Monitor creatieve industrie 2012

Transcriptie

1 Monitor creatieve industrie 2012 Eindrapportage In opdracht van: Amsterdam Economic Board Projectnummer: drs. Carine van Oosteren Marrit Teirlinck Bezoekadres: Oudezijds Voorburgwal 300 Postbus 658, 1000 AR Amsterdam Amsterdam, juli 2013

2 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Foto voorpagina: Amsterdam EYE film museum 3", fotograaf Rene den Engelsman. 2

3 Monitor creatieve industrie 2012 Inhoud Samenvatting 5 1 Inleiding Beleidsrelevantie Definitie creatieve industrie Toespitsing op deelsegmenten Opzet monitor 11 2 Creatieve industrie Metropoolregio Amsterdam Inleiding Metropoolregio Amsterdam en Nederland Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad Conclusie 24 3 Creatieve industrie Amsterdam Inleiding Effect wetswijziging Dynamiek Bedrijfsgrootte creatieve industrie Zzp ers in de creatieve industrie Spreiding creatieve industrie Conclusie 36 4 Design, digitale media, mode en reclame Inleiding Design Digitale media Mode Reclame Conclusie 53 Bijlage 1: SBI-codes creatieve industrie 55 Bijlage 2: SBI-codes mode 57 Bijlage 3: SBI-codes digitale media 59 Bijlage 4: geïnterviewden 61 3

4 4 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

5 Monitor creatieve industrie 2012 Samenvatting De Monitor Creatieve Industrie 2012 is de zesde uitgave waarin de ontwikkelingen in de creatieve industrie in kaart worden gebracht. In deze monitor wordt aandacht besteed aan de creatieve industrie in de Metropoolregio Amsterdam (MRA) in vergelijking met Nederland en een vijftal gemeenten: Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad. De ontwikkelingen zijn onderzocht aan de hand van de toegevoegde waarde cijfers, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid. Voor Amsterdam zijn bovendien de verschillen tussen de creatieve industrie en de totale economie nader in kaart gebracht. In het laatste hoofdstuk is er extra aandacht besteed aan vier subsectoren van de creatieve industrie: reclame, design, digitale media en mode. Figuur 0.1 Samenvatting belang creatieve industrie (in %) toegevoegde waarde 15 vestigingen 10 banen 5 0 Nederland MRA Amsterdam bron: TNO en LISA De creatieve industrie in de MRA levert een bijdrage van 5% aan de totale toegevoegde waarde, een bijdrage van 7% van alle banen en 17% van alle vestigingen. Dit is meer dan de bijdrage die de creatieve industrie aan de totale Nederlandse economie levert. In Amsterdam is het aandeel van de creatieve industrie op alle drie de punten nog hoger. Grote groei De afgelopen 15 jaar is de creatieve industrie enorm gegroeid. Van is het aantal vestigingen van de creatieve industrie in Nederland meer dan verdrievoudigd en in Amsterdam zelfs vervijfvoudigd, terwijl het aantal vestigingen in de totale economie verdubbelde. Het aantal banen is daarentegen minder hard gestegen. Deze ontwikkeling 5

6 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek wordt weerspiegeld in de schaalverkleining van ondernemingen. De opkomst van het ondernemerschap heeft onder andere bijgedragen aan een verkleining van de ondernemingsomvang. Dit verschijnsel doet zich in de totale economie voor, maar vooral in de creatieve industrie. In 2012 bestaat een vestiging in de creatieve industrie van de MRA gemiddeld uit 2,3 werknemers, terwijl dit voor de totale economie gemiddeld 5,5 werknemers is. Hoge dynamiek, kleine vestigingen De creatieve sector is een dynamische sector met relatief veel starters en stoppers. Voor Amsterdam is dit nader onderzocht. Hier zijn starters een belangrijke drijfveer voor de banengroei. In de totale economie is met name de groei van bestaande ondernemingen van belang voor de banengroei. In de creatieve industrie zijn er dan ook niet veel snelgroeiende bedrijven oftewel gazelles. De dynamiek van de creatieve sector kan onder andere worden verklaard door de relatief hoge concurrentie in deze sector. De creatieve industrie bestaat voornamelijk uit kleine bedrijven. In Amsterdam heeft 84% van de vestigingen in de creatieve industrie één werknemer. In de rest van de Amsterdamse economie is het aandeel 1 persoonsvestigingen 65%. Er zijn relatief weinig grote bedrijven actief in de creatieve sector. Een groot deel van de kleine ondernemingen zijn zzp ers. In Amsterdam bestaat twee derde deel van de creatieve industrie uit zzp ers, terwijl de totale werkgelegenheid voor 12% uit zzp ers bestaat. Tabel 0.2 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie per deelsegment voor MRA en Nederland voor (in %) MRA gemiddelde groei kunsten -3,4 3,5 6,9-2,7 1,1 media en entertainment -0,2-2,3-2,8-5,2-2,6 creatieve zakelijke dienstverlening 1,7-7,8 0,5-2,7-2,1 totale creatieve industrie -0,5-2,3-0,2-4,2-1,8 totale economie 3,2-3,2 3,1 1,2 1,1 Nederland gemiddelde groei kunsten -1,1-1,1-0,3-1,1-0,9 media en entertainment -0,1-4,1-0,2-4,0-2,1 creatieve zakelijke dienstverlening 2,5-9,5-2,3-3,1-3,1 totale creatieve industrie 0,4-4,8-0,7-3,1-2,1 totale economie 2,1-3,3 2,0 1,2 0,5 bron: TNO Recessie duidelijk effect op de toegevoegde waarde In zowel de MRA als Nederland kromp de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de periode , terwijl de toegevoegde waarde van de gehele economie gemiddeld genomen groeide, ondanks een flinke krimp in Voor de creatieve industrie waren 2009 en 2011 de moeilijkste jaren tot nu toe. De recessie heeft dus een duidelijke impact op de creatieve industrie. De ontwikkelingen per deelsector verschillen in de MRA en in Nederland. Bepaalde delen van de creatieve industrie blijken conjunctuur gevoeliger dan andere. In de MRA is de gemiddelde krimp van de toegevoegde waarde het grootst in de sector media en entertainment. In heel Nederland nam de toegevoegde 6

7 Monitor creatieve industrie 2012 waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening het meeste af, tussen 2008 en De afnemende vraag vanuit het bedrijfsleven resulteert in een lagere omzet in deze sectoren. Vooral in Daarentegen leek de kunstensector tot 2011 minder gevoelig voor economisch slechte tijden. Vanaf 2011 is dit aan het veranderen. En met het oog op de geplande bezuinigen door de overheid in de kunstensector is de echte klap van de recessie hier nog te verwachten. Van de onderzochte gemeenten is met name in Haarlem en Hilversum een daling van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie zichtbaar. Afgezien van het bovenstaande deden zich de afgelopen jaren de volgende ontwikkelingen zich voor: Het aantal vestigingen in de creatieve industrie is fors gestegen. Dit komt onder andere door de Wet op Handelsregister. In de MRA en in Nederland stijgt de werkgelegenheid in de creatieve industrie met name in de kunstensector en in de creatieve zakelijke dienstverlening. In de sector media en entertainment neemt de werkgelegenheid al jaren af. In alle gemeenten behalve Hilversum stijgt de werkgelegenheid van de creatieve industrie. Het aantal vestigingen en de werkgelegenheid in de deelsector kunsten is in bijna alle onderzochte regio s fors gestegen. Dit heeft als gevolg dat in 2012 de sector kunsten het grootste aandeel in de creatieve industrie in Nederland heeft qua werkgelegenheid en vestigingen. In de MRA is dit ook zo qua vestigingen, maar wat werkgelegenheid betreft is media en entertainment nog steeds het grootst. De creatieve industrie is een arbeidsintensieve sector: het aandeel van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de totale economie is kleiner dan het aandeel van de creatieve industrie in de totale werkgelegenheid. In de creatieve industrie is de afgelopen jaren minder toegevoegde waarde gegenereerd door meer mensen. Het maatschappelijke en economische belang van de creatieve industrie uit zich vooral in de groeiende bijdrage die het levert aan het aantal vestigingen en de werkgelegenheid. De creatieve industrie is een van de belangrijke en kansrijke regionale clusters waar de Amsterdam Economic Board zich op richt. Binnen de creatieve industrie ligt de focus op design, digitale media, mode en reclame. Voor wat betreft deze sub clusters is nog het volgende te concluderen: Zowel design, digitale media, mode en reclame zijn binnen Nederland geclusterd in de MRA, met Amsterdam als concentratie daarbinnen. Voor alle vier de deelsectoren geldt dat het aantal werkzame personen meer gegroeid is dan de totale creatieve industrie. Dit geldt in elk geval voor Amsterdam. Dit betekent dat de concentratie in Amsterdam voor alle vier de deelsectoren gecontinueerd wordt. Er doen zich een aantal overeenkomstige ontwikkelingen voor: de recessie laat haar sporen na, flexibilisering voert de toon, digitalisering doet zich overal voor en duurzaamheid begint een grotere rol te krijgen. 7

8 8 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

9 Monitor creatieve industrie Inleiding 1.1 Beleidsrelevantie Sinds vorig jaar behoort Nederland tot de top 5 van de meest concurrerende kenniseconomieën in de wereld. Kennis en innovatie blijken essentieel te zijn voor de economische groei van welvarende landen, waaronder Nederland. Vandaar dat het kabinet streeft deze positie te versterken. Hierbij zijn er meerdere topsectoren benoemd die de innovatiekracht van Nederland kunnen vergroten, waaronder de creatieve industrie. 1 De creatieve industrie wordt vaak beschreven als jong en dynamisch. Deze dynamiek hangt samen met de samenstelling van de sector, die grotendeels bestaat uit zzp ers, starters en MKB s. Met het oog op de veranderingen in de mondiale economische verhoudingen en de complexere maatschappelijke vraagstukken van deze tijd, wordt het versterken van de innovatiekracht als noodzakelijk beschouwd. 2 In dit kader wordt steeds vaker het economische en maatschappelijke belang van de creatieve sector benadrukt, naast het culturele belang. De creatieve sector wordt gezien als een motor van economische groei. Eén van de doelstellingen van de rijksoverheid is dan ook dat Nederland de meest creatieve economie van Europa moet worden in In het verlengde van de landelijke doelstellingen heeft de Amsterdam Economic Board een aantal clusters benoemd om de internationale concurrentiepositie van de Metropoolregio Amsterdam te versterken. Eén van deze clusters is de creatieve industrie. De MRA staat in de top 5 van creatieve hotspots in de wereld. 4 Desalniettemin staat de creatieve sector onderdruk door het economische klimaat. 5 In deze zesde uitgave van de Monitor Creatieve Industrie zal aan de hand van de toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid ontwikkelingen in de creatieve industrie in kaart worden gebracht. Vergelijking met eerdere publicaties De cijfers in deze monitor sluiten niet naadloos aan op die van de vorige Monitor creatieve industrie en op de Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam Deze monitor is gebaseerd op de laatst beschikbare cijfers van LISA, het CBS en TNO. LISA en het CBS passen jaarcijfers met terugwerkende kracht aan. Bovendien heeft TNO in Ministerie van Economische Zaken en Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2013) Brief uitwerking regeerakkoord voor versterking kenniseconomie. 2 Marlet, G., Oort, van F. en Rutten, P.(2011) Creatieve industrie als vliegwiel. Creative Cities Amsterdam Area 3 Advies topteam creatieve industrie (2011) Creatieve industrie in topvorm 4 Clusters Amsterdam Economic Board (2012) 5 Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam Monitor creatieve industrie 2010, O+S 9

