Peter Frans Anthonissen: Hoge technologische evolutie wijzigt zakendoen fundamenteel.

Transcriptie

1 October / November 2006 Issue 40 Interface Magazine als bijlage Peter Frans Anthonissen: Hoge technologische evolutie wijzigt zakendoen fundamenteel. Business magazine on strategy and innovation for CEOs, CIOs, CFOs, CTOs, COOs and other executives CxO verschijnt tweemaandelijks, 6e jaargang, Oktober/November 2006, Issue 40, afgiftekantoor Brussel X P , toelating gesloten verpakking; PB-België B-7, Prijs lidmaatschap 105,00 (excl. BTW) Arinso International wint Brussels Entreprise Award 2006 p. 13 Saskia Van Uffelen, CEO Arinso België De FiTo -meter van Prof. Dr Hubert Ooghe p. 58 Toyota Auris: space concept, conçu de l intérieur vers l extérieur p. 61 Management Human Resources ICT Logistics Manufacturing Sales Marketing Finance

2 1713_M_tim_NL_285x /7/06 9:54:38 AM Ga voor alle details naar De Hoogst Betrouwbare Tijd 1STE JAARGANG NR.1 LONDENSE BEURS VERKIEST WINDOWS SERVER BOVEN LINUX VANWEGE BETROUWBAARHEID Betrouwbaarheid is cruciaal in de globale kapitaalmarkt Door MICHAEL BETTENDORF Tom Caspers voor De Hoogst Betrouwbare Tijd HET HOOFDKWARTIER van de London Stock Exchange, op Paternoster Square dicht bij St Paul s Cathedral. LESTER VERKLAART: We hebben voor onze Technology Roadmap een aantal platforms onder de loep genomen en hun mogelijkheden ten opzichte van onze businessvereisten afgetoetst. Windows Server bleek de logische keuze. David Lester, CIO, London Stock Exchange LONDEN, okt Wanneer een informaticasysteem 15 miljoen realtime berichten per dag moet verwerken, met uitschieters van berichten per seconde, telt iedere seconde downtime. Onder die druk ging de Londense Beurs over tot het uitbouwen van Infolect, haar systeem voor realtime stock-ticker informatieoverdracht. De oplossing moest rotsvaste betrouwbaarheid garanderen. Betrouwbaarheid van haar technologische systemen is een van de hoofdkenmerken van de Beurs. Opdat de markten beschikbaar zouden zijn, moeten die systemen 24 u op 24 en 7 dagen op 7 vlekkeloos werken, zegt CIO David Lester, die voor de cruciale technologische systemen van de Beurs zowel Linux als Windows Server geëvalueerd heeft. We hebben voor onze HEET VAN DE NAALD: Londense Beurs vestigt betrouwbaarheidsrecord Technology Roadmap een aantal platformen onder de loep genomen en hun mogelijkheden ten opzichte van onze businessvereisten afgetoetst. Windows Server bleek de logische keuze. In Lesters ogen hangt betrouwbaarheid op lange termijn af van een solide relatie: We wilden nauw samenwerken met een organisatie die ons zou uitrusten met de bedrijfskritische technologie die we nodig hebben. Microsoft beantwoordt daar perfect aan. Voor de volledige case study van de Londense Beurs en andere voorbeelden en onafhankelijke onderzoeksresultaten m.b.t. de betrouwbaarheid van Windows Server vs. Linux, ga naar microsoft.com/getthefacts CIO David Lester (foto) van de Londense Beurs noemt Windows Server de sleutel tot duurzame systeembetrouwbaarheid en -prestaties. Vervolg pagina B3. Legal copy requirements should be double-checked with local legal representation. The legal line included here is a guideline only. CxO Magazine October November

3 Editoriaal / Editorial Dirk Vermant uitgever / éditeur & directeur Conferentie Respect voor de Klant was een succes La conférence Respecter le client fut un succès Op 16 november jl. organiseerde uw favoriet managementtijdschrift de conferentie Respect voor de Klant. Wellicht een van de meest succesvolle conferenties die CxO Magazine ooit organiseerde. Het niveau van de sprekers, de interactiviteit, de leerrijke case studies en de tot de verbeelding sprekende locatie zorgden voor vele positieve reacties van de deelnemers. Daar in deze edito de plaats ontbreekt om de vele hoogtepunten van dit event weer te geven, vindt u verder in deze editie een uitgebreid verslag met korte inhouden over de spreekbeurten, het paneldebat en de interactieve sessies. Gabriel Fehevari, CEO van Alfacam te Lint belangrijke internationale speler op het gebied van HD-televisie bood CxO Magazine de opportuniteit om Respect voor de Klant te organiseren in zijn TV-studio s te Lint. In het mediawereldje wordt Lint nu reeds omschreven als het Hilversum van de hoge definitie televisie, dat zegt iets over het succes van deze innovatieve onderneming. De Belgische Camelion attitude legt mede de basis voor leidinggevende ondernemingen in onze regio gaf hij tijdens zijn openingspeech weer. Uiteraard is er meer nodig om zoals Alfacam op korte termijn uit te groeien tot leidinggevende onderneming. Jack Welch, voormalig CEO van General Electric, formuleerde de essentie van zijn leiderschap als volgt: Ik zie mezelf als de dirigent van een getalenteerd orkest. Het is mijn taak om de beste ideeën en de beste mensen te selecteren... Dat is wat een leider moet doen. Ook markant op de conferentie van 16/11 was de uitspraak van Prof. dr. Vanthienen hij nam deel aan het paneldebat onder leiding van Paul Muys. Wij zijn dinosaurussen als we denken dat onze jeugd onvoldoende met elkaar praat en een asociaal gedrag vertoont, want ze zijn nog nooit zo communicatief geweest alleen gebruiken ze er nieuwe media voor; die wij nog niet zo goed begrijpen. Le 16 novembre dernier, votre magazine du management organisait la conférence Respecter le client. Probablement l une des conférences les plus réussies parmi toutes celles que CxO Magazine a déjà organisées. Le niveau des conférenciers, l interactivité, les études de cas très intéressantes et l originalité du lieu ont provoqué de nombreuses réactions positives auprès des participants. Plus loin dans le magazine vous trouverez un compte-rendu complet et quelques brefs articles consacrés aux propos des intervenants, au débats et aux sessions interactives. Gabriel Fehevari, CEO de Alfacam à Lint entité internationale importante en matière de télévision HD a offert l opportunité à CxO Magazine d organiser Respecter le client dans ses studio de télé. Dans le monde des médias, Lint est déjà décrit comme le Hilversum de la télévision haute définition, ce qui en dit long sur le succès de cette entreprise innovatrice. L attitude belge qui s apparente à celui du Caméléon, a aidé a poser les fondements d entreprises de pointe dans notre région déclara-t-il dans son speech d ouverture. Bien sûr cela ne suffit pas pour devenir, à l instar d Alfacam, une entreprise de pointe à court terme. Jack Welch, ancien CEO de General Electric, formula l essentiel de son leadership comme suit: Je me considère comme le chef d orchestre d une équipe très talentueuse. Il entre dans mes attributions de sélectionner les meilleures idées ainsi que les personnes les plus compétentes... C est le rôle du chef. Les personnes présentes le 16/11 furent également frappées par les propos du Prof Van Thienen il participa au débat animé par Paul Muys. Nous sommes des dinosaures lorque nous pensons que les jeunes discutent trop peu entre eux et adoptent une attitude associale, car jamais auparavant la jeunesse n a été plus communicative. Nous oublions seulement qu ils utilisent de nouveaux médias que, pour notre part, nous ne maîtrisons pas très bien. Adverteerderslijst 4C Consulting 19 BCD Travel 1 Diamant 15 DigiPoint 63 Econocom 8 egain (advertorial) 27 Fujitsu-Siemens (advertorial) 42 Graydon 52 HP 41 Lexus 64 Luon 19 Merak 43 Microsoft 2, 29 PS-Testware 8 QueroMedia 17 Salesforce.com (advertorial) 33 SAS 31 Selligent 34 Selligent (advertorial) 35 Siemens 48 Siemens (advertorial) 51 Solid Partners 38 SPSS 22 Unica 25 UNICEF 13, 50 Uniweb 11 VIL 46 CxO Magazine October November

