Help, mijn mensen moeten op twitter

Transcriptie

1 Help, mijn mensen moeten op twitter Ideeën voor managers van gemeenten die hun dienstverlening willen verbeteren en willen floreren in de netwerksamenleving / een handreiking Dit is een publicatie van Netwerk Democratie in opdracht van het Ministerie van Binnenlandse Zaken Auteurs: Marije van den Berg en Mieke van Heesewijk 1

2 Inhoud Over deze handreiking... 4 Welke gesprekken hebben we gevoerd... 4 Inleiding: met twitter een betere publieke dienstverlening in de netwerksamenleving... 6 Deel 1 Twitter: wat het is, en hoe het werkt bij klantcontact Twitter is effectief met een goede website Zorg voor regelmatig contact tussen de webredacteur(s) Webcare en de inzet van twitter Webcare is een toepassing met toekomst Gemeenten gebruiken twitter nog nauwelijks Twitter in het klantcontactcentrum brengen In zeven stappen twitter in het KCC De investering bepalen Opleidingsniveau van de medewerkers Omgaan met twijfels over twitter Er is onvoldoende kennis aanwezig Wat haal ik ons op de hals? Twitter is toch helemaal niet representatief? Twitter en het leren van klachten Deel II Twitter als kanaal in de netwerksamenleving De overheid worstelt met de verbinding Reactief of actief inzetten? Managers die (willen) begrijpen hoe het netwerken werkt Twitter in relatie tot de organisatiedoelstellingen De vraag achter de vraag over twitter Een goede ambtenaar, dus ook op twitter Where is the box? Twitter zegt: iedereen is frontlijnwerker Bestuurlijke verantwoordelijkheid en pettenmanagement Over de auteurs Bronnen en inspiratie

3 Gesprekspartners en hun blogs en boeken Toegift: zelf aan de slag gaan

4 Over deze handreiking Aanleiding voor deze handreiking was de vraag van het ministerie van Binnenlandse Zaken een praktisch advies te schrijven over de inzet van twitter bij het oplossen van klachten van burgers over publieke dienstverlening. De handreiking bestaat uit twee delen. In het eerste deel beschrijven we de inzet van twitter als kanaal voor dienstverlening. In het tweede deel gaan we in op twitter als kanaal in de netwerksamenleving. Twitter als kanaal voor dienstverlening Om de invalshoek klachten van burgers via twitter recht te doen, beschrijven we eerst wat twitter is. Vervolgens kijken we naar de inzet van een kanaal als twitter voor de dienstverlening van de gemeente. Wat kan dat opleveren? Hoe wordt twitter nu al ingezet voor dienstverlening, zowel in de publieke sector als in het bedrijfsleven? We beschrijven het implementatieproces van twitter als kanaal bij een klantcontactcentrum in een gemeente. Twitter als kanaal in de netwerksamenleving Twitter is ook een kanaal voor communicatie van een gemeente als organisatie in de netwerksamenleving. Dat heeft effect op het functioneren van de organisatie en haar medewerkers. Daarover gaat het tweede deel. Deze handreiking is geen technische handleiding voor medewerkers die willen gaan twitteren of software daarvoor willen gaan installeren, willen weten hoe je een twitteraccount voor de gemeentelijke webcare aanmaakt of hoe hashtags werken. Daar bestaan goede gidsjes voor en natuurlijk ook allerhande online stappenplannen en instructievideo s (meer hierover in Toegift: zelf aan de slag gaan op pagina 43). U vindt geen uitgebreide casusbeschrijvingen. Best practices zijn inspirerend, maar vaak bedrieglijk. De reden dat ze een best practice zijn, is omdat er door de juiste mensen, op het juiste moment, in samenwerking met de juiste partners, in een specifieke context de juiste beslissingen zijn genomen. De waardevolle ideeën die aan successen ten grondslag liggen, noemt dit boek wel. Zodat u ze in uw eigen context kunt plaatsen. Welke gesprekken hebben we gevoerd Praktijk en strategie in de wijze van communiceren met burgers zijn allebei van belang. Voor dit boek hebben we daarom gesprekken (ook via twitter) gevoerd met praktische strategen en strategische praktijkmensen. Van gemeenten, agentschappen, Rijk en uit het bedrijfsleven. Vanzelfsprekend putten de auteurs uit hun eigen expertise, die op het snijvlak zit van overheid, communicatie, politiek en burger- en overheidsparticipatie. De centrale vraag aan de gesprekspartners was: wat zou je willen meegeven aan managers van gemeenten over de inzet van twitter? We putten uit talloze onderzoeken, boeken en artikelen die de afgelopen vijftien jaar verschenen over kanaalsturing, e-dienstverlening, sociale netwerken, twitter, de overheid in de netwerksamenleving, ambtenaar 2.0 en burgerparticipatie al dan niet via 4

5 internet. Ook brachten adviesorganen van de overheid rapporten uit over social media en formeel en informeel contact tussen overheid, politiek en burgers. Waar mogelijk refereren we aan handreikingen die eerder zijn gepubliceerd. 5

