MOMENT VAN DE WAARHEID

Transcriptie

1 MOMENT VAN DE WAARHEID Nico Lemmens PROFESSIONALISEREN VAN FACILITAIRE DIENSTVERLENING Ondanks het grote belang van diensten in onze westerse economieën staat de ontwikkeling van theorie, methoden en technieken op het gebied van service management nog in de kinderschoenen. Theorie en praktijk van smanagement zijn nog steeds in overwegende mate industrieel georiënteerd. Klassieke industriële marketingconcepten zijn voor bedrijven in de moderne niet-industriële economie niet meer toereikend. Gelukkig is vooral in Scandinavië en de VS het besef doorgedrongen dat een specifiek op dienstverlening geënte onderzoeks- en ontwikkelingsinspanning nodig is. Veel van wat daar inmiddels is ontwikkeld, is goed bruikbaar voor een verdere professionalisering van facilitaire dienstverlening. DEFINITIE Een dienst is een proces dat bestaat uit een reeks van min of meer ontastbare activiteiten die normaal gesproken, maar niet altijd, plaatsvinden in interactie tussen klanten en servicepersoneel en/of fysieke resources of goederen en/of systemen van de dienstverlener, die worden geleverd als oplossingen voor problemen van klanten. 3 BELANG VAN DIENSTVERLENING Dienstverlening speelt in onze westerse economieën een veel grotere rol dan tot uitdrukking wordt gebracht in de officiële statistieken van instellingen als het CBS. Dienstverlening wordt daar gezien als een sector van de economie, en niet als een belangrijke concurrentiefactor. Giarini 1 stelt dat de zuivere productiekosten van producten zelden hoger zijn dan 20% van de verkoopprijs. Sheth en Sisodia 2 hebben berekend dat vanaf 1947 tot het midden van de jaren negentig de fabricage- en operationele kosten zijn gedaald van 50% tot 30% van de totale kosten, de management- en administratieve kosten van 30% tot 20%, terwijl het aandeel van de marketingkosten is gestegen van 20% naar 50%. Het vervaardigen van producten gaat gepaard met een groot aantal dienstverlenende processen vóór, tijdens en na fabricage, zoals onderzoek en ontwikkeling, ontwerp, financiering, sbeheersing, onderhoud, informatievoorziening, transport en afvalmanagement. Al die verborgen diensten worden in de Nationale Rekeningen van het CBS niet geregistreerd als bijdrage van dienstverlening aan het Nationaal Product. Ondanks het enorme belang van dienstverlening hebben de meeste theorieën, methoden en technieken op het gebied van smanagement en marketing van diensten een industriëleproductieachtergrond. Zij zijn lang niet in alle opzichten geschikt om de specifieke problemen op te lossen die zich op het gebied van dienstverlening voordoen. KARAKTERISTIEKEN VAN DIENSTVERLENING Waarom wijkt dienstverlening zó veel af van industriële productie, dat een speciale onderzoeks- en ontwikkelingsinspanning noodzakelijk is? FACILITY MANAGEMENT MAGAZINE, OKTOBER 2000

2 De literatuur geeft een groot aantal karakteristieken voor diensten, waarbij diensten meestal met industriële producten worden vergeleken. Marketing en smanagement van diensten vereisen op belangrijke onderdelen een andere benadering, voornamelijk omdat: - diensten processen zijn, die bestaan uit activiteiten of een reeks van activiteiten, in plaats van uit dingen, - productie en consumptie van diensten, ten minste tot op zekere hoogte, tegelijkertijd plaatsvinden, - de klant, ten minste tot op zekere hoogte, in het productieproces participeert. TRANSACTIEMARKETING In de klassieke transactiebenadering houdt marketing zich bezig met de distributie van waarde die van tevoren is geproduceerd ten behoeve van klanten. Marketing vervult een brugfunctie tussen fabricage en consumptie of gebruik Een traditioneel productieproces speelt zich af buiten het zicht van de klant. Het is een gesloten proces. Marketing moet uitvinden aan welke eigenschappen een product volgens de klanten moet voldoen en vervolgens aan die klanten beloven dat het gefabriceerde product aan die eigenschappen zal voldoen. De focus van de traditionele marketing ligt op