Marketing van voeding in de schoolomgeving

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Marketing van voeding in de schoolomgeving Een onderzoek naar de reputatie en verwachtingen van maaltijden in de lagere school Beleidsrapport Aantal woorden: PANCKOUCKE VALENTINE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VERLEYE COMMISSARIS: ERLINDE CORNELIS COMMISSARIS: KATARINA PANIC ACADEMIEJAAR

2

3

4

5 DANKWOORD Beste lezer, Alvorens u begint met het lezen van mijn masterproef, wil ik graag nog enkele mensen in de schijnwerpers stellen. Studeren, op kot gaan, de wereld verkennen, nieuwe vrienden ontmoeten en vele belevenissen ervaren. Als student ontgroei je de jeugdige, deugdelijke naïviteit. Je zoekt je weg in een wereld van mogelijkheden, tot je een punt hebt bereikt waar je tevreden bent met jezelf. Het schrijven van een eindwerk betekent dat het einde van de zoektocht naar jezelf is genaderd, een eindpunt dat tevens het begin betekent van een nieuw leven. Zonder de steun van mijn ouders en mijn broers had ik dit eindpunt nooit gehaald. Ze hebben mij jaar na jaar de kans gegeven om te studeren en om vele dromen te verwezenlijken. Mijn dankbaarheid gaat ook uit naar de hechte vriendschap met Björn Demeyere, voor de motivatie die hij mij telkens opnieuw gaf om deze masterproef tot een goed eind te brengen. Ik wil ook graag Katrien, Mérième, Griet, Kris en Brecht bedanken om de tijd en moeite te nemen om mijn werk na te lezen. Ook mijn promotor, prof. Dr. Verleye wil ik bedanken voor de tijd die hij nam om mijn werk te begeleiden. Zonder deze mensen zou mijn masterproef niet geworden zijn tot wat ze nu is. Dank ook aan Vicora Catering voor de samenwerking en aan mevrouw Rita Buggenhout, dhr. Johan Raes, dhr. Dirk van Nuffel en dhr. Guido De Cock. Dit zijn de directeurs van de scholen die bereid waren om deel te nemen aan mijn praktijkonderzoek. Veel leesplezier, Valentine Panckoucke

6

7 INHOUDSTABEL INHOUDSTABEL... 7 EXECUTIVE SUMMARY INLEIDING OBJECTIEVEN THEORETISCH LUIK VOEDINGSPATROON VAN KINDEREN EN SCHOOLMAALTIJDEN Voedingspatroon van kinderen en jongeren Sturend beleid World Health Organisation Vlaanderen Wat kan de school doen? Schoolmaaltijden BESLUIT MARKETING EN COMMUNICATIE Inleiding Reclame voor kinderen Reclame voor gezonde voeding Mogelijkheden binnen de omgeving van de school BESLUIT...33 PRAKTISCH LUIK METHODOLOGIE

8

9 3.1 Onderzoeksvraag Verduidelijking van de onderzoeksvraag: blow up methode Onderzoekshypothesen Onderzoek Vragenlijst Selectie van de eenheden Vicora Catering ANALYSE VAN DE RESULTATEN VAN HET PRAKTIJKONDERZOEK Datacontrole en hercodering Beschrijving van de gegevens Hypothesetoetsen...43 CONCLUSIES AANBEVELINGEN LITERATUURLIJST BIJLAGEN TABELLEN