10 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek de toegevoegde waarde voor de creatieve industrie voor het eerst berekend op basis van SBI Dit pakt gunstig uit voor de creatieve industrie Definitie creatieve industrie Zoals in de eerdere onderzoeken naar de creatieve industrie wordt de definitie van TNO gebruikt voor een omschrijving van de creatieve industrie: De creatieve industrie is een specifieke vorm van bedrijvigheid die producten en diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of collectieve creatieve arbeid en ondernemerschap. Inhoud en symboliek zijn de belangrijkste elementen van deze producten en diensten. Ze worden aangeschaft door consumenten en zakelijke afnemers omdat ze een betekenis oproepen. Op basis daarvan ontstaat een ervaring. Daarmee speelt de creatieve industrie een belangrijke rol in ontwikkeling en onderhoud van levensstijlen en culturele identiteiten in de samenleving. De creatieve sector is een sector waarin de creatie, productie en exploitatie van symbolisch materiaal centraal staan. Aan de hand van onderlinge verschillen en overeenkomsten wordt er binnen de creatieve industrie onderscheid gemaakt tussen drie deelsegmenten: kunsten, media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening. 8 In het deelsegment kunsten staan artistieke motieven hoog in het vaandel en spelen economische motieven een secundaire rol. Daarnaast hebben kunsten een groot maatschappelijk en cultureel belang in de samenleving. De kunstensector wordt grotendeels gefinancierd door de overheid. Onder de kunstensector vallen onder andere podiumkunsten, scheppende kunsten, cultureel erfgoed en overige kunst en erfgoed. Media en entertainment is daarentegen zeer markt-gedreven en maakt onderdeel uit van de consumentenmarkt. Media en entertainment zijn nauw verbonden met de populaire cultuur. De sector is relatief kapitaalintensief, omvangrijk en complex in vergelijking met kunsten en de creatieve zakelijke dienstverlening. Technologie speelt een belangrijke rol. Bij media gaat het om creatie, productie en exploitatie van informatie voor een algemeen publiek. Daarnaast heeft de entertainmentindustrie betrekking op het uitgeven van producties in verschillende vormen, zoals films, muziek, boeken en games. Belangrijke onderdelen van media en entertainment zijn omroep, persmedia, film, muziekindustrie, uitgeverijen en live entertainment. In het deelsegment creatieve zakelijke dienstverlening opereren de bedrijven op de zakelijke markt. Bedrijven in deze sector leveren producten en/of diensten die een symbolische waarde toevoegen aan de producten en diensten van de afnemers. Door middel van het toevoegen van deze symbolische waarde wordt de concurrentiepositie van 7 Uit de Monitor creatieve industrie 2010 bleek dat de creatieve industrie een aandeel van 4% had in de totale toegevoegde waarde. Volgens de nieuwe berekening van TNO is het aandeel in hetzelfde jaar 6,4%. 8 Koops, O., Roso, M. en Rutten, P. (2010) Creatieve industrie in de SBI 2008 bedrijfsindeling, TNO 10

11 Monitor creatieve industrie 2012 bedrijven versterkt. In wezen komen er in dit segment kenmerken samen van zowel de kunsten als media en entertainment, namelijk artistieke en creatieve appreciatie en marktgerichtheid. Het is een relatief arbeidsintensieve sector. Belangrijke onderdelen van creatieve zakelijke dienstverlening zijn mode, architectuur, vormgeving en reclame. Wet op Handelsregister In 2008 is de Wet op het Handelsregister officieel van kracht geworden. De invoering van deze wet heeft een aanzienlijk effect gehad op het aantal vestigingen en de werkgelegenheid. Voor de cijfers van Amsterdam heeft O+S zoveel mogelijk geprobeerd te corrigeren voor deze wet en zo de reële aantallen en groei in het aantal vestigingen en banen weer te geven. 1.3 Toespitsing op deelsegmenten In hoofdstuk 4 wordt er ingezoomd op design, reclame, mode en digitale media. Deze deelsegmenten zijn interessant om nader te bekijken, omdat ze vaak worden gezien als de toonaangevende onderdelen van de creatieve industrie in de MRA. Design, reclame en mode vallen onder de creatieve zakelijke dienstverlening. De Nederlandse design sector behoort anno 2010 tot de wereldtop. Ook mode en reclame worden regelmatig beschreven als spraakmakend. Nederland kent een aantal bekende namen in de modeindustrie, zoals G-star, Mart Visser en Viktor en Rolf. 9 Daarnaast zijn er aanwijzingen dat de digitale media sector in de Metropoolregio een steeds grotere importantie heeft. In 2011 waren 8% van het totaal aantal banen in de MRA in de digitale media sector en dit was zelfs 9% in Amsterdam. 10 Om ontwikkelingen te duiden zijn er interviews gehouden met experts op het gebied van mode, design, digitale media en reclame. De uitkomsten van deze interviews zijn samen met de beschikbare data verwerkt in hoofdstuk 4 om zo meer inzicht te krijgen in de ontwikkelingen in deze deelsegmenten. 1.4 Opzet monitor In dit rapport komen de volgende onderwerpen aanbod. In hoofdstuk 2 zullen de ontwikkelingen in de creatieve industrie in de MRA en Nederland belicht en vergeleken worden. De toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en het aantal banen in de totale creatieve sector en per deelsegment worden in kaart gebracht voor zover deze gegevens beschikbaar zijn. Daarnaast wordt er gekeken naar de volgende gemeenten: Amsterdam, Haarlem, Zaanstad, Hilversum en Almere. Het aantal banen en het aantal vestigingen is berekend op basis van data van LISA. Voor de toegevoegde waarde is gebruikt gemaakt van berekeningen van TNO. In het derde hoofdstuk wordt er nader ingegaan op de creatieve industrie in Amsterdam. Verder wordt er gekeken naar ontwikkelingen in het aantal zzp ers in de creatieve industrie in Amsterdam en wordt de verdeling over de stadsdelen onderzocht. Het vestigingenregister van O+S is de bron die ten grondslag ligt aan hoofdstuk 3. Voor het aantal banen worden zowel kleine banen (<12 uur werk per week) en grote banen (>12 uur werk per week) meegeteld. In hoofdstuk 4 worden 4 deelsegmenten van de creatieve industrie van de MRA onder de loep genomen: design, reclame, mode en digitale media. Hier worden onder meer de 9 Visie en strategische agenda creatieve industrie, CCAA (2010) 10 Monitor digitale media, O+S,

12 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek cijfers van de toegevoegde waarde (voor zover bekend), het aantal vestigingen en de werkgelegenheid gepresenteerd, net als in hoofdstuk 2 gebaseerd op LISA en TNOcijfers. Interviews met vertegenwoordigers van de verschillende branches worden gebruikt om deze ontwikkelingen te duiden. 12

13 Monitor creatieve industrie Creatieve industrie Metropoolregio Amsterdam 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de ontwikkelingen in de creatieve industrie van de Metropoolregio Amsterdam en Nederland in kaart gebracht. Verder wordt er aandacht besteed aan de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad. Het eerste deel van dit hoofdstuk gaat nader in op de ontwikkelingen binnen de creatieve industrie van de MRA ten opzichte van Nederland aan de hand van de toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid. Het tweede deel beschrijft de ontwikkelingen in de creatieve industrie van de gemeenten en vergelijkt deze met elkaar. De veranderingen in het aantal banen en vestigingen worden onderzocht tot en met 2012, voor de toegevoegde waarde zijn er data beschikbaar tot en met Metropoolregio Amsterdam en Nederland De Metropoolregio Amsterdam (MRA) is een belangrijke spil in de Nederlandse economie. In 2010 groeide de totale toegevoegde waarde van de MRA in vergelijking met heel Nederland 0,5 procentpunt sneller, maar dit verschil is nu aan het afnemen. De Amsterdam Economic Board heeft een aantal clusters vastgesteld die een gewichtige rol spelen in het concurrentievermogen van de MRA, waaronder de creatieve industrie. Deze sector beslaat dan ook een groter aandeel van de economie van de MRA dan in Nederland als geheel Toegevoegde waarde Om de ontwikkelingen in en het economische belang van de creatieve industrie aan te tonen, is de toegevoegde waarde een belangrijke graadmeter. 11 De toegevoegde waarde van de creatieve sector van de MRA bedraagt in 2011 ongeveer 4,3 miljard euro. Dit is 5% van de totale toegevoegde waarde ofwel het bruto regionaal product van de MRA. Bijna 35% van de totale toegevoegde waarde in de Nederlandse creatieve industrie wordt gerealiseerd in de MRA, bijna twee keer zoveel als het aandeel van de totale economie van de MRA in de Nederlandse economie (17%). Dit betekent een concentratie van de creatieve industrie in de MRA. Tussen 2008 en 2011 heeft de creatieve industrie zich minder gunstig ontwikkeld dan de totale economie: de toegevoegde waarde van de creatieve industrie daalde in de MRA met 1,8%, terwijl de toegevoegde waarde van de totale economie met 1,1% groeide. Dit ligt in lijn met de ontwikkelingen in heel Nederland. 11 De toegevoegde waarde is een maatstaf voor de omvang van de productie. De toegevoegde waarde is gelijk aan de totaal gerealiseerde omzet verminderd met de kosten voor grondstoffen en halffabricaten. De som van de toegevoegde waarde van alle sectoren is het bruto binnenlands product (bbp). 13

14 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Tabel 2.1 Toegevoegde waarde van de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en Nederland voor (bedrag in miljoenen euro's) MRA kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totale economie aandeel c.i. van totaal in % 5,6 5,4 5,4 5,2 5,0 Nederland kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totale economie aandeel c.i. van totaal in % 2,6 2,6 2,6 2,5 2,4 bron: TNO Tabel 2.2 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie per deelsegment voor MRA en Nederland voor (in %) MRA Gemiddelde groei kunsten -3,4 3,5 6,9-2,7 1,1 media en entertainment -0,2-2,3-2,8-5,2-2,6 creatieve zakelijke dienstverlening 1,7-7,8 0,5-2,7-2,1 totale creatieve industrie -0,5-2,3-0,2-4,2-1,8 totale economie 3,2-3,2 3,1 1,2 1,1 Nederland Gemiddelde groei kunsten -1,1-1,1-0,3-1,1-0,9 media en entertainment -0,1-4,1-0,2-4,0-2,1 creatieve zakelijke dienstverlening 2,5-9,5-2,3-3,1-3,1 totale creatieve industrie 0,4-4,8-0,7-3,1-2,1 totale economie 2,1-3,3 2,0 1,2 0,5 bron: TNO 14

15 Monitor creatieve industrie 2012 Uit de daling in de toegevoegde waarde cijfers kan men constateren dat de recessie een duidelijke impact heeft op de creatieve industrie. De ontwikkelingen per deelsector verschillen. Bepaalde delen van de creatieve industrie blijken conjunctuur gevoeliger dan andere. De kunstensector is voor een groot deel door de overheid gefinancierd en is tot en met 2011 het minst gevoelig voor economisch slechte tijden. Met het oog op de geplande bezuinigen door de overheid in de kunstensector zal dit met alle waarschijnlijkheid gaan veranderen is daar de voorbode van. De groei in de sectoren media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening is lager dan de gemiddelde groei van de creatieve industrie in de MRA. De afnemende vraag vanuit het bedrijfsleven resulteert in een lagere omzet in deze sectoren. Media en entertainment genereert nog steeds het grootse aandeel van de toegevoegde waarde in de creatieve industrie. Tegelijkertijd is de toegevoegde waarde die in de MRA verdiend wordt in dit deel het meest gedaald. In heel Nederland nam vooral de toegevoegde waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening af. Dit is onder andere te wijten aan de ontwikkelingen in de reclame. De reclamebranche, een belangrijk onderdeel van de creatieve zakelijke dienstverlening, heeft de afgelopen jaren te kampen gehad met een negatieve groei. Ten opzichte van 2008 is de omzet in 2012 gekrompen met 25%. Het laatste kwartaal van 2012 ondervond ruim 22% van de ondernemers in de reclame branche een verslechtering van het economische klimaat. 12 Figuur 2.3 Ontwikkeling in de toegevoegde waarde van de totale creatieve industrie en per deelsector voor de MRA in indexcijfers (2007=100) kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totale economie bron: TNO 12 CBS (2013) Monitor reclamebranche vierde kwartaal

