Welke perceptie heeft de Duitse consument van de melkveehouderij?

Transcriptie

1 bezoekadres Marnixkade ZL Amsterdam postadres Postbus MG Amsterdam E moti@motivaction.nl T +31 (0) F +31 (0) W Welke perceptie heeft de Duitse consument van de melkveehouderij? Amsterdam, maart 2007 Projectnummer: K0178 drs. Hedwig Boerboom drs. Pieter Paul Verheggen Bankrelatie: Rabobank rek.nr Dossiernummer Motivaction International B.V. bij KvK Amsterdam: Prijsopgaven en leveringen geschieden conform de Leveringsvoorwaarden gedeponeerd ter Griffie van Arrondissementsrechtbank te Amsterdam.

2 5

3 Dit rapport is opgesteld door Motivaction International B.V. Wij verzoeken de opdrachtgever bij publicatie Motivaction als bron te vermelden. Voor de opdrachtgever is een exemplaar van de bij dit onderzoek gehanteerde vragenlijst op aanvraag verkrijgbaar.

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Achtergrond van het onderzoek Doel- en probleemstelling Methode van onderzoek 1 2 Resultaten Kennis over duurzaamheid in de melkveehouderij Kennisniveau Duitse consument Kennis Duitse consument in vergelijking met Nederlandse consument Verschillen in kennis naar achtergrond Houding ten aanzien van de melkveehouderij Waardering duurzaamheidaspecten Houding ten opzichte van Nederlandse melkveehouderij Prijsbeleving Gedragsintentie Koopgedrag met betrekking tot zuivelproducten 12 3 Conclusies en aanbevelingen Conclusies Aanbevelingen 14

5 1 Inleiding In opdracht van Stuurgroep Technology Assessment heeft Motivaction International B.V. een onderzoek uitgevoerd naar de perceptie van de melkveehouderij onder Duitse consumenten. Dit onderzoek is grotendeels een verbreding van het onderzoek dat in 2006 onder Nederlandse consumenten heeft plaatsgevonden. 1.1 Achtergrond van het onderzoek Op 13 oktober 2006 heeft Stuurgroep Technology Assessment een studiemiddag georganiseerd met betrekking tot duurzaamheid in de zuivelsector. Ter voorbereiding hiervan heeft Motivaction destijds een onderzoek uitgevoerd onder Nederlandse consumenten naar de perceptie van de melkveehouderij. Naar aanleiding hiervan heeft Stuurgroep Motivaction gevraagd dit onderzoek te herhalen onder Duitse consumenten. 1.2 Doel- en probleemstelling De doelstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Het verkrijgen van informatie over de beleving van de melkveehouderij door de Duitse consument teneinde input te bieden voor beleid op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de melkveehouderij. De probleemstelling van het onderzoek is meerledig: - Wat is de kennis van de Duitse consument met betrekking tot de melkveehouderij? - Wat is de houding van de Duitse consument met betrekking tot de Duitse en Nederlandse melkveehouderij? - Wat is het gedrag van de Duitse consument met betrekking tot de melkveehouderij? - Wat zijn de verschillen tussen Nederlandse en Duitse consumenten? 1.3 Methode van onderzoek Om bovenstaande vragen te beantwoorden heeft Motivaction een kwantitatief onderzoek uitgevoerd, representatief voor de Duitse bevolking. Hierbij is gebruik gemaakt van respondenten uit het internationale consumentenpanel van Ciao. Bij het onderzoek onder Nederlandse respondenten is gebruik gemaakt van het Mentality-model van Motivaction. Dit is een segmentatiemodel dat de Nederlandse bevolking op basis van waarden en normen indeelt naar acht sociale milieus. Voor Duitsland is dit model (nog) niet beschikbaar. In dit onderzoek is deze toevoeging dan ook achterwege gelaten. 1

6 In totaal zijn n=1037 respondenten, allen verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen, ondervraagd. Het veldwerk heeft plaatsgevonden in week 7 en 8 van De steekproef is achteraf gewogen naar representativiteit voor de Duitse bevolking met behulp van de methode RIM-weging. Hierbij wordt de steekproef op randtotalen op een aantal achtergrondvariabelen gewogen. De volgende variabelen zijn in de weging betrokken: Leeftijd Geslacht Opleiding Regio 2

