Spitsmijden in Brabant: Van praktijkproef naar nieuw gewoontegedrag. Yvonne van Velthoven - Aarts (Samenwerkingsverband Regio Eindhoven)

Transcriptie

1 Spitsmijden in Brabant: Van praktijkproef naar nieuw gewoontegedrag Yvonne van Velthoven - Aarts (Samenwerkingsverband Regio Eindhoven) Pierre van Veggel (APPM Management Consultants) Ingeborg van Egmond (Tappan Communicatie) Samenvatting Met eenvoudig toepasbare gedragsveranderingstechnieken kun je automobilisten helpen om de spits te mijden. De experimentele groep realiseerde 27% meer spitsmijdingen dan de controlegroep. Wij werken aan methodes om nieuw gedrag aan te leren en te bestendigen, zonder financiële beloning. Door te helpen plannen, feedback te geven en persoonlijke voordelen te belichten. Trefwoorden spitsmijden, brabant, gedrag, gedragsonderzoek, mijdplan

2 1. Inleiding In de praktijkproef Spitsmijden in Brabant onderzochten de provincie Noord-Brabant en het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven (SRE) op een innovatieve manier of spitsrijders te verleiden zijn tot gedragsverandering. Met deze kennis bouwen we aan het oplossen van toekomstige bereikbaarheidsproblemen in de steden. De praktijkproef liep van september 2010 tot en met september 2012 en had ruim deelnemers. De deelnemers kregen reisinformatie en een financiële beloning wanneer zij de spits meden. Onderdeel van de monitoring en evaluatie zijn ritregistraties, cameraregistraties en enquêtes. Deze gegevens leveren ons informatie over wat deelnemers doen, maar onvoldoende over waarom deelnemers doen wat ze doen. De sociaal-economische en demografische factoren geven geen verklaring voor het (verschil in) gedrag. Daarom hebben wij aanvullend gedragspsychologisch onderzoek gedaan. Hierdoor hebben we inzicht gekregen in de onbewuste associaties met spitsmijden. Vervolgens zijn interventies ontwikkeld om deelnemers te helpen de spits meer te gaan mijden en hun gedrag te verduurzamen, ook als de financiële beloning stopt. Dit leert ons waarop we de communicatie (werving en binding deelnemers) moeten richten om effect te sorteren. En welke groepen gevoelig zijn voor prikkels om het reisgedrag aan te passen. Hieronder vertellen we hoe dit gedragspsychologisch onderzoek is opgezet en wat de resultaten zijn. Het gedragsonderzoek is uitgevoerd door het onderzoeksbureau Dijksterhuis & Van Baaren. ARS T&TT heeft de praktijkproef als geheel opgezet, uitgevoerd en geëvalueerd in opdracht van provincie Noord-Brabant en Samenwerkingsverband Regio Eindhoven, met steun van het ministerie van IenM. Spitsmijden in Brabant is één van de landelijke mobiliteitsprojecten. Wat is hier nieuw aan? Bekende sociologische en psychologische theorieën zoals sociale norm, consistentie en commitment, intrinsieke motivatie en invloed van onbewuste factoren worden in de verkeerskunde onvoldoende benut. We zijn veel bezig met rationele beïnvloeding, overtuiging met argumenten. Terwijl we weten dat de meeste beslissingen niet op rationele gronden genomen worden. Ook niet in het verkeer en op het gebied van mobiliteit. In de praktijkproef Spitsmijden in Brabant zijn wij begonnen met het betrekken van onbewuste factoren, intrinsieke motivatie en individuele feedback bij het verleiden van de automobilist. De uitkomsten zijn een verrijking voor dit project en voor vervolgprojecten. Hiermee voegen we een nieuw onderzoeksveld toe aan de mobiliteitsprojecten. Wij werken aan een methode om het nieuwe gedrag te bestendigen, zonder externe financiële beloning, maar door persoonlijke, individuele voordelen te belichten. Hoe is dit elders toepasbaar? De gedragsveranderingstechnieken die we gebruikt hebben zijn zonder meer ook toe te passen in andere steden en regio's. Daarbij geldt dat deze technieken ook op andere onderwerpen dan spitsmijden zijn toe te passen. In deze bijdrage geven wij de belangrijkste uitkomsten van de praktijkproef. Wij gaan relatief diep in op het gedragsonderzoek binnen de proef, omdat dat nieuw is. 2. Aanpak hoofdproef De hoofddoelstelling van Spitsmijden in Brabant was:

