Handboek marketing. Het opstellen, verzenden en evalueren van mét resultaat

Transcriptie

1 Handboek marketing Het opstellen, verzenden en evalueren van mét resultaat

2 01 Ethiek de sleutel tot succes 02 Meer dan alleen verkoop 03 Goed plannen van verzenden tot evalueren 04 Abonnees werven en behouden 05 De deliverability verbeteren 06 De open-ratio verbeteren 07 Zorg voor een relevante inhoud 08 design dat werkt 09 Denk ook aan de tekst 10 Leer correct evalueren 11 woordenlijst 12 Apsis in het kort 00. Inhoud

3 Hi! Dit is ons nieuwe handboek over marketing, boordevol actuele informatie. In deze nieuwe versie gaan we op een aantal zaken uitgebreid in, zodat u een goed beeld krijgt van hoe u uw marketingactiviteiten optimaal kunt inzetten. Vervolgens is het aan u en uw bedrijf. Een tool kan nog zo goed zijn en u kunt over nog zoveel theoretische kennis beschikken, als u het niet in de praktijk kunt brengen hebt u er niets aan. Ik denk dat veel mensen die zich met marketing en verkoop via internet bezighouden onder de indruk zijn van de manier waarop een bedrijf als Amazon zijn zaken vanaf het begin heeft aangepakt. Ik ken maar weinig bedrijven die daadwerkelijk de tijd nemen om nieuwe technieken te segmenteren, te testen en te gebruiken. Maar de techniek is er, en dat geldt ook voor de kennis. De praktijk toont bovendien aan dat het resultaat van marketing ook met relatief beperkte middelen flink kan worden verbeterd. De hoogste tijd dus voor een nieuwe stap, voordat de concurrentie er met uw klanten vandoor gaat. Anders Frankel Algemeen directeur en oprichter van Apsis

4 01. Ethiek de sleutel tot succes 4 ontwikkelt zich razendsnel Het fenomeen marketing heeft in korte tijd een enorme groei doorgemaakt. Nog niet zo heel lang geleden werd er op geheel andere wijze gecommuniceerd. In 1994 schreef de toenmalige premier van Zweden, Carl Bildt, geschiedenis door zijn ambtsgenoot Bill Clinton een te sturen. De eerste ooit tussen twee staatshoofden. Het personeel van Clinton werd telefonisch op de hoogte gesteld van hetgeen Bildt ging doen en met hulp van zijn mensen wist de Amerikaan zelfs een paar regels terug te sturen anderhalve dag later, maar toch. Vanaf dat moment raakte alles in een stroomversnelling. veranderde onze communicatiemogelijkheden radicaal en in het bedrijfsleven is marketing in korte tijd uitgegroeid tot een belangrijk communicatiemiddel. Ruim 90% van de internetgebruikers tussen de 18 en 72 jaar geeft aan te verzenden en te ontvangen. en is bovendien een van de belangrijkste activiteiten op internet, belangrijker nog dan informatie zoeken. Bron: Pew Internet and American Life Project, 2009 Communiceren volgens de wensen van de ontvanger Nog dagelijks neemt het aantal s dat we verzenden en ontvangen toe. Uit onderzoek blijkt dat leidinggevenden tot wel 400 s per dag krijgen. Het spreekt voor zich dat het onmogelijk is om deze stuk voor stuk te lezen en af te handelen. Mails worden nu ingedeeld in goed en slecht, of in het ergste geval in goed en spam.

5 De meeste afzenders van nieuwsbrieven hebben goede bedoelingen. Zij willen dat hun brieven worden gelezen en staan liever niet te boek als spammers. Toch vraagt lang niet iedereen of de ontvanger eigenlijk wel prijs stelt op de nieuwsbrief. Uit een spamonderzoek is naar voren gekomen dat negen van de tien ontvangers ongevraagd nieuwsbrieven ontvangt en de helft hiervan ervaart dit als een probleem. Maar liefst één op de drie ondervraagden beschouwt zelfs alle ongevraagde nieuwsbrieven als spam. Veel mensen melden zich bovendien liever niet meer aan voor nieuwsbrieven, uit angst dat hun inbox wordt bestookt met informatie. Een groot aantal mensen waardeert de ontvangen nieuwsbrieven echter wel en ervaart de kwaliteit als hoog. Het complete onderzoek vindt u hieronder. Wat beschouwt u als spam? 50 Viagra-mail en andere dubieuze aanbiedingen 13 6 % 31 Alles waar ik niet om heb gevraagd Kwalitatief slechte nieuwsbrieven Anders Ontvangt u ongevraagd nieuwsbrieven? 54 Ja, en dat ervaar ik als een probleem % Ja, maar dat beschouw ik niet als een probleem Nee Bent u van mening dat de nieuwsbrieven waarvoor u zich hebt aangemeld van een goede kwaliteit zijn? Ja, sommige wel 84 % Ja, ze hebben een goede kwaliteit, maar voor mij zijn ze niet relevant Nee Ja, allemaal 5