7 2 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten beschreven van het onderzoek onder Duitse consumenten naar de perceptie van de duurzaamheid van de melkveehouderij. In de eerste paragraaf wordt ingegaan op het kennisniveau van de Duitse consument over diverse aspecten van de melkveehouderij. In de tweede paragraaf wordt de houding van de Duitse consument beschreven ten aanzien van de Duitse en Nederlandse melkveehouderij. Tenslotte wordt in de derde paragraaf een koppeling gemaakt met het daadwerkelijke koopgedrag. Waar mogelijk wordt een vergelijking gemaakt met de resultaten van het onderzoek onder de Nederlandse consumenten van Kennis over duurzaamheid in de melkveehouderij Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat de ondernemer rekening houdt met het effect van het bedrijf op het milieu en de mensen binnen en buiten het bedrijf. Duurzaamheid betekent dat we gebruikmaken van de natuur zonder dat onherstelbare schade wordt aangericht. Aan de respondenten is gevraagd of in hun beleving bepaalde duurzaamheidaspecten deel uitmaken van het productieproces van de door hen gekochte zuivelproducten. Voorbeelden van deze duurzaamheidaspecten zijn: Mate van aandacht voor dierwelzijn; Mate van aandacht voor het milieu; Eten de koeien voer wat wel of niet genetisch is gemodificeerd; Is het voer van de koeien milieubelastend geteeld; Worden koeien wel of niet behandeld met antibiotica; Krijgen koeien wel of niet een melkstimulerend hormoon toegediend Kennisniveau Duitse consument Over het algemeen kunnen de Duitse consument niet goed aangeven in hoeverre de gekochte zuivelproducten op duurzame wijze zijn geproduceerd. Het gaat hierbij vooral om aspecten die betrekking hebben op weidevogels, herkomst van het voedsel dat de koeien eten en medicatie die zij binnen krijgen, zoals melkstimulerend hormoon en antibiotica. Degenen die wel een oordeel hebben over de duurzaamheidaspecten geven aan dat de zuivelproducten die zij kopen over het algemeen wel voldoen aan de genoemde duurzaamheidaspecten. 3

8 Figuur 1: Kennis duurzaamheidaspecten (n=1037) geproduceerd met nadrukkelijke aandacht weidevogels afkomstig van koeien die geen veevoer (bijvoorbeeld soja) eten van plantages waarvoor tropisch regenwoud is gekapt afkomstig van koeien die preventief worden behandeld met antibiotica geproduceerd op boerderijen waar het meeste voer (gras & maïs) van het eigen bedrijf komt afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het milieu (verantwoorde omgang met mest) afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten geproduceerd van melk afkomstig van grote boerenbedrijven met medewerkers in dienst geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het welzijn van de koeien van koeien afkomstig die zomers in de wei hebben gelopen percentage weet niet Over de functionele aspecten, zoals de smaak, houdbaarheid, kwaliteit en verpakking, kan men over het algemeen beter een oordeel geven en dat oordeel is meestal positief. De zuivelproducten wordt over het algemeen eerder als goedkoop dan als duur aangemerkt. De groep die meent dat de zuivelproducten ambachtelijk worden verwerkt is even groot als de groep die meent dat deze producten fabrieksmatig worden verwerkt: respectievelijk 33% en 34%. Op de vraag waar de koeien waarvan men de zuivelproducten consumeert vandaan komen, antwoordt 47% 'uit mijn eigen deelstaat'. Van de rest heeft het grootste gedeelte hier geen mening over Kennis Duitse consument in vergelijking met Nederlandse consument Gemiddeld kan 42% van de Duitse consumenten geen oordeel geven over de diverse duurzaamheidaspecten van de zuivelproducten die men koopt. Dit is een beduidend kleiner percentage dan in Nederland, waar gemiddeld 69% aangeeft hier geen oordeel over te kunnen geven. Er is geen voor de hand liggende verklaring voor de grote verschillen. Enerzijds kan dit verschil er inderdaad werkelijk zijn, anderzijds zou een verklaring kunnen worden gevonden in culturele verschillen. Wellicht is het voor Duitse consumenten, meer dan in Nederland het geval is, sociaal onwenselijk om neutraal of 'weet niet' in te vullen met betrekking tot dit soort vragen. Steekproefeffecten kunnen goeddeels worden uitgesloten, omdat deze op basis van dezelfde sociodemografische achtergrondvariabelen, net zoals in Nederland, als representatief voor de Duitse samenleving kan worden beschouwd. 4

