Claim: 10 manieren om je product te positioneren zonder te claimen. Opwarmer: welke claim beweert dat dit product het beste is?

Transcriptie

1 Claim: 10 manieren om je product te positioneren zonder te en Een bewering over je product die je gebruikt om de beoogde klant te overtuigen Overtuigen: 1) met wetenschappelijk onderbouwde s 2) door aan te spreken op emotie Ivo van Ham Syntens 7 november 2011 Beter Eten Congres 2011 Opwarmer: welke beweert dat dit product het beste is? Coca Cola: it s the real thing Miele, er is geen betere Fresh Tapas van de Greenery jaarprijs gezonde voeding Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid Oral B. Poets als een tandarts Gilette s beste scheerresultaat De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Eén theelepel Dreft volstaat voor de hele vaat Campina. Het zit in onze natuur. Hou van je hart. Becel. Milner, boordevol bouwstoffen. Milner: minder zout, meer genieten. Wie niet sterk is moet slim zijn Veel bedrijven streven naar superioriteit bij de ontwikkeling van een nieuw product. Daarbij gaan ze ervan uit dat klanten altijd rationeel kiezen voor kwaliteit. Dat is prima als jouw producten ook werkelijk superieur zijn. Maar wat als dat niet zo is? Of als je het niet kan bewijzen? Of als je het niet mag zeggen? Klanten worden niet alleen beinvloed door rationele specificaties en bewijzen, maar laten zich ook leiden door aantrekkelijke beloften.

2 Product - Ingrediënt - Functie Van functie naar ziektebeeld: niet toegestaan Groenten Eieren Boter / vis Melk Yoghurt Actimel Olijfolie Volkorenbrood Streekbrood. Biologisch Scharrel- Omega 3 Calcium Rechtsdraaiend melkzuur Bifidus ActiRegularis cultuur Onverzadigde vetten Vezels Van het land. Natuurlijk Diervriendelijk Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Stoelgang Hart en bloedvaten Darmwerking Lekkerder. Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Hart en bloedvaten Tegen dementie Voorkomt artrose Geneest spastiche darm Voorkomt hart- en vaatziekten Bijvoorbeeld: Actimel bevat de BAR cultuur, de BAR cultuur is goed voor de stoelgang, dus Actimel is goed voor de stoelgang. Voorbeelden Vragen: Zonder water kun je niet leven. Appelsientje bestaat voor 90% uit water. Vezels helpen voor een goede stoelgang. Volkorenbrood zit boordevol vezels. Gezond eten helpt kanker voorkomen. AH stoommaaltijden hebben de Jaarprijs goede voeding ontvangen. Welke functionele ingrediënten zitten er in uw product en wat is de functie hier van? Wat zou u graag willen en (ook al kan dat niet)?

3 10 typen s Superioriteits- Gelijk aan de top- Zelfreferentie- Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Proteïne - Spieropbouw Superioriteits Superioriteits Georgina is zo dom nog niet! Superioriteits Gelijkheid aan de top Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Het makkelijkst te onthouden en veruit het meest effectief. Als je superioriteit kunt en: doe het! Formuleer in overtreffende trap: beste, snelste, grootste, gladste, makkelijkste, duurzaamste, goedkoopste, schoonste, hoogste Samsung, s werelds kleinste printer Durex, the best there is Bevat de meeste proteïnen van alle andere levensmiddelen

4 Superioriteits Gelijkheid aan de top- Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Gelijkheid aan de top- Klinkt als superioriteit, maar is dat het echt? Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur is kun je dit gebruiken. Miele, er is geen betere Er gaat niets boven Groningen Geen dagcreme haalt meer rimpels weg Gelijkheid aan de top- Bodybuilders kennen de kracht van regenwormgehakt Niets bevat meer proteïne Zelfrefererende Zelfrefererende Sonja Bakker eet het ook! Superioriteits Gelijkheid aan de top Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Je t superioriteit, maar ten opzichte van je eigen producten. Het beste stoomstrijkijzer, van Philips Geen Ariel waspoeder verwijdert zoveel vlekken Verbeterd! Absorbeert 20% meer vocht dan voorheen. Gilette s beste scheerresultaat s efficiëntste gehakt ooit

5 Superioriteits Superioriteits Geen wonder dat ze lacht! Superioriteits Superioriteits Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptop Zelfrefererende Zelfrefererende Superioriteits Superioriteits met beperking Uniekheids- Uniekheids- Intentie- Intentie- Statistische Statistische Claim Claim met met open open De Vraag Je t superioriteit maar bouwt een beperking in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld. De beste waskracht van een vloeibaar wasmiddel Reedyk: de grootste hijskracht die door een deur kan Het beste scheerresultaat met 4 mesjes Het meeste proteï proteïne van alle weekdier vleeswaren Uniekheids- Uniekheids- Superioriteits Superioriteits Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptop Zelfrefererende Zelfrefererende Superioriteits Superioriteits met beperking Ook je oma denkt weer aan vroeger! Als eerste of als enige creëer je een vergelijking waarin jij de referentie bent Vodafone UMTS: de eerste, de enige. UniekheidsUniekheids Uniekheids Uniekheids-- Intentie- Intentie- Statistische Statistische Claim Claim met met open open De Vraag De originele boterbabbelaars De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Heinz tomatenketchup. Welke andere? Gehakt, zoals gehakt bedoeld is

6 Intentie- Intentie- Arnold zweert erbij! Superioriteits Superioriteits Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptop Zelfrefererende Zelfrefererende Superioriteits Superioriteits met beperking Uniekheids- Uniekheids- IntentieIntentie Intentie Intentie-- Statistische Statistische Claim Claim met met open open De Vraag Ook al kun je van een eigenschap niet bewijzen dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het je intentie was. Braun. Designed to make a difference. Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid Ontwikkeld om spieropbouw te versnellen Statistische Statistische Paris is wel in voor en feestje! Superioriteits Superioriteits Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptop Zelfrefererende Zelfrefererende Superioriteits Superioriteits met beperking Uniekheids- Uniekheids- Intentie- Intentie- Statistische Statistische Claim Claim met met open open De Vraag Je product hoeft niet technisch beter te zijn, je kunt toch dankzij marketing en distributie meer weten te verkopen. Dit suggereert dat je de massa aanspreekt. British Airlines: the world s favourite airline Eén miljoen vrouwen kunnen het niet verkeerd hebben 95% van de computers ter wereld gebruiken onze software Wordt al op 78% van alle feestjes geserveerd

7 Claim met open Claim met open Tiesto pompt het volume op! Superioriteits Gelijkheid aan de top Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Door een vergrotende trap formulering te gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze met open uit voor eigen interpretatie. Onze restaurants geven je meer Ons reisbureau geeft je een prettigere start Rizla 3x beter. Rolt beter, plakt beter, brandt beter. Werkten alle proteïne producten maar zo Hoe Amy er boven op komt in rehab! Superioriteits Gelijkheid aan de top Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Een vraag suggereert dat jouw product het antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk. Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? Andrelon. Omdat ik het waard ben. U toch ook? ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd? Wie wil er nou niet aansterken?

8 De ondersteunde De ondersteunde Het gehakt van de toekomst! Superioriteits Gelijkheid aan de top Zelfrefererende Superioriteits Uniekheids- Intentie- Statistische Claim met open Ondersteuning door een kenner werkt goed om de geloofwaardigheid van je producten te versterken Oral B. Poets als een tandarts. Pedigree. Aanbevolen door topfokkers. Getest door wetenschappers Samenvatting Kies je ingrediënt en functie Bepaal wat je wilt en Zoek een formulering die past Eet smakelijk!