Grip op een emotionele rollercoaster

Transcriptie

1 Grip op een emotionele rollercoaster De customer journey van de ANWB autoverkoopservice Beautiful Lives: Arno Buurman ANWB: Sandra Mathijssen 1

2 Inhoud 1. Aanleiding 2. Emotionele rollercoaster 3. Co-creatie van de oplossing 2

3 Aanleiding " ANWB Media Mobiliteit in transitie van uitgeverij (informatie) naar een diensten leverancier. Autoverkoopservice is tot nu toe een succes " Onvoldoende inzicht in het klantproces " Behoefte aan diepgaand inzicht in gedrags- en denkprocessen (potentiële) klant bij verkopen van de auto om op beslissende momenten en op juiste manier relevant te zijn en propositie aan te kunnen scherpen. 3

4 Inhoud 1. Aanleiding 2. Emotionele roalercoaster 3. Co-creatie van de oplossing 4

5 Wat biedt 5

6 Waar voor staat de wetenschap van het alledaagse " het dagelijks leven is de basis voor de ontwikkeling van relevante oplossingen en relaties " kijken naar de mens als geheel " context waarderen in plaats van elimineren " betrokkenheid leidt tot meer begrip en betere relaties 6

7 De vraag van ANWB Business doelstelling " Het verhogen van de conversie van de ANWB autoverkoopservice door op consumenten inzicht gebaseerde maatregelen binnen de customer journey Onderzoeksdoelstelling " Het verkrijgen van diepgaand inzicht in de customer journey voor het verkopen van een auto en alle bewuste en onbewuste behoeften en motivaties van (niet) ANWB leden daarbinnen. 7

8 BL visie op customer journeys Read between the lines! " De customer journey is de ruggengraat van de relatie tussen een mens en een merk " Een customer journey bestaat niet alleen uit touchpoints " Het doorlopen van een customer journey worden grotendeels onbewust beleefd " Kennis van bewuste en onbewuste beleving en behoeften van de stappen in de customer journey geeft houvast voor de touchpoints en moments of truth 8

9 BL visie op customer journeys 9

10 De aanpak share & learn foto-opdracht in-home interviews presentatie & make it real 10

11 Foto-opdracht " Alle respondenten " Gedurende 10 dagen voorafgaand aan in-home interview " Met digitale camera of telefoon " Alle aspecten fotograferen die in de beleving ook maar IETS te maken hebben met het verkopen van hun auto " Concreet: bv. bezoek websites of dealers " Minder bewust: bv. oriënterend gesprek met vriend of bekende " Uploaden inclusief toelichting per foto 11

12 Cor (52): Verkoop van de auto, betekent ook een nieuw begin. Klaar met het oude en een nieuwe. Net als de lente. 12

13 Marion (61): Voor de aanschaf van een andere auto is verkoop van de huidige auto een belangrijk onderdeel van de deal. Daarom gekozen voor een betrouwbaar klein bedrijf, in Schiedam en niet in de grote stad.. 13

14 In-home interviews " Op de plek waar het proces wordt beleefd " Voorbeelden bij de hand " Zicht op de rol van de context " Uitdiepen van customer journey s op basis input uit foto-opdrachten " Co-creëren individuele customer journey " Inzicht in stappen, touchpoints, emoties en behoeften 14

15 15

16 16

17 De essentie van een auto verkopen gedoe & onzekerheid 17

18 Als ik dat had geweten, na alles wat ik nu weet, zou ik dat wel hebben gedaan. Had me heel veel nadenkwerk en kopzorgen gescheeld. Dan had ik geweten dit is wat het waard is, van te voren betaal je dit bedrag, geen verrassingen. Het sluit heel erg bij mijn beeld aan. 18

19 Een customer journey in 4 fasen Customer journey auto verkopen in consumentenperspectief I. Overwegen & besluiten II. Oriënteren & kiezen III. Voorbereiden & verkopen IV. Afhandelen (& evaluatie) 19

