Tilburg University. Reclame-uitgaven in Nederland de Blok, J. Document version: Publisher final version (usually the publisher pdf)

Transcriptie

1 Tilbug Univesity Reclame-uitgaven in edeland de Blok, J Document vesion: Publishe final vesion (usually the publishe pdf) Publication date: 1970 Link to publication Citation fo published vesion (APA): de Blok, J (1970) Reclame-uitgaven in edeland (EIT Reseach emoandum) Tilbug: Stichting Economisch Instituut Tilbug Geneal ights Copyight and moal ights fo the publications made accessible in the public potal ae etained by the authos and/o othe copyight ownes and it is a condition of accessing publications that uses ecognise and abide by the legal equiements associated with these ights Uses may download and pint one copy of any publication fom the public potal fo the pupose of pivate study o eseach You may not futhe distibute the mateial o use it fo any pofit-making activity o commecial gain You may feely distibute the URL identifying the publication in the public potal Take down policy If you believe that this document beaches copyight, please contact us poviding details, and we will emove access to the wok immediately and investigate you claim Download date: 04 jan 2016

2 CB R E -I '! EIT Í2 'PiJSCEiPIFYí E1fTiCREAU Haetemmín9 BIF3IeIT?,`T é ï!-{ L 1E HGHCUab TILBL'R,,,b kíiiinii III IIIII RI Iq!nIb IIVII Reclame-uitgaven in nedeland at, " --i - Reseach memoandum -,- t -c GE- `!, `--, ECISCH ISTITUUT TILBURG AFDIG RECLAE-DERZEK

3 KUB BIBtlTHEEK TIlBUFcG

4 RECLAP4E-t)TGAVE J de et het veschijnen van deze statistiek te Amstedam Economisch In (IAA) eclame- zijn deze gegevens 1968 bekend Het vezamelen Inteational Adve- de is geinitiëed doo Smit's 1967 is deze taak ovegedagen aan het Instituut Tilbug, tekking tot van de in 1967 en 1968 cijfes ten behoeve van tising Association tweede EDERL-D Blok van de uitgaven in edeland nu ove de peiode I 1966,1967 en dat de gegevens met be heeft vezameld Het lustum van de cijfeeeks vomt de aanleiding tot deze kote beschouwing, uitgaven in veband woden gebacht met enkele maco- economische gootheden, en van waain de totale eclame- zoals de consumptieve besteding- de gezinshuishoudingen en de netto in vaste activa van de bedijven discussie van de investeingen In de daaaanvolgende esultaten wodt een ondezoekspogam- ma in hoofdlijnen gepesenteed Eest echte volgt eeiz totaalovezicht van de eclame-uitgaven ove de tien laatste jaen 1 de eclame-uitgaven in edeland 1959 De eclameuitgaven, gegeven in tabel gote bedag dat ondescheiden naa media, 1 op de volgende pagína zijn opgenomen in zijn de cijfes lopende pijzen 1964; in deze secto omgaat, o a i CP zijn wee- De beclagen Voo de slechts bekend tot een egessielijn beekend en de bedagen "vakbladen" gezien het is op basis van zijn voo ingevuld, welke vekegen zijn doo extaze egessielijn Eenzelfde pocedue o y so,3z m-,f ;:-,:,,s,,:,, i B, -C y'i C is R It CtGo