6 Meldt u zich liever niet meer aan uit angst om te veel nieuwsbrieven te ontvangen? 71 Ja, ik bekijk of ik de nieuwsbrief echt wil ontvange 2 8 % 19 Nee, ik ontvang alle nieuwsbrieven op een ander adres Nee, absoluut niet Ja, ik meld mij eigenlijk nooit meer aan voor nieuwsbrieven Bron: Apsis 2009 De invloed van ethiek op de beeldvorming van uw bedrijf Wat kunnen we concluderen uit dit onderzoek? Verzend uw nieuwsbrieven op de eerste plaats alleen aan mensen die ze ook echt willen ontvangen. Slechte en onethische marketing kan namelijk grote gevolgen hebben. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat circa één op de drie respondenten niet langer zaken doet met bedrijven die op een onethische manier marketing toepassen. De basis voor succes is dus dat de ontvanger u als ethisch ervaart. 32 % Ongewenste marketing heeft een negatieve invloed 32% doet niet langer zaken met bedrijven waarvan de marketing als onethisch wordt ervaren 50 % Goede, correcte marketing heeft een positieve invloed 50% vindt correcte marketing dusdanig positief, dat het heeft geleid tot aankopen via internet en in de winke Bron: MarketingSherpa 2008/2009 6

7 Spam is hetzelfde als een wildvreemde die op u afkomt en in uw gezicht begint te schreeuwen. Seth Godin Een positieve uitkomst van het onderzoek was dat de helft van de respondenten aangeeft dat een goede marketing uiteindelijk leidt tot aankopen op internet en in de winkel. marketing is dus van invloed op de beeldvorming van uw bedrijf en deze beeldvorming vormt vaak de basis voor de rest van de communicatie. Het is van belang dat u eerst over de ethische aspecten van marketing nadenkt, voordat u met de daadwerkelijke uitvoering ervan aan de slag gaat. Vertrouwen is de sleutel tot eersteklas marketing. DM News 7

8 ten opzichte van andere marketingkanalen De meeste marketeers houden de marketingactiviteiten van hun collega s goed in de gaten. Vaak denkt men dat een succesvolle directmarketingcampagne of aanbieding op internet ook met moet kunnen. Maar helaas, zo werkt het niet. Niet alleen zijn er technische beperkingen in de vorm van clients, ontvangers reageren daarnaast heel verschillend op het gekozen communicatiemedium. Verschillende reacties op dezelfde boodschap 73 Stel, u ontvangt reclame in uw brievenbus. Het kan zijn dat u de reclame direct weggooit en besluit een geen drukwerk - sticker op uw deur te plakken. Het kan ook zijn dat u de reclame op uw gemak doorbladert. Misschien ergert u zich aan de reclame, maar echt wakker zult u er niet van liggen. Hoe zit dat eigenlijk met reclame in onze mailbox? Deze vraag stelden wij in onze Zweedse Apsis-nieuwsbrief en het antwoord was glashelder: zeven van de tien mensen vond deze vorm van reclame ongepast. Wanneer is het oké om ings van een bedrijf te ontvangen waarmee u niet eerder contact hebt gehad? % Ik vind dit nooit kunnen Bron: Apsis 2008/2009 Het ongevraagd ontvangen van roept een sterke negatieve reactie op. Eén van de respondenten antwoordde in het onderzoek: 8 Wat beschouwt u als spam? Mailings van afzenders waar ik geen relatie mee heb of waarvan het contact niet relevant is voor mijn functie. Dat geldt ook voor al die overduidelijke als-ik-maar-in-voldoendeinboxen-kom-verkoop-ik-misschien-wel-wat mails. Respondent in Apsis-onderzoek