10

11 EXECUTIVE SUMMARY Dit beleidsrapport is tot stand gekomen in opdracht van Vicora Catering, een cateringbedrijf uit Gent. Er werd een consumentenonderzoek gevoerd om te peilen naar de klantentevredenheid. Op basis van deze resultaten konden we aanbevelingen maken op vlak van communicatie voor het bedrijf. We zijn ook een stap verder gegaan, en hebben het ganse beleid omtrent schoolmaaltijden onder de loep genomen, om zo ook de mogelijkheden voor de scholen en de Vlaamse overheid uit te pluizen. Om de aanbevelingen naar de betrokken actoren tot stand te brengen, werd eerst een literatuurstudie gevoerd. Op basis van de literatuur stelden we een vragenlijst op, die verdeeld werd in acht klassen van het vijfde en zesde leerjaar. Vier scholen werden geselecteerd uit het klantenbestand van Vicora, waar we telkens twee klassen uitgekozen hebben. De leerlingen blijken goed op de hoogte te zijn van wat gezonde voeding is, en hebben er geen afkeer van, ze geven zelfs aan graag groenten en fruit te eten. We kunnen het product van Vicora dus zonder problemen als gezond profileren. Uit de studie naar de invloedsfactoren op voedingskeuze, is gebleken dat kinderen zich in grote mate laten beïnvloeden door media en leeftijdsgenoten. Ons onderzoek spreekt dit laatste echter tegen, want praktisch alle leerlingen beweren zich niet te laten beïnvloeden door vrienden. De overheid speelt wel in op de beïnvloeding door media, door haar gezondheidsbeleid in de kijker te stellen. Er zijn enkele succesvolle acties lopende op de scholen. Dit zijn vooral acties rond gezonde tussendoortjes en acties ter promotie van een actieve levensstijl. Daarnaast is de Vlaamse overheid een overeenkomst aangegaan met de voedingssector opdat die correct zouden communiceren en heldere productinformatie zouden geven. De media werkt hier ook aan mee door voeding en beweging op een correcte manier in beeld te brengen. Scholen zijn belangrijke socialisatieagenten voor het gedrag van kinderen en jongeren. Wanneer de school een afgewogen visie heeft op een maatschappelijk thema, kan ze de levensstijl van kinderen in die bepaalde richting sturen. Op vlak van gezonde voeding kan de school ervoor kiezen om tussendoortjes en voedingsmiddelen met hoge vet- en suikerwaarden te beperken. Ze kunnen een stuk fruit aanbieden als oplossing voor het overmatige gebruik van suikerhoudende producten. Scholen kunnen dus een algemeen gezondheidsbeleid uitstippelen voor hun kinderen. We weten helaas niet in welke mate dit reeds toegepast werd in de scholen waar ons onderzoek liep. Verschillende overheidsinstanties delen aan de scholen reeds lesbundels uit die aansluiten bij bepaalde educatieve en informatieve thema s. We merken in de literatuur voldoende acties en initiatieven om kinderen op te leiden tot bewuste consumenten op vlak van voeding. Schoolmaaltijden hebben een slechte reputatie door de kille, lawaaierige eetzalen, die in schril contrast staan met de gezelligheid die een kind ervaart wanneer hij thuis eet. De sfeer in de refter en indeling ervan worden door de meerderheid van onze respondenten nochtans goed bevonden. Hoe beter deze 11

12 elementen beoordeeld worden, hoe beter de kwaliteit van het eten gepercipieerd wordt. Daarom is het ook voor de traiteur belangrijk dat scholen aandacht besteden aan hun eetzalen. Gezelligheid en familiariteit zijn volgens de literatuur namelijk belangrijke elementen om de lunchervaring aangenamer te maken. Daarnaast merken we ook dat de medewerking van de scholen op vlak van communicatie soms nog iets te laag ligt. Menu s worden niet tijdig doorgegeven of er is te weinig flexibiliteit om eten te bestellen. De scholen moeten warm gemaakt worden om hier meer aandacht aan te besteden. Indien men hiertoe niet bereid is, kan Vicora haar communicatie rechtstreeks op de ouders en leerlingen richten. Deze mogelijkheid wordt verder uitgebreid besproken. De Vlaamse instanties wijzen op het belang van schoolmaaltijden en de verantwoordelijkheden van cateringbedrijven. Helaas zijn er tot op de dag van vandaag geen maatregelen getroffen in die richting. Vergelijkende studies tonen aan dat België achter loopt op dit thema. Scandinavische landen bieden bijvoorbeeld gratis maaltijden over de middag, en dit aan alle leerlingen. Andere landen gaan hierin minder ver, de prijs van de maaltijden wordt dan opgemaakt afhankelijk van de behoeften van de leerlingen. Voorstanders om kinderen een warme maaltijd op school te laten eten, melden dat kinderen op school alles leren eten. Ze ontwikkelen een breder smakenpallet en dragen dit voor de rest van hun leven mee. De tegenstanders maken opmerkingen over te hoge zout- en vetgehaltes en de te lage voedingswaarden van de maaltijden. Deze opmerkingen zijn ons inziens verouderd, gezien dankzij nieuwe kooktechnieken de maaltijden veel gezonder kunnen bereid worden. Daarom geven we de raad aan de FOD Volksgezondheid om minimumstandaarden vast te leggen voor de schoolmaaltijden. Kwaliteitslabels geven een garantie aan de klant en bieden een houvast voor de concurrentie. Wanneer deze kwaliteit het gewenste niveau heeft bereikt, kan de overheid de schoolmaaltijden promoten in functie van het gezondheidsbeleid. Andere steunmaatregelen kunnen van financiële aard zijn, zoals budgetten voor de aanpassing van de infrastructuur, of budgetten voor leerlingen die de maaltijden niet kunnen aankopen. Het tweede deel van de literatuurstudie handelde over de mogelijke communicatietechnieken die kunnen gebruikt worden. Om een communicatieplan op te stellen doorlopen we best het DAGMARmodel, dat opgesteld werd door Colley. Dit is een klassiek plan dat gericht is op marketingcommunicatie. Reclame die zich richt op kinderen moet vooral een factor van plezier bevatten, enkel zo kan het product in de gunst van het kind vallen. Verder is het ook belangrijk rekening te houden met de cognitieve vermogens van het kind en zijn of haar aspiratieleeftijd. Een kind kijkt namelijk op naar de oudere kinderen in zijn omgeving. Wanneer we ons product willen profileren als een gezond product, dienen we verder ook rekening te houden met de gangbare sociale marketingtechnieken. Dit is iets omzichtiger dan zuiver commerciële reclame, omwille van de maatschappelijke gevoeligheid van deze thema s. Sociale marketing probeert veelal een bepaald geïnterneerd gedrag te wijzigen, dit is iets maar mensen vrij vaak weigerachtig 12