5 TABEL 1 Reclameuitgaven in edeland, , min- gld, lopende pijzen PERSRECLAE dagbladen 148,0 174,0 192,0 205,9 221,1 251,2 288,1 322,0 319,5 364,0 nieuwsbladen 14,3 15,7 17,0 17,7 18,6 25,3 27,6 31,7 33,2 35,6 publiekstijdschiften 57,5 61,0 F5,0 71,5 77,9 92,0 102,0 114,0 108,2 118,7 vakbladen 66,0 70,5 75,0 80,3 87,5 105,0(114,0)(119,4)(126,5)(133,7) huis-aan-huis-bladen (13,0) 14,2 16,5 16,5 19,4 18,0 21,6 ( 23,6)( 25,6)( 27,8) totaal 298,8 335,4 365,5 391,9 424,5 491,5 553,3 610,7 613,0 679,8 BUITE- E VER- vevoe 1) 2,1 2,3 2,6 2,8 2,9 3,0 3,1 3,1 3,1 3,7 VERSRECLAE affichage en boden 2) 6,6 7,2 10,9 11,4 11,2 13,8 12,4 13,0 13,6 14,8 lichteclame 2) 12,9 13,0 15,0 18,3 20,9 21,9 22,9 23,8 24,2 24,6 totaal 21,6 22,5 28,5 32,5 3`:0 38,7 38,4 39,9 40,9 43,1 BISCPRECLAE poductiekosten 1,7 1,8 2,0 2,4 2,6 2,1 1,8 0,6 0,6 0,6 vetoningskosten 4,8 5,3 5,6 5,7 6,0 5,7 5,1 5,1 4,6 4,1 totaal 6,5 7,1 7,6 8,1 8,6 7,8 6,9 5,7 5,2 4,6 RADIRECLAE poductiekosten - 0,3 0,7 1,4 1,4 1,2 1,1 0,9 1,4 2,9 zendtijdkosten - 1,6 3,7 6,1 6,7 6,4 6,3 6,0 7,0 14,6 totaal - 1,9 4,4 7,5 8,1 7,6 7,4 6,9 8,4 17,5 TELEVISIERECLAE poductiekosten ,1 zendtijdkosten , ,2 74,6 DIRECTE RECLAE 160,0 179,1 212,5 207,1 201,6 238,0 285,9 336,3 378,6 413,4 TTAAL RECLAEUITGAVE 487,6 546,0 618,5 647,1 677,8 786,4 891,6 1001,6 1101,3 1233,0 1) exclusief poductiekosten 2) inclusief poductiekosten

6 3 gevolgd met betekking tot de Huis-aan-IIuis-bladen voo de jaen 1959, 1967 en j voo de adio-eclame is in afwijking van eede gepubliceede cijfes de opgave van Radio Veonica gevolgd, waadoo de cijfes voo aanmekelijk lage liggen dan voege is vemeld Teneinde een wat eële beeld te kijgen van de ontwikkeling van de eclame-uitgaven zijn deze gedefleed met het pijsindexcijfe van de buto investeingen in vaste activa voo bedijven De esultaten zijn, met betekking tot de hoofdgoepen van de media, weegegeven in tabel 2 op pagina 4 De in het tweede deel van tabel 2 vemelde cijfes zijn in het vedee veloop van dit vehaal gebuikt De eden hievoo is, dat voo de Vakbladen en de Huis-aan-Huis-bladen teveel jaen ontbeken waadoo de geschatte bedagen aanzienlijk kunnen afwijken van de wekelijke ontwikkeling Het is oveigens wel noodzakelijk te benadukken, dat de betouwbaaheid van de vemelde cijfes aan twijfel ondehevig is Als betouwbaa kunnen woden beschouwd de gegevens voo de dagbladen, de publiekstijdschiften, de lichteclame, de bioscoopeclame, wat beteft de vetoningskosten en de zendtijdkosten van adio en televisie Voo de oveige gevens zijn ondedelen wel betouwbaa, echte de vemelde bedagen niet 1) Volgens infomatie van de HHP heeft de steke stijging welke voo 1966 vemeld staat zich ook in 1967 en 1968 doogezet