9 Hoewel het kennisniveau in Duitsland hoger lijkt te liggen dan in Nederland gaat het om vrijwel dezelfde aspecten die het meest onbekend zijn: aandacht voor weidevogels, herkomst van het voedsel en medicatie voor de koeien Verschillen in kennis naar achtergrond Degenen die A-merken en biologische merken melk en kaas kopen, hebben over het algemeen vaker wel een oordeel over de duurzaamheidaspecten van de zuivelproducten die men koopt. Deze groep beoordeelt de zuivelproducten vaker als zijnde geproduceerd met aandacht voor duurzaamheid. Over het algemeen zijn 'ouderen' (ouder dan 45 jaar) vaker van mening dat de zuivelproducten die men koopt voldoen aan de duurzaamheidcriteria. Deze ouderen kopen niet significant vaker A- of biologische merken. Vrouwen geven vaker dan mannen aan niet op de hoogte te zijn van de duurzaamheidaspecten van de zuivelproducten die zij kopen. Deze verschillen zijn er niet als het gaat om de beoordeling van de functionele aspecten zoals smaak, houdbaarheid, verpakking etc. Tussen de regio's zijn een aantal significante verschillen gevonden. Zo zegt men in Beieren vaker dat de zuivelproducten ambachtelijk zijn verwerkt, de koeien afkomstig zijn uit de eigen deelstaat en voedsel (gras en maïs) van het eigen bedrijf te eten krijgen. In Beieren wordt ook vaker dan in de andere regio's melk en Gouda kaas van A-merken (zoals bijvoorbeeld Muller, Landliebe of Campina) verkocht, maar niet zozeer biologische merken. In Nordrhein-Westfalen heeft men vaker geen weet van de afkomst van de koeien en ook niet van het verwerkingsproces. 2.2 Houding ten aanzien van de melkveehouderij Waardering duurzaamheidaspecten De duurzaamheidaspecten waarvoor de meeste waardering bestaat zijn: Producten afkomstig van koeien die alleen antibiotica krijgen als ze ziek zijn Producten afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten Producten afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend Producten afkomstig van koeien die zomers in de wei hebben gelopen Waardering agrarische landschap Aan de respondenten is gevraagd in welke mate zij waarde hechten aan het agrarische landschap en aan koeien in het agrarische landschap, aan de hand van een 7-punt schaal. De gemiddelde waardering op deze schaal voor het agrarische landschap bedraagt 5,5. Voor het agrarische landschap met koeien be- 5

10 draagt de waardering 5,6. Dit is voor beiden een hoge waardering, en een indicatief verschil. Dit wil zeggen dat met 90% zekerheid gezegd kan worden dat dit verschil (koeien in landschap krijgen hogere waardering dan landschap op zichzelf) ook in de werkelijke populatie zal worden gevonden. In Nederland is de waardering voor beide landschappen iets hoger (respectievelijk 5,8 en 5,9) en krijgt het landschap met koeien een significant hogere waardering. Dit wil zeggen dat met 95% zekerheid gezegd kan worden dat dit verschil (koeien in landschap krijgen hogere waardering dan landschap op zichzelf) ook in de werkelijke populatie zal worden gevonden. Houding ten aanzien van het productieproces Aan de respondenten is een aantal stellingen voorgelegd met betrekking tot duurzaamheid in de zuivelsector. Over diervriendelijk bestaat de meeste eensgezindheid: veruit de meerderheid vindt koeien het gehele jaar op stal laten staan dieronvriendelijk. Een krappe meerderheid veronderstelt echter dat niet alle zuivelproducten die in Duitsland te koop zijn, diervriendelijk worden geproduceerd. Om de melkveehouderij te vergelijken met de bio-industrie gaat de meeste respondenten te ver: dat weet men niet of daarmee is men het mee oneens. Bijna een kwart van de respondenten zich wel vinden in deze omschrijving. Over het algemeen reageert de Duitse consument vrij uitgesproken als het gaat om de herkomst van zuivelproducten. Een ruime meerderheid maakt het wel iets uit of de melk uit Duitsland afkomstig is of elders uit Europa. Over de Gouda kaas is men een stuk minder uitgesproken: daarvan vinden meer Duitse consumenten het onbelangrijk of het uit Duitsland of elders in Europa komt. 6