9 De verschillen tussen marketing en marketing via drukwerk, radio of tv zijn groot. biedt namelijk een aantal interessante voordelen. Denk bijvoorbeeld aan de meetbaarheid en de mogelijkheid om de boodschap persoonlijk te maken. Wat van andere communicatiemiddelen onderscheidt, is dat grofweg alles kan worden gemeten en dat de boodschap aan verschillende ontvangers kan worden aangepast. Direct marketing en telefonische campagnes kunnen hier ook voor worden ingezet, maar is een efficiëntere manier om grote groepen te bereiken. als marketingkanaal heeft drie grote voordelen: veel mogelijkheden om de juiste doelgroep te bereiken en uw resultaten te meten de directe kosten zijn zeer laag ten opzichte van andere reclamekanalen het is een marketingvorm die zich zowel voor verkoop als voor branding leent ten opzichte van andere communicatiekanalen Effect Groot bereik Feedback Kosten Gesprek Groot Nee Ja Hoog Lezing Groot Gemiddeld Matig Hoog Advertentie Klein Ja Nee Hoog Tv/radio Klein Ja Nee Hoog DM Klein-groot Ja Nee Laag Groot Ja Ja Laag is een efficiënte manier om veel mensen te bereiken. De kosten zijn relatief laag en u krijgt feedback op basis waarvan u uw boodschap kunt aanpassen. 9

10 Correct gebruik Bij correcte marketing wordt rekening gehouden met de wensen van de ontvanger. Om daadwerkelijk succes te boeken, is het van belang de volgende punten in uw achterhoofd te houden: Bron: MarketingSherpa Minder dan twee jaar 40 % 60 % Minder dan twee jaar 40 % Meer dan twee jaar 66% 34 % Meer dan twee jaar 58 % Abonnee Klikt vaak Klikt zelden Abonnee Koopt Resultaat correcte marketing stuur uitsluitend naar ontvangers die uitdrukkelijk hebben aangegeven van u te willen ontvangen hanteer uw adressenbestand correct en deel uw adressen niet met derden maak het voor de ontvanger eenvoudig om zich voor mailings af te melden laat bij aanmelden duidelijk zien wie de afzender is, waarover de nieuwsbrief gaat en hoe vaak hij verschijnt gebruik een dubbele opt-in, zodat de abonnee zijn aanmelding via een link in een bevestigingsmail activeert. Zo voorkomt u aanmeldingen uit naam van iemand anders Met duidelijke spelregels voelt de ontvanger zich prettiger. Daar komt bij dat bedrijven die het niet zo nauw nemen met deze ethische richtlijnen vrijwel nooit een tweede kans krijgen. Het opbouwen van vertrouwen duurt lang, terwijl het verliezen ervan in een oogwenk is gebeurd. Ga nauwkeurig te werk bij het beheren van uw mailings; dit verdient zich uiteindelijk terug. Wij hebben legio voorbeelden van bedrijven en organisaties die zich met hun communicatie op de lange termijn richten. Dankzij een doordacht en correct beleid hebben zij binnen twee jaar een grote groep loyale lezers en klanten weten op te bouwen. Door marketing op de juiste manier toe te passen worden de kansen op succes vergroot. Kijk hieronder maar eens naar de resultaten van een onderzoek naar correcte marketing. Binnen twee jaar zijn goede resultaten te bereiken. 10

11 Wat schreef Carl Bildt eigenlijk aan Bill Clinton? En wat kreeg hij terug? Zo zag de baanbrekende conversatie er uit! Brief van Carl Bildt aan Bill Clinton Dear Bill, Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have. Foto:Pawel Flato Sweden is as you know one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe. Yours, Carl Antwoord van Bill Clinton aan Carl Bildt Dear Carl: I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs. I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway. Sincerely, Bill 11

12 ...just saying trust me isn t enough to inspire subscribers to have enough confidence in your s to open and act on them the way you want. Wendy S. Roth 12

13 Samenvatting Zet uw marketing vanaf het allereerste begin correct in. Beschouw het als het bouwen van een huis. Een huis moet immers ook een stabiele fundering hebben en dit is met marketing niet anders. Het doet meer kwaad dan goed om ontvangers die niet op uw informatie zitten te wachten, te bestoken met s. Door rekening te houden met de wensen van de onvanger zorgