1 Inleiding. 1.1 De thematiek

Transcriptie

1 1 Inleiding 1.1 De thematiek Voor ondernemers is de relatie tussen organisatie en markt van cruciaal belang. De organisatie ontleent haar bestaansrecht aan de markt. De omzet wordt tenslotte op de markt gerealiseerd. Voor een ondernemer is het van belang voldoende aandacht te schenken aan de interne en externe bedrijfsvoering en de samenhang daartussen. De ondernemer verricht intern en extern verschillende handelingen, die hij voortdurend met elkaar in verband moet brengen. In die visie vallen onder extern gerichte handelingen bijvoorbeeld het beïnvloeden van marktsituaties door prijspolitiek en reclame, maar ook handelingen in de bedrijfstak en bedrijfskolom waarmee ondernemers de marktstructuur beogen te wijzigen, zoals fusies, overnames, netwerkvorming, strategische allianties, octrooïen, licenties, enz. Bij de intern gerichte handelingen gaat het om de inrichting van de organisatie, besluitvormings-, plannings- en controleprocedures, het produktieproces, enz. Twee van de belangrijkste problemen van een ondernemer betreffen de vragen of hij deze interne en externe aandachtsvelden gericht beïnvloedt en of de besturing van de aandachtsvelden consistent met elkaar is. Dit wordt het balanceringsprobleem genoemd (figuur 1.1). Voor het ondernemerschap is het van groot belang inzicht te hebben in de balanceringsproblematiek. Het inzicht in de balanceringsproblematiek is bevorderlijk voor het bereiken van de doelstellingen van de ondernemer. Voorondersteld wordt verder dat een ondernemer meerdere doelstellingen heeft, maar dat er in ieder geval gestreefd wordt naar waardesurplus. Voorondersteld wordt dat een gerichte en consistente beïnvloeding de doelstellingen dichterbij brengt. Er is sprake van een balans in de handelingen wanneer de ondernemer de interne en externe aandachtsvelden gericht en consistent probeert te beïnvloeden op grond van zijn visie en doelstellingen. Het woord proberen wordt gebruikt omdat de vraag of de ondernemer werkelijk zijn doelstellingen bereikt pas achteraf valt te beantwoorden. Vooraf is alleen de balans in de handelingen te beredeneren. De vraag hoe de ondernemer kan beredeneren dat zijn handelingen gebalanceerd zijn, staat centraal in deze studie. Er wordt een instrument ontworpen dat de ondernemer kan helpen bij zijn balanceringsproblematiek. Aan het balanceringsprobleem liggen enkele vooronderstellingen ten grondslag. Ten eerste wordt voorondersteld dat de interne en externe handelingen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Hiermee worden handelingen op verschillende aggregatieniveaus met elkaar in verband gebracht. Verder wordt voorondersteld dat er een zekere keuzevrijheid is in de wijze waarop de balans tot stand wordt gebracht tussen de interne en externe aandachtsvelden die bestuurd

2 2 Hoofdstuk 1 worden. De handelingen van de ondernemer zijn niet gedetermineerd. Een andere belangrijke vooronderstelling is dat de interne en externe handelingen aan veranderingen onderhevig zijn. Deze wijzigingen kunnen ontstaan door zelf geïnitieerde wijzigingen zoals produktverbeteringen, procesverbeteringen, organisatorische verbeteringen en het betreden van nieuwe geografische markten. De veranderingen kunnen ook geïnitieerd worden door handelingen van andere marktpartijen. De veranderingen maken van het balanceringsprobleem een veranderlijk en dynamisch probleem. Het balanceringsprobleem impliceert dat niet alle denkbare combinaties van gedragingen en besturing haalbaar zijn. De handelingsmogelijkheden zijn ingebed in structuren en handelingen uit het verleden. Immers, ondernemingen opereren in een markt en veranderen de markt en de technologie, maar de markt en de technologie zijn op hun beurt van invloed op de handelingsmogelijkheden van ondernemingen. Dit betekent dat de haalbaarheid van een bepaalde activiteit of combinatie van activiteiten mede afhankelijk is van de structuur van de markt waarin ondernemingen opereren en de technologie. Er ontstaat hierdoor een wisselwerking tussen organisatie en markt. De haalbaarheid van huidige handelingen houdt verband met handelingen uit het verleden en de te verwachten situatie. De ondernemer dient hiermee rekening te houden bij de balancering van de interne en externe handelingen. Door de wisselwerking tussen organisatie en markt ontstaat er dynamiek en ontwikkelt de markt zich. Figuur 1.1 Het balanceringsprobleem Het thema van deze dissertatie lijkt wellicht vanzelfsprekend. De wisselwerking tussen organisatie en omgeving is echter een thema dat pas na de Tweede