11 Figuur 2: Waardering zuivelproductie (n=1037) Melkkoeien het gehele jaar op stal laten staan, is dieronvriendelijk Het maakt mij niet uit of Goudse kaas in Duitsland of elders in Noord West Europa geproduceerd worden Het maakt mij niet uit of mijn dagverse melk in Duitsland of elders in Noord West Europa geproduceerd worden De Duitse melkveehouderij is vergelijkbaar met de bio-industrie Alle zuivelproducten die te koop zijn in Duitsland zijn diervriendelijk geproduceerd % 20% 40% 60% 80% 100% (zeer) oneens (zeer) eens weet niet/geen mening In Nederland is de groep consumenten die niet weet of de melkveehouderij te vergelijken is met de bio-industrie of dat alle zuivelproducten diervriendelijk worden geproduceerd veel groter dan in Duitsland. Wel is men in Nederland sterker van mening dat het dieronvriendelijk is om de koeien het hele jaar op stal te laten staan. Over het algemeen staat men in Nederland iets onverschilliger ten opzichte van de herkomst van de zuivelproducten. Wel is het zo dat de Nederlandse consumenten juist liever zien dat de kaas afkomstig is uit het eigen land, terwijl de Duitsers juist meer waarde hechten aan de melk uit eigen land. Figuur 3: Waardering prijs en transparantie zuivelproducten (n=1037) Melk wordt veel gebruikt als stuntartikel in de supermarktoorlog. Dit gaat ten koste van het inkomen van de melkveehouder Als de melkveehouder een lagere prijs krijgt voor zijn melk lijden het welzijn van de koeien, het milieu en het landschap daar uiteindelijk onder Ik vind het belangrijk dat er koeien in de wei lopen, want dat laat zien waar de melk vandaan komt Mensen weten tegenwoordig niet meer hoe melk wordt geproduceerd Melkveehouders mogen best wat extra (belasting) geld van de overheid krijgen om het landschap te goed te onderhouden % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (zeer) oneens (zeer) eens weet niet/geen mening 7

12 Veel meer dan in Nederland het geval is, vindt men in Duitsland dat melk teveel als stuntartikel in de supermarkt wordt gebruikt en dat dat ten koste gaat van het inkomen van de melkveehouder. Maar liefst 75% van de Duitse consumenten is deze mening toegedaan, versus 43% van de Nederlandse consumenten. Ook vindt men in Duitsland in veel sterkere mate dat wanneer de melkveehouder een lager prijs krijgt voor de melk, de koeien, het milieu en het landschap daar uiteindelijk onder lijden. Als het gaat om de financiering van het agrarische landschap is een krappe meerderheid van mening dat de melkveehouder extra belastinggeld mag krijgen. Eén op de vier consumenten is het hier niet mee eens. In Nederland is slechts een handjevol (4%) hier op tegen. In beide landen wordt belangrijk gevonden dat er koeien in de wei lopen, omdat dat laat zien waar de melk vandaan komt. De Duitse consument is vaker de mening toegedaan dat men tegenwoordig niet meer weet hoe melk wordt geproduceerd. Waardering duurzaamheid in verschillende sectoren Aan de respondenten is gevraagd een rapportcijfer (1-10) te geven aan verschillende landbouwsectoren als het gaat om duurzaamheid. De Duitse consument beoordeelt de duurzaamheid in de melkveehouderij met een 5,9 als 'voldoende'. De sector akkerbouw scoort nog iets beter met een rapportcijfer 6. De overige sectoren scoren een onvoldoende, waarbij de visserij als de minst duurzame sector wordt beschouwd. Figuur 4: Rapportcijfer naar duurzaamheid (n=1037) Rapportcijfer duurzaamheid sectoren visserij glastuinbouw kippenhouderij varkenshouderij 4,6 4,74 4,81 5,11 melkveehouderij akkerbouw 5,94 6, In Nederland liggen de rapportcijfers die de consumenten aan de sectoren geven voor duurzaamheid gemiddeld ruim een punt hoger. Het hoogste gemiddelde cijfer is daar voor de melkveehouderij: een 6,7. De sector die in Nederland als het minst duurzaam wordt gezien is de pluimveehouderij. 8

