicatieactiviteiten zijn er niet. Flyershots Flyershots noemt zichzelf een full service photo marketing company dat zowel offline als online producten en diensten aanbiedt. Dit doen zij om de ultieme brand experience te bieden. Zij stellen dat zij door hun brand experience consumenten veranderen in brand ambassadors. Bij de profilering van het merk Flyershots spelen voornamelijk de verschillende eigenschappen van de diensten die zij aanbieden een grote rol. Vrijwel de gehele website is ingericht op de diensten uit te leggen en aan te prijzen. Dit past bij een positioneringgrondslag in de categorie product centraal onder de grondslag producteigenschappen. Zij stellen op de website dat de mogelijkheden eindeloos zijn: need something else? The possibilities are endless. Just ask and we ll deliver. Hierbij geven ze aan dat de eigenschap maatwerk leveren belangrijk is. Het type positionering waar Flyershots gebruik van maakt is een informationele positionering. De voordelen van het gebruiken van de diensten van Flyershots worden direct gekoppeld aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten. Dit type positionering past bij het probleemoplossende karakter dat fotomarketing bedrijven hebben (zichtbaarheid verhogen bij de doelgroep). Flyershots maakt gebruik van zowel een website als diverse social media pagina s. Allen zijn up-to-date en bevatten relevante informatie voor de doelgroep zoals een introductie filmpje waarin uitgelegd wordt hoe en waarom Flyershots werkt. Opvallend is dat Flyershots zich lijkt me richten op de internationale markt: haar website en overige media zijn Engelstalig. Offline marketingcommunicatieactiviteiten zijn er niet. 6.2 Indirecte concurrenten: PaardenKracht, De Fotomeisjes, Juice Promotions PaardenKracht PaardenKracht is een merkactivatie bureau dat zich specialiseert in fotografie en film. Doel van de PaardenKracht formule is het creëren van zo bijzonder mogelijke foto s, van hoge kwaliteit. Ze bouwen hiervoor een decor en zorgen voor kleding en gadgets die de foto nog meer tot leven laten komen. Ook nabewerking speelt bij PaardenKracht een grote rol. Het gaat bij PaardenKracht echt om het neerzetten van een bepaalde sfeer, een gevoel oproepen bij de doelgroep. Ze zeggen zij op hun website een PaardenKracht photobooth zonder muziek bestaat niet. Dit is dan ook de reden dat PaardenKracht ook (disco) feestjes organiseert. Het bedrijf is meer dan alleen een facilitator van een photobooth. De factor die bij PaardenKracht centraal staat bij de profilering van het merk is organisatie centraal (corporate ability).

49 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Ze onderscheiden zich hiermee van andere soortgelijke merkactivatie bureaus en leggen het accent op de kerncompetenties van de organisatie. PaardenKracht maakt gebruik van een tweezijdige positionering: ze verbindt zowel productvoordelen als waarden van de doelgroep aan de functionele producteigenschappen. Dit doet PaardenKracht door zowel de unieke fun factor te communiceren maar ook het belang van het neerzetten van een originele fotomarketing actie duidelijk te maken. De marketingcommunicatieactiviteiten van PaardenKracht bestaan uit een website en diverse social media pagina s. Allen worden zeer frequent bijgehouden. Opvallend is dat PaardenKracht voornamelijk veel beeldmateriaal (foto s en video s) plaatst. Offline marketingcommunicatieactiviteiten zijn er niet. De Fotomeisjes De Fotomeisjes specialiseren zich op digitale reportage en polaroidfotografie. Hun core business is het vertalen van verhalen in beeld. Zij bieden zowel digitale reportages als de traditionele polaroid aan. De positioneringgrondslag van De Fotomeisjes is de prototypische positionering ; een grondslag die hoort binnen de categorie product centraal. De Fotomeisjes claimen de meest uitgesproken te zijn van de categorie. Zij verbinden extra dimensies aan hun foto s: bijvoorbeeld door juist analogische fotografie aan te bieden, maar ook door de manier waarop ze de kenmerken van hun werk aanprijzen: Kenmerkend voor ons werk zijn de heldere kleuren, dynamiek en een bepaalde mystiek die elke foto een bewogen herinnering meegeeft. Hierbij wordt ook duidelijk dat het type positionering waar De Fotomeisjes gebruik van maakt de informationele positionering is. De voordelen van het gebruiken van de diensten van het bedrijf worden direct gekoppeld aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten. Marketingcommunicatieactiviteiten van De Fotomeisjes bestaan uit een up-to-date en modern ogende website en enkele social media pagina s die regelmatig worden bijgehouden. De