EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Milieufederatie Noord- Holland: Marketinglessen

Transcriptie

1 Organisatie: Datum: Locatie: Gastspreker: Presentatie: Verslag: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen samen met de Milieufederatie Noord- Holland 06 maart 2014 Oldschool, Gaasterlandstraat 5. Juriaan Jansen Is te downloaden via de website van Wij krijgen Kippen. Frank Boon Uitdaging: het bereiken van de massa Innovaties verlopen vaak via een patroon waarbij een klein groepje mensen het concept, product of idee als eerste oppakt en/of probeert. Deze groep staat ook wel bekend als de innovators. Deze groep is echter heel klein en vertegenwoordigt ongeveer 2,5% van de bevolking. Succesvolle innovaties worden via de kleine groep innovators opgepakt door de zogenaamde early adopters (ongeveer 13,5%) waarna de massa in termen van early majority en vervolgens ook de late majority (ieder ongeveer 34%) de innovatie omarmen. Er is altijd een groep mensen die een innovatie niet ziet zitten maar als het echt succesvol is er toch niet omheen kunnen. Deze groep wordt aangeduid als laggards en vormen de laatste 16%. Ook lokale duurzame energie initiatieven kunnen we beschouwen als een innovatieve manier om onze energievoorziening te verduurzamen. In alle hoeken van het land worden lokale duurzame energie initiatieven opgericht. De oprichters en eerste leden of aanhangers vormen de nu nog beperkte voorhoede. De uitdaging zit dus in het bereiken van de massa oftewel de mensen die wat betreft lokale duurzame energie in de hokjes early adopter en early majority zitten. Maar hoe bereik je de massa? Dat kan met behulp van marketing. Onder marketing wordt voor deze presentatie verstaan: alles wat een bedrijf doet om de verkoop van diensten of producten te verhogen. Vechtmarkt Het product waar het allemaal om draait is energie. Maar er zijn veel aanbieders op de energiemarkt. Aanbieders zijn er in vele soorten en maten, van groot tot klein, van groen tot grijs of zelfs atoomstroom en met of zonder eigen productiemiddelen. Maar eigenlijk zijn de verschillen (in prijs) erg klein en wordt de energiemarkt gekenmerkt door stevige concurrentie. Door de kleine verschillen is het lastig keuzes maken en zijn mensen of in marketingtermen consumenten als gevolg hiervan vaak onverschillig. Dit zijn typische kenmerken van een vechtmarkt. Met grote reclame campagnes, cadeautjes, flinke kortingen of je duidelijk onderscheiden van de rest worden nieuwe klanten verleid tot het overstappen naar een nieuwe leverancier. Met name de laatste optie het differentiëren van andere aanbieders is een kansrijke methode. Dit wordt ook wel aangeduid als WIG- marketing. Er zijn 7 principes waarmee je jezelf kunt onderscheiden in een vechtmarkt: 1. Integriteit en geloofwaardigheid waarborgen door te doen wat je zegt. Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 1

2 2. Door wat je doet, met passie en bevlogenheid te doen. 3. Leef het klantenleven. Door de wensen en ongemakken van je klanten en leden te weten en het liefst te hebben ervaren. 4. Klantrelatie is gericht op service. Op basis van de integriteit en het klantenleven te hebben geleefd, weet een lokaal duurzaam energie initiatief beter waar hulp nodig of gewenst is en kan zich daarin onderscheiden. 5. Oplossing vanuit een ander niveau van denken. Echte verandering komt niet van de gevestigde orde maar juist uit de andere hoek. Hetzelfde geldt voor de energietransitie waar de verandering niet wordt aangevoerd door de gevestigde partijen maar juist door innovatieve en nieuwe concepten die invullingen geven aan onze toekomstige energievoorziening. 6. Het adagium is het kompas dat de interne besluitvorming vorm geeft en stuurt. 7. Met jouw product het leven van je leden en/of klanten aangenamer maken. Met andere woorden, waar ligt het voordeel voor een lid of klant? Op de laatste twee punten wordt dieper ingegaan. Adagium In grote bedrijven worden door de vele medewerkers per dag vele kleine en grote beslissingen gemaakt. Het is ondoenlijk om als bestuur al deze beslissingen te valideren of controleren. Door je organisatie onder te dompelen in het adagium wordt het voor iedereen ongeacht medewerkers, bestuur, investeerders, klanten, partners of andere stakeholders duidelijk waar de organisatie voor staat. Hierdoor wordt het maken van de juiste beslissing makkelijker en kunnen externe partijen zich ook gemakkelijker identificeren met de organisatie. Onze dagelijkse besluitvorming wordt door kleine besluitjes beïnvloed. Een adagium is een kompas dat al deze kleine besluitjes de goede richting geeft zodat het grote besluit uiteindelijk ook de goede richting neemt. Er gebeurt meer onderbewust dan je denkt! (Zie ook 5plus1.) Bekende voorbeelden zijn Apple of Nike, waarbij het adagium respectievelijk think different en just do it naar voren komt in alles wat ze doen. In het boek it all starts with why van Simon Sinek wordt dit tot in detail beschreven. Het adagium moet tot in de poriën van al je medewerkers, maar ook klanten en leden worden gevoeld en beleden. Zij zijn je ambassadeurs. En ambassadeurs zijn belangrijk. (Zie ook En verder.) Het leven aangenamer maken Hierbij staat de vraag centraal of er een product of dienst is dat lokale duurzame energie initiatieven kunnen aanbieden waarbij een grote groep mensen de massa zich aangetrokken voelt? Om hier meer duidelijkheid over te krijgen wordt gekeken naar 3 methoden: Smartagent Motivaction 5plus1 Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 2