6 Inleiding: met twitter een betere publieke dienstverlening in de netwerksamenleving Twitter staat voor: direct, persoonlijk en transparant, de manier van communiceren in de netwerksamenleving. Wanneer uw gemeente als organisatie aanwezig is op twitter, geeft u daarmee aan dat uw organisatie in het (online) netwerk wil (gaan) communiceren. Twitter staat dan symbool voor de nieuwe verbindingen die publieke instituties trachten te maken met de samenleving. Het besef groeit dat uitgaan van de behoeften van burgers niet alleen leidt tot betere dienstverlening voor burgers en bedrijven, maar dat die betere dienstverlening ook nog eens goedkoper kan zijn. Het centraal stellen van de vraag van burgers is niet voor niets het eerste uitgangspunt van de Visie op dienstverlening uit Veel publieke organisaties vertalen dat in klantgerichtheid. Om de vragen van burgers centraal te kunnen stellen, is het in elk geval nodig dat het management en de dienstverleners van gemeenten naar de dienstverlening voor burgers kunnen kijken vanuit een gebruikersperspectief 1. Antwoorden op de vraag waarom moeten we op twitter? kunnen dan zijn: - via Twitter kunnen we op een snelle manier vragen beantwoorden, of burgers naar de relevante onderdelen van de website verwijzen; - we kunnen via Twitter direct zien welke vragen onze website (nog) oproept en daar verbeteringen in aanbrengen; - via Twitter kunnen we in contact komen met burgers die een klacht hebben. Zo krijgen we een beter inzicht in hun perspectief en kunnen we continu werken aan het verbeteren van de dienstverlening De overheid zit niet meer aan de knoppen van de samenleving, maar wordt één van de partijen die een rol spelen. We komen van een verzuilde samenleving met duidelijke autoriteit voor de mensen met een positie bovenaan die zuil. We groeien toe naar meer individuele afwegingen binnen veel grilliger netwerken; en autoriteit wordt gegund op basis van toegevoegde waarde aan dat netwerk. 2 We kunnen de inzet van twitter als instrument niet los beschouwen van de veranderende rol van de overheid in onze samenleving. Die samenleving is hevig in beweging: er is een financiële crisis, de maatschappij is grillig en het tempo waarin gecommuniceerd wordt is hoog. Het lijkt ingewikkelder dan ooit om hoogwaardige publieke diensten te leveren aan de 1 Dit heet ook wel Lean thinking en de bekendste organisatie die dat succesvol toepast, is Toyota. Op Harvard Business Review staat een preview van een inspirerend interview met de directeur van Toyota, KatsuakiWatanabe bit.ly/toyotavoorgemeenten 2 Lees hierover meer in bijvoorbeeld Wij, de overheid van Davied van Berlo en De boom en het rizoom van de NSOB. 6

7 samenleving. Onder deze omstandigheden moeten gemeenten hun toegevoegde waarde voor de samenleving maximaliseren, voor zo min mogelijk geld. Bij veel gemeenten leeft de vraag hoe ze twitter effectief in kunnen zetten om de contacten met burgers te intensiveren en daarmee de dienstverlening te verbeteren. Ook is er scepsis over de hoeveelheid tijd die het kost, over het type gesprekken dat online te voeren zijn, over privacy en representativiteit. Er zijn inmiddels voldoende medewerkers vertrouwd met digitalisering (de jongsten onder hen zijn digital natives, maar ook veel oudere werknemers communiceren inmiddels soepel online) en de bijbehorende open communicatie. Die medewerker wil de kracht van digitalisering gebruiken om dichter bij inwoners te komen in plaats van op afstand te blijven. De werkprocessen behoren in hun ogen altijd ten dienste van de samenleving te staan. En de samenleving verwachtte dat altijd al Waar staat uw gemeente als werkgever? Is het gebruikelijk dat iedereen een smartphone heeft? Wordt het gestimuleerd dat ambtenaren zichtbaar zijn op LinkedIn? Is het gebruikelijk en gemakkelijk om voor een project een -nieuwsbrief in het leven te roepen? Burgers hebben vaak met de overheid te maken via de dienstverlening, en baseren hun mening over de gemeente dan ook vaak op de kwaliteit van de dienstverlening. Wanneer het gemeenten niet lukt om voldoende toegevoegde waarde te hebben in de ogen van burgers, leidt dat tot verlies van vertrouwen van burgers in de gemeentelijke organisatie. En waar geen vertrouwen is, kalft de legitimiteit af. Leiding- en richtinggevenden in gemeenten zitten tussen hamer en aambeeld. De samenleving verandert, en de gemeente verandert daardoor ook. Dat gaat echter niet gelijk op. Gemeenten blijken te worstelen met het verbinden van hun type organisatie (sterk hiërarchisch) met de netwerksamenleving. In deze netwerksamenleving is de rol van communicatie heel groot. Het is het smeermiddel binnen de netwerken en tussen die netwerken. Daarom is de manier waarop de gemeente communiceert, van groot belang. 7