4 strategy and innovation Inhoud Management & Human Resources 07 Monthly Headlines Management 09 Enkele leden van de Raad der Wijzen over Business Intelligence Eric Verrept, Kaat Exterbille, Roger Heijens. 12 Monthly Headlines Human Resources 13 FIB en Arinso International winnen Brusselse Awards 14 Crisiscommunicatie is geen overbodige luxe Anthonissen & Associates één van de toonaangevende adviesbureaus inzake crisiscommunicatie, public affairs en pr-management. 13 Sales & Marketing 14 Crisiscommunicatie is geen overbodige luxe Anthonissen & Associates één van de toonaangevende adviesbureaus inzake crisiscommunicatie, public affairs en pr-management. 15 Monthly Headlines Sales & Marketing 16 De merken waarover de consumenten de beste verhalen vertellen zullen overleven Mond-tot-mond reclame doet het al sinds mensenheugenis. 18 Marketing: als de doelgroep het individu wordt Deel 1: Merkenstrategie 23 Hoogtepunten van de conferentie Respect voor de Klant Samenvatting van spreekbeurten en paneldebat. Dossier p , 26, 28, 30, 32,36 en ICT & Networks 37 Monthly Headlines ICT & Networks 38 Entreprise Business Intelligence: plus de qualité, plus de quantité SAS, Hyperion, Oracle, IBM, Sybase, Microsoft 40 Serveurs: HP et IBM au coude à coude Les chiffres. 44 On n est pas marié avec une technologie Newsletter CIOnet Interview avec Giovanni Palmieri, General Manager Groupe SNCB. 45 UC Sint-Jozef rationaliseert succesvol haar printerpark Printkosten worden op 2 jaar tijd met de helft teruggedrongen. 23 FIB: Brussels Export Award 2006 Vanhees over merkenstrategie Respect voor de Klant CxO Magazine October November

5 Logistics & Manufacturing 46 Monthly Headlines Logistics & Manufacturing 47 Intelligente verpakkingen leiden tot nieuwe logistieke concepten Bedrijfswereld heeft grote nood aan kennisverspreiding. 49 On-site testen van RFID-technologie is een absolute noodzaak in een RF-project Groeiende complexiteit dwingt tot innovatie en invoering van geavanceerde technologieën. 53 Berekening ter evaluatie van alternatieve distributievormen in de Bouwsector 2e deel Totale logistieke kost. Legal & Finance 54 Monthly Headlines Finance Geloofwaardigheid helemaal ondermijnd Cijfers zeggen niets meer. 55 Sarbanes Oxley dringt bedrijsleiding in keurslijf Begonnen als natte droom, geeïndigd als strenge wet. 56 Elektronische facturatie blijft in de startblokken zitten Meer obstakels dan liefhebbers. 57 Corporate governance Newsletter Corgo 58 De Fito-meter van Prof. Dr Hubert Ooghe Nieuwe geïntegreerde maatstaf voor het meten van de financiële toestand van ondernemingen. Varia 59 Corporate governance, so what? Newsletter Vlaamse StrategieVereniging 60 Nouvelles technologies derterminent nouvelle generation de voitures L industrie automobile cherche désespérément des sources d énergie alternatives Totale logistieke kost Geloofwaardige cijfers? Sportif et jeune CxO Magazine October November

6 CxO s Raad der Wijzen Conseil des Sages Board of the Wise Gabriel Fehervari CEO Alfacam en Euro1080 Karel Van Eetvelt gedelegeerd bestuurder Unizo Saskia Vanderstichel Paul Baron Buysse voorzitter RvB Bekaert Norbert Verkimpe CEO Wegener DM Etienne Blomme ondervoorz. directiecomité, Telenet Luc De Bruyckere gedelegeerd bestuurder Ter Beke Jan Heiremans managing director StepStone Dirk Boogmans gedelegeerd bestuurder GIMV Vincent de Clippele CEO Nestlé Leo Baron Delwaide schepen voor Haven en Diamant, Antwerpen Eddy de Mûelenaere managing director Vandemoortele Hedwige Nuyens voormalig financieel directeur K.U.Leuven Marie-Françoise Plissart Luc Philips voorzitter RvB KBC Verzekeringen Ronnie Leten President Industrial Air Division, Atlas Copco Guido Schouteet managing director LeasePlan Belgium Koert Damveld gedelegeerd bestuurder Fiege Luc Deflem CEO Securex Bart Verhaeghe afgevaardigd bestuurder Eurinpro Nicolas Saverys gedelegeerd bestuurder Exmar Paul de Rooij afgevaardigd bestuurder Ford Motor Company Ingrid Lieten directeur generaal De Lijn foto De Lijn Stefaan van Hul Serge Fautré afgevaardigd bestuurder Cofinimmo Eric Verrept voorzitter MIVB Jannie Haeck gedelegeerd bestuurder NMBS Olivier Serruys directeur Benelux Overtoom International Pierre-Jean Everaert voorzitter directiecomité, InBev Kaat Exterbille managing director Kate Thomas & Kleyn Christian Leysen voorzitter RvB AXE Guido Van der Schueren voorzitter RvB Artwork Systems Chris Dewulf president & CEO Picanol Ajit Shetty managing director Janssen Pharmaceutica Roger Heijens voorzitter PwC Anton De Proft gedelegeerd bestuurder Icos Vision Systems Gerard van Os zaakvoerder van Os - Sonnevelt Luc Van den Bossche gedelegeerd bestuurder BIAC Peter Leyman gedelegeerd bestuurder Volvo Cars Marc Haelemeersch gedelegeerd bestuurder Centea Karel Baron Boone voorzitter RvB Lotus Bakeries John Dejaeger gedelegeerd bestuurder BASF Sandra E. Poole Vice President and General Manager Genzyme Flanders CxO Magazine October November