het effectief distribueren of leveren van iets dat al geproduceerd is. Marketing programma s zijn dan ook gericht op de uitkomst van een productieproces. Het bekende 4P-model (product, plaats, prijs, promotie) van de door Neil Borden in de jaren vijftig geïntroduceerde marketing mix is op deze benadering gebaseerd. CONCURRENTIE OP BASIS VAN DIENSTVERLENING In de periode na 1945 met zijn groeiende markten was die benadering effectief. Maar gedurende de laatste twee decennia hebben onderzoekers in toenemende mate ontdekt dat de 4 P s te restrictief zijn. Sindsdien zijn nieuwe P s aan het model toegevoegd, maar dat heeft niet geleid tot een fundamentele verbetering van de benadering. De benadering van de marketing mix blijkt te falen in een situatie waarin concurrentie op basis van dienstverlening domineert, markten meer en meer volwassen zijn en concurrentie heftiger is. SERVICEMARKETING Tegenover de klassieke transactiebenadering van marketing staat een benadering die erkent dat er in het geval van dienstverlening niets valt te overbruggen. Productie en consumptie vinden immers gelijktijdig plaats. Marketing moet dus op een andere manier in het systeem worden ingebouwd dan in traditionele modellen van marketing van goederen. De kernvraag van servicemarketing is: hoe kunnen het service productieproces en het service consumptieproces zodanig met elkaar geharmoniseerd worden, dat consumenten en gebruikers een goede perceptie hebben van de en de waarde van de dienst, en daarom bereid zijn de relatie met de dienstverlener te continueren? Natuurlijk blijft er iets van een brugfunctie bestaan, maar het belangrijkste deel van marketing (het managen van de relaties met klanten en andere betrokkenen) wordt een integraal deel van het proces van gelijktijdige productie en consumptie van diensten. PRODUCEREN VAN DIENSTEN IS OPEN PROCES Waarde zit niet opgesloten in een product: dat is niet meer dan het vehikel. Waarde wordt door de klant gecreëerd gedurende de looptijd van de relatie, deels in interactie met de dienstverlener. De focus van marketing ligt op het faciliteren en ondersteunen van de processen van consumptie en gebruik van de klant, tijdens de realisatie van de dienst en in interactie met de dienstverlener. Het gaat hier om waarde-creatie in plaats van waarde-distributie. behoefte specificatie validatie FIGUUR 1. VALIDATIE EN VERIFICATIE. INDUSTRIEEL De wortels van het quality management establishment liggen in de industrie van het begin van de twintigste eeuw. Deze beweging is heel sterk gericht op de van producten. Veel daarvan is ook bruikbaar voor diensten, maar lang niet alles kan zomaar worden toegepast. Zoals eerder in dit magazine beschreven (FMM, april 1998) is de klassieke sleer vooral gebaseerd op het principe van voorkomen van variatie, tot uitdrukking komend in slogans als right the first time en zero defects. Afwijkingen van normen en standaarden moesten via op preventie gerichte systemen en methoden worden bestreden. Verificatieprocessen domineren (zie figuur 1). Sleutelbegrippen in deze benadering zijn: - preventie van fouten, - vermijden van afwijkingen, - minimaliseren van variatie, - standaardisatie, - meten is weten. KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING In de dienstverlening met een hoog interactiegehalte gaat het niet alleen om het voorkomen van variatie, maar ook om het professioneel omgaan met de zich voordoende variatie. Foutpreventie is niet voldoende. Omdat de dienstverlener noch de omgeving waarin diensten worden verleend, noch de behoefteontwikkeling bij klanten altijd kan voorspellen of beheersen, is herstel- en reactievermogen van vitaal belang ( right the second time ). De behoefte van klanten is vaak niet expliciet geformuleerd, en fluctueert bovendien in de loop van de tijd. Dat maakt dat statische normen en standaarden vaak ontoereikend zijn om die behoefte weer te geven. Validatie wordt dan belangrijker dan verificatie. Een dienst die aan de ene klant is verleend, is niet precies gelijk aan hetzelfde soort dienst, verleend aan de andere klant. Deze heterogeniteit van diensten maakt standaardisatie en procesbeheersing tot een totaal ander probleem dan dat bij industriële producten het geval is. In tegenstelling tot het fabriceren van producten is het produceren van diensten een open proces: de klant is (deels) aanwezig en zelfs medeproducent in een proces van interactie. Effectief smanagement van dienstverlening is onmogelijk zonder actieve participatie van de klant. Behalve klantgerichtheid verificatie proces product/dienst