8 Deel 1 Twitter: wat het is, en hoe het werkt bij klantcontact Klachtenafhandeling via twitter lijkt logisch wanneer je dit soort tweets langs ziet komen. 3 Natuurlijk wil je ervoor zorgen dat iemand goed geholpen wordt. En je wil voorkomen dat één klacht via twitter zorgt voor heel veel slechte pr. In dit deel maken we duidelijk wat twitter eigenlijk is. Vervolgens kijken we hoe twitter op dit moment wordt ingezet bij gemeenten als kanaal. Daarna kijken we naar de inzet van twitter bij publiekszaken, het klantcontactcentrum, kortweg het KCC. 3 Tweets als dit kun je vinden door bijvoorbeeld te zoeken op de woorden gemeente en #fail in twitter 8

9 1 Twitter is effectief met een goede website Om te weten hoe de gemeente twitter zou kunnen inzetten voor de verbetering van de publieke dienstverlening, kijken we eerst eens naar de manier waarop twitter zoal gebruikt wordt. Twitteren komt neer op in het hier en nu (real time) communiceren met mensen in je netwerk via berichten van maximaal 140 tekens. Twitteren, of tweeten, kan op een pc of met een smartphone. De mensen die jou volgen (je followers ) kunnen die berichten zien, als ze willen. En jij kunt berichten zien van mensen die jij volgt. Dat heet je timeline. Een twitternaam herken je omdat hij wordt voorafgegaan door 4 Vanzelf spreekt dat meisjes van 16 andere dingen tweeten dan hoogleraren En dat zij weer anders tweeten dan een griffier, een buurtverenigingsvoorzitter, een schouwburgdirecteur, een gemeenteraadslid dat overdag in de GGZ werkt, een horecaondernemer of de initiator van een koffieochtend voor mensen zonder betaald werk. In dat opzicht hoeft u naar twitter niet echt anders te kijken dan naar de telefoon 5. Wat mensen over de telefoon tegen elkaar zeggen, staat los van het instrument. De telefoon heeft communicatie op afstand mogelijk gemaakt. Wat twitter doet, is ook een bepaald soort communicatie tot stand brengen. Twitter staat in een lange lijn van nieuwe communicatiemiddelen. 6 We plaatsen twitter in een lange lijn van nieuwe communicatiemiddelen en wat die mogelijk maken. Na de boekdrukkunst (16 e eeuw), de telegraaf (19 e eeuw), de telefoon(begin 20 e eeuw), de radio (begin 20 e eeuw), de televisie (jaren 50) en de fax (jaren 80), ontstond het internet zoals we dat nu kennen, en dat veroorzaakte een stroom aan nieuwe communicatiemogelijkheden. - (jaren 90) maakt het mogelijk om gemakkelijk en goedkoop in één keer met heel veel mensen tegelijk in gesprek te gaan en bestanden te delen, waar ook ter wereld. Veel mensen worstelen nog dagelijks met de stroom berichten die dit heeft veroorzaakt; - websites (jaren 90) maken massacommunicatie mogelijk tegen ontzettend lage kosten. Dat noemen we ook wel one-to-many -communicatie. Het ontsluiten en delen van kennis is ineens goedkoop en makkelijk geworden; 4 Een prettig filmpje van een paar minuten vind je op bit.ly/watistwitter 5 Een leuk, zeer inzichtgevend artikel van twee jaar geleden daarover is Wat als sociale media telefoons zouden zijn? van Luc de Ruijter bit.ly/telefoons 6 Dit overzicht is geschreven vanuit het perspectief van het grote publiek. Mensen die al veel eerder online waren, zullen bijvoorbeeld de bulletin boards missen; ook zul je deze ontwikkelingen dan natuurlijk (veel) eerder hebben gezien dan het grote publiek. 9

10 - zoekmachines (zoals Yahoo in 1994, Altavista in 1995 en uiteindelijk Google in 1997) maken informatie waar dan ook ter wereld vindbaar en toegankelijk voor iedereen; - interactieve websites (medio jaren 90) maken transacties mogelijk over grote afstand, zoals online winkelen. Bol.com start bijvoorbeeld in 1997; - blogs (rond 2000) maken het mogelijk dat iedereen zender is van informatie en iedereen kan reageren op die informatie hier ontstaat de many-to-many - communicatie, ook wel web 2.0 genoemd. De plek waar dat posten en reageren gebeurt, is nog steeds de website oftewel het blog; - MSN en andere instant messaging (rond 2000) maken gebruik van internet voor snelle tekstuitwisseling, net als , maar hebben als voordeel dat er géén volle Postvak In door ontstaat. 7 - LinkedIn (2003) en Facebook (2006), en ook Hyves, koppelen persoonlijke en zakelijke netwerken aan elkaar en maken die transparant en toegankelijk voor in principe iedereen. Bovendien blijven oude contacten beschikbaar. Online netwerken worden ontsloten. - Twitter ontstaat in 2006 en is woord van het jaar in Twitter neemt de persoonlijke gesprekken op afstand van de telefoon, combineert die met de mogelijkheid dat iedereen zender is en kan reageren op elkaar en doet dat in een voor iedereen toegankelijk netwerk, dus los van websites 8. - na die tijd is Google+ (2011) ontstaan, dat draait om kennis delen met kringen mensen uit je netwerk. Google+ kent geen onstuimige groei, maar zal gezien de invloed van Google wellicht aan kracht winnen. - ook vermeldenswaard zijn de op beeld gebaseerde netwerken als Pinterest (2012) en Instagram (2011). Bijzonder bij die laatste is dat het een netwerk is dat als eerste ingang een smartphone-app heeft. Twitter is een individueel massacommunicatiemiddel. Het biedt de mogelijkheid om in één keer naar veel bekenden en onbekenden te zenden, en het biedt die mogelijkheid voor alle mensen die op Twitter zitten. Een reactie op een tweet is tegelijkertijd zowel een persoonlijk, individueel bericht als een bericht via massacommunicatie. 9 Dat effect wordt natuurlijk versterkt door mobiel internet en smartphones, waarop het heel gemakkelijk twitteren is. Dit betekent een volgende stap in de communicatie-evolutie. Massacommunicatie door het individu was vóór twitter nog niet mogelijk. We hebben er ook geen pasklare communicatiemodellen voor. Eén ding is echter wel duidelijk: in de publieke dienstverlening is het gebruik van Twitter niet goed denkbaar zonder een goede 7 Wanneer sms goedkoop wordt, Facebook populair wordt en Whatsapp verschijnt, daalt het gebruik van MSN. Microsoft heeft aangegeven in maart 2013 met de dienst te stoppen. 8 Een dienst die bij gemeenten veel wordt gebruikt voor interne communicatie, is Yammer. Yammer is een sociaal netwerk dat startte als Twitter voor bedrijven. Het is een besloten netwerk voor iedereen die bij het bedrijf werkt. Inmiddels kun je met Yammer ook bestanden delen, en groepen maken voor projecten. 9 Is Twitter an individual mass communication medium? Wiesenhofer, Ebner, Kamrat bit.ly/individueelmassa 10

