Jongerenmarketing 2.0

Transcriptie

1 Jongerenmarketing 2.0 De betrokkenheid bij het festival Bevrijdingspop Naam student: Sander Knepper Studentnummer: Titel: Jongerenmarketing 2.0 student: Opleiding: Media & Entertainment Management School: Hogeschool INHolland Afstudeerbegeleider: Annelies de Bruine Praktijkbegeleider: Bart van Duin Datum: 1 juni 2012

2 Voorwoord De schrijver en onderzoeker van dit onderzoeksrapport is Sander Knepper. Dit rapport is tot stand gekomen door het afronden van de opleiding Media & Entertainment Management aan de Hogeschool INHolland te Haarlem. In dit rapport wordt de betrokkenheid van de bezoekers van Bevrijdingspop onderzocht. Het gaat hier niet om alle bezoekers, maar om specifiek de jongeren. Na mijn stage bij jongerenorganisatie Stichting STAD en de andere opleiding die ik volg tot docent muziek is het logisch om een onderzoek te doen naar jongeren. Tijdens het lezen van de literatuur werd ik zeer enthousiast over de belevingswereld van de jongeren van deze generatie. De berichtgeving van de media over brutale hangjongeren, tuig op middelbare scholen en jonge crimineeltjes mag het imago van de huidige jongeren zeker niet aantasten. Het is een doelgroep die met respect behandelt dient te worden. Naast het literatuuronderzoek heb ik met veel plezier aan het veldonderzoek gewerkt. Het interviewen van de experts gaf een enorm goede kijk en het analyseren van de kwantitatieve gegevens waren zeer leerzaam. Ik wil graag toch een aantal mensen bedanken die hebben geholpen met het tot stand komen van mijn scriptie. Aller eerst Bart van Duin, medeoprichter van STAD, voor zijn medewerking en kritische blik op mijn rapport. Bovendien blijft het geweldig om met hem te werken. Ook mijn begeleider Annelies de Bruine wil ik bedanken, wat vind ik jou een prettige begeleider. Je wist me telkens goed te motiveren en gaf me raadzame adviezen. Ook wil ik Carolien van Heijst, Pepijn Borgwat en mijn geweldige enquêteteam bedanken voor hun hulp. Begin snel met lezen over de betrokkenheid van de bezoekers van Bevrijdingspop. Sander Knepper Utrecht, Augustus

3 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Inhoudsopgave... 3 Samenvatting Inleiding Aanleiding Doel van het onderzoek Probleemstelling Onderzoeksopzet Literatuuronderzoek Veldonderzoek Omschrijving organisaties Stichting STAD Bevrijdingspop De organisatie De boodschap Projecten Theoretisch kader Jongerenmarketing, inleiding Jongerenmarketing Hoe communiceer je met jongeren? Piramide van Maslow De Maslow 5-communicatie Massa marketing Drijfveren Betrokkenheid Organisatiebetrokkenheid Het 3 componentenmodel van Allen, Meyer & Smith (1993) Donateursbetrokkenheid Onderzoek Conclusie Jongerenparticipatie Wat is jongerenparticipatie? Participatieladder Perspectief ladder Conclusie Betrokkenheid, de definitie Interviews Vormen van betrokkenheid Participatie niveaus Definitie Operationaliseren betrokkenheid De formule Onderzoeksopzet Inleiding Probleemstelling Literatuur, onderzoeken en interviews over betrokkenheid Wat is de definitie van jongeren betrekken? Welke manieren zijn effectief om jongeren te betrekken? Wat is de boodschap van Bevrijdingspop? Wat is de missie van Bevrijdingspop Wat doet Bevrijdingspop momenteel om jongeren bewust te maken van de boodschap? 27 3

4 4.4 Onderzoeksmethoden Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Data verzamelen Werving respondenten Steekproeftechniek Onderzoeksopzet Populatie Populatie onderzoek Steekproefomvang Representativiteit Representativiteit inwoner Haarlem Verwerken van de onderzoeksgegevens Onderzoeksresultaten Inleiding Kenmerken respondenten Reslutaten Bewust zijn Activiteit Verband Activiteit en Bewust zijn Betrokkenheid Overige informatie over Bevrijdingspop Conclusie Aanbevelingen Aanbevelingen voor STAD Verantwoording Literatuurlijst Bijlage 1 Enquête Bijlage 2 Interview met Simone Langley Bijlage 3 Interview met Jojanneke Hendriks Bijlage 4 interview met Pepijn Borgwat Bijlage 5 Interview Bart van Duin, Stichting STAD Bijlage 5 Tabellen SPSS Kruistabellen van groepen en bewust zijn Frequentie tabellen van alle respondenten op de vragen van bewust zijn Gemiddelde van bewust zijn, activiteit en betrokkenheid

5 Samenvatting Bevrijdingspop is een festival met een maatschappelijke boodschap. De boodschap luidt: Vrijheid is niet vanzelfsprekend. Om jongeren te betrekken bij dit onderwerp organiseert Bevrijdingspop naast live muziek ook veel andere activiteiten. De organisatie wil graag weten of die jongeren betrokken worden. De centrale vraag van dit onderzoek is: In hoeverre zijn jongeren betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop 2012? Dit onderzoek is gericht op jongeren van 15 t/m 24 jaar die het festival bezoeken. Doordat deze generatie jongeren anders is dan 20 jaar geleden, moet ook de communicatie met en naar jongeren veranderen. Deze generatie is opgegroeid met veel media en reclame en het is verstandig om daar rekening mee te houden. Een zeer effectieve manier om jongeren te betrekken bij een cultureel product is door gebruik te maken van jongerenparticipatie. Bij jongerenparticipatie zijn jongeren betrokken bij de totstandkoming van een product of project. Doordat zij actief bezig zijn met het project wordt de betrokkenheid van de jongeren vergroot. Betrokkenheid is te verdelen in actieve en passieve betrokkenheid. Bij actieve betrokkenheid deelt de persoon dezelfde waarden en principes en bij passieve betrokkenheid gaat de bezoeker naar het festival om een andere reden dan de boodschap. Om betrokkenheid te meten, wordt de volgende formule gebruikt: Betrokkenheid = Bewust wording + Activiteit*Tijd. De betrokkenheid van de festival bezoeker is gemeten middels kwantitatief onderzoek. De enquête is verspreid op het terrein van Bevrijdingspop. Er zijn 214 respondenten opgenomen in het onderzoek. Hierbij is het betrouwbaarheidsniveau 95% en de foutenmarge 6,68%. Uit de resultaten van het onderzoek is gebleken dat de bezoekers van Bevrijdingspop passief betrokken zijn. Ze komen vooral voor de sfeer en de muziek naar het festival, maar niet zo zeer om de vrijheid te vieren. De activiteiten die Bevrijdingspop organiseert om de boodschap over te brengen bij de festivalbezoeker, wordt als zeer onbelangrijke reden ervaren om naar het festival te gaan. Jongeren die actief zijn als vrijwilliger en jongeren die deelnemen aan één van de activiteiten zijn wel actief betrokken. Deze jongeren worden participerende jongeren genoemd. Waar de bezoeker een gemiddelde betrokkenheidsscore van 29% behaald, hebben deelnemers Music Mash-Up een score van 61% en vrijwilligers een score van 68%. Participerende jongeren behalen meer dan twee keer zo hoge score dan het gemiddelde van de bezoekers. Naar aanleiding van de conclusies zijn er aanbevelingen geschreven voor de organisatie Bevrijdingspop. Er wordt aanbevolen om meer vrijwilligers te werven. Er zijn veel mensen die graag iets willen doen voor Bevrijdingspop, maar dat momenteel nog niet doen. Bevrijdingspop kan gewoon open en eerlijk communiceren. Het is een eerlijk bedrijf dat aansluit bij de drijfveren van de jongeren. Daarnaast wordt geadviseerd om door te gaan met jongerenparticipatie en dit steeds verder te ontwikkelen. De laatste aanbeveling is om vooral door te gaan met het organiseren van de activiteiten op het festival. Dit is heel belangrijk voor de betrokkenheid van de bezoeker. 5

6 1. Inleiding. 1.1 Aanleiding Bevrijdingspop is een gratis muziek festival dat georganiseerd wordt om de vrijheid te vieren die Nederland heeft sinds de Tweede Wereldoorlog. Het is een festival voor iedereen en richt zich daarom niet op één specifiek muziekgenre, maar op meerdere, om een zo breed mogelijke doelgroep aan te spreken. Vijf jaar geleden had Bevrijdingspop moeite om de doelgroep hiphoppers uit Haarlem aan te spreken. Stichting STAD, een jongerenorganisatie uit Haarlem, organiseerde toen samen met jongeren rap battles genaamd Area 023. Deze battles waren heel populair onder de doelgroep die Bevrijdingspop niet wist te bereiken. Daarom vroeg Bevrijdingspop aan Stichting STAD of deze battles ook op hun festival georganiseerd konden worden. De jongeren die het organiseerde vonden dit een goed idee en toen werden de battles gehouden op het tweede podium van Bevrijdingspop. Aangezien dit zeer succesvol was vroeg Pepijn Borgwat, organisator van Bevrijdingspop, dit jaar aan Stichting STAD om weer een project te organiseren. Dit keer wilde Bevrijdingspop dat in het project het thema Vrijheid geef je door centraal staat. Om dit thema door te geven is Music Mash- Up ontstaan. Wat Music Mash-Up is lees je in paragraaf: Bevrijdingspop hoopt dat projecten als de rap battles en Music Mash-Up de betrokkenheid vergroot. De organisatie wil graag dat de betrokkenheid van de festival bezoeker vergroot wordt en dat de mensen bewust zijn van de boodschap van het festival. 1.2 Doel van het onderzoek Het festival wordt georganiseerd om de boodschap over te dragen dat vrijheid niet vanzelfsprekend is. De organisatie Bevrijdingspop wil weten in hoeverre de bezoekers, van 15 t/m 24 jaar, betrokken zijn bij de boodschap. Doel van dit onderzoek is: - De huidige betrokkenheid van de bezoekers, 15 t/m 24 jaar, in kaart brengen. - Aanbevelingen schrijven hoe Bevrijdingspop de betrokkenheid kan vergroten. 1.3 Probleemstelling Bevrijdingspop is een groot muziek festival waar veel bekende en grote artiesten optreden. In eerder onderzoek (Dijkers & Esselin, 2008) gaven bezoekers aan dat vooral de sfeer van het festival en het samen zijn van veel mensen de belangrijkste redenen zijn om het festival te bezoeken. Er zijn veel vrijwilligers die hun betrokkenheid tonen voor het festival en op het festival zelf gebeurt er ook veel om de boodschap over te brengen bij de bezoekers. Bevrijdingspop wil graag weten hoe die betrokkenheid te vergroten is. Daarom is de volgende onderzoeksvraag tot stand gekomen: In hoeverre zijn jongeren betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop 2012? 1.4 Onderzoeksopzet Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag zijn de volgende acht deelvragen bedacht: 1. Wat is de definitie van jongeren betrekken? 6

7 2. Welke manieren zijn effectief om jongeren te betrekken? 3. Wat is de boodschap van Bevrijdingspop? 4. Wat is de missie van Bevrijdingspop? 5. Wat doet Bevrijdingspop momenteel om jongeren bewust te maken van de boodschap? 6. In hoeverre zijn jongeren momenteel betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop? 7. In hoeverre zijn jongeren bewust van het thema van dit jaar? 8. In hoeverre zijn deelnemers aan projecten en vrijwilligers van bevrijdingspop meer betrokken dan de bezoeker van Bevrijdingspop? Deze deelvragen worden beantwoord door middel van literatuuronderzoek, kwalitatieve interviews en kwantitatief onderzoek onder de bezoekers Literatuuronderzoek Met het literatuuronderzoek wordt antwoord gegeven op vraag 1 t/m 5. De wetenschappelijke literatuur is vooral gespitst op vraag 1 en 2. De andere vragen worden beantwoord door de rapporten en onderzoeken van Bevrijdingspop zelf. Verder heb ik meegekeken in de organisatie om deze vragen te beantwoorden. Verbredend literatuuronderzoek. Door middel van dit literatuuronderzoek wordt bekeken hoe jongeren betrokken kunnen worden voor Bevrijdingspop. Daarin wordt bekeken wat jongeren betrekken precies is, hoe jongeren het best betrokken kunnen worden en wordt er gekeken naar het effect van jongeren participatie op betrokkenheid. Wat is de belevingswereld van jongeren, hoe kijken zij aan tegen bedrijven die jongeren willen betrekken? Dit zijn vragen die beantwoord zullen worden. Verdiepend literatuuronderzoek. Het betrekken van jongeren heeft veel te maken met jongerenmarketing. Er is veel literatuur te vinden over jongerenmarketing, maar het onderwerp van dit onderzoek heeft vooral te maken met marketing in de cultuursector. Dat is noodzakelijk omdat de marketing en beleving van jongeren voor de cultuursector anders werkt dan wanneer het gaat om een product als Coca Cola (Devos, 2007) Veldonderzoek Naast het literatuuronderzoek is het ook belangrijk om te kijken hoe andere organisaties festivalbezoekers betrekken bij een boodschap. Voor dit onderzoek zijn Jojanneke Hendriks (Oxfam Novib) en Simone Langlay (Greenpeace) geïnterviewd. Vraag 6, 7 en 8 worden beantwoord door een enquête af te nemen onder de bezoekers. N.b. in hoofdstuk 4 is de gehele onderzoeksopzet te lezen. 7

