Realisatie & projectcoördinatie Letter & Geest Tjaskerlaan 85, 3052 HN Rotterdam, info@letterengeest.nl

Transcriptie

1

2 COLOFON Colofon is een initiatief van de Stichting Bedrijfstakbureau voor het Boeken- en Tijdschriftuitgeverijbedrijf en het Nederlands Uitgeversverbond. De is ontwikkeld om je kennis te laten maken met uitgeverijen, met hun producten en met de mensen die er werken. De is mede tot stand gekomen door een subsidie van het Europees Sociaal Fonds. Auteurs David Huijzer, Peter van Peer, Huub van de Pol Realisatie & projectcoördinatie Letter & Geest Tjaskerlaan 85, 3052 HN Rotterdam, Vormgeving en opmaak BeeldinZicht, Peter Snaterse Duyststraat 11, 3023 EC Rotterdam, Website Icontact, Nijverheidslaan 3-b, 1382 LE Weesp, Projectleiding GEA adviesgroep, Angèle Goossens Stationsplein 28, 1382 AD Weesp, stichting bedrijfstakbureau voor het boeken- en tijdschriftuitgeverijbedrijf Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt worden in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch of door fotokopieën, opname, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van stichting bedrijfstakbureau voor het boeken- en tijdschriftuitgeverijbedrijf. 4

3 5

4 INHOUDSOPGAVE Inhoudsopgave 1 Welkom bij Hoe gebruik je dit boek? Is een baan bij een uitgeverij iets voor jou? De website Het boek is er voor jou! 10 2 Wat maakt een uitgeverij? Boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer Wat doet een uitgever? Toegevoegde waarde? Folders en catalogi Uitgeverijen en hun organisaties Verder lezen 17 3 Het uitgeefproces als model Het model Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan Stap 3: Creatie, het begin van de realisatie Stap 4: Realisatie, de uitgave wordt gemaakt Stap 5: Marketing en sales, het aanprijzen en verkopen Stap 6: Publiceren, het verspreiden naar de klant De eindgebruiker: de consument, de markt Verder lezen 29 4 Functies in de uitgeverij Inleiding Andere branches? Inventarisatie Conceptontwikkeling Creatie Realisatie Marketing/sales Verder lezen 40 6

5 INHOUDSOPGAVE 5 Soorten uitgeverijen Inleiding Algemene uitgeverijen Wetenschappelijke uitgeverijen Educatieve uitgeverijen Uitgevers van vakinformatie Uitgevers van dagbladen Uitgevers van publiekstijdschriften Verder lezen 61 6 Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij Inleiding Ontwikkelingen van buitenaf Marktontwikkelingen: veranderingen in consumentengedrag Ontwikkelingen in de techniek: De homo digitalis Wat moet de uitgeverijbranche met de ontwikkelingen van buitenaf? Ontwikkelingen in de uitgeverij Verder lezen 73 7 Interviews 75 Uitgevers Henk Verbeek, manager private label media, Kluwer 76 Peter Frissen, senior uitgever, Sdu 78 Irma van Lamoen, business development manager, Kluwer 80 Michiel Bugter, uitgeefmanager, Malmberg 82 Michiel Hatenboer, uitgeefmanager, ANWB 84 Daphne Dotsch, senior uitgever, Bohn Stafleu van Loghum 86 Joanneke van Zadelhof, marketing manager, Tirion Uitgevers 88 Marketing & sales Andy Westzaan, hoofd exploitatie, Media Business Press 90 Rob Bijlsma, marketing manager, Koninklijke Van Gorcum 92 Annemiek Bergmans, senior bladmanager, Weekbladpers 94 Redactie Marja Holtrop, redacteur, Van Goor 96 Robert Heukels, adjunct hoofdredacteur, Sanoma 98 Marlies Hagers, webredacteur, NRC Handelsblad 100 Antje Velthuis, chef redacteur, Sanoma 102 Sandra Larsen, fondsredacteur, Kluwer 104 Productie Martijn Stoffers, coördinator opmaakredactie, de Volkskrant 106 Marleen Verhulst, vormgever, Lemniscaat 108 Riekje van Leeuwen, hoofd realisatie, Uitgeverij Nelissen 110 Gerrit van den Berg, procesbegeleider, Wolters Noordhoff 112 7