16 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Vestigingen In zowel de MRA als in Nederland is het aantal vestigingen in de creatieve industrie bovengemiddeld gestegen. Dit is onder andere te verklaren door de nieuwe Wet op Handelsregister: In 2008 is de Wet op het Handelsregister officieel van kracht geworden. Dit houdt in dat iedere economische activiteit moet worden geregistreerd bij de Kamer van Koophandel. Deze wet heeft een aanzienlijke stijging teweeg gebracht in het aantal vestigingen en de werkgelegenheid, al is deze stijging de laatste jaren aan het afnemen. Het positieve effect is ook sterk terug te zien in de groei in het aantal vestigingen en banen in de creatieve industrie, met name in de kunstensector ( vestigingen sinds 2007) en de creatieve zakelijke dienstverlening. (+4.400). Vooral in 2009 en 2010 zijn de groeipercentages torenhoog, waarna de groei afvlakt. In deze subsectoren is in verhouding de invloed van de Wet op Handelsregister sterk terug te zien, aanzien er relatief veel kleine ondernemingen actief zijn. Deze kleine bedrijven waren voor 2008 niet verplicht zich te registeren. Tabel 2.4 Aantal vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en Nederland voor (in aantallen) MRA kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totaal aantal vestigingen aandeel c.i. van totaal in % 12,2 14,4 16,7 17,0 17,3 Nederland kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totaal aantal vestigingen aandeel c.i. van totaal in % 7,8 8,5 9,3 9,7 10,0 bron: LISA 16

17 Monitor creatieve industrie 2012 Tabel 2.5 Ontwikkeling in de vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en Nederland voor (in %) MRA gemiddelde groei kunsten 47,9 39,4 7,3 5,8 25,1 media en entertainment 22,1 15,2 2,0 1,6 10,2 creatieve zakelijke dienstverlening 16,4 15,9 10,7 4,3 11,8 totale creatieve industrie 28,4 24,3 6,7 4,2 15,9 totaal aantal vestigingen 8,6 7,5 4,8 2,4 5,8 Nederland gemiddelde groei kunsten 21,0 20,8 8,5 4,9 13,8 media en entertainment 13,8 8,5 6,3 2,8 7,9 creatieve zakelijke dienstverlening 10,8 10,3 9,7 4,3 8,8 totale creatieve industrie 15,2 13,7 8,3 4,2 10,4 totaal aantal vestigingen 5,0 4,3 4,0 1,5 3,7 bron: LISA Tabel 2.6 Grootste deelsegmenten in termen van aantal vestigingen in de MRA deelsegmenten per onderdeel vestigingen groei in % kunsten beoefening van podiumkunst ,4% schrijven en scheppende kunst ,6% media en entertainment productie van films ,6% Fotografie ,3% creatieve zakelijke dienstverlening Reclamebureaus ,7% industrieel ontwerp en vormgeving ,2% bron: LISA Werkgelegenheid In de creatieve industrie is het aantal banen sterker gestegen dan in de totale economie. Behalve in het deelsegment media en entertainment, waar het aantal banen in de MRA in 2011 en 2012 daalt. Evengoed is het nog steeds het onderdeel van de creatieve industrie dat de meeste werkgelegenheid biedt (37%). Het deelsegment media en entertainment staat al meerdere jaren onder druk door de groeiende concurrentie van het internet en door de toenemende automatisering. Het internet wordt steeds meer gebruikt om bijvoorbeeld naar de radio te luisteren, het nieuws te volgen en televisieprogramma s te kijken. Dit gaat ten koste van de traditionele mediavormen, zoals de uitgeverijenbranche en de productie van televisie. Digitale media is een sterk groeiende sector, die voor een deel overlapt met de creatieve industrie. Binnen de creatieve industrie compenseert deze groei momenteel nog niet de daling in de traditionele media.¹¹ CBS (2009) Internet verdringt traditionele mediaproducten 17

18 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek De creatieve zakelijke diensten zorgt voor 29% van het aantal banen. Een snel groeiende tak van de creatieve zakelijke dienstverlening is industrieel ontwerp, waarbij het aantal werkzame personen met gemiddeld 7,8% is toegenomen van 2008 tot en met De sterkste groei van de werkgelegenheid deed zich voor in de kunsten, nu goed voor 35% van het aantal banen. Tabel 2.7 Werkzame personen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA en Nederland voor (in aantallen) MRA kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totaal aantal banen aandeel c.i. in % 6,4 6,7 7,0 7,0 7,0 Nederland kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totale creatieve industrie totaal aantal banen aandeel c.i. van totaal in % 3,3 3,3 3,4 3,5 3,5 bron: LISA Tabel 2.8 Ontwikkeling in de banen in de creatieve industrie per deelsegment voor de MRA voor (in %) gemiddelde groei kunsten 11,4 18,0 2,5 0,7 8,2 media en entertainment 4,1 0,2-2,5-1,6 0,1 creatieve zakelijke dienstverlening 4,7 3,4 3,2 3,2 3,6 totale creatieve industrie 6,3 4,0 0,8 0,6 2,9 totaal aantal banen 0,8 0,3 0,6-0,4 0,3 bron: LISA Tabel 2.9 Ontwikkeling in de banen in de creatieve industrie per deelsegment voor Nederland voor (in %) gemiddelde groei kunsten 5,9 8,6 3,4-0,2 4,4 media en entertainment 1,9-3,4-0,3-0,3-0,5 creatieve zakelijke dienstverlening 2,6 0,6 3,8 1,4 2,1 totale creatieve industrie 3,4 1,9 2,3 0,3 2,0 totaal aantal banen 0,4-0,5 0,5-0,7-0,1 bron: LISA Uit verschillende onderzoeken blijkt de opkomst van ondernemerschap en in het bijzonder het groeiende belang van de kleine ondernemer. In Nederland en in Amsterdam is de 18

19 Monitor creatieve industrie 2012 groeiende importantie van ondernemerschap terug te zien in het relatief hoge aandeel ondernemers in de beroepsbevolking in vergelijking met andere West-Europese landen.¹² Dit heeft consequenties voor de samenstelling van de werkgelegenheid: minder mensen in loondienst, terwijl het aandeel zelfstandigen (al dan niet met personeel) in de beroepsbevolking toeneemt. Het groeiende belang van het ondernemerschap heeft een aantal oorzaken. Technologische ontwikkelingen hebben bijgedragen aan een reductie in de opstartkosten van een bedrijf. Daarnaast kunnen activiteiten gemakkelijker worden uitbesteed, waardoor bedrijven zich meer kunnen focussen op hun core business. Het internet speelt ook een rol in het kleiner worden van ondernemingen, het maakt de productie en distributie van niche producten rendabeler. Veranderingen in institutionele factoren, zoals de zelfstandigenaftrek en de VAR (Verklaring Arbeidsrelatie), dragen bij aan een flexibelere arbeidsmarkt.¹³ De flexibilisering van de arbeidsmarkt maakt het makkelijker om naast een baan in loondienst een eigen bedrijf te starten. In het kader van de recessie huren bedrijven vaak liever een klein bureau in voor een opdracht, aangezien deze vaak flexibeler en goedkoper zijn. Het gevolg van de schaalverkleining, flexibilisering en digitalisering is dat de kleine bedrijven gezien worden als de nieuwe groeimotor van de economie De verkleining van de gemiddelde ondernemingsomvang is een grotere mate waarneembaar in de creatieve industrie dan in de totale economie. Dit is terug te zien in het aantal werkzame personen per vestiging. In de MRA werken er gemiddeld 2,3 personen per vestiging in de creatieve industrie tegenover 5,5 in de totale economie. Tabel 2.10 Gemiddelde werkzame personen per vestiging voor de creatieve industrie van de MRA en Nederland, (in aantallen) gemiddelde werkzame personen per vestiging afname in % MRA van 2008 tot 2012 creatieve industrie 3,6 3,0 2,5 2,3 2,3-36,9 totale economie 6,8 6,4 5,9 5,7 5,5-19,1 Nederland creatieve industrie 3,1 2,8 2,5 2,4 2,3-25,8 totale economie 7,5 7,1 6,8 6,6 6,4-14,7 bron: LISA 2.3 Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad In deze paragraaf wordt er ingezoomd op een vijftal, dat onderdeel is van de MRA, namelijk Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad. Aan de hand van toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en de werkgelegenheid worden ontwikkelingen in deze gemeenten in kaart gebracht en vergeleken. 14 O+S (2012) Fact sheet: Opmars zzp ers in Amsterdam 15 Bron (2013), de creatieve sector als inspirator 19

20 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Toegevoegde waarde In de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem, Hilversum en Zaanstad wordt in ,5 miljard euro verdiend in de creatieve industrie. In totaal wordt 27,9% van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in Nederland gegenereerd in deze vijf gemeenten. De mate van specialisatie is het grootst in Hilversum. Hier wordt 21,1% van de totale toegevoegde waarde gegenereerd in de creatieve industrie. Daarna volgen Amsterdam en Haarlem waarbij de creatieve industrie een bijdrage levert van respectievelijk 6,8% en 4,2% aan de totale toegevoegde waarde. Figuur 2.11 Aandeel toegevoegde waarde per gemeente in totale toegevoegde waarde van de creatieve industrie van de MRA voor 2011 (in %) 19% 3% 2% Almere Amsterdam 15% Haarlem Hilversum 57% Zaanstad overig MRA 4% bron: LISA In de jaren 2007 tot en met 2011 nam de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in Haarlem, Hilversum en Zaanstad af. De gemiddelde jaarlijkse krimp was respectievelijk 4,3%, 4,9% en 2,3%. De toegevoegde waarde van de totale economie daalde in deze gemeenten ook in deze periode, maar in mindere mate. In alle gemeenten op Almere na blijft de groei in de toegevoegde waarde van de creatieve industrie achter bij de groei in de toegevoegde waarde van de totale economie. In het eerste deel van dit hoofdstuk werd deze tendens ook geconstateerd in de gehele MRA en in Nederland. Er zijn grote verschillen in de ontwikkelingen per deelsector in de gemeenten. In Hilversum is er een afname in de toegevoegde waarde voor alle drie de deelsectoren kunsten, media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening over de jaren 2007 tot en met In Almere neemt alleen de creatieve zakelijke dienstverlening sterk af, met 10%. Amsterdam is de enige gemeente met een positieve gemiddelde groei van de toegevoegde waarde van de creatieve zakelijke dienstverlening. 20

21 Monitor creatieve industrie 2012 Tabel 2.12 Toegevoegde waarde per gemeente in miljoenen euro's voor de jaren en de gemiddelde jaarlijkse groei van de creatieve industrie en de totale economie in %, toegevoegde waarde aandeel c.i gemiddelde gemiddelde in % groei % c.i groei % ec Almere ,5 0,8-0,4 Amsterdam ,4 1,1 2,7 Haarlem ,3-4,3-0,8 Hilversum ,1-4,9-0,7 Zaanstad ,2-2,3 0,4 bron: TNO Figuur 2.13 De gemiddelde jaarlijkse groei in de toegevoegde waarde per deelsegment en de gemiddelde jaarlijkse groei van de totale toegevoegde waarde per gemeente kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening -6 totale economie Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad bron: TNO Vestigingen Amsterdam heeft ruimschoots de meeste vestigingen van de vijf gemeenten. Daarnaast is het aandeel van het totaal aantal vestigingen per gemeente het hoogst in Amsterdam, namelijk 25%. Daaropvolgend hebben Hilversum en Haarlem een aandeel van resp. 18% en 17%. In alle vijf gemeenten is het aantal vestigingen in de creatieve industrie bovengemiddeld toegenomen, behalve in Hilversum. Een groot deel van de creatieve industrie van Hilversum is onderdeel van het segment media en entertainment, een deel dat al enige jaren onder druk staat door veranderingen in de markt. Dit blijkt behalve uit het afgenomen aandeel van de toegevoegde waarde ook uit een daling van het aantal vestigingen. De Wet op het Handelsregister heeft weinig invloed gehad op het aantal 21

