Creatieve Marketing Saskia Best CMD2D Zomer 2008/2009 Opdracht 2

Transcriptie

1 Creatieve Marketing Saskia Best CMD2D Zomer 2008/2009 Opdracht 2 Bilal Nafid (080000) Esther Ruiterman ( ) 1

2 Inhoudsopgave Inleiding Pagina 3 Doelgroeponderzoek Pagina 4 Businessmodel Pagina 11 Marketing rationale Pagina 14 Slotwoord Pagina 15 2

3 Inleiding Voor de tweede opdracht van het zomerkwartaal gaan wij een businessmodel ontwikkelen voor de game industrie. Volgens onderzoekers van TNO, SEO Economisch Onderzoek en het Instituut voor Informatierecht (IViR) is onbetaald downloaden goed voor de welvaart. Consumenten krijgen als gevolg van file sharing toegang tot een breed scala aan cultuurproducten. Daar staat tegenover dat een daling van de omzet uit de verkoop van geluidsdragers, dvd s en games als gevolg daarvan aannemelijk is. Om ons goed in dit onderzoek te verdiepen hebben wij de volgende bron geraadpleegd: Downloaden is goed voor de economie.html Ons team bestaat uit Esther Ruiterman en Bilal Nafid. 3

4 Creatieve marketing Bilal Nafid Esther Ruiterman Doelgroeponderzoek De opdracht Je gaat de stad in, en segmenteert een gamers doelgroep op o.a. visuele kenmerken (hardcore gamers met een tatoeage, sportievelingen op een skateboard etc. ). Deze groep ondervraag je, om zo hun game lifestyle te kunnen benoemen en daarmee dus verschillende segmenten te kunnen benoemen. Je legt de verschillende doelgroepsegmenten vast in beeld op basis van visuele kenmerken en op basis van lifestyle. Je ondervraagt minimaal zeven representanten van je gamers doelgroep. De resultaten leg je vast in foto s. Uitvoering Voor het doelgroeponderzoek is er een gesprek begonnen met een groep gamers. Er werden een aantal vragen voorgelegd waarvoor zij gingen discussiëren en wat hun meningen hiervan waren. Deze methode hebben wij genomen omdat er meer gesprek uit kwam dan alleen vragen aan een persoon te stellen. Hierdoor kwam er aanvulling op elk onderwerp. 4

5 Vragen die in de groep gegooid werden: 1) Hoeveel uur game je per dag? 2) Hoeveel geef je uit per maand aan games? 3) Waar aan geef je het meeste geld uit? Apparatuur/ spellen, downloadable content, maandkosten. 4) Wat voor soort spellen speel je? First person shooters, Adventure (tomb raider), Games, MMORPG (WoW), RPG (Zelda), Sports, Puzzelspellen, Vechtspellen, Strategiespellen, simulatiespellen. 5) Wat voor soort console heb je? Meerdere consoles? Welke speel je het meeste op? Waarom deze console? 6) Heb je Merchandise van bepaalde games? 7) Speel je meestal online of offline? 8) Koop je van een bepaalde developer? Ben je trouw daar aan? (EA, Ubisoft, Blizzard, Square Soft) 9) Voor welke redenen game je? Stressontlading, tijdsbesteding, management skills, agressiviteit kwijt 10) Koop je spellen in de winkel, webshop of download? 11) Waar heb je irritatie met betrekking tot games? 5