13 tegenover staan. Het aangereikte gedachtegoed wordt niet zomaar aanvaard. De interesse en aandacht van het doelpubliek moet dus extra opgewekt worden. Sociale marketingcampagnes slaan wel het beste aan wanneer ze zoveel mogelijk gelijken op een commerciële reclame. Binnen de schoolomgeving is het gemakkelijker om een sociaal gedachtegoed te promoten dan een commercieel product. Vandaar dat we voor deze profilering willen kiezen. De mogelijkheden om binnen een school reclame te maken zijn vrij ruim. Er zijn wel enkele basisregels die moeten in acht genomen worden: de directie en leerkrachten moeten enthousiast zijn, de boodschap mag niet te commercieel overgebracht worden, er moet voldoende educatieve inhoud aan verbonden zijn en de voordelen voor beide partijen moeten nauwlettend in het oog gehouden worden. Van alle technieken lijkt het invoeren van competitie en concurrente het meest effectief te zijn voor onze doelgroep (9 tot 12-jarigen). De respondenten reageren in het algemeen neutraal over de kwaliteit van het eten. Ze vinden het niet extreem slecht of extreem lekker, en ook de kansen op eerste aanschaf of herhalingsaanschaf zijn niet heel hoog of laag. Wel is de kans op herhalingsaanschaf groter dan de kans op een eerste aanschaf. We merken ook op dat er duidelijke verschillen zijn tussen de verschillende scholen, maar vinden hiervoor geen duidelijke oorzaak. We weten in feite niet hoe de kwaliteit van ons product gewaardeerd wordt in vergelijking met de concurrentie, hiervoor zijn verdere studies nodig. Deze neutrale perceptie is uiteraard niet slecht, maar goed is het ook niet. Daarom is het nodig dat hieraan gewerkt wordt. Om de kwaliteitsperceptie op te drijven, kan het product bijvoorbeeld gelinkt worden met merknamen van maaltijdcomponenten die wel een goede reputatie bezitten, of met andere relevante merknamen, dit noemen we co-branding. Verder kan aan de wensen van leerlingen en ouders tegemoet gekomen worden door de samenstelling van de menu s aan te passen. Omdat het aanbieden van een keuzemenu volgens de literatuur geen goede optie is, moeten we ook hier creatief zijn. We kunnen themaweken invoeren waarbij bepaalde maaltijdcomponenten of seizoensgroenten in het licht gesteld worden. Voorafgaand is uiteraard een goede communicatiecampagne nodig. Menu s kunnen in samenspraak met klassen opgesteld worden, of het maken ervan kan geïntegreerd worden in een ruimer educatief project. Hierbij kunnen we het nodige lesmateriaal aanmaken over gezonde voeding, waarbij de leerlingen aan het einde van de lessenreeks een weekmenu opstellen in competitie met elkaar. Als beloning zouden we de winnende klas in die week gratis maaltijden kunnen aanbieden. Uit het onderzoek blijkt ook dat Vicora Catering op vlak van communicatie nog tekort schiet. Ouders zijn minder dan hun kinderen op de hoogte van de bezigheden van het bedrijf. Eén derde van de ouders geeft nochtans aan graag een nieuwsbrief te willen krijgen. We zouden ouders hiervoor kunnen laten intekenen bij het begin van het schooljaar. Om ook de ouders aan te trekken die in eerste 13