11 website. Want in 140 tekens kun je de vaak ingewikkelde antwoorden op vragen niet altijd kwijt. Via twitter kun je verwijzen naar de website; twitter werkt dan als verbindend kanaal. Hoe goed is uw gemeentelijke website? Is de website simpel, overzichtelijk en gebruiksvriendelijk en gericht op de bezoeker? Heeft de gemeente een professionele webredactie? De website kan inwoners met vragen of klachten helpen. Belangrijk is bijvoorbeeld een plek op de site waar mensen gemakkelijk een afspraak kunnen maken voor grofvuil of het aanvragen van een paspoort. Staan er duidelijke pagina s op de site die in één keer antwoord geven op één vraag, zodat je daar gemakkelijk naar kunt verwijzen vanuit het twitteraccount? 1.1 Zorg voor regelmatig contact tussen de webredacteur(s). Wanneer de website verbeterd wordt naar aanleiding van vragen op twitter, is er in feite een continu verbetertraject voor de website in gang gezet. Dit zal op termijn ook kunnen voorkomen dat mensen via twitter deze vragen moeten stellen. 11

12 2 Webcare en de inzet van twitter Webcare is het verbeteren van de dienstverlening met gebruik van sociale media. Het aantal organisaties, ook binnen de publieke sector, dat twitter inzet voor een beter contact met klanten of burgers, groeit met de dag. 10 Het aantal ambtenaren dat in hun vakgebied onderzoekt hoe zij online kunnen werken, groeit ook. Inmiddels zijn er bijna mensen aangesloten bij het netwerk Ambtenaar 2.0. Ambtenaren en publieke organisaties gebruiken twitter op de manier zoals iedereen dat doet: uitnodigend zenden, kennis delen en nemen, netwerken, verbinden, activeren. - uitnodigend zenden: voor iedereen zichtbaar laten weten wat jou bezig houdt, om op die manier contact mogelijk te maken voor mensen die jouw interesses delen; - kennis delen en nemen: mensen op de hoogte houden van wat jij doet en weet, en hun kennis (dat kan ook bijvoorbeeld nieuws zijn) tot je nemen. Vaak gebeurt dit door links naar blogs of artikelen op websites in een tweet te zetten; - netwerken: gesprekjes voeren met mensen die werken aan iets wat jou boeit, mensen die veel weten van iets waar jij in geïnteresseerd bent of mensen die afnemer zijn van jouw dienst of product. Of mensen die je gewoon aardig, leuk of interessant vindt, of je buren, of een vader van het schoolplein; - verbinden: mensen in jouw netwerk die iets aan elkaar zouden kunnen hebben, kun je heel gemakkelijk met elkaar in contact brengen: door ze samen in één tweet te noemen, zien ze elkaars gegevens; - activeren: twitter is een zeer geschikt medium, zeker in samenhang met andere social media, om mensen te activeren en te mobiliseren. In deel I van deze handreiking beperken we ons tot de dienstverlening van gemeenten. Dat neemt niet weg dat uw gemeente, wanneer u ervoor kiest op twitter aanwezig te zijn, onderdeel wordt van een online gemeenschap waarin individuen, organisaties en bedrijven opereren. Uw gemeente krijgt te maken krijgt met een veelheid aan doelstellingen van al die twitteraars die allemaal proberen zichtbaar te zijn voor zo veel mogelijk mensen. We noemen dat ook wel zenderconcurrentie. Met welke zenders concurreert uw gemeente? En doelstellingen hebben deze zenders op twitter? In het algemeen is dat: om hun bedrijfsdoelstellingen te halen, of afgeleiden daarvan. Meer omzet, bijvoorbeeld, of een betere service, meer klanten, tevredener klanten, meer bezoek aan de website, de naamsbekendheid vergroten, concurrenten in de gaten houden, zicht houden op de mening over hun dienst of product. Activeren kan dan bijvoorbeeld betekenen: mensen naar de website krijgen om informatie te vinden. Of mensen zich laten inschrijven voor een nieuwsbrief. Of in het geval van goede doelen: donaties krijgen. Of in het geval van een belangenorganisatie: medestanders krijgen in 10 51,4% van de bedrijven dat bevraagd is in het Social Media Onderzoek 2012 antwoordde dat zij van plan zijn een strategie te formuleren voor social media. Twitter is daarbij het meest gebruikte kanaal. socialmediaonderzoek.nl 12