8 2 Omschrijving organisaties 2.1 Stichting STAD Stichting STAD is een jongerenorganisatie in Haarlem. STAD staat voor Stichting Talent And Dreams. Bij STAD kunnen jongeren tussen de 12 en 24 jaar hun plannen, dromen of ideeën verwezenlijken. De stichting begeleidt de jongeren met het ontwikkelen van projecten die de jongeren dan zelf uitvoeren. Bij STAD werken ze anders dan bij andere jongerenorganisaties. De projecten komen volledig vanuit de jongeren. Dit wil zeggen dat STAD geen hiphopfeest organiseert omdat de gemeente zegt dat het leuk is voor jongeren in de Slachthuisbuurt. Maar als er een jongen van 18 jaar zegt dat hij een beachvolleybaltoernooi wilt organiseren, gaat STAD samen met deze jongen aan de slag. Bevrijdingspop vroeg aan STAD of zij een project wilden organiseren voor Bevrijdingspop Is goed zei Bart van Duin (oprichter STAD) maar alleen als de jongeren het zelf willen, anders doen we het niet. Ze kunnen jongeren wel vertellen dat het heel leuk is een project te realiseren, maar als ze het vanuit zichzelf niet willen organiseert STAD het niet. Er is ook geen specifieke doelgroep voor STAD. Iedereen tussen de 12 en 24 jaar met een idee kan dit samen met STAD uitvoeren. Door het realiseren van projecten probeert STAD onder de jongeren een stroming op gang te brengen die er voor zorgt dat vrienden, familie en kennissen enthousiast raken over de activiteiten van STAD. STAD wil op deze manier alle subgroepen van jongeren bereiken en richt zich niet op een specifieke doelgroep. Door jongeren zelf in te zetten, raken ze ook betrokken bij het project. Ze zullen hun eigen sociale netwerk inzetten om het project te bezoeken en jongeren weten zelf het beste wat ze leuk vinden om te doen. Jongeren zelf iets laten organiseren en uitvoeren is een vorm van jongerenparticipatie. Jongerenparticipatie draagt bij aan de betrokkenheid van de jongeren. 2.2 Bevrijdingspop Stichting Bevrijdingspop organiseert ieder jaar Bevrijdingspop in Haarlem. Bevrijdingspop is een jaarlijks festival dat plaatsvindt op 5 mei. Op deze dag viert Nederland de vrijheid die zij heeft sinds de Tweede Wereldoorlog. Bevijdingspop is de oudste van de 14 bevrijdingsfestivals in Nederland. Het festivalterrein is op het Vlooienveld in de Haarlemmerhout in Haarlem.(Bevrijdingspop.nl, sd) Zo schrijft de website van Bevrijdingspop zelf: Bevrijdingspop is een evenement voor jong én oud, waar diverse culturele voorstellingen gratis kunnen worden bezocht. In 2011 organiseert Stichting Bevrijdingspop het festival voor de 31ste keer. Hiermee is Bevrijdingspop het oudste Bevrijdingsevenement van Nederland. Oprichter Ilco van der Linde constateerde eind jaren 70 dat de viering van het einde van de Tweede Wereldoorlog vooral gericht was op ouderen en kleine kinderen. Voor jongeren, zoals hijzelf destijds, was er op 5 mei niet veel te doen. Om voor deze doelgroep toch invulling te geven aan deze gedenkwaardige dag, besloot hij in 1980 een 5-mei festival te organiseren. In de loop der jaren is dit uitgegroeid tot het huidige Bevrijdingspop. (Bevrijdingspop) Met een minimaal budget heeft van der Linde op 5 mei 1980 een festival georganiseerd in wat tegenwoordig het Patronaat heet (het Patronaat is een poppodium in Haarlem). Er kwamen bezoekers op af en werd enthousiast ontvangen (Smeenk, 2007). Het festival werd al snel groter en 8

9 populairder en heeft sinds 1985 twee podia. Daarnaast is er ook een kinderfestival van Bevrijdingspop, deze is op het Florapark. Tabel 2.1, Bezoekers kenmerken 2008 (Dijkers & Esselin,2008). Kenmerken % Geslacht Man 47 Vrouw 53 Leeftijd Tot 30 jaar jaar jaar en ouder 21 Herkomst Haarlem 49 Noord-Holland 45 Nederland 12 Buitenland De organisatie Bevrijdingspop wordt volledig georganiseerd door vrijwilligers. Het bestuur bestaat uit vijf vrijwilligers en er is een vaste crew van 20 vrijwilligers die het hele jaar bezig zijn om het festival te organiseren en vorm te geven. In de week voor 5 mei begint de bouwperiode. In deze week en op de dag zelf zijn er ongeveer 400 vrijwilligers. Bevrijdingspop huurt een beveiligingsteam in en een producent De boodschap De missie van Stichting Bevrijdingspop is: De stichting heeft ten doel het jaarlijks vieren van de Bevrijdingsdag door het organiseren van een multicultureel (muziek) festival, waarbij beoogd wordt om bij het publiek verdraagzaamheid en wederzijds respect in een moderne multiculturele samenleving te creëren, en al hetgeen daarmede in de meest ruime zin van het woord verband houdt. (Mondiaal Centrum Haarlem, sd) Bevrijdingspop is niet een popfestival waar het alleen draait om de sfeer en de muziek. Het is een festival met de boodschap vrijheid is niet vanzelfsprekend. Hier wordt jaarlijks veel aandacht aan besteed. Om de boodschap goed uit te dragen verzint Bevrijdingspop ieder jaar een thema, dit jaar is dat Vrijheid geef je door Projecten Naast optredens van grote en bekende muziekacts worden er activiteiten georganiseerd. Deze activiteiten zijn er om de boodschap over te brengen op de bezoeker. Dit jaar organiseerde bevrijdingspop de volgende activiteiten: Vrijheidsvuur Ieder jaar wordt het vrijheidsvuur vanuit Wageningen door sporters opgehaald en gebracht naar Haarlem. Daar worden de sporters opgewacht door een vol festival terrein en wordt het Bevrijdingsvuur ontstoken. 9

10 Debat Op het Jupilerpodium is om uur het vrijheidsdebat. Met actuele thema s discussiëren de bezoekers over de vrijheid die wij hebben sinds de Tweede Wereldoorlog. Kunstprojecten Er is een 30 meter breed vrijheids-kunstwerk gemaakt door studenten van de Hogeschool Kunsten Utrecht. Dit kunstwerk is te zien op het festival terrein. Ook zijn er graffitiartiesten aan het werk op de dag zelf om een nieuw kunstwerk te maken. Vrijheidskubussen Op het terrein zijn 2 vrijheidskubussen te vinden waar je een vrijheidsboodschap kunt doorgeven. In de ene kubus is het mogelijk een videoboodschap op te nemen. In de andere kubus is er de mogelijkheid om op een ansichtkaart een boodschap te schrijven en vervolgens een andere ansichtkaart mee te nemen die door iemand anders beschreven is. (Bevrijdingspop) Music Mash-Up Jongeren van STAD hebben dit jaar voor het eerst Music Mash-Up georganiseerd. Dit is een project voor jongeren van 15 t/m 24 jaar die muziek maken. Verschillende muzikanten vanuit alle denkbare muziekstijlen laten in een eerste voorronde zien wat ze kunnen en in welk genre muziek ze thuis zijn. Daarna worden ze aan elkaar gekoppeld zodat er weer iets nieuws ontstaat, dit zijn Mash-Ups. Na een volgende voorronde wordt er bepaald welke Mash-Ups op Bevrijdingspop mogen spelen. In dit traject wordt er veel aandacht besteed aan het jaar thema van Bevrijdingspop Vrijheid geef je door. ifreestyle Dit project wordt ook georganiseerd door jongeren van STAD. Met ifreestyle rappen jongeren tegen elkaar. Er zijn verschillende voorrondes in Haarlem. De vier beste rappers staan uiteindelijk tegenover elkaar op Bevrijdingspop. De jongeren freestylen (improviseren door middel van rap) over onderwerpen die gaan over de vrijheid. De jury en het publiek bepalen welke rapper de winnaar is. 10

11 3 Theoretisch kader Dit theoretisch kader is op te delen in drie onderwerpen: jongerenmarketing, betrokkenheid en jongerenparticipatie. In de paragraaf jongerenmarketing wordt beschreven welke manieren effectief zijn om de huidige generatie jongeren te bereiken, wat de drijfveren van de jongeren zijn en wat de interesses zijn. In de paragraaf betrokkenheid wordt het begrip betrokkenheid gedefinieerd voor dit onderzoek. In de laatste paragraaf wordt het effect van jongerenparticipatie uitgelegd. 3.1 Jongerenmarketing, inleiding Pepijn Borgwat, werkzaam bij Bevrijdingspop, zei in een interview het volgende: wij willen graag de betrokkenheid van jongeren vergroten bij de boodschap. Dit interview is te lezen in bijlage 4. Maar op welke manier zijn jongeren te betrekken bij de boodschap van een organisatie en hoe vergroot je deze? Om jongeren te betrekken is het belangrijk om te weten hoe een organisatie kan communiceren met jongeren. Met jongeren communiceren gaat momenteel anders dan 30 jaar geleden (Boschma & Groen, 2010). Om de betrokkenheid van jongeren te vergroten is het heel belangrijk om te weten hoe de huidige generatie jongeren aangesproken wil worden en op welke manier de marketing gebruikt kan worden. Dit wordt uitgelegd in de paragraaf jongerenmarketing Jongerenmarketing Ordelman: (2009, p.1) Jongeren zijn steeds vaker het doelwit van bedrijven en merken. Jongerenmarketing wordt veel toegepast bij bedrijven. Maar wat is marketing en hoe pas je het toe op jongeren? Marketing bestaat volgens Michiels, Segatie & Weijters (2005) sinds er handel is. Marketing definieert zich als het op de markt zetten van een product. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong & Broere (2005, p. 10) omschrijven marketing als: Een sociaal-en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Met de uitbouw en professionalisering van de reclamesector werd ook de marketing uitgediept en in structuren gevat. Boeken, studies, marketing managers en marketingafdelingen kwamen tevoorschijn. Tot de economische crisis begin jaren 90 konden de marketeers vrolijk hun gang gaan zonder al te veel tegengas. Opeens besefte bedrijfsleiders dat marketing erg veel geld koste. Er werd enorm bezuinigd terwijl het aantal concurrerende producten verveelvoudigd werden. Ook de mediakanalen groeide explosief met meer televisiekanalen, meer magazines om maar te zwijgen over de komst van het internet. (Michiels, et.al., 2005) Volgens Michiels et.al. (2005) heeft dit systeem zijn limieten bereikt. Door de hoeveelheid media en vele concurrenten op de markt is het moeilijk een product te onderscheiden. Daar komt bij dat de huidige jongeren zijn opgegroeid met reclame. Zij zijn zogenoemd mediasmart ( 3.1.6) en doorzien snel een reclame. Communiceren met jongeren is mede hierdoor wat veel bedrijven moeilijk vinden. (Boschma & Groen, 2010) Hoe communiceer je met jongeren? Om een antwoord op deze vraag te geven zal ik beginnen met een beeld te geven hoe jongeren communicatie ervaren. 11