20 Aanleiding bepaalt emotioneel startpunt " Wil andere auto " Je hebt al zolang " Nieuwe op t oog " Moet andere auto " Huidige auto onzeker / onveilig " Andere gezinssamenstelling (geboorte, scheiden) " Leaseauto (erbij) " Financiële kwestie " Geen auto / 1 minder " Zuinigere / goedkopere auto " Niet meer in staat te rijden " Gezondheid " Overlijden " (Buitenland) 20

21 3 motivationele strategieën bepalen beleving Zelfverzekerde houding Gewoon doen Samen komen we er wel uit Ik vind mijn eigen weg in de wereld aan mogelijkheden Zelf mijn auto verkopen, spanning en gedoe Het zekere voor het onzekere (alle hulp is welkom) Overleg helpt mij in de complexe wereld Risico mijdende houding 21

22 Het zekere voor het onzekere Houding " Focus op zekerheid " Uitzoekwerk via expert, wil wel alles weten " Behoefte aan bevestiging " Het zekere voor het onzekere nemen Aanpak " Informeren naar ervaringen van anderen " Risico s spreiden, bijv. door meerdere kanalen te proberen " Vakmensen inschakelen " Vertrouwen op oordeel van (liefst bekende) deskundigen " Voorkeur voor bewezen kanalen / kopers Behoefte " Eén duidelijke, betrouwbare bron " Controle, zekerheid en bevestiging " Bij de hand genomen worden Wie is daar het beste in en het goed te vertrouwen? 22

23 Fase II. Oriënteren & kiezen Overheersende emoties: " Positief, opgewekt als zelf actief stappen maken & vrijblijvend bezig " Teleurgesteld door waarde(checks) " Overdonderd door veelheid info, factoren, bronnen, kanalen Algemene behoeften: " Eigen richtprijs " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Inzicht in wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Beperking onzekerheid en rompslomp 23

24 Fase II. Oriënteren & kiezen Zekerheid zoeken: advies Gerustgesteld, twijfel over diverse meningen Ervoor gaan, controle onzeker teleurstelling postrationalisatie Behoeften: " Advies over richtprijs + marge " Advies expert wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Zo min mogelijk onzekerheid en rompslomp " Duidelijkheid vervolg proces 24

25 Fase II. Oriënteren & kiezen Vertrouwen op verzamelde info + meningen en eigen oordeel Gesterkt, hoopvol, opgelucht Tegenvaller teleurstelling, incasseren Behoeften: " Zelf opgestelde richtprijs + marge " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Sparren over wat voor mij in deze situatie juiste verkoopkanaal is " Zo min mogelijk rompslomp 25

26 Fase II. Oriënteren & kiezen Vertrouwen eigen berekening Positief, hoopvol, actiegezind Verwachte teleurstelling Behoeften: " Zelf opgestelde richtprijs + marge " Duidelijke vergelijking(sfactoren) " Snelle keuze en ervoor gaan 26

27 II. Oriënteren & kiezen (1/2) Googlen Online kanalen checken (Dag)waarde checken Overleggen Richtprijs opstellen Offline kanalen checken Hoe / waarom Laagdrempelig, anoniem, thuis, in eigen tijd Zoekwoorden: [eigen auto merk] + verkopen, autoverkoop, auto verkopen, autoverkoop site, auto kopen/ te koop Idee dat particulier (ver)kopen het voordeligst is, onzeker over proces Ook aanbod garages online Grote hoeveelheid, onduidelijk, onoverzichtelijk Experts vragen Waardebepaling online check (Vergelijkbare auto advertenties) Staat eigen auto meenemen Over kanalen, waarde en vervolgproces Met vrienden & bevriende experts Advies vragen Referentie voor verder proces, weten waar je aan toe bent Mening van experts meenemen Emoties / ervaring / eigenschappen Onzeker Nieuwsgierig, benieuwd Onzeker over betrouwbaarheid & proces online Overdonderd door hoeveelheid kanalen en info Verward en onzeker door veelheid en diversheid informatie Spanning: wat gaan ze zeggen en wie vertrouw ik Teleurstelling: dagwaarde veel lager dan aankoop Onzeker: wat gaat het echt opleveren, alle advies anders Onzekerheid & verwarring wegnemen Indekken Positief: alle overwegingen meegenomen Zeker: referentie Spannend: niet anoniem Teleurstelling: lage prijs à twijfel Wantrouwend, achterdochtig: teveel marge Balen, gekleineerd: niet serieus genomen Overzicht in de overvloed Waar moet ik beginnen Zijn de bovenste hits goed of alleen goed Hulp, iemand die het regelt Duidelijkheid Waar moet ik op letten? (rijtje vergelijkingsfactoren) Onderbouwing Vertrouwen in één expert Zekerheid Duidelijk advies van vertrouwde expert Binnen eigen marges eindigen Niet teveel stress en onzekerheid Hoe weet ik wie ik kan vertrouwen? Wat is een eerlijke prijs voor mijn 27