7 Management & Human Resources Erwin De Weerdt Monthly Headlines Management Outsourcing & risico s Uit een analyse van recent onderzoek in opdracht van KPMG, gekruist met informatie verzameld door partners en medewerkers, blijkt dat heel wat ondernemingen grote problemen hebben met het creëren, inzetten en aanwenden van processen die de resultaten, de waarde en de risico s van outsourcing in kaart brengen. Eigenaardig genoeg zeggen bedrijfsleiders dat zij én een holistische én een actuele visie op de risico s van uitbesteding moeten hebben, maar anderzijds beweren zij uit concurrentieoverwegingen eerst te kijken naar kostenbesparing en pas dan naar de risico s die aan outsourcing verbonden zijn. Belangrijk is het onderscheid dat dient gemaakt tussen de verschillende termen terzake zoals Outsourcing, Offshoring, Near-shoring, Business Process Outsourcing (BPO), IT Outsourcing, Offsourcing, IT-Enabled Services, Business Process Reengineering, In-sourcing, Back-sourcing. Het rapport bracht een aantal merkwaardige vaststellingen aan het licht: 25% van alle uitbestedingen bereiken hun doelstellingen niet, 20% mislukken binnen de twee jaar en de National Outsourcing Association in UK stelt zelfs dat de helft mislukt binnen de 5 jaar de redenen voor mislukking verschillen, maar de voornaamste oorzaak zou te vinden zijn in een onaangepaste of ongeschikte strategie of uitvoering; dienstverleners gaan vaak de mist in omdat zij de business van hun klant of zelfs hun eigen business niet begrijpen. Bedrijven zijn dan weer dikwijls hun eigen grootste vijand omdat zij de complexiteit van hun eigen activiteiten niet inzien of omdat hun communicatie met hun dienstverlener mank loopt het effectief gebruik van een stap-nastap methode gedurende de uitbe- stedingscyclus kan bij het voeren van een uitbestedingsstrategie voordelen aangeven, risico s verminderen en belangrijke ervaring helpen opbouwen het uitbestedingspatroon bestaat ideaal uit zes etappes: strategie, planning, selectie/design, overgang, leveren van diensten en evolutie het beheer van outsourcing binnen een organisatie verdeelt men best tussen een contractuele en een operationele groep; de bewaking vertrouwt men best toe aan een centrale unit, bv. een projectmanagementbureau, en aan de business units of de functionele diensten, bv. de IT-afdeling zelf de risico s verbonden aan het outsourcen van diensten kan men opdelen in 6 verschillende categorieën: strategisch, operationeel, financieel, wettelijk, technologisch en reputatiegevoelig. Met bio-brandstof minder afhankelijk van olie? Om het schadelijke serre-effect terug te dringen heef de Europese Unie, in het kader van de Kyoto-akkoorden, een richtlijn uitgevaardigd om tegen 2010 het gebruik van bio-brandstoffen bij het vervoer over de weg van 0,8% nu naar 5,75% te verhogen. Bio-brandstoffen produceren niet alleen minder schadelijke uitstootgassen dan olie en gas, maar zijn in principe overvloedig aanwezig en lokaal aan te maken. Momenteel vormen vooral landbouwgewassen zoals suikerbieten, maïs, palmolie of raapzaad de belangrijkste grondstoffen voor de aanmaak van biobrandstoffen van de 1ste generatie en daarenboven kan de plaatselijke productie zorgen voor nieuwe tewerkstelling en inkomensten voor de Europese boeren. Bio-brandstoffen van de 2de generatie worden gewonnen uit houtcellulose of houtachtige grondstoffen zoals stro, bomen, houtspaanders of mest, maar deze vezelrijke materialen omzetten in bio-brandstof vergt technologische hoogstandjes die allemaal nog niet op punt staan. De toenemende bezorgdheid rond onze energiebevoorrading op lange termijn, gekoppeld aan de stijgende olieprijzen en aan bepaalde fiscale en financiële stimuli hebben in de 25 Europese lidstaten geleid tot een aanzienlijke verhoging van de productie van bio-brandstoffen. Vooral dan van bio-diesel, goed voor 80% van het totale verbruik. De productie van biodiesel steeg trouwens van 1,9 miljoen ton in 2004 naar 3,2 ton in 2005, een jaarlijkse stijging met 65%. Landbouwgewassen zoals suikerbieten, maïs, palmolie of raapzaad vormen de belangrijkste grondstoffen voor de aanmaak van bio-brandstoffen van de 1ste generatie. CxO Magazine October November

8 Software Quality is (y)our business Quality Control and Management Software Quality Assessment Structured Software Testing You need a flexible & independent partner! Because one business is never only one business With more than 20 years of experience in the IT sector, the Econocom team knows that every business depends on the whole business and that each organisation works better when integrated and connected. Econocom can bring your internal teams together so that the sum makes up a greater whole. Econocom specialises in delivering high quality and customised IT services and solutions to its customers, and this across different sectors of business including financial management, tailor-made services, telecom services, and of course, products & solutions. If you want to know more about how we can make your business run in a more integrated way, check out Support Services Products & Solutions Financial Services Telecom Managed Services CxO Magazine October November

9 Management & Human Resources Raad der Wijzen Enkele leden van de Raad der Wijzen over: Business Intelligence management rapportering Eric Verrept (EV) voorzitter MIVB Kaat Exterbille (KE) managing director Kate Thomas & Kleyn Roger Heijens (RH) voorzitter PwC 1. Wat betekent BI voor u? EV Voor de MIVB is BI de informaticaondersteuning van de beslissingen. BI dient het management in staat te stellen om te meten en om via trendanalyse en andere BI-methodes in de toekomst te kunnen kijken. BI dient ook evoluties snel aan het licht te brengen en scenario s te toetsen aan toekomstige beslissingen en acties. KE Er zijn tal van instrumenten zoals de pre-strategische instrumenten Future Management tot de klassieke strategische tools als SWOT-analyses en performance indicatoren zoals Management Cockpit tot onderliggende ICT-tools. Succesvolle BI-toepassingen worden gekenmerkt door een evenwichtige aandacht voor koppeling aan de strategie, het organiseren van BI, het opzetten van de architectuur voor BI en het implementeren van BI. RH Business Intelligence is een systeem dat toelaat informatie uit verschillende (bedrijfsinterne of externe) bronsystemen te verzamelen, te structureren en te rapporteren. Business Intelligence zou een bedrijf in staat moeten stellen om zijn (transactionele) data beter en efficiënter te exploiteren. Dit exploiteren kan zich beperken tot rapportering in een door de gebruiker en vaak ad hoc bepaalde structuur. Daarnaast maakt BI het mogelijk om de beschikbare data te gebruiken voor budgettering & forecasting, zeg maar het voorspellen van toekomstige prestaties, resultaten, productiviteit/efficiëntie. Het grote verschil met de klassieke rapporteringtools is dat BI niet alleen voor financiële rapportering kan worden gebruikt, maar heel vaak ook voor rapportering en analyses in de operationele sfeer wordt benut. 2. Hoe belangrijk schat u BI in voor het nemen van strategische beslissingen? EV Ongetwijfeld zal BI een belangrijke bijdrage leveren bij het nemen van strategische beslissingen. Gedegen gegevensanalyse is immers onontbeerlijk bij het opzetten van een strategisch kader. Cultuur- en waardegebonden elementen blijven echter eveneens van bijzondere betekenis bij elke strategische oriëntatie. Beide kunnen verzoenen blijft een permanente uitdaging. KE BI zijn essentieel maar moeten vooral duidelijk en overzichtelijk zijn zoals bijvoorbeeld in de Management Cockpit anderzijds mogen de BI niet beperkend zijn en de creativiteit niet fnuiken. daarom pleit ik naast de KPI/KRA ook voor insight BI zoals Future Management Scanning Instrumenten. RH BI is dé tool bij uitstek die een bedrijf in staat moet stellen om zijn strategische beslissingen te baseren op facts & figures die uit de eigen onderneming komen. 3. Heeft BI op vandaag een plaats in uw onderneming? EV Alle beschikbare gegevens worden momenteel geconsolideerd en gecentraliseerd in een Data Warehouse. Men kan dus spreken van de beschikbaarheid van basismateriaal om aan BI te doen. KE De omgeving van een onderneming wordt steeds complexer en BI-tools kunnen een grote toegevoegde waarde brengen door het selecteren en het presenteren van key informatie. Dankzij het gebruik van BI heeft de onderneming een gestructureerd zicht op zijn strategische objectieven, zijn omgeving, zijn interne resources en zijn projecten. RH Ja, hoewel BI momenteel enkel als rapportgenerator gebruikt wordt. Niet alle mogelijkheden van BI worden geëxploiteerd. CxO Magazine October November