12 De jongeren in Nederland groeien op in welvaart. Na de Tweede Wereldoorlog nam de welvaart toe. (Boschma & Groen, 2010) Dankzij de ontwikkeling van de verzorgingsstaat behoort de echt schrijnende armoede tot het verleden. In de jaren negentig van de vorige eeuw groeiden jongeren op in een wereld waarin het steeds beter ging. Ouders kochten steeds meer spullen, gingen vaker op vakantie en verder weg. Dit waren gouden tijden en het leek niet op te kunnen. Deze jongeren groeiden op in een omgeving waar de welvaart en luxe toe nam. Daarmee hebben zij een groter vertrouwen in de wereld dan de mensen die de crisis van de jaren 80 hebben mee gemaakt. Doordat deze jongeren gewend zijn aan deze materiële welvaart zijn ze ook zeer kritisch geworden. Er zijn veel producten en diensten waar zij uit kunnen kiezen. Naast deze grote keus zijn ze gewend dat de producten en diensten functioneel en van goede kwaliteit is. Een ander gevolg van deze welvaart is de vercommercialisering van de wereld. Steeds meer bedrijven willen de aandacht van de consument en dus ook de aandacht van de jongeren. Deze aandacht genereren ze door op bekende plaatsen als bushokjes, radio, televisie, tijdschriften en nu ook internet hun reclame boodschap te uiten. De generatie uit de jaren 70 en 80 heeft de reclame zien opkomen. De opkomst van de commerciële televisie en gesponsorde televisieprogramma s zijn hier voorbeelden van. Deze generatie heeft het mediageweld zien toenemen, maar de huidige jongeren weten niet beter. Zij worden al hun leven lang overspoeld door reclame. Zelfs op middelbare scholen is tegenwoordig reclame te vinden. Door al die reclame is het moeilijk om je als bedrijf of organisatie te onderscheiden. Tevens heeft al die reclame het gevolg dat deze generatie mediasmart is. Ze weten precies hoe reclame werkt en wat de principes zijn, welke technieken er gebruikt worden en wat de bedoeling is van reclame. (Boschma & Groen, 2010) Is het dan mogelijk om met jongeren te communiceren? Is een vraag die dit meteen doet oproepen. Natuurlijk kan dit en het kan ook nog steeds heel goed, je moet alleen heel goed weten hoe het moet. "The most influential media for year olds are other year olds."(brown, 2011 p. 52) 66 procent van de jongeren wereldwijd (16-24) geloven niet meer in advertenties en 64 procent van die jongeren geloven alleen wat hun leeftijdsgenoten zeggen. (Brown, 2011) Volgens Boschma en Groen (2010) is er sprake van een heuse vertrouwenscrisis. Doordat bedrijven en organisaties allerlei marketingtrucjes uithalen, zijn ze het vertrouwen bij veel jongeren kwijt geraakt. We kunnen het vertrouwen weer terugwinnen door terug te gaan naar de basis, door weer eerlijk, open en transparant te worden, door het bieden van echte waarde.. Maar het belangrijkste is om de jongeren met respect te behandelen Piramide van Maslow Door de hierboven beschreven groeiende welvaart kennen de jongeren steeds meer luxe en behoeftes. Abraham Maslow ( ), had de behoeftehiërarchie opgesteld: de piramide van Maslow. Maslow stelde een opsomming van vijf klassen van behoeften die zijn geordend in volgorde van belangrijkheid. Wanneer aan een behoefte is voldaan schuift het individu op naar een volgend niveau. (Zimbardo, 2011) 12

13 Maatschappijen groeien en ontwikkelen zich. Van jagen op ons eten in de prehistorie tot zelfontplooiingscursussen die vandaag de dag worden aangeboden. We kunnen stellen dat we momenteel in laag 4 zitten: Behoefte aan waardering, status en erkenning. Deze status drukt zich uit in geld, macht en bezit. Dit is al langzaam aan het veranderen, vooral bij de jongeren. Jongeren hebben als belangrijkste waarden zelfontplooiing, geluk, authenticiteit (ontdekken wie jezelf bent) en met elkaar/samenzijn De Maslow 5-communicatie Marketing en communicatie op niveau 4 is erg gericht op status en imago: gebruik Sportlife en je behoort tot deze spannende snowboarders. Bij niveau 5 gaat het om hele andere kenmerken. - zelfontplooiing - individuele ontwikkeling - erkenning van wie je bent, niet wat je hebt - het gaat om wat iets is, niet om wat het lijkt Brands aren t built by communication or advertising, but by what they actually do. (Youngmarketing, 2010) Massa marketing Doe niet aan doelgroepdenken wanneer je met jongeren communiceert. Meedoen met de massa: wie wil dat graag van zichzelf gezegd hebben? Als het niet anders kan, ja- op een popfestival of tijdens een voetbalwedstrijd, waar de massa deel uitmaakt van het spektakel. Je bent een massamens: het is een belediging die wij maar moeizaam zouden kunnen slikken. (Michiels et al, 2006, p.58) Toch is in de klassieke marketing de massa nog heilig. Om de doelgroep te bereiken moeten we op zoek gaan naar een andere vorm. We kunnen er niet onderuit: mass marketing is dood. (Michiels et al., 2006, p. 12) Ordelman (2009) beschrijft in 3 stappen hoe je er toe doet bij jongeren. 1. ontrafel je doelgroep op basis van drijfveren. 2. Bied een oplossing voor hun dilemma 3. Sla de juiste toon aan. 13

14 Centrale waarden van jongeren zijn: Authenticiteit, zelfontplooiing, respect en eerlijke communicatie. Authentiek zijn, opzoek gaan naar jezelf en ontdekken wie je zelf bent, staat centraal. Je hoort jongeren vaak respect zeggen wanneer iemand een zelfbedachte truc doet op een BMX of een mooi teder liedje laat horen. Om jongeren momenteel te bereiken voor Bevrijdingspop is het belangrijk aan deze waarden te voldoen. Bevrijdingspop is hier ook zeer geschikt voor en kan daarom ook heel erg haar voordeel om jongeren te bereiken Drijfveren Omdat de klassieke manier van communiceren niet werkt voor jongeren is het belangrijk om meer over de doelgroep te weten. Wie zijn die jongeren? Wat drijft hun en wat zijn de waardenvan de huidige generatie jongeren? Boschma en Groen (2010) beschrijven de drijfveren van deze generatie. Er zijn veel overeenkomsten met Bevrijdingspop en de drijfveren. Helaas laat Bevrijdingspop ze niet allemaal zien. De drijfveren van jongeren waar Bevrijdingspop rekening mee kan houden zijn de volgende. Jongeren zijn maatschappelijk betrokken Jongeren zijn betrokken bij maatschappelijke onderwerpen. (Boschma & Groen, 2010, p. 18) Waarschijnlijk ook bij de boodschap van Bevrijdingspop. Jongeren hebben alleen geen interesse voor de politieke en maatschappelijke instellingen die een rol spelen bij deze maatschappelijke onderwerpen. Lid worden van vakbond of aanmelden bij een jongerenraad in de politiek doen slechts enkele jongeren. Daarentegen vrijwilliger zijn bij een festival spreekt jongeren wel aan. De verwachting is dus dat jongeren betrokken zullen zijn bij de boodschap van Bevrijdingspop. Sociaal Jongeren waarderen vrienden en familiebanden. Geld speelt daarin geen belangrijke rol. Jongeren doen meer aan vrijwilligerswerk dan wordt gedacht. Maar dit gaat niet via de officiële kanalen. Zelf zien ze het ook niet als werk, maar iets dat je gewoon doet, voor je oma of voor anderen die belangrijk voor je zijn. Mediasmart Doordat jongeren zijn opgegroeid met reclame weten zij als geen ander hoe de reclamewereld in elkaar zit. Ze weten dat in een reclame een andere werkelijkheid voorgespiegeld wordt. Dankzij de grote hoeveelheid media die jongeren op hun af krijgen, hebben zij geen geduld meer voor onzinnige info. Als ze op een website niet snel zien waar het om draait dan klikken ze weg. Divers en samenwerkend Jongeren groeien op in een multiculturele samenleving. Ze zijn bewust dat er veel verschillende mensen zijn in Nederland. Ze ervaren verschillende mensen niet alleen leuk, maar ook noodzakelijk (Boschma & Groen, 2010, p. 21). Naast deze diversiteit vinden jongeren het fijn om samen te werken. Op school werken ze regelmatig in projectgroepjes. Bevrijdingspop kan zich zelf heel goed laten zien als divers en samenwerkend. Het hele festival is georganiseerd door vrijwilligers die allemaal anders zijn en allemaal samenwerken om tot een goed festival samen te komen. 14

15 3.2 Betrokkenheid Betrokkenheid is een containerbegrip. Het woord is in veel situaties toe te passen, maar om tot een exacte omschrijving te komen is de context zeer belangrijk. Zo is betrokken zijn bij de bouw van een huis heel anders dan betrokken zijn bij een festival als Bevrijdingspop. In dit hoofdstuk wordt een definitie geformuleerd voor de betrokkenheid bij Bevrijdingspop. Om tot deze definitie te komen wordt er gekeken naar organisatiebetrokkenheid en donateursbetrokkenheid. Een goede omschrijving van het begrip komt van Meyer & Herscovitch: Betrokkenheid is een kracht die het individu bindt aan gedrag dat relevant is voor één of meer doelen (Engelsman, 2006) Aangezien er geen literatuur gevonden is over de betrokkenheid van de bezoeker van een maatschappelijk festival, zal er door middel van dit literatuuronderzoek tot een definitie gekomen worden. Hierbij wordt er gekeken naar donateursbetrokkenheid en organisatiebetrokkenheid. In paragraaf 3.3 komt ook jongerenparticipatie aan bod Organisatiebetrokkenheid. Organisatiebetrokkenheid gaat om de relatie die de medewerker heeft met de organisatie (Baak, 2010). Appelbaum (2000) beschrijft organisatiebetrokkenheid als een multidimensionale constructie welke de medewerker reflecteert. Dit bestaat uit loyaliteit, de wil om te blijven en bereid zijn om harder te werken voor de organisatie. (Baak, 2010, p. 19) Volgens Meyer, Allen & Smith (1993) is organisatiebetrokkenheid een psychologisch moment die de medewerker heeft met de organisatie. Dit psychologische moment zorgt voor de beslissing die de medewerker neemt om wel of niet bij een organisatie te blijven werken. Kort gezegd is organisatiebetrokkenheid de relatie die de medewerker heeft met de organisatie. Meyer et al. (1993) ontwikkelt hiervoor een meetinstrument gebaseerd op drie componenten Het 3 componentenmodel van Allen, Meyer & Smith (1993) Three-component model of commitment (het 3 componentenmodel van betrokkenheid) is volgens Jak en Evers (2010) het bekendste model op het gebied van organisatiebetrokkenheid. Dit model is een meetinstrument die de betrokkenheid van de werknemer ten opzichte van de organisatie bepaalt op basis van drie componenten: Affectieve commitment, Continuïteitscommitment en Normatieve commitment. Jak en Evers hebben in een onderzoek een Nederlandse versie ontwikkeld van de schalen die Meyer et al. (1993) gedefinieerd hebben. Om de betrokkenheid van de festivalbezoeker te kunnen meten, zal er gebruik gemaakt worden van deze drie componenten, maar wel aangepast op dit onderwerp. Affectieve commitment (AC) De affectieve commitment verwijst naar een gevoel van verbondenheid met de organisatie en het verlangen bij de organisatie te horen. Affectief betrokken werknemers blijven bij een organisatie omdat ze het graag willen. Ze voelen zich verbonden. Continuïteitscommitment (CC) 15