22 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek vestigingen in Hilversum, omdat deze gemeente verhoudingsgewijs veel grote ondernemingen telt, zoals omroepen en commerciële televisiezenders. In Hilversum is het gemiddelde aantal werkzame personen dan ook een stuk hoger dan in de andere gemeenten. Figuur 2.14 Ontwikkeling in het aantal vestigingen in de creatieve industrie per gemeente, voor de jaren (indexcijfers 2008=100) Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad bron: LISA Tabel 2.15 Aantal vestigingen in de creatieve industrie per deelsegment per gemeente voor 2012 (in aantallen) en de gemiddelde jaarlijkse groei in % voor vestigingen 2012 Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening totaal creatieve industrie totaal aantal vestigingen aandeel c.i. in % 9,3 25,3 16,7 17,8 9,2 gemiddelde banen per vestiging 1,8 2,0 2,0 8,2 1,7 gemiddelde jaarlijkse groei in %, Almere Amsterdam Haarlem Hilversum Zaanstad kunsten 19,8 35,8 7,3 3,7 19,6 media en entertainment 7,1 14,1 5,8-1,3 9.6 creatieve zakelijke dienstverlening 4,9 16,9 6,5 1,4 8,3 totaal creatieve industrie 10,2 22,5 6,7 0,9 12,3 totaal aantal vestigingen 6,0 9,6 1,6 0,2 4,8 bron: LISA 22

23 Monitor creatieve industrie Werkgelegenheid Amsterdam heeft met banen het grootste aantal werkzame personen in de creatieve industrie van de 5 gemeenten. Daarna volgt Hilversum met banen. De creatieve industrie van Hilversum beslaat 22% van de totale werkgelegenheid. In de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem en Zaanstad is het aantal banen in de creatieve industrie bovengemiddeld toegenomen. Alleen in Hilversum is het aantal banen in de creatieve industrie gedaald met gemiddeld -3,3% in de jaren 2008 tot en met Er is met name een daling te zien in het aantal, dat behoort tot de subsectoren televisieomroepen en facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie, met uitzondering van het jaar Opvallend is dat in 2012 de deelsector kunsten het grootste aandeel van de creatieve industrie beslaat in de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem en Zaanstad, al zijn de verschillen in aandeel per deelsector soms niet heel groot. In voorgaande monitoren van de creatieve industrie besloeg de creatieve zakelijke dienstverlening of media en entertainment het grootste aandeel in de werkgelegenheid. In 2012 beslaat de deelsector kunsten het grootste aandeel van de creatieve industrie in de gemeenten Almere, Amsterdam, Haarlem en Zaanstad. Ook als men kijkt naar de creatieve industrie in heel Nederland is dit het geval. Deze verschuiving komt onder andere doordat de afgelopen jaren de sterkste stijging in het aantal banen heeft plaatsgevonden in de sector kunsten. Tot en met 2011 lijkt de kunstensector minder last te hebben gehad van de recessie. Met het oog op de door de overheid geplande bezuinigingen kan deze sector de klap nog verwachten. 23

24 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 2.16 Aandeel van het aantal banen per deelsector in de totale creatieve industrie en het aandeel van de creatieve industrie in de totale werkgelegenheid, per gemeente voor aandeel sector in CI aandeel CI in totaal banen media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening kunsten aandeel CI in werkgelegenheid bron: LISA Tabel 2.17 Aantal banen creatieve industrie per gemeente voor (in aantallen) en de gemiddelde jaarlijkse groei werkgelegenheid in % voor de creatieve industrie en de economie werkgelegenheid aandeel c.i gemiddelde gemiddelde in % groei % c.i groei % ec Almere ,2 1,0 0,5 Amsterdam ,1 6,7 1,4 Haarlem ,1 0,9-1,0 Hilversum ,9-3,3-2,2 Zaanstad ,1 1,7 0,3 bron: LISA 2.4 Conclusie In dit hoofdstuk komt een aantal factoren naar voren die invloed hebben op de omvang van en de ontwikkelingen in de creatieve industrie. De recessie heeft een duidelijk effect op de toegevoegde waarde cijfers van de creatieve industrie. In zowel de MRA als Nederland kromp de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de periode terwijl de toegevoegde waarde van de gehele economie gemiddeld genomen iets groeide. De toegevoegde waarde nam niet in alle gemeenten in de MRA af. Van de vijf gemeenten die in dit onderzoek uitgelicht zijn, deed de krimp zich voor in drie van de vijf: in Haarlem, Hilversum en Zaanstad. De deelsectoren media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening bleken tussen 2008 en 2011 het meest 24

25 Monitor creatieve industrie 2012 conjunctuurgevoelig. De sector kunsten is afhankelijk van overheidsbudgetten. Dit heeft het effect van de recessie tot 2011 gedempt. Het aantal vestigingen in de creatieve industrie is fors gestegen. Dit komt onder andere door de Wet op het Handelsregister. De stijging in het aantal vestigingen overtreft de stijging in het aantal banen. Hieruit kan worden opgemaakt dat er sprake is van een schaalverkleining. De opkomst van het ondernemerschap heeft voor een stijging in het aantal kleine ondernemingen gezorgd. Technologische ontwikkelingen en de lagere kosten van het ondernemerschap hebben hieraan bijgedragen. Zowel in de MRA als in Nederland stijgt de werkgelegenheid in de creatieve industrie, met name in de kunstensector en in de creatieve zakelijke dienstverlening. In de sector media en entertainment neemt de werkgelegenheid al jaren af. Deze trendmatige ontwikkeling is ook in eerdere monitoren van de creatieve industrie benoemd. Hierdoor daalt de werkgelegenheid in Hilversum. In de andere gemeenten neemt de werkgelegenheid in de creatieve industrie toe tussen 2008 en In haast alle onderzochte regio s en gemeenten is vooral in de deelsector kunsten het aantal banen en vestigingen hard gestegen. In 2012 heeft de sector kunsten het grootste aandeel in de creatieve industrie in Nederland qua werkgelegenheid en vestigingen. In de MRA is dit ook zo qua vestigingen, maar wat werkgelegenheid betreft is media en entertainment nog steeds het grootst. Media en entertainment levert bovendien nog steeds de belangrijkste bijdrage aan de toegevoegde waarde, zowel in de MRA als in heel Nederland. In de creatieve industrie in zowel de MRA, Nederland als de onderscheiden gemeenten neemt het aantal banen percentueel gezien meer toe dan de toegevoegde waarde in de jaren 2008 tot en met In veel gevallen neemt de toegevoegde waarde zelfs af. Er is dus minder toegevoegde waarde gegenereerd door meer mensen. Vermoedelijk is dit ook een effect van de recessie. Het maatschappelijke en economische belang van de creatieve industrie is vooral terug te zien in de groeiende bijdrage die het levert aan het aantal vestigingen en aan de werkgelegenheid. Het aandeel van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de totale economie is kleiner dan het aandeel van de creatieve industrie in de totale werkgelegenheid in zowel de MRA, Amsterdam en Nederland. Hieruit kan men constateren dat de creatieve industrie een arbeidsintensieve sector is, die geconcentreerd is in de MRA en daarbinnen in Amsterdam. 25

26 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 2.18 Aandeel van de toegevoegde waarde, het aantal vestigingen en het aantal banen in de totale economie voor de MRA, Amsterdam en Nederland in 2011 (in %) toegevoegde waarde 15 vestigingen 10 banen 5 0 Nederland MRA Amsterdam bron: TNO en LISA 26

27 Monitor creatieve industrie Creatieve industrie Amsterdam 3.1 Inleiding De creatieve industrie in de MRA is geconcentreerd in Amsterdam. Hier is het aandeel van de creatieve industrie in de toegevoegde waarde, totale aantal vestigingen en de werkgelegenheid het hoogst. In dit hoofdstuk wordt er verder ingezoomd op de creatieve industrie van Amsterdam. Er wordt gekeken naar het effect van de wetswijziging. Daarnaast worden en aantal eigenschappen van de creatieve industrie onderzocht, namelijk de dynamiek, de bedrijfsgrootte en het aandeel zzp ers. In dit hoofdstuk is er gebruik gemaakt van het vestigingen bestand van O+S, genaamd ARRA. 3.2 Effect wetswijziging In het vorige hoofdstuk is het belang van het effect van de Wet op het Handelsregister al belicht. Figuur 3.1 laat zien dat de invoering van de wet een aanzienlijke stijging teweeg heeft gebracht in het aantal banen in de creatieve industrie. Het aantal geregistreerde banen neemt in 2009 voor een groot deel toe door de wetswijziging. In 2010 en 2011 neemt het effect van de wetswijziging af. Figuur 3.1 Effect van de wetswijziging op het aantal banen in de creatieve industrie van Amsterdam (in aantallen) andere toename toename door wetswijziging afname saldo incl. wetswijziging saldo excl. wetswijziging bron: O+S 27

28 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek 3.3 Dynamiek De creatieve sector is een dynamische sector met relatief veel starters en stoppers. Hiermee onderscheidt de creatieve industrie zich van de totale economie. Uit figuur 3.2 blijkt dat starters, ondernemers die naar Amsterdam zijn verhuisd en de wetswijziging behoren tot de belangrijkste oorzaken van banengroei in de creatieve industrie van Amsterdam. Voor de totale economie geldt dat de banengroei in sterkere mate wordt gegenereerd bij bestaande bedrijven. De verschillen tussen de creatieve industrie en de totale economie zijn minder groot wanneer men kijkt naar het banenverlies. Wel kan worden geconstateerd dat de krimp van bestaande ondernemingen in de totale economie vaker voorkomt dan in de creatieve industrie. Gezien de vele 1 persoonsvestigingen in de creatieve industrie is dit aannemelijk. Het banenverlies in de creatieve industrie wordt in sterkere mate veroorzaakt door verhuizing naar een andere regio. Binnen de totale economie van Amsterdam wordt een groter deel van de stijging en daling in het aantal banen dus bepaald door reeds bestaande ondernemingen. In de creatieve industrie zijn relatief weinig snelgroeiende bedrijven oftewel gazelles. De banengroei wordt met name bepaald door startende ondernemingen, die daarna niet veel meer groeien. Het aantal werkzame personen per vestiging is dan ook relatief laag in de creatieve industrie. De dynamiek van de creatieve sector is te verklaren door de relatief hoge concurrentie, wat ook wordt weerspiegeld in de relatief lage overlevingskansen van ondernemers in de creatieve industrie. 16 Figuur 3.2 Uitsplitsing van de banengroei in naar verschillende categorieën voor de creatieve industrie en de totale economie (aandeel in %) overig 60 groei bestaande ondernemingen wijziging activiteit wetswijziging starters verhuisd 0 creatieve industrie totale economie bron: O+S 16 Bron (2013), de creatieve sector als inspirator 28

29 Monitor creatieve industrie 2012 Figuur 3.3 Uitsplitsing van de dynamiek in naar verschillende categorieën voor de creatieve industrie en de totale economie (aandeel in %) overig krimp bestaande onderneming wijziging activiteit failliet verhuisd 0 creatieve industrie totale economie bron: O+S 3.4 Bedrijfsgrootte creatieve industrie De creatieve industrie bevat voornamelijk kleine bedrijven. In Amsterdam bestaat 84% van de vestigingen in de creatieve industrie uit 1 persoonsvestigingen. In de rest van de economie beslaat het aantal 1 persoonsvestigingen 65% van het totale aantal vestigingen. Zo n kleine ondernemingsomvang heeft zijn voordelen, het zorgt onder andere voor meer flexibiliteit. 17 De keerzijde is dat creatieve industrie weinig grote ondernemingen kent: 4% van het aantal vestigingen in de creatieve industrie van Amsterdam heeft meer dan 5 werknemers, voor de totale economie is dit 15%. Er zijn niet veel bedrijven waarvoor het belangrijk is om schaalvoordelen te behalen, met uitzondering van facilitaire ondersteuners van tv en distribiteurs van films en televisie producten. Met name in Hilversum zijn er relatief veel facilitaire ondersteuners van tv gevestigd: 11% van het totale aantal vestigingen in de creatieve industrie. In Amsterdam maken facilitaire ondersteuners van tv en distribiteurs van films en televisie maar 2,6% uit van het totaal aantal vestigingen in de creatieve industrie. Dit verklaart onder andere de relatief grote ondernemersomvang van de creatieve industrie in Hilversum, die al aan de orde kwam in hoofdstuk 2. Middelgrote bedrijven in de creatieve industrie zijn bijvoorbeeld musea, omroepen en bibliotheken. 17 Bron (2013), de creatieve sector als inspirator 29