14 instantie geen interesse hebben, kunnen we de nieuwsbrief in een ruimer kader te plaatsen. In dat geval wordt niet enkel de maandmenu verstuurd per mail, maar krijgt men ook algemene tips rond gezonde voeding en fysieke activiteit. Aangezien leerlingen ook bereikbaar zijn per , kan deze of een op maat gemaakte nieuwsbrief ook naar de leerlingen zelf verstuurd worden. Leerlingen maken namelijk heel wat keuzes zelf, en ze kiezen volgens ons onderzoek meestal zelf of in samenspraak met hun ouders wat ze eten over de middag. Om het gemak te vergroten wanneer ouders een maaltijd willen bestellen voor hun kinderen, kan een online bestelapplicatie in de scholen geïmplementeerd worden. Zo kan een maaltijd besteld worden tot op het laatste moment, zonder dat de school hiervoor moet tussenkomen. Overleg met de scholen is hier wel noodzakelijk. Verder onderzoek is nodig om duidelijkheid te scheppen in de verschillen tussen het katholieke net en gemeenschapsscholen. De resultaten zouden ook getest kunnen worden aan gelijkaardig onderzoek bij klanten van een andere traiteur en diepte-interviews zijn nodig om de echte motivaties bloot te leggen. 14

15 INLEIDING Jongeren worden tegenwoordig geconfronteerd met een grote variëteit aan voedingsmiddelen zoals fast-food, etnische keuken en verfijnde gastronomie. Voor de schoolkeukens of cateringbedrijven is op deze manier een praktisch probleem ontstaan, omdat kinderen alsmaar meer verwachten van de lunch op school (Meyer & Conklin, 1998). Deze hoge verwachtingen zijn moeilijk in te lossen door de traditionele keuken, waardoor schoolmaaltijden hoewel ze steeds gezonder en gevarieerder worden toch alsmaar meer aan populariteit verliezen. Kinderen en jongeren zijn een belangrijke doelgroep geworden voor marketeers, omdat ze een drieledige rol vervullen in het gezin: die van consument, stimulator tot aankopen en voorlichter (Europese Commissie, 2003). De laatste jaren is een vorm van morele paniek ontstaan rond de meer sedentaire levensstijl en het fast-food-dieet van kinderen. Dit kan gezien worden in een bredere context van de risk society. Kline (2005) beweert dat dit ertoe leidt dat beweert dat kinderen moeten opgevoed worden over de rol van marketing in hun leven en de lange termijn risico s die gepaard gaan met hun consumentenkeuzes. Om de consumentenbehoeftes op vlak van voeding van de kinderen te begrijpen, worden eerst de belangrijkste factoren die het voedingspatroon beïnvloeden onderzocht. Deze factoren sturen een kind namelijk naar een bepaalde keuze toe. Verschillende overheidsorganisaties kunnen deze keuzes ook in de juiste richting sturen, daarom bespreken we in het tweede luik de initiatieven van de Vlaamse overheid, die gestoeld zijn op een nota van de World Health Organisation. Een trapje lager dan de overheid staan de scholen, die ook een grote invloed hebben op de ontwikkeling van kinderen. Het zijn een belangrijke instanties om kinderen op te voeden over de toenemende rol en invloed van marketing in hun leven. Scholen kunnen informatie geven over voedingsmiddelen, ze kunnen bepalen wat een kind door de dag heen wel of niet mag eten en kunnen het lunchaanbod reguleren. Hoewel er in Vlaanderen heel wat acties zijn rond gezonde voeding en fysieke gezondheid, merken we dat er in vergelijking met andere landen nog heel wat kan gedaan worden rond schoolmaaltijden. Vooral van Groot-Brittanië kunnen we nog veel leren. We bespreken de voornaamste resultaten van enkele landenstudies, en sluiten af met de voor- en nadelen voor een kind wanneer hij op school een warme maaltijd eet. In het tweede deel onderzoeken we wat de literatuur vertelt over kinderreclame en sociale marketing. Omdat kinderen een niche publiek zijn is het namelijk belangrijk om rekening te houden met bepaalde factoren zoals leeftijd, cognitief vermogen en hun verlangens. Vooral plezier blijkt een belangrijke factor te zijn bij kinderreclame. 15

