Make or Buy? Een beslissing gebaseerd op de transactiekostentheorie. Martin Helmhout

Transcriptie

1 Make or Buy? Een beslssng gebaseerd op de transactekostentheore. Martn Helmhout

2 Rksunverstet Gronngen Make or Buy? Een beslssng gebaseerd op de transactekostentheore. Afstudeerscrpte door Martn Helmhout Begeleders: Prof. dr. R.J.J.M.Jorna Prof. dr. B.Nooteboom 1

3 INHOUD ONDERZOEK Voorwoord Inledng Aanledng onderzoek Probleembeschrvng Doel- en probleemstellng en opzet van het onderzoek Methodsche verantwoordng Inledng Het conceptuele model Onderzoeksvragen Onderzoeksopzet Transactekostentheore, vertrouwen en macht Inledng Beperkte ratonaltet en opportunsme Transactes, fasen en dmenses Transactes en relates Schaal, scope, leer en ervarngseffect Vertrouwen (Onderhandelngs)macht Concluse Bedrfsgrootte en Transactekostentheore Inledng Defnte bedrfsgrootte Bedrfsgrootte en schaaleffecten Bedrfsgrootte en scope-effecten Bedrfsgrootte en ervarng/leereffecten Bedrfsgrootte en vertrouwen Bedrfsgrootte en macht Bedrfsgrootte, vertrouwen en macht n relates Concluse Smulate en bedrfsgrootte Het model van de smulate Inledng Beschrvng van het model Keuzeproces, voorkeuren, verwachte wnst, vertrouwen en loyaltet Berekenen van voorkeuren van een part Wnst Vertrouwen en opportunsme Het aangepaste DCR algortme Voorbeeld van het selecteproces Het selecteren van kopers en leverancers Leren; aanpassen van het gedrag Het kezen van α en τ Het aanpassen van de gewchten van α en τ door mddel van leren Overzcht van het proces Concluse Bedrfsgrootte en de smulate Inledng Invoeren van bedrfsgrootte n het model Verwachtngen van de utkomsten van de smulate Smulates en bedrfsgrootte Concluse Concluses en dscusse Inledng Concluses en bevndngen Dscusses Slotwoord Lteratuurlst

4 Lst van fguren 1.1 Afbakenng onderzoek Conceptueel model Dre types vertrouwen Modelbeschrvng Schema van de smulate Basssmulate: aantal relates van de koper b varërende dfferentate Basssmulate: aantal relates van de verkoper b varërende dfferentate Smulate 2: aantal relates van de grote koper b varërende dfferentate Controlegrafek, smulate 3: aantal relates van de grote verkoper b varërende dfferentate Smulate 3: aantal relates van de grote verkoper b varërende dfferentate Smulate 4: aantal relates van de grote koper b varërende dfferentate Smulate 4: aantal relates van de grote verkoper b varërende dfferentate. 57 Lst van Tabellen 3.1 Kostenvergelkng Ondersched n relates Verband tussen relates, bedrfsgrootte, macht en vertrouwen Voorbeeld van voorkeuren, overgenomen van Gale en Shapley s(1962) Parameters van de smulates Kansen op relates tussen grote en klene parten. 57 3

5 Voorwoord Na utendelk negen aren van studeren denk k dat k mn plek endelk heb gevonden en k wl dan ook mn moeder (en natuurlk de rest van de famle) bedanken voor alle aren waarn z m altd en overal gesteund heeft. Vervolgens wl k een aantal personen bedanken de drect betrokken zn b het tot stand komen van dt onderzoek. Ten eerste wl k Rene Jorna bedanken voor het fet dat h m de gelegenhed heeft gegeven om af te studeren op dt nteressante onderwerp. Het s voornamelk Rene de m enthousast gemaakt heeft om op dt onderwerp af te studeren. Met zn kenns op het gebed van de cogntewetenschappen heeft h mn horzon verder verbreed. Ook de goede krtek de h heeft gehad op mn nspannngen heeft m er edere keer weer toe aangezet om het geheel aanzenlk te verbeteren. Ten tweede wl k mn tweede begeleder, Bart Nooteboom, bedanken voor de nspannngen de h verrcht heeft om dt verslag, welke voor een groot gedeelte gebaseerd s op de transactekostentheore, te beoordelen en krtsch te bekken. Zn kenns van de transactekostentheore en voornamelk de wskundge en economsche achtergrond zn een goede aanvullng geweest op mn egen analytsche achtergrond. Ten derde wl k Tomas Klos bedanken voor het onderzoek dat h gedaan heeft op het gebed van Agent-based Computatonal Transacton Cost Economcs. Zonder dat onderzoek was deze scrpte net tot stand gekomen. Ook wl k mn zus Hanta en mn husgenoot Soerd bedanken voor het corrgeren van de Nederlandse taal n deze scrpte. Tenslotte wl k edereen bedanken de m gedurende mn afstudeertd op de een of andere maner heeft geholpen met het tot een goed ende brengen van deze afstudeerscrpte. Martn Helmhout December

6 1 Inledng Dt hoofdstuk behandelt het onderwerp van het onderzoek. Daarnaast wordt het probleem en de doelstellng van het onderzoek beschreven, waardoor het doel en het nut van dt onderzoek dudelk worden. 1.1 Aanledng onderzoek Het onderzoek gaat over het verschl tussen grote en klene bedrven qua marktposte en marktstratege. Het s vaak zo dat grote bedrven meer macht hebben ten opzchte van klene bedrven. Daardoor bevnden klene bedrven zch vaak n een nadelge poste. Neem de auto-ndustre waarn een bedrf als Ford veel klene toeleverancers heeft. Stel nu dat een klene leverancer bekledng levert aan Ford voor de stoelen. Aangezen Ford n grote hoeveelheden produceert, maakt Ford een aanzenlk deel ut van de omzet van het klene bedrf. Bovenden s het klene bedrf verplcht zch dcht b Ford te vestgen om de vervoerskosten zo laag mogelk te houden. Wanneer de wnsten van Ford onder druk komen te staan, komt de wnst van het klene bedrf ook onder druk te staan. Het klene bedrf s verplcht om te leveren tegen een lagere prs, omdat Ford anders dregt over te stappen naar een andere leverancer en het klene bedrf daardoor zo n groot omzetverles krgt dat het de deuren kan gaan sluten. Ook s het voor het klene bedrf moelk om te produceren voor een ander, omdat alle nvesterngen vaak specfek zn ngezet om te produceren voor Ford. Een voorbeeld van een dergelke specfeke nvesterng s de nvesterng n software, waarmee elektronsche handel met Ford mogelk s. Herut valt op te maken dat het verschl tussen grote en klene bedrven bestaat op allerle vlak, van operatoneel tot strategsch. Het onderzoek op dt gebed s waardevol, omdat daardoor dudelker wordt hoe een bedrf n een begnnende of volwassen markt moet handelen om te overleven. Het doel van dt onderzoek s het effect van transactekosten op gedrag te onderzoeken en de mate waarn dat voor grote en klene bedrven verschlt. Er wordt met behulp van een smulate gekeken hoe grote bedrven zch gedragen ten opzchte van klene bedrven op een markt de gaat ontstaan en welke bedrven relates met elkaar aangaan en welke bedrven net. In de volgende paragrafen zal door mddel van de probleembeschrvng en de probleem- en doelstellng dudelk worden wat de essente van het onderzoek s. 5