30 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 3.4 Verdeling van de vestigingen naar categorie bedrijfsgrootte (werkzame personen per vestiging) voor de creatieve industrie en de rest van de Amsterdamse economie in 2012 >= 50 wp wp wp overige Amsterdamse economie 5-9 wp creatieve industrie 2-4 wp 1 wp % bron: O+S 3.5 Zzp ers in de creatieve industrie De afgelopen jaren is het aandeel zzp ers in de werkgelegenheid sterk gegroeid: in Amsterdam is het aandeel toegenomen van 4,4% in 2006 naar 12,2% in Voor de creatieve industrie spelen zzp ers nog een veel grotere rol in de werkgelegenheid. Het aandeel zzp ers in de werkgelegenheid is voor de creatieve industrie ruim 66% en in de kunstensector zelfs ruim 70%. Deze groeiende importantie van zzp ers is onder andere te verklaren door de toenemende flexibilisering van de arbeidsmarkt, die meer ruimte schept voor ondernemerschap. Daarnaast is het makkelijker om verschillende banen te combineren. Met name in de creatieve industrie zijn er veel kleine banen (<12 uur per week), waarnaast men vaak nog een baan in loondienst heeft. In de totale economie van Amsterdam heeft 11% van de zzp ers nog een baan in loondienst ernaast. 18 Voor de creatieve industrie zijn deze gegevens niet beschikbaar. De flexibilisering van de arbeidsrelaties brengt ook nadelen met zich mee, waaronder minder zekerheid en een lager loon. Zzp ers verdienen gemiddeld minder dan wat mensen in loondienst verdienen. 19 Aangezien een zeer groot deel van de creatieve industrie bestaat uit zzp ers is het niet verwonderlijk dat er in deze sector relatief weinig verdiend wordt. 18 Meestal gaat het dan om een deeltijdbaan. Het merendeel besteedt meer dan 33 uur aan de eigen onderneming. Bron: zie noot O+S (2012) Fact sheet opmars zzp ers in Amsterdam 30

31 Monitor creatieve industrie 2012 Figuur 3.5 Het aandeel zzp ers in de werkgelegenheid per sector van de creatieve industrie en voor de totale werkgelegenheid in Amsterdam in 2012 (in %) zzp geen zzp kunsten media en entertainment creatieve zakelijke dienstverlening creatieve industrie totale werkgelegenheid bron: O+S 3.6 Spreiding creatieve industrie De creatieve industrie blijkt in toenemende mate geclusterd te zijn in de stad. Het aantal vestigingen van de creatieve industrie van Amsterdam is van 2000 tot 2010 flink gestegen, met 18%, tegenover een stijging van 5% van alle vestigingen. In deze 10 jaar is er ook het een en ander veranderd in de spreiding over de stad van de ondernemers in de creatieve industrie. De werkgelegenheid in de creatieve industrie was in 2000 met name geconcentreerd in de grachtengordel, in het westelijk deel van het oude centrum en rond het Vondelpark. In 2010 heeft het centrum haar positie versterkt als vestigingsplaats voor de creatieve industrie en bevindt zich hier een concentratie van creatieve vestigingen. 20 Deze ontwikkeling is ook terug te vinden in andere sectoren, waaronder de zakelijke dienstverlening, de financiële sector, de toeristische sector en de horeca. Daarnaast verspreidt de creatieve industrie zich over de stad O+S (2013), Postindustriële buurten, een onderzoek naar gentrification en spreiding van sectoren ICT, creatieve industrie, zakelijke diensten, horeca en detailhandel in Amsterdamse buurten tussen Monitor creatieve industrie

32 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 3.6 Ontwikkeling aandeel banen creatieve industrie (verschil op basis van procentpunten) bron: O+S In Amsterdam is de creatieve industrie met name geconcentreerd in het stadsdeel Centrum, West en Zuid en in mindere mate in stadsdeel Oost. Zowel de kunsten als media en entertainment en de creatieve zakelijke dienstverlening zijn in deze drie stadsdelen geconcentreerd. Wel zijn er een aantal onderlinge verschillen waarneembaar. Zo blijkt uit figuur 3.8 dat de grotere vestigingen van de deelsector kunsten met name zijn gevestigd in het stadsdeel Centrum en in de buurtcombinaties het Museumkwartier en de Oude Pijp, terwijl grote vestigingen van de deelsector media en entertainment vooral gevestigd zijn om het Centrum en om de A10 heen. Van de creatieve zakelijke dienstverlening zijn er relatief veel grote vestigingen gevestigd in stadsdeel Zuid. 32

33 Monitor creatieve industrie 2012 Figuur 3.7 De creatieve industrie in Amsterdam per deelsector in 2012 bron: O+S Figuur 3.8 De deelsector kunsten in Amsterdam in 2012 bron: O+S 33

34 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 3.9 De deelsector media en entertainment in Amsterdam in 2012 bron: O+S Figuur 3.10 De deelsector creatieve zakelijke dienstverlening in Amsterdam in 2012 bron: O+S 34

35 Monitor creatieve industrie 2012 Per bedrijfstak (SBI-code) is er weinig variatie in concentratie: de vestigingen bevinden zich voornamelijk in de stadsdelen Centrum, Zuid, West en Oost. Slechts bij enkele bedrijfstakken is een andere verdeling waarneembaar. Galerieën zijn met name te vinden in het westelijke en zuidelijke deel van het Centrum. De musea, theaters en schouwburgen, beide onderdeel van de sector kunsten, zijn veelal gevestigd in het Centrum, het Museumkwartier en de Oude Pijp. Ook de uitgeverijen van boeken zijn geconcentreerd in het Centrum en stadsdeel Zuid, terwijl de uitgeverijen van kranten geconcentreerd zijn aan de rand van of buiten het Centrum. De verdeling van de deelsegmenten design en mode ligt in lijn met de verdeling van de gehele creatieve industrie. Met name in het deelsegment digitale media zijn veel grote bedrijven, die gelokaliseerd zijn in het Centrum van Amsterdam en om de A10 heen. De reclamebureaus zijn redelijk verspreid over de stad. De grotere bureaus zijn voornamelijk gevestigd buiten het Centrum, terwijl de kleinere bureaus in sterkere mate geconcentreerd zijn in en om het stadsdeel Centrum. Figuur 3.11 Verdeling vestigingen design, digitale media, reclamebureaus en mode in Amsterdam, 2012 design (industrieel ontwerp en vormgeving) digitale media (creatie) reclamebureaus mode (creatie) bron: O+S 35

36 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek 3.7 Conclusie De Nederlandse creatieve industrie is geconcentreerd in de MRA en daarbinnen in Amsterdam. Amsterdam is dan ook de gemeente met het grootste aandeel in de totale creatieve industrie van de MRA in termen van banen, vestigingen en de toegevoegde waarde. In tegenstelling tot de krimp van de toegevoegde waarde van de creatieve industrie in de hele MRA is de toegevoegde waarde van de sector in Amsterdam tussen gemiddeld met 1,1% toegenomen per jaar. Dit ligt onder de gemiddelde jaarlijkse groei van de totale economie, die 2,7% bedraagt. De nieuwe Wet op het Handelsregister heeft een aanzienlijk effect gehad op de omvang van de creatieve industrie van Amsterdam. In 2009 was er sprake van een grote toename in het aantal banen. Het effect is hierdoor nu aan het verminderen. De creatieve industrie onderscheidt zich van de totale economie, door de omvang van de bedrijven en door de dynamiek. De creatieve industrie is een dynamische sector, met veel starters en stoppers. Starters zijn een belangrijke oorzaak voor de banengroei. De creatieve industrie van Amsterdam bestaat voornamelijk uit kleine bedrijven: 84% van de vestigingen telt 1 werknemer. In Amsterdam is de creatieve industrie met name geconcentreerd in het stadsdeel Centrum, West en Zuid en in mindere mate in stadsdeel Oost. Over het algemeen zijn er geen grote verschillen waarneembaar in de verdeling van de drie deelsegmenten over de stad, behalve in de locaties van de grotere vestigingen per deelsegment. De grotere vestigingen van de kunstensector bevinden zich met name in het Centrum en in de buurtcombinaties het Museumkwartier en de Oude Pijp, terwijl grote vestigingen van de deelsector media en entertainment vooral gevestigd zijn om het Centrum en om de A10 heen. Van de creatieve zakelijke dienstverlening zijn de grote vestigingen merendeels gevestigd in stadsdeel Zuid. 36

37 Monitor creatieve industrie Design, digitale media, mode en reclame 4.1 Inleiding De creatieve industrie is een van de belangrijke en kansrijke regionale clusters waar de Amsterdam Economic Board zich op richt. Binnen de creatieve industrie ligt de focus op design, digitale media, mode en reclame. In hoofdstuk 3 is al aangegeven hoe deze deelsegmenten over de stad verdeeld zijn. Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de beschikbare cijfers over deze deelsectoren, aangevuld met informatie uit een gesprek per deelsector. 22 Er zijn gesprekken gevoerd met deskundigen om zicht te krijgen op de ontwikkelingen die zich in dit specifieke deelsegment voordoen. De namen van de geïnterviewden zijn opgenomen in de bijlage. Overlappende deelsegmenten Vestigingen en werkzame personen zijn voor alle vier de deelsegmenten bekend, de toegevoegde waarde alleen voor mode en digitale media, op de manier zoals de toegevoegde waarde voor de creatieve industrie is berekend. Dit zijn tevens deelsegmenten die weliswaar raken aan de creatieve industrie, maar strikt genomen niet tot de definitie van creatieve industrie horen. De definitie is opgenomen in bijlage 1. Figuur 4.1 Relatie tussen creatieve industrie en deelsegmenten Feitelijk maakt alleen reclame integraal deel uit van de creatieve industrie, zoals gedefinieerd in bijlage 1. Voor de andere deelsegmenten geldt dat ze weliswaar raken 22 Voor digitale media is gebruik gemaakt van de interviews die zijn gehouden voor de Monitor digitale media, O+S,

38 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek aan de creatieve industrie, maar veel groter zijn en elkaar onderling overlappen (zie bijlagen 2 en 3 voor een afbakening in SBI-codes van mode en digitale media). Zo omvat design in volle breedte bezien zowel reclame, modeontwerp en een stuk digitale media. Toch is in dit hoofdstuk geprobeerd om de verschillende onderdelen zo goed mogelijk afzonderlijk in kaart te brengen. 4.2 Design Design in cijfers Design is een ruim begrip. Het wordt vaak als synoniem gebruikt voor vormgeving. Vormgever is geen beschermde beroepsgroep, hetgeen betekent dat iedereen zich vormgever kan noemen. In 2011 is de positie en het economisch belang van de creatieve industrie en vormgeving in kaart gebracht. 23 De sector wordt op twee manieren benaderd, vanuit de kant van de vormgevers: welke typen vormgevers zijn er, hoeveel zijn er in Nederland, en hoe zijn ze over het land verdeeld, en vanuit de kant van de bedrijven. In welke bedrijfstakken werken de meeste vormgevers? In beide gevallen komt TNO tot zo n vormgevers in heel Nederland, waarvan het grootse deel actief is in de communicatievormgeving. Productvormgeving en ruimtelijke vormgeving komen veel minder vaak voor, deze vormen samen ongeveer een kwart van alle vormgevers. In (Groot-) Amsterdam wonen er bijna vormgevers. BNO, de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers, houdt het aantal vormgevers op jaarbasis bij. 24 De organisatie beperkt zich daarbij tot de ontwerpers met een door BNO erkende opleiding, minimaal op HBO-niveau. Dit resulteert in organisaties die actief zijn in heel Nederland, waar in totaal zo n mensen werken. Van de bureaus is twee derde deel gevestigd in de Randstad, 45% in een van de G4. Een kwart van alle BNOleden is in Amsterdam gevestigd. Veel vormgevers werken als zzp er. 23 Vormgeving verder op de kaart, Premsela, TNO, Branchemonitor BNO,