13 2.2.2 Houding ten opzichte van Nederlandse melkveehouderij In de Duitse versie van de vragenlijst zijn een aantal vragen opgenomen om te achterhalen welk beeld de Duitse consument heeft van de Nederlandse melkveehouderij. Uit onderstaande figuur blijkt dat koeien die in de zomer in de wei lopen, maar ook 'Agrarfabriken' het best passen bij de Nederlandse melkveehouderij volgens de Duitse consument. Wat dat laatste betreft is er geen wezenlijk verschil met het beeld dat men heeft van Duitse melkveehouderij. Een lager percentage, maar nog steeds een ruime meerderheid, vindt het Nederlandse agrarische landschap mooi. Figuur 5: Beeld van Nederlandse melkveehouderij (n=1037) koeien die in de zomer in de wei lopen mooi agrarisch landschap kleine familiebedrijven agrarische fabrieken % 20% 40% 60% 80% 100% past (helemaal) niet past (erg) goed Zo'n acht op de tien Duitse consumenten beschouwen Nederlandse zuivelproducten als net zo goed als Duitse zuivelproducten. De mening van de rest is evenredig verdeeld: de groep die Nederlandse zuivelproducten beter vindt is even groot als de groep die deze juist slechter vindt dan de Duitse zuivelproducten Prijsbeleving De prijs-kwaliteitverhouding van de zuivelproducten wordt door de Duitse consument positief beoordeeld: 70% geeft een voldoende/goed. Dit is vergelijkbaar met de beoordeling door de Nederlandse consument. Veruit de meeste respondenten beschouwen de prijs die zij moeten betalen voor melk en Gouda kaas als 'normaal'. Sommigen vinden deze zuivelproducten goedkoop en enkelen duur. Tussen kaas en melk is geen wezenlijk verschil in de prijsbeleving. In Nederland vindt men juist relatief vaak melk goedkoop en kaas duur. 9

14 Figuur 6: Prijsbeleving (n=1037) Hoe beoordeelt u de prijs? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 81% 12% 76% 15% 7% 9% Goedkoop Normale prijs Duur Melk Kaas Gedragsintentie Naast kennis van en waardering voor de verschillende duurzaamheidaspecten van zuivelproducten is ook gevraagd in hoeverre men bereid is om 20% extra te betalen voor het zuivelproduct indien het geproduceerd is op duurzame wijze. Hierbij zijn telkens dezelfde aspecten voorgelegd: enerzijds duurzaamheidaspecten die betrekking hebben op het dierwelzijn, aandacht voor het milieu, voeding en medische behandeling van de dieren, anderzijds de 'functionele' aspecten, zoals handige verpakking, betere vetzuursamenstelling of toegevoegde calcium. In onderstaande figuur wordt per aspect weergegeven in hoeverre men bereid is er 20% meer voor te betalen. 10

15 Figuur 7 Gedragsintentie (n=1037) Ik ben bereid 20%extra te betalen indien... mooie verpakking handige verpakking extra calcium zijn alleen afkomstig van koeien uit mijn deelstaat geproduceerd met nadrukkelijke aandacht weidevogels ambachtelijk verwerkt geproduceerd van melk afkomstig van boeren familiebedrijven geproduceerd op boerderijen waar het meeste voer (gras & maïs) van het eigen bedrijf komt gezondere vertzuursamenstelling vers en toch goed houdbaar geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het welzijn van de koeien afkomstig van koeien die geen veevoer (bijvoorbeeld soja) eten van plantages waarvoor tropisch regenwoud is gekapt geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het milieu van koeien afkomstig die zomers in de wei hebben gelopen afkomstig van koeien die alleen antibiotica krijgen als ze ziek zijn zeer hoge kwaliteit afkomstig van koeien die geen genetisch gemodificeerd voer eten afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend extra goede smaak % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% niet bereid wel bereid neutraal/weet niet Zo'n zes op de tien Duitse consumenten zijn bereid 20% extra te betalen voor zuivel met extra goede smaak en zeer hoge kwaliteit, afkomstig van koeien die geen melkstimulerend hormoon krijgen toegediend, geen genetisch gemodificeerd voedsel eten, alleen antibiotica krijgen als ze ziek zijn en zomers in de wei hebben gelopen. Daarnaast zegt ruim de helft van de Duitse consumenten 20% extra over te hebben voor zuivelproducten die afkomstig zijn van koeien die geen veevoer eten waarvoor tropisch regenwoud is gekapt en zijn geproduceerd met nadrukkelijke aandacht voor het milieu en het welzijn van koeien. Ook zijn drie tot vier op de tien bereid om extra te betalen voor 'gezonde' zuivel zoals extra calcium toegevoegd en een betere vetzuursamenstelling. Van alle duurzaamheidaspecten spreken weidevogels en familiebedrijven minder tot de verbeelding: hierover is men minder eensgezind in de bereidheid extra te betalen. 11