16 Vele reclames zijn erop gericht om consumenten verkeerde keuzes te laten maken, zoals het kiezen van eten met te hoge verhouding aan verzadigde vetten of suikers. Wij willen een stapje verder gaan en bespreken reclametechnieken voor gezonde producten. Hiervoor moet je de denkwijze van je potentiële klant volledig beïnvloeden, daarom hoort gezonde voeding onder het thema sociale marketing. Uit de literatuur zal blijken dat sociale thema s best op dezelfde manier vermarkt worden als commerciële producten. Het laatste deel van de literatuurstudie bespreekt de mogelijkheden om binnen de school te adverteren. Hier ligt de moeilijkheid er vooral in dat het belangrijk is om rekening te houden met een grote groep actoren en gatekeepers: leerkrachten, directies, leerlingen en ouders moeten zich kunnen vinden in je boodschap. Op basis van deze literatuur werden een vragenlijst opgemaakt die we hebben uitgedeeld in acht klassen van het vijfde en zesde leerjaar. De vragen peilen naar het eetpatroon van de leerlingen, maar vooral naar hun ervaring met de lunch op school. We vroegen ondermeer wat ze meestal eten over de middag, wie deze keuzes maakt en waarom, en wat ze vinden van het warm middagmaal op school. De antwoorden worden statistisch verwerkt en geanalyseerd. Op basis van de antwoorden en de besproken literatuur, worden drieledige aanbevelingen gedaan. De eerste aanbevelingen gaan uit naar de het cateringbedrijf waarmee we samenwerken. We bespreken welke acties het bedrijf kan ondernemen om de kwaliteit en kwaliteitsperceptie van hun dienst te verhogen. Aanbevelingen worden onder andere gedaan op vlak van aanpassingen in de samenwerking met de scholen en communicatie. Alle tips die aangereikt worden zijn gemakkelijk te implementeren met een laag budget. Een tweede reeks aanbevelingen gaat uit de scholen en scholengemeenschappen. We reiken enkele mogelijkheden aan om de lunchervaring aangenamer en huiselijker te maken voor de kinderen. De derde en laatste reeks tips zijn gericht naar de Vlaamse overheid, meer bepaald naar de FOD Volksgezondheid. We bespreken enkele mogelijkheden om de consumptie van schoolmaaltijden te verhogen in functie van de gestelde gezondheidsdoelstellingen. 16

17 OBJECTIEVEN Dit beleidrapport werd geschreven in opdracht van Vicora Catering, een cateringbedrijf uit Gent dat een consumentenonderzoek wou laten voeren. De bedrijfsleiding wenste namelijk te weten hoe de leerlingen en hun ouders staan ten opzichte van hun product en welke aanpassingen men kon doen.. Het onderzoek werd geplaatst in een ruimer kader van gezonde voeding en gezondheidsvoorlichting, en zal samen met de literatuurstudie een antwoord geven op enkele problemen. De antwoorden zijn niet alleen gericht naar Vicora Catering, maar naar de volledige cateringsector, de scholen en de overheid. Om schoolmaaltijden een flitsend en gezond imago te geven is namelijk een ruimere samenwerking nodig. Op basis van een literatuurstudie werd een vragenlijst opgesteld voor de leerlingen die school lopen waar Vicora Catering de lunch verzorgt. De antwoorden van deze vragenlijsten zullen ons een overzicht geven van de klantentevredenheid, maar ook van de hiaten in de communicatie van het bedrijf en van de overheid. De resultaten van het onderzoek worden gebruikt om aanbevelingen te schrijven op vlak van kwaliteit, menusamenstelling en communicatie van Vicora Catering. Voor de scholen willen we vooral aanbevelingen doen omtrent acties die binnen de school kunnen gevoerd worden, campagnes dus. Naar de overheid roepen we op voor een betere ondersteuning van de sector, zodat schoolmaaltijden naar waarde geschat worden bij ouders en leerlingen. 17