7 liiel 2 Reclameuitgaven in edeland, , min gld, pijzen van peseclame 434,6 471,8 503,0 522,5 543,4 582,5 621,2 646,1 627,7 679,8 buiten- en vevoeseclame 31,4 31,6 39,2 43,3 44,8 45,9 43,1 42,2 41,9 43,1 bioscoopeclame, 9,5 10,0 10,5 10,8 11,0 9,2 7,7 6,0 5,3 4,6 adioeclame - 2,7 6,1 10,0 10,4 9,1 8,3 7,3 8,6 17,5 televisieeclame ,8-2,2 56,5 74,6 diecte eclame 232,7 251,9 292,5 276,1 258,0 282,1 321,0 355,3 387,7 413,4 TTAAL RECLAE- 708,2 768,0 851,2 862,8 867,6 932,6 1001,4 1059,6 1127,7 1233,0 UITGAVE TTAAL RECLAE- UITGAVE IUS VAKBLADE E HUIS-AA-FiUIS- BLADE 541,8 605,1 684,0 699,3 696,5 767,2 892,4 910,9 973,1 1071,5

8 S 3 Reclame-uitgaven en consumptieve bestedingen Legt men een veband tussen de ontwikkeling van de eclame-uitgaven en de consumptieve bestedingen van de gezinshuishoudingen, dan gaat men uit van de veondestelling dat een toename in de eclame-uitgaven leidt tot een toename in de consumptieve bestedingen Dit, onafhankelijk van een toename in het totaal beschikbaa inkomen Het veschil tussen het totaal beschikbaa inkomen en de consumptieve bestedingen wodt gevomd doo de bespaingen en neemt aan dat de bespaingen niet of nauwelijks beinvloed woden doo de eclame-uitgaven, maa veelee doo de conjunctuele ontwikkeling en doo de entestand Dit standpunt wodt naa voen gebacht doo P Kendel) en houdt in, dat -waa bij de vedeling van het beschikbaa inkomen de consumptieve bestedingen en de bespaingen met elkaa concueen- een dalende conjunctuu en een stijgende entestand een negatief effect zullen hebben op de goei van de consumptieve bestedingen, tewijl een toename in de eclame-uitgaven een exta stimulans voo de consumptie betekent Het bovenstaande is voo de jaen kwantificeebaa De gevens hievoo zijn ontleend aan de ationale Rekeningen van het CBS en aan het Kwataalovezicht van de AR-bank De volgende gootheden zijn genomen 1 de consumptieve bestedingen van de gezinshuishoudingen; 2 het besteedbaa inkomen van de gezinshuishoudingen; 3 de bespaingen van de gezinshuishoudingen, zijnde het veschil tussen 1 en 2; 4, de entestand, als indicatie waavan genomen is het endement van obligaties van póvincies, gemeenten en 1) IFRA-pape no 3

9 6 Bank van edelandse Gemeenten; 5 het wekloosheidspecentage als indicatie van de conjunctuuvewachtingen bij de aezinshuishoudingen; 6 de eclameuitgaven, veminded met die in de sectoen Vakbladen en IIuis-aan-Huis-bladen E is steeds uitgegaan van gegevens uit hetzelfde jaa, waabij veondesteld is, dat e tussen het veichten van eclame-uitgaven en het consumptief besteden van het inkomen doo de gezinnen een vewaaloosbaa tijdsveschil zal liggen, tewijl daaaast de ontwikkeling van de entestand en van de conjunctuu gelijktijdig met de eclame zullen concueen om de vedeling van het beschikbaa inkomen De gezochte elatie is vastgelegd in een egessievegelijking welke de volgende vom zal aannemen cbt - c f blbit f bzt f b3wt f b,,at waabij cbt bit t wt : de jaalijkse pocentuele mutatie in de consumptieve bestedingen van de gezinshuishoudingen; : de jaalijkse pocentuele mutatie in het beschikbaa inkomen va de gezinshuishoudingen; : de jaalijkse pocentuele mutatie in het endement van obligaties van povincies, gemeenten en Bank van edelandse Gemeenten; : de jaalijkse pocentuele mutatie in het wekloosheidspecentage, uit oogpunt van schaling vemenigvuldigd met een facto 10;