7 1.2 Probleembeschrvng Het afgelopen decennum wordt ook wel de nformatonele/communcateve evolute genoemd. Tdens deze perode s men gaan beseffen hoeveel nvloed nformate en communcate hebben op de contnuïtet van een bedrf. Door deze ontwkkelng s er een toename van nternatonale handel en daarmee een mondalserng van markten ontstaan. Herdoor zn bedrven genoodzaakt te produceren tegen steeds lagere przen. Bedrven moeten zch steeds meer concentreren op taken waar bedrven echt goed n zn, de zogenaamde core competence (kernactvteten). Deze ontwkkelng heeft tot gevolg dat bedrven meer taken gaan utbesteden aan bedrven de dt goedkoper, dan wel kwaltatef beter kunnen. De relates de tussen deze bedrven ontstaan, nemen velerle vormen aan. In het onderzoek worden de relates beperkt tot de relates tussen kopers en leverancers. Het onderzoek bouwt voort op een ander onderzoek, utgevoerd door Tomas Klos(2000). Het model van dat onderzoek s gebaseerd op de transactekostentheore van Wllamson(1985), utgebred met loyaltet en vertrouwen. Zowel n het onderzoek van Klos als n dt onderzoek wordt gebruk gemaakt van smulates de het gedrag van kopers en leverancers nabootsen met betrekkng tot het aangaan van relates tussen kopers en leverancers. De kopers hebben twee mogelkheden: zelf produceren en geen relate met de leverancer aangaan of utbesteden en wel een relate aangaan. De leverancers kunnen of nets doen of een relate aangaan. In tegenstellng tot het onderzoek van Klos wordt n het vervolgonderzoek rekenng gehouden met een extra gegeven: de kopers en leverancers kunnen n grootte verschllen. Dt heeft tot gevolg dat ongelkhed en een onevenwchtge verdelng van macht dt onderzoek extra dmenses geven ten opzchte van een model met bedrven van gelke grootte. In dt onderzoek worden de aspecten gerelateerd aan de factor bedrfsgrootte. De computersmulate s n het onderzoek van Klos utgebred getest en voldoet aan een belangrke egenschap van de transactekostentheore; naarmate een product meer gedfferenteerd s, gaat men meer zelf produceren dan utbesteden aan anderen. Het doel van het onderzoek s het onderzoeken van het gedrag van kopers en leverancers van verschllende grootte, waarb de smulate gebrukt wordt als hulpmddel voor het verklaren van het gedrag. Voorafgaand aan de smulate wordt de theore besproken de betrekkng heeft op het model. 6

8 1.3 Doel- en probleemstellng en opzet van het onderzoek Het onderzoek s gercht op bedrfsgrootte en het effect hervan op de handel tussen (grote en klene) bedrven. Belangrk daarb s een smulatemodel te creëren dat de werkelkhed benadert. Het s de bedoelng het gedrag van de smulatesoftware te onderzoeken en zodang aan te passen dat het brukbaar wordt voor strategsche voorspellngen. Dt kan mogelk gemaakt worden door met behulp van emprsche data en theore het model zodang aan te passen dat het zch gaat gedragen naar de praktk. Het afbakenen van grenzen n een onderzoek s belangrk. In dt onderzoek wordt deze grens getrokken door alleen n te gaan op relates tussen kopers en leverancers. De kopers kunnen alleen als kopers optreden en net als leverancers. De kopers kunnen de beslssng nemen zelf te maken of ut te besteden aan leverancers. De leverancers kunnen alleen maar leveren aan de kopers en doen dt alleen als ze hervoor gevraagd worden. Een andere afbakenng heeft te maken met het fet dat een product vaak door een keten van relates verhandeld wordt, terwl n dt onderzoek een gedeelte ut de keten geknpt wordt. Dt voorkomt dat het model en daarmee de smulate te complex wordt. Vervolgens gaat het om een markt de zch nog ontwkkelen moet. Daarb s het aantal kopers en leverancers de n deze markt gaan handelen van tevoren bekend. Dt betekent dat de markt gesloten s voor toetreders van butenaf en transparant s voor alle deelnemende parten. Onderstaand fguur geeft de stuate aan: Endmarkt Kopers Leverancers Ontstaan van een markt Afbakenng onderzoek, markt Fguur 1.1, Afbakenng onderzoek Ten slotte s er een afbakenng ten opzchte van de egenschappen van de kopers en leverancers. Deze kunnen verschedene kenmerken hebben. Het kenmerk dat n dt onderzoek van belang s, s bedrfsgrootte en de effecten de deze factor heeft op andere factoren zoals bvoorbeeld vertrouwen, macht etc. Het zelf maken of utbesteden s het gevolg van het handelen tussen de kopers en leverancers n deze markt. Met behulp van smulatesoftware wordt dt handelen nagebootst en kan het gedrag van de kopers en leverancers van verschllende grootte bestudeerd worden. Na het vaststellen van de grenzen van het onderzoek kan het doel van het onderzoek opgesteld worden. Het doel van het onderzoek s: Na te gaan welke nvloed de bedrfsgrootte heeft op het gedrag van kopers en leverancers en n het bzonder op het beslut van de kopers om zelf te produceren of ut te besteden aan de leverancers. 7

9 De bbehorende probleemstellng ludt: Welke nvloed heeft de bedrfsgrootte op relates (afhankelkhed) tussen kopers en leverancers en de beslssng om zelf te produceren dan wel ut te besteden? Het onderzoek bestaat ut twee gedeeltes: een theoretsch onderzoek waarn veronderstellngen ten aanzen van het gedrag van kopers en leverancers beschreven wordt en een beschrvng van de smulatesoftware waarmee de theore onderbouwd wordt. Hoofdstuk 2 gaat deper n op de maner waarop het onderzoek s utgevoerd. In dat hoofdstuk wordt ook de probleemstellng ontleed en de daarut volgende deelvragen besproken. 8

