Januari 2008 Chris Block. Waarom is technologiemarketing zo belangrijk?

Transcriptie

1 Januari 2008 Chris Block Waarom is technologiemarketing zo belangrijk?

2 Waarom is technologiemarketing noodzakelijk? De Falingsgraad van nieuwe producten is groot. Na introductie in de markt falen: Consumer producten: 33 42% Industriële producten: 20 50% Kans op succes in de verschillende fasen voor nieuwe industriële producten is: Kans op technisch succes: 57% Kans op commercialisatie gegeven technisch succes: 65% Kans op economisch succes gegeven commercialisatie: 74% KANS OP SUCCES IS 27% Bron: Urban & Hauser 1993 De waarschijnlijkheid van succes is één min de waarschijnlijkheid van falen. Wanneer ge het falen kunt vermijden dan kunt ge niet anders dan succes hebben! confidential 2

3 Waarom is technologiemarketing noodzakelijk?(2) Oorzaken van faling Markt te klein Niet nieuw/ Niet verschillend Slechte design en positionering Inschattingsfout Antwoord van competitie Verandering in smaak van klant Weinig herhaalde verkoop/ trage diffusie Lage ROI Organisatorische problemen Slechte match met de onderneming Geen echt voordeel voor klant Weinig ondersteuning vanuit verkoopskanalen Slechte timing Verandering in technologie Verandering in omgeving Slechte service Tekort aan coördinatie Lage kwaliteit confidential 3

4 Stimulatie van integrale innovatie Niet-technische en ondersteunende aspecten van innovatie spelen een grote rol om innovatie succesvol op de markt te brengen. Stimulatie Integrale Innovatie HRM (Human capital & Competenties & Cultuur) Project financiering business modellen Proces innovatie Innovatie producten en diensten Technologiemarketing Diensten Vorming Producten Bloeiers Groeiers Starters Diensten Processen Technologie Idee Concept Project Implementatie confidential 4

5 Wat is Technologiemarketing (1) Technologiemarketing is de katalysator voor het succesvol vermarkten van innovatie Technologiemarketing is het verankeren van de onderzoeksstrategie in de ondernemingsstrategie Technologiemarketing is betrokken in alle fasen van product ontwikkeling - van concept, tot verkoop, en doorheen de product ondersteuning. Men moet een volledige cyclus marketing omarmen om een marktaandeel te verwerven en te houden. Technologiemarketing is de marketing van vernieuwende technologische producten en diensten en dit doorheen de volledige innovatie cyclus vertrekkende van de marktverkenning (benchmarking ) tot en met de branding (post-marketing) Business has only two basic functions: Marketing & Innovation Peter Drucker br@ins.trust confidential 5

6 Waarin onderscheidt technologiemarketing zich van de klassieke marketing? Klanten moeten overtuigd worden van toegevoegde waarde van een product en/of dienst waarmee ze voor het eerste geconfronteerd worden Technologische oplossingen zijn vaak zeer complex zodat een eenvoudig marketing verhaal niet volstaat Technologie bedrijven zitten meestal in snel evoluerende markten zodat het moeilijk is in te spelen op marktevoluties Een snel evoluerende markt houdt ook in dat een marktonderzoek, een concurrentie analyse en klantensegmentatie moeilijker te organiseren is Technologische oplossingen worden vaak ontwikkeld door KMO s die weinig marketing ervaring hebben De KMO s hebben vaak een te beperkt marketingbudget dat onoordeelkundig wordt aangewend en bovendien te zeer mikt op de lokale markt. Het gaat over strategisch marketing br@ins.trust confidential 6

7 Het technologiemarketing proces (1) Business Strategie Technologie Marketing Marketing Strategie Innovatie Strategie confidential 7