28 ANWB autoverkoopservice (1/2) Oriënteren & kiezen Eigen richtprijs (Ander kanaal) << << << Overheersende emoties: " Opmerken & bekijken: verrassing, verbazing, benieuwd, opluchting " Twijfel, onzeker over 29,75 en faire prijs Algemene behoeften: " Faire prijs " Snelheid en gemak service " De vertrouwde ANWB service 28

29 ANWB autoverkoopservice (2/2) << > kanaal herzien Overheersende emoties: " Bod: Teleurstelling, balen, twijfel " Opluchting na verkoop " slaat om in dip over gevolgen autoverkoop Algemene behoeften: " Faire prijs " Snelle, prettige afhandeling " Ermee klaar zijn 29

30 ANWB autoverkoopservice (1/2) Oriënteren & kiezen Eigen richtprijs Ander kanaal Bij 2 e zoektocht: Verrast, nieuwsgierig Twijfel over bedrag, bod, ledenvoordeel & businessmodel << << << Tegenvaller, schept verwachting laag bod Behoeften: " Faire prijs " Snelheid en gemak service " Duidelijkheid welk voordeel boven andere kanalen " De vertrouwde ANWB service 30

31 ANWB autoverkoopservice (2/2) Dip na opluchting verkoop << > Laag verwacht, alsnog teleurstelling 2 e tegenvaller, balen Behoeften: " Snelle afhandeling " Gemak, geen rompslomp " Ermee klaar zijn 31

32 Aanbevelingen Autoverkoopservice " AVS meer en breder communiceren " Schep duidelijkheid over rol AVS " Benadruk/communiceer voordelen van AVS " Verklaar kosten AVS " Benadruk betrouwbaarheid en ervaring ANWB " Neem actieve, samenhangende rol in gehele autoverkoopproces 32

33 Inhoud 1. Aanleiding 2. Emotionele rollercoaster 3. Co-creatie van de oplossing 33

34 Presentatie & make it real " Per motivationele strategie aan de slag met het aanscherpen en verbeteren van de ANWB autoverkoopservice en het definiëren van kansen ANWB breed. 34

35 Gewoon doen! Houding " rationele, pragmatische houding " vol vertrouwen " Ik was dit varkentje wel even, kijken wat het me biedt. Aanpak " zonder teveel twijfel en uitstel " trial & error " snel en autonoom beslissen Dat regel ik wel even Behoefte " behoefte aan snel resultaat, persoonlijke kick door het zelf te doen. " zelf de touwtjes in handen houden, al doende ontdekken hoe het werkt en geen gedoe 35

36 Actie: fase oriënteren & shiften " Bekendheid versterken above the line campagne 36

37 Actie: fase oriënteren & shiften " SEO verbeteren 37

38 Acties: fase voorbereiden en verkopen " Garantie op waarde-indicatie " Communicatie voordelen AVS 38

39 Acties: fase afhandelen en evaluatie " De instapkosten verlagen, bij verkoop krijg je het bedrag terug. 39

40 Beautiful Lives Arendstraat RE Hilversum