Fotomeisjes hebben geen offline marketingcommunicatie activiteiten. Juice Promotions Juice Promotions is een full service promotiebureau in de breedste zin van het woord. Ze bieden een groot diversiteit aan producten en diensten aan en zien fotomarketing als een onderdeel van dat promotiewerk. De positioneringgrondslag van Juice Promotions is de prototypische positionering een grondslag die hoort binnen de categorie product centraal. De propositie van Juice Promotions Juice Promotions is een creatief pragmatisch promotiebureau dat verder denkt dan haar eigen disciplines. In nauwe samenwerking met onze opdrachtgevers ontwikkelen we innovatieve, meetbare campagnes maakt duidelijk dat Juice Promotions aan de klant wil laten zien dat het bureau complete promotie oplossingen kan bieden, waarbij het verder denkt dan de eigen disciplines. Dit maakt ook duidelijk dat Juice Promotions gebruik maakt van een informationele positionering. Ze verbinden de voordelen van het gebruiken van de diensten direct aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten. Dit type positionering wordt veel gebruikt bij producten/diensten met een probleemoplossend karakter (Floor en van Raaij, 2010), in haar communicatie ligt het accent dan ook op het bieden van oplossingen. De online marketingcommunicatieactiviteiten van Juice Promotions bestaan uit een verouderde website en enkele social media pagina s waarop frequent content wordt geplaatst. Offline marketingcommunicatieactiviteiten zijn er niet bij Juice Promotions.

50 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Potentiële concurrent: Framez Framez/Photoflyer Framez biedt binnen fotomarketing diverse diensten aan waarbij de focus voornamelijk ligt op het bieden van doe-het-zelf pakketen voor bedrijven. Ze zijn goed in het bieden van eenvoudige oplossingen. In de positionering wordt gefocust op kostenbeheersing (prijs). Maar daarnaast ligt ook de focus op de jarenlange kennis en ervaring die het bedrijf heeft, de nadruk ligt hierbij op de kerncompetenties (corporate ability). Doordat Framez focust op het probleemoplossende karakter, wordt duidelijk dat zij gebruik maakt van een informationele positionering (Floor en van Raaij, 2010). De voordelen van het gebruiken van de diensten van het bedrijf worden bij dit type positionering direct gekoppeld aan de functionele eigenschappen van hun producten/diensten. De online marketingcommunicatieactiviteiten van Framez bestaan uit een up-to-date website en enkele social media pagina s. De social media pagina s worden regelmatig onderhouden en worden voornamelijk ingezet om interessante opdrachten uit te lichten, het geven van inspiratie en het bieden van een kijkje achter de schermen. Framez heeft geen offline marketingcommunicatieactiviteiten. 6.4 POP & POD analyse Het doel van positioneren is om attributen te claimen die het merk Say Cheese onderscheiden van de concurrentie. Het is daarom belangrijk te kijken naar de zogenoemde points of parity en points of difference. Als bijlage VIII is een compleet schema te vinden waarin de concurrenten zowel in product als positionering tegen Say Cheese worden afgezet. Onderstaand als figuur 6 is een schema te vinden waarin de belangrijkste verschillen/overeenkomsten te zien zijn. Duidelijk wordt dat directe concurrenten fotomarketing op een soortgelijke wijze als Say Cheese beoefenen. Indirecte en potentiële concurrenten zien fotomarketing als onderdeel van promotiewerk, fotoreportages of ze zijn gefocust op het leveren van doe-het-zelf pakketen. Het takenpakket is bij veel concurrenten uitgebreider dan bij Say Cheese: ze bieden verschillende manieren van fotografie (Photobooth, Green screen en mobiele printer) en diverse producttoepassingen (stickers, magneten, sleutelhangers) aan. Op het gebied van positionering vallen de volgende zaken op: Concurrenten positioneren zichzelf voornamelijk op grondslagen waarbij het product centraal staat, enkelen kiezen voor een focus op de organisatie. Geen enkele concurrent stelt de ontvanger centraal in haar positionering. Vrijwel alle concurrenten voeren een actief marketingcommunicatiebeleid. Websites zijn up-to-date en er wordt gebruik gemaakt van een divers scala aan social media zoals Facebook, Twitter, Instagram en blogs. Content die hierop geplaatst wordt is zowel informatief als inspirerend. Hoewel Say Cheese recentelijk haar website heeft aangepast, zijn haar social media pagina s vrijwel inactief. Aan offline marketingcommunicatieactiviteiten wordt door zowel de concurrenten als Say Cheese zelf vrijwel niets (behalve sales activiteiten) gedaan. Points of parity Bij veel concurrenten staat product centraal in positionering Concurrenten opereren in de fotomarketing branche dan Points of difference Het takenpakket is bij concurrenten uitgebreider Concurrenten voeren een actief