10 2 Methodsche verantwoordng Dt hoofdstuk geeft een toelchtng op het type onderzoek, de onderzoeksmethode. Ook wordt de onderzoeksopzet utgelegd. 2.1 Inledng Het doel van dt hoofdstuk s het onderzoek te verdudelken en te komen tot verantwoorde vragen. Het type onderzoek s voornamelk een lteratuuronderzoek, ook wel beschrvend onderzoek genoemd, maar daarnaast s met behulp van een smulatemodel getracht de theoreën toepasbaar te maken n de praktk. In paragraaf 2.2 wordt een conceptueel model opgesteld van het onderzoek om daarmee de werkwze van het onderzoek te verdudelken. In paragraaf 2.3 wordt beschreven welk onderzoeksmateraal gebrukt s om het onderzoek theoretsch te ondersteunen. In paragraaf 2.4 worden de hoofd- en deelvragen van het onderzoek opgesteld en n paragraaf 2.5 wordt utgelegd welke onderzoeksopzet toegepast s. 2.2 Het conceptuele model In het theoretsche gedeelte van het onderzoek wordt aan de hand van de lteratuur de transactekostentheore, de economsche theore(schaal, scope en leereffecten) en de theore betreffende macht en vertrouwen utgelegd. De transactekostentheore gaat over het fet dat mensen ratoneel beperkt zn en dat mensen opportunstsch gedrag kunnen vertonen. Dt geeft onzekerhed en om de onzekerhed weg te nemen moeten transactekosten gemaakt worden, bvoorbeeld contracten. Ut de economsche theore worden schaal-, scope- en leer-/ervarngseffecten meegenomen n het model. Schaaleffect s een effect dat optreedt wanneer men n grote hoeveelheden gaat produceren en de kosten per product dalen. Scope-effecten ontstaan door het samengaan van producten waardoor er synerge ontstaat en de kosten per product dalen. Tenslotte zn er leer-/ervarngseffecten: effecten de ontstaan door de ervarngen de men opdoet n de loop van de td. Daardoor kan er effcënter geproduceerd worden en kunnen de kosten per product dalen. Onder macht en vertrouwen wordt verstaan: de macht en het vertrouwen ten opzchte van de andere bedrven. In hoofdstuk 3 worden bovengenoemde theoreën gedetalleerder besproken. Daarna worden n hoofdstuk 4 deze theoreën gekoppeld aan de factor bedrfsgrootte. De transactekostentheore, de economsche theore aangaande schaal, scope en leer- /ervarngs effecten en de theore aangaande macht en vertrouwen worden n een softwaremodel vastgelegd. Het model smuleert een markt waar kopers en leverancers elkaar ontmoeten en wel of net een relate met elkaar aangaan. In dt onderzoek wordt specfek gekeken naar het effect van de grootte van de kopers en de leverancers op het wel of net aangaan van relates. 9

11 Het verloop van het onderzoek kan gevsualseerd worden met het onderstaande conceptuele model. Economsche theore aangaande schaal,scope en leer/ervarngs Transactekosten theore Smulate van marktmodel Factor bedrfsgrootte Concluses en beantwoordng onderzoeksvraag stellng Theore aangaande macht en vertrouwen Fguur 2.1, Conceptueel model Het conceptuele model geeft aan dat er verbanden onderzocht worden tussen de transactekostentheore, de economsche theore en de theore aangaande macht en vertrouwen. Met behulp van deze theore wordt een marktmodel opgesteld waarmee smulates utgevoerd worden. Met behulp van deze theore en de smulate wordt het effect van de factor bedrfsgrootte n het marktmodel onderzocht. Tenslotte worden aan de hand van de utkomsten van de smulate en de theore concluses en antwoorden gegeven op de deelvragen. 2.3 Onderzoeksvragen De onderzoeksvragen gaan over de factor bedrfsgrootte en de effecten hervan op de transactekosten. De onderzoeksvragen kunnen ngedeeld worden n theoretsche onderzoeksvragen en vragen met betrekkng tot de smulatesoftware. De theoretsche vragen worden voornamelk beantwoord n hoofdstuk 4 en de specfeke smulatevragen worden beantwoord n hoofdstuk 6. De theoretsche vragen zn: 1. Hoe wordt bedrfsgrootte gedefneerd? Deze vraag heeft te maken met het fet dat de term bedrfsgrootte door edereen anders geïnterpreteerd kan worden. In paragraaf 4.2 wordt dt utgebred behandeld. 2. Wat s het verband tussen schaaleffecten en bedrfsgrootte en het effect daarvan op de transactekosten? In paragraaf 4.3 wordt utgelegd waarom grote bedrven vaak meer schaaleffecten kunnen creëren dan klene bedrven. Ook de snelhed waarmee grote bedrven eerder op schaal kunnen gaan produceren wanneer neuwe producten of markten worden aangesproken komt her aan de orde. 3. Wat s het verband tussen scope-effecten en bedrfsgrootte en het effect hervan op de transactekosten? Dt wordt behandeld n paragraaf

12 4. Wat s het verband tussen ervarng-/leereffecten en bedrfsgrootte en het effect hervan op de transactekosten? In paragraaf 4.5 wordt het verschl n ervarng-/leereffecten van grote bedrven ten opzchte van klene bedrven besproken. 5. Wat s de nvloed van de factor bedrfsgrootte op de betrouwbaarhed dan wel het vertrouwen n een bedrf en wat s het effect hervan op de transactekosten? Paragraaf 4.6 behandelt het vertrouwen van grote bedrven ten opzchte van klene bedrven. 6. Wat s het verband tussen bedrfsgrootte en de factor macht/machtsposte van een bedrf en wat s het effect hervan op de transactekosten? In paragraaf 4.7 wordt macht n verband gebracht met bedrfsgrootte. De smulatevragen gaan voornamelk over het effect van bedrfsgrootte op de utkomsten van de smulatesoftware. Het softwaremodel gaat ndrect over transactekosten, namelk over het fet of een bedrf zelf produceert dan wel utbesteedt aan leverancers. De belangrkste vraag s de volgende: 1. Op welke maner kan bedrfsgrootte als parameter n het softwaremodel worden ngevoerd? In paragraaf 6.2 wordt utgelegd hoe bedrfsgrootte als ndrecte parameter wordt vastgelegd n het model. 11