6 8

7 HOOFDSTUK 1 Welkom bij Hoofdstuk 1 Welkom bij Wegwijzer in de Uitgeverij Met krijg je inzicht in de wereld van de uitgeverij. De Wegwijzer bestaat uit dit boek en de bijbehorende website en leert je alles over werken bij de vele honderden uitgeverijen die Nederland rijk is. Dit boek biedt een eerste kennismaking met de wereld van de uitgeverij, vertelt je welke functies binnen een uitgeverij vervuld kunnen worden en welke kennis en vaardigheden je daarvoor moet hebben. 1.1 Hoe gebruik je dit boek? Iedereen komt in zijn of haar dagelijkse leven producten tegen die bij een uitgeverij gemaakt zijn. Of het nu de krant is, een tijdschrift of een cursusboek: er zit altijd een uitgever achter. Maar weet je ook echt wat voor publicaties een uitgever allemaal kan maken? Hoofdstuk 2 geeft inzicht in alle producten die een uitgever maakt. Geen enkele uitgeverij maakt precies hetzelfde, maar toch zijn de werkzaamheden van alle uitgeverijen in grote lijnen vergelijkbaar. Hoofdstuk 3 bevat daarom een uitleg van het uitgeefproces, waarbij je een kijkje neemt achter de schermen van een uitgeverij. Aan de hand van een eenvoudig model van het uitgeefproces behandelen we alle werkzaamheden bij een uitgeverij. Dit model zal in elk hoofdstuk terugkeren, en daarom raden we aan vooral het hoofdstuk 3 goed te lezen. In hoofdstuk 4 gaan we dieper in op de verschillende functies en werkzaamheden binnen een uitgeverij. Vervolgens behandelen we in hoofdstuk 5 de verschillende soorten uitgeverijen, waarna in hoofdstuk 6 aandacht wordt besteed aan trends en ontwikkelingen in de uitgeverijbranche. Het laatste hoofdstuk van het boek bevat een groot aantal interviews met mensen die in de uitgeverijbranche werkzaam zijn. Aan de hand van deze interviews krijg je veel praktijkkennis over de verschillende functies en werkzaamheden. Wil je nog meer weten over bepaalde functies of wil je een zelftest doen, check dan de website 9

8 HOOFDSTUK Is een baan bij een uitgeverij iets voor jou? Misschien weet je al iets over uitgevers, of misschien is het wel een hele nieuwe wereld voor je. In beide gevallen kan je dit boek gebruiken om meer te weten te komen, want je kan er op meerdere manieren doorheen zappen. Als je iets wilt weten over een bepaalde functie of taak bij een uitgeverij, lees dan vooral hoofdstuk 3. Aan de hand van een model wordt daarin uitgelegd hoe een uitgeverij werkt en welke functies er zijn. Op die manier kom je erachter in welk deel van een uitgeverij je het liefste werkt en kan je vervolgens het betreffende hoofdstuk erbij opzoeken. De inleiding van elk hoofdstuk bevat een kort overzicht van de onderwerpen die daar behandeld worden. Als je na lezing van een inleiding denkt dat dat hoofdstuk geen nieuwe informatie voor je bevat, sla het dan gerust over. Je kan de verschillende hoofdstukken in willekeurige volgorde gaan lezen, het maakt dus niet uit bij welk hoofdstuk je begint. 1.3 De website bestaat uit dit boek en de website met extra informatie bij de verschillende hoofdstukken. Op de website kan je een kennistest doen en vind je meer informatie over de mensen die we hebben geïnterviewd. Sommigen van hen kan je per vragen stellen over hun werk en over de uitgeverijen waar ze werken. Ook bevat de website alle weblinks uit dit boek. 1.4 Het boek is er voor jou! is in eerste instantie bedoeld voor de Equaldoelgroepen: allochtonen, herintredende vrouwen, schoolverlaters en ouderen. Daarnaast zijn boek en website ook bedoeld voor iedereen die interesse heeft in het werken binnen een uitgeverij maar nog weinig of geen kennis heeft van deze wereld. Tot slot nog even dit. We kiezen ervoor de lezer met je aan te spreken, omdat we u te formeel vinden klinken. Ook gebruiken we soms de mannelijke vorm, zoals in: Een eindredacteur redigeert de teksten, hij corrigeert op taalgebruik, lengte van de tekst, etc. Het zal duidelijk zijn dat daar net zo goed zij had kunnen staan. Voor geen enkele functie in de uitgeverij geldt namelijk dat ze typisch mannelijk of vrouwelijk zijn. Veel plezier met het doorlezen van dit boek: misschien word je wel een nieuwe collega! De auteurs 10