8 Het technologiemarketing proces (2) De verankering T+M Business Strategie Missie Omgevings Analyse Strategische Marketing Planning Marketing mix SWOT Strategie Economisch Regelgeving Politiek Trends Sociaal Cultureel Markt Segmenten Markt Doelstellingen Product Promotie Prijs Plaats Competenties Marketing Intelligence Concurrentie Industrie Klanten Voorwaarden & triggers voor LCM NP Planning NP Introductie Na lancering LCM Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Matuur Verval Exit Life Cycle Outcome Product Portfolio Mgmt Ideeën & marketing Markt introductie Premarketing Postmarketing Product recycling strategie confidential 8

9 Het technologiemarketing proces (3) Innovatie proces Nieuwe producten planning Nieuwe producten introductie Na lancering product management Stage gate Ideeën Doenbaar heid Definitie Ontwikkeling Lancering Strategisch management Groei matuur - verval - exit BBP BP BP BBP BBP BBP BP Deliverables Missie Strategie Markt segmenten waar actief State of the art Positie in markt segmenten SWOT analyse R&D filosofie R&D inspanning & verdeling van de inspanning R&D staff, groei en groeifocus IP Business Initiators Roadmaps van producten Vrijgave activiteiten Vrijgave voor product development BP: Beslissingspunt BBP: Belangrijk BP Deliverables Business Plan Markt segmentering Distributie Model Concurrentie Streefw. consumenten prijs Streefw. volumes & product kost Geschatte levensduur Valorisatie Project Planning Voorgestelde tijdslijn Budget & middelen Functionele specificaties Testing/verificatie/validering Volgende fase testing strategy Vrijgave activiteiten Vrijgave voor aankoop PT s Deliverables Deliverables Deliverables Aanpassing Business Plan Aanpassing Business Plan Uitfaseer plan Aanpassing Project Planning Aanpassing Project Planning Bestemming Pre-series hoeveelheden en Aanpassing tijdslijn Scrap toewijzing Aanpassing budget en Ondersteuning Aanp. geaccept. techn. specs middelen geïnstalleerde basis Ontwerp rapporten Testing/verificatie/validering Concept Externe rapporten Vrijgave activiteiten Produceerb. & (Field testing) Vrijgave voor de implementatie Servicevriendel. Lijst van tekortkomingen van een uitfaseer planf phase out Veiligheid en gevaar Productie file finale versie plan Ontmanteling en ecologie Aanpassing test & Compatibel met best. assembleer instructies producten Aanpassing lijst van spare parts Testing/verificatie/validering Aanpassing product kost Volgende fase testing schattingen strategie Verkoop en Service test rapporten Master data: verkoop Lijst tekortkomingen & acties (finaal) Productie file Aanpassing service- en Lijst van spare parts gebruikershandleiding Legale Certificaten Prijslijsten Product kost schatting Verkoopsvoorwaarden Supply Chain Lijst van geselect. Vrijgave activiteiten Leveranc. Vrijgave voor aankoop series Master data Vrijgave voor verkoop order Registr Verkoop & service Vrijgave voor ongecontroleerde Master data: verkoop verschepingen Service-& gebruikers Vrijgave voor Prijslijst Publicatie Vrijgave activiteiten Vrijgave voor aankoop Pre-series Vrijgave voor structurele en belangrijke br@ins.trust investeringen. confidential 9 Vrijgave van gecontroleerde verkooporder registratie Vrijgave voorexterne β testing

10 Het technologiemarketing proces (4) Innovatie proces Nieuwe producten planning Nieuwe producten introductie Na lancering product management Stage gate Ideeën Doenbaarheid Definitie Ontwikkeling Lancering Strategisch management Groei matuur - verval - exit BBP BP BP BBP BBP BBP BP Cash flow Market intelligence management Business modellen Marketing plan CRM Internationalisatie Concept ontwikkeling & testing Branding Channel strategy Best practices MKT domeinen Product positionering Value proposition Product definitie en vereisten Product & technologie roadmap Product lancering Partnership Marketing mix optimisatie Genotype identificatie Markt definitie & segmentatie Perceived value prijsbepaling Business strategie State of the art Kern boodschappen Media beleid Strategische planning Cross functionele teams Stem van de klant Totaal producten Chasm van Moore IP vermarkten Product management LCM br@ins.trust confidential 10