16 Deze vorm van betrokkenheid heeft betrekking op de mate waarin het verlaten van de organisatie moeilijk is om praktische redenen. De werknemer blijft bij de organisatie omdat er een gebrek is aan alternatieven op de arbeidsmarkt en/of de kosten die de werknemer associeert met het verlaten van het bedrijf. Werknemers die op deze manier betrokken zijn, blijven vaak bij de organisatie om het salaris. Deze werknemer blijft bij de organisatie puur omdat het niet anders kan. Deze vorm van betrokkenheid wordt niet toegepast bij dit onderzoek. Bezoekers kunnen niet op deze manier betrokken zijn bij het festival. Normatieve commitment (NC) Van normatief betrokken werknemers wordt gezegd dat ze bij een organisatie blijven omdat ze zich moreel verplicht voelen. Normatieve commitment wordt gezien als een proces waarbij acties van de organisatie leiden tot betrokkenheid bij deze organisatie. Deze acties kunnen zijn: selectie en socialisatieprocessen en individuele kenmerken van de werknemer (de waarden komen overeen van de organisatie en de werknemer, algemene loyaliteit). Kort samengevat is AC de wil om bij de organisatie te blijven, CC betrokken werknemers blijven bij de organisatie omdat het niet anders kan en NC betrokken medewerkers voelen zich verplicht te blijven bij de organisatie Donateursbetrokkenheid. Bij donateursbetrokkenheid gaat het om de betrokkenheid tussen de donateur en het goede doel. Een donateur doneert het geld naar een goed doel om een bepaalde reden. Op dat moment is de donateur betrokken bij de organisatie. Donateursbetrokkenheid wordt meegenomen in dit onderzoek omdat het goed te vergelijken is met vrijwilligers van Bevrijdingspop. Donateurs zijn bereid geld te doneren zonder daar iets voor terug te krijgen. Vrijwilligers zijn bereid om te werken voor Bevrijdingspop zonder geld of andere materiele dingen terug te krijgen. In beide gevallen geeft de betrokken persoon iets (geld of arbeid) zonder daar iets tastbaars voor terug te krijgen Onderzoek De meeste goede doelen organisaties in de Engeland streven naar het maximaal aantal betrokken donateurs in hun database ( Sargeant & Farthing, 2004). Om donateursbetrokkenheid meetbaar te maken hebben in 2004 Paul Farthing en Adrian Sargeant kwantitatief onderzoek gedaan naar dit onderwerp. In het onderzoek: What is it, What Drives it and Why does it matter tonen zij aan wat donateursbetrokkenheid is en hoe dit meetbaar te maken is. (Loyaltyfacts, sd) In het onderzoek worden twee soorten donateurs geïdentificeerd: actief en passief betrokken donateurs. Actieve betrokkenheid Bij deze vorm van betrokkenheid geloven de donateurs oprecht in de waarden en principes van het goede doel. In veel gevallen zijn deze donateurs betrokken bij maar één goed doel. De donateurs die naast geld doneren ook actief zijn voor de organisatie (vrijwilligers, deelname aan campagnes) scoorden het hoogst op deze vorm van betrokkenheid. Een andere factor die bijdraagt aan actieve betrokkenheid is de mogelijkheid iets te leren van de organisatie. Donateurs die wisten wat de doelstellingen en werkwijze was, waren meer actief betrokken. (Sargeant & Farthing, 2004) Deze vorm van betrokkenheid is te vergelijken met Affectieve betrokkenheid van Allen & Meyer. (Loyaltyfacts, sd) 16

17 Passieve betrokkenheid Passieve betrokkenheid komt vooral voor bij de donateurs die gebruik maken van automatische incasso. Deze donateurs delen niet sterk de waarden en principes van het goede doel. Deze betrokkenen hebben het gevoel dat de organisatie niet in de problemen komt wanneer zij het lidmaatschap stoppen (Sargeant & Farthing, 2004). Deze vorm van betrokkenheid is te vergelijken met normatieve betrokkenheid van Allen & Meyer. (Loyaltyfacts, sd) Conclusie Om de betrokkenheid van de festivalbezoeker te definiëren, is er gekeken naar het 3-componenten model van betrokkenheid (Meyer, Allen & Smith, 1993) en naar donateursbetrokkenheid ( Sargeant & Farthing, 2004). Deze twee onderzoeken hebben twee sterk overeenkomende componenten als uitkomst. Affectief en actief hebben sterke overeenkomsten en normatief en passief lijken sterk op elkaar. Deze vormen worden gebruikt voor dit onderzoek. In hoofdstuk3.4 is de definitie van betrokkenheid te lezen toegepast op dit onderzoek. 3.3 Jongerenparticipatie Om betrokkenheid meetbaar te maken wordt er gebruik gemaakt van de jongerenparticipatieladder. Jongeren zijn een belangrijke doelgroep voor Bevrijdingspop. Het is de doelgroep waar het festival in eerste instantie voor georganiseerd wordt, zie pagina 8. Een manier om jongeren te betrekken is door gebruik te maken van jongerenparticipatie. Jongerenparticipatie kan men omschrijven als de mogelijkheden tot actieve betrokkenheid van jongeren bij (besluitvorming ten aanzien van) hun eigen leefomgeving. (de Winter, 2003, p. 28) Om jongeren te betrekken bij een cultureel product is het van belang om deze jongeren zelf in te zetten. Devos (2005) vind het belangrijk om bij zoveel mogelijk facetten van het werk jongeren te betrekken. Dit kan het beste door de jongeren dit daadwerkelijk zelf te laten uitvoeren en te laten regelen Wat is jongerenparticipatie? Jongerenparticipatie is een breed begrip en is context afhankelijk. Daarom wordt jongerenparticipatie ingedeeld in vier verschillende vormen: politieke, maatschappelijke, consumptieve en sociale participatie (Winter, et al., 2003) Politieke participatie is de directe of indirecte invloed op politieke besluitvorming. Dit zijn vaak jongeren raden bij een politieke partij. Sociale participatie is het meedenken en meedoen in de sociale, culturele en maatschappelijke context. Maatschappelijke participatie wordt omschreven als het meedoen en beïnvloeden van beslissingen en beleid die van invloed zijn op het dagelijkse leven. Consumptieve participatie is het louter meedoen. Dit is een belangrijke stap naar andere actievere vormen van participatie. Dit wil zeggen dat participatie leidt tot participatie (Stekelee, Mak, Graaf & Huygen, 2005). Consumptieve participatie kan een opstap zijn naar een andere vorm van participeren. De bezoekers en vrijwilligers participeren in de laatste twee vormen: maatschappelijke en consumptieve participatie. 17

18 3.3.2 Participatieladder Om het participatieniveau meetbaar te maken heeft Hart (1992) een participatieladder ontworpen. Hij onderscheid de niveaus van participatie in acht treden. Bij deze ladder omvatten de eerste drie treden vormen van ogenschijnlijke participatie. Jongeren figureren weliswaar bij ogenschijnlijke participatie, maar ze oefenen geen wezenlijke invloed uit. Hart onderscheid de echte vorm van participatie in vijf niveaus. In de loop der jaren zijn er veel verschillende ladders ontwikkeld, maar die van Hart is de meest uitgebreide (Ruben & Duin, 2007) en daarom is voor deze gekozen. Niveau 1, Manipulatie Bij manipulatie worden jongeren ingezet voor doelen van volwassenen, waarvan de jongeren zelf niet op de hoogte zijn. Een goed voorbeeld hiervan zijn jongeren die met een spandoek meelopen in een demonstratie, maar de boodschap niet begrijpen. Niveau 2, Decoratie Hierbij worden jongeren gebruikt door volwassenen om een activiteit een ander karakter te geven. Bijvoorbeeld: jongeren maken ontwerpen van een wijk, maar deze ontwerpen worden slechts gebruikt als een illustratie in een boekje over wijkvernieuwing. Niveau 3, Afkopen Bij afkopen lijkt het erop dat jongeren gehoord worden, maar in werkelijkheid worden ze gebruikt om de indruk van jeugdvriendelijkheid te wekken. Een jongerenpanel bij conferenties is hier een gepast voorbeeld van. De jongeren mogen hun mening geven, maar met hun mening wordt vervolgens niets gedaan. Volgens Hart (1992) begint pas vanaf niveau 4 de werkelijke jongeren participatie. Het bouwt zich stapsgewijs op, niveau 4 is de laagste vorm van participatie en niveau 8 is de hoogste vorm van jongerenparticipatie. Niveau 4, In opdracht, met informatie Bij niveau 4 is het initiatief van volwassenen om jongeren inspraak te geven. De jongeren worden geïnformeerd over het doel en de werkwijze van de activiteit. Een bijeenkomst die bedacht en georganiseerd is door volwassenen is een goed voorbeeld hiervan. Jongeren worden van te voren hierover geïnformeerd en kunnen dan zelf besluiten al dan niet mee te doen. Niveau 5, Geconsulteerd en geïnformeerd Hierbij wordt er een project door volwassenen bedacht en geleid. Jongeren worden over dit project uitgebreid geïnformeerd en de mening van de jongeren wordt meegenomen. Niveau 6, Initiatief bij volwassenen, jongeren beslissen mee Volwassenen geven de aanzet bij het ontstaan van een project, maar jongeren en volwassenen werken dit project gezamenlijk uit. Niveau 7 Initiatief en leiding bij jongeren Hierbij bedenken de jongeren zelf een project en voeren dit project ook helemaal uit zonder tussenkomst van volwassenen. Deze vorm van participatie wordt heel veel toegepast bij stichting STAD. Jongeren vragen hier zelf de subsidies aan en ontwikkelen hun eigen beleid en plan van aanpak. Volgens Ruben & Duin (2007) is dit de hoogste vorm van jongerenparticipatie. Niveau 8, Initiatief en uitvoering door jongeren en volwassenen samen Volwassenen en jongeren werken op een gelijkwaardige manier samen, waarbij wederzijds respect zeer belangrijk is. Dit is volgens Hart de ideale vorm van participatie. 18

19 3.3.3 Perspectief ladder Echter is deze ladder ontworpen van uit het perspectief van de beleidsvormer, bijvoorbeeld wethouder. Het gaat hier niet om participeren binnen een festival. Deze niveaus zijn wel zeer bruikbaar voor dit onderzoek. In paragraaf worden deze niveaus toegepast om de ladder te gebruiken voor dit onderzoek Conclusie Participatie is zeer belangrijk om jongeren te betrekken bij een cultureel product. (Devos, 2006) Daarom wordt er ook in dit onderzoek gekeken naar jongerenparticipatie. De projecten van Stichting STAD zijn alleen maar van participerende jongeren. Een voorbeeld van deze projecten zijn ifreestyle en Music Mash-Up, zie hoofdstuk

20 3.4 Betrokkenheid, de definitie Om tot een goede definitie te komen van betrokkenheid is er naar relevante literatuur gekeken. Dit is vermeld in het theoretisch kader in hoofdstuk 3. Daarnaast zijn er ook interviews afgenomen bij de experts op dit gebied: Simone Langley van Greenpeace en Jojanneke Hendriks van Oxfam Novib. Ook opdrachtgevers Pepijn Borgwat en Bart van Duin zijn geïnterviewd. Deze interviews zijn te vinden in bijlage 2, 3, 4 en Interviews Wanneer een persoon betrokken is met een organisatie, voelt hij of zij zich emotioneel verbonden en levert een extra spanning in het belang van de organisatie. (Engelsman, 2006) Vrijwilligerscoördinator bij Greenpeace Nederland, Simone Langley, beschrijft betrokkenheid als volgt: Betrokkenheid is het feit dat je uiting kan geven aan iets dat je ondersteunt. Daarbij legt ze uit dat je betrokkenheid op verschillende manieren kan tonen. Dat kan door social media gebruik, het tekenen van een petitie, geld doneren of in actie komen. Jojanneke Hendriks, campaigner bij Oxfam Novib, zegt in een interview dat betrokkenheid gedragsverandering en actiebereidheid is. Bij gedragsverandering handelt de consument na afloop van een gesprek met Oxfam Novib anders in zijn of haar dagelijks leven. Dat bijvoorbeeld kan door fair trade producten te kopen. Actiebereidheid is voor Oxfam Novib de mensen die een petitie tekenen of mensen die in actie willen komen. Volgens Langley en Hendriks begint betrokkenheid van een festivalbezoeker met kennis, vervolgens wordt daar een handeling aan gekoppeld Vormen van betrokkenheid Door het literatuuronderzoek is betrokkenheid op te delen in twee verschillende vormen: actieve en passieve betrokkenheid. Actieve betrokkenheid Deze bezoeker gelooft echt in de waarden en principes van Bevrijdingspop. Hij voelt zich emotioneel verbonden en is aanwezig omdat hij dat echt graag wil. Een actief betrokken bezoeker is zich sterk bewust van de boodschap en vind deze belangrijk. De bezoeker die sterk actief betrokken is, wil zich graag inzetten in het belang van de boodschap. Passieve betrokkenheid Bij deze vorm van betrokkenheid deelt de bezoeker niet de waarde en principes van Bevrijdingspop. De bezoeker vind de boodschap meer een morele verplichting en gaat naar het festival om andere redenen. Hij komt niet specifiek voor de boodschap naar het festival en is niet zo zeer geïnteresseerd in de activiteiten die draaien om de boodschap Participatie niveaus Het niveau van participatie is door Hart (1992) opgedeeld in 8 verschillende niveaus. Hiervan stelt hij dat de eerste 3 geen echte vorm van participatie is dus die worden niet mee genomen in dit onderzoek. Doordat deze ladder is ontwikkeld vanuit de beleid maker, wordt er een vertaal slag gemaakt naar participatie op een festival. De niveaus van Hart: 0. Geen deelname 20

21 1. In opdracht met informatie 2. Jongeren worden geïnformeerd 3. Initiatief bij volwassenen jongeren beslissen mee 4. Initiatief en leiding bij jongeren 5. Initiatief en leiding bij zowel jongeren als volwassenen Bart van Duin vertelt in het interview in bijlage 5 dat de ladder van Hart terug te brengen is naar 3 niveaus: 1. Geen participatie 2. Meedenken en 3. Meedoen. Deze niveaus zijn gebaseerd op de ladder van Hart. 1. Geen participatie: Dit zijn de gewone bezoekers, die alleen consumeren en niet deelnemen aan een van de projecten 2. Meedenken: Dit zijn de gewone bezoekers, die naast het consumeren ook deelnemen aan een van de projecten. Zij bezoeken bijvoorbeeld de Vrijheidskubus of nemen deel aan het debat. 3. Meedoen: Deze bezoekers participeren op het hoogste niveau. Zij zijn vrijwilliger, organiseren een project of zijn deelnemer bij Ifreestyle of Music Mash-Up Definitie Uit de interviews en de literatuur is op te maken dat de betrokkenheid op een festival te maken heeft met aan de kennis van de boodschap en het tot actie komen. Betrokkenheid is bewust zijn van de boodschap en een inspanning leveren in het belang hiervan. Hierbij is bewust zijn, kennis hebben van de boodschap en waarden hechten aan de boodschap. Een inspanning leveren kan zijn: geld doneren, tekenen van een petitie, deelnemen aan een project of vrijwilliger zijn. 3.5 Operationaliseren betrokkenheid Door het begrip betrokkenheid te operationaliseren, wordt dit begrip meetbaar gemaakt. Het operationaliseren van het begrip betrokkenheid wordt gedaan op basis van de informatie die is geworven bij het theoretisch kader en bij de interviews. De definitie die gehanteerd wordt is: Betrokkenheid is bewust zijn van de boodschap en een inspanning leveren in het belang hiervan. Hieruit is te concluderen dat betrokkenheid is op te delen in bewust zijn en activiteit (een inspanning leveren). Om betrokkenheid in getallen uit te drukken, wordt eerst een score aan het bewust zijn gegeven en vervolgens aan activiteit. De activiteit die de bezoeker onderneemt is niet voldoende om een goede score van betrokkenheid te weergeven. Het is ook belangrijk om te weten hoeveel uren iemand in een bepaalde activiteit heeft gestopt. Dit geeft uiteindelijk een evenwichtigere score van de mate van betrokkenheid. Als deze drie scores bij elkaar gevoegd worden, weet men de mate van betrokkenheid. Bewust zijn Om de bewust zijn in kaart te brengen, gaat het allereerst om kennis van de boodschap. Weet de bezoeker om welke reden het festival voor georganiseerd is? Gelooft de bezoeker in de waarden en principes van Bevrijdingspop? Maar ook in hoeverre de bezoeker het belangrijk vindt dat deze boodschap er is. Om het bewust zijn meetbaar te maken, worden er vragen gesteld aan de bezoeker. Aan deze vragen zijn punten gekoppeld die de mate van bewust zijn weer geven. Beantwoordt de bezoeker de vragen positief, dan worden die punten uit tabel 4.1 toegekend aan de bezoeker. Tel deze punten bij elkaar op en de score van bewust zijn is in kaart gebracht. Er zijn maximaal 33 punten te behalen. 21

22 Tabel 4.1, de waarden van bewust zijn. Bewust zijn Waarden Kennis van thema 5 Hecht waarde aan het vieren van de 4 vrijheid Vindt Music Mash-Up belangrijk 4 Vindt de Vrijheidskubussen belangrijk 4 Vindt het Vrijheidsdebat belangrijk 4 Vindt het Bevrijdingsvuur belangrijk 4 Vindt de kunstprojecten belangrijk 4 Heeft twee minuten stilte gehouden 4 Totaal 33 Het maximum aantal punten is gesteld op 33. Dit komt omdat er in totaal 100 punten te behalen zijn voor betrokkenheid. Omdat de mate van betrokkenheid is opgedeeld in drie componenten (bewust zijn, activiteit en tijd) is bewust zijn gesteld op een derde van 100 punten. In een interview gaf Pepijn Borgwat (organisator van Bevrijdingspop) aan dat kennis van het thema een belangrijke factor is voor betrokkenheid. Dit is de reden dat er voor kennis van het thema 5 punten toegekend worden en aan de andere 4. Activiteit Om de mate van activiteit meetbaar te maken worden punten gegeven aan de activiteit die de bezoeker verricht. Dit zijn de activiteiten in het belang van de boodschap. Dit zijn zowel activiteiten die op het festival afspelen als de voorbereidingen van het festival. De activiteiten op het festival zijn: deelnemer van het debat, het bezoeken van de vrijheidskubus en deelnemer van Music Mash-Up of ifreestyle. De activiteiten vooraf zijn: Vrijwilliger, verspreiden via social media, deelnemer van Music Mash- Up of ifreestyle of organisator van een project. Aan elk van deze activiteiten is in de enquête een waarde gekoppeld. Deze punten zijn gebaseerd op niveaus van participatie: 1. Geen participatie 2. Meedenken 3. Meedoen. - De gewone bezoeker verricht geen participatie en scoort dus 2,5 punt voor activiteit. - Deelnemen aan het debat en het bezoeken van de vrijheidskubus is meedenken. Deze bezoeker scoort 5 punten voor activiteit. - Vrijwilligers, organisatoren en deelnemers Music Mash-Up en ifreestyle participeren op het hoogste niveau en ontvangen 7,5 punt voor activiteit - De bezoeker die de boodschap via social media heeft verspreid scoort 2,5 punt bovenop de behaalde punt. Daarom staat verspreiden via social media los van de andere activiteiten. Tabel 4.2, de waarden van activiteit Activiteit Waarden gewone bezoeker 2,5 Bezoeken vrijheidskubus 5 Deelname debat 5 Deelnemer Music Mash-Up of ifreestyle 7,5 Vrijwilliger 7,5 Organiseren van projecten 7,5 Verspreiden via social media 2,5 In totaal zijn er 10 punten te behalen voor activiteit. Heeft bijvoorbeeld een vrijwilliger de boodschap via Facebook verspreid, ontvangt hij 10 punten op betrokkenheid. 7,5 + 2,5 = 10 22

23 Tijd Om de activiteit van de bezoeker volledig te maken, wordt deze vermenigvuldigd met de tijd die de bezoeker hierin heeft gestoken. Het aantal uren die de bezoeker in de activiteit heeft gestoken worden opnieuw gecategoriseerd. Om de schaal opnieuw te verdelen, wordt er gebruik gemaakt van de volgende wortelfunctie. T= 6,7 * t / (t ) Met T= Tijd in nieuwe schaalverdeling t= Tijd in uren. Er is gekozen voor een wortelfunctie om de schaal te verdelen. Met een wortelfunctie is het mogelijk om op een gelijkmatige manier naar een limiet te werken. (Anton, Bivens & Davis, 2010) Door de tijd op deze manier te rangschikken zijn de waarde T in de eerste 20 uur snel stijgt en na die 20 uur verandert de waarde niet veel. Bij 20 uur heeft T de waarde van 6. Activiteit en tijd samen is twee derde van de score betrokkenheid (100%) De formule Met de waarden van bewust zijn en de waarden van activiteit is nu de betrokkenheid te meten. Betrokkenheid heeft te maken met kennis van het onderwerp, een handeling verrichten in het belang daar van en het aantal uren dat hier aan besteed is. Daaruit volgt de volgende formule: Betrokkenheid (%) = bewust zijn + activiteit * tijd Hier in wordt betrokkenheid gemeten in procenten. Maximale score bewust zijn = 33 Maximale score activiteit = 10 Maximale score tijd = 6,7 Het percentage van betrokkenheid is nu te meten. Hieruit kan men zien in hoeverre een bezoeker betrokken is en op welke manier de bezoeker betrokken is. Bij een percentage lager 50% is de bezoeker passief betrokken, bij een percentage van 50% of hoger is de bezoeker actief betrokken. 23

24 4 Onderzoeksopzet 4.1 Inleiding Dit onderzoek is tot stand gekomen door middel van literatuuronderzoek, kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Hierdoor wordt er vanuit verschillende invalshoeken naar de betrokkenheid gekeken om tot een goede en betrouwbare conclusie te komen. 4.2 Probleemstelling Bevrijdingspop wil weten hoe groot de betrokkenheid van de boodschap van de bezoeker is. Dit gaat specifiek om de leeftijdscategorie: 15 t/m 24. Door middel van dit onderzoek wil Bevrijdingspop te weten komen in hoeverre de bezoeker betrokken is. Daarom is de centrale vraag voor dit onderzoek: In hoeverre zijn jongeren betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop 2012? Om goed antwoord te geven op deze centrale vraag zijn er de volgende 8 deelvragen bedacht: 1. Wat is de definitie van jongeren betrekken? 2. Welke manieren zijn effectief om jongeren te betrekken? 3. Wat is de boodschap van Bevrijdingspop? 4. Wat is de missie van Bevrijdingspop? 5. Wat doet Bevrijdingspop momenteel om jongeren bewust te maken van de boodschap? 6. In hoeverre zijn jongeren momenteel betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop? 7. In hoeverre zijn jongeren bewust van het thema van dit jaar? 8. In hoeverre zijn deelnemers aan projecten en vrijwilligers van bevrijdingspop meer betrokken dan de bezoeker van Bevrijdingspop? Deze vragen worden beantwoord door verschillende onderzoeksinstrumenten. De vragen 1, 2, 3, 4 en 5 worden beantwoord door middel van zowel literatuuronderzoek als kwalitatief onderzoek. Vragen 6, 7 en 8 worden beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek. 4.3 Literatuur, onderzoeken en interviews over betrokkenheid Met het literatuuronderzoek en interviews wordt antwoord gegeven op de eerste vijf deelvragen. In deze paragraaf wordt er antwoord gegeven op deze vijf deelvragen. Per deelvraag is ook aangegeven welke literatuur er gebruikt is Wat is de definitie van jongeren betrekken? Betrokkenheid is bewust zijn van de boodschap en een inspanning leveren in het belang hiervan. Hierbij is bewust zijn, kennis hebben van de boodschap en waarden hechten aan de boodschap. Een inspanning leveren kan zijn: geld doneren, tekenen van een petitie, deelnemen aan een project of vrijwilliger zijn. Deze definitie is meetbaar gemaakt met de volgende formule: Betrokkenheid (%) = bewust zijn + activiteit * tijd 24

