De waarde van nudging om consumenten te verleiden tot gezondere voedselkeuzes

Transcriptie

1 De waarde van nudging om consumenten te verleiden tot gezondere voedselkeuzes Vereniging voor Bewegingswetenschappen Nederland Ellen van Kleef, Wageningen Universiteit

2 Gezond gedrag stimuleren blijft grote uitdaging Data van Ng et al., 2014

3 Vandaag 1) Kracht van voedselverleidingen 2) Gedragsverandering door de expert aanpak 3) Nudge theorie, typen nudges en empirisch bewijs 4) Kritiek op nudging 5) Toekomstig onderzoek

4 Kracht van voedselverleiding

5 Wat we weten Gedragsverandering op wilskracht is problematisch Toxische voedselomgeving werkt tegen ons Hard-wired voor ongezond Weinig adequate strategieen beschikbaar Trein in Oslo Schoenwinkel

6 Nature of nurture? Tweeling studies Genen verantwoordelijk voor 67% van variantie in BMI (Ravussin & Bogardus, 2000) Voornamelijk omdat bepaalde genen mensen hyper responsief maken voor voedselsignalen (Llewellyn et al., 2012) Genetics load the gun, environment pulls the trigger Seidel, 2011; Brownell, 2004

7 Waarom stoppen we met eten? Extreem vol Mindless eating zone Extreem hongerig Demente ouderen aten een volledige tweede maaltijd 10 tot 30 minuten nadat ze verteld waren dat het tijd was voor diner Herman & Polivy, 1984; Rozin et al., 1998

8 Gedragsverandering volgens de expert methode

9 Werkt niet (meer) Traditionele ( voedingskundig ) expert aanpak Informatie = motivatie Aannames: Obesity conference USA Gezondheidsdoel is chronisch actief bij consumenten Acceptatie van autoriteit Bereid om autonomie op te geven

10 Vertel kinderen niet dat iets gezond is... Healthy-groep: 3,1 crackers Yummy-groep: 7,2 crackers Controle-groep: 9,1 crackers Maimaran& Fishbach, 2014

11 Kansrijk bij klein segment van consumenten Voedingskundig alerte consumenten Openheidtot verandering Voedingskundig vatbare consumenten Voedingskundig ongeïnteresseerde consumenten Wansink, 2015

12 Nudging als hot aanpak

13 Geef consumenten een duwtje (nudge) in de goede richting Sunstein en zijn vrouw bij Obama (2010)

14 Wat is een nudge?... elk aspect van keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op voorspelbare manier verandert, zonder mogelijkhedenteverbieden of economische prikkels aanzienlijk te veranderen (Thaler en Sunstein, 2008)

15 Keuze architectuur Verander consumentengedrag In een richting die goed voor hen is under the radar Bouwend op systeem 1 (impulsief, intuitief) in Bouwend op systeem 1 (impulsief, intuitief) in plaats van 2 (rationeel, zelfcontrole)

16 Nudging vaak een catch all term Is dit een nudge?

17 Nudging theorie, types en Nudging theorie, types en empirisch bewijs

18 Een aantal heuristieken en biases Framing: Consumptie illusies Volg de massa: sociale normen (Impliciete) beschrijvende normen Toegankelijkheid en beschikbaarheid (voorkeur gemak) Status-quo bias: voorkeur voor inactiviteit

19 Klassiek voorbeeld: Opting-in versus opting-out Johnson and Goldstein, 2003

20 CAN indeling om automatisch gedrag te faciliteren (Wansink, 2015) C Make it more CONVENIENT A Make it more ATTRACTIVE N Make it more NORMAL

21 Make it more normal Make it more normal Voorbeelden van nudges en andere omgevingsinterventies

22 In welke situatie zou u het meeste eten?

23 Kleine chocolaatjes: 23% minder calorieën Calorie inname package absent package present large unit size small unit size Unit grootte van chocolade Van Kleef, Kavvouris & Van Trijp, 2014