10 Management & Human Resources Raad der Wijzen Eric Verrept (EV) voorzitter MIVB Kaat Exterbille (KE) managing director Kate Thomas & Kleyn Roger Heijens (RH) voorzitter PwC 4. Hoe waakt u over de kwaliteit van de data in uw BI-systeem? EV Het huidige systeem maakt het o.a. mogelijk rapporten op te stellen betreffende de algemene en analytische boekhouding, de evoluties inzake personeel en HR, tabellen en grafieken m.b.t. de kwaliteitsindicatoren (punctualiteit, rijcomfort, netheid, ) en de data van de kilometerproductie. Deze tabellen worden ter beschikking gesteld van de uiteindelijke gebruikers en de functioneel verantwoordelijken per bedrijfseenheid. Elk type informatie wordt door de verantwoordelijken databeheer onderworpen aan een specifieke controle- en valideringsprocedure. KE De selectie en de automatisering van de indicatoren moet op een systematische wijze plaatsvinden en anderzijds moet de BI-tool onder de verantwoordelijkheid staan van één persoon die over de fiabiliteit van de informatie waakt. De informatie moet ook transparant naar de organisatie worden teruggekoppeld. De 4 muren schermen zoals die bijvoorbeeld in de Management Cockpit worden gebruikt is éénerzijds leuk maar ook een sterk communicatief instrument. RH De datakwaliteit is wellicht het grote probleem voor veel bedrijven. Veel BI-softwareleveranciers beweren het kwali- teitsprobleem te kunnen opvangen door intelligente ETLs te creëren. Naast de vraag of dit echt de kwaliteit van alle data verbetert, kan worden gesteld dat het kwaliteitsprobleem niet aan de basis wordt aangepakt.bovendien is een ETL een softwareprogramma waarvan de parameters vooraf ingevuld moeten worden: men moet vooraf weten waar er systematische datakwaliteitsproblemen zijn en van welke aard die zijn. Beter is wellicht het datakwaliteitsprobleem aan de basis aan te pakken zodanig dat de data onmiddellijk correct worden gecapteerd en mensen weten hoe data ingevoerd/verwerkt moeten worden. In essentie moeten dus de operationele processen waarop de registratie in de bronsystemen gebaseerd is, verbeterd worden; zo zullen de mensen meteen weten hoe de transactionele systemen te gebruiken; wat de impact van bepaalde handelingen is; hoe het proces end-to-end werkt. Ook betekent dit dat ervoor gezorgd moet worden dat de operationele processen volledig afgestemd zijn op de processen waarin in de operationele systemen voorzien is. 5. Welke informatiebronnen gebruikt u voor het nemen van uw beslissingen (top 5) en waarom zit BI er wel/niet in? EV De MIVB heeft in haar ondernemingsplan een strategie opgebouwd en uitgewerkt rond de permanente toetsing van managementprocessen door de technieken en modellen van balanced scorecards. Actielijnen en doelstellingen dienen gedefinieerd te worden op corporate niveau. Aldus werden vijf actielijnen en 19 strategische doelstellingen vastgelegd. Een overzichtstabel biedt de algemene directie de mogelijkheid maandelijks de evolutie van de doelstellingen te volgen via een dertigtal indicatoren. Door de evolutie van deze indicatoren te onderzoeken, kan de directie er zich van vergewissen of de doelstellingen al dan niet bereikt werden. Wanneer de doelstellingen niet worden bereikt, worden corrigerende maatregelen getroffen. Het contract dat de MIVB met het Brussels Hoofdstedelijk Gewest bindt, voorziet in bepaalde situaties in bonussen (ondermeer inzake kwaliteit en kilometerproductie). Het is duidelijk dat de invoering van een onbetwistbare meetmethode terzake een onontbeerlijk instrument vormt. KE Om goede beslissingen te nemen moet de ondernemer in het bezit zijn van toekomstgerichte informatie en zich niet beperken tot financiële informatie of forecasting data. Zoniet stuurt hij zijn onderneming aan door enkel achteruit te kijken. Ik pleit daarom in eerste instantie om omgevingsscanningsrapporten te maken dus een Future Management Scanning Monitoring. Dit bevat een macro opvolging van de economische, sociale, technische, politieke en waarden trends. In tweede instantie komt de BI rapportering die de vinger aan de pols houdt. Deze informatie bevat financiële, klanten, interne processen etc. data. RH Financiële rapportering Managementrapportering (financiële & operationele data) Marktevoluties Marktgegevens 10 CxO Magazine October November

11 6. Heeft u uw BI-systeem reeds geëvalueerd en wat was de uitkomst? EV De MIVB zit nog steeds in een pilootfase, het gaat nog maar over een begin van BI binnen de onderneming. De evoluties terzake worden permanent opgevolgd. KE Het BI-systeem moet in evenwicht zijn en liefst worden gestandaardiseerd zoniet gaat men andere zaken hanteren als het beter uitkomt. Er moet evenwaardige aandacht gaan naar de kwaliteit van de inhoud, de presentatie, de gebruikbaarheid van de informatie en de toekomstgerichtheid. RH Vaak is het gebruik van een BI-systeem beperkt tot rapportgenerator. Mijn ervaring is dat het systeem vaak door slechts enkelen gebruikt kan worden wegens de complexiteit van de datastructuren en de wijze waarop deze vertaald zijn in het BI-systeem. Vaak is er onvoldoende transparantie: zijn de data die ik selecteer wel echt de data die ik denk te selecteren? Met andere woorden: een BI-systeem blijft iets vrij technisch dat meestal door IT-mensen gebruikt wordt om vragen die uit de business komen op te lossen. 7. Met welke leverancier ging u scheep om uw BI-systeem op te bouwen? EV Het systeem van de balanced scorecard werd uitgewerkt op basis van aanbevelingen van de consultant ADLittle voor de methodologie. SAP is het onderliggende platform. KE Ons BI-systeem werd ontworpen door N.E.T. Research. Deze Brusselse KMO werkt met Cockpit Experten en Cockpit Engineers. De rol van de eerste bestaat in het selecteren van de indicatoren en de visualisering. De laatste zorgen voor de RH automatisering en het connecteren van de informatiebronnen om informatie te verkrijgen met de hoogst mogelijke fiabiliteit. Op basis van hun methodologie in 3 stappen was onze Management Cockpit na 4 maanden bruikbaar. Outlook-soft (PwC) SAS (Aviapartner) 8. Kunt u een voorbeeld geven van een strategische beslissing die in uw organisatie op de gegevens van een BI-systeem gebaseerd werd? EV De monitoring van de gegevens inzake stiptheid (regulariteitsnormen), gemeten met de juiste indicatoren, heeft geleid tot de beslissing om de rijtijden van verscheidene tramen buslijnen te wijzigen. KE Er is de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in BI maar toch blijven de resultaten achter bij de verwachtingen: de vele tools, het gebrek aan standaarden en de rapportage vergen teveel tijd en inspanning van de organisatie. Daarom pleit ik voor een Future Management Systeem in combinatie met een Management Cockpit. Het eerste detecteert opportuniteiten en innovaties op alle niveaus zowel proces als product. De Management Cockpit houdt de business as is in de gaten en meet ook de performantie van de nieuwe of toekomstige ontwikkelingen. RH Het segmenteren van onze markt en het bepalen van onze marktbenadering voor elk van deze segmenten. Het analyseren van de rentabiliteit van ons serviceaanbod en betreffende klantrelaties. CxO Magazine October November