25 Om een definitie te geven van jongeren betrekken is er in de literatuur gekeken naar verschillende vormen van betrokkenheid: donateursbetrokkenheid, organisatiebetrokkenheid en jongerenparticipatie. -Meyer, J. P., Allen, N. J. & Smith, C. A. (1993) Commitment to organizations and occupations: extension and test of a three-component conceptualization. Dit is het onderzoek naar organisatiebetrokkenheid. De uitkomsten van dit onderzoek worden momenteel nog steeds gebruikt voor andere wetenschappelijke literatuur ondanks dat de bron uit Alle andere gebruikte bronnen ondersteunen dit. -Loyalty Facts. (sd) Betrokkenheid van donateurs. Geraadpleegd op 2 mei 2012, In dit artikel wordt het onderzoek van Sargeant en Farthing uitgelegd. Er wordt beschreven hoe donateursbetrokkenheid werkt en op welke twee verschillende manieren mensen betrokken kunnen zijn. -Hart, R.A. (1992), Children s participation: From tokenism to citizenship. Florance: unicef ICDC. In dit onderzoek wordt het niveau van jongerenparticipatie gerangschikt in de participatieladder. Deze bron is veel gebruikt voor hoofdstuk 3.3 en het meetbaar maken van betrokkenheid. De overige bronnen zijn aanvullingen op deze drie. -Appelbaum, E., Bailey, The., Berg, P. & Kalleberg, A.L. (2000). Manufacturing advantage. Why high-performance work systems pay off. London: ILE Press and imprint of Cornell University Press. -Baak, t. A (2010). Organisatiebetrokkenheid: Beleef het! -Dalen, M. (2005). Dat soort dingetjes maken je meer betrokken. Opgeroepen op Engelsman, S (2006, december). Betrokkenheid in een driehoeksrelatie, een onderzoek naar werkgeversbetrokkenheid van uitzendkrachten. -Jak, S. & Evers, A. (2010) Een vernieuwd meetinstrument voor organizational commitment. Geraadpleegd op 24 april 2012, dare.uva.nl/document/ Loyalty Facts. (sd) Betrokkenheid van donateurs. Geraadpleegd op 2 mei 2012, -Sargeant, A. & Farthing, P. (2004, december). Donor Commitment What Is It, What Drives It and Why Does It Matter? Geraadpleegd op 2 mei 2012, Welke manieren zijn effectief om jongeren te betrekken? Ordelman (2009) beschrijft in 3 stappen hoe je er als bedrijf toe doet bij de huidige jongeren. 1. Ontrafel je doelgroep op basis van drijfveren. 2. Bied een oplossing voor hun dilemma 3. Sla de juiste toon aan. Boschma en Groen (2010) beschrijven de drijfveren van deze generatie. Er zijn veel overeenkomsten van Bevrijdingspop en de drijfveren. De drijfveren van jongeren waar Bevrijdingspop rekening mee kan houden zijn de volgende. 1. Jongeren zijn maatschappelijk betrokken 2. Jongeren zijn sociaal 25

26 3. Jongeren zijn Mediasmart 4. Jongeren zijn divers 5. Jongeren zijn samenwerkend Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is de volgende literatuur gebruikt: - Devos, F (2005). Jong & Grijpbaar Handboek voor culturele jongerenmarketing. Amsterdam: International theatre & Film Books Amsterdam. In dit boek experimenteren elf theaters, festivals, gezelschappen en samenwerkingsverbanden met marketingmethoden richt op jongeren (Devos, F 2005, p. 4). Hierbij wordt geprobeerd zoveel mogelijk kennis te krijgen van effectieve marketingtools in de culturele sector. Dit boek gaf veel ideeën om verder te komen met het theoretische kader. - Boschma, J. & Groen, I. (2010) Generatie Einstein 3.0, slimmer, sneller en volwassener. Utrecht: A.W. Bruna Uitgevers B.V. Deze bron is veel gebruikt voor het schrijven van hoofdstuk 3.1. Dit boek beschrijft de ontwikkelingen van de huidige jongeren en jongvolwassenen. De waarden van de jongeren worden beschreven en op welke manieren jongeren te bereiken zijn. Het boek verteld hoe bedrijven met deze generatie jongeren kan communiceren. - Michiels, K., Segati, J.-M. & Weijters, B. (2006) 3D Marketing, Sleutels tot nieuwe doelgroepen. Antwerpen: Zetwerk Intertext Deze bron beschrijft de ontwikkeling van marketing in de huidige tijd. - Ordelman, J. (2009). De essentie van jongerenmarketing, hoe relevant te blijven in een steeds sneller veranderende wereld. - Brown, G. (2011). Youth Marketing Handbook. Geraadpleegd op: 15 april 2012: Wat is de boodschap van Bevrijdingspop? De boodschap van Bevrijdingspop is vrijheid is niet vanzelfsprekend. Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is de volgende literatuur gebruikt: - Smeenk, K. (2007, juni 5). Communicatiestrategie Bevrijdingspop Dit is een onderzoeksrapport naar de communicatiestrategie van Bevrijdingspop Wat is de missie van Bevrijdingspop De missie van Stichting Bevrijdingspop is: De stichting heeft ten doel het jaarlijks vieren van de Bevrijdingsdag door het organiseren van een multicultureel (muziek) festival, waarbij beoogd wordt om bij het publiek verdraagzaamheid en wederzijds respect in een moderne multiculturele samenleving te creëren, en al hetgeen daarmede in de meest ruime zin van het woord verband houdt. Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is de volgende literatuur gebruikt: - Smeenk, K. (2007, juni 5). Communicatiestrategie Bevrijdingspop - Mondiaal Centrum Haarlem (sd) Organisaties. Geraadpleegd op 28 april 2012, 26

27 4.3.5 Wat doet Bevrijdingspop momenteel om jongeren bewust te maken van de boodschap? Om jongeren bewust te maken van de boodschap bedenkt Bevrijdingspop samen met Stichting 4 en 5 mei ieder jaar een thema. Rondom dit thema organiseert Bevrijdingspop verschillende projecten. Deze projecten zijn: - Vrijheidsvuur - Debat - Kunstprojecten - Vrijheidskubussen - Music Mash-Up - ifreestyle Voor het beantwoorden van deze onderzoeksvraag is de volgende literatuur gebruikt: - Smeenk, K. (2007, juni 5). Communicatiestrategie Bevrijdingspop - Nationaal Comité 4 en 5 mei (sd) Jaarthema 2012: Vrijheid geef je door. Geraadpleegd op 28 april 2012, - Dijkers, J. & Esselin, R. (2008). Resultaten onderzoek Bevrijdingspop Enschede: I&O Research. - Bevrijdingspop.nl (sd) Bevrijdingspop. Geraadpleegd op 20 april 2012: Naast deze literatuur is ook het interview met Pepijn Borgwat gebruikt om deze deelvraag te beantwoorden. Dit interview is terug te lezen in bijlage Onderzoeksmethoden Zoals hier boven al is beschreven, worden er drie onderzoeksmethoden ingezet: literatuuronderzoek, kwalitatief en kwantitatief. Dit wordt ook een triangulatie genoemd. Volgens Harinck (2010) betekent dit vanuit verschillende invalshoeken naar een verschijnsel kijken. De definitie van betrokkenheid en de achtergronden van Bevrijdingspop zijn onderzocht door middel van literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. De betrokkenheid van de festivalbezoeker is gemeten met kwantitatief onderzoek. Het is alleen mogelijk de betrokkenheid van de bezoekers in kaart te brengen door middel van kwantitatief onderzoek. Wanneer deze vraag beantwoord zou worden door kwalitatief onderzoek, zou alleen de betrokkenheid van enkele bezoeker gemeten worden en zou het onderzoek niet representatief zijn voor de gehele populatie Kwalitatief onderzoek Interviews met experts Om tot een goede definitie te komen van betrokkenheid is er naast de literatuur ook gekozen voor kwalitatief onderzoek waarbij Simone Langley en Jojanneke Hendrix geïnterviewd worden om hun kennis over betrokkenheid op festivals in kaart te brengen. Langley is verantwoordelijk voor de aanwezigheid van Greenpeace op festivals en Hendriks verantwoordelijk voor de aanwezigheid van Oxfam Novib op festivals. Deze goede doelen zijn aanwezig bij festivals om de boodschap van de organisaties over te brengen op de bezoeker. 27

28 De experts zijn geïnterviewd om antwoord te geven op de volgende onderzoeksvragen: 1. Wat is de definitie van jongeren betrekken? 2. Welke manieren zijn effectief om jongeren te betrekken? De interviews die zijn afgenomen zijn half gestructureerde interviews. Er is gekozen voor half gestructureerde interviews zodat de experts hun visie konden geven zonder dat de vragen en antwoorden van te voren vast liggen. Voordat het interview werd afgenomen, zijn er 4 vragen naar de respondenten gestuurd. Zo kon de respondent zich voorbereiden op de vraag. Om de validiteit van het onderzoek te waarborgen zijn er twee vragen niet mee gestuurd. Op het moment dat de respondent deze vragen van te voren zou lezen, zou dit de andere antwoorden kunnen beïnvloeden. De meegestuurde vragen: Bevrijdingspop is een festival in Haarlem waar de vrijheid gevierd wordt die wij hebben sinds de Tweede Wereld Oorlog. Elk jaar heeft Bevrijdingspop een thema-uiting, dit jaar is dat: Vrijheid geef je door. Nu wil ik onderzoeken hoe jongeren het beste te betrekken zijn bij de thema-uiting van Bevrijdingspop. Vraag 1: Wat zou in dit geval jouw definitie zijn van betrokkenheid? Vraag 2: Wat doet de organisatie Oxfam Novib/Greenpeace op een festival om jongeren te betrekken? Vraag 3: Hoe meten jullie na afloop deze betrokkenheid? Vraag 4: Is het verstandiger om jongeren te betrekken bij deze boodschap of is bewustwording van de boodschap al voldoende tijdens een festival? En waarom? De vragen die niet zijn meegestuurd: De definitie die ik voor betrokkenheid heb gevonden is: Identificeert zich met de boodschap van Bevrijdingspop, voelt zich er emotioneel mee verbonden en levert extra inspanning in het belang daarvan. Identificeren: Zich herkennen in de thema-uiting en bewust zijn van de thema-uiting. Inspanning leveren kan zijn: er bewust mee bezig zijn (over na denken), handelingen als Facebook likes, online promoten van Bevrijdingspop of fysieke inspanningen als werkzaam zijn voor Bevrijdingspop, vrijwilliger zijn enz. 1. Is dit een correcte definitie? 2. Om betrokkenheid te meten gebruik ik de volgende formule: Betrokkenheid=bewust + tijd * activiteit. Is dit een correcte manier om het meetbaar te maken? Simone Langley is geïnterviewd op dinsdag 1 mei om uur in het Greenpeace kantoor in Amsterdam. Dit interview is face-to-face afgenomen. Tijdens dit interview is het geluid opgenomen, daarna is het gesprek getranscribeerd. Jojanneke Hendriks is geïnterviewd op donderdag 3 mei om uur. Dit interview is telefonisch afgenomen. Omdat het interview telefonisch is afgenomen, was het niet mogelijk om het gesprek op te nemen. Tijdens het interview zijn er aantekeningen gemaakt en direct daarna is het gesprek schriftelijk uitgewerkt. Deze interviews zijn terug te vinden in bijlagen 2 en 3. Interview met Pepijn Borgwat Hij is werkzaam bij Bevrijdingspop en verantwoordelijk voor de boodschap van Bevrijdingspop. Met hem is besproken wat er momenteel gebeurt om de betrokkenheid te vergroten en samen met hem is de enquête tot stand gekomen. Het interview is afgenomen op het festivalterrein van Bevrijdingspop. Dit was op 1 mei om uur. Het interview werd face-to-face afgenomen daarna is het gesprek getranscribeerd. Van te voren zijn er geen vragen g d. Dit interview is ook opgenomen en later is het gesprek getranscribeerd. Dit interview is terug te vinden in bijlage 4. 28