3 Leren over het effect van een financiële beloning en reisinformatie op het reisgedrag van automobilisten. Daarnaast hadden de provincie Noord-Brabant en het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven de volgende doelen met Spitsmijden in Brabant: Bijdragen aan het oplossen van toekomstige bereikbaarheidsproblemen in de steden van Noord- Brabant en Nederland Beter benutten van de bestaande infrastructuur Innoveren op het gebied van informatiediensten Testen van nieuwe in-car technieken Kern Spitsmijden en selectie deelnemers De kern van Spitsmijden is dat deelnemers worden beloond voor het mijden van de spits. Voor aanvang van de proef wordt gemeten welke automobilisten een aantal keer per week tijdens de spits op drukke trajecten of in drukke gebieden rijden. Deze automobilisten zijn geschikt om mee te doen aan Spitsmijden. Frequente spitsrijders kunnen immers snel een bijdrage leveren aan de structurele verbetering van de bereikbaarheid als ze minder tijdens de spits gaan rijden. Nulmeting, referentieniveau en registratie reisgedrag De meting voor aanvang van de proef is de nulmeting. Een nulmeting beslaat vier tot twaalf weken. Het gemiddelde aantal spitsritten uit de nulmeting bepaalt het referentieniveau per automobilist bij onbeloond reisgedrag. Dit referentieniveau is van essentieel belang voor Spitsmijden, omdat de hoogte van de prijsprikkel (beloningsbudget) afhangt van het aanvankelijke reisgedrag van de deelnemers tijdens de spits. Na de nulmeting start het mijden van de spits. Het gedrag van de deelnemers wordt wederom geregistreerd. Elke keer dat deelnemers minder in de spits rijden dan tijdens de nulmeting ontvangen zij een beloning, vaak in de vorm van een financiële vergoeding. Op deze manier beoogt Spitsmijden een positieve verandering in het reisgedrag van deelnemers tot stand te brengen. De metingen tijdens de proef werden gedaan door de On Board Units in de auto's van de deelnemers. Deze OBU's leverden een schat aan informatie. Het bepalen van de financiële beloning Spitsmijden kent twee verschillende beloningsmechanismen, een verdienmodel en een afwaardeermodel. Het systeem is hetzelfde, maar de communicatie en daarmee de boodschap is zeer verschillend. Bij het verdienmodel ziet een deelnemer per succesvolle mijding de uit te keren beloning groeien. Bij het afwaardeermodel wordt een maximaal beloningsbudget bepaald. Elke keer dat een deelnemer tijdens de spits in het Spitsmijdengebied rijdt, wordt dit budget met een bepaald bedrag afgewaardeerd. De hoogte van het beloningsbudget wordt voorafgaand aan een nieuwe periode (bijvoorbeeld een maand) bepaald aan de hand van het referentieniveau uit de nulmeting. Deelnemers die tijdens een beloningsperiode altijd de spits mijden krijgen hun hele beloningsbudget uitgekeerd. Met dit model wordt het ongewenste reisgedrag als het ware bestraft. De keuze voor het afwaardeermodel is een resultaat van afspraken met het Ministerie van Financiën. Voorwaarde om de beloning belastingvrij aan deelnemers uit te keren, was dat de systematiek zoveel mogelijk moest lijken op de in te voeren kilometerprijs. Dit heeft geleid tot het zogenoemde afwaardeermodel. Cordon Bij Spitsmijden in Brabant moesten de deelnemers de centra van 's-hertogenbosch en Eindhoven tijdens de spitstijden mijden. Er was geen sprake van een directe aanleiding, zoals wegwerkzaamheden. Dit is bijzonder in een dergelijke proef. Informatieprikkel Deelnemers ontvingen naast de financiële beloning ook een smartphone met informatiediensten, zodat zij optimaal gefaciliteerd waren om de voor hen beste reiskeuze te maken. Helaas zijn deze informatiediensten te weinig gebruikt om een uitspraak te kunnen doen over de invloed van de informatiediensten op het reisgedrag.