13 De resterende vragen zn allemaal vragen de specfek zn voor de smulatesoftware en gedetalleerd worden beschreven n hoofdstuk 6. Heronder volgt een korte beschrvng van de vragen ut hoofdstuk 6. De volgende 4 smulates zn opgesteld, waarn edere keer 12 kopers en 12 leverancers zn opgenomen. Dt aantal s overeenkomstg het aantal n het onderzoek van Klos(2000). 1. De basssmulate, welke reeds onderzocht s n het onderzoek van Klos, bestaat ut 12 kopers en 12 leverancers van gelke grootte. Er wordt gekeken of het model voldoet aan de aanname van de transactekostentheore: naarmate de producten meer gedfferenteerd zn, wordt er meer zelf geproduceerd n plaats van utbesteed. 2. Een begnnende markt met daarn één grote koper, elf klene kopers en 12 klene leverancers. De vraag s of de grote koper nog relates aangaat met de klene leverancers of dat h voor zchzelf gaat produceren, terwl de elf klene kopers wel relates aangaan met de leverancers. 3. Een begnnende markt met daarn één grote leverancer, 11 klene leverancers en 12 klene kopers. De vraag herb s of de grote leverancer alle kopers utendelk aan zch weet te bnden en of dt gebeurt omdat de grote leverancer meer schaalvoordelen heeft ten opzchte van de klene leverancers. 4. Een begnnende markt met daarn één grote leverancer, één grote koper, 11 klene leverancers en 11 klene kopers. Dt s een scenaro waarb de utkomsten geanalyseerd moeten worden en er moet bekeken worden wat het gedrag van het model en de parten s. Voor deze smulate s het moelk explcete verwachtngen te formuleren. 2.4 Onderzoeksopzet Er s gekozen voor een beschrvend onderzoek (hoofdstuk 3 en 4), dat ondersteund wordt door een smulatemodel (hoofdstuk 5 en 6). Hoofdstuk 3 en 4 geven een algemene beschrvng van de theoreën de toegepast worden n het smulatemodel. Het smulatemodel gaat n detal n op de vraag of kopers utbesteden aan leverancers of zelf produceren. Hoofdstuk 3 en 4 vormen de bass voor hoofdstuk 5 en 6. Er s gekozen voor het gebruk van een smulate omdat een smulate makkelk opneuw gebrukt kan worden, dt n tegenstellng tot een emprsch onderzoek. Daarnaast kunnen de parameters en het model contnue aangepast worden, zodat het model zch ontwkkelt tot een volwaardg nstrument voor het bestuderen van complexe economsche modellen de net meer te optmalseren of logsch te beredeneren zn. Het grootste voordeel s het fet dat neuwe nzchten en modelaanpassngen gemakkelk kunnen worden toegevoegd zonder al te hoge kosten en nspannngen. Daardoor kan edereen het model laten evolueren voor egen gebruk en nzchten. Het grote nadeel s dat toetsng aan de empre net gebeurt, maar een stap naar achteren geschoven s. 12

14 3 Transactekostentheore, vertrouwen en macht Dt hoofdstuk behandelt de transactekostentheore, de als bass dent voor het smulatemodel. Er wordt gekeken hoe de theore toegepast kan worden op het toeleveren en utbesteden van bedrven. Daarnaast wordt utgelegd hoe vertrouwen en macht een rol spelen b onderhandelen tussen bedrven en hun toeleverancers. 3.1 Inledng In de transactekostentheore staat de analyse van de transacte centraal. De transactekostentheore gaat er van ut dat net alleen rekenng moet worden gehouden met productekosten, maar ook met de kosten van transactes. Transactekosten zn bede: de kosten van markttransactes en de kosten van nterne transactes. Bedrven bestaan omdat de transactekosten dan het laagst zn. Het volgende schema geeft dt aan: Voor zchzelf, n verschllende plaatsen werkende personen.(1) Voor zchzelf, n dezelfde plaats werkende personen.(2) Transportkosten Hoog Laag Laag Werknemers de n loondenst werken b een bedrf.(3) Markttransactekosten Laag Hoog Laag Interne Laag Laag Hoog coördnatekosten Totale kosten(+) Hoog Hoog Laag Tabel 3.1,kostenvergelkng Bron: economc approaches to organzatons (Douma & Schreuder, 1992) Vergelk nu eerst stuate (1) en (2). In stuate (1) zn de kosten van transport van halffabrkaten hoog n vergelkng met stuate (2). In stuate (2) zn de kosten van markttransactes hoog omdat men klene hoeveelheden op dezelfde plaats verhandelt. Wanneer we nu stuate (2) en (3) vergelken, dan s er n stuate (3) geen dscusse over de przen van halffabrkaten. De hoeveelheden halffabrkaat, de een eder moet produceren, wordt bepaald door de manager en net door het onderhandelen tussen de werknemers onderlng. Ook bepaald de manager de nspannngen van de werknemers. In een vre markt econome overleeft alleen de meest effcënte organsate, dus s (3) de organsate de blft bestaan. De transactekosteneconome of theore gaat ut van twee veronderstellngen met betrekkng tot gedrag. Ten eerste een streven naar ratonaltet, terwl we fetelk te maken hebben met beperkte ratonaltet. Met andere woorden: er s een gebrek aan nformate omtrent gedrag en andere verschnselen n de omgevng. De tweede gedragsveronderstellng s dat mensen zch opportunstsch kunnen gedragen. Opportunsme heeft te maken met gedrag dat n gaat tegen het belang van de partner, en tegen de letter of geest van een overeenkomst. (Wllamson, Markets and Herarches(1975), The economc nsttutons of Captalsm(1985)) De transactekostentheore s een economsche theore waarb weng tot geen rekenng wordt gehouden met vertrouwen en macht, terwl b het onderhandelen tussen kopers en leverancers de socale en cognteve aspecten ust een belangrke rol spelen. In de volgende paragraaf worden de twee veronderstellngen van de transactekostentheore, beperkte ratonaltet en opportunsme meer n detal besproken. 13

15 3.2 Beperkte ratonaltet en opportunsme Beperkte ratonaltet betekent dat de capactet van de mens om complexe problemen te formuleren en op te lossen beperkt s. Beperkte ratonaltet levert problemen op n omgevngen de gekarakterseerd zn door onzekerhed en complextet. Wanneer men bvoorbeeld suker gaat kopen s er net veel onzekerhed en complextet. Men kent het product aardg goed en men hoeft zch geen zorgen te maken over de servce na de koop. De leverancer heeft geen persoonlke nformate nodg, aangezen er meteen betaald wordt. Suker kopen s n Nederland bna een automatsme geworden zoals het rden van een auto. Een compleet ander geval s wanneer emand de opdracht geeft om een hus te bouwen. Er moet veel geregeld worden en het s ook net zeker of het hus op td of op de goede maner opgeleverd wordt. Volgens Wllamson(1985) zn mensen net alleen onderhevg aan beperkte ratonaltet, maar vertonen ze soms ook opportunstsch gedrag. H neemt aan dat net edereen opportunstsch gedrag vertoont. Het s voor het aangaan van een transacte moelk n te schatten of emand wel of geen opportunstsch gedrag gaat vertonen. Zelfs degene de zch opportunstsch gedraagt doet dt net altd. Wllamson gaat ervan ut dat net edereen te vertrouwen s. De volgende voorbeelden maken dt dudelk. Voorbeeld één: Stel dat emand van plan s om een boot te kopen de op het droge lgt. De vraag s of de persoon er een expert bhaalt (transactekosten) of de leverancer vertrouwt. Het s dudelk dat opportunstsch gedrag her op kan treden als gevolg van asymmetrsche nformate. Dat betekent dat de leverancer zeker weet of er defecten aan het schp zn en de potentële koper net. Wanneer de boot b een werf wordt gekocht of een gerespecteerde leverancer dan kan men er vaak op vertrouwen dat de boot n orde s. Hermee kunnen de transactekosten bespaard worden. Voorbeeld twee: het huurcontract. In het contract staat nformate over hoe de huurder en de verhuurder zch moeten gedragen. Hermee wordt getracht opportunstsch gedrag ut te sluten. Tdens een transacte moet dus rekenng gehouden worden met opportunsme en beperkte ratonaltet. Een transacte heeft dmenses en een tdsverloop de bestaat ut verschllende fasen. 3.3 Transactes, fasen en dmenses Een transacte s een gebeurtens de deel utmaakt van een rulproces(nooteboom, 1994). In dat proces kan men dre fasen onderscheden: contact, contract en controle. Fase 1: contact Voordat men begnt met een transacte moet eerst een handelspartner gevonden worden. Het zoeken van een handelspartner levert zoekkosten op voor de koper en marketngkosten op voor de leverancer. Nadat men een aantal handelspartners gevonden heeft moet men nog een nschattng maken van de beste keuze. Her komt de onzekerhed en de complextet dudelk naar voren. Men weet net exact welke partner de beste keuze s maar men komt tot een beslut waar men tevreden mee s. Smon(1957) heeft veel onderzoek gedaan op het gebed van beperkte ratonaltet en heeft een term bedacht: satsfcng, een combnate van sacrfce en satsfy. Hermee doelt h op het fet dat een mens offers maakt totdat de grens berekt s waarop h of z tevreden s. 14