29 Interview met Bart van Duin Bart van Duin is werkzaam bij STAD en expert op het gebied van jongerenparticipatie. In het interview is gevraagd wat STAD met dit onderzoek wil en wat hij van de vorderingen van het onderzoek vond. Bart van Duin is geïnterviewd op maandag 30 juli om uur. Dit interview is telefonisch afgenomen. Omdat het interview telefonisch is afgenomen, was het niet mogelijk om het gesprek op te nemen. Tijdens het interview zijn er aantekeningen gemaakt en direct daarna is het gesprek schriftelijk uitgewerkt. Dit interview is te lezen in bijlage Kwantitatief onderzoek Deelvragen 6, 7 en 8 worden beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek. Deze vragen zijn: 6. In hoeverre zijn jongeren momenteel betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop? 7. In hoeverre zijn jongeren bewust van het thema van dit jaar? 8. In hoeverre zijn deelnemers aan projecten en vrijwilligers van bevrijdingspop meer betrokken dan de bezoeker van Bevrijdingspop? Deze vragen worden beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek. Bij kwantitatief onderzoek worden veel respondenten geworven, op deze manier is de betrokkenheid van meerdere bezoekers gemeten. Dit kan er voor zorgen dat de uitspraken betrouwbaar zijn voor de gehele doelgroep Data verzamelen Enquête Met gestructureerde dataverzameling is de data verkregen die nodig is voor dit onderzoek. Op basis van het theoretisch kader in hoofdstuk 3 en de interviews met Langley, Hendriks en Pepijn is er een enquête ontwikkeld. Er is een enquête opgesteld op basis van het theoretisch kader en de hierboven genoemde interviews. De enquête is gecontroleerd door Pepijn Borgwat en Peter Korevaar. Deze enquête is face-to-face afgenomen op Bevrijdingsdag zelf op het festivalterrein van Bevrijdingspop. De enquête is terug te vinden in Bijlage 1. Op 5 mei van tot uur zijn de enquêtes afgenomen bij de respondenten. Er is gekozen de enquête schriftelijk te verspreiden. Dit gebeurde op het festivalterrein waar de bezoekers van Bevrijdingspop te vinden zijn. Er is voor schriftelijke verspreiding gekozen om de volgende redenen. - Volgens Pepijn Borgwat is de mate van betrokkenheid het beste te meten op de dag zelf en niet na afloop of een paar dagen er voor. - Het uitdelen en het direct weer innemen van vragenlijsten heeft als voordeel dat de respons vaak hoger ligt. De non-respons van telefonisch en online onderzoek stijgt steeds verder omdat steeds meer Nederlanders hun telefoonnummer of adres hiervoor niet willen beschikbaar stellen. (allesovermarktonderzoek,2012) - Door de enquête op het festival te verspreiden, is direct de hele doelgroep bij elkaar Werving respondenten De enquête is verspreid met een team van zes mensen (drie mannen en drie vrouwen). Van te voren werd aan het enquêteteam het doel van het onderzoek verteld en waar de enquête over gaat. De enquêteurs wisten dat er gezocht werd naar de doelgroep jongeren, maar ze wisten niet dat het ging om Zij werden ingelicht om de enquête af te nemen bij de doelgroep om er voor te 29

30 zorgen dat er niet te veel gefilterd werd op leeftijd. Om uur is er begonnen met enquêteren en om uur was de laatste enquêteur klaar. Van te voren was besloten na uur geen enquêtes meer af te nemen omdat de kans bestond dat sommige festivalbezoeker dan te veel onder invloed zouden zijn om de vragenlijst naar waarheid in te vullen. Daarnaast is er specifiek voor gekozen om drie mannelijke en drie vrouwelijke enquêteurs in te zetten. Om op deze manier evenveel kans om zowel vrouwelijke als mannelijke respondenten mee te nemen in het onderzoek Steekproeftechniek Omdat er in dit onderzoek te maken is met een leeftijdscategorie, worden de respondenten daar ook op geselecteerd. De steekproeftechniek die is toegepast is: quota sampling. Dit is een steekproeftechniek waarbij niet geheel toevallig steekproefelementen worden getrokken. De populatie wordt opgedeeld in kleinere groepen aan de hand van kenmerken die voor dit onderzoek van belang zijn. (Cotteleer, Gardebroek, Vrolijk & Dol, 2003) Zoals eerder al is beschreven zoeken de enquêteurs naar mensen binnen de leeftijdscategorie Uit een onderzoek in onder de bezoekers van Bevrijdingspop in 2008 kwam naar voren dat 47% man en 53% vrouw is (zie tabel 4.3). Hierdoor is van te voren er bewust voor gekozen om evenveel mannen als vrouwen in het enquêteteam te plaatsen. 4.6 Onderzoeksopzet Populatie De populatie van dit onderzoek zijn de bezoekers van Bevrijdingspop 2012 in de leeftijdscategorie 15 t/m 24. Doordat het een gratis festival is, wordt het aantal bezoekers van de vorige edities geschat. Uit een eerder onderzoek: Bevrijdingspop 2008 blijkt dat tijdens die editie circa tot mensen het festival bezochten. Tabel 4.3, Bezoekers kenmerken 2008 (Dijkers & Esselin, 2008) Kenmerken % Geslacht Man 47 Vrouw 53 Leeftijd Tot 30 jaar jaar jaar en ouder 21 Herkomst Haarlem 49 Noord-Holland 45 Nederland 12 Buitenland Populatie onderzoek De populatie van dit onderzoek zijn de bezoekers van Bevrijdingspop Er niet bekend hoe groot de groep mensen van 15 t/m 24 is die in 2012 Bevrijdingspop Haarlem bezochten. Daarom maken we een schatting voor de populatie van dit onderzoek naar aanleiding van het onderzoek dat is uitgevoerd in In 2008 waren er circa bezoekers. Hiervan was 44 procent 0 t/m 29 jaar. Omgerekend zijn dat bezoekers. Verhoudingsgewijs zou er in de leeftijdscategorie 15 t/m 24 dan bezoekers zijn. Naar 30

31 schatting van Bevrijdingspop zijn dit er ongeveer 2 keer zo veel omdat dit de hoofddoelgroep is. De populatie voor dit onderzoek is Steekproefomvang De steekproefomvang wordt berekent aan de hand van de volgende formule. n= N * z 2 * p(1-p) / z 2 * p(1-p) + (N-1) * F 2 Hierbij is de populatie , de foutenmarge 5% en het betrouwbaarheidsniveau 95%. Er is voor deze foutenmarge en dit betrouwbaarheidsniveau gekozen omdat dit de standaard is. (Harink, 2010) Volgens en journalinks (sd) verandert de steekproefomvang nauwelijks wanneer de populatie boven de uitkomt. Het is dus niet heel erg dat de populatie niet heel nauwkeurig is vastgesteld aangezien toch ruim boven de uitkomt. Steekproefomvang = * 1,96 2 * 0,5(1-0,5) / 1,96 2 * 0,5(1-0,5) + ( ) * (0,05) 2 Steekproefomvang = 381 Aangepaste steekproefgrootte Uiteindelijk zijn er 223 respondenten geworven op Bevrijdingspop zelf en een dag van te voren 36 vrijwilligers. In totaal zijn dat er 259. Van deze 259 respondenten vielen er 41 buiten de leeftijdscategorie, hierdoor blijven er 218 respondenten over. Daarnaast zijn er 4 respondenten die de enquête niet volledig hebben ingevuld. Deze worden ook niet mee genomen in het onderzoek. De steekproefgrootte is 214. Doordat er 214 respondenten zijn geworven en geen 381 is de foutenmarge vergroot naar 6,68% (journalinks, sd). Het betrouwbaarheidsniveau is hetzelfde gebleven. De foutenmarge geeft aan hoe nauwkeurig de informatie is die uit het onderzoek komt. Met een foutenmarge van 6,68% wil zeggen dat het antwoord 6,68% naar boven of naar beneden kan afwijken. Steekproefgrootte vrijwilligers Om antwoord te geven op deelvraag 8 worden de vrijwilligers tegenover de bezoeker gezet. Op 4 mei tussen en is dezelfde enquête afgenomen bij de vrijwilligers van Bevrijdingspop. Vanaf uur is er avondeten voor de vrijwilligers. Toen hadden de vrijwilligers ruim de tijd om de enquête in te vullen. Op die avond zijn er 36 respondenten geworven. Op de dag zelf zijn er ook toevallig een aantal vrijwilligers geënquêteerd. Deze vallen wel onder de 181 respondenten omdat zij door aselecte wijze zijn opgenomen in het onderzoek. Deze respondenten behoren ook tot de groep vrijwilligers samen met de respondenten die een dag eerder geënquêteerd waren. Dit komt uit op: 40 Dit jaar waren er 161 vrijwilligers van 15 t/m 24 jaar werkzaam bij Bevrijdingspop. Met 40 respondenten en een populatie van 161 is de foutenmarge bij de vrijwilligers 13,47% (journalinks,sd). Ook hier is het betrouwbaarheidsniveau 95%. 4.7 Representativiteit Representativiteit inwoner Haarlem Omdat het onderzoek niet representatief is voor de bezoekers van Bevrijdingspop wordt de representativiteit getoetst aan de hand van de bevolking van Haarlem. De populatie zijn de jongeren 31

32 woonachtig Haarlem in de leeftijdscategorie: 15 t/m 24 jaar. De representativiteit wordt getoetst op leeftijd en geslacht. (Statline, 2012) Tabel 4.4, Populatie vs Steekproef bewoner Haarlem Populatie Steekproef Gemiddelde leeftijd (15-25) 19,79 19,29 Mannen (%) 50,1 40,8 Vrouwen (%) 49,9 59,2 Na het vergelijken van deze gegevens in het programma SPSS 17, is gebleken dat er een significant verschil zit tussen de populatie en de steekproef. Dat betekent dat het onderzoek niet representatief is op basis van zowel leeftijd als geslacht. De uitspraken die gedaan worden in hoofdstuk 5 gelden niet voor de populatie, maar alleen voor de geënquêteerden Verwerken van de onderzoeksgegevens De geworven data is verwerkt met het softwareprogramma SPSS Statistics

33 5. Onderzoeksresultaten 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten weergeven van het veldonderzoek. De uitkomsten van de ingevulde enquetes zijn statistisch verwerkt om antwoord te geven op de laatste drie onderzoeksvragen: 6. In hoeverre zijn jongeren momenteel betrokken bij de boodschap van Bevrijdingspop? 7. In hoeverre zijn jongeren bewust van het thema van dit jaar? 8. In hoeverre zijn deelnemers aan projecten en vrijwilligers van bevrijdingspop meer betrokken dan de bezoeker van Bevrijdingspop? Eerst zal er een profiel gemaakt worden van de respondenten op basis van geslacht, leeftijd en woonplaats. Daarna wordt er ingegaan op de mate van bewust zijn, vervolgens de mate van activiteit en als laatste de betrokkenheid van de respondenten. 5.2 Kenmerken respondenten De onderstaande tabel weergeeft de bezoekerskenmerken op gebied van geslacht, leeftijd en herkomst. Dit zijn de percentages van de 214 respondenten die zijn opgenomen in dit onderzoek. Tabel 5.1, de kenmerken van de respondenten Kenmerken % Geslacht Man 40,8 Vrouw 59,2 Leeftijd 15 10, ,7 17 8, ,2 19 9,4 20 9,9 21 9, ,3 23 8,9 24 8,5 Gemiddelde 19,3 - Herkomst Haarlem 29,1 Overig Noord-Holland 52,4 Overig Nederland 18,4 In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de deelvragen 6, 7 en 8. Deze vragen gaan over de mate van betrokkenheid, activiteit en bewust zijn van de bezoeker. In dit onderzoek zijn de onafhankelijke variabelen geslacht, leeftijd en herkomst. Betrokkenheid, activiteit en bewust zijn de afhankelijke variabelen. Naast het opdelen van de respondenten in geslacht, leeftijd en herkomst wordt er ook gekeken of andere factoren van belang zijn. Dat zijn de activiteiten die de bezoeker ondernomen heeft. De activiteiten zijn het bezoeken van een project op het festivalterrein, vrijwilliger zijn, deelnemen aan Music Mash-Up of een project organiseren. 33