11 Technologiemarketing audit bij 18 KMO s & Benchmarking resultaten

12 Goede mix van bedrijven Starters bezig met disruptieve innovatie Traditionele bedrijven 4,13,17 1,2,8,14,16 Bedrijven die zich aan het heroriënteren zijn Hightech bedrijven 3,7,10,12,18 5,6,9, 11 High Tech bedrijf (KMO status ontgroeid) 15 confidential 12

13 Aan welke innovatie werkt men? Gem. 1 Business modellen ,44 2 Netwerken&allianties ,72 3 Ondersteunende processen ,22 4 Basis processen ,44 5 Product specificaties ,89 6 Diensten ,50 7 Verkoopskanalen ,56 8 Branding ,67 9 Klanten binding , Conclusies: Alleen aan innovatie werken is niet voldoende men heeft ook een strategie en focus nodig. Als men een duidelijke strategie heeft dan worden branding, verkoopskanalen, en klanten binding ook belangrijker De 4 sleutels tot strategische innovatie zijn: Biedt de klanten meerwaarde aan Creër een nieuwe markt Breng de producten en/of diensten op een niet conventionele manier op de markt Doorbreek het dominante business model in uw industrie Marktgerichtheid speelt een cruciale rol bij strategische innovatie Hoe hoger de score hoe beter br@ins.trust confidential 13

14 Brand management 1 Worden de elementen waardoor U zich onderscheidt in de markt gedocumenteerd? 2 Worden de functionele en emotionele motivators van uw klanten bepaald? 3 Wordt er een leefbaar samengaan gecreëerd tussen U en wat de markt verlangt? 4 Worden de klanten motivators in uw merk management omgezet in betekenisvolle taal en beelden? 5 Worden de mensen intern opgeleid om uw merk uit te dragen? 6 Worden er boodschappen gecreëerd om uw merk te versterken? 7 Wordt er een evaluatie gemaakt in functie van veranderende business omgeving? 8 Worden de mensen opgeleid om het merk te onderhouden? Conclusies: Gem , , , Brandmanagement wordt in B 2 B als minder belangrijk aangevoeld maar brandmanagement is belangrijk indien men verkoopt aan OEM's. Indien het volume interessant wordt voor een OEM zouden ze het zelf wel eens kunnen maken zonder hulp van de toeleverancier Hoe hoger de score hoe beter 0,61 0,61 0,56 0,28 0,39 br@ins.trust confidential 14

15 Hindernissen om marketing problemen te analyseren Gem. 1 Te duur ,53 2 Te weinig opbrengst 1 1 0,12 3 Geen marketing toekomstige producten 0,00 4 Marketing aansluiten aan innovatie 1 1 0,12 5 Personeel ,47 6 Te weinig marketing kennis bij management ,24 7 Positionering tov de concurrentie 1 1 0,12 8 Producten te complex 1 0,06 9 Prospectie 1 1 0,12 10 Informele netwerking 0,00 11 Buitenland ,24 12 Marktanalyse ,35 13 Distributie ,18 14 Time to market ,35 15 Bedrijfsimago ,24 16 Product imago ,18 17 Tijd 1 0,06 18 Meetbaarheid 1 0,06 Conclusies: Te duur, men wil er geen tijd aan spenderen - het basisprobleem is het goed definieren van de business strategie. Wanneer dit goed gedefinieerd is dan is men ook niet te laat. Men heeft nood aan een lange termijn strategie Een belangrijk element is ook de meetbaarheid br@ins.trust confidential 15