3 Inleiding 3 Wereldoorlog goed aandacht heeft gekregen. En de denkbeelden erover zijn nog lang niet uitgekristalliseerd. In dit hoofdstuk is paragraaf 2 gewijd aan het kennisprodukt van deze studie. In paragraaf 3 wordt de hoofdstukkenindeling besproken. 1.2 Het kennisprodukt Het kennisprodukt is te omschrijven als een instrument dat een individuele ondernemer bij het balanceringsvraagstuk kan gebruiken. Het instrument brengt de handelingen waarmee de markt, het produktieproces en de organisatiestructuur bestuurd worden, met elkaar in verband. Met behulp van het instrument kunnen ondernemers en organisatie-deskundigen beredeneren of de handelingen gericht en onderling consistent zijn. Wanneer bijsturingen in de handelingen verstandig zijn, kan ook worden beredeneerd in welke richting er bijgestuurd kan worden. Het instrument omvat een methodiek in de vorm van een conceptueel model. Het model heeft geen voorspellende waarde, maar desondanks wel waarde voor de toekomst. Het instrument beoogt namelijk een hulpmiddel te zijn bij nemen van verstandige beslissingen voor nu en voor de toekomst. Het conceptueel model is gericht op ondernemers en organisatie-deskundigen. In de hier gepresenteerde vorm zal het naar alle waarschijnlijkheid alleen toepasbaar zijn voor organisatiedeskundigen, door de complexiteit en uitgebreidheid van de methodiek. Een praktische versie van het conceptueel model gericht op ondernemers zou in een vervolgstudie aan de orde kunnen komen. Voorondersteld wordt dat de handelingen zijn gericht op realisatie van doelstellingen. Een ondernemer kan meerdere doelstellingen hebben, hier wordt voorondersteld dat de belangrijkste doelstelling de realisatie van een waardesurplus is. Het waardesurplus impliceert dat het bedrijf voldoende afzet op de markt en dat het bedrijf bestaansrecht heeft. Het bestaansrecht hangt sterk samen met de vraag of knelpunten die op de markt spelen kunnen worden opgelost of kunnen worden ontlopen. De balanceringsproblematiek wordt daarom in verband gebracht met de verschillende problemen waarmee een individuele ondernemer gedurende de marktontwikkeling geconfronteerd wordt. De handelingen veranderen in de loop der tijd doordat de problemen op de markt veranderen. De keuze van handelingen wordt in verband gebracht met de doelstellingen en de visie van de ondernemer op de marktontwikkeling. Het onderzoek heeft een ontwerpbenadering (De Leeuw, 1982: 257). De handelingen zijn intern en extern gericht en worden onderling met elkaar in verband gebracht, waarbij consistentie cruciaal is. Voorondersteld wordt dat gericht en consistent handelen, de door de ondernemer gestelde doelstellingen dichterbij brengen. De gerichte en consistente handelingen zijn echter geen