51 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, wel de promotiefotografie branche Offline marketingcommunicatie activiteiten zijn er (naast sales) niet Figuur 6 POD/POP analyse marketingcommunicatiebeleid Bij Say Cheese ligt de focus op kwaliteitsfotografie Say Cheese plaatst haar foto s direct online (schakeling naar photo gallery/social media) 6.5 Positioneringmatrix Uit de doelgroepanalyse wordt duidelijk dat de eigenschappen innovatief en levert maatwerkoplossingen door de klant goed beoordeeld worden. Belangrijk is dus om de concurrenten hierop te analyseren en te beoordelen. Hoe hoger zij hierop scoren, des te grotere concurrentie zij vormen voor Say Cheese. In figuur 7 zijn de concurrenten weergeven in de positioneringmatrix. Onder innovatie wordt de mate bedoeld waarin het bedrijf meegaat met de tijd (up-to-date). Een voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om de foto s via social media door te zetten (schakeling met de online wereld: zoals Facebook, Twitter en Instagram). Maatwerkoplossingen liggen in het feit dat een bedrijf technisch een sterke partij is, die in staat is zich flexibel op te stellen. Dit uit zich bijvoorbeeld in last minute opdrachten uitvoeren (is de partij in staat om binnen een korte tijd inzetbaar te zijn), maar ook door het leveren van uniek maatwerk. Uit deze matrix wordt duidelijk dat de concurrenten allen in meer of mindere mate innovatief als eigenschap hebben. hierbij geldt dat Juice Promotions en De Fotomeisjes zich in verhouding met deze eigenschap minder bezighouden. Bij maatwerkoplossingen zijn grote verschillen te zien: De Fotomeisjes, Ditisfris en Framez bieden standaardproducten aan. PaardenKracht, Juice Promotions, Flyershots en Photonic leveren juist maatwerkoplossingen. De grootste concurrenten zijn partijen die zowel over de eigenschap innovatie als maatwerkoplossingen beschikken. Dit zijn: PaardenKracht, Photonic en Flyershots. innovatie Photonic Paarden- Kracht Ditisfris Flyershots standaard producten Framez De Fotomeisjes Juice Promotions maatwerk oplossingen conservatief Figuur 7 positioneringmatrix

52 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Conclusie Er zijn in Nederland vele bureaus te vinden die de dienst fotomarketing uitvoeren. Hierin zijn drie hoofdgroepen te onderscheiden: directe concurrenten beoefenen fotomarketing op een soortgelijke wijze als Say Cheese. Indirecte en potentiële concurrenten zien fotomarketing als onderdeel van promotiewerk, als onderdeel van fotoreportages of zijn gefocust op het doe-het-zelf aspect van fotomarketing. uit de analyse komen een aantal interessante feiten naar voren: Het takenpakket is bij veel concurrenten uitgebreider dan bij Say Cheese. Concurrenten bieden een divers scala aan producttoepassingen (stickers, magneten, sleutelhangers) aan. Enkele concurrenten onderscheiden zich juist door gespecialiseerd te zijn op een specifiek deel van fotomarketing. Binnen dit kader bieden zij diverse toepassingen (mobiel, vaste locatie, fotohokje) aan. Concurrenten positioneren zichzelf voornamelijk op grondslagen waarbij het product centraal staat, enkelen kiezen voor een focus op de organisatie. Geen enkele concurrent stelt de ontvanger centraal in haar positionering. Vrijwel alle concurrenten voeren een actief marketingcommunicatiebeleid. Websites zijn up-todate en er wordt gebruik gemaakt van een divers scala aan social media zoals Facebook, Twitter, Instagram en blogs. Content die hierop geplaatst wordt is zowel informatief als inspirerend. Opvallend is dat aan offline marketingcommunicatieactiviteiten door zowel de concurrenten als Say Cheese zelf, behalve sales activiteiten, vrijwel niets gedaan wordt. Uit de doelgroepanalyse wordt duidelijk dat de eigenschappen innovatief en levert maatwerkoplossingen door de klant goed beoordeeld worden. Belangrijk is dus om de concurrenten hierop te analyseren en te beoordelen. Hoe hoger zij hierop scoren, des te grotere concurrentie zij vormen voor Say Cheese. Uit deze matrix wordt duidelijk dat de concurrenten allen in meer of mindere mate innovatief als eigenschap hebben. Bij de eigenschap levert maatwerkoplossingen zijn grote verschillen te zien: de ene helft biedt standaardproducten aan de andere helft biedt juist maatwerkoplossingen. Er zijn drie partijen die over beide eigenschappen beschikken, dit zijn: PaardenKracht, Photonic en Flyershots.