4 3. Aanpak gedragsonderzoek binnen de praktijkproef De onderzoeksvraag van het gedragsonderzoek luidde: a. Welke bewuste en onbewuste motivaties spelen een rol bij spitsmijden (in de werving, maar ook bij het aantal spitsmijdingen)? b. Hoe vertaal je dit binnen het bestaande project in een campagne of experiment om het aantal spitsmijdingen en het aantal deelnemers te vergroten? c. Hoe is dit toepasbaar in vervolgprojecten? d. Hoe kun je de uitkomsten van het onderzoek gebruiken om duurzame gedragsverandering te bewerkstelligen? Het gedragsonderzoek dat hiervoor is ontworpen bestaat uit de volgende onderdelen: Online test Interventie 1: persoonlijk mijdplan Interventie 2: structureel maken mijdgedrag 4. Werkwijze gedragsonderzoek Hieronder gaan wij nader in op de werkwijze en beschrijven we achtereenvolgens de verschillende onderdelen van het gedragsonderzoek. 4.1 Online test Doel: Ontdekken van onbewuste associaties die spelen rond het onderwerp spitsmijden. In het najaar van 2011 zijn bij 689 deelnemers onbewuste associaties met het project Spitsmijden in Brabant gemeten, en constructen daaromheen, zoals een drukke en een rustige weg, de On Board Unit en verschillende vervoermiddelen. Er is iedere keer gekeken naar een verband tussen de sterkte van de associaties en het mijdgedrag van de deelnemers: in welke mate hangen deze onbewuste associaties samen met het daadwerkelijk mijden van de spits? Hoe verschillen veelmijders en weinigmijders van elkaar op belangrijke associaties? Tevens is gekeken naar de rol van flexibiliteit en het gezinsleven bij het mijdgedrag van de deelnemers. Hieruit kwam een heleboel interessante inzichten naar boven. Twee inzichten hebben we geselecteerd om in dit onderzoek mee verder te gaan: Mijdingen lijken gepland gedrag: deelnemers denken eenmalig na over hun mogelijkheden om de spits te mijden en willen zo min mogelijk afwisseling. Veelmijders zijn vaker mensen die minder afwisseling hebben in routes of tijden. Hieruit maken wij op dat we moeten inzetten op het concreet en behapbaar maken van mijdgedrag en op het bekrachtigen van het goede gedrag. Kansen binnen het lopende project liggen met name bij het kweken van positieve prikkels (anders dan financiële bij de mijders en tevens het internaliseren van het gewenste mijdgedrag van deze groep. Zorgen dat veelmijders mijden uit intrinsieke motivatie en niet de beloning, zodat dit gedrag duurzaam wordt. De uitkomsten van de onbewuste associatietaken (online test zoals hierboven omschreven) bieden een interessante kijk op het mijdgedrag van deelnemers aan Spitsmijden in Brabant. Deze kennis heeft het onderzoeksbureau Dijksterhuis & Van Baaren gebruikt om tot effectieve methodes te komen om het mijdgedrag te stimuleren. De interventies zijn gericht op twee fases binnen de proef Spitsmijden in Brabant: zorgen dat deelnemers tijdens de proef optimaal gaan mijden en zorgen dat deelnemers de spits ook na de proef blijven mijden.