9 HOOFDSTUK 2 Wat maakt een uitgeverij Hoofdstuk 2 Wat maakt een uitgeverij? In dit hoofdstuk bespreken we welke producten een uitgeverij maakt, hoe je het werk van een uitgeverij tegen kan komen in het dagelijks leven en waar uitgeverijen hun bestaansrecht op baseren. Ook wordt een overzicht gegeven van alle brancheverenigingen, aanverwante organisaties en vakbladen in de uitgeverswereld. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: aangeven wat voor soort producten een uitgeverij maakt, omschrijven hoe een uitgeverij geld verdient, meer (vak)informatie vinden over de wereld van de uitgeverij. 2.1 Boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer Ieder jaar worden er bij uitgeverijen vele duizenden boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer soorten publicaties gemaakt. Als je er even over nadenkt kom je elk moment van de dag in aanraking met de producten van uitgeverijen. s Ochtends wordt je regionale of landelijke ochtendblad thuisbezorgd of krijg je de Spits of Metro op het station. Op werk of school gebruik je vaktijdschriften, naslagwerken of leerboeken. s Avonds maak je een recept uit de boeken van bijvoorbeeld Jamie Olivier en in de sportschool blader je wat door een gezondheidsmagazine. In je vrije tijd, in wachtkamer of bij de kapper lees je tijdschriften over van alles en nog wat, en voor het slapen lees je nog wat in een roman of detective (Harry Potter, Nicci French). Kortom, je ontkomt werkelijk niet aan de publicaties van uitgeverijen. En dan zijn dit nog alleen maar een paar voorbeelden op papier, maar ook cd-roms, dvd s, internetsites en zelfs sms-diensten of andere moderne informatievoorzieningen kunnen van uitgeverijen afkomstig zijn. Bekende voorbeelden daarvan zijn de Van Dale woordenboeken op cd-rom, de sites van Voetbal International of Libelle, een dvd over sportvissen in Nederland of een sms vertaaldienst voor tijdens de vakantie. Alles wat een uitgever maakt wordt een uitgave of publicatie genoemd, maar er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen papieren (gedrukte) en elektronische (digitale) uitgaven. Papieren uitgaven noemen we folio, de elektronische 11

10 HOOFDSTUK 2 uitgaven noemen we non-folio of nieuwe media, alhoewel deze laatste term soms misleidend is, want echt nieuw is een cd-rom niet meer. 2.2 Wat doet een uitgever? Een uitgever handelt in informatie. Dat klinkt misschien abstract, maar zowel een gedicht of een krantenartikel als een lesprogramma of een detective is allemaal informatie. De uitgever verwerft deze informatie, bewerkt deze en verpakt deze op de juiste manier, en voor de juiste doelgroep. Met dat hele proces verdient een uitgever geld. Maar hoe zit het dan met internet? Als je op internet surft en een beetje handig bent met zoekmachines is heel veel informatie gratis te vinden. Dus waarom zou je dan nog kranten of boeken willen kopen (en lezen) en hoe kunnen uitgevers nog geld verdienen? De informatie op het web is echter lang niet altijd betrouwbaar en tegelijkertijd vaak ontzettend omvangrijk. Daarbij komt dat - ondanks de enorme hoeveelheden - nog steeds niet alles op internet te vinden is. Denk bijvoorbeeld eens aan de hoeveelheid zoekresultaten als je voetbal of harry potter in Google intikt. Hoe weet je nu welke je moet kiezen, oftewel: hoe weet je welke website precies die informatie geeft die je zoekt? Daarbij komt dat je lang niet altijd weet of het antwoord wel compleet is. Misschien moet je wel meerdere zoekresultaten combineren, en misschien zit dat complete verslag of boek er uiteindelijk toch niet tussen. Al met al is dat een behoorlijke klus. De kwaliteit van informatie op internet varieert van hoogwaardig en wetenschappelijk tot amateuristisch en ronduit foutief. Veel informatie is afkomstig van onbekende bronnen, is niet correct, incompleet, achterhaald of gewoon onvindbaar. En niemand heeft geprobeerd het taalgebruik van een tekst af te stemmen op een bepaalde doelgroep. Al met al betekent dit dat het vaak veel tijd kost informatie van internet te verwerken tot een bruikbaar resultaat. En zo keren we terug bij de rol van de uitgever, want een uitgever doet niets anders dan informatie verzamelen, ordenen en aanvullen of combineren met andere relevante informatie. Met andere woorden: een uitgever voegt waarde toe aan informatie en maakt deze tot een waardevolle uitgave voor zijn klanten. 12