13 verzet tegen een of andere regeling. Soms gebruiken ze het kanaal om de mening van klanten te krijgen bij productontwikkeling. Ook wordt Twitter ingezet door organisaties die een evenement of congres hebben; dan vragen zij alle aanwezigen om over het congres te twitteren. Twitter is interessant voor lobby, omdat het bevolkt wordt door opinieleiders, politici en journalisten. En vanzelfsprekend gebruiken organisaties twitter om nieuws over hun organisatie te zenden. Iedereen die contact zocht, kan de organisatie blijven volgen. En organisaties kunnen zelf gemakkelijk op zoek naar mensen die iets met de organisatie hebben de stakeholders. En met ze in gesprek blijven. Voor gemeenten betekent twitter dat u inwoners, ondernemers en partners in de gemeente blijvend aan u kunt binden. Te allen tijde moet u zich echter wel rekenschap geven van de zenderconcurrentie: uw gemeente heeft tussen al deze zenders een kleine stem. 2.1 Webcare is een toepassing met toekomst Veel organisaties gebruiken twitter tegenwoordig als servicekanaal. Klanten kunnen dan vragen stellen over diensten of producten. Of klagen. Bedrijven als de NS, Vodafone, de Rabobank, T-mobile, en ook publieke organisaties als het UWV en de Belastingdienst zetten twitter in als onderdeel van hun webcare. Webcare is het beleid van een organisatie om actief te reageren op uitlatingen over die organisatie in sociale media, bijvoorbeeld van consumenten of burgers die vragen of klachten hebben. Meestal kiezen deze organisaties ervoor om voor dit soort service een apart twitteraccount aan te maken, om het te onderscheiden van andere communicatie (vaak samengevat onder de noemer corporate communicatie ). Vaak heeft het service-account webcare in de naam of in de omschrijving. Zo kennen Het UWV gebruikt twitter bij webcare om kort antwoord te geven op directe vragen wanneer dat kan, maar vooral ook om de vragensteller naar de plek op hun website te leiden waar het juiste antwoord staat. Die website is daarop ingericht. Bovendien wacht het webcare-team niet alleen af of er rechtstreeks vragen via twitter worden gesteld. Ze zoeken ook actief naar plekken online waar die vragen leven. Zo is het webcareteam aanwezig op webfora voor zwangere vrouwen. Zij hebben vaak vragen over regelingen van het UVW. Door op die fora actief te zijn, is het aantal telefoontjes over zwangerschap naar het UVW van naar gedaald 11. Een substantiële besparing én veel waardering van de vrouwen op dat forum. Belangrijk om u te realiseren, is dat twitter bij deze organisaties ingebed is in een bredere doelstelling rond service verlenen online. Daarbij is minimaal een dubbele doelstelling aan de orde: 1) service verlenen en 2) voorkomen dat er negatieve publiciteit ontstaat op social media of liever nog: positieve publiciteit veroorzaken. 11 Bron: (infographic) 13