12 Management & Human Resources Bruno Koninckx Monthly Headlines Human Resources Generatie Y zoekt werk via internet Het beste rekruteringsinstrument om werkzoekenden geboren na 1980, ook wel Generatie Y of de millenniumgeneratie genoemd, aan te trekken zijn bedrijfswebsites en online vacaturebanken. Gebrek aan carrièreontwikkeling is naast de loonvoorwaarden de belangrijkste reden voor deze groep om ander werk te zoeken. Dit blijkt uit een internationale studie van Accountemps. Het vermelden van functies op de eigen websites van bedrijven wordt steeds belangrijker. Internationaal gezien geeft één op de vijf managers aan dat deze methode de meest gebruikte is om kandidaten van generatie Y te werven. In België is dit volgens de ondervraagden zelfs de door de Generatie Y meest gebruikte methode om een baan te vinden (31%). Wij merken zelf ook dat steeds meer kandidaten gebruik maken van onze eigen website. Deze krijgt naast de andere zoekinstrumenten een steeds belangrijker plaats in onze rekruteringskanalen, aldus Dries De Vos, woordvoerder bij Accountemps. Naast bedrijfswebsites maakt Generatie Y bij het zoeken naar werk vooral gebruik van online vacaturebanken (30%), gevolgd door personeelsadvertenties (24%) en mond aan mond informatie (19%). Grootte niet belangrijk voor Belgen 65% van de Belgen zegt dat de grootte van een bedrijf niet belangrijk is bij de keuze van een job. 23% van de Belgen heeft een voorkeur voor grote bedrijven en slechts 12% wil het liefst in een klein bedrijf of een KMO werken. De grootte van een bedrijf is voor velen duidelijk minder belangrijk dan de job zelf. Dit blijkt uit een enquête waaraan bijna bezoekers van de StepStone site deelnamen, waaronder bijna Belgen. Werknemers vinden KMO s onder andere aantrekkelijk omdat er jobs te vinden zijn met voldoende variatie, en ze niet verdwalen in de jungle van een groot bedrijf. Aangezien de meerderheid van de werknemers vooral de jobinhoud belangrijk blijkt te vinden, is het een uitdaging voor grote en kleine werkgevers om interessante, aantrekkelijke en gevarieerde jobs aan te bieden en zich zo te onderscheiden van andere bedrijven, zegt Jan Heiremans van StepStone België. Belgische werknemer meer ziek De meerderheid van de Belgen meldde zich het afgelopen jaar niet ziek op kantoor, maar deze meerderheid krimpt wel. Het globale ziekteverzuimpercentage in België liep in 2005 op tot 5,12 procent. Dat is flink meer dan de 4,07 procent van Tussen 2001 en 2005 steeg dit cijfer met bijna een vijfde. Deze cijfers komen uit de jaarlijkse Absenteïsme studie door ZebraZone. Volgens de studie kostte het ziekteverzuim de Belgische werkgevers in totaal 7,9 miljard euro in 2005, tegenover 6,6 miljard in De stijging komt vooral door de sterke groei in het ziekteverzuim van lange duur (langer dan een jaar). Die nam met 61,32 procent toe tussen 2001 en Vooral jonge werknemers blijken ook vaker ziek te zijn. Vorig jaar was een medewerker gemiddeld 0,99 keer ziek, 7,61 procent meer dan in 2004 en 15 procent meer dan in Gemiddeld is de Belg 12,59 dagen afwezig wegens ziekte of een privé-ongeval. De meest voorkomende medische redenen absenteïsme Securex van het ziekteverzuim zijn psychische problemen (7,98 procent) en problemen met het bewegingsapparaat (6,73 procent). Securex, waar ZebraZone deel van uitmaakt, heeft een methode uitgewerkt om het absenteïsme beter te beheersen (zie schema). Een grasgroen kantoor Dat een kantoor niet saai hoeft te zijn, bewijzen de bedrijven Etalentis, Immochecker en ServicePoint. Steeds meer werkgevers hechten er belang aan om het medewerkers op kantoor goed naar hun zin te maken waardoor in deze tijd van nieuwe economie bedrijven op een totaal andere manier worden vormgegeven. Eén van de belangrijkste trends op dit moment is dat een modern kantoor vooral geen kantoor mag zijn, zo luidt het bij zaakvoerder Gert Martens. In het nieuwe kantoor van de voornoemde bedrijven ligt overal kunstgras. Er is een loungehoek, een lange werktafel waar mobiele werkers kunnen aanschuiven als ze op kantoor komen, en een zolderkamer voor wie rustig wil werken. Op het terras is er mini putting & chipping hole voor golfliefhebbers. kantoor etalentis 12 CxO Magazine October November

13 Management & Human Resources Karel De Decker Le Four Industriel Belge (FIB) en Arinso International winnen Brusselse Awards FIB: Brussels Export Award 2006 Het innovatieve FIB (Ukkel) vervaardigt al 70 jaar industriële ovens en levert ook verhittingsinstallaties en installaties voor staaldraad. Het bedrijf telt 134 klanten in 36 landen en telde een omzet in 2005 van 19,7 miljoen euro. De gemiddelde jaarlijkse groei bedraagt 25,4%. FIB is een bescheiden en discreet bedrijf, en tegelijk marktleider. 99% van hun omzet gaat richting buitenland. Hun website loopt in 3 talen: Engels, Russisch en Chinees. De Kamer voor Handel en Nijverheid Brussel en het Verbond van Ondernemingen Brussel lauwerden twee spitsbedrijven. 3 peilers: strategische consultancy, hightech integratieservice en onderaanneming van HR-taken en -processen. Vooral het helder inzicht op ondernemersvlak en de durf in het introduceren van HR-services in het buitenland werden geloofd. Het bedrijf telt werknemers gespreid over 25 landen. René Branders, CEO FIB. Arinso International: Brussels Entreprise Award 2006 Arinso (Anderlecht) biedt vernieuwende HR-oplossingen aan de grootste bedrijven ter wereld. Het bedrijf is gebouwd op PLAY YOUR CARDS RIGHT Send a card, save a child Order now on or call Saskia Van Uffelen, CEO Arinso België. For every child Health, Education, Equality, Protection ADVANCE HUMANITY CxO Magazine October November