11 Wat maakt een uitgeverij 2.3 Toegevoegde waarde? Een uitgever kan pas waarde toevoegen als hij weet wat waardevol is voor zijn lezers. Soms is die toegevoegde waarde niets anders dan uitgespaarde tijd, omdat de uitgever alle relevante onderwerpen bij elkaar heeft gezocht. Soms zorgt een uitgever voor een vertaling, zodat de informatie nu wel te lezen is. En soms neemt een uitgever het initiatief tot het creëren van nieuwe informatie, bijvoorbeeld door journalisten in te huren voor het schrijven van artikelen. Het volgende voorbeeld uit het dagelijkse leven biedt een vergelijkbare situatie. Je kan natuurlijk zelf meel, gist en andere ingrediënten kopen om vervolgens elke dag een brood voor jezelf te bakken, maar je vindt het waarschijnlijk handiger om een kant-en-klaar brood te kopen bij een bakker. Dan heb je meer keuze en het is het geld meer dan waard. Net zoals als de meeste mensen vertrouwen op een bakker voor hun brood, zo vertrouwen de meesten op een uitgever voor hun informatie. Maar wat is dan de waarde die een uitgever aan informatie toevoegt? Enkele voorbeelden die het duidelijker zullen maken: Een krant Waarom lees je een krant? Omdat je op de hoogte wil blijven van het nieuws, achtergronden over het nieuws wil lezen en soms ook meningen op een rij gezet wil krijgen. Je kan zelf de informatie opvragen bij de verschillende persbureaus, maar zodra het om meerdere onderwerpen gaat ben je flink wat tijd (en soms geld) kwijt aan het bij elkaar brengen van binnenlands nieuws, buitenlands nieuws, sportnieuws, economisch nieuws, etc. 13

12 HOOFDSTUK 2 De redacteuren en journalisten van een krant verzamelen al die informatie en vormen deze om tot artikelen. Daarvoor zoeken ze nog naar andere bronnen. Ze interviewen mensen om meer informatie en achtergronden te achterhalen en geven soms een mening over bepaalde onderwerpen. De hoofdredactie ordent daarna de informatie: wat komt er op de voorpagina, wat wordt het hoofdartikel, welke artikelen vallen af en welke niet? Kortom, de krant is meer dan alleen een verzameling nieuwsberichten. De krant is een geselecteerde en geordende informatiebron waarin je als lezer snel de weg vindt. Daarmee wordt de krant een waardevolle bron van informatie voor de lezer. Een reisgids Als je een reis gaat maken wil je van alles weten over je bestemming. Je wil weten welke hotels en bezienswaardigheden er zijn, welke gebruiken er gelden en of er nog speciale regels zijn waarvan je op de hoogte moet zijn. Natuurlijk kan je internet afzoeken naar al deze informatie, maar misschien heb je het liefst die informatie overzichtelijk in één (handzaam) boekje bij elkaar. Een uitgever van reisgidsen heeft al deze informatie voor je verzameld, vertaald en geordend. Aan jou de keus welke reisgids (oftewel: welke ordening en welke onderwerpen) het beste bij je past. 14