16 Fase 2: contract Na de keuze wordt n fase twee het contract voorbered en opgesteld om moelkheden n de volgende fase te vermnderen. Fase 3: controle In de derde fase worden er kosten gemaakt voor het controleren en beoordelen van de utvoerng van het contract. Dmenses Naast fases kan men dre dmenses onderscheden de krtsch zn voor de transacte. De dre dmenses zn: transacte specfeke nvesterngen, onzekerhed/complextet en frequente. Een nvesterng s transacte specfek wanneer deze net opneuw kan worden ngezet zonder een sgnfcante vermnderng n de waarde (ook wel sunk costs genoemd) of wanneer gewsseld moet worden naar een andere partner. Dan worden er omschakelngskosten gemaakt. Transactespecfeke nvesterngen kunnen bvoorbeeld machnes zn de specfek gemaakt moeten worden om het product te maken voor de koper. Ook kenns kan een transactespecfeke nvesterng zn, bvoorbeeld een product waarb de leverancer geïnvesteerd heeft n technsche knowhow. Deze specfeke nvesterng kan optreden zowel b de koper als b de leverancer. Het volgende voorbeeld van Klen, Crawford and Alchan(1978) geeft goed aan wat met transactespecfeke nvesterngen en opportunsme bedoeld wordt. Bedrf X wl een krant drukken, maar heeft geen kenns van drukken. Er zn verschedene drukkers, maar er s geen één de kranten kan drukken. Bedrf Y s van plan een pers aan te schaffen. Als Y een pers koopt de alleen kranten kan drukken voor bedrf X, s dat een transactespecfeke nvesterng. Y kan alleen de pers gebruken voor de transacte met X omdat X de enge s de kranten publceert en de transportkosten naar afnemers n andere steden te hoog zn. Voor transactespecfeke nvesterngen zn de markt transactekosten hoog. Stel dat de pers een economsche levensduur heeft van 5 aar. Y wl dan een vf aren contract tekenen met X, voordat Y de pers koopt. Op het eerste gezcht lkt het schrven en tekenen van een dergelk contract net zo moelk of kostbaar, maar om de moelkheden van het tekenen van een dergelk contract aan te geven s er het volgende voorbeeld. Stel dat de vaste kosten van de pers fl. 5000,- per dag zn n het geval dat de pers over vf aar afgeschreven wordt. De varabele kosten bedragen fl. 1500,- per dag. Nu gaat bedrf Y de pers aanschaffen en slut een vf aar contract af met bedrf X. Na het sluten van het contract vertoont bedrf X opportunstsch gedrag. Ook al s er een contract getekend, bedrf X kan met een verhaal komen dat de verkoop van de krant net zo n succes s en begnt te onderhandelen over de prs van fl. 6500,- per dag en stelt voor om de prs te verlagen tot 5500,- per dag( ). In fete moet bedrf Y alles boven de 1500,- aanvaarden om een posteve marge te behouden. Wanneer bedrf X net fallet gaat, heeft bedrf Y een bndend contract afgesloten de hem beschermt tegen opportunstsch gedrag van bedrf X. Echter, bedrf Y kan net zomaar een smpel vf aar contract aangaan, maar moet dt eerst voorbereden door veel meer nformate over X n te wnnen; over het ondernemngsplan, over het gedrag van bedrf X n het verleden, over de fnancële status enzovoort. Het nwnnen van deze nformate kost geld. En als extra maatregel wl bedrf Y de boeken van bedrf X laten bekken door een onafhankelke part. Ten slotte wl bedrf Y een tegemoetkomng voor het lopen van rsco, zodat de prs boven de fl.6500,- per dag utkomt. Een andere oplossng s een fuse. Op de maner delen bede bedrven het rsco zodat bedrf X net meer de kans heeft zch opportunstsch te gedragen. Omdat de transacte dermate specfek s, zn er dus twee oplossngen mogelk: Een fuse of een vfarg contract waarb bedrf Y het recht heeft om bedrf X te nspecteren en te controleren gedurende deze vf aar. 15