16 Met betrekking tot verpakkingen is de Duitse consument over het algemeen niet bereid extra te betalen: niet voor en handige verpakking (47%), maar zeker niet voor een mooie verpakking (75%). Vergeleken met de Nederlandse consument ligt de bereidheid van de Duitse consument om 20% extra te betalen voor duurzame zuivelproducten stelselmatig ruim 10% hoger. Het percentage dat zegt niet bereid te zijn om 20% extra te betalen is in beide landen vergelijkbaar. Nederlandse consumenten lijken meer bereid om extra te betalen voor zaken die betrekking hebben op het welzijn van de koeien in algemene zin. Bij de Duitse consumenten scoren onderwerpen hoog die meer te maken hebben met wat de koeien aan voer, onder andere genetisch gemodificeerd, en medicijnen/hormonen binnen krijgen. Duitse vrouwelijke consumenten zijn vaker bereid 20% extra te betalen dan mannen voor aspecten die te maken hebben met het dierenwelzijn (aandacht voor welzijn van de koeien, koeien die zomers in de wei lopen). Ook als het gaat om het veevoer en medicatie: vrouwen zijn eerder bereid dan mannen te betalen voor duurzame zuivel. Mannen zijn eerder bereid 20% extra te betalen voor zuivel afkomstig van familiebedrijven. In de regio Baden Württemberg is men ook vaker bereid om 20% extra te betalen voor koeien die in de wei hebben gelopen, en tevens voor zuivel afkomstig van familiebedrijven. In de regio Beieren heeft men vaker 20% extra over voor zuivelproducten uit de eigen deelstaat. Oudere consumenten (55+) zijn vaker bereid extra te betalen voor zuivelproducten uit de eigen deelstaat en afkomstig van koeien van familiebedrijven, die voedsel van het eigen bedrijf krijgen. Jongeren (18-24 jaar) zijn dat vaker juist niet bereid. Met betrekking tot het kappen van tropisch regenwoud staan deze twee leeftijdsgroepen meer op één lijn: beiden zijn hier meer dan gemiddeld bereid extra te betalen om dit te voorkomen. Jongeren in deze leeftijdsgroep zijn ook vaker bereid extra te betalen voor zuivel met een extra goede smaak. Hoger opgeleiden zijn vaker bereid extra te betalen voor zuivelproducten die ambachtelijk zijn verwerkt en van zeer hoge kwaliteit. Wat betreft de andere aspecten zijn er geen betekenisvolle verschillen naar opleiding. 2.3 Koopgedrag met betrekking tot zuivelproducten Aan de respondenten is aan het begin van de vragenlijst een aantal vragen gesteld over het merk dagverse melk en Gouda kaas men meestal koopt. In onderstaande figuur is te zien dat de meeste consumenten zuivel van huismerken kopen. Voor Gouda kaas geldt dat in iets sterkere mate dan voor melk. Eén op de drie Duitse consumenten koopt meestal zuivelproducten van A- merken. Biologische melk wordt door één op de tien gekocht. Gouda kaas wordt nauwelijks van biologische merken gekocht (6%). 12

17 Figuur 8: Koopgedrag melk (n=730) en kaas (n=827) Welk merk melk/gouda kaas koopt u meestal? 70% 60% 50% 52% 60% 40% 30% 34% 32% Melk Kaas 20% 10% 0% 11% 6% Huismerk A-merk Biologisch (huis)merk 3% 3% anders/weet niet Degenen die aangeven meestal huismerken te kopen zijn over het algemeen minder vaak bereid extra te betalen voor de duurzaamheid- en kwaliteitsaspecten dan degenen die A-merken of biologische merken kopen. Uit het Nederlandse onderzoek komt naar voren dat 60% regelmatig dagverse melk koopt: dat is zo'n 10% lager dan in Duitsland. Voor wat betreft kaas zijn de percentages vergelijkbaar. In het Nederlandse onderzoek is op een andere manier naar de merken gevraagd: daar is een lijst met merken voorgelegd die later zijn geclassificeerd. Het aantal consumenten dat 'goedkope' merken (waaronder huismerken) melk en kaas kopen is iets hoger dan het aantal consumenten in Duitsland dat huismerken koopt. Het aandeel van de merken in melk en kaas is vergelijkbaar met de Duitse situatie. Biologische merken worden in Nederland minder vaak gekocht. 13