13 Wat maakt een uitgeverij De Gouden Gids en De Telefoongids Online Ben je op zoek naar een bedrijf zonder dat je de exacte bedrijfsnaam kent, dan is zoeken op internet met Google niet bepaald de snelste manier. Speciaal voor deze problematiek waren jarenlang de Gouden Gids en de KPN Telefoongids (met het bedrijvenregister) de ideale hulpmiddelen. Deze twee uitgaven bestaan nog steeds en zijn nu ook online beschikbaar op internet. De beide uitgevers van deze gidsen hebben enkele handige functies toegevoegd aan de internetversies, zoals een routebeschrijving en een verwijzing naar de website van het bedrijf. Ook kan je nu dwars door alle regionale gidsen tegelijk zoeken, iets dat bij de papieren gidsen niet mogelijk was. De uitgevers van De Gouden Gids en De Telefoongids hebben alle adresinformatie die ze verzameld hebben zodanig aangevuld en doorzoekbaar gemaakt dat het voor de gebruiker heel waardevol is. 2.4 Folders en catalogi Naast uitgeverijen is er een groot aantal bedrijven, organisaties en instellingen die ook uitgeven, maar zichzelf geen uitgever noemen. Denk maar aan de lokale doe-het-zelfwinkel met hun wekelijkse krantjes en folders, Albert Heijn met Allerhande, de gemeente met allerlei gidsen en bijvoorbeeld Wehkamp met hun catalogi. We noemen dit soort organisaties corporate publishers. Het grote verschil met de gewone uitgever is dat een corporate publisher geen geld verdient met het publiceren van informatie, maar met iets anders. Hoewel je soms voor hun uitgaven moet betalen hebben deze organisaties een ander doel met hun publicaties: ze willen zich presenteren als een organisatie met veel kennis, als een betrouwbare organisatie of ze willen hun producten aanprijzen. Kortom, de publicaties 15

14 HOOFDSTUK 2 zijn vaak vanuit een pr of marketingoogpunt tot stand gekomen. Overigens is de manier waarop dergelijke uitgaven tot stand komen dezelfde als bij gewone uitgevers. Er zijn dan ook uitgevers die hun ervaring en kennis van het uitgeefvak ter beschikking stellen aan het bedrijfsleven. 2.5 Uitgeverijen en hun organisaties Hieronder staan de belangrijkste organisaties die een rol spelen in de uitgeefwereld. Op de website staan alle links naar hun websites. Als eerste noemen we de organisaties die direct met de uitgeverijbranche te maken hebben. Vervolgens noemen we de belangrijkste organisaties die andere branches vertegenwoordigen maar waar de uitgeverijwereld regelmatig mee te maken heeft. Al deze organisaties hebben invloed op het werken in de uitgeverij. Sommige houden zich bezig met de CAO-onderhandelingen en andere behartigen de belangen van bepaalde soorten uitgevers. Bijna allemaal vormen ze een belangrijke bron van informatie over het vakgebied. Deze organisaties bepalen mede hoe het landschap van de uitgeverijen eruit ziet. Binnen de uitgeverijbranche NUV Het Nederlands Uitgeversverbond treedt op als spreekbuis van de hele bedrijfstak door op eigen initiatief en in samenwerking de economische, juridische (bijvoorbeeld auteursrecht), maatschappelijke en sociale (het afsluiten van CAOregelingen) belangen van de uitgevers, ook internationaal, te behartigen. KVB De Koninklijk Vereniging voor het Boekenvak is de overkoepelende organisatie van het boekenvak in Nederland. Zij regelt het handelsverkeer in boeken, verzorgt informatie, training en onderzoek rond het boekenvak en beheert een uitgebreide bibliotheek. De KVB behartigt de gezamenlijke belangen van de boekenbranche. Zij is het centrale aanspreekpunt voor alle partijen binnen en buiten het boekenvak. Vrijwel alle boekhandels, uitgeverijen, grossiers/importeurs en boekenclubs in Nederland zijn aangesloten bij de KVB. Het handelsverkeer in boeken is aan een aantal regels gebonden die voortkomen uit de vaste boekenprijs. De vaste boekenprijs betekent dat boeken overal door iedereen verkocht moeten worden tegen de verkoopprijs die door de uitgever is vastgesteld. Als je meer wilt weten over deze regeling kijk dan op 16

15 Wat maakt een uitgeverij NBb De Nederlandse Boekverkopersbond is de brancheorganisatie van de boekhandels in Nederland. Vereniging van Openbare Bibliotheken De Vereniging van Openbare Bibliotheken is de branchevereniging van openbare bibliotheken in Nederland. Buiten de uitgeverijbranche KVGO Het Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen KVGO is de werkgeversorganisatie die ruim 2500 bedrijven vertegenwoordigt in alle sectoren van de grafimediabranche, zoals drukkers, binders e.d. NvJ Nederlandse Vereniging van Journalisten. 2.6 Verder lezen Iedereen die een beroep uitoefent moet zijn vak bijhouden en vakbladen zijn daarvoor een goede bron. Hieronder worden de belangrijkste vaktijdschriften voor de uitgeverijbranche kort beschreven, alsmede enkele vakbladen die zich niet direct richten op de branche maar die door veel mensen in de uitgeverij gelezen worden. Adformatie Weekblad over de laatste ontwikkelingen binnen de vakgebieden reclame, marketing en media. Boekblad Tweewekelijks nieuwsblad voor het boekenvak. Doelgroepen voornamelijk boekenuitgevers en de boekhandel. De Journalist Vakblad voor journalisten en professionele schrijvers. De Uitgever Ledenmagazine van het NUV 17

16 HOOFDSTUK 2 Emerce Maandelijks vakblad dat zich richt op de ontwikkelingen in business, marketing en technologie. InCT Kwartaalvakblad voor uitgeven, innovatie en ict: richt zich op alle soorten uitgevers, nadruk op innovatie en ict. MediaFacts Vakblad voor uitgeven. Richt zich op uitgevers in het algemeen. Nadruk ligt op management. Vakblad Tweewekelijks vaktijdschrift van de groep UVW van het NUV, vakblad voor uitgevers van vak- en wetenschappelijke informatie. 18

17 HOOFDSTUK 3 Het uitgeefproces als model Hoofdstuk 3 Het uitgeefproces als model In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat er allemaal achter de schermen van een uitgeverij gebeurt. Dit uitgeefproces behandelen we aan de hand van een model, waarin wordt omschreven wat er gedaan moet worden vanaf het idee tot aan het afleveren van het product bij de eindgebruiker. Dit model laten we in alle hoofdstukken terugkeren. Het is dus van belang dat je dit hoofdstuk in ieder geval gelezen hebt voordat je door het boek zapt. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: beschrijven hoe het uitgeefproces eruit ziet, benoemen welke werkzaamheden er bij een uitgeverij gedaan worden, vaststellen wie deze werkzaamheden uitvoeren. 3.1 Het model De werkzaamheden bij een uitgeverij (het uitgeefproces ) omvatten globaal de volgende zes stappen: Deze zes stappen tezamen noemen we het model van het uitgeefproces. Het model beschrijft hoe in een uitgeverij ideeën over mogelijke uitgaven uiteindelijk leiden tot het publiceren ervan, zodat de beoogde eindgebruiker deze kan lezen, bekijken of gebruiken. Dit model wordt vanaf nu in alle hoofdstukken van dit boek gebruikt. Het model biedt ook enigszins houvast bij de opdeling van een uitgeverij in verschillende afdelingen. Het komt echter ook vaak voor dat sommige stappen samen door één of meerder afdelingen (of personen) worden uitgevoerd. Ook wordt regelmatig bepaald werk uitbesteed aan derden, zoals freelancers of een drukkerij. Hierover lees je meer bij de uitwerking van de verschillende stappen in de rest van dit hoofdstuk. 19

18 HOOFDSTUK 3 Het model beschrijft een cyclisch proces. Na publicatie vindt namelijk een terugkoppeling plaats over het nut, de kwaliteit en het inhoudelijk en/of commercieel succes van de uitgave. Al deze signalen worden gebruikt bij inventarisatie, de eerste stap van het proces. Aan het einde van dit hoofdstuk komen we nog terug op het cyclische karakter van het uitgeefproces, maar eerst bespreken we achtereenvolgens de zes stappen van het uitgeefproces. Bij elke stap geven we aan wie welke werkzaamheden doet en lichten we elke stap nog verder toe aan de hand van een voorbeeld. In dit voorbeeld gaan we uit van het publicatieproces van een boek, maar met enige fantasie kan je daar een ander uitgeefproduct voor invullen, zoals een tijdschrift, cd-rom of website. 3.2 Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen Elk uitgeefproces begint bij het formuleren van een idee voor een nieuwe of verbeterde uitgave. De centrale persoon in deze stap is de uitgever. Om zo n idee te kunnen formuleren moet de uitgever diverse signalen verzamelen en interpreteren. Deze signalen komen uit veel verschillende bronnen, zowel binnen als buiten de uitgeverij, en het is de taak van een uitgever precies die gegevens op een rij te krijgen die kunnen leiden tot nieuwe uitgaven. Zoiets vereist niet alleen kennis en ervaring, maar ook een bepaald soort gevoel voor de (on)mogelijkheden van een potentiële nieuwe uitgave. Het is meestal onmogelijk alle ideeën verder uit te werken, daarom zal de uitgever op basis van zijn gevoel en marktkennis alleen de meest kansrijke ideeën verder gaan ontwikkelen. Klanten en de markt De huidige klanten (lezers) zijn een belangrijke bron voor nieuwe ideeën, want het zijn de afnemers van de huidige en (hopelijk) toekomstige producten. De markt waarbinnen de uitgeverij actief is zou je kunnen omschrijven als een grote verzameling mogelijke afnemers van nieuwe producten. Markt en klanten zijn voor een uitgeverij dus van groot belang en het goed luisteren naar deze groepen biedt een uitgeverij grote kansen. 20

19 Het uitgeefproces als model Voorbeeld: een uitgever van een ondernemersgids las in de plaatselijke krant over een bijeenkomst van Turkse ondernemers. Hij besloot deze bijeenkomst bij te wonen en ontdekte een kans voor een nieuwe publicatie. Turkse ondernemers in Nederland hebben namelijk grote problemen met het verkrijgen van Turkstalige informatie over regels, wetgeving en andere ondernemerszaken. De uitgever bedacht dat zijn ondernemersgids precies de goede informatie bevatte, maar niet in het Turks. We zullen deze uitgever in de volgende stappen verder gaan volgen. De eigen organisatie Naast de persoon van de uitgever zijn er ook anderen binnen de uitgeverij die signalen kunnen opvangen die kunnen leiden tot ideeën voor nieuwe uitgaven. Medewerkers van de afdeling marketing en sales hebben vanuit hun eigen werkzaamheden vaak contact met (mogelijke) klanten en krijgen op deze manier heel wat informatie. Ook redacteuren krijgen - al werkend aan artikelen of een uitgave - veel informatie die kan leiden tot nieuwe ideeën. Het zal duidelijk zijn dat de hele organisatie van een uitgeverij goed in staat moet zijn relevante signalen te herkennen. Zowel de afdeling marketing en sales als de redactie worden later in dit hoofdstuk uitgebreider behandeld. 3.3 Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan We zagen al dat de uitgever keuzes moet maken. Van de vele ideeën kiest hij er één uit om verder uit te werken. Op het moment dat de uitgever een kansrijk idee wil uitwerken begint de volgende stap in het uitgeefproces, de conceptontwikkeling. Hier wordt in kaart gebracht of en vooral hoe het idee een succesvolle uitgave zal opleveren. De conceptontwikkeling heeft zowel creatieve als zakelijke aspecten, die samenkomen in het uitgeefplan. Een uitgeefplan is een (papieren) document met alle elementen die een rol spelen bij een uitgave. In het plan wordt stap voor stap het idee uitgewerkt tot een concrete uitgave. De uitgever moet voor het maken van het uitgeefplan bij veel collega s informatie inwinnen. De uitgever speelt hierbij weer de leidende rol, want aan de hand van het uit- 21