14 Sales & Marketing Karel De Decker Elke bedrijfsleider moet een preventief crisisplan hebben Crisiscommunicatie is geen overbodige luxe Crisissen komen onverwacht en bestaan vaak uit een opeenstapeling van rampen, ongelukken en pijnlijke toevalstreffers. Helaas kan een crisis iedereen overvallen... de media bewijzen het elke dag. We gingen even ons licht opsteken bij Peter Frans Anthonissen, oprichter van Anthonissen & Associates, één van de toonaangevende adviesbureaus inzake crisiscommunicatie, public affairs en pr-management. Er zijn nieuwe risico s bijgekomen Door de hoge technologische evolutie is het zakendoen op bepaalde domeinen fundamenteel gewijzigd. Alles gaat sneller, alles moet sneller. Kijk maar naar het supersnel internetverkeer. Die nieuwe technologieën zorgen tegelijk voor nieuwe eisen op het vlak van human skills, wat zijn impact heeft op het recruteringsbeleid. Door de snelheid van het zakendoen wordt de reactiesnelheid Wacht niet af, doe iets. steeds korter, zeker wanneer men geconfronteerd wordt met een crisis. De media zijn overal snel en melden de klok rond. Internationaal is dat BBC World en CNN, nationaal is dat Kanaal Z. Het hoofd koel houden, snel maatregelen nemen Elke potentiële crisis kan levensbedreigend zijn voor een onderneming. En dat zijn niet noodzakelijk branden, ontploffingen enz. Maar even goed kunnen collectieve afdankingen, productterugroepingen, stakingen, indien niet of slecht gecommuniceerd, tot grote schade leiden. Niet alleen financieel verlies, maar vooral reputatieverlies. Vooral opletten voor geruchten omdat men nooit weet vanwaar de roddel vandaan komt. In alle omstandigheden is de boodschap: hou het hoofd koel, neem snel alle nodige maatregelen en communiceer doordacht, eerst intern en vervolgens extern, aldus Peter Frans Anthonissen. CEO moet een preventief crisisplan hebben Steeds meer bedrijven beschikken over een crisiscommunicatieplan en hebben medewerkers aangenomen die direct in actie kunnen schieten. Daarom duiden zij gemandateerde woordvoerders aan, die opgeleid worden via gerichte mediatrainingen. Eén persoon op managementniveau moet verantwoordelijk zijn voor het crisis-communicatieplan. Bedrijven moeten een tandemfunctie gebruiken voor het opvangen van crisissen. De samenwerking tussen een intern manager en een extern specialist is ideaal. De externe man heeft ervaring en knowhow en kan door de ogen van de media en van de publieke opinie kijken, terwijl de insider alles van binnenuit kent. Tijd is het belangrijkste element in een crisis. Het gevecht tegen de tijd wordt Peter Frans Anthonissen, gedelegeerd bestuurder van Anthonissen & Associates NV gemakkelijker gewonnen door dergelijke tandem. Nog een gouden regel: in tijden van crisis moeten alle media, zonder onderscheid, gelijktijdig geïnformeerd worden. De voorbereiding hiertoe is essentieel. Het bedrijf dient een aantal statements op papier te zetten. Die worden vertaald in een persbericht voor extern gebruik en een vragen- en antwoorddocument dat ter beschikking staat voor de woordvoerder. Ook altijd alert blijven. Onderzoek heeft immers uitgewezen dat 4 op de 5 crisissen in bedrijven zich voordoen buiten de normale werkuren. 14 CxO Magazine October November

15 Sales & Marketing Karel De Decker Monthly Headlines Sales & Marketing Nike & Apple samen met Coca-Cola de coolste brands Coca-Cola, Nike & Apple bezetten samen de top drie van de coolste brands in België. Dit is het resultaat van de jaarlijkse online peiling die MTV Networks Benelux in België uitvoerde. De enquête betreft open vragen. De deelnemers krijgen dus geen merken voorgeschoteld, maar kunnen op eigen initiatief merknamen aanreiken. Apple maakt de grootste vooruitgang: van 2,1% in 2005 naar 4,6% in Het bedrijf deelt een tweede plaats met Nike maar de grote overwinnaar is Coca-Cola. De top 10 wordt verder aangevuld met Puma, Adidas, Nokia, Esprit, Bikkembergs, Diesel en O Neill. Met uitzondering van Apple, is Nokia het enige technologiebedrijf in de top 10 van coolste brand in België. Merkwaardig is dat Apple en Nike een strategische samenwerking aankondigden met de introductie van Nike+iPod. Nike+iPod maakt hardlopen, trainen en fitnessen niet alleen leuker, het is een persoonlijke coach waarmee je je eigen prestaties kan evalueren en bijsturen op basis van de afgelegde afstand, de tijd, het tempo en het aantal verbrande calorieën. Nike+iPod is een samenwerking tus- sen twee wereldwijde, sterke merken met eenzelfde passie voor een cool design en innovatie. Cadeaubon weekendesk wordt Bongo De populaire cadeaubon van weekendesk, de grootste Belgische aanbieder van weekendbelevenissen, heet voortaan Bongo. Naast een nieuwe naam krijgen de cadeaubonnen ook een eigen website en wordt het assortiment uitgebreid. Verder blijft het gesmaakte concept ongewijzigd: een luxueus doosje met daarin een glossy boekje en een bon die recht geeft op een onvergetelijke belevenis. Bongo is een naam die goed in de oren klinkt en vrij letterlijk zegt wat het product inhoudt, namelijk een bon om ergens naartoe te gaan. Tot nu toe hadden de bonnen geen eigen merknaam. En door de populariteit van deze bons moest eens en voor altijd duidelijkheid gecreëerd worden en dus een eigen merknaam gevonden worden. Het aantal thema s is intussen van 24 naar 32 opgeklommen. De missie van Bongo: de klanten een kwalitatief hoogstaand weekendarrangement op een leuke locatie en in de best mogelijke omstandigheden aanbieden. Marketing verwaarloost 50-plussers Merken, producten en diensten moeten zich meer richten op de 50-plussers. Tot vandaag gaat de meeste marketingaandacht uit naar de groep van 20 tot 49 jaar. De laatste jaren komt daar langzaam verandering in, al is de marketing niet specifiek gericht op 50-plussers maar op een ageless mentaliteit. De meeste marketeers zijn rond de 30/35 jaar en kunnen zich slecht inleven in hoe het is om 50 en ouder te zijn. Het onderzoeksbureau Sign of the times zette hiervoor cool hunters op de markt. Die hunters gaan op pad en leggen vast wat zij cool en inspirerend vinden en welke producten en diensten volgens hen toekomstpotentieel hebben. Zij vinden dat ze verkeerd worden benaderd door reclames, winkels en merken. In de media wordt deze groep voorgesteld als uitgerangeerd en inactief, terwijl de huidige groep 50-plussers juist actief, kapitaalkrachtig en vooral omvangrijk is. De medioren en senioren eisen hun plaats op in marketingland... Nike staat tweede in de top drie van de coolste brands in België. Cadeaubon weekendesk heet voortaan Bongo. De senioren eisen hun plaats op in marketingland. CxO Magazine October November