3 van de leverancier, is leveranciergerichtheid van de klant nodig. verwachte sbeleving ervaren RESULTATEN VAN ONDERZOEK Sinds de jaren zeventig is een nieuwe marketing benadering ontstaan op basis van de notie dat interacties tussen dienstverleners of leveranciers van goederen en hun klanten belangrijke elementen in de marketing zijn. In Europa is deze nieuwe marketing benadering in de service marketing research geïntroduceerd door de zogenaamde Nordic School en in de industriële marketing door de Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP). KWALITEITSCONCEPTEN De belangstelling voor van dienstverlening is in diezelfde tijd ontstaan. Zo introduceerde Christian Grönroos in 1982 het eerder in dit magazine geciteerde Perceived Service Quality model, waarbij hij het uiterst waardevolle begrip functionele introduceerde (figuur 2), alsmede de notie dat sbeleving een resultante is van het verschil tussen verwachte en ervaren. WAARDE-CREATIE IN PLAATS VAN WAARDE-DISTRIBUTIE Evert Gummesson 4 bouwde daarop voort met zijn 4Q model en combineerde het model van Grönroos met productgeoriënteerde sconcepten (figuur 3). KWALITEITSBELEVING Gedurende de afgelopen 20 jaar zijn veel studies uitgevoerd naar de beleving van service en de factoren die daarbij van invloed zijn. De meest bekende en invloedrijke studies zijn die van Leonard Berry 5 en zijn collega s, die het SERVQUAL instrument hebben ontwikkeld. SERVQUAL meet verschillen tussen verwachting en ervaring op basis van 22 attributen. Daarnaast hebben diezelfde onderzoekers de zogenaamde gap-analysis benadering ontwikkeld, een hulpmiddel om te achterhalen waar de oorzaken van sproblemen liggen. Het model beschrijft een aantal discrepanties op vitale punten in het proces van dienstverlening. marketing communicatie verkoop mond-tot-mond reclame PR behoefte klant cuturele achtergrond klant FIGUUR 2. HET GRÖNROOS-MODEL VAN KWALITEITSBELEVING. Van hen is ook het concept van de tolerantiezone afkomstig. Dit concept gaat er van uit dat klanten verwachtingen van een service attribuut hebben op twee niveaus, een gewenst niveau en een adequaat niveau. Deze twee niveaus vormen de grenzen van de tolerantiezone. In die zone is de voor een klant acceptabel. GAP - ANALYSE Discrepantie 1. Discrepantie 2. Discrepantie 3. Discrepantie 4. Discrepantie 5. Onjuiste management perceptie van sverwachfingen. Onjuiste specificaties. Onjuiste levering. Onjuiste marketing communicatie. Beleving stemt niet overeen met verwachting. Een van de eerste studies op het gebied van sbeleving is die van British Airlines in de jaren tachtig. Die leverde de volgende vier elementen op: - zorg en bezorgdheid, - spontaniteit, - probleemoplossing, - herstelvermogen. Onderzoek van Berry, Parasuraman en Zeithaml 6 uit het midden van de jaren tachtig leverde tien determinanten van service op. In een latere studie werden deze tien determinanten teruggebracht tot de volgende vijf: - tastbaarheden, - betrouwbaarheid, - reactievermogen, begrip, ontvankelijkheid, - het geven van zekerheid, veiligheid, vertrouwen, - empathie. Een alternatieve manier om sattributen te bestuderen is een onderverdeling in satisfiers en dissatisfiers. Volgens een omvangrijke studie in het technische functionele Engelse bankwezen zijn attentheid, zorgzaamheid en vriendelijkheid voorbeelden van voornamelijk satisfying determinanten. Een goede performance in dit opzicht verhoogt de beleving, terwijl