18

19 THEORETISCH LUIK 1 VOEDINGSPATROON VAN KINDEREN EN SCHOOLMAALTIJDEN 1.1 Voedingspatroon van kinderen en jongeren Het voedingspatroon van een persoon is hetgeen die persoon gewoon is om te eten en de manier waarop dat wordt gedaan. Wat iemand eet heeft een invloed op zijn of haar gemoedsgesteldheid, maar heeft ook een reden en oorsprong. Het voedingspatroon is namelijk van verschillende factoren afhankelijk, zoals onder andere maatschappelijke trends, invloed van ouders, broers, zussen en peers, fysiologische noden, media en reclame, smaakvoorkeuren, gelegenheid en beschikbaarheid, socioeconomische status en cultuur (Verdegem, 2002). Simone French (French, 2003) geeft aan dat de drie voornaamste factoren voor voedselkeuze smaak, waargenomen waarde en waargenomen voedingswaarde zijn. De waargenomen waarde uit zich in de verhouding tussen de kostprijs en grootte van de portie. De keuze voor een bepaald product wordt volgens French afgewogen op basis van deze drie variabelen. De belangrijkste invloedsfactoren voor ons onderzoek worden hierna besproken. We baseren ons op de verhandeling van Verdegem, maar ook op recentere literatuur. Kinderen hebben een evolutionair bepaalde voorkeur voor zoete voedingsproducten (Birch, 1980) doordat dit een van hun grootste fysiologische behoeften is. Een andere factor in voedselvoorkeur die volgens Birch op de tweede plaats komt is familiariteit. Kinderen verkiezen eten waar ze het meest familiair mee zijn (Stratton, 1997). Ze verkiezen niet alleen eten dat ze al geproefd hebben, blootstelling op zich is al een voldoende determinant om voorkeur te ontwikkelen. Veranderingen in het werk- en leefpatroon heeft er toe geleid dat families anders denken over voeding en koken. Wijzigingen in de familiestructuur, het werkpatroon van de vrouwen en andere maatschappelijke factoren hebben ervoor gezorgd dat jongeren meer zelfstandig zijn geworden (Kraak & Pelletier, 1998). Het gezin is geëvolueerd van een hiërarchische structuur naar een democratisch geheel waar kinderen dezelfde kennis en vaardigheden kunnen hebben als hun ouders. De koopkracht is sterk gestegen, kinderen beheren hun eigen tijd en geld waardoor ze meer zelfstandige beslissingen maken. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat jongeren de familie-uitgaven beïnvloeden in de meeste domeinen, inclusief deze voor voeding (Kraak & Pelletier, 1998; Zollo, 1995; Lang, 1997). Een kind ontwikkelt een bepaalde voorkeur niet zomaar, het wordt beïnvloed door ouders, broers en zussen, peers (dit zijn leeftijdsgenoten en vrienden van het kind), leerkrachten, beroemde personen en 19