17 Onzekerhed en complextet Onzekerhed en complextet kunnen behoorlk varëren wanneer men de ene transacte vergelkt met de andere. Kk alleen maar naar het soort product dat men wl aanschaffen. Een standaardproduct als suker s net complex en levert weng onzekerhed op. Terwl, wanneer men een geloofsproduct gaat aanschaffen zoals een consult b een specalst n een zekenhus, het veel moelker te achterhalen s of deze specalst over de uste kwalteten beschkt. De keuze voor deze specalst s dus veel onzekerder. Met densten s dt vaak het geval en kest men net ratoneel maar meestal aan de hand van ervarngen van bekenden waarop men vertrouwt. Wanneer men geen (ndrecte) nformate heeft over het product, de denst of de handelspartner, moet men veel meer nvesteren om de nformate te achterhalen. Over het algemeen kan men zeggen dat naarmate de onzekerhed en de complextet toeneemt, de transactekosten hoger utvallen Frequente Tdens het aangaan van een relate s de frequente van het aantal transactes van groot belang voor de nvesterngen de gedaan worden n het maken van een contract dan wel n de controle van de transactes. Voor klene transactes worden vaak geen contracten opgesteld tenz er een sere van klene transactes voor een bepaalde td worden afgesproken. In dat geval s het de moete waard om kosten te maken, omdat de opwegen tegen de eventuele schade de n de toekomst kan ontstaan. Tdens het doorlopen van de fasen van een transacte wordt er een relate opgebouwd tussen twee of meer handelspartners. De aard van de relate s afhankelk van het gedrag van de partners, de omgevng en andere factoren. Relates zorgen er bovenden voor dat de transactekosten verlaagd worden. In de volgende paragraaf worden verschllende soorten relates n verband met transactekosten besproken. 3.4 Transactes en relates Het voorbeeld n paragraaf 3.3 gaf al aan dat de transactekostentheore en relates( relatonal contractng ) samengaan. Relates zorgen er namelk voor dat onzekerhed en opportunsme vermnderd kunnen worden. Ook zorgen relates er voor dat de transactekosten lager worden omdat er dan mnder zoekkosten zn; men weet waar men moet zn. Bauer(1994) onderschedt een aantal types relates en machtsverhoudngen de kunnen bestaan tussen bedrven met als doel opportunsme en transactekosten te vermnderen. Deze relates zn n onderstaande tabel samengevat. Quas-vertcale ntegrate Vertcale quas-ntegrate Stlzwgende contracten De facto vertcale ntegrate Gedeeltelke ntegrate Lcentes Gedeelde partcpate Tabel 3.2, ondersched n relates De koper heeft egendom n specfeke productefactoren (bvoorbeeld persen) Een gedeelte van de omzet van de koper maakt een groot onderdeel ut van de omzet van de leverancer(koper s een belangrke klant) Koper dregt de stlzwgende verlengng van een contract af te breken. Geografsche locate van de leverancer Dregng van de koper om de producte n egen handen te nemen lcentes Gedeelde kaptaal nvesterng 16

18 Quas-vertcale ntegrate Een quas-vertcale ntegrate s een relate waarb de koper egenaar s van producteeenheden de de leverancer gebrukt om producten te fabrceren voor de koper. Stel: een koper van een zeker goed s egenaar van de producte-eenheden de noodzakelk zn voor de producte van goederen voor de koper. Al hoewel de leverancer geen rsco loopt door de specfeke nvesterng, heeft deze weng macht ten opzchte van de koper. Wanneer er opneuw onderhandelngen ontstaan, heeft de leverancer nauwelks de kans de przen aan te passen, ongeacht de specfctet van zn prestate. De koper kan dregen de producte-eenheden terug te halen en beslssen om zelf de producte n handen te nemen of proberen neuwe handelspartners te vnden. De leverancer, de slechts de houder s van de producte-eenheden, heeft weng kans zch opportunstsch te gedragen. De quas-vertcale ntegrate zet men vaak n de automobelndustre waar de automobelfabrkant egenaar s van de persen. Vertcale quas-ntegrate B een vertcale quas-ntegrate heeft de koper een groot aandeel n de totale omzet van de leverancer. Een groot deel van de omzet van de leverancer wordt verdend door leverng aan één koper. De machtge koper kan dregen om de voortzettng van de relate te beëndgen. Wanneer de leverancer zch bedregd voelt, s deze bered concesses te doen. De koper kan druk utoefenen op het producteproces van de leverancer door bvoorbeeld het proces zo te beïnvloeden dat deze naadloos aanslut op het ust-n-tme proces van deze koper. In deze stuate hoeft de koper geen rsco s te lopen, de voor de rekenng zn van de leverancer. Een opte voor de leverancer s om de asymmetrsche machtsverhoudng om te bugen naar een meer symmetrsche machtsverhoudng. Dt kan bvoorbeeld door het ontwkkelen van specfeke knowhow. Stlzwgende contracten Deze relates hebben ongeveer hetzelfde effect als de van de vertcale quas-ntegrate, maar er zn stlzwgende afspraken gemaakt tussen koper en leverancer(tact contracts). De koper kan dregen de relate te beëndgen of het contract net na te leven waarb de zwakkere leverancer geen kans heeft te dregen of een rechtszaak aan te gaan. De koper kan dwngen dat de leverancer zch gaat gedragen zoals de koper dat wl. De facto vertcale ntegrate B deze relate vestgt de leverancer zch dcht b de koper om de producten goedkoper(lagere transport/transactekosten) en ust-n-tme te leveren(locate-afhankelke poste voor de leverancer). De leverancer brengt zch n een poste, waarb de mogelkheden om te leveren aan andere kopers dang verklend worden. Herb kunnen dezelfde machtsverhoudngen ontstaan als n de vorge relates. Gedeeltelke ntegrate Een gedeeltelke ntegrate bestaat wanneer de koper dregt het producteproces van de leverancer te ntegreren n zn egen producteproces. Voor een dergelke dregng s het noodzakelk dat de koper egenaar s van de benodgde technsche kenns en capactet of dat de koper de kans heeft om dt n korte td te ontwkkelen. Een nadeel voor de koper van deze relate s dat de realsate van een gedeeltelke ntegrate td kost en daardoor kan de leverancer tegenmaatregelen nemen. 17

19 Lcentes Lcentes of patenten worden opgesteld om producten of technologeën te beschermen. De lcentehouder s egenaar van een patent of een specfeke ervarng met een technologe. De patenthouder heeft de opte om deze technologe te gebruken voor nterne producte of deze ter beschkkng te stellen aan anderen n de vorm van een lcente. Als een alternatef voor egen gebruk van knowhow, geeft het aanbeden van lcentes enkele voordelen. De lcentegever kan bepalen op welke maner de lcente door de lcentenemer gebrukt wordt door mddel van een lcentecontract. Vaak wordt afgesproken dat de lcentenemer de lcente net mag delen met derden. Daardoor blft de verspredng van de knowhow onder toezcht van de lcentegever. De lcentegever kan door mddel van het contract nvloed utoefenen op de lcentenemer. Afhankelk van de mate waarn de lcentenemer gebruk maakt van de ngekochte kenns, brengt deze zchzelf n een economsch afhankelke poste ten opzchte van de lcentegever. Mocht de lcentenemer zch opportunstsch gaan gedragen, dan kan de lcentegever bvoorbeeld dregen het contract te breken of de lcentenemer onthouden van eventuele neuwe kenns n de toekomst. De lcentenemer kan trachten de eenzdge afhankelkhed te veranderen n een tweezdge afhankelkhed door het aanbeden van egen lcentes aan de lcentegever. Het aanbeden van lcentes kan snelle toegang beden tot bepaalde markten. Zeker waar het gaat om neuwe onbekende markten, klantenbehoeften of marktbarrères. Gedeelde partcpate Gedeelde partcpate of kaptaalnvesterng s een andere maner om opportunstsch gedrag te voorkomen. Afhankelk van de aard van de relate bestaat er een eenzdge of tweezdge kaptaalnvesterng. Wanneer een koper bvoorbeeld productverbeterngen wl doorvoeren de specfeke nvesterngen vergen aan de leverancerskant, dan bevndt de laatste zch n een gevaarlke poste door een eenzdge afhankelkhed. Zodra de leverancer zn nvesterngen heeft gedaan, kan de koper wegeren de afgesproken prs te betalen. Wanneer alleen de leverancer het rsco draagt, zal h de specfeke nvesterng net maken. De koper op zn beurt bedt de leverancer aan om de nvesterng te delen. Op deze maner wordt opportunstsch gedrag voorkomen. Concluse Door het aangaan van relates ontstaan rsco s, welke een onderdeel zn van transactekosten, maar deze worden dermate verlaagd dat de voordelen rumschoots opwegen tegen de nadelen. Ook komt naar voren dat elke relate ngedekt s met contracten of andere maatregelen om opportunstsch gedrag te voorkomen. In relates kan de ene part voordeel hebben ten opzchte van de andere part door schaal, scope of leer- en ervarngseffecten. In de volgende paragraaf wordt kort utgelegd wat schaal, scope en leer- en ervarngseffecten nhouden en de voordelen hervan voor de transactekosten. 18