3 Smartagent Bij het categoriseren van potentiele klanten (en/of leden) wordt in de Smartagent methode onderscheid gemaakt tussen extravert versus introvert enerzijds en ego versus groep anderzijds. Hierdoor ontstaat een matrix met vier vlakken die met vier kleuren worden aangegeven. Aan de hand van deze twee assen en vier vlakken kunnen bepaalde eigenschappen worden toegekend aan een vlak of kleur. Eigenschappen zoals ontplooiing, vernieuwen, geloven in jezelf, ambitie, zelfverzekerd en passie zijn kenmerken die horen bij het rode vlak (een combinatie van ego en extravert). Voor het gele vlak (extravert en groep) staan eigenschappen zoals plezier, genieten, harmonie, gelijkheid, erbij horen, verbondenheid etc. centraal. Warmte, intimiteit, geborgenheid, zekerheid, veiligheid, privacy, rust etc. zijn typische kenmerken voor het groene vlak (een combinatie van introvert en groep). Tot slot ligt de nadruk in het blauwe vlak (combinatie van ego en introvert) op eigenschappen zoals erkenning, prestige, avontuurlijk, rebels, status, aanzien, perfectie etc. Smartagent heeft onderzoek gedaan de houding van mensen ten aanzien van duurzame energie. Voor windenergie en biomassa blijkt dat de meeste voorstanders in de bovenste vlakken (rood en geel) verkeren. Mensen die zich identificeren met de eigenschappen uit het rode vlak zijn over het algemeen de meest betrokken mensen als het gaat om duurzame energie. In het gele vlak zitten overwegend de zoals smartagent het noemt de aansluiters. Het blauwe vlak linksonder wordt gekenmerkt door mensen die overwegend kritisch zijn t.o.v. duurzame energie en in het groene vlak heerst doorgaans wantrouwen. Smartagent heeft ook in kaart gebracht socio- demografische eigenschappen deze groepen hebben en via welke media deze groep het beste te bereiken is. Mensen in het rode vlak zijn bijvoorbeeld overwegend hoog opgeleid en vaker man dan vrouw. Waarbij het gele vlak wordt gedomineerd door vrouwen (parttime huisvrouw) waarvan een groot gedeelte jonge kinderen heeft. Mensen in het gele vlak brengen in de regel ook graag hun vrije door met vrienden, houden van winkelen en/of een dagje uit. Volgens de smartagent bevindingen zijn de mensen in het rode vlak lastig te bereiken via bewonersavonden en stelt men het niet op prijs als er iemand langskomt voor meer informatie. Aan de andere kant is deze groep gevoeliger voor excursies, een brief, folder of brochure. De aansluiters zijn over het algemeen bekend met internet bestellingen en actief of social media. Wil je deze groep bereiken via een advertentie of artikel is de kans het grootst om hun aandacht te trekken in lokale kranten of dagbladen. Maar ook mensen uit het gele vlak zijn gevoelig voor folder, brochure of brief (raadpleeg de presentatie voor meer eigenschappen). Motivaction Ook Motivation plot poteniele klanten aan de hand van twee variabelen. In het geval van Motivaction zijn dat status (van laag naar midden tot hoog) en waarden (van traditioneel naar modern tot postmodern). Door deze categorisatie ontstaan 9 vlakken waarin 8 doelgroepen zijn onderscheiden met kenmerkende eigenschappen (zie de presentatie vanaf pagina 25): Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 3

4 Traditionele burgerij o De moralistische, plichtsgetrouwe en op status- quo gerichte burgerij die vasthouden aan tradities en materiele bezittingen. Moderne burgerij o De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Nieuwe conservatieven o De liberaal- conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. Gemaksgeoriënteerden o De impulsieve en passieve consumenten die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Opwaarts mobielen o De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. Kosmopolieten o De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Postmaterialisten o De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. Postmoderne hedonisten o De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Motivaction heeft onderzoek gedaan naar de houding van deze groepen ten opzichte van onderwerpen gerelateerd aan duurzame energie. Dit is gedaan aan de hand van stellingen. Groepen die het (erg) eens zijn met een stelling worden groen afgebeeld (hoe donkerder hoe sterker men het eens is met de stelling) en daartegenover staat dat groepen die het niet eens zijn met een stelling blauw zijn (ook hier geldt hoe donkerder hoe meer oneens). Grijs is indifferent. Ik heb iets met duurzaamheid? Duurzaamheid leeft vooral onder postmaterialisten en kosmopolieten. Maar ook bij traditioneel georiënteerde groepen zoals traditionele burgerij en nieuwe conservatieven leeft duurzaamheid. Evenals aan het andere uiterste bij de postmoderne hedonisten. De overige groepen worden niet warm van duurzaamheid. Ik wil mijn eigen energie opwekken Dit is al een aanmerkelijk kleinere groep en leeft eigenlijk enkel onder postmaterialisten. Bij de moderne burgerij en gemaksgeoriënteerden hoef je over dit onderwerp eigenlijk niet aan te komen. Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 4