53 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Conclusies onderzoek In dit hoofdstuk komen de belangrijkste conclusies van het onderzoek naar Say Cheese aan bod. De conclusies geven antwoord op de probleemstelling welke positionering is het beste voor Say Cheese en hoe kan deze positionering vertaald worden naar marketingcommunicatie? en vormen het uitgangspunt voor de herpositionering van het merk. 7.1 Say Cheese Het onderzoek is uitgevoerd voor Say Cheese, een fotomarketingbureau gevestigd in Amsterdam dat opereert in de business to business omgeving. Het voert voor bedrijven in heel Nederland opdrachten uit. Fotomarketing is een relatief nieuwe discipline binnen de marketing en kan gezien worden als vorm van promotiemarketing. Klanten schakelen bij Say Cheese enkele fotografen in voor promotiefotografie tijdens een evenement. Deze fotografen zetten, in naam van de klant, bezoekers op de foto en zorgen hierbij voor een contactmoment met deze bezoeker. Het bedrijf is in 2004 opgericht en opereerde jarenlang als pionier in fotomarketing, maar zag de concurrentie in dit werkveld uiteindelijk toenemen. Hierdoor is het voor het bedrijf steeds belangrijker geworden om zich te onderscheiden van de concurrentie. Dit doet Say Cheese door zich te richten naar ontwikkelingen in de markt en de kansen die deze markt haar biedt. Het bedrijf streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. 7.2 Het succes van de klant De vraag naar diensten in de business to business omgeving komt voort uit een afgeleide vraag: het draait om het bijdragen aan het succes van de klant. Klanten van Say Cheese zijn bedrijven die actief bezig zijn met de merkbeleving van hun merk. Zij willen hun doelgroep op positieve wijze in aanraking laten komen met het merk. Hiervoor zijn zij op zoek naar unieke manieren die aanslaan bij hun doelgroep. Fotomarketing treedt voor de klant op als een tastbare herinnering en verlengstuk van het evenement. Er zijn voor klanten drie aankoopredenen te onderscheiden om fotomarketing in te zetten: als entertainment voor de bezoeker, als extra contactmoment met de bezoeker of om de social media van het bedrijf bij de bezoeker te promoten. 7.3 Rol van de consument Dat er bij business to business sprake is van een afgeleide vraag, betekent ook dat vraagschommelingen op de consumentenmarkt uiteindelijk leiden tot veranderingen in de vraag naar zakelijke producten. Het is daarom belangrijk dat ontwikkelingen op deze afzetmarkt nauwlettend in de gaten worden gehouden. Een van de belangrijkste ontwikkelingen is dat de maatschappij is de afgelopen jaren sterk veranderd is. We zijn terechtgekomen in een 24/7 maatschappij. Dit heeft een nieuw type consument gecreëerd: deze is kritischer en ongeduldiger. Hij heeft behoefte aan persoonlijke, snelle en relevante communicatie. Daarbij

54 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, komt ook dat dankzij de komst van het internet en social media, de invloed van de consument op organisaties en merken vele malen groter geworden is. De consument kan een merk maken of breken. Ook een gevolg van de 24/7 maatschappij is dat de online wereld een steeds grotere rol spelen in het leven van de consument speelt, vooral nieuwe media zoals social media hebben te maken met ongekende populariteit: tweederde van iedereen op de wereld met internet access, maakt gebruik van social media. De consument verwacht daarom van bedrijven dat deze zich ook online te vinden zijn. Bedrijven moeten, om relevant te zijn voor de consument, online volwaardig kunnen meedraaien. Marketing van nieuwe media betekent ook dat het niet langer voldoende is om een aantal campagnes per jaar te lanceren, de consument wil de conversatie aangaan met bedrijven. Om dit te bereiken is interactieve houding van bedrijven vereist. Het belang van klanten van Say Cheese om zich (online) te profileren bij hun doelgroep heeft er voor gezorgd dat de waarde van de dienst fotomarketing verschoven is. Waar voorheen de waarde gestoeld was op het fysieke product de foto, is deze nu veel meer gericht op het creëren van online content. 