14 Er zijn nauwelijks organisaties of bedrijven waar twitter/webcare volledig geïntegreerd is met de traditionele servicekanalen. 12 In dit opzicht zijn organisaties in ontwikkeling. 2.2 Gemeenten gebruiken twitter nog nauwelijks De meeste gemeenten die nu twitter gebruiken in hun contact met inwoners, doen dat voor het overgrote deel met de intentie om te informeren of om het, als dat aan de orde zou zijn, te gebruiken bij crisiscommunicatie. Zelfs iets redelijk elementairs als reageren, gebeurt slechts in een derde van de gevallen regelmatig tot vaak. 13 Wanneer uw gemeente op dit moment niets centraals doet op twitter, loopt u dus niet ver achter bij het overgrote deel van de Nederlandse gemeenten. Tegelijkertijd staan gemeenten in de top drie van meest gevolgde organisaties bij de ruim 3,2 miljoen twitterende Nederlanders. Er is dus duidelijk behoefte aan. Het blijkt uit een onderzoek uit 2009 dat burgers in hun keuze voor het kanaal dat ze gebruiken kiezen voor het kanaal dat het dichtst bij is, maar vooral voor het kanaal waar ze zich het prettigst bij voelen. 14 We weten niet welke kanalen er nog uitgevonden zullen worden. Maar wat we wel weten, is dat de nabijheid van kanalen door smartphones, wifi en sociale netwerken enorm aan het verschuiven is. Dat heeft effect op de keuzes van inwoners. Niet ondenkbaar is het om te veronderstellen dat twitter een kanaal is dat zo dichtbij is via de smartphone in de broekzak van mensen - en zo persoonlijk, dat het al snel een voorkeurskanaal zou kunnen worden, zeker voor het eerste contact. Wanneer gemeenten in de kanalen willen voorzien die burgers willen gebruiken, dan is het zaak om te bedenken waarvoor uw gemeente twitter zou kunnen inzetten. Overigens in de wetenschap dat er tussen nu en een paar jaar wel weer een ander kanaal ontstaat dat u al dan niet wilt opnemen in de kanalenmix als gemeente. Vervolgens kunt u onderscheid maken tussen de inzet van twitter voor webcare (en als onderdeel daarvan klachtenbehandeling), en twitter voor de realisatie van bredere organisatiedoelstellingen. In dat laatste geval kunt u denken aan het gebruiken van twitter om bijvoorbeeld beleidsparticipatie makkelijker mogelijk te maken of twitter als kanaal voor ambtenaren die rondom een bepaald bestuurlijk dossier een netwerk in de samenleving willen opbouwen. 12 Bron: Insites onderzoek conversation company bit.ly/insitesonderzoek 13 Bron: Sociaal Kapitaal bit.ly/sociaal-kapitaal 14 Bron: Channel Choice, onderzoek naar kanaalkeuze bij de overheid bit.ly/kanaalkeuze 14

15 3 Twitter in het klantcontactcentrum brengen Over het algemeen zijn de twitteraccounts van gemeenten nog eenrichtingverkeer, en wordt er bovendien niet actief gezocht naar online contact door de twitterende ambtenaar iets wat bijvoorbeeld het UWV met hun veelgeprezen webcareteam wel doet; hun motto is: wij zijn daar waar onze klant is. 15 Waar gemeenten al wel aan twittercare doen, zie je vaak dat dit gebeurt bij de afdeling communicatie. Al lijkt het overgrote deel van de vragen die zij krijgen, eerder geschikt voor het klantcontactcentrum (KCC) of gewoon de telefooncentrale. Daar zitten immers mensen die op de meeste eerstelijnsvragen en klachten een antwoord weten, en bovendien de organisatie goed kennen om ingewikkelder vragen adequaat te kunnen doorsturen. Het gaat bij twitter om vragen over huisvuil, openingstijden, onderhoud van de openbare ruimte, omleidingen, verloren voorwerpen, evenementen. In een enkel geval gaat het om een (officiële) klacht. In dat geval verwijzen de gemeenten die nu twitter al toepassen naar de traditionele kanalen. Eén van de ervaringsdeskundigen die we spraken, vertelde dat hij in zulke gevallen soms helpt door alvast de conceptbrief te maken. Meestal proberen zij door in gesprek te gaan de ergernis te verhelpen voor het een klacht wordt. 16 Deze informele aanpak past uitstekend bij een kanaal als twitter. De Nationale Ombudsman zegt hierover: De overheid moet door middel van persoonlijk contact, het serieus en respectvol behandelen van de burger en door het op een gelijkwaardige wijze met de burger omgaan, bijdragen tot een minder juridische verhouding tot de burger en zo bijdragen tot dejuridisering. 17 Binnen een KCC is er vaak al een pad uitgestippeld om veelgestelde vragen af te vangen, de antwoorden zijn min of meer gestandaardiseerd. Bij gebruik van het twitteraccount is het KCC bovendien tijdens alle kantooruren bezet. Voor de gevallen die ingewikkeld zijn, legt de KCC-medewerker contact met een vakambtenaar. In het geval van politieke gevoeligheid gebeurt hetzelfde, maar dan met een communicatieadviseur. Daarmee is twitter een sympathieke postbus, waarachter een in principe inwisselbare ambtenaar zit. Daar is niets mee mis en bovendien is het een mooie eerste stap om te verkennen waar de mogelijkheden zitten om via twitter in dialoog met inwoners te zijn. Belangrijk om te vermelden is dat wanneer een gemeente goed aan webcare wil gaan doen, het niet blijft bij reageren vanuit een gestelde vraag. Bij webcare signaleert een gemeente 15 Op kun je een infographic zien over de werkwijze en resultaten van UWV webcare 16 Over de manier waarop je klachten kunt de-juridiseren verscheen een publicatie van Binnenlandse Zaken 3.html