5 Duurzame energie verdient overheidssubsidie Ook hier zijn de postmaterialisten de enige die deze stelling ondersteunen. Niet geheel onverwacht zijn de nieuwe conservatieven (en gemaksgeoriënteerden) hierop tegen. Zij zullen liever zien dat de markt zijn werkt doet. In de presentatie zijn de verhoudingen van 13 stellingen weergegeven. Voor een volledig beeld wordt daarom verwezen naar de presentatie (vanaf pagina 47). Aan de hand hiervan is een inschatting te maken welke groepen zich wel of juist niet aangetrokken voelen tot een bepaalde boodschap. Zo worden de nieuwe conservatieven aangetrokken tot een boodschap waarin het ondernemerschap, marktwerking en/of techniek centraal staat en hoef je niet aan te komen met milieu, natuur of klimaatverandering. Het klimaat, duurzaamheid, moreel appel en solidariteit zijn juist waarden die de postmodernisten onder ons eerder zullen aanspreken. Wanneer het accent ligt op uniek of experiment trekt dat juist de postmoderne hedonisten eerder aan. Aan de traditionele kant van het vlak voelt de traditionele burgerij zich aangesproken wanneer een boodschap rept over samen, rechten en zuinigheid. De moderne burgerij en gemaksgeoriënteerden doelgroepen zijn over het algemeen gevoelig voor een boodschap waarin gemak, comfort, sociale norm en kosten de boventoon voeren. 5plus1 Een andere methode die niet uitgaat van hokjes is de methode van 5plus1. Deze methode heeft als uitgangspunt dat het menselijk handelen wordt beïnvloed door drie delen van het brein die zich in verschillende fases van onze geschiedenis hebben ontwikkeld: 1. Het reptielenbrein (5 miljoen jaar oud) 2. Het zoogdierenbrein (2 miljoen jaar oud) 3. Het mensenbrein ( jaar geleden) Het reptielenbrein controleert het leeuwendeel van onze beslissingen en handelingen. Het gaat dan met name om de primaire taken zoals veiligheid, voedsel en voortplanting. Om het reptielenbrein van mensen aan te spreken kun je daarom het beste inspelen op genot, fascinatie, pijn of angst. Mensen reageren bijvoorbeeld primair op uitsluiting, angst voor van alles, iets wat hun kinderen aangaat of positieve prikkels zoals genot. Uit de 7 principes van de WIG marketing ligt dit dicht tegen het adagium aan. Het zoogdierenbrein is ook een belangrijke motivatie voor het maken van beslissingen. Met name op het gebied van emotie, sociaal gedrag en inlevingsvermogen. Om het zoogdierenbrein te activeren kun je inspelen vertrouwen en deelgenoot maken. Dit aspect heeft veel raakvlakken met de principes leef het klantenleven en klantrelatie is gericht op service van de WIG marketing. Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 5

6 De primaire taken van het mensenbrein zijn het in de gaten houden van de lange termijn en het maken van rationele keuzes. Met onderwerpen als klimaatverandering en toekomstige generaties wordt dit deel van het brein geactiveerd. Maar zoals eerder gezegd het reptielenbrein beheerst veruit het grootste gedeelte van onze beslissingen en slechts een klein deel van onze beslissingen worden op een rationele wijze gemaakt met inachtneming van bijvoorbeeld toekomstige generaties. Om de massa te bereiken zal een boodschap die het reptielen- of zoogdierenbrein aanspreekt meer mensen activeren dan een boodschap die een beroep doet op het mensenbrein. En verder Wat kunnen we met deze drie verschillende benaderingswijzen? Een energiecooperatie moet zich realiseren dat het geen energie verkoopt. In de vechtmarkt moet je je onderscheiden door je te richten op waarden als samenwerking, betrokkenheid, lokale economie, service, ontzorging etc. In de veranderkunde wordt vaak gewezen op friskijkers, dwarsdenkers en kantelaars. De energiecooperatie kan met een aantal goede ambassadeurs de massa verleiden en geruststellen. Het is niet vreemd om electrisch te rijden, het is juist cool. En het is niet eng om over te stappen op een energiecooperatie. Het is juist cool, slim en beter voor je portomonee en de buurt. De ambassadeurs durven te dromen. Voor verschillende groepen mensen (denk aan motivaction) zijn verschillende ambassadeurs aantrekkelijk. Pas je boodschap hierop aan! Ambassadeurs zijn vaak ook in de wijk te vinden. Denk aan lokale ondernemers, de school of de sportclub. Wanneer zij laten zien dat je energiecooperatie niet eng maar juist een aanwinst is, durven achterblijvers te volgen. Copyleft: EnergieLokaal Wij krijgen Kippen Expertsessie: 6