7.4 Trendgedreven markt Zoals hierboven te lezen is, is de markt waarin Say Cheese opereert, onderhevig aan grote veranderingen. Technologische ontwikkelingen hebben het werkveld de afgelopen jaren sterk veranderd: de invulling van de dienst is anders en de concurrentie is toegenomen. Say Cheese moet blijven innoveren om haar klant te kunnen bedienen en de concurrentie voor te blijven. De huidige positionering van Say Cheese is voornamelijk gericht op ontwikkelingen in de markt die anno 2015 relevant zijn voor fotomarketing. Maar gezien de snel veranderende markt waarin Say Cheese opereert, is dit geen duurzame positionering. Om ervoor te zorgen dat de positionering van Say Cheese duurzaam is, moet de focus liggen op de waarde die het bedrijf toevoegt aan de klant. Het gaat niet om wat, maar waarom. Vragen die gesteld moeten worden zijn: wat is volgens de klant het bestaansrecht van Say Cheese en welke bijdrage levert zij aan het succes van de klant? Daarbij moet ingespeeld worden op punten die klanten als belangrijk beschouwen bij een fotomarketingbureau. 7.5 Waarde creëren voor de klant Er kan in de positionering binnen de business to business omgeving het beste worden weggebleven van algemene thema s waarin sociaal gewenst gedrag doorsijpelt, deze worden door klanten binnen de business to business omgeving als negatief beoordeeld. Belangrijk is het voor klanten dat bedrijven een open dialoog met de klanten en maatschappij promoten, waarin de specialistische kennis die het bedrijf in huis heeft, zichtbaar wordt. De klant schakelt Say Cheese in, om op een relevante manier op te vallen bij de doelgroep (de bezoeker van het evenement). Het zichtbaar maken van klanten is wat Say Cheese bestaansrecht geeft. De klant is op zoek naar een fotomarketingbureau waarbij zij een goed gevoel hebben over de (invulling van) de dienst zelf, maar ook over de organisatie achter de dienst. De klant geeft aan de mate van professionaliteit van fotomarketing een afspiegeling is van hen als merk op het evenement. Qua invulling

55 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, vindt de klant het daarom belangrijk dat de foto s online aangeleverd kunnen worden, dat de fotografes professioneel zijn en dat de foto s van goede kwaliteit zijn. Maar ook de achterliggende organisatie is belangrijk. De klant wil meer dan alleen de dienst fotomarketing inkopen. Ze vinden het belangrijk dat een fotomarketingbureau meedenkt. De klant wil het gevoel hebben dat ze een samenwerking aan gaan. Vanuit Say Cheese zijn hiervoor een proactieve houding, actuele kennis over de markt, goede communicatie en de capaciteit om mee te denken, vereist. De snel veranderende wereld en het huidige economische klimaat dragen bij aan het feit dat de klant op zoek is naar zekerheid. Hij wil een betrouwbaar fotomarketingbureau dat afspraken nakomt, technisch sterk is en professioneel handelt. 7.6 Associaties van de klant met Say Cheese Voor klanten is het feit dat Say Cheese een combinatie weet te maken tussen de offline en online wereld, anno 2015 een belangrijke factor in het beslissingsproces. Doordat Say Cheese de offline en online wereld van de klant aan elkaar koppelt, helpt zij de klant up-to-date te zijn bij de doelgroep om zich uiteindelijk te onderscheiden van anderen. Dit komt ook terug in de kerncompetenties van Say Cheese: innovatief, connecting, interactief en social. Ze streeft ernaar voorloper te zijn op het gebied van fotomarketing en is daarom continu in ontwikkeling. Klanten vinden Say Cheese een bedrijf dat actief meedenkt met klanten en technisch sterk, flexibel & betrouwbaar is. De belangrijkste eigenschap die zij noemen van het bedrijf achter de dienst is meedenken. Klanten waarderen de zorg en aandacht die Say Cheese de klanten geeft om samen tot een mooie actie (fotomarketing) te komen. Ook vinden zij Say Cheese een fotomarketingbureau dat in staat is om in te spelen op de veranderende wereld. Via flexibel optreden is het in staat om last minute te schakelen, iets wat onmisbaar is in de huidige maatschappij. Dankzij goede communicatie heeft de klant het gevoel in goede handen te zijn van een betrouwbare en professionele partij. 