20 HOOFDSTUK 3 geefplan zal hij zelf moeten beslissen of de uitgave ook werkelijk gerealiseerd gaat worden. In organisaties waar de uitgever niet tot het management behoort zal een uitgeefplan soms door het management worden beoordeeld. Het uitgeefplan Het uitgeefplan bevat antwoorden op diverse belangrijke vragen, zoals: waarom en voor wie gaan we deze uitgave maken? Ook bevat het uitgeefplan informatie over de inhoud (wat is het concept, welke informatie bevat de uitgave), de vorm en op welke manier er geld mee verdiend kan worden. Het uitgeefplan is het document op basis waarvan de uitgever moet besluiten of de uitgave gemaakt zal worden. De eerste vraag waarom wordt vaak beantwoord door de medewerkers en/of afdelingen die direct met klanten te maken hebben. Een vraag uit de markt kan namelijk een goede reden zijn een nieuwe uitgave te gaan ontwikkelen. Daarnaast kan de afdeling marketing en sales een onderzoek doen, dan wordt het voor wie ook duidelijk. In het uitgeefplan moeten de doelgroepen zowel kwalitatief (de eigenschappen van de doelgroepen) als kwantitatief (hoe groot zijn de beoogde doelgroepen) beschreven worden. Het uitgeefplan moet heel duidelijk melden welke vraag of behoefte van klant en markt met de nieuwe uitgave wordt ingevuld. Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids zal op de eerste vragen de volgende antwoorden kunnen geven: We gaan een Turkstalige ondernemersgids voor Turkse ondernemers in Nederland maken omdat er blijkbaar behoefte bestaat aan ondernemersinformatie in het Turks. De Turkse ondernemers in Nederland zijn de nieuwe klanten. Het is mogelijk onderzoek te doen naar het aantal Turkse ondernemingen op dit moment en het is ook zinvol te onderzoeken of er een groeipotentieel is of juist niet. Vervolgens bevat het uitgeefplan gedetailleerde antwoorden op vragen over de inhoud van de uitgave en over de verschijningsvorm (boek, tijdschrift, krant, cd-rom, website, mobiele toepassing, of een combinatie van deze, wat vaak crossmedia genoemd wordt). Bij het bepalen van de inhoud zullen redacteuren moeten nadenken over de keuze van de informatie en waar die informatie vandaan moet komen (de bronnen). Een vormgever moet voorstellen doen over de visuele vorm waarin het 22

21 Het uitgeefproces als model geheel (dus tekst en beeld) gepresenteerd zal worden in relatie tot de verschijningsvorm(en). De keuzen voor inhoud en verschijningsvorm worden deels bepaald door de vraag hoe de doelgroep de informatie uit de uitgave kan en wil gebruiken. De inhoud stelt eveneens eisen aan de verschijningsvorm. Zo is een reisgids op cdrom minder handig omdat niet iedereen een laptop met vakantie meeneemt en is een eenmalige publicatie met veel lange teksten minder geschikt voor een website. De inhoud kan dus beperkingen opleggen, de beoogde doelgroep kan dat ook. Misschien wil je een uitgave maken voor een groep die niet vanzelfsprekend kan omgaan met elektronische media, zoals bijvoorbeeld ouderen. De verschijningsvorm wordt dus bepaald door inhoud en beoogde doelgroep. Daarnaast bieden sommige verschijningsvormen meer mogelijkheden dan andere, zoals direct contact met de klant/lezer (bij internet) of een combinatie met audiovisuele informatie (cd-rom, internet). Ook heeft elke publicatievorm voor- en nadelen voor de uitgever en voor de klant. Een boek is bijvoorbeeld makkelijk te hanteren, maar relatief kostbaar om te drukken. Een krant kan goedkoper te produceren zijn, maar suggereert informatie die snel achterhaald is en wordt daarom meestal niet bewaard. Een website is handig als de informatie vaak geactualiseerd moet worden of als het om bijzonder veel informatie gaat die alleen via een doorzoekbare databank kan worden ontsloten. En een cd-rom is weer een uitstekend medium voor interactieve en educatieve toepassingen, maar vereist natuurlijk wel dat iemand een computer heeft. Voorbeeld: De oorspronkelijke ondernemersgids is een boek, dus ligt het voor de hand dat de Turkse versie ook een boek wordt. Maar is dat zo? Waarom zou je er geen website van maken met vraag- en antwoordmogelijkheden, met mogelijkheden om ervaringen uit te wisselen en natuurlijk de mogelijkheid allerlei interessante links op te nemen? Wat betreft de inhoud maakt het niet uit, maar de vraag is of de beoogde doelgroep een voorkeur heeft. Natuurlijk kan de uitgever ook besluiten tot een combinatie van beide. In dit geval wordt gekozen de huidige gids tweetalig te maken en internet nog niet te gebruiken, omdat de nieuwe doelgroep internet nog niet gebruikt. Het uitgeefplan is pas compleet als er een goede exploitatiebegroting en een compleet verkoopplan is opgenomen over de financiële haalbaarheid van de nieuwe publicatie. De uitgever maakt een exploitatiebegroting op basis van zijn ervaring en de 23