16 Hoe innovatief is uw marketing benadering Proces van kennis verwerving 1 We consulteren regelmatig onze meest innovatieve klanten om interessante ideeën op te doen We zoeken en analyseren systematisch informatie over de behoeften van de eindklant We gaan systematisch het effect van te verwachten veranderingen in de businessomgeving na op onze klanten We gebruiken specifieke instrumenten/processen om trends in het gedrag van klanten te achterhalen tijdens hun gehele levensduur van ons product/dienst 5 We communiceren geregeld met personen die het aankoopproces van onze klanten kunnen beïnvloeden om zo kansen en potentiële problemen te kunnen achterhalen Proces van kennisassimilatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om alle aspecten van de marketingbenadering van producten/diensten systematisch ter discussie te stellen 2 Topmanagement benadrukt herhaaldelijk het belang van kennisuitwisseling in het bedrijf We gebruiken specifieke instrumenten/processen om geleerde lessen te verspreiden van afdeling naar afdeling We gebruiken specifieke instrumenten/processen om continu de wijze waarop markten worden waargenomen ter discussie te stellen We gebruiken specifieke instrumenten en systemen om kritische reflecties over klanten/ markten op te slaan (bv in een database) Proces van kennistransformatie 1 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om gemakkelijk onze werkwijze te veranderen zodat ze beter beantwoordt aan de eisen van een nieuw product/dienst dat we aanbieden 2 We gebruiken specifieke instrumenten/processen om de interne organisatiestructuur van het bedrijf gemakkelijk aan te passen aan de vereisten van een nieuw product/dienst 3 We passen gemakkelijk bestaande procedures aan de vereisten van een nieuw product/dienst aan 4 Het aanbieden van nieuwe producten/diensten leidt zelden tot een organisatorische chaos 5 We vervangen vrij gemakkelijk een set van vaardigheden door een nieuw set van vaardigheden als dit nodig is om een nieuw product/dienst te kunnen aanbieden 10 Volledig van toepassing 0 Niet Conclusie: Hoe beter de strategie in elkaar zit hoe beter men scoort op kennisverwerving, kennisassimilatie en kennistransformatie Hoe hoger de score hoe beter br@ins.trust confidential 16

17 Segmentatie audit Gem. 1 Onze business strategie ziet de noodzaak in om bepaalde marktsegmenten voorrang te geven ,38 2 Ons marketing plan bevat specifieke plannen voor elk van de geselecteerde segmenten ,00 3 We hebben specifieke producten en service aanbiedingen voor elk van de geselecteerde segmenten ,69 4 We hebben gedetailleerde info over de segmenten inclusief: 5 a. Huidige grootte van het segment ,19 6 b. Potentiële grootte van het segment ,06 7 c. Belangrijkste business noden van de segmenten ,94 8 d. Informatie systeem betreffende de noden van de segmenten ,19 9 e. De prioritaire noden & gezochte voordelen ,06 10 f. De prioritaire voorkeuren voor product en service kenmerken ,94 11 g. Demografische karakteristieken van de segmenten ,56 12 h. Product eigendomsrecht en gebruik ,56 13 i. Sterkte van de concurrenten in elk markt segment ,00 14 j. Waargenomen (perceived) positionering van elke concurrent door de leden van het segment ,19 15 We hebben een proces om de informatie over onze segmenten aan te passen op een continue basis ,44 16 Onze segmenten zijn ontwikkeld over de landen heen maar we erkennen unieke lokale eisen en subsegmenten ,19 17 Informatie over de doelmarktsegmenten zijn op een doeltreffende wijze vervat in de volgende strategieën: 18 a. Positionering ,69 19 b. Product en service aanbiedingen ,75 20 c. Prijs bepalingen ,56 21 d. Promoties ,63 22 e. Publieke relaties ,94 23 f. Advertenties ,44 24 g. Distributie ,13 25 h. Verkoopteam ,13 26 We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie onderzoek ,75 27 We hebben een werkzaam proces voor het implementeren van segmentatie strategie ,50 28 We hebben resultatenrekeningen opgesplitst per segment , ja 2 gedeeltelijk ja 3 neen 4 weet het niet Conclusies: Bedrijven met een sterke business strategie hebben een duidelijke segmentatie strategie Strategie leidt via segmantatie ook naar een goede prijsbepaling Hoe lager de score hoe beter br@ins.trust confidential 17