39 Monitor creatieve industrie 2012 Figuur 4.2 Gemiddelde jaarlijkse groei in de werkgelegenheid van de totale economie, de creatieve industrie en design voor Nederland, MRA en Amsterdam voor (in %) Nederland 6 MRA 4 2 Amsterdam 0 totale economie creatieve industrie design -2 bron: LISA In dit onderzoek wordt design benaderd door de SBI-code industrieel ontwerp en vormgeving. Dit is een onderschatting van de totale subsector, maar op deze manier kan er gebruik gemaakt worden van dezelfde bron als die in de rest van de monitor creatieve industrie is gebruikt. Tegelijkertijd is het een overschatting van het onderdeel industrieel design omdat de SBI-code ook andere vormen van ontwerp omvat, zoals modeontwerp. Figuur 4.2 is daarom identiek aan figuur 4.9. De afgelopen jaren lag de gemiddelde groei van de werkgelegenheid in design ver boven die van de creatieve industrie en was nog hoger dan die van de totale economie. De groei in Amsterdam en de MRA was iets lager dan die in heel Nederland. 39

40 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Tabel 4.3 Banen en vestigingen in industrieel ontwerp en vormgeving voor Amsterdam, de MRA en Nederland en het gemiddelde aantal werkzame personen (wp) per vestiging, (in aantallen) vestigingen Nederland MRA Amsterdam banen Nederland MRA Amsterdam w.p. per vestiging Nederland 1,7 1,7 1,5 1,4 1,4 1,4 MRA 1,7 1,8 1,4 1,4 1,3 1,3 Amsterdam 1,9 2,0 1,5 1,4 1,4 1,4 bron: LISA Tabel 4.4 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in industrieel ontwerp en vormgeving en de gemiddelde jaarlijkse groei, (in %) vestigingen gemiddelde groei Nederland 15,0 16,5 19,8 17,5 9,8 15,7 MRA 11,6 19,9 22,8 12,2 6,2 14,6 Amsterdam 13,1 24,4 28,3 11,9 7,7 17,1 banen gemiddelde groei Nederland 15,2 4,7 12,3 13,8 8,8 11,0 MRA 16,1-2,0 17,6 8,9 6,7 9,5 Amsterdam 18,2-7,6 22,3 9,4 6,6 9,8 bron: LISA Ontwikkelingen in design De vele kanten van design Design kent vele toepassingen. Men associeert design vaak met `dingetjes gaat en met name met mooie dingetjes. Het heeft een veel bredere betekenis en heeft betrekking op vele verschillende sectoren. Zo gaat industrieel ontwerp ook over het bouwen van een verbeterd ziekenhuisbed, nieuwe machines etc. Daarom is het lastig om het als een aparte sector te zien. Tegelijkertijd is dit tevens de reden waarom design onderscheiden wordt: het werkt overal in door. Wat voor design geldt, geldt in feite voor de totale creatieve industrie. Dit heeft zowel voordelen als nadelen, zoals blijkt uit het citaat hiernaast. Onlangs is onderzocht wat goed design bijdraagt aan de omzet van een bedrijf. De inzet van Eigenlijk is het niet handig dat de creatieve industrie een eigen topsector is. Natuurlijk helpt dat wel aan het verbeteren van het imago, maar de crossovers met andere sectoren worden hierdoor bemoeilijkt. Rob Huisman, BNO 40

41 Monitor creatieve industrie 2012 hoogwaardig design levert een verhoging van de omzet op met 20%. 25 Recessie en flexibilisering Het heeft even geduurd voordat de recessie de designsector raakte was weliswaar een slecht jaar, maar daarna leek de hoeveelheid werk weer aan te trekken. Vanaf 2012 is de situatie veranderd. Ontwerpbureaus krimpen nu. Hier staat tegenover dat zzp ers en De survivors zijn niet de sterksten maar degenen die zich weten aan te passen. Een grand challenge als de vergrijzing doet een permanent appel op vernieuwende benaderingen. Madeleine van Lennep, BNO kleine bureaus het drukker dan ooit hebben: zij zijn vaak wat flexibeler en goedkoper dan de grotere bureaus. Door de recessie is de onzekerheid voor ontwerpers toegenomen. Flexibiliteit is raadzaam. Ontwerpers die relatief veel last hebben van de recessie zijn diegenen die veel voor de culturele sector en voor de publieke omroepen doen. Communicatie vormgevers hebben minder last van de recessie. Ook industriële ontwerpers hebben het moeilijk, maar tegelijkertijd biedt het huidige tijdsgewricht ook kansen. De design sector bestaat zowel uit grote namen, veelal grotere bureaus (productdesign en ruimtelijk design) die zich vaak niet beperken tot de Nederlandse markt, en daarnaast uit een grote hoeveelheid kleine bedrijfjes, veelal zzp ers. Digitalisering Het proces van digitalisering beïnvloedt design in hoge mate. Het eindproduct is steeds minder papieren print. Dit betekent niet dat er minder geproduceerd wordt, slechts anders. Een voorbeeld hiervan is de 3D-printer. Digitalisering heeft bovendien de verhouding tussen opdrachtgever en opdrachtnemer veranderd: de accenten in de driehoeksverhouding kwaliteit, professionaliteit en autoriteit zijn verschoven. Duurzaamheid Duurzaam ontwerpen is zo langzamerhand geen keuze meer, maar een noodzakelijkheid. Het heeft zowel betrekking op de productieketen (wie doet wat, waar en wanneer) en de materiaalkeuze als op maatschappelijke veranderingen zoals de vergrijzende samenleving. Duurzaamheid levert niet alleen werk op, soms zorgt het ook voor bewustere keuzes en daardoor minder werk. Bijvoorbeeld minder snel switchen van huisstijl. De vraag om duurzame ontwerpen maakt het werk van ontwerpers veelomvattender en creatiever: voortdurend wordt gezocht naar nieuwe oplossingen voor oude en nieuwe vraagstukken. Naar het oordeel van de geïnterviewde experts spelen de huidige opleidingen hier nog onvoldoende op in. Amsterdamse mentaliteit Amsterdam ziet zichzelf als de designstad van Nederland, als gevolg van de oververtegenwoordiging van ontwerpers in Amsterdam. De experts zijn van mening dat Amsterdam veel kansen laat liggen om de stad aantrekkelijker te maken als vestigingsplaats. Ze vinden dat er weliswaar veel gepraat wordt over de creatieve 25 Effectiviteit van design, RSM en Erasmus Universiteit Rotterdam 41

42 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek industrie, maar dat er te weinig actie wordt ondernomen en dat vooral de onzichtbare kant van design, zoals industrieel ontwerp, te weinig gekoesterd wordt. De experts denken dat mede hierdoor een aantal organisaties in andere steden zijn gevestigd, zoals designprijzen en het Stimuleringsfonds Creatieve Industrie. Ze vinden dat Eindhoven inmiddels meer reden heeft om zich de designstad van Nederland te noemen. Toch vestigen ontwerpers zich nog steeds in Amsterdam, met name communicatie ontwerpers. Vermoedelijk komt dit door het imago, de culturele rijkdommen/voorzieningen en omdat er al veel creatieve industrie aanwezig is. Afgezien van de al genoemde schaalverkleining en de opkomst en specialisatie van communicatie design in Amsterdam, doen zich de volgende ontwikkelingen voor: De export van de sector is aan het toenemen. Nederland is te klein als afzetgebied. Het traditionele verschil tussen commercieel en niet commercieel is aan het verdwijnen. De rol van de ontwerper is aan het veranderen. De ontwerper wordt geacht meer allround te zijn dan voorheen, mee te denken met de opdrachtgever, soms in een permanente dialoog Er komen nieuwe verdienmodellen (samen risico nemen) en werkmodellen (andere relatie opdrachtgever-opdrachtnemer) Opleidingen sluiten nog niet goed aan op de veranderende vraag van opdrachtgevers 4.3 Digitale media Digitale media in cijfers Net als andere jonge sectoren als de crossmediasector en de multimediasector behelst de digitale mediasector een verzameling bedrijven waarvan een precieze definitie en afbakening ontbreekt. Digitale media suggereert een coherent productiesysteem, maar omvat in feite meerdere groepen ondernemers en economische actoren uit uiteenlopende (en soms losstaande) branches zoals gaming, software, developers en internetbouwers, naast ondernemers uit oude mediasectoren, zoals de televisie-industrie en de gedrukte media. Tevens zijn ondernemers uit de speelfilm- en De gamesector lijkt op die van de filmindustrie maar is gezonder omdat men minder afhankelijk is van subsidies en meer verschillende business modellen kent. De meeste gamebedrijven starten zonder lening van een bank. Starten met uitsluitend eigen uren zorgt voor veel flexibiliteit. commercialsector actief in de digitale mediasector evenals diverse reclame- communicatie- en marketingbureaus. In feite is het eindproduct (een game, een app, een website, een televisieprogramma, een communicatiestrategie, een merkstrategie) niet relevant voor de afbakening van de sector, maar eerder het proces eromheen, dat grotendeels digitaal verloopt. Dit betekent dat de digitale mediasector uiteenlopende bedrijfsculturen en visies omvat die uitmonden in verschillende organisatiestructuren en innovatie- en concurrentiestrategieën die bovendien aan verandering onderhevig zijn. O+S heeft recentelijk twee onderzoeken gedaan naar de digitale media in de MRA. Het eerste onderzoek was exploratief van aard en was gebaseerd op de bedrijven die voorkomen in de relatiebestanden van de Amsterdamse Innovatie Motor. Uit 42 Digitale Media in de regio Amsterdam

43 Monitor creatieve industrie 2012 dit onderzoek blijkt dat de MRA een belangrijke positie inneemt in Nederland, door de clustering van digitale mediabedrijven, en dat daarbinnen Amsterdam een opvallende positie inneemt. 26 Het tweede onderzoek had tot doel om de digitale media in te kaderen op basis van SBI-codes. 27 Op deze manier is het mogelijk om de sector van jaar op jaar te monitoren. Het resultaat is een definitie die bestaat uit een aantal schakels: creatie, exploitatie, distributie en retail. In dit onderzoek wordt alleen naar de digitale media in enge zin gekeken, door te focussen op de creatie. Dit onderdeel heeft de meeste overlap met de creatieve industrie. Figuur 4.5 Gemiddelde jaarlijkse groei in de werkgelegenheid van de totale economie, de creatieve industrie en digitale media voor Nederland de MRA en Amsterdam voor (in %) Nederland 4 MRA 2 Amsterdam 0 totale economie creatieve industrie digitale media (creatie) -2 bron: LISA Uit figuur 4.5 blijkt dat de digitale media zich wat werkgelegenheid betreft het meest voorspoedig heeft ontwikkeld in Amsterdam, tussen 2009 en De gemiddelde groei van de toegevoegde waarde was eveneens het hoogst in Amsterdam. In heel Nederland nam de toegevoegde waarde zelfs iets af. Dit onderschrijft de conclusie uit het eerder genoemde onderzoek Digitale media in de regio Amsterdam, dat Amsterdam een belangrijke positie inneemt als concentratiepunt van digitale media. De afgelopen jaren is dit toegenomen. 26 Digitale media in de regio Amsterdam, AIM, Digitale media in de MRA, O+S,