10 at : de jaalijkse pocentuele mutatie in de eclameuitgaven; c : constante gootheid; bi : egessiecoëfficiënten; naa vewachting zijn b en b positief en b en b3 negatief Bij de beekening van de pocentuele mutaties zijn de consumptieve bestedingen, het beschikbaa inkomen en de eclame-uitgaven uitgedukt in pijzen van 1968 De basisgegevens zijn weegegeven in tabel 3 De egessievegelijking welke het veband tussen de ondescheiden vaiabelen weeaeeft luidt cb} -,467 f 0,212bit - 0,033t - 0,057wt f 0,031at De invloed van de veklaende vaiabelen is oveeenkomstig de vewachtingen: het beschikbaa inkomen en de eclame-uitgaven hebben een positíeve invloed op de consumptieve bestedingen, de wekloosheid en de ente een negatieve invloed Het gevonden veband is echte te zwak om e enige betekenis aan te kunnen toekennen: de multipele coelatiecoëfficiënt bedaagt Ri,z34s -230 en is niet significant, evenmin als de patiële coelatiecoëfficiënten Dit betekent dat e op deze wijze geen veband aantoonbaa is tussen enezijds de ontwikkeling van de consumptieve bestedingen en andezijds de mutaties in het beschikbaa inkomen, de eclame-uitgaven, de wekloosheid en de ente Het ontbeken van een duidelijke elatie tussen de eclame-uitgaven en de consumptieve bestedíngen, beide

11 , o v o I,7 (6 tn U o! n ; -- i ti u o io c m o Ul V' l o o c, o o c a, o -i i c n, 00 - v n C i1 fl ti c l!'1 D C' V' C fl 61 V' V' Q G1 --i l0 -- ti --i G 1 E t o 1 U U c o o, x 41 J- C v a o 3 i1'1 c a t(1 c lfl c in C - co IIl c c -i o if1 Q in G -i V 00 in V' D o o p1 tfl e V lp V 1 V' li1 al Lfl lfl LIl l0 U n l0 l1'1 ti o tfl cf o 00 ti o - LIl 00 o V' c V' l0 61 -y R V' c l0 1' V' -- fl G 1 i U 6 x D i C RS - 0 G I uj -i b G w v G v -1 - v (n v b, - o - i o v w C o Ul o a A w 4J 1a Q) G i 't3 k 0 x,- -l o U }-i LP C ta -a - fx Ul W --i C i ai c,x cn á x 0 QJ (- -I --I b o C C o z - J- -a o o s s -- 3 H n -- x c w a a C v A w G U E C G G f-i oooooó C7 ti s o o - v G U w U a Y o o A - U, tl') R?a C l0 o b L 1-i W -i U X C --I o U o A i v ia o o l ifl D y - ld, td l0 c l0 ti lfl ld A b 'i q A U 7 l ld ti D 00 ld V' tf1

12 9 als totalen, kan mogelijk veklaad woden met de volgende hypothese Peclame wodt gevoed voo nieuwe poducten en voo eeds bestaande poducten; daaentegen zal e geen eclame mee gemaakt woden voo poducten die op de nominatie staan om uit de makt te woden genomen Deze hypothese houdt in, dat de eclame-uitgaven zich paallel zullen bewegen met de mate waain nieue poducten op de makt woden ingevoed Deze beweging zal echte niet in het pakket van de totale consumptieve bestedingen tot uiting komen, omdat tegenove het intoduceen van nieuwe poducten het nivelleende effect staat van het uit de makt nemen van oude poducten L;aa het niet mogelijk is de nieuwe poducten in de totale consumptieve bestedingen te localiseen 1), is naa een andee gootheid gezocht die met de intoductie van nieuwe poducten samenhangt, namelijk de netto investeingen in vaste activa van de bedijven 3 De eclame-uitgaven en de investeingen Het kiezen van de netto investeingen in vaste activá van de bedijven als veklaende vaiabele voo de eclame-uitgaven beust op de volgende ovewegingen In de eeste plaats, aansluitend op de hievoo vemelde hypothese, zullen nieuwe poducten in het algemeen nieuwe investeingen veeisen, tewijl daaaast ook een stuk van de technische voouitgang hiein tot uiting komt 1) elateet men de eclame-uitgaven aan een pakket consumptiegoedeen, dat te omschijven valt als dagelijkse gebuiksgoedeen, duuzame gebuiksgoedeen en vijetijdsgoedeen (voo zove dit is af te leiden uit de ationale Rekeningen) dan vindt men een negatief veband: - -30