5 4.2 Interventie 1: persoonlijk mijdplan Doel: Het verhogen van het aantal mijdingen van nieuwe deelnemers aan Spitsmijden in Brabant. Nieuwe deelnemers: deelnemers die bij de werving van eind 2011 zijn ingestroomd. Uit de resultaten van de eerdere fases van het gedragspsychologisch onderzoek is op te maken dat het spitsmijdende gedrag van de deelnemers grotendeels gepland gedrag is. Tijdens de proef bleven de deelnemers vaak consequent in hun gedrag. Deelnemers die maatregelen nemen om hun traject of tijden structureel aan te passen, laten de meeste mijdingen zien. Tevens zijn hier de meeste positieve associaties te zien en zijn andere beloningsgevoelens dan geld zichtbaar. Het is dus zaak om mensen structureel de spits te laten mijden. Bij het aanleren van nieuw gewoontegedrag is het plannen erg belangrijk. Daarom is binnen de praktijkproef een interventie getest met het maken van een mijdplan. Deze interventie had als doel het mijdgedrag van de deelnemers extra te verbeteren, dat wil zeggen: bovenop wat zij naar aanleiding van de financiële beloning uit zichzelf al zouden mijden. Een gedeelte van de deelnemersgroep (experimentele groep) is uitgenodigd om een persoonlijk mijdplan te maken, waarbij zij goed moesten nadenken over hun mogelijkheden om de spits te mijden. Zij werden vervolgens gevraagd deze heel concreet te maken en voor zichzelf en anderen vast te leggen in hun eigen persoonlijk mijdplan. Bij deze interventie werd gebruik gemaakt van de gedragsveranderingstechniek 'implementatie intenties'. Een implementatie intentie helpt het voornemen om je gedrag te veranderen te vertalen naar daadwerkelijk gedrag, door een sterke koppeling te maken tussen een concrete, specifieke situatie en concreet gedrag: 'Wanneer ik maandag thuis kom uit mijn werk, ga ik direct hardlopen.' Wanneer die situatie zich vervolgens voordoet, wordt het gekoppelde gedrag automatisch geactiveerd. Deze techniek werd toegepast bij het plannen van het mijdgedrag van deelnemers. Per spitsmoment moesten zij gedetailleerd aangeven of zij de spits gingen mijden en zo ja, hoe. Er was ook een controlegroep, die net als de experimentele groep de beloning ontving, maar geen mijdplan maakte. Ondersteuning door feedback Als onderdeel van het maken van het mijdplan kregen de deelnemers in de experimentele groep persoonlijk feedback. Feedback helpt om het nieuwe gedrag te bestendigen. Een compliment of een schouderklopje stimuleert om het positieve gedrag nogmaals te vertonen. Daarom kreeg de experimentele groep gedurende het experiment enkele feedbackmails met daarin een terugkoppeling van hun persoonlijke mijdpan en de spitsmijdgegevens van de afgelopen twee weken. Hier konden zij zien welke ritten ze hadden aangegeven te mijden en hoe vaak zij in de spits waren gesignaleerd. In de feedback aan de experimentele groep is ook een koppeling gemaakt tussen het eigen gedrag en het gedrag van anderen. Het waargenomen gedrag van anderen heeft een sterke invloed op mensen. De meerderheid van de mensen heeft een sterke onbewuste tendens om zich te conformeren aan het normgedrag. Daarom werd in de feedbackmails ook socialenorminformatie gecommuniceerd. Wanneer de deelnemer minder had gemeden dan de norm (het gemiddelde mijdingspercentage van alle deelnemers in dit experiment), kreeg hij het volgende bericht: 'U mijdt minder dan andere deelnemers. Bekijk uw mijdplan voor mogelijkheden om meer te gaan mijden'. Wanneer een deelnemer bovengemiddeld scoorde, kreeg hij de tekst: 'Goed gedaan, doe uw best dit vol te houden!';-). 4.3 Interventie 2: structureel maken mijdgedrag Doel: Het in stand houden van het mijdgedrag van huidige mijders, ook nadat de financiële prikkel is weggenomen. Een andere techniek die vooral interessant is om het gedrag van (veel)mijders te internaliseren en daarmee een structureler karakter te geven, is het sturen van hun beleving door zelfreflectie. Door het