7.7 Inkoopproces bij de klant Voor de gehele business to business omgeving geldt dat het koopgedrag complexer is dan in de business to consumer omgeving. Het aankoopproces van fotomarketing bestaat uit drie fases: awareness, consideration en decision. Er zijn meestal meerdere personen betrokken bij de aankoop van de dienst. De gehele groep van betrokkenen (DMU) bestaat uit de rollen: initiator, koper, beïnvloeder, portier, beslisser en gebruiker. Binnen de Decision Making Unit (DMU) speelt de initiator een belangrijke rol. Deze is probleemeigenaar en vervult meerdere rollen binnen het aankoopproces. De initiator heeft een strategische functie binnen de organisatie. Afhankelijk van het type bedrijf is dit een event manager, marketingcommunicatiemedewerker of planner. Een positionering moet om succesvol te zijn, door de gehele DMU begrepen en geïnterpreteerd worden. Er moet daarom draagvlak gecreëerd worden om alle DMU aan boord te krijgen.

56 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Meerwaarde Say Cheese Het doel van positioneren is om attributen te claimen die het merk onderscheiden van de concurrentie, relevant zijn voor de doelgroep en passend zijn bij de identiteit van het merk. Dit vormt de meerwaarde van het bedrijf en de basis voor de positionering. Say Cheese is de enige partij die foto s direct online kan zetten. Het bedrijf weet als geen ander een combinatie te maken tussen de offline en online wereld. Ze stelt in de ontwikkeling van haar diensten de wensen en behoeften van de klant centraal. Dit doet zij door innovatieve diensten te leveren en mee te denken met de klant. Dit is de meerwaarde van het merk. Het helpt de klant up-to-date te zijn bij hun doelgroep (de bezoeker van het evenement) en hierdoor op te vallen of zichzelf te onderscheiden van de concurrentie van de klant. 7.9 Klant als focuspunt De meerwaarde van Say Cheese moet kenbaar worden in al haar communicatie, Say Cheese legt de focus bij dienstenontwikkeling op de klant, maar in het aanprijzen van de dienst wordt het accent gelegd op de eigenschappen van de dienst, in plaats van de voordelen voor de klant. Ook bij de concurrentie is te zien dat er sprake is van een positionering waarin het product centraal staat. Dit terwijl duidelijk wordt dat de focus moet liggen op de waarde die fotomarketing toevoegt aan de klant. Het gaat immers om het bijdragen aan het succes van deze klant. De eigenschappen innovatief en levert maatwerkoplossingen worden door de klant positief beoordeeld. Door het kijken naar het concurrentieveld wordt duidelijk dat alle concurrenten zich in meer of mindere mate bezighouden met de eigenschap innovatie. Dit blijkt, gezien de huidige ontwikkelingen binnen fotomarketing, een onmisbare eis te zijn. Er zijn echter maar enkele concurrenten die maatwerkoplossingen bieden. Informatiebehoefte is binnen de business to business omgeving groot, persoonlijke verkoop speelt daarom een belangrijke rol. Omdat diensten niet tastbaar zijn, moet de klant overtuigd worden van het feit dat Say Cheese op het gewenste dienstenniveau kan presteren. De klant geeft aan behoefte te hebben aan duidelijkheid en goede communicatie. De persoonlijke verkoop, die stil is komen te liggen bij Say Cheese, is een belangrijke factor in het vervullen van deze informatiebehoefte Succesvol communiceren Het type content waar inkopers tijdens het aankoopproces behoeften aan hebben, is concrete