4 4 Hoofdstuk 1 garantie voor succes. Het is mogelijk dat een ondernemer die verstandig handelt, toch verliezen lijdt. Ook is het mogelijk dat een ondernemer die inconsistent handelt, toch een waardesurplus realiseert. De lezer vraagt zich wellicht af wat het conceptueel model zal toevoegen aan wat de wetenschap reeds heeft ontwikkeld. De contingentiebenadering is een van de belangrijkste stromingen binnen de interne organisatiekunde die de relatie tussen organisatie en omgeving thematiseert. Opmerkelijk is het echter dat deze benadering weinig concrete uitspraken doet over de omgeving. Zo omvat de omgeving eigenlijk alle denkbare actoren. De omgeving wordt omschreven met abstracte dimensies als complexiteit en dynamiek. De abstractie van de dimensies maakt de besturing er niet eenvoudig op. De contingentiebenadering is meer organisatiesociologisch van aard, dan bedrijfskundig. Het is geen ontwerpbenadering voor een ondernemer. De industrial organization is een belangrijke stroming in de externe organisatiekunde. De markt wordt als belangrijkste element in de omgeving beschouwd. Er worden in deze benadering verklaringen gezocht voor veranderingen in de markt en de gedragingen van organisaties op de markt. Het is opmerkelijk dat deze benadering nauwelijks invulling geeft aan de interne organisatie. De organisatiestructuur wordt slechts summier besproken. Ook de industrial organization is geen ontwerpbenadering voor een ondernemer. In een poging verandering te brengen in het denken over de relatie tussen organisatie en omgeving wordt in dit onderzoek een conceptueel model ontworpen waarin de denkbeelden uit de interne en externe organisatiekunde verwerkt zijn vanuit een ontwerpbenadering. Er bestaan weliswaar al schema s met overzichten van bijvoorbeeld Porter (1980) en Hofer (1975) over de marktdynamiek in relatie tot de functionele gebieden. En Aaker (1984) heeft reeds op het belang van een interne en externe analyse gewezen. Verder heeft Mintzberg (1979) de interne organisatie duidelijk omschreven in relatie tot de omgeving. Zoals later nog zal blijken hebben de concepten van deze auteurs echter belangrijke beperkingen, die een aangepast model rechtvaardigen. Porter en Aaker gaan bijvoorbeeld amper in op de organisatiestructuur. Mintzberg hanteert een diffuus omgevingsbegrip en legt bij de organisatie-ontwikkeling nauwelijks verband met de marktdynamiek. Samenvattend wordt in deze dissertatie getracht een instrument te ontwerpen -in de vorm van een conceptueel model- waarmee beredeneerd kan worden of de aansturing op de organisatiestructuur, het produktieproces en de markt gebalanceerd is. Het instrument wordt ontworpen vanuit de optiek van een ondernemer. Om het conceptueel model te kunnen construeren worden denkbeelden uit de interne en externe organisatiekunde gebruikt. Deze denkbeelden moeten inzicht verschaffen over verschillende aggregatieniveaus zoals produktieproces,

5 Inleiding 5 organisatie en markt. Verder moeten deze denkbeelden inzicht opleveren over de dynamiek op de markt en de keuzemogelijkheden tot beïnvloeding door de ondernemer. 1.3 De hoofdstukkenindeling Om te beginnen worden de methodologische aspecten beschreven (hoofdstuk 2). Ingegaan wordt op de probleemstelling. Verder worden de criteria besproken voor de selectie van theorieën die de elementen en de denkbeelden over deze elementen leveren voor het instrument oftewel het conceptueel model. Daarna wordt besproken op welke wijze en in welke bedrijfstakken en bedrijven de beproeving van het instrument zou kunnen plaatsvinden. Vervolgens worden de contingentiebenadering en de industrial organization besproken als respectievelijk interne en externe organisatiekundige theorie (hoofdstukken 3 en 4). Ingegaan wordt op de bijdragen die deze theorieën kunnen leveren aan het instrument. Het begrip technologie speelt zowel op het terrein van de interne als externe organisatiekunde. Doordat de discussie rond dit begrip samenhangt met zowel de interne als externe organisatiekunde en de auteurs die dit bespreken niet expliciet tot de contingentiebenadering of industrial organization kunnen worden gerekend, wordt dit onderwerp apart besproken (hoofdstuk 5). Op grond van de denkbeelden uit de contingentiebenadering en de industrial organization wordt het conceptueel model gevormd (hoofdstuk 6), waarmee een instrument voor de individuele ondernemer ontstaat. De systeem- en besturingstheorie vormt het integratiekader voor het conceptueel model. De operationalisatie van de begrippen wordt gebaseerd op de doelstelling en de ideeën achter het conceptueel model en op de oorspronkelijke theorieën (bijlagen). Daarna wordt de beproeving van het instrument beschreven in drie cases. De drie bedrijven zijn actief in respectievelijk de confectiekledingindustrie, papieren kartonindustrie en elektrotechnische industrie (hoofdstukken 7, 8 en 9). Tenslotte worden de beproevingen geanalyseerd en worden er conclusies getrokken over het instrument (hoofdstuk 10).