6 Resultaten Uit deze vragenlijst kwamen er een aantal opvallende antwoorden: Er is behoefte aan downloadable content, niet aan micropayment. De meeste ondervraagden hadden bepaalde merchandise van een game. Er werd vooral gespeeld uit sociale en gewoon fun redenen. Er game werd aan de kant geschoven als ze na veel moeite niet verder kwamen. Er wordt gespeeld voor de fun, uiteindelijk wordt je er agressief van. Xbox is over het algemeen de favoriet omdat zij online het beste heeft geregeld. Grote irritatiepunten: Een spel is te kort. Wachten met spelen vanwege laadtijden. Een spel bied een aantal opties niet zoals 4 player modus. Niet iedereen is hetzelfde, mensen hebben verschillende behoeftes ook qua games. Hieronder zijn een aantal gamers gesegmenteerd. Hier is rekening mee gehouden met hoe vaak ze spelen, kennis van games, offline/online contact, bestedingsruimte voor games en een eventuele competitieve drang. New Gamer Deze persoon heeft hiervoor nooit de behoefte gehad om te gamen. Deze zijn meestal in het bezit van een Nintendo Wii. Speelt offline en verder niet veel affiniteit met de gamers wereld. Vind het leuk om simpele en eenvoudige spellen te spelen. Vaak wordt er gespeeld met vrienden en familie en voor een korte periode. Deze persoon geeft weinig geld uit en heeft weinig tot geen behoefte aan extra s. Casual Gamer Vind het leuk om te gamen en weet wat er speelt. Deze gamer speelt graag een uurtje op een avond maar kan ook makkelijk zonder. Er wordt meestal offline gespeeld maar weet wat de mogelijkheden online zijn. Jaarlijks worden er zo n 3 a 4 spellen gekocht, vaak worden deze niet uitgespeeld. Fun / Intensieve Gamer Spendeert maandelijks tijd en geld aan games. Weet ook wat er speelt rondom de games en heeft bepaalde merchandise. Deze gamer is in het bezit van meerdere consoles maar heeft toch vaak een favoriet. Er wordt online gespeeld met vrienden en speelt sociaal. Er is geen competitieve drang. Hardcore / Professionele Gamer. Deze gamer heeft een competitieve drang. Wanneer deze persoon aan een spel begint wordt deze ook uitgespeeld, het liefst nog met alle extra s erbij. Er wordt regelmatig online gespeeld en heeft daar tevens een social network. Deze persoon is bereid om extra betalingen te doen voor exclusieve extra s. Deze gamer heeft regelmatig nog een kast vol spellen die nog niet gespeeld zijn. 6

7 New Gamer 7

8 Casual Gamer 8

9 Intensieve Gamer 9

10 Hardcore / Professionele Gamer 10

11 Businessmodel Ter verdieping hebben Nieuwe Businessmodellen Hoe vaak wil je betalen voor games die je al hebt? gelezen van David Nieborg. In: GMR. 3,6, 2008, pagina Aan de hand van de bevindingen die hier uit zijn gekomen, leggen wij een business model vast aan de hand van de 9 bouwstenen model van Alex Osterwalder. In het business model canvas wordt niet alleen het verdienmodel toegelicht, de klant, de infrastructuur en wat de organisatie te bieden heeft zijn net zo belangrijk. Door te kijken welke rol de negen bouwstenen voor een organisatie spelen, wordt een goed beeld gevormd van het business model. Waar staan deze bouwstenen voor? Value propositions: Het aanbod van het bedrijf, zowel product als service, vertaald naar waarde voor de klant. Target customer: Een beschrijving van de klant of klantgroep waar het bedrijf zich met de value propositions op richt. Hier worden karakteristieken beschreven van een (potentiele) klant. Distribution channels: De manier waarop een bedrijf in contact komt met haar klanten. Hier worden de marketing en distributie strategie beschreven. Customer relationships: Het managen van de relatie tussen het bedrijf en klanten (of klantsegmenten). Value configurations: The configuration of activities and resources. Core capabilities: De kern competenties van een bedrijf die nodig zijn voor het uitvoeren van het business model. Partner network: Samenwerkingsverbanden met andere bedrijven die invloed hebben op het succes van het businessmodel. Cost structure: The monetary consequences of the means employed in the business model. Revenue model: De manier waarop het bedrijf meerwaarde creëert, oftewel het verdienmodel. Bij het uitwerken van deze blokken moeten vragen worden gesteld als, met wie moet ik samenwerken, wie is de doelgroep, is mijn product/dienst uniek en wie is bereid om te betalen voor welke waarde? 11

12 Value propositions: Omdat er weinig gamers zijn die er echt voor gaan om een spel uit te spelen, bied EA Games een open source platform aan voor ontwikkelaars om extra levels van alle games te kunnen ontwikkelen. Hierdoor stelt EA Games andere bedrijven in staat om het succes van een bepaalde titel verder uit te bouwen, en dit bijvoorbeeld ook om te buigen naar een stukje eigen succes. Het zal dus voor zowel EA Games als voor de bedrijven die participeren een win win situatie zijn. Voor de gamer is de belangrijkte verandering dat zij nooit uitgespeeld raken met welk spel dan ook, omdat er veel verschillende levels worden ontwikkeld en dus ook verschillende verhaallijnen die per game verschillen waardoor er veel meer variatie ontstaat. Target customer: Kan je hier iets schrijven over het segment, en terug verwijzen naar wat er in het doelgroeponderzoek staat. Distribution channels: De kanalen die EA Games gaat gebruiken zijn vrijwel gelijk aan de huidige; namelijk online en offline. Online gebeurt dit aan de hand van online verkoop van spellen, merchandise enzovoorts. Offline zijn natuurlijk de winkels die spellen ontwikkeld door EA Games verkopen. Deze kanalen zijn met name gericht op de actieve verkoop van haar producten. Een ander belangrijk punt binnen de marketing strategie is de promotie van de artikelen. Dit gebeurt naast de online en offline winkels via promotie materiaal zoals tv, billboard, radio, kranten, tijdschriftenadvertenties. Customer relationships: Het onderhouden en uitbreiden van de klantenkring gebeurt via contact over de post, telefoon, fax, e mail en een enkele kantoren. 12