content die ze handvatten geeft om zakelijke problemen direct aan te pakken. De marketeer verleidt hiermee de koper om in een bepaalde richting naar oplossingen te zoeken. Tijdens dit proces heeft de inkoper behoefte aan duidelijkheid en professionaliteit. Bedrijven zijn dankzij de economische recessie actief bezig met risico beheersing en kostenbesparing. De ROI speelt hierdoor bij bedrijven een grote rol. Na afloop van de opdracht verlangt de klant een proactieve houding van Say Cheese, zodat feedback gegeven kan worden en er ruimte is voor het bespreken van eventuele nieuwe opdrachten. Social media kan binnen business to business succesvol worden ingezet worden om de merkbekendheid te vergroten, vertrouwen te kweken bij de doelgroep of business exposure te creëren. Binnen het

57 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, vakgebied van fotomarketing valt op dat er een actief online marketingcommunicatiebeleid wordt gevoerd. Websites zijn up-to-date en er wordt gebruik gemaakt van een divers scala aan social media zoals Facebook, Twitter, Instagram en blogs. Content die op deze media geplaatst wordt is zowel informatief als inspirerend. Voor Say Cheese is het essentieel om mee te gaan in deze trend. Belangrijk is het om na te denken over de functionele waarde voor de doelgroep van de content die online wordt geplaatst.

58 Positioneringonderzoek en marketingcommunicatieadvies Say Cheese, Positioneren, het advies Na het uitvoeren van het onderzoek is het zaak om een advies uit te brengen op de herpositionering van Say Cheese. Deze herpositionering richt zich op wat het merk kan waarmaken, wat de doelgroep relevant vindt en wat concurrenten nog niet claimen. Het advies bestaat de volgende onderdelen: de aanleiding van het positioneren, het kiezen van een betekenisladder, het Brand Positioning Sheet en het Brand Positioning Statemenent. 8.1 Aanleiding voor positionering De markt waarin Say Cheese opereert is aan veranderingen onderhevig. Door toenemende populariteit van de dienst fotomarketing is de concurrentie toegenomen en onder andere dankzij de komst van het internet volgen innovaties op het gebied van fotomarketing elkaar in razend tempo op. Om onderscheid aan te brengen is het bedrijf volop bezig met innovatie van haar diensten. Deze onderscheidende kwaliteiten van Say Cheese zijn voor de doelgroep nog niet zichtbaar, het is dus zaak om deze via een herpositionering inzichtelijk te maken voor de doelgroep. Door het kiezen van een scherpe positionering die relevant voor de doelgroep, geloofwaardig voor het merk en onderscheidend ten opzichte van de concurrenten is, kan een voorkeurspositie ontstaan bij de doelgroep. 8.2 Positioneringkeuze Bij het bepalen van de positionering van Say Cheese moet een keuze gemaakt worden welke betekenisladder van de betekenisstructuur (als onderdeel van de doelgroepanalyse, hoofdstuk 5.4) bij het merk past. Binnen deze betekenisladder worden vervolgens enkele aspecten gekozen waar de focus op gelegd wordt Betekenisladder Zoals te zien in hoofdstuk 5.4 als onderdeel van de doelgroepanalyse bestaat de betekenisstructuur uit drie betekenisladders. Uit deze ladders is een keuze gemaakt voor diegene die het beste aansluit bij de identiteit van Say Cheese en het merk kan waarmaken. Gezien de snel veranderende markt waarin het bedrijf opereert, is een positionering waarin gefocust wordt de eigenschappen van de dienst, geen duurzame positionering. Er is daarom gekozen voor een focus waarbij het bedrijf achter de dienst centraal staat, zie figuur 8. De vraag naar diensten bij Say Cheese komt voort uit een afgeleide vraag: het draait om het bijdragen aan het succes van de klant. Er is daarom gekozen voor een positionering waarbij de klant centraal wordt gesteld. Dit onderscheidt het bedrijf ook van de concurrentie: deze zetten het product centraal in de positionering. Figuur 8 betekenisladder