slechte performance beneden een bepaald niveau geen extra schadelijk effect heeft. Voorbeelden van dissatisfiers zijn integriteit, betrouwbaarheid, beschikbaarheid en functionaliteit. Een goede performance in dit opzicht onder een bepaald verwachtingsniveau heeft een negatief effect op de sbeleving, terwijl een performance boven dat niveau de beleving niet verder verbetert. INTERACTIES In dienstverlening en elke andere commerciële relatie is interactie het sleutelwoord. Normann 7 introduceerde het begrip moments of truth, daarmee aangevend dat wordt gemaakt tijdens momenten van interactie. De sbeleving doet zich als het ware voor in interacties, die ofwel discreet, ofwel voortdurend zijn (zoals bijvoorbeeld in het geval van catering of schoonmaak). Maria Holmlund 8 heeft een raamwerk ontwikkeld voor het analyseren van voortdurende interacties. HERSTELVERMOGEN Recentelijk is herstelvermogen ( service recovery ) een belangrijk onderwerp van onderzoek geworden. Als er zich in het service proces een sprobleem voordoet, dan moet de dienst de tweede keer heel zorgvuldig en accuraat worden uitgevoerd. Onderzoek wijst uit dat dienstverleners vaak een tweede kans krijgen om een positieve sbeleving bij klanten te creëren, ondanks het feit dat een service proces is mislukt. Een goed uitgevoerde herstelactie heeft een positieve invloed op de ontwikkeling van een vertrouwensvolle relatie, en kan ook het commitment van de klant verdiepen.

4 verwachtingen ontwerp van productie en aflevering Er is zelfs beweerd dat een goede herstelactie boze en gefrustreerde klanten meer tevreden met de service maakt, dan het geval zou zijn geweest als er zich helemaal geen probleem had voorgedaan. CRITERIA VAN KWALITEITSPERCEPTIE VOLGENS GRÖNROOS: - technische : professionaliteit en vaardigheden, - -gerelateerd: reputatie en geloofwaardigheid, - functionele : houding en gedrag, toegankelijkheid en flexibiliteit, betrouwbaarheid, en herstelvermogen, fysieke omgeving. TEVREDENHEID, LOYALITEIT, WINSTGEVENDHEID Het belangrijkste en meest omvangrijke gepubliceerde onderzoek naar het verband tussen tevredenheid, loyaliteit en winstgevendheid is het onderzoek door Reichheld van Bain & Company van tien jaar geleden 9. Dit onderzoek wees onder meer uit dat klantenretentie een enorm effect heeft op winstgevendheid. Tevredenheid alleen is niet voldoende. Alleen zeer tevreden klanten zijn loyaal. EN WAT MOET ER NOG GEBEUREN De grote toename van het onderzoek op het gebied van service management heeft veel bruikbare benaderingen en concepten opgeleverd, maar nog niet alle problemen opgelost. Zo heeft onderzoek naar de problematiek van het meten van service en het meten en vergelijken van verwachtingen en ervaringen nog steeds niet tot bevredigende oplossingen geleid. beleving van ervaringen van relatie technische FIGUUR 3. HET GUMMESSON MODEL VAN KWALITEITSBELEVING. GOEDE HERSTELACTIE KAN COMMITMENT KLANT VERDIEPEN Ook het probleem van het meten van productiviteit van dienstverlening heeft vooralsnog geen oplossing opgeleverd. Traditionele definities en meetsystemen voor productiviteit komen uit de industriële fabricagewereld en gaan er van uit dat consumptie en productie gescheiden processen zijn, waarbij de klant niet participeert in de productie. Zij zijn met andere woorden ontworpen voor gesloten systemen. Traditioneel wordt productiviteit gemeten vanuit een intern efficiency principe. Door de productiviteit te vergroten wordt aangenomen dat de economische resultaten verbeteren, omdat een onveranderde of zelfs vergrote waarde wordt geproduceerd met minder productiemiddelen of op een efficiëntere manier. MEETPROBLEMEN BIJ DIENSTVERLENING - meten van productiviteit, - meten van sbeleving, - meten van functionele, - meten en vergelijken van verwachtingen en ervaringen. Volgens deze veronderstelling van constante hebben veranderingen in de productie-input geen gevolgen voor de geproduceerde. Bij dienstverlening gaat dit echter niet op. Productiviteitsverhoging van