44 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Tabel 4.6 Toegevoegde waarde van het onderdeel creatie van digitale media (in miljoenen euro's) en de ontwikkelingen in de toegevoegde waarde en de gemiddelde jaarlijkse groei (in %) toegevoegde waarde Nederland MRA Amsterdam groei gemiddelde groei Nederland 3,4-4,5-1,2 1,3-0,2 MRA 3,1-0,7-0,5-1,4 0,1 Amsterdam 9,7 6,1 6,5 0,6 5,8 bron: TNO Tabel 4.7 Banen en vestigingen in de subsector digitale media (creatie) voor Amsterdam, de MRA en Nederland en het gemiddelde aantal banen per vestiging, (in aantallen) vestigingen Nederland MRA Amsterdam banen Nederland MRA Amsterdam w.p. per vestiging Nederland 3,1 3,0 2,8 2,5 2,4 2,4 MRA 3,1 3,0 2,6 2,3 2,2 2,1 Amsterdam 2,6 2,6 2,2 2,0 1,9 1,9 bron: LISA Tabel 4.8 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in de subsector digitale media (creatie) en de gemiddelde jaarlijkse groei, (in %) vestigingen gemiddelde groei Nederland 8,8 12,7 9,9 6,8 2,9 8,2 MRA 8,1 23,4 18,1 5,6 3,5 11,7 Amsterdam 9,8 39,6 28,2 5,8 4,7 17,6 banen gemiddelde groei Nederland 6,6 3,6 0,8 2,6 0,6 2,8 MRA 6,2 8,4 2,9-0,1 1,3 3,7 Amsterdam 12,3 18,6 11,5 3,0 2,1 9,5 bron: LISA 44

45 Monitor creatieve industrie Ontwikkelingen in digitale media 28 In tegenstelling tot de traditionele media bedrijven, die al jaren te maken hebben met een daling van hun omzet en daardoor noodgedwongen inkrimpen, lijkt het met de meeste digitale mediabedrijven vrij goed te gaan. De vraag naar games, apps, andere software, al dan niet white label, lijkt onbegrensd. De bedrijven in de sector kenmerken zich door een grote mate van dynamiek. Deze komt onder andere tot uiting in de verschillende namen die de bedrijven voeren, al dan niet als gevolg van fusies en overnames en verder in de grote verschillen in het aantal mensen in dienst, van jaar tot jaar. Uitzonderingen daargelaten is het niet de tijd voor grote overnames. Voor een bedrijf in een meer traditionele omgeving is het veel moeilijker om zich staande te houden in de vluchtige digitale wereld dan voor bedrijven die grotendeels bestaan uit creatieve IT-ers en een enkel commercieel brein. De combinatie van IT-kennis, creativiteit en commercie lijkt cruciaal. De meeste bedrijven zijn nu nog vooral afhankelijk van de Nederlandse markt. Die invloed van digitale media bedrijven strekt zich ook uit naar andere sectoren. Zij leveren bijvoorbeeld producten en diensten aan de gezondheidszorg, de transport- en logistieke sector, de financiële sector, de onderwijssector en de vastgoedsector. De digitale mediasector zorgt dan voor een spillover effect, ofwel een positief extern effect, naar de rest van de economie. Net zoals computertechnologie de luchtvaart in de jaren zestig en zeventig en de financiële sector in de jaren tachtig veranderde, zo is het nu de beurt aan digitale media om sectoren te veranderen. 4.4 Mode Mode in cijfers De totale modesector in de MRA is goed voor banen, verdeeld over bijna vestigingen. De toegevoegde waarde van de totale modesector bedraagt 1,2 miljard. Dit is 1,4% van de totale toegevoegde waarde van de MRA. 28 Zie voor een uitgebreider overzicht Digitale Media in de regio Amsterdam, O+S in opdracht van AIM,

46 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 4.9 Gemiddelde jaarlijkse groei in de werkgelegenheid van de totale economie, de creatieve industrie en mode voor Nederland Amsterdam, de MRA en Amsterdam voor (in %) Nederland 6 MRA 4 2 Amsterdam 0 totale economie creatieve industrie mode (ontwerp) -2 bron: LISA De modeketen bestaat uit een viertal schakels: ontwerp, productie, groothandel en detailhandel. Voor de creatieve industrie is ontwerp het belangrijkste onderdeel. Ontwerp zorgt voor banen, waarvan in Amsterdam. In Amsterdam kwamen er vooral meer modeontwerpers bij, zowel in vestigingen en banen. 29 In 2011 zijn er vestigingen van modeontwerpers in Amsterdam die voor arbeidsplaatsen zorgen. 30 Uit eerder onderzoek blijkt dat de meeste Amsterdamse modeontwerpbedrijven kleine bedrijven zijn en dat meer dan de helft van de modeontwerpers minder dan een modaal inkomen verdient. 31 De andere schakels van mode horen niet tot de creatieve industrie, zoals gedefinieerd in bijlage 1. Detailhandel is de grootste schakel, qua vestigingen en banen, zowel in de MRA als in Amsterdam. Voor de MRA komt groothandel op de tweede plaats, wat banen betreft. Productie is met banen in de MRA een relatief klein onderdeel. Er wordt nog maar weinig kleding in Nederland gemaakt. 29 De groei van het aantal ontwerpers is het gevolg van een wijziging in de SBI-code. In SBI 2008 maken modeontwerpers deel uit van een grotere groep ontwerpers. De werkelijke groei is kleiner maar de precieze omvang is onbekend. 30 Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht, Wenting, Atzema en Frenken,

47 Monitor creatieve industrie 2012 Tabel 4.10 Toegevoegde waarde van de subsector mode (in miljoenen euro's) en de ontwikkelingen in de toegevoegde waarde en de gemiddelde jaarlijkse groei (in %) toegevoegde waarde Nederland MRA Amsterdam groei gemiddelde groei Nederland 2,2-6,2 4,5 2,7 0,8 MRA 6,7-4,6 5,7 2,8 2,7 Amsterdam 11,8-5,7 6,8 4,0 4,2 bron: TNO Tabel 4.11 Banen en vestigingen in mode (ontwerp) voor Amsterdam, de MRA en Nederland en het gemiddelde aantal banen per vestiging, (in aantallen) vestigingen Nederland MRA Amsterdam banen Nederland MRA Amsterdam w.p. per vestiging Nederland 1,7 1,7 1,5 1,4 1,4 1,4 MRA 1,7 1,8 1,4 1,4 1,3 1,3 Amsterdam 1,9 2,0 1,5 1,4 1,4 1,4 bron: LISA Tabel 4.12 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen in mode (ontwerp) en de gemiddelde jaarlijkse groei, (in %) vestigingen gemiddelde groei Nederland 15,0 16,5 19,8 17,5 9,8 15,7 MRA 11,6 19,9 22,8 12,2 6,2 14,6 Amsterdam 13,1 24,4 28,3 11,9 7,7 17,1 banen gemiddelde groei Nederland 15,2 4,7 12,3 13,8 8,8 11,0 MRA 16,1-2,0 17,6 8,9 6,7 9,5 Amsterdam 18,2-7,6 22,3 9,4 6,6 9,8 bron: LISA 47

48 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Dominantie van Amsterdam Amsterdam domineert de modesector in de MRA, met een aandeel van 50%, zowel in vestigingen en banen. Wat vestigingen en banen betreft is Amsterdam de belangrijkste modestad van Nederland, zo wijst de vergelijking met Utrecht en Arnhem uit. 32 Tussen 1995 en 2011 nam de totale werkgelegenheid in de modesector in Amsterdam slechts beperkt toe (5%), het aantal vestigingen groeide meer, met 14%. De mode-experts denken dat de populariteit van Amsterdam als vestigingsplaats voor modebedrijven een aantal redenen kent: Internationaal karakter/ veel Engels gesproken; Dichtbij haven, vliegveld, goed treinverkeer: gemakkelijk bereikbaar; Gunstig belastingklimaat (maar dit geldt ook voor de rest van Nederland); Kosmopolitisch gevoel, maar toch behapbaar Ontwikkelingen in mode De modesector heeft last van de recessie, maar tot en met 2011 in mindere mate dan de rest van de creatieve industrie. Dit is met name terug te zien in de toegevoegde waarde cijfers (figuur 4.10). Door de recessie is er nu meer leegstand van winkels. Dit biedt mogelijkheden voor pop-up stores. Ontwerpers hebben het moeilijk omdat het nu nog lastiger is dan anders om hun collecties te laten voorfinancieren. Online shopping Het online kopen van kleding is een groeiend fenomeen en verklaart de afname van verkooppunten. Veel mensen nemen niet meer de tijd om te gaan winkelen en online winkelen biedt dan uitkomst. Het is te verwachten dat in de toekomst het aantal winkels verder zal afnemen. Een deel van de consumenten zal nog wel behoefte hebben om kleding eerst te passen, waardoor de winkels een andere functie krijgen. Beginnende aandacht voor duurzaamheid Er is veel betaalbare mode beschikbaar voor een groot publiek. Deze kleding wordt vaak in China, Bangladesh, of andere landen geproduceerd onder vaak slechte arbeidsomstandigheden. Tot voor kort was hier nog niet veel aandacht voor. Langzamerhand worden meer consumenten zich bewust van de arbeidsomstandigheden en de relatie met de prijs. Red light fashion In het kader van een herontwikkelingsproject van het centrum van Amsterdam zijn een aantal prostitutiepanden opgekocht. Deze zijn tijdelijk beschikbaar gesteld aan een groep modeontwerpers en een modefotografie-duo. Zij mochten een jaar lang op anti-kraak basis wonen, werken en etaleren op de Wallen. Het project loopt nu af. Het heeft mode in Amsterdam tijdelijk veel aandacht gegeven. 32 Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht,

49 Monitor creatieve industrie 2012 Fashion Council In Nederland is een Fashion Council in oprichting. Het doel is een platform te fungeren voor de modesector, om verschillende belanghebbenden te koppelen en zo nieuwe ideeën te stimuleren. Eén van de aandachtspunten is onderwijs. Modeopleidingen sluiten nu te weinig aan bij de vraag van bedrijven. De laatste jaren is er een toenemende vraag naar afgestudeerden met kennis van productie, van het ambacht/handwerk. Nu landen zoals China steeds duurder beginnen te worden en er meer wordt gekeken naar duurzaam produceren, wordt productie in Europa aantrekkelijker en lijkt er ook behoefte te komen aan een kleinschalige maakindustrie in Nederland. Ook met het oog op sample productie voor ontwerpers. Verder missen ontwerpers zelf vaak ondernemersvaardigheden en ontbreekt het in Nederland aan goede fashion managers waarmee kan worden samengewerkt. Dit zou meer aandacht moeten krijgen in de mode-opleidingen. De Fashion Council wil zich er hard voor maken dat het Stimuleringsfonds van de Creatieve Industrie wordt uitgebreid met een mogelijkheid om geld te lenen, met name voor ontwerpers. Zo kunnen zij hun nieuwe producties voorfinancieren. 4.5 Reclame Reclame in cijfers De reclamebranche maakt een belangrijk onderdeel uit van de creatieve zakelijke dienstverlening. Voor de hele MRA geldt dat 58% van de banen en 55% van de vestigingen in de creatieve zakelijke dienstverlening toe te wijzen zijn aan de reclamesector. Binnen de MRA is reclame geconcentreerd in Amsterdam en Amstelveen 49

50 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Figuur 4.13 Gemiddelde jaarlijkse groei in de werkgelegenheid van de totale economie, de creatieve industrie en reclame voor Nederland, MRA en Amsterdam voor (in %) Nederland 4 MRA 2 Amsterdam 0 totale economie creatieve industrie reclame -2 bron: LISA De reclamebranche heeft te kampen met de gevolgen van de recessie. Dit blijkt onder andere uit figuur De gemiddelde groei van de werkgelegenheid ligt in de reclame onder die van de totale creatieve industrie, met uitzondering van Amsterdam. In Amsterdam groeide het aantal vestigingen zelfs nog meer dan het aantal banen (zie tabel 4.15). Tabel 4.14 Banen en vestigingen in de reclame bureaus voor de MRA, Nederland en Amsterdam en het gemiddelde aantal banen per vestiging, (in aantallen) Vestigingen Nederland MRA Amsterdam Banen Nederland MRA Amsterdam gemiddelde w.p. per vestiging Nederland 2,8 2,8 2,6 2,4 2,3 2,3 MRA 3,1 3,0 2,6 2,4 2,2 2,2 Amsterdam 3,0 2,9 2,5 2,2 2,3 2,3 bron: LISA 50