20 andere volwassenen die fungeren als rolmodel (Rozin, 1990). Kinderen ontwikkelen vaardigheden, kennis en attitudes door een proces van socialisatie (Ward, 1974). Familie is hierin de belangrijkste factor, omdat kinderen andere leden van het gezin gaan imiteren vanaf heel jonge leeftijd. Zo leren ze producten kennen en creëren ze voorkeuren. Verder zijn de ouders, en voornamelijk de moeders, ook belangrijk als gatekeeper die determineert welke voedingsmiddelen het huis al dan niet binnen komen (Davis & White, 2006). Naast de invloed van de ouders, beïnvloedt ook hun fysieke activiteit het beeld van een kind op algemene gezondheid en gezonde voeding (Dority, McGarvey, & Kennedy, 2010). De maaltijden die geconsumeerd worden in familieverband vormen belangrijke factor in het socialisatieproces rond voeding. Zo leren kinderen wat een deftige maaltijd inhoudt en kunnen volwassenen hen de sociale codes met betrekking tot tafelmanieren aanleren (Marshall & O'Donohoe, 2010). Het tafelmoment is in de meeste culturen een belangrijk moment van de dag, gesprekken worden er gevoerd en de opvoeding van kinderen krijgt vorm. Samen tafelen staat voor gezelligheid en familiariteit (Stratton, 1997). Op latere leeftijd spelen peers een belangrijke rol bij de voedingskeuze van jongeren. Ze zijn vooral belangrijk vanaf het middelbaar onderwijs, maar reeds in de lagere school wil het kind zich lid voelen van een bepaalde groep (Roy, 1993). Onderzoek heeft aangetoond dat zelfs kleuters al kunnen overtuigd worden om een andere groentekeuze te maken als ze in de aanwezigheid zijn van peergroepen met een andere voorkeur dan de eigen smaak (Birch, 1980). De rol van reclame in het vormen van veranderingen in eetgewoontes is niet zo gemakkelijk aan te tonen (Stanbrook, 1997). De vele reclameboodschappen over diëten, samen met aanbevelingen van de overheid, hebben zo goed als zeker meer invloed gehad op de algemene eetgewoontes dan reclame rond voeding, gezien deze laatste meer gericht is op de promotie en verkoop van individuele merken. Omwille van deze redenen acht Stanbrook het belangrijk om kinderen educatieve sessies te geven over het commercieel leven. Hij heeft het dus niet zozeer over voeding, maar wel over een instructie in sociale economie, zodat de kinderen de kennis bezitten en voor zichzelf een onafhankelijke mening kunnen vormen over het al dan niet aanschaffen van goederen of diensten. Hoewel anderen de gezondheidsvoorlichting aan restricties willen onderwerpen, is hij voorstander van het ondersteunen, aanmoedigen en uitbreiden van deze manier van opvoeden. De Europese commissie bevestigt dit standpunt door aan te nemen dat er van overheidswege meer informatie en voorlichting moet komen over voeding, en dit vooral in het onderwijs (Europese Commissie, 2003). De factoren die hierboven besproken werden, hebben geleid tot een specifiek consumptiepatroon en meer bepaald ook een voedingspatroon van de jongeren. 20

21 1.2 Sturend beleid Omdat de gezondheidsproblemen van de bevolking tot grote kosten kunnen leiden voor de overheid en de algemene bezorgdheid rond gezondheid groter wordt, wordt het beleid in die richting gestuurd zodat mensen een gezond eet- en leefpatroon zouden aannemen. We bespreken hieronder de belangrijkste ingrepen van de overheid World Health Organisation De World Health Assambly, het beslissende orgaan van de Wereldhandelsorganisatie (WHO), heeft een plan uitgeschreven met betrekking tot een globale strategie over voeding, fysieke activiteit en gezondheid (WHA, 2004). Hierin wordt onder andere benadrukt dat nationale strategieën en acties een breed ondersteuningsvlak nodig hebben. Een ander punt dat van belang is, is dat overheden accurate en gebalanceerde informatie moeten voorzien over voeding, zodat consumenten snel en gemakkelijk gezonde keuzes kunnen maken. De prioriteiten hierbij zijn educatie, communicatie en publieke awareness. Scholen worden gezien als de ideale locatie om eetgedrag te beïnvloeden. Niet alleen kinderen moeten hierover geïnformeerd worden, ook ouders moeten bewust worden wat gezond leven inhoudt. Een derde richtlijn van de WHA is dat reclameboodschappen rond voeding niet misleidend mogen zijn en de naïviteit van kinderen niet mogen uitbuiten. De overheid moet hiervoor een plan ontwikkelen zodat reclame correcte boodschappen bevat, en reclame voor ongezonde producten moet zoveel mogelijk geweerd worden. Verder moet de overheid ook waken over de productlabels opdat die eenvormig en duidelijk zouden zijn voor de consument Vlaanderen Voeding en gezondheid behoren in België tot de taken van de Vlaamse overheid. Het gezondheidsbeleid wordt gevoerd door de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid, en word in samenwerking met enkele partners bewaakt. Deze partners zijn voornamelijk actief in preventief voedingsbeleid. Een eerste belangrijke organisatie is Kind en Gezin, die voornamelijk bij jonge kinderen en hun gezin toezicht houden op de gezondheidstoestand (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2008). Als tweede wordt door het Agentschap Zorg en Beweging het VIGEZ opgenoemd, dit is het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie. Zoals de naam al laat vermoeden, is het VIGEZ voornamelijk verantwoordelijk voor communicatie. We lezen op de website dat VIGEZ zich als expertisecentrum niet rechtstreeks naar het brede publiek richt, maar wel naar professionele intermediairs, de overheid, de media en het bedrijfsleven. Een derde organisatie zijn de Logo s, dit zijn samenwerkingsverbanden voor locoregionaal gezondheidsoverleg en organisatie. Logo s werken vooral samen met de preventieorganisaties in hun regio, zoals de Centra voor Leerlingenbegeleiding (CLB s), huisartsenkringen en lokale besturen, om de Vlaamse gezondheidsdoelstellingen te realiseren. Verder worden ook de eetexperten en de huisartsen genoemd als belangrijke schakels in de preventieve gezondheidszorg. 21