18 3 Conclusies en aanbevelingen 3.1 Conclusies Net als in Nederland bestaat er onder een grote groep Duitse consumenten onwetendheid met betrekking tot duurzaamheid in de zuivelsector. Deze groep is echter wel een stuk kleiner dan in Nederland. Over het algemeen is de Duitse consument van mening dat de zuivelproducten die men koopt voldoen aan de voorgelegde duurzaamheidaspecten. Net als in Nederland wordt in Duitsland waarde gehecht aan het agrarische landschap, hetzij in iets mindere mate. Ook in Duitsland lijken koeien in de wei waarde toe te voegen aan dat landschap. De meerderheid van de Duitse consumenten gaat er niet van uit dat alle zuivelproducten die in Duitsland te koop zijn op een diervriendelijke manier worden geproduceerd, terwijl men dit wel belangrijk vindt: de koeien het gehele jaar op stal laten staan beschouwt 70% als dieronvriendelijk. In Nederland is het kennisniveau lager, maar is men nog vaker van mening dat het dieronvriendelijk is om de melkkoeien het gehele jaar op stal te laten staan. In Duitsland vindt men het relatief belangrijk dat de melk die men koopt in het eigen land is geproduceerd. In Nederland geldt dat juist voor de kaas. Duitse consumenten zijn in ruime meerderheid van mening dat supermarktoorlogen schadelijk zijn voor de duurzaamheid in de melkveehouderij. Net als in Nederland, hoewel in mindere mate, vindt men dat hier een rol voor de overheid is weggelegd. De melkveehouderij als sector krijgt van de Duitse consument een krappe voldoende als het gaat om duurzaamheid. Het beeld dat Duitse consumenten van de Nederlandse melkveehouderij hebben, komt overeen met het beeld dat zij hebben van de melkveehouderij in eigen land. Zuivelproducten uit Nederland worden niet als beter of slechter beschouwd. Duitse consumenten zeggen in meerderheid bereid te zijn om 20% extra te betalen voor bijna alle duurzaamheidaspecten. Met name wanneer dit te maken heeft met wat de koeien aan voer en stoffen binnenkrijgen: men is vaker bereid extra te betalen voor zuivel van koeien die geen genetisch gemodificeerd voedsel krijgen en geen melkstimulerende hormonen krijgen toegediend of onnodig antibiotica. 3.2 Aanbevelingen Hoewel het kennisniveau van de Duitse consument met betrekking tot duurzaamheid in de zuivelsector op een hoger niveau dan in Nederland lijkt te liggen, valt hier zeker nog veel te winnen op het gebied van bewustwording. 14

19 Naast bewustwording is er meer nodig om tot gewenst gedrag te komen. Daar waar in Nederland door Motivaction wordt aanbevolen om in communicatie aan te sluiten bij de houding ten aanzien van dierwelzijn en te focussen op weidegang, is het bij Duitse consumenten opportuun om vooral ook andere duurzaamheidaspecten die belangrijk worden gevonden te benadrukken. Dit zijn met name aspecten die te clusteren zijn onder de noemer 'gezondheid'; men ziet graag dat de koeien geen gemodificeerd voedsel of 'onnodige' middelen zoals melkstimulerend hormoon of antibiotica zonder medische indicatie binnenkrijgen. Vermoedelijk gaat het daarbij niet alleen om de gezondheid van de koeien, maar ook om de eigen gezondheid. De Duitse consumenten lijken hier nog gevoeliger voor te zijn dan de Nederlanders. Als het gaat om duurzaam geproduceerde zuivelproducten liggen er kansen voor de Nederlandse melkveehouderij in Duitsland, met name voor wat betreft kaas. Afgezien van duurzame productieprocessen is de Duitse consument ook geïnteresseerd in kaas met zeer goede smaak en functionele gezondheidsaspecten, zoals kaas met extra calcium en een gezondere vetzuursamenstelling. Het verdient aanbeveling om deze kansen verder te onderzoeken en kaasconcepten te ontwikkelen met een optimale combinatie van smaak, gezondheid en duurzaamheid, inclusief weidegang. 15