13 10 In de tweede plaats zai elke ondeeme zijn investeingen :et zo goot mogelijke zekeheid willen teugvedienen; om het isico te vekleinen zal hij een exta investeing veichten in de vom van uitgaven voo eclame (de eclame-uitgaven in edeland belopen ca 100 van de netto investeingen in vaste activa van de bedijven) Reclameuitgaven vomen dehalve een aanvullende investeingsmaategel om, het isico bij het teugvedienen van de investeingen te vekleinen 1) Indien dit juist is, zullen de schommelingen in de eclameuitgaven het gevolg zijn van mutaties in de investeingen Hiebij dient echte het volgende woden opgenekt Het is niet waaschijnlij}:, dat op het moment, waaop de investeingen woden gedaan, deze eeds volledig poductief aangewend zijn Dit zal naa alle waaschijnlijkheid enige tijd vegen De eclae-uitgaven zullen op àit tijdstip van poductieve aanwending (poduceen voo de makt) afgestemd zijn Dit betekent, dat de eclame-uitgaven uit het jaa t niet alleen beinvloed woden doo de investeingen van het jaa t; maa ook doo de investeingen uit vooafgaande jaen In een egessievegelijking luidt dit at - c t b,it f b7it-, t b3it- t f bnlt-m 1) "'et betekking tot het vaagstuk van de eclame als vespilling houdt dit standpunt in, dat men niet de eclame moet beschouwen als vespilling, maa de oozaak (en de vespilling zelf) moet zoeken bij de investeingen In zijn konsekwenties betekent dit een te discussie stellen van het gehele econonisch stelsel van een vije-ondeemingsgewijze poduceende maatschappij

14 11 waabij at : de jaalijkse pocentuele mutatie in de eclameuitgaven; it : de jaalijkse pocentuele mutatie in de netto investeingen in vaste activa van bedijven; b : egessiecoëfficiënten; c constante Het bleek zinvol te zijn de eclame-uitgaven te laten veklaen doo de investeingen uit hetzelfde jaa en uit het vooafgaande jaa `'ede teuggaan levede statistisch geen significante bijdage aan de veklaing (Ri,z3-847; Rz34-849) De absolute omvang van de gehanteede gootheden, in miljoenen guldens en pijzen van 1968, zijn opgenomen in tabel 4 TABEL 4 Reclame-uitgaven en netto investeingen in vaste activa van bedijven (min gld, pijzen van 1968) jaa eclameuitgaven investeingen investeingen één jaa vetaágd , , , , , , , , , , bon: EITCBS; gedefleed met pijsindexcijfe voo buto investeingen in vaste activa van bedijven

15 17 De gevonden egessievegelijking luidt at - 0,0463 t 0,278it t 0,441it-1 De multipele coelatiecoëfficiënt RZ bedaagt 847 en is significant op het 5-niveau ok de patiële coelatiecoëfficiënten zijn significant: en Zoals hievoo eeds vemeld levet toevoeginc, van i geen significante bijdage aan de veklaing Te illustatie is in tabel 5 het feitelijk veloop van de eclame-uitgaven weegegeven en het veloop, zoals dit beekend is op gond van bovenstaande egessievegelijkin TABFL 7 Feitelijk en beekend veloop van de eclameuitgaven (min gld, pijzen van 1968) jaa feitelijk veloop beekend veloop afwijking in ,8 541, ,1 607,7 t 0,4ó ,0 671,9-1, ,3 694,5-0, ,5 698,8 t 0,3ó ,2 758,6 - l,ló ,4 877,9-1,6, ,9 933,5 t 2,5` ,1 1008,7 t 3, ,5 ]075,5 t 0,4