24 Portiegrootte effect ten goede inzetten Studie op basisschool Variatie in portiegrootte en plakjes 54% meer gegeten bij grotere portie Van Kleef, Bruggers & De Vet, 2014

25 Mindlessness en feedback Bodemloze soepkom Reflectie / stop signalen Wansink et al., 2005 Geier et al., 2012

26 Maak gezondere optie default (volkoren vs wit)

27 Make it more attractive Make it more attractive Voorbeelden van nudges en andere omgevingsinterventies

28 Grappige volkoren vorm verdubbelt keuze Van Kleef et al., 2014

29 Make it more convenient Make it more convenient Voorbeelden van nudges en andere omgevingsinterventies

30 Bewegen en minder afval - nudges Winkelcentrum Singapore Kopenhagen studie: 46% minder afval op grond (2011)

31 Nudge bij de kassa in ziekenhuiskantine Ede Van Kleef, Otten and Van Trijp, 2012

32 Suggestive selling Bekende marketing techniek (Supersize me ), nu met ander doel Ontbijtrestaurant Van Kleef, Van den Broek and Van Trijp, 2015

33

34 Resultaten

35 Voorbeeld van studie in maaltijdservicecentrum Tijdelijk 3 manieren van bestelling aannemen: De normale werkwijze Suggestieve vraag stellen Suggestieve vraag stellen + compliment geven

36 Stimuleren met persoonlijk contact helpt! Meer patiënten bestelden vruchtenkwark Hoeveelheid eiwit in lunch nam toe Percentage patiënten dat vruchtenkwark bestelde bij de lunch 25g eiwit 20g eiwit 42% Normale werkwijze Suggestieve vraag Suggestieve vraag & Compliment Van der Zanden et al., 2015

37 Kritiek op nudging Kritiek op nudging Verlies van autonomie

38 Kritiek: Verlies van autonomie Kunnen mensen nog steeds de ongezonde keuze maken als ze dat willen? Infantilisering effect van nudging ( verdomming ) Felsen & Reiner, 2011; De Ridder, 2012

39 Studie: Klassieke accessibility nudge 2 supermarkten, 12 weken Omzet data De Wijk et al., 2016

40 Resultaten Geen effect van toegankelijkheid Omzet werd sterk gedreven door aanbiedingen Moeilijk te publiceren 40 Bread sales (% of total bread sales) Whole grain bread White bread 0 More accessible (entrance) Accessibility Less accessible (exit)

41

42

43 Kritiek op nudging Kritiek op nudging Nudging is overhyped en maakt dat de echt noodzakelijke maatregelen niet worden genomen

44 Spiegel in winkelwagen Colin Payne

45 Nudging is overhyped Delicate psychologische resultaten vertalen niet naar implementeerbaar beleid De waarde van negative (nudging) resultaten in de wetenschap Harford, 2014

46 Nudging is smokescreen for inaction Aantrekkelijk, niet omdat het effectiever is dan belasting en wetgeving, maar omdat het minder onpopulair is Het neemt de aandacht weg van andere interventies (zoals wetgeving om kindermarketing te verbieden) Bloomberg s soda ban Salazar, 2011

47 Fundamenteel probleem Wat is de verantwoordelijkheid van de overheid en wat van consumenten? Vrijheid van keuze versus bescherming Focus is veranderd in laatste decennia

48 Toekomstig onderzoek

49 Uitdagingen in onderzoek Lab versus real-life Doe onderzoek in real-life context Test robuustheid in verschillende contexten en door de tijd heen Van Kleef et al., 2015

50 Tot slot Nudging is marketing met flinke tegenwind - gezond (en ook duurzaam) voedsel verkoopt zichzelf niet zo makkelijk Gedragsverandering soms klein en overduidelijk Maar genegeerd in de praktijk Blijvende gedragsverandering kan langer duren dan een decennium

51 Bedankt! / Blog