dienstverlening kan wel degelijk consequenties hebben voor de sbeleving van de dienst. De veronderstelling van constante gaat bij dienstverlening dus niet zonder meer op. LESSEN VAN RESEARCH OP HET GEBIED VAN KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING - is wat klanten beleven, - kan niet worden gescheiden van het service proces, - wordt lokaal geproduceerd in een reeks van momenten van waarheid oftewel service ontmoetingen, - iedereen draagt bij aan de sbeleving van klanten, - moet worden gemonitord door de gehele organisatie heen en wel door die hele organisatie, - externe marketing moet In smanagement worden geïntegreerd. FACILITAIRE DIENSTVERLENING Externe zowel als interne verleners van facilitaire diensten doen er goed aan kennis te nemen van de ontwikkelingen van de laatste decennia op het gebied van service management in het algemeen en marketing en smanagement van diensten in het bijzonder. STERK VERBAND KWALITEITSBELEVING, LOYALITEIT EN WINSTGEVENDHEID Interne dienstverleners moeten hun toegevoegde waarde steeds nadrukkelijker aantonen en zijn daarbij afhankelijk van wat steeds mondiger wordende interne klanten aan toegevoegde waarde beleven. Voor externe dienstverleners geldt hetzelfde. Hun belang is het bestendigen van klantrelaties. Daarvoor is het management van sbeleving belangrijk. Kwaliteitsbeleving, loyaliteit en winstgevendheid zijn sterk met elkaar verbonden. Relatie en interactie zijn van belang, omdat vele vormen van facilitaire dienstverlening een continu (i.p.v. discreet) karakter hebben. Redenen te over om bij de verdere professionalisering van facilitaire dienstverlening gebruik te maken van de resultaten van de hierboven vermelde research-activiteiten. Zij bieden modellen en concepten die daarbij uiterst bruikbaar zijn, maar geven ook aan welke gebieden nog onvoldoende ontgonnen zijn en welke problemen nog om een oplossing vragen. Dat kan richtinggevend zijn voor onderzoek zoals dat door verenigingen als Facility Management Nederland en de Vereniging

5 Schoonmaakresearch wordt gestimuleerd en een zinvolle invulling geven aan de leerstoel Facility Management van de Wageningen Universiteit. EINDNOTEN EN LITERATUUR 1. O. Giarini The Globalisation of Services in Economic Theory and Economic Practice: Some Key Issues, Progress Newsletter Research Programme on the Service Economy, Genève, December 1999 january J.N. Sheth, R.S. Sisodia Improving Marketing Productivity, in Marketing Encyclopedia, NTC Business Books, C. Grönroos Service management and marketing, Wiley, E. Gummesson Quality management in service organizations, ISQA, L.L. Berry, A. Parasuraman Marketing services, The Free Press, VA. Zelthaml, A. Parasuraman, L.L. Berry A Conceptual model of service quality and its implications for future research, Marketing Science Institute, R. Normann Service management, John Willey & Sons, M. Holmlund Perceived Quality in Business Relationships, Swedish School of Economics, EE Reichheld The loyalty effect, Harvard Business School, 1996 Overige literatuur C.W.L. Hart, J.L. Heskett, WE. Sasser The profitable art of service recovery, Harvard Business Review, juli/ augustus 1990 J.L. Heskett Managing in the Service Economy, Hairvard Business School, 1986 Th.O. Jones, W.E.Sasser Why satisfied customers defect, Harvard Business Review, november/december 1995 R. McKenna Relationship marketing, Addison-Wesley, 1991 F,F. Reichheid Learning from customer defections, Harvard Business Review, maart/april 1996 V.A. Zeithami, A. Parasuraman, L.L. Berry The nature and Determinants of Customer Expectations of Service, Working Paper, Marketing Science Institute, 1991 V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, L.L. Berry, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality, Marketing Science Institute, 1987 V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, L.L. Berry Delevering quality service, The Free Press, 1990 AUTEUR Nico Lemmens is manager Corporate Development bij ISS Nederland.