PUUR_NL CAMPAGNE. Doelgroep. Boodschap en communicatie doelstellingen

Transcriptie

1

2 PUUR_NL CAMPAGNE Doelgroep Gazelle brengt volgend jaar een nieuwe fiets uit genaamd PUUR_NL. Deze krijgt een geheel eigen campagne om Gazelle marktleider te houden, ook in de branche van transportfietsen. De doelgroep voor de nieuwe PUUR_NL campagne zijn groep 8 leerlingen die op het punt staan de stap te maken naar het middelbaar onderwijs. Deze doelgroep heeft als leeftijd 11 tot 12 jaar. Bij deze doelgroep zijn persona s gecreëerd op basis van Interviews met de doelgroep. Boodschap en communicatie doelstellingen Met deze campagne willen wij bereiken dat binnen 8 maanden meer dan 30% van de kinderen bij een keuze tussen de PUUR_NL fiets en de directe concurrentie, de voorkeur aan PUUR_NL geeft. Wat wij deze groep scholieren als boodschap willen meegeven met deze campagne is dat PUUR_NL vet is en dat deze fiets jou nieuwe ervaringen biedt.

3 AIDA Om deze boodschap/belofte waar te maken is er een strategie opgesteld op basis van het AIDA model. Hieruit halen we hoe we gaan communiceren en met welke middelen/media. Om de aandacht te trekken van de scholieren word er een pop up offline evenement gestart. Er is gekozen voor een offline evenement omdat uit de interviews is gebleken dat kinderen van deze leeftijd wel op social media zitten maar niet voor communicatie: zij zijn op Facebook bijvoorbeeld meer bezig met spelletjes en het bekijken/delen van content. Deze pop up events zijn kort: samen met een fiets en een Virtual Reality bril (de Oculus Rift) bezoeken wij plekken waar de doelgroep prominent aanwezig is. Denk hier bij aan in de stad vlak bij de Albert Heijn op tijden van pauzes, of op zaterdag bij een sportclub. Tijdens deze pop up events kunnen kinderen met de combinatie van de Oculus Rift bril en een fiets een unieke ervaring beleven door rond te rijden in een vette virtuele wereld. Kinderen worden nieuwsgierig naar het concept. We hebben er voor gekozen om de pop up events niet aan te kondigen. Het effect van een evenement dat opeens opduikt met iets nieuws en spannends zorgt voor nieuwsgierigheid. Onze bedoeling hier mee is dat de boodschap zichzelf beter verspreid. Wij willen er op sturen dat er over het evenement gepraat gaat worden, om de verspreiding in de media beter te laten verlopen. We hebben nu de aandacht van de scholieren, daarom willen ze meer over het project weten. Natuurlijk willen we zoveel mogelijk scholieren al bereiken met de pop up events, maar alle scholieren bereiken is niet realistisch. Om deze reden hebben wij ervoor gekozen een promofilm te maken van alle pop up events samen, waarbij ook de tour van het promotieteam tussen de steden wordt vastgelegd. Dit promofilmpje heeft als doelstelling de scholieren te bereiken die de ervaring nog niet beleefd hebben. In het filmpje leggen wij de gehele campagne vast. De cast die rond tourt en plezier beleefd (sfeerbeeld voor Gazelle) en scholieren die fietsen in hun gekozen wereld tijdens de events. Dit promo filmpje wordt onder andere verspreid via Youtube advertenties. Dit is de meest gebruikte media onder scholieren in deze leeftijdscatergorie. Aan het einde van het promo filmpje word er gevraagd of jij, dus de scholier, deze ervaring zelf zou willen beleven. Ze worden dan verwezen naar onze website waar ze zelf een wereld kunnen beleven in een 360 filmpje op de fiets. Er wordt nu interesse gecreërd. Nu ze nieuwsgierig zijn en het zelf willen beleven moeten wij verlangen opwekken. De scholieren die we nog niet overtuigd hebben op de evenementen gaan wij door middel van het filmpje laten zien hoe vet de PUUR_NL fiets is. Ze kunnen nu dezelfde beleving ondergaan, maar dan in een 360 jasje. Hiervoor is gekozen omdat het niet realistisch is om iedereen te voorzien van een Virtual Reality bril/google Cardboard. Dit is namelijk niet haalbaar op

4 financieel gebied, maar ook beschikt niet iedereen over een telefoon die over de capaciteiten beschikt om zulke applicaties af te spelen. Op de website waar de 360 werelden te vinden zijn is er ook informatie te vinden over de fiets. Het is de bedoeling dat de kinderen de fiets nu vet vinden, en actie willen ondernemen: ze moeten nu beslissen dat zij de Puur_NL fiets vet vinden, waarmee het imago voor de fiets gemaakt is. Deze keuze wordt onderbouwd door de volgende functies: Ze zien zichzelf op deze fiets rijden, de fiets heeft naamsbekendheid, staat positief in het nieuws en het naar school fietsen doet hun denken aan hun unieke ervaring van de VR wereld. Strategie in twee minuten Wij willen met dit concept een volledige activatiecampagne realiseren voor de nieuwe fiets van Gazelle: de Puur_NL. Het idee dat wij hierbij hanteren is dat wij de fiets willen aanprijzen als een object dat voor de doelgroep een vette ervaring creëert. Dit doen wij met een campagne dat in drie delen is opgesplitst: 1 Offline pop up evenementen De campagne begint met verschillende pop up evenementen in grote steden, waarbij het campagneteam op plaatsen staat waar wij de doelgroep kunnen vinden. Op deze evenementen kunnen de kinderen op een stationaire Puur_NL fiets stappen, en door middel van een Oculus Rift bril een vette virtuele ervaring ondergaan. 2 Promofilmpje Deze evenementen, en de tour die het campagneteam tussen de steden maakt, worden in een promo filmpje vastgelegd die via onder andere YouTube advertenties wordt verspreidt. In deze video wordt ook verwezen naar de volgende stap in de campagne: de website, waar de ervaring opnieuw beleefd kan worden. 3 De website De website geeft de mogelijkheid om door middel van 360 video s dezelfde ervaring te ondergaan als op de evenementen. Verder geeft de website informatie over de Puur_NL fiets.

5