51 Monitor creatieve industrie 2012 Tabel 4.15 Ontwikkelingen in het aantal banen en vestigingen van de reclamebureaus en de gemiddelde jaarlijkse groei, (in %) vestigingen gemiddelde groei Nederland 5,9 9,7 5,3 4,5 1,7 5,4 MRA 7,1 19,8 10,4 4,5 3,7 9,1 Amsterdam 10,1 34,8 16,2 4,4 5,0 14,1 banen gemiddelde groei Nederland 4,4 1,1-2,2 1,7 0,8 1,2 MRA 3,5 4,6 1,0-2,0 3,4 2,1 Amsterdam 4,4 17,2 5,4 4,6 6,0 7,5 bron: LISA Ontwikkelingen in reclame Reclamebureaus hebben sinds de tweede helft van 2008 last van de recessie. De budgetten van hun klanten zijn verlaagd en verschoven. De totale omzet van de bureaus is tussen 2008 en 2012 met een kwart gedaald. Figuur 4.16 laat zien hoe de maand op maand ontwikkeling is geweest voor heel Nederland. De verschuiving was al voor de recessie aan de gang en betreft de verandering van print en radio/tv naar online. Reclamebureaus worden minder vaak ingehuurd dan voorheen omdat internetgedrag al zoveel informatie geeft over consumentenvoorkeuren en -gedrag. De meer traditionele bureaus, die zich vooral op print en radio/tv richten, hebben het nu zwaar. De toegevoegde waarde van de reclamesector is niet bekend. De sector is niet groot genoeg om dit betrouwbaar te kunnen bepalen. De omzet van de branche is wel bekend, voor heel Nederland, maar het CBS publiceert slechts de veranderingen in de omzet, niet de absolute waarde. 33 Ook het aandeel van de MRA en van Amsterdam in de totale omzet is niet bekend. Figuur 4.16 Omzet reclamebureaus en zakelijke dienstverlening, verandering t.o.v. dezelfde maand een jaar eerder : 33 De omzet is grofweg twee keer zo groot als de toegevoegde waarde. 51

52 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek Gemiddelde omvang bureaus slinkt Figuur 4.13 toont de concentratie van de Nederlandse reclamebureaus in Amsterdam aan. Amsterdam heeft weinig grote reclamebureaus, slechts 19 bureaus hebben meer dan 50 werknemers in dienst. Terwijl vooral de grote bedrijven last hebben van de recessie, is het totale aantal vestigingen en de werkgelegenheid bij de bureaus in dezelfde periode toegenomen. Mensen die hun baan kwijt raakten zijn voor zichzelf begonnen. Het gevolg is een daling van de gemiddelde omvang van een reclamebureau: in 6 jaar tijd van gemiddeld 3 naar 2 werkzame personen per vestiging. Bij acht van de tien vestigingen die onder de categorie reclamebureaus staan ingeschreven bij de Kamer van Koophandel werkt één persoon. Dit zijn vermoedelijk vooral freelancers. De groep reclamebureaus met tussen de 2 en 4 werknemers is daarna het grootst, met een aandeel van 14%. Change the world, change corporate life. Change it from the inside. Ik mis de vrijheid in de stad, die essentieel is voor de creatieve industrie. Maarten van Huijstee, Delight Agency Zoals uit hoofdstuk drie blijkt is de geringe gemiddelde omvang en het grote aandeel vestigingen waar maar 1 persoon werkt, in de rest van de creatieve industrie net zo. Flexibilisering en digitalisering De kleinere, meer flexibele bureaus draaien beter, al is er voor hen ook wel wat veranderd. Het systeem van een vaste financiële relatie met grote klanten, een zogenoemde retainer fee per maand, is veranderd in werken op projectbasis. Er wordt nu minder personeel in vaste dienst genomen. Soms worden er tijdelijke bureaus geformeerd. Het gevolg hiervan is minder overhead, minder vaste kosten en meer flexibiliteit. Mogelijke nadelen van deze ontwikkelingen zijn dat bureaus minder kritisch durven te zijn tegen hun klanten en dat de kwaliteit van het werk achteruit kan gaan. Digitale bureaus, zoals MediaMonks in Hilversum, groeien momenteel het hardst. Een aantal van dit type bedrijven, heeft voor een locatie in Amsterdam gekozen. De geïnterviewde ondernemer denkt dat ze dit gedaan hebben vanwege de naam die Amsterdam heeft, het aanwezige talent en het decor, in de vorm van de grachtengordel. Duurzaamheid De ondernemer met wie gesproken is, is ervan overtuigd dat commercie en duurzaamheid samen kunnen gaan. Sterker nog, hij denkt dat als iets niet commercieel is en op lange termijn afhankelijk van subsidies is, het dan ook niet duurzaam is. Een voorbeeld hiervan is Return to Sender. Een stichting zonder winstoogmerk maar opgezet als een commercieel bedrijf met producten waar mensen commerciële prijzen voor moeten betalen. De winst vloeit terug naar de producenten en educatieve projecten in de armste regio's van de wereld. Inmiddels biedt Return to Sender werkgelegenheid aan meer dan mensen bij de aangesloten producenten en coöperaties. Advies aan de gemeente Volgens de geïnterviewde ondernemer zou de gemeente moeten durven kiezen in haar beleid gericht op de creatieve industrie. Denim is volgens hem de enige niche van de creatieve industrie, die met bemoeienis van de gemeente gelukt is. Dus maak heel duidelijk keuzes. Probeer niet een gehele industrie te stimuleren maar juist specifieke 52

53 Monitor creatieve industrie 2012 bedrijven of onderdelen in een sector en zorg dat deze extreem succesvol worden. Dit succes kan nieuw talent en bedrijven aantrekken. Focus. Ook al lijkt dit in beginsel oneerlijk, uiteindelijk profiteert iedereen daar van. 4.6 Conclusie Op basis van een wat kunstmatig onderscheid geeft dit hoofdstuk een beeld van de omvang en ontwikkelingen die zich voordoen bij een aantal deelsectoren van de creatieve industrie. Wat blijkt? Zowel design, digitale media, mode en reclame zijn binnen Nederland geclusterd in de MRA, met als brandpunt Amsterdam. Voor alle vier de deelsectoren geldt dat het aantal werkzame personen meer gegroeid is dan de totale creatieve industrie. Dit geldt in elk geval voor Amsterdam. Dit betekent dat de concentratie in Amsterdam voor alle vier de deelsectoren gecontinueerd wordt. Er doen zich een aantal overeenkomstige ontwikkelingen voor: de recessie laat haar sporen na, flexibilisering voert de toon, digitalisering doet zich overal voor en duurzaamheid begint een grotere rol te krijgen. 53

54 54 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

55 Monitor creatieve industrie 2012 Bijlage 1: SBI-codes creatieve industrie SBI2008 kunsten 7990 Informatieverstrekking op het gebied van toerisme 9002 Dienstverlening voor uitvoerende kunst 9003 Schrijven en overige scheppende kunst 9103 Monumentenzorg Beoefening van podiumkunst Producenten van podiumkunst Theaters en schouwburgen Openbare bibliotheken Kunstuitleencentra Overige culturele uitleencentra en openbare archieven Musea Kunstgalerieën en -expositieruimten Steunfondsen (niet op het gebied van welzijnszorg) Vriendenkringen op het gebied van cultuur, fanclubs SBI2008 media en entertainment 5811 Uitgeverijen van boeken 5813 Uitgeverijen van kranten 5814 Uitgeverijen van tijdschriften 5819 Overige uitgeverijen (niet van software) 5821 Uitgeverijen van computerspellen 5829 Overige uitgeverijen van software 5912 Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie 5913 Distributie van films en televisieproducties 5914 Bioscopen 5920 Maken en uitgeven van geluidsopnamen 6010 Radio-omroepen 6020 Televisieomroepen 6321 Persagentschappen 6329 Ov. dienstverlenende activiteiten op het gebied van info Productie van films (geen televisiefilms) Productie van televisieprogramma s Fotografie Circus en variété Pret- en themaparken Kermisattracties SBI2008 creatieve zakelijke diensten 7021 Public relations bureaus 7111 Architecten 7311 Reclamebureaus 7312 Handel in advertentieruimte en -tijd 7410 Industrieel ontwerp en vormgeving 8230 Organiseren van congressen en beurzen 55

56 56 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

57 Monitor creatieve industrie 2012 Bijlage 2: SBI-codes mode ontwerp 34 productie groothandel 7410 Industrieel ontwerp/vormgeving 1411 Vervaardiging van kleding van leer 1412 Vervaardiging van werkkleding 1413 Vervaardiging van overige bovenkleding 1414 Vervaardiging van onderkleding 1419 Vervaardiging van baby-/sportkleding 1310 Bewerken en spinnen van textielvezels 1320 Weven van textiel 1330 Textielveredeling 1392 Vervaardiging van geconfectioneerde artikelen van textiel 1394 Vervaardiging van koord, bindgaren, touw 1395 Vervaardiging van gebonden textielvlies 1396 Vervaardiging Van technisch en industrieel textiel 1399 Vervaardiging van overige textielproductie n.e.g Vervaardiging van schoenen Groothandel in bovenkleding Groothandel in werkkleding Groothandel in onderkleding Groothandel in textielwaren algemeen assortiment 4616 Handelsbemiddeling in textiel, kleding Grooth. in schoenen Groothandel in modeartikelen detailhandel Winkels in herenkleding Winkels in dameskleding Winkels in bovenkleding Winkels baby- en kinderkleding Winkels onderkleding textielsupermarkten 4782 Markthandel textiel, kleding Winkels in modeartikelen Winkels in schoenen Winkels lederwaren en reisartikelen 34 Voor hoofdstuk 4 is het onderdeel ontwerp gebruikt om het deelsegment mode als onderdeel van de creatieve industrie te benaderen. 57

58 58 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

59 Monitor creatieve industrie 2012 Bijlage 3: SBI-codes digitale media creatie Schrijven en overige scheppende kunst 6321 Persagentschappen 6329 Overige dienstverlenende activiteiten op het gebied van info Fotografie 1813 Prepress- en premedia-activiteiten 1814 Grafische afwerking en overige verwante activiteiten Productie van films (geen televisiefilms) Productie van televisieprogramma s 5912 Facilitaire activiteiten voor film- en televisieproductie 5920 Maken en uitgeven van geluidsopnamen 7311 reclamebureaus 7021 Public relations bureaus 6201 Ontwikkelen, produceren en uitgeven van software 6202 Advisering op het gebied van informatietechnologie exploitatie 5811 Uitgeverijen van boeken 5813 Uitgeverijen van kranten 5814 Uitgeverijen van tijdschriften 5819 Overige uitgeverijen (niet van software) 6010 Radio-omroepen 5821 Uitgeverijen van computerspellen 5829 Overige uitgeverijen van software distributie 5913 Distributie van films en televisieproducties 6110 Draad gebonden telecommunicatie 6120 Draadloze telecommunicatie 6130 Telecommunicatie via satelliet 6190 Ov. telecommunicatie 1820 Reproductie van opgenomen media 7312 Handel in advertentieruimte en -tijd 6203 Beheer van computerfaciliteiten 6209 Ov. dienstverl. activiteiten o.g.v. informatietechnologie retail 5914 Bioscopen 6311 Gegevensverwerking web hosting en aanverwante activiteiten 6312 web portals 35 Voor hoofdstuk 4 is het onderdeel creatie gebruikt om het deelsegment digitale media als onderdeel van de creatieve industrie te benaderen. 59

60 60 Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

61 Monitor creatieve industrie 2012 Bijlage 4: geïnterviewden Design Madeleine van Lennep, BNO Rob Huisman, BNO Mode Liesbeth in t Hout, Dutch Fashion Council Rachid Maas, Dutch Fashion Council Reclame Maarten van Huijstee, Delight Agency 61