20 3.5 Schaal, scope, leer en ervarngseffect (Transacte)kosten kunnen verlaagd worden door het optreden van schaal, scope, leer en ervarngseffecten. Schaaleffecten: Wanneer bedrven meerdere relates aangaan kunnen bepaalde (standaard)producten n grote hoeveelheden geproduceerd worden en treden er schaaleffecten op. Dt betekent dat b varabele capactet de gemddelde kosten per product dalen met een toename van het volume van producte per tdseenhed. Schaaleffecten zn het gevolg van dre factoren(nooteboom, 1995): Ondeelbaarhed van productefactoren de met name resulteert n zogenaamde drempelkosten: een mens of machne s net beneden een bepaalde omvang beschkbaar of rendabel. Specalsate: door op grote schaal te produceren kan men steeds meer deelactvteten laten verrchten door gespecalseerde mensen of machnes. Wetten der natuur en wskunde: bvoorbeeld de grote oletankers of opslagtanks voor ole de er voor zorgen dat mnder materaal nodg s om de ole op te slaan. Scope-effecten: Scope-effecten ontstaan door het toevoegen van een ander product aan het assortment, waardoor de gemddelde kosten per product dalen. Ondersched kan gemaakt worden tussen dre soorten scope-effecten(nooteboom 1992): Ondeelbaarhed van productefactoren: een mens of machne s net beneden een bepaalde omvang beschkbaar of rendabel. Complementartet: elkaar versterkende factoren, bvoorbeeld door export en mport naar verschllende markten kan men er voor zorgen dat het te verkopen product wnstgevend blft. Interacte n producte: bvoorbeeld een operateteam of een zelfsturend team van een producte-afdelng. Het leer- en ervarngseffect: Het leer en ervarngseffect s een proces waarb door het leren en toepassen van neuwe kenns ervarng wordt opgedaan, waar men weer van kan leren en daardoor weer neuwe ervarngen kan opdoen. Alom een zchzelf versterkend effect. Het leer- en ervarngseffect kan worden gedefneerd als de afname van de gemddelde kosten met een toename van cumulateve producte van een product. Dt betekent dat naarmate de td verstrkt, allerle fouten, overbodge actvteten en doublures worden geëlmneerd, waardoor de effcënte en/of de effectvtet toeneemt en dus de kosten van het produceren omlaag kunnen. Wanneer relates langer duren dan een enkele transacte, en de frequente dus toeneemt, treedt er een ervarngscurve, ook wel learnng-curve, n werkng. De gemddelde kosten van een bepaald proces of product worden lager naarmate er meer ervarng mee s opgebouwd. Door het samenwerken n een relate ontstaat een wederzdse afhankelkhed. De ervarng van het ene bedrf versterkt de ervarng van het andere bedrf; de ervarngen van bede bedrven versterken elkaar. Net alleen economsche effecten verlagen de kosten, maar ook het vertrouwen van de ene part n de andere helpt b het verlagen van transactekosten. Vertrouwen wordt n de transactekostentheore net behandeld, maar vertrouwen kan posteve nvloed hebben op de 19

21 hoogte van de transactekosten. Daarom wordt n de volgende paragraaf het begrp vertrouwen behandeld. 3.6 Vertrouwen Vertrouwen wordt n relates vaak verwaarloosd ten opzchte van economsche factoren. Vertrouwen s echter van crucaal belang n het ontstaan en blven bestaan van relates tussen bedrven. Ook n het smulatemodel, dat n hoofdstuk 5 en 6 wordt besproken, wordt vertrouwen als factor n het model meegenomen. Vertrouwen speelt n relates een belangrke rol en wordt vaak gedefneerd als de subecteve waarschnlkhed dat emand zch net opportunstsch zal gedragen. John Han Numan(1998) geeft de volgende defnte van vertrouwen: Vertrouwen s een mentale acte. Deze acte s een verwachtng de persoon A heeft van actor B. Namelk dat deze actor B zch postef zal gaan gedragen ten opzchte van de doelen de de vertrouwende persoon A heeft. Herb heeft actor B de vrhed om de vertrouwende persoon A te beschadgen. De verwachtng van A s gebaseerd op net compleet bewsmateraal Verder s het zo dat vertrouwen tussen hoop en zekerhed (volledg vertrouwen) n lgt. B hoop s er een totaal gebrek aan bews, terwl zekerhed gebaseerd s op overdudelk bews. Aan de hand van onderstaand fguur onderschedt Numan dre soorten vertrouwen. Doorgaan als een daad van vertrouwen Wordt het aanwezge bews gebrukt om vertrouwen te ontwkkelen? Nee Het vertrouwen s gebaseerd op suggestes of voorbeelden van anderen. Ja Is het gereedschap van extrapolate, nterpolate of andere logca gebrukt? Nee Vertrouwen type 1 :gebaseerd op geruststellng of afhankelkhed Vertrouwen type 2 :gebaseerd op overtugng. Ja Vertrouwen type 3 :gebaseerd op logsche verwachtngen of antcpate Fguur 3.1, dre types vertrouwen Het eerste type vertrouwen s gebaseerd op externe bronnen. In het geval van onderhandelngen tussen bedrven kan dt vertrouwen gebaseerd zn op de goede ervarngen de een bevrend bedrf heeft gehad met het andere bedrf. Het tweede type vertrouwen s vertrouwen gebaseerd op emprsche feten of gebeurtenssen de tot het gewenste resultaat leden en welke, wanneer de condtes hetzelfde zn, weer tot hetzelfde resultaat zullen leden. In een relate tussen bedrven kan dt vertrouwen gezen 20