6 stellen van gestuurde vragen die huidige mijders laat reflecteren op (redenen voor) hun succesvolle gedrag tijdens de proef kan de beleving en toekomstig gedrag ná de proef beïnvloed worden. Op die manier vergroten we de kans dat ze niet meer extrinsiek gemotiveerd zijn (geld/beloning), maar hun mijdgedrag ook intrinsiek gaan verklaren (ontspanning, rust). De deelnemers werden uitgenodigd in een digitale omgeving, waar bovengenoemde technieken toegepast werden. Doelgroep: Alle spitsmijders, verdeeld in een experimentele groep en een controlegroep. Experimentele groep (ongeveer de helft) van de op dat moment deelnemers van Spitsmijden in Brabant, random gekozen. 5. Resultaten gedragsonderzoek Uit het vooronderzoek bleek dat het rijden in de spits voornamelijk gewoontegedrag is. Het beeld van de flexibele mijder die iedere dag afhankelijk van de verkeersomstandigheden zijn reisplan opstelt, lijkt niet te kloppen met de werkelijkheid. Veel deelnemers mijden volgens een vast patroon en kiezen één keer nieuw reisgedrag waar ze zich vervolgens aan houden. Deze bevinding was de basis voor het ontwikkelen van de interventies. Door deelnemers te helpen een vast mijdgedrag aan te leren worden zij effectiever in het mijden van de spits. De twee gedragsveranderingstechnieken die zijn ingezet (implementatie intenties en sociale norm feedback) hebben grote invloed gehad op de mijdingspercentages. De resultaten van het mijdplan zijn spectaculair: de experimentele groep realiseert 27% meer spitsmijdingen dan de controlegroep. Feedbackmails lijken positief te werken: na het ontvangen van de feedback vermindert het aantal spitsritten. Ook nadat het experiment is afgerond blijven deelnemers mijden: tot het einde van de beloningsperiode rijden zijn nog steeds 18% minder in de spits dan de controlegroep. De implementatie van de interventie is erg belangrijk: de timing, instructie en opzet bepalen het succes. Verwacht werd, dat na het stoppen van de financiële beloning een terugval in mijdpercentage te zien zou zijn. Dit bleef echter uit, wat zeer positief is. Tijdens de beloningsperiode werd gemiddeld 53% van de spitsritten gemeden. Vier maanden na afloop van de beloningsperiode werd nog steeds 47% van de spitsritten gemeden. Het lijkt er dus op, dat deelnemers nieuw gewoontegedrag vertonen, dat na het wegvallen van de financiële beloning stand houdt. Deelnemers hebben hun eigen motivatie gevonden om de spits te mijden. Omdat er geen terugval was om tegen te gaan, zijn de 'vangnetten' nog niet nodig geweest. 6. Conclusies De praktijkproef Spitsmijden in Brabant en het gedragsonderzoek binnen deze proef hebben samen interessante uitkomsten opgeleverd. Hieronder zetten wij de belangrijkste op een rij. Met een relatief bescheiden beloning kan een grote groep spitsreizigers een belangrijke aanpassing in het reisgedrag realiseren. Dat doet iedere automobilist op zijn eigen manier en om zijn eigen redenen. Er zijn bij de spitsreizigers wel groepen te onderscheiden. Een groot aantal mensen kan op een andere tijd de weg op gaan maar zij doen dit alleen af en toe. De spitsreiziger die voor een andere route kiest of overstapt op het openbaar vervoer, blijkt vervolgens bijna alle ritten te mijden. Tijdens de beloningsperiode werd gemiddeld 53% van de spitsritten gemeden. De manieren om de spits te mijden: 22% andere route, 12% voor of na de spitstijd rijden, 2% fiets, openbaar vervoer of thuiswerken, 4% parkeren buiten het mijd-gebied, 13% varierend. Deelnemers kiezen de mijdingsmethode die de minste moeite kost minuten extra reistijd of aanpassing van het reistijdstip is maximaal. Kost het alternatief meer tijd dan dat, dan mijdt men