13 Partner network: Het netwerk zal bestaan uit ontwikkelaars en bedrijven met de interesse en expertise om levels en andere toevoegingen aan games te ontwikkelen voor de enthausiaste gamers. Zo gooit EA Games dus de markt open en gaat een samenwerking aan met elk bedrijf dat hiervoor in aanmerking komt. De open source zal voor alle bedrijven en iedereen beschikbaar gesteld worden, maar de levels die daadwerkelijk door een gamer er bij gekocht kunnen worden tijdens een game worden geselecteerd en alleen de beste worden verkocht. Dit waarborgt de kwaliteit van de levels en het streven naar iets totaal anders. Revenue model: De meerwaarde die word gecreeërd word door EA game is dat zij eigenlijk de markt open gooien voor andere bedrijven om zo haar lijn van producten als het ware uit te breiden. Omdat een gamer het spel in feite al gekocht heeft, maakt EA daar al haar omzet op. Maar wat nu gebeurt is dat verschillende ontwikkelaars bij EA een licentie kunnen kopen waarmee zij voor maandelijkse en jaarlijkse bedragen de source van de spellen kunnen gebruiken om zo eigen levels en andere toevoegingen aan het spel te kunnen maken. Vervolgens verkopen zij dit, waar weer een percentage van word gedeeld met EA Games. 13

14 Marketing rationale Tijdens het doelgroep onderzoek met verschillende typen gamers zijn een aantal interessante weetjes naar voren gekomen. Alles over games werd besproken. Wat is leuk? Wat is minder? Hoe zijn bepaalde ervaringen? De informatie is geselecteerd waaruit een aantal concepten naar voren zijn gekomen. Vooral op een irritatiepunt zijn wij op in gegaan. Spellen duren regelmatig te kort. Een spel is snel uitgespeeld waardoor de gamer zich bedrogen voelt. De doelgroep wil meer game ervaringen. Vooral wanneer een aantal personages in het spel interessant zijn wil de doelgroep daar meer informatie over. Het concept De developer geeft zijn spel vrij voor 3 rd party developers. Hier door kunnen andere developers het spel extra uitbreiden met levels en diepgang van personages. De gamers kunnen daar door meer genieten van hun favoriete spel. Er zijn natuurlijk wel een aantal voorwaarden aan het vrijgeven. De originele developer blijft eindverantwoordelijk voor wat er uitgebracht wordt, dit om de kwaliteit van het spel te behouden. Deze manier komt ook voor met boeken. George Lucas heeft Starwars boeken uitgegeven. Daarna zijn veel schrijvers hierop doorgegaan met uitgebreide series die doorgaan met de originele personages. Voordat het uitgegeven wordt is George Lucas eindverantwoordelijk. De extra levels kunnen gamers kopen via bijvoorbeeld Xbox Live. Hierin heeft de gamer keuze in welke add ons hij interesse heeft. Een diepgang op een personage waardoor hij meer beleefd of een level dat uitgebreider is zodat hij meer kan onderzoeken. Een gamer kan na het uitspelen meer ervaringen op doen. Hierdoor hebben games een langere levensduur. Een fanbase van een bepaalde game wordt tevens uitgebreid omdat het spel langer bezig is, waardoor er meer gediscussieerd over kan worden. 14

15 Slotwoord Nu we beiden terug kijken op deze opdrachten kunnen we wel zeggen dat het een pittige was. Het lag niet zo zeer aan de opdracht zelf, of hoe deze is opgezet, maar meer aan het feit dat we uiteindelijk de opdracht met z n tweeen hebben moeten doen. Aan de andere kant hebben we zo dus wel veel meer zelf gedaan in vergelijking met andere teams. Wat wel jammer is, is dat het leren opstellen van een business model pas laat in deze module is gekomen (terwijl we dit ook goed hadden kunnen gebruiken met het project). Bilal Nafid en Esther Ruiterman 15