18 Koppeling technologiemarketing kennis - Toegevoegde waarde/persoon Toegevoegde waarde in Keuro/persoon Segmentatie audit Elementen om de perceptie van de meerwaarde van de innovatie te toetsen Contributie van marketing componenten in omzet Hindernissen om marketing problemen te analyseren NVT Totaal Gebruik van externe competenties Marketing domeinen belangrijk voor de premarketing Marketing onderdelen belangrijk voor markt introductie Hoe innovatief is uw marketing benadering Brandmanagement Aan welke innovatie werkt men Totaal Nota: De cijfers zijn niet gepondereerd 17 heeft de entrepreneurial class gevolgd bij Vlerick. Hij weet waarop hij moet letten 15 is de referentie KMO. Hij scoort het best en heeft de hoogste toegevoegde waarde 4 en 17 hebben nog geen toegevoegde waarde daar ze nog niet opgestart zijn Het verschil in marketing kennis is groot tussen 4 en 17. Het zijn alle twee opstartende bedrijven Lager beter Hoger beter br@ins.trust confidential 18

19 Wat zijn de slechts genomen marketing beslissingen door de bedrijven? Geen marktonderzoek alvorens producten te lanceren Geen of te weinig strategische marketing activiteiten Te weinig aandacht voor IP afscherming van eigen knowhow Te weinig lange termijn strategie Te weinig aandacht voor de concurrentie Ontbreken van marktkennis confidential 19

20 Algemene conclusie audit: De Bedrijven denken te veel korte termijn. De doelstellingen op 5 jaar zijn meestal niet goed gedefinieerd en de daaruit voorvloeiende strategie is veel te vaag Verschillende bedrijven moeten zich veel meer focusseren. Er wordt te weinig nagedacht over segmentatie Het marketing plan voor de ontwikkeling van nieuwe producten is veelal ontbrekend Strategie wordt niet genoeg gecommuniceerd. Behoefte aan professionele ondersteuning, informatie en ervaringsdeling Als men een huis bouwt dan moeten de grondvesten degelijk zijn alvorens men verder bouwt. Dit geld ook voor de bedrijven!! br@ins.trust confidential 20

21 Welke T+M domeinen zijn het belangrijkste voor de KMO s?

22 Koppeling T+M domeinen aan het innovatie proces One Page Strategy Ideeën Uitvoerbaarheid Beschrijving Concepten & Ontwikkeling Ontwerpen Lancering Groei Strategie Markt definitie Segmentatie Marketing Mix Market Intelligence Value proposition Ideeën management Portfolio management Push - Pull mechanisme Partnerships Vermarkten van IP Business modellen Concept ontwikkeling Product definitie Marketing plan Product positionering Concurrentie analyse Product Lancering Branding Kernboodschappen Internationalisatie Strategische opties Overeengekomen plan Business resultaat Strategie Business development Product planning/ management Marcom br@ins.trust confidential 22

23 Wat is de toegevoerde waarde? Duurzaam concurrentie voordeel Innovatie competentie Productie competentie Marketing competentie confidential 23

24 Conclusie Technology Driven Mindset Business Innovation Driven Mindset confidential 24

25 Definitie van Business Innovation Business innovation is een proces, van constante vernieuwing. Deze vernieuwing openbaart zich niet alleen in het bedenken en implementeren van nieuwe producten of nieuwe diensten, maar gaat nog een stap verder. Vernieuwing van processen en business modellen, daar gaat het dan om. De focus ligt op de creatie van toegevoegde waarde naar de markt, niet alleen creatie van nieuwe technologie. Anders gezegd, we moeten ervoor zorgen dat we marktgericht innoveren, want als de markt onze nieuwe producten, diensten of business model adopteert, dan kunnen we spreken van een succesvolle business innovatie. Innovatie is 90% marketing en 10% technologie confidential 25