22 Rond het thema van schoolmaaltijden worden tot op de dag van vandaag geen specifieke acties ondernomen. Wel zijn de verschillende partners en organisaties zich bewust van het feit dat scholen belangrijke doelgroepen zijn. In het kader van het gezondheidsbeleid worden dan ook, naast de algemene projecten, projecten uitgeschreven rond gezondheidsbeleid op school (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2010). De algemene gezondheidsdoelstellingen bevatten onder meer doelen om de fysieke activiteit te verhogen, een gezond gewicht te behouden of te krijgen en om meer mensen aan te zetten om gezond te eten (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2010). Om deze doelen te bereiken heeft het Agentschap voor Zorg en Beweging een Vlaams Actieplan Voeding en Beweging gemaakt voor de periode Hierin worden zes strategieën beschreven opdat tegen 2015 de bevolking een stuk gezonder zou zijn. Eén van deze strategieën is de schoolomgeving, een tweede strategie is communicatie en informatie. Het actieplan heeft in 2008 enkele acties omschreven voor korte en lange termijn. We beschrijven hierbij enkel de acties die relevant zijn voor ons onderzoek en die dus betrekking hebben op de strategieën in de scholen of de strategie omtrent communicatie. Scholen In de scholen wil men vooral voldoende bewegen en evenwichtig eten aanmoedigen door het versterken van het organisatorisch kader. De begeleidingsstructuur moet versterkt worden om scholen te ondersteunen bij hun opdracht om leerlingen evenwichtiger te leren eten en meer te doen bewegen (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2008). Een eerste schoolactie op korte termijn is de actie EU Schoolfruit. De Europese Unie wil hiermee een beleids- en financieringskader bieden aan nationale initiatieven om de consumptie van groenten en fruit te verhogen. Zo kan men het voedingspatroon van kinderen duurzaam beïnvloeden in een levensfase waarin hun eetgewoonten worden bepaald (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2008). Vlaanderen heeft echter al jaren een voorloper van dit project, zijnde Tutti Frutti. Dit project werd goed geëvalueerd op effectiviteit, zodoende is het ook logisch dat Vlaanderen ook deelneemt aan het EU-project. Daarnaast werd ook een actieplan opgesteld om scholen een methodiek aan te reiken om een geïntegreerd voedings- en bewegingsbeleid uit te bouwen, het Fitte School programma. Dit programma loopt al sinds 2005 in samenwerking met de Stichting Vlaamse Schoolsport (SVS) en het toenmalige VIG (nu VIGEZ). Ook voor middellange termijn werden acties uitgeschreven. Deze dienen te worden uitgevoerd in de periode Een eerste actie is De gezonde klas voor 9- tot 14-jarigen, waarbij klassen zich engageren om gezond te eten en voldoende te bewegen. Het actieplan omschrijft echter geen concrete te nemen maatregelen hiervoor. Er wordt wel bemerkt dat de methodiek zorgvuldig dient geëvalueerd te worden, zodat eetstoornissen niet in de hand gewerkt worden (Vlaams Agentschap voor Zorg en Beweging, 2008). Een tweede actie op lange termijn is het uitwerken van een actieplan voor 22