16 Sales & Marketing Karel De Decker Mond-tot-mond reclame doet het al sinds mensenheugenis De merken waarover de consumenten de beste verhalen vertellen, zullen overleven Hoe zorg je er als communicatiespecialist en adverteerder voor dat de consument nog wil luisteren naar het verhaal achter en over je merk? Wat vertel je hem? Waar en wanneer doe je dat? En vooral: hoe? Het mooiste voor een merk is natuurlijk dat de consument je verhaal doovertelt, dat hij jouw pleitbezorger wordt. Jan Van Aken, CEO van Ogilvy België, is ervan overtuigd dat juist deze merken, die dat kunnen, zullen overleven. Verhalen van consumenten zijn belangrijk De verhalen die consumenten vertellen over je merk hebben een groot efect op je merk zowel in positieve als in negatieve zin. Daar is niets nieuws aan natuurlijk. Mond-tot-mond reclame doet het al sinds mensenheugenis. Maar als je hieraan de steeds mondiger consument koppelt, en Mensen geloven nog altijd eerder hun vrienden dan marketeers. De consument controleert de communicatie. de massa mediakanalen die hij ter beschikking heeft (blogging, vlogging, enz.) dan zie je onmiddellijk het belang ervan in. Vandaag kan alles wat je als merk doet, nieuwswaarde hebben, zowel voor mainstream als voor citizen media. Wil je als merk overleven, dan moet je leren omgaan met deze consumentenverhalen. Dan moet je ervoor zorgen dat consumenten positieve merkverhalen de wereld insturen. De consument is een kat De consument van vandaag is vergelijkbaar met een kat. Iemand met een eigen willetje, die niet omkijkt wanneer je roept en kopjes vraagt wanneer hij of zij daar zin in heeft. Vanaf nu controleert de consument de communicatie, niet omgekeerd. De technologie waarover de consument beschikt, maakt dat hij steeds bereikbaar is en zelf iedereen kan bereiken als hij iets nodig heeft. Toch verliezen de adverteerders stilaan grip op de consument. Zo moeten we ons opmaken voor de eerste generatie digital natives. In tegenstelling tot de digital immigrants, die het analoge tijdperk nog hebben meegemaakt, hebben de digital natives niks anders gekend dan een wereld waarin digitaal normaal is. Het zappen zit hen in het bloed en hun aandacht krijgen wordt steeds moeilijker. Voor belangrijke informatie vertrouwen ze vooral op hun persoonlijk netwerk, hun merkervaring delen ze online met de wereld. De kritische consument is de norm Digital immigrants moeten leren van de digital natives. De natives gaan anders en veel kritischer om met media, merken en reclame. Native zijn is vooral een mentale kwestie, niet gelinkt aan een leeftijdsprofiel. Het traditionele intrusieve advertising model staat op z n kop zegt Jan Van Aken. Consumenten worden niet langer ondergebracht in een vakje. We hebben geen wonderoplossingen, ze bestaan ook niet. Maar een ding is duidelijk: innovatie in de communicatie en marketingstrategie is een absolute must geworden. De nu-consument vertoont veel kattentrekken. Adverteerders moeten hiermee leren omgaan over alle mediagrenzen heen. Jan Van Aken, CEO Ogilvy België. Conclusie: merken moeten als een native gaan denken, mee timeshiften (je tijd zelf indelen) en zich beschikbaar maken in plaats van zich op te dringen en niet te snel denken dat ze de consument kennen. De consument van vandaag is vergelijkbaar met een kat. 16 CxO Magazine October November

17

18 Sales & Marketing Geert Vanhees Deel 1: Merkenstrategie Marketing: als de doelgroep het individu wordt Marketing bestaat bij gratie van het merkverschil. Gestuurd door de veranderende maatschappelijke en economische context zijn er patronen ontstaan in het zoeken naar merkverschillen. Het verschil werd eerst gevonden in de fysieke eigenschappen van een product. Naderhand in de emotionele lading. Werd vervolgd door het bedrijf achter het merk dat het merk werd. Nog later werd het merk het verschil. En momenteel is de individualiserende potentie van een merk de basis voor het merkverschil. Van eenvoud tot complexiteit. De jaren 50: USP in onvrijheid Tot het einde van de jaren 50 waren mensen al lang blij dat schaarste afnam en dat producten technisch deden wat ze beloofden te doen. Commerciële mensen communiceerden over superieure fysieke producteigenschappen of over een nieuwe productcategorie. Differentiëren en creëren van merkvoorkeur gebeurde dus met een Unique Selling Proposition (USP), een rationele, instrumentele eigenschap. Trouwens, om een rationele aankoopkeuze te kunnen maken, moet het aanbod te overzien zijn en moet je tijd hebben om te kiezen. Twee voorwaarden die toen nog bestonden. Later is het begrip USP generiek geworden voor de vier andere soorten onderscheid die in de volgende decennia werden ontwikkeld. Commerciële mensen hadden in die dagen ook erg voorspelbare doelgroepen. Mensen behoorden toen tot bepaalde instituten, klassen, religies, rollen en communities, vertrouwden die en gedroegen zich naar hun gedragsregels. Uit die tijd stamt het segmentatiedenken voor aankoopgedrag op basis van klasse, leeftijd, inkomensgroep, geslacht. Dit segmentatiedenken en die parameters waren toen effectiever. Om het kort te houden, die tijd kan gekenmerkt worden door de term: onvrijheid of noemen we het de golden stabiliteit. Onvrijheid, omdat er weinig echte productkeuze was en omdat het leven van mensen maatschappelijk sterk was bepaald en voorgeschreven, zowel binnen als buiten het gezin, zowel maatschappelijk als beroepsmatig. Voor de consument was het paradoxaal genoeg gemakkelijker leven en voor de toenmalige marketeer als we daarvan kunnen spreken- was het eenvoud troef. De productschaarste maakte dat - zoals men wel eens zei: You could market dog poop in a paper bag if you had half a brain. Geert Vanhees, merkenstrateeg, docent Vlerick Leuven Gent Management School. De jaren 60 en 70: emotioneel kiezen in tijden van massaproductie De groei van het gezinsinkomen en van het productaanbod heeft in de jaren 60 de marketeer gecreëerd. Een toenemend aantal me-too producten leken te veel op elkaar om nog met een USP te worden onderscheiden. In de tijd van industriële massaproductie moest de USP langzaam wijken voor de ESP, de Emotional Selling Proposition. De ESP is meer gericht op het idea van het merk dan op het product zelf, het is minder gedreven door feiten of door rationele redenen tot aankoop. Stilaan besefte men dat de mens te menselijk was om als rationeel wezen te worden beschouwd en dat keuzes in belangrijke mate emotioneel waren. Heel wat producten werden gezien als verschillend door een emotionele toevoeging aan de betekenissen van het merk. Coca-Cola en Pepsi zijn daarvan mooie voorbeelden. De consument drinkt eerder het label dan de cola. Met het groeiend materieel welzijn en toenemende productkeuze ontstaat er tegelijk ruimte voor de behoefte aan een eigen levenskeuze, minder bepaald door instituten en maatschappelijk voorgeschreven routes. De hele wereld krijgt af te rekenen met jongerenprotest die zich o.a. afzetten tegen het categoriseren van mensen op basis van materiële bezittingen. Nieuwe levenstijlen zaten toen in het laboratorium van het protest. De individualisering heeft hier zijn eerste baken. Een individualisering die vanaf toen geen enkele rem meer heeft gekend en de marketing zijn huidige complexiteit zal geven. Segmentatieparameters zoals sociale klasse, geslacht en leeftijd worden vanaf dan hoe langer hoe minder een voorspeller van consumentengedrag. De jaren 80: is een organisatie wel voldoende differentiërend? In de jaren 80 bereiken we een verzadiging van diverse markten, mede door groeiende internationalisering en globalisering. Overaanbod van producten die zich niet meer onderscheiden en emotionele positioneringen die ook niet meer >> 18 CxO Magazine October November