22 worden als het vertrouwen dat ontstaan s ut de ervarngen van de vorge transactes, waarb de transactes plaatsvnden onder constante condtes. Het derde type vertrouwen s gebaseerd op het tweede type vertrouwen n combnate met mechansmen de gebruk maken van extrapolate, nterpolate of andere logca. Bedrven met dt type vertrouwen baseren hun vertrouwen net alleen op ervarngen ut het verleden, maar analyseren contnu het vertrouwen van de ander. In dt onderzoek wordt net zo dep op vertrouwen ngegaan. Wel wordt ondersched gemaakt tussen vertrouwen en loyaltet. Vertrouwen s gebaseerd op de relate, terwl loyaltet een karaktertrek s van een persoon of bedrf. Voordat men een transacte aangaat met een partner wordt gekeken naar het gedrag, dat h n de loop van de geschedens heeft laten zen. Er wordt ngeschat n welke mate de andere part te vertrouwen s. Loyaltet ontstaat pas nadat de relate langer bestaat en men net alleen een relate heeft de gebaseerd s op wnst. De relate wordt gezen als een soort vrendschap waarn dezelfde normen en waarden kunnen spelen als n een vrendschap tussen twee mensen. Nadat utendelk een relate tot stand s gekomen, kan het volgende gebeuren: de relate contnueert zch, waardoor het vertrouwen kan groeen en loyaltet een kans krgt of de relate wordt verbroken. Wanneer een relate wordt verbroken, kan dt gevolgen hebben voor het vertrouwen. Loyaltet speelt dan geen rol meer en het vertrouwen n de andere part kan behoorlk geschaad zn. Vertrouwen en contracten Om rsco s en relatebreuken te vermden, worden contracten opgesteld en wordt vertrouwen opgebouwd. De transactekostentheore gaat ervan ut dat b transactes, de grote rsco s opleveren, de contracten complexer en nauwkeurg opgesteld worden of wanneer de kosten van het opstellen van complexe contracten te duur s, vertcale ntegrate plaats vndt. Echter, n veel ndustreën komen complexe transactes met hoge rsco s voor, waarb vertrouwen de plaats nneemt van complexe contracten of vertcale ntegrate. Anderen beweren dat formele contracten het vertrouwen ondermnen en daarom opportunstsch gedrag stmuleren. Ut emprsch onderzoek (Poppo, L & Zenger T, 2000) s gebleken dat vertrouwen en contracten tussen partners elkaar aanvullen. Specfek opgestelde contracten zorgen er voor dat opportunstsch gedrag wordt ngeperkt en het vertrouwen wordt versterkt. Echter deze contracten garanderen net dat de relate blft bestaan, wanneer conflcten ontstaan. Vertrouwen zorgt er voor dat het conflct opgelost wordt op een maner de bede parten geruststelt en dus bdraagt aan het voortbestaan van de relate. Vertrouwen n een relate moet groeen en wordt groter naarmate de relate langer duurt en met name de resultaten voor bede parten bevredgend zn. Terwl vertrouwen ets s wat moet groeen n een relate s machtsverschl vaak al aanwezg voordat relates aangegaan worden. Vaak bestaat er een wsselwerkng tussen macht en vertrouwen n een relate. Bvoorbeeld een bedrf X dat toestaat dat een ander bedrf Y meer macht gaat krgen. Bedrf X heeft dan een vertrouwen n bedrf Y dat deze geen msbruk van haar macht gaat maken. 21

23 3.7 (Onderhandelngs)macht B het aangaan van een transacte kunnen bede parten nvloed utoefenen op de relate de tot stand komt. Ze proberen macht als mddel te gebruken om tdens de onderhandelng zoveel mogelk egen voordelen te halen ut de relate, de kan ontstaan. Porter (1980; Competatve Strategy) spreekt over onderhandelngsmacht van enerzds de koper en anderzds de leverancer. De onderhandelngsmacht van de koper Kopers concurreren door przen omlaag te brengen, te onderhandelen over betere kwaltet en servce en leverancers tegen elkaar ut te spelen. De machtsposte van de koper hangt af van de marktstuate en van het relateve belang van de aankopen. De poste van de koper s sterk onder de volgende omstandgheden: De koper maakt onderdeel ut van een groep en s geconcentreerd of zorgt voor een belangrk deel van de afzet van de leverancer. Als een groot deel van de verkoop gekocht wordt door een bepaalde koper, dan wordt de koper belangrk voor het bedrfsresultaat van de leverancer. Grote kopers zn vooral een belangrke kracht als de bedrfstak gekenmerkt wordt door zware vaste lasten, waardoor het belangrk s om de capactet te benutten. Het product, dat de koper n de bedrfstak koopt, vertegenwoordgt een belangrk deel van de kosten of aankopen van de koper. In dat geval zn kopers genegd meer moete te doen voor het vnden van een gunstge prs en zullen ze selectef nkopen. Als het product dat door de bedrfstak n kweste wordt verkocht slechts een klene kostenpost voor de koper s, s deze n het algemeen mnder prsbewust. Het product dat van de bedrfstak wordt gekocht, s standaard of net gedfferenteerd. Kopers, de zeker zn van alternateve leverancers, kunnen bedrven tegen elkaar gaan utspelen. De koper heeft nauwelks overstapkosten. De macht van de koper neemt toe als de leverancer te maken heeft met overstapkosten en de koper nauwelks overstapkosten heeft. De koper maakt lage wnsten. Lagere wnsten zn een motef om de aankoopkosten te drukken. Kopers vormen een reële bedregng van achterwaartse ntegrate. Als de kopers gedeeltelk geïntegreerd zn of een reële dregng van achterwaartse ntegrate voorleggen, zn ze n een poste om b onderhandelngen concesses af te dwngen. Het product van de bedrfstak s van geen belang voor de kwaltet van het product of de densten van de koper. Als de kwaltet van het product van de koper wel nauw samenhangt met het product van de bedrfstak, zn kopers n het algemeen net erg prsbewust. Denk herb aan een oleboor de van zeer goede kwaltet moet zn, omdat anders de producte n gevaar komt. De koper s volledg geïnformeerd. Als een koper volledg geïnformeerd s over de vraag, de hudge marktprzen en zelfs de kosten van de leverancer, maakt dt zn onderhandelngsposte sterker dan wanneer dt net het geval zou zn. De onderhandelngsmacht van de leverancer Leverancers kunnen macht utoefenen over deelnemers n een bedrfstak door te dregen hun przen te verhogen of de kwaltet van hun goederen en servce te verlagen. Machtge leverancers kunnen bovenden nog druk utoefenen op de wnstgevendhed van een bedrfstak de net n staat s om kostenverhogng te compenseren met de egen przen. De omstandgheden waarn de poste van de leverancer sterk s, vormen mn of meer het 22