16 13 9 Conclusie Uit het voogaande blijkt, dat de consumptieve bestedingen van de gezinshuishoudingen zich de afgelopen 10 jaa maco-economisch gezien onafhankelijk van de eclame-uitgaven hebben ontwikkeld ok na invoeing van andee veklaende vaiabelen blijkt e geen veband te zijn tussen de consumptieve bestedingen en de eclame-uitgaven Als veklaing hievoo is veondesteld, dat het totale consumptiepakket bestaat uit nieuwe en oude goedeen, welke eeste de eclame-uitgaven voo hun ekening nemen, tewijl voo de tweede geen eclame mee gemaakt wodt aa- gezien zij toch op de nominatie staan uit de makt ge--- men te woden Daa deze twee invloeden elkaa gote;- deel nivelleen komt e geen vehand tevooschijn tusde consumptieve bestedingen van de gezinshuishoudinae en de eclame-uitgaven Deze hypothese vond ondesteunin: in het veband dat e bleek te bestaan tussen de eclameuitgaven en de netto investeingen in vaste activa van de bedijven, indien men van deze laatste aanneemt, dat ze samenhangen met de mate waain e nieuwe poducten op de makt veschijnen: S Discussie Deze discussie beteft niet de methode, die in de secties 2 en 3 gevolgd is bij het vastellen van de elaties, maa heeft betekking op de waade en de zin van de gegevens beteffende de eclame-uitgaven zoals deze hie naa voen komen ve de waade in de zin van de betouwbaaheid van de gegevens kan men kot zijn Zoals eeds eede is opge-

17 14 mekt, is van de hie gehanteede cijfes de betouwbaaheid onbekend, met uitzondeing van enkele categoieën Dit is een ondezoektechnisch pobleem waaop hie niet nade wodt ingegaan De oplossing evan hangt evenwel nauw samen met het navolgende De zin en de inhoud van de hie gepubliceede gegevens is zee geing te achten De induk bestaat, dat ze voo weinig andes gebuikt kunnen woden dan voo edevoeingen ed waain men de al of niet belangijke plaats van de bedijfstak eclame in edeland kan weegeven aan de hand van het totale bedag esp de (nominale) pocentuele stijging pe jaa De gegevens beteffende de eclame-uitgaven kijgen pas wekelijk inhoud, wannee ze aansluiten bij andee gegevens, zowel inte als exte et inte wodt bedoeld gegevens welke echtsteeks op de eclame betekking hebben aast de totalen pe medium is het noodzakelijk vegelijkbae gegevens te hebben beteffende het eclamebudget voo elk poduct waavoo eclame gemaakt wodt, de investeingen voo dit poduct, de media waain de eclameboodschappen geplaatst woden alsmede het beeik evan, gegevens ove de beeikte en te beeiken pesonen, de omzet van het poduct, de plaats waa deze omzet gehaald is, en bovendien gegevens vanuit de plaats wa de eclameboodschap haa concete vom gekegen heeft Deze opsomming is niet geheel willekeuig Ze steunt op de oveweging dat het voo een zichtbaa maken van het eclamepoces en voo aansluiting bij sociologisch en psychologisch ondezoek noodzakelijk is, dat de kingloop gesloten is welke loopt van adveteede via bueau en medium naa de kope en zo wee teug naa de adveteede et naduk zij eop gewezen, dat gegevens pe poduct noodzakelijk zijn Vezamelt men immes de gegevens pe poductgoep of pe bedijfstak, dan gaat

18 15 die belangijke infomatie veloen welke de beweging espectievelijk veschuiving daabinnen aan het licht bengt en waadoo een eventuele effectmeting pe definitie onmogelijk wodt Exte dienen de vezamelde gegevens aan te sluiten - en dit met name ook uit kostenovewegingen-- bij eeds bestaande cijfevezamelingen Hiebij valt te denken aan de gebiedsindeling van het Cebuco, maa vooal aan het Centaal Bueau voo de Statistiek, waadoo plaatsing van de bedijfstak eclame in nationaal veband pas zinvol wodt

19 i iiii i u iiuiiiiiiiiuiluiiimiu i