7 niet. Het lijkt dus mogelijk om vooraf te voorspellen of, hoe en in welke mate deelnemers de spits gaan mijden Deelnemers die een persoonlijk mijdplan hebben gemaakt, realiseren 27% meer spitsmijdingen. Op langere termijn nog steeds 18%. Vier maanden na afloop van de beloningsperiode werd nog steeds 47% van de spitsritten gemeden. Conclusie: Het lijkt erop dat nieuw gewoontegedrag aan te leren is. 7. Vervolg: Winnen van de file Met de uitkomsten van Spitsmijden in Brabant in de hand zijn SRE en provincie Noord-Brabant een volgende praktijkproef ingegaan: Winnen van de file. Dit is een mobiliteitsspel voor automobilisten die regelmatig in de spits op de A2 tussen s-hertogenbosch en Eindhoven rijden. Een smartphone app helpt deelnemers om slim te reizen en hinder van wegwerken te verminderen. Door de spits te mijden, kunnen ze naast veel tijd ook punten en prijzen verdienen. Het nieuwe spitsmijden initiatief loopt tijdens de verbredingswerkzaamheden aan de snelweg, tot eind Samenwerkingsverband Regio Eindhoven (SRE), provincie Noord-Brabant en het Ministerie van Infrastructuur en Milieu willen zo de hinder beperken en de doorstroming bevorderen. Winnen van de file geeft in een spelvorm inzicht in de voordelen van het mijden van de spits. De deelnemers aan het mobiliteitsspel ontvangen via een app actuele lokale informatie over actuele en voorspelde reistijden. De uitdaging is het beste reistijdstip of alternatieven te kiezen. Bijvoorbeeld door thuis te werken of met ander vervoer te reizen. De winst: een snellere en veiligere, ontspannen reis, minder ergernis en meer vrije tijd. Onderdeel van Winnen van de file is het spel Filejacht. Deelnemers kunnen punten sparen door de spits te mijden en door persoonlijke mijdplannen in te vullen. De verdiende punten kunnen in het spel Filejacht worden ingezet en verdubbeld. Winnen van de File gaat een stap verder met een nieuwe aanpak van Spitsmijden, zonder financiële beloning. Het mobiliteitsspel is gebaseerd op intrinsieke motivatie en draait om kortere reistijd en ontspannen naar je werk reizen. Een betere spreiding van het verkeer kan naar verwachting tot een half uur tijdswinst opleveren. Ook de gebruikte techniek in het spel is nieuw: deelnemers hoeven alleen een smartphone app te downloaden, waarmee ze accurate informatie op maat krijgen. Er is geen extra apparatuur in de auto nodig. Het mobiliteitsspel is medegefinancierd door het Ministerie van Infrastructuur en Milieu binnen het programma Beter Benutten. Beter Benutten staat voor minder files, groei op het spoor en meer gebruik van vaarwegen, zodat de economie kan groeien. Rijk, regio en bedrijfsleven nemen samen in de drukste regio's innovatieve maatregelen die de bereikbaarheid verbeteren. Winnen van de file loopt nog. Wij verwachten tijdens het NVC al een groot deel van de resultaten te kunnen presenteren.

8 8. Presentatie van deze bijdrage Deze bijdrage is een presentatiebijdrage: we stellen nieuwe kennis beschikbaar. De eindrapporten van Spitsmijden in Brabant zijn te downloaden van De presentatie zal gebeuren aan de hand van powerpoint-slides. Ook zullen we een korte video laten zien waarin deelnemers aan de proef vertellen hoe zij hun gedrag hebben veranderd naar aanleiding van de proef. Na de presentatie wordt een toegankelijke brochure uitgedeeld met de 10 belangrijkste resultaten.