19 CXO net A5.XP () :21 Page 1 Gratis proefrit met een full-option marketing tool U hoeft ons niet te geloven wanneer we zeggen dat onze marketing tool de beste op de markt is. Dat test u gewoon zelf. Tijdbesparend, dankzij 8 gebruiksklare templates voor professionele s. Voeg uw logo, kleuren of foto s toe en geef ze uw eigen look&feel. Eenvoudig beheer en koppeling van uw eigen lijsten. Verwijderen en toevoegen van contacten is zo gebeurd. Meetbaar resultaat via gedetailleerde on line rapportering. Zo weet u perfect wat respons genereert en wat niet. Kostenefficiënt : u betaalt slechts een klein bedrag per verstuurde . Geen licentiebijdrage, geen maandelijkse gebruikskosten, geen verplichtingen. Wat anderen erover zeggen: "De garage.com tool bespaart ons heel wat tijd, die we aan andere belangrijke marketingkwesties kunnen besteden" A. Bordaen, direct marketing coördinator Buro Market Enkele garage.com klanten: Test nu & verstuur s gratis!* testrit Doe de test vandaag nog en verstuur s gratis! Voor meer info: bel Kenny Van Beeck rechtstreeks op 02 / of naar kvanbeeck@ garage.com. * aanbod geldig voor nieuwe gebruikers tot een maand na activatie CxO Magazine October November

20 Sales & Marketing Geert Vanhees >> het verschil uitmaakten, waren de basis voor een ander soort onderscheid, namelijk het bedrijf achter het merk. In een wereld waar niet enkel de happy few maar ook de doorsnee consument welvarend was geworden en in een wereld van zelfrealisatie, gebaseerd op eigen waarden, ervaringen en kennis, zoekt de consument het merkverschil in de Organization Selling Proposition, de OSP. Het bedrijf achter het merk wordt het merk. Hoe gaan ze met hun werknemers om? Welke waarden hebben ze? Corporate-communicatieafdelingen ontstonden en internal branding op basis van bedrijfswaarden kwamen in de kijker. Nike bijvoorbeeld is in de eerste plaats gegroeid op een sterk doorleefde bedrijfscultuur en interne spirit waardoor de medewerkers de eerste en grootste ambassadeurs werden van het merk. Ook groeiende aandacht voor ethische waarden van bedrijven deden consumenten voor bepaalde bedrijven kiezen. Het schoolvoorbeeld hier is The Body Shop. Voor marketeers was het realiseren van merkvoorkeur op basis van bedrijfswaarden niet echt een geschenk. Indertijd bengelden De Bedrijven achteraan de lijst van instituten die werden vertrouwd, en na 30 jaar is daar niets aan veranderd alleen politieke partijen hebben het altijd slechter gedaan. Wat betekent dat zelfs een positief onderscheid gerealiseerd door een bedrijf, er nog steeds één is waaraan minder geloof wordt gehecht. Merkvoorkeur realiseren op basis van een bedrijf is dus moeilijk omdat business in het algemeen zeer laag scoort op de associatie betrouwbaar, en wat niet betrouwbaar is, realiseert geen voorkeur. Enkel een klein aantal bedrijven hebben er een efficiente merkvoorkeur op gebaseerd. Voor de meeste was de OSP in de ogen van de consument putting lipstick on a pig. De milieuschandalen en eenzijdige winstmaximalisatie haalden het van de reasons to feel and love the brand. Tegenwoordig zijn de corporate-communicatieafdelingen helemaal ingeburgerd maar houden ze zich meestal meer met investors relations bezig. tificieerden zich steeds minder met kerk, overheid, media en wetenschap. Aan de oude communities bleef men participeren om de netwerkopportuniteiten, minder om de waarden. De nadruk kwam te liggen op de eigen expressie en zelfrealisatie, op de individuele levensloop en levensstrategie. Advertising groeide uit tot de minst geloofwaardige informatiebron. Mond-aan-mond de meest geloofwaardige. Marketeers werden geconfronteerd met de consument die in een verpletterende informatiemaatschappij een communicatie-indigestie had opgelopen, geen messages meer wenst, maar wel respect en emoties; geen producteigenschappen meer wil kennen, maar wel entertainment, empathie en engagement. Gedaan dus met pushy marketing. In die routeless maatschappij waren de sociale, politieke en religieuze gidsen uitgespeeld en werden de merken de nieuwe gidsen. Merken op zichzelf verkregen zeer veel kracht. Merknamen personaliseerden zich en verschenen her en der uitvergroot op kleding, zoals bij Tommy Hilfiger. In de jaren 90 werd de BSP, de Brand Selling Proposition de differentiërende factor bij het keuzeproces. Het merk wordt meer dan zijn fysieke verschijning. Het sterke merk Harry Potter bijvoorbeeld is en blijft uiteindelijk een boek. Als merk steeg het boven zijn fysieke verschijning uit. Merken werden instrumenten voor zelfexpressie van individuele interesses. Ze dienden hoe langer hoe meer ook als short-cuts in het keuzeproces. Wie geconfronteerd wordt met een overaanbod wordt rationeel door voor een hele groep producten emotioneel te kiezen, in supermarkten op gemiddeld 12 seconden. De consument laat weten dat de meeste sectoren voldoende keuze aanbieden. Alleen bij kleding is nog extra aanbod gewenst. De marketeer die in deze overvloed wil lanceren, moet een nieuwe productcategorie creëren en een nieuwe plaats in het brein van consumenten realiseren. De bestaande breinposities zijn overbezet. Het zijn ook de merken die de behoefte aan nieuwe communities gebaseerd op individuele interessen, hebben gedetecteerd. De clubs en digitale communities worden gemeengoed, elke boekenverdeler zijn club. Begin 21ste eeuw: ieder zijn merk Aan het begin van de 21ste eeuw is de entertainment business de drijvende kracht geworden in de nieuwe wereldeconomie. En aan diensten wordt meer besteed dan aan goederen. Huishoudens, die nu 3 keer De jaren 90: het merk is een short-cut Ondertussen werd de maatschappij hoe langer hoe meer routeless. Mensen iden- Het merk Tommy Hilfiger in het groot op de kleine buik, als een schoolvoorbeeld van Brand selling proposition. 20 CxO Magazine October November