34 Tabel 5.2. welke activiteit heeft de bezoeker ondernomen. Kenmerken Aantal % Gewone bezoeker 60 28,0 Vind vrijheid belangrijk 69 32,2 Kubusbezoeker 17 7,9 Deelnemer debat 6 2,8 Deelnemer Music Mash-Up 16 7,5 Vrijwilliger 40 18,7 Organisator project 6 2,8 Verspreidt via social media 22 10,3 Dit zijn ook variabelen die gebruikt worden verder op in de resultaten. Het gaat hierbij dus om vragen als: zijn de vrijwilligers bewuster dan iemand die de vrijheidskubus heeft bezocht? 5.3 Reslutaten De resultaten zullen gebaseerd zijn op de betrokkenheid. Volgens de definitie is betrokkenheid het bewust zijn samen met de activiteit van de bezoeker. Daarom wordt in deze paragraaf de uitkomsten van het bewust zijn en activiteit weergeven. Daarnaast zijn er nog enkele andere interessante dingen gemeten tijdens het veldonderzoek, deze worden achteraan deze paragraaf weergeven Bewust zijn Om het bewust zijn van de respondenten in kaart te brengen zijn er vragen gesteld in de enquête. Het gaat hier om vragen 4, 8.4, 9.1, 9.2, 9.3, 9.4, 9.5 en 12. De enquête is te vinden in bijlage 1. Hier wordt gevraagd of mensen weten wat het thema van dit jaar is, hoe belangrijk ze de projecten vinden die over de boodschap gaan en of ze 2 minuten stilte hebben gehouden. De bezoekers konden per project aangeven in hoeverre ze dit onderdeel belangrijk vonden. In de rijen in tabel 5.3 zijn deze onderdelen aangegeven. In de kolommen staat welke activiteit de bezoeker heeft ondernomen met daar achter een getal in procenten. Zo is in tabel 5.3 af te lezen dat 52,9% van de bezoekers weet wat het thema is van Bevrijdingspop en vindt 37,5 procent van de vrijwilligers het belangrijk dat de kubussen er zijn op Bevrijdingspop. In bijlage 6.1 zijn de cross tabellen te vinden die in tabellen 5.3 en 5.4 zijn verwerkt. Tabel 5.3 per groep antwoord op enquête vragen in procenten. Groep Kennis thema Belang vrijheid vieren Music Mash-Up Kubus Debat Vuur Kunst Twee minuten stilte Gewone 11,7* 26,6* 16,7* 15 16,7 33,3* 20* 91,7 bezoeker Vrijheid 21,7 50,3 62,3 7,2* 23,2 43,4 36,2 95,7 belangrijk Kubus 52,9* 82,4* 70,6* 82,4* 35,3 76,4* 47,1 100 bezoeker Deelnemer 0 33,3 66,6 33,3 33,3 83, ,3 debat Deelnemer 12,5 62,5 75* 25 31,3 31,3 31,3 93,8 MMU Vrijwilliger 67,5* ,5* 40* 62,5* 62,5* 100 Organisator 50 66,6 66, ,7 33,3 33,3 100 Verspreid 50* 71,8* 77,3* 40,9 40,9 63,6 63,6 95,5 Facebook Totaal 28,2 51,7 42, ,9 48,8 37,1 95,3 * De uitkomsten met een sterretje zijn representatief. 34

35 Uit deze tabel is veel af te lezen. Er is per groep af te lezen hoe goed zij scoren op de mate van bewust zijn. Daarnaast is ook te zien hoe belangrijk de bezoekers de onderdelen vinden. De groepen Gewone bezoeker: De bezoeker die geen projecten heeft bezocht en ook niet naar Bevrijdingspop komt om de vrijheid te vieren is niet bewust van het thema. Maar 11,7% weet wat het thema is van dit jaar en ze vinden bijna geen enkel project belangrijk. Vrijheid belangrijk: Deze groep heeft geen project bezocht, maar vindt het wel belangrijk dat de vrijheid gevierd wordt op Bevrijdingspop. Deze groep scoort hoger dan de gewone bezoeker maar toch relatief laag. Kubus bezoeker: Dit is de groep die het hoogste scoort op bewust zijn. Meer dan de helft weet wat het thema is, 82,4% vindt het belangrijk om de vrijheid te vieren, iedereen heeft 2 minuten stilte gehouden en ze vinden de projecten zeer belangrijk. Alleen het debat en de kunst op het festival scoren laag. Deelnemer debat: Deze groep scoort ook zeer laag op de onderdelen. Niemand weet wat het thema is en de projecten zijn ook niet zeer belangrijk. De debaters vinden de projecten niet belangrijk (op Music Mash-Up na) en zelfs hun eigen debat is volgens hun geen belangrijke activiteit voor het festival. Deelnemer Music Mash-Up: De deelnemers van dit project zijn niet geïnteresseerd in de andere projecten. Er zijn weinig deelnemers die het thema kennen, maar deze mensen vinden het wel belangrijk dat de vrijheid op Bevrijdingspop gevierd wordt. Ondanks dit zeer intensieve project is het thema niet blijven hangen en vindt 25% ook niet dat Music Mash-Up belangrijk is voor Bevrijdingspop. Vrijwilliger: Deze groep scoort hoog op de onderdelen van bewust zijn. 67,5% weet wat het thema is en 60% vindt het ook belangrijk om de vrijheid te vieren. Daarnaast vinden zijn het Bevrijdingsvuur en de kunst op het festival belangrijk, maar de andere projecten iets minder. Organisator: De mensen die een project organiseren op het festival zijn ook zeer bewust van de boodschap. Het vrijheidsdebat en de kunst op het festival vinden de organisatoren niet belangrijk, maar de andere projecten wel. Verspreiden Facebook: De bezoekers die de boodschap via social media verspreiden scoren na de Kubus bezoekers het hoogst op bewust zijn. Deze mensen vinden vooral Music Mash-Up, het vuur en de kunst belangrijk. Ook vindt 71,8% het belangrijk om de vrijheid te vieren. De projecten Bij enquête vraag 9 kan de bezoeker aangeven in welke mate hij/zij het belangrijk vindt dat de projecten zijn op Bevrijdingspop. De bezoeker kan ook aangeven nog nooit van het project gehoord te hebben. Music Mash-Up en ifreestyle: Er zijn veel respondenten die dit project belangrijk vinden, namelijk 42,7%. Alleen het Bevrijdingsvuur scoort hoger dan Music Mash-Up en ifreestyle. Music Mash-Up vergroot niet heel sterk de betrokkenheid bij de deelnemers, maar het is voor het festival wel een belangrijk project. Daarnaast waren er 47 respondenten die niet van Music Mash-Up gehoord hebben. Vrijheidskubus: Ondanks dat de bezoekers van dit project zeer bewust zijn van de boodschap, scoort het project onder de respondenten niet goed. Maar 23% vindt het belangrijk dat de Vrijheiskubussen zijn op Bevrijdingspop. Dit is het project dat de meeste respondenten niet kennen, namelijk: 57. Debat: 24,9% van de respondenten gaven aan dat ze het belangrijk vinden dat het debat aanwezig is bij Bevrijdingspop. Dat is laag vergeleken met de andere projecten. De bezoekers vinden het niet belangrijk dat het debat op Bevrijdingspop is en de bezoekers worden ook niet bewust van de boodschap. Er waren 47 respondenten (22,1%) die dit project niet kennen. Vrijheidsvuur: Dit project is door de meeste respondenten beoordeeld als belangrijk voor Bevrijdingspop, namelijk: 48,8. Er zijn er ook maar weinig die het Vrijheidsvuur niet kennen namelijk: 33 respondenten. 35

36 Kunst: 37,1% van de respondenten vinden dat de kunst op het festival belangrijk is. 49 respondenten weten niet dat dit project op Bevrijdingspop is. Tabel 5.4 per groep antwoord op enquête vragen in procenten. Groep Kennis Vrijhei Music Kubus Debat Vuur Kunst 2 minuten thema d vieren Mash-Up man 26,4 45,9 40,2 29,8 27,5 39,1* 36,8 94,3 vrouw 29,4 55,6 44,4 18, ,6* 37,3 96 jong 33,6 53,1 48,7 24,8 22,1 57,5* 33,4 97,3 oud * haarlem 27,4 60,3* ,2 51,6* 41,9* 98,4* Noord- 27,9 54,9* 38,7 25, ,9* 38,7* 96,4* Holland Nederland 30,8 25,6* 31,1 20,5 20,5 25,7* 25,6 87,2* * De uitkomsten met een sterretje zijn representatief. In de tabel hierboven zijn de respondenten opgedeeld in geslacht, leeftijd en woonplaats. Per variabel is weer iets te zeggen over de mate van betrokkenheid. Geslacht: Vrouwen scoren bij veel onderdelen hoger dan mannen. Mannen vinden de kubus en het debat belangrijker. Leeftijd: De jongeren tot en met 19 jaar scoren hoger dan de jongeren van 20 tot en met 24 jaar. Alleen het debat vinden de ouderen belangrijker Herkomst: De mensen in Haarlem scoren over het algemeen het hoogst, daarna de overige respondenten uit Noord-Holland en als laatste de overige respondenten uit Nederland. Bij de kennis van het thema is dit weer omgekeerd. Zoals eerder in hoofdstuk 3.5 is gesteld zijn er punten gekoppeld aan kennis van het thema, het belangrijk vinden van de projecten en het houden van twee minuten stilte. Wanneer deze punten bij elkaar opgeteld worden, ontstaat de score van bewust zijn. (dit staat beschreven in hoofdstuk 3.5) Tabel 5.5 en 5.6 de mate van bewust zijn per groep. Groep Bewust Bezoeker 9,57 Music M / I free 11,75 Debat 12,33 Organisatoren 14,17 Vrijwilliger 16,88 Social medium 17,14 Kubus 18,06 Groep Bewust Man 11,45 Vrouw 11,9 Oud 10,68 Jong 12,64 Nederland 9,64 Noord-Holland 11,68 Haarlem 13,08 Alle respondenten 11,72 In deze tabellen is overzichtelijk te zien welke groepen hoog scoren op bewust zijn Activiteit De mate van activiteit van de bezoekers is gemeten aan de hand van de handelingen die de respondent verricht heeft voor of tijdens het festival. Aan deze handelingen worden punten toegekend die de mate van activiteit weergeven van de festival bezoeker. Deze scoren van activiteit wordt vervolgens vermenigvuldigt met de tijd die de bezoeker in deze activiteit heeft gestoken. Dit is de uiteindelijke mate van activiteit van de bezoeker. In de enquête zijn de volgende vragen gebruikt voor de mate van activiteit: enquêtevraag 6, 10 en

37 Tabel 5.7 Activiteit en Activiteit*tijd per groep Groep Activiteit Activiteit*t Bezoeker 2,65 3,02 Debat 5,83 7,36 Kubus 6,03 15,39 Organisatoren 7,5 40,89 Music M / I free 7,97 49,45 vrijwilliger 8,25 51,41 Social media 8,3 40,18 Tabel 5.8 Activiteit en Activiteit*tijd per groep Groep Activiteit Activiteit*t Man 4,77 20,52 Vrouw 4,223 14,39 Jong (15 t/m 19) 4,76 18,2 Oud (20 t/m 24) 4,1 15,42 Haarlem 5,16 23,5 Noord-Holland 4,6 15,57 Nederland 3,78 10,6 Alle respondenten 4,44 16,9 Hierbij is tabel 5.7 niet zeer relevant aangezien het puntensysteem van activiteit op deze groepen is gebaseerd. Tabel 5.8 laat wel duidelijke verschillen zien tussen de groepen. Mannen scoren hoger dan vrouwen, de jongeren scoren ook aanzienlijk hoger dan de ouderen en mensen in Haarlem scoren het hoogst vergeleken met de andere bezoekers Verband Activiteit en Bewust zijn Na het verwerken van de gegevens blijkt dat er een verband is tussen het bewust zijn en de activiteit * tijd. Wanneer de activiteit toeneemt, wordt het bewust zijn vergroot. Dit gebeurt ook omgekeerd, want er is niet bekend welke van de twee de afhankelijke en welke de onafhankelijke variabelle is. Dit wil zeggen dat het niet bekend is of het bewust zijn wordt vergroot naar mate de bezoeker meer activiteiten onderneemt of dat de bezoeker actiever wordt naar mate het bewust zijn groter is. Het verband tussen deze twee variabele is een lineair verband met de formule: B = A * 0,19 + 9,639 B = Bewust zijn A = Activiteit * Tijd 37

38 Tabel 5.9 het verband tussen activiteit*tijd en bewust zijn Betrokkenheid Met de gegevens van bewust zijn en activiteit is de totale betrokkenheid te berekenen. In de tabellen 5.10 en 5.11 is deze betrokkenheid per groep weergeven. Tabellen 5.10 en 5.11 de betrokkenheid per groep. Groep Betrokkenheid Bezoeker 12,59 Debat 19,69 Kubus 33,45 Organisatoren 55,05 Music M / I free 61,2 Vrijwilliger 68,29 Social media 57,32 Groep Betrokkenheid Man 31,98 Vrouw 26,29 Jong 30,84 Oud 26,1 Haarlem 36,58 Noord-Holland 27,26 Nederland 20,24 Alle respondenten 28,61 Wanneer naar tabel 5.10 gekeken wordt, valt het op dat organisatoren, deelnemers van Music Mash- Up en ifreestyle, vrijwilligers en social media gebruikers heel hoog scoren. Dit zijn de bezoekers die voorafgaand aan het festival al bezig waren met Bevrijdingspop. De mensen die de kubus bezochten zijn veel sterker betrokken dan de mensen die meededen met het debat. 38