16 actief (door te monitoren) wanneer er over de gemeente geschreven wordt, en helpen de ambtenaren ook ongevraagd. De gemeente gaat daarmee een stap verder dan alleen maar antwoord geven op vragen die rechtstreeks gesteld worden aan de gemeente: het webcareteam reageert ook op tweets waarin de gemeente slechts genoemd wordt. In zeven stappen twitter in het KCC Kijk of er bij het KCC al mensen zitten die ervaring hebben op twitter (lees bijvoorbeeld hun tweets om te zien hoe ze dat doen). Zo ja, laat ze hun collega s trainen, zo nee, vraag iemand van communicatie om dat te doen. 2. Voeg iemand van communicatie/bestuursadvies aan het team toe (met ervaring met twitter). Wellicht is er al iemand uit die hoek aangehaakt bij het KCC? 3. Ga eerst een maandje droogzwemmen : wel luisteren/monitoren en de reactietweets opstellen, maar nog niet versturen. Met het team kun je er dan over praten wat er goed is en beter kan. 4. Bekijk in deze fase ook wat er nodig is aan veranderingen op de website van de gemeente. Kunnen de medewerkers makkelijk doorverwijzen naar de website en worden burgers daar vriendelijk ontvangen? 5. Echt van start. Het account wordt gelanceerd, en de mensen van het KCC gaan ermee tweeten en reageren. 6. In het begin kun je wekelijks en later maandelijks evalueren met het team. 7. Hoogstwaarschijnlijk rapporteert het KCC al welke vragen zij hebben gekregen aan de rest van de organisatie en zijn er vaste momenten om te evalueren wat daarmee is gebeurd. In die rapportages neem je nu natuurlijk ook de bevindingen van het kanaal twitter op. Zorg daarbij voor korte lijnen tussen het KCC en de webredactie, zodat verbeteringen op de website snel kunnen worden ingevoerd. 18 Met dank aan Ramses de Vries (@ramsesdevries) van OVER-gemeenten, de samenwerking van Oostzaan en Wormerland. Zij hebben op deze manier twitter toegevoegd als kanaal bij het KCC. Bekijk ook de presentatie hierover op bit.ly/webcareovergemeenten 16

17 4 De investering bepalen Weinig gemeenten zijn goed geoutilleerd om de return on investment (ROI) van twitter uit te rekenen. Er is nog geen goed onderzoek bekend naar de opbrengsten bij een gemeente van investeren in twitter 19. Daarin zijn gemeenten niet uniek; ook veel commerciële bedrijven meten niet (goed) wat de ROI van twitter, of social media, in het algemeen is, al zijn er wel steeds meer bedrijven die daarmee aan de slag gaan. 20 Op zich is het mogelijk om te bepalen wat de investeringen in twitter zouden moeten opleveren en in hoeverre dat doel gehaald is voor welk geld. Bijvoorbeeld: degene achter het gemeentelijk twitteraccount stuurt als antwoord op een vraag van een inwoner naar grofvuil een link naar een formulier op de gemeentewebsite. Wanneer de inwoner dat invult, is dat een succesvolle actie. Je kunt dit uitdrukken in (bespaard) geld. Een teruggang in aantallen telefoontjes, zoals we eerder vermeldden over het UWV, is immers een kostenbesparing die u kunt gebruiken bij het bepalen van de ROI. Een handvat voor de afweging van een investering in twitter is: houd het eerst klein. Dan is er niet veel duurs aan de hand. U kunt de medewerkers van het KCC of de telefooncentrale prima dit servicekanaal laten bijhouden. Het gaat dan om vragen hoe het zit met het grofvuil of een vraag over de openingstijden van het stadhuis, de intocht van Sinterklaas of het geven van de link naar de webpagina om een afspraak met burgerzaken in te plannen. Het antwoord dat die medewerkers geven, gaat of ging langs een accorderingspad met goedkeuring en paraaf. Wanneer zij in een ingewikkelde situatie belanden, verwijzen ze door naar de vakafdeling of klassieke ingangen als inspraak, een officiële klacht of het spreekuur van de wethouder. De backoffice in brede zin. Je kunt twitter dus nog even klein houden en het zien als een nieuw kanaal voor het zenden en voor het effectief doorsluizen van inwoners naar de website van de gemeente. Je bouwt ermee een nieuwe zij-ingang voor de frontoffice. In deel 2 van dit boek gaan we in op de een intensievere inzet van twitter als pendant van stappen zetten in de netwerksamenleving. Twitter kan bijvoorbeeld dienen als kanaal bij het opbouwen van een netwerk in de gemeente. Daarbij zult u kwalitatieve doelen stellen en bekijken of die gehaald worden. De evaluatie daarvan zal dan ook eerder een kwalitatief karakter hebben. 19 Het beste boek dat daarover de laatste jaren is geschreven, is Social media ROI van Oliver Blanchard (thebrandbuilder.wordpress.com) 20 Pondres Social Media Onderzoek

18 5 Opleidingsniveau van de medewerkers Klantenservices waar burgers erg tevreden over zijn 21, hebben vaak de volgende eigenschappen: - Er zitten mensen met veel inhoudelijke kennis van de producten of diensten van de organisatie; - Er zitten attente mensen die er lol in hebben om mensen tevredener te laten weggaan dan ze kwamen. Service en dienstbaarheid staan voorop, niet de procedures en de regels; - Er zitten betrokken mensen die hart hebben voor hun organisatie, weten waar de organisatie voor staat in brede zin en hoe je dat vormgeeft in je werk; - Er zitten ondernemende mensen die ruime handelingsbevoegdheid hebben om een probleem op te lossen, met soms een budget. Medewerkers van KCC s zijn ter zake kundig, klantgericht, betrokken en attent. Tegelijkertijd zijn een eigen budget en ruime handelingsbevoegdheid nauwelijks aanwezig. Het effect van twitter via een KCC op structurele verbetering van de dienstverlening, is daarom over het algemeen bescheiden. Opvallend is ook dat het opleidingsniveau van medewerkers ( agents ) van de KCC s van de overheid significant lager is dan van medewerkers in het bedrijfsleven. Is in het bedrijfsleven inmiddels ruim 70% mbo- of hoger opgeleid, bij de overheid is dat slechts 46%. 22 Dat valt eens te meer op, omdat er bij een gemeente veel sneller specialistische, inhoudelijke kennis nodig is om goed antwoord te kunnen geven op vragen die er op een gemeente af komen. De conclusie kan zijn dat KCC-medewerkers geen heel inhoudelijke vragen over bijvoorbeeld de WMO, de omgevingsvergunning of de WWB beantwoorden. Of de medewerkers van het KCC weten vooral heel goed met wie ze moeten doorverbinden. Zodra het ingewikkelder wordt, moet de back office aan de slag. Het positieve effect van twitter zit hem in de effecten op het verbeteren van de rest van de online dienstverlening en dan met name de website. Wanneer door direct contact via twitter duidelijk wordt dat burgers op de website niet vinden wat ze nodig hebben, kan de gemeente daar direct iets aan doen. De aantallen tweets die gemeenten daarvoor kunnen gebruiken, is vooralsnog niet groot. 23 Wanneer een dergelijk bescheiden effect op de kwaliteit van je dienstverlening wordt verwacht, kan dus ook de investering klein zijn. 21 Heel inspirerend is Zappos, een online schoenenwinkel. Ja, echt. bit.ly/zapposvoorbeeld 22 Cijfers uit Contactcenter Brancheonderzoek 2012 van de Klantenservice Federatie (KSF) 23 Hier is geen kwantitatief onderzoek naar gedaan. De inschatting komt naar voren uit de gesprekken over de inhoud van de tweets en is door de accounts van de top 10 van het onderzoek van David Kok (Sociaal Kapitaal, 2012) kwalitatief te bekijken (in de loop van december 2012) 18

19 6 Omgaan met twijfels over twitter Online en social communicatie verandert de manier van werken zoals ook de beschikbaarheid van fax, websites, persoonlijke adressen en mobiele telefoons de manier van werken veranderden. Dat is iets waar managers mee aan de slag kunnen, maar waar natuurlijk ook medewerkers zelf mee om moeten leren gaan. Met en internet hebben we op de werkplek ook leren omgaan. Timemanagement, hoe het precies werkt, prioriteren, de etiquette van communicatie Daarover een open gesprek voeren is prima te doen. In dat opzicht is twitter niet anders: het is een drager van informatie met eigen spelregels die je je eigen moet zien te maken, als werknemer. Of zoals een van de experts het formuleerde: Wanneer dat niet lukt, heb je een HRM-probleem, niet een communicatieprobleem. Ook in uw organisatie bestaan desalniettemin vast twijfels over het inzetten van twitter in uw gemeentelijke organisatie. Hieronder noemen we er een aantal en we stellen u vervolgens een aantal vragen. Op die manier verleiden we u om een eerste stap te zetten om over die twijfel in gesprek te gaan met een collega. Er is onvoldoende kennis aanwezig U of uw collega s heeft weinig kennis van twitter, waardoor u niet precies weet waar u ja tegen zegt, of waar u op zou kunnen sturen. U kunt dan bij collegaorganisaties kennis opdoen of hen vragen een presentatie te houden op basis van eigen ervaringen. Vragen: In hoeverre spreekt u uw medewerkers aan op de verantwoordelijkheid om hun kennis op peil te houden, ook van communicatiemiddelen? Wat haal ik ons op de hals? Het is onduidelijk wat er daar buiten allemaal op uw gemeente af komt. U vindt het afbreukrisico groot. U wilt alleen beloftes doen die u waar kunt maken. U wilt de verwachtingen niet te hooggespannen maken. Vragen: Kunt u het afbreukrisico van de inzet van twitter voor uw organisatie inschatten? Waar zit dan de grootste twijfel, bij de buitenwereld of bij de eigen organisatie? Kan de dienstverlening van uw gemeente de test met twitter aan? 19

20 Twitter is toch helemaal niet representatief? Twitter is niet representatief. Dat klopt. Signalen zijn dat op zichzelf immers nooit. Iets goeds of slechts op twitter betekent altijd: doorvragen, rondvragen en beschouwen. Het is altijd een kwalitatief instrument. Er zijn bedrijven die monitorsystemen aanbieden en sentiment meten op twitter. Gezien de kleine aantallen tweets die er over de dienstverlening uw gemeente zijn, lijkt geautomatiseerd aggregeren van tweets over de dienstverlening van uw organisatie om een sentiment in de samenleving te meten (monitoring), (nog) niet nuttig. Vragen: Is het in uw gemeente de cultuur dat twijfels over het functioneren van de gemeente open besproken worden? Kan iedereen in de organisatie dat aan de orde stellen? Zijn er naast de formele momenten van evaluatie ook meer informele momenten waarop signalen over het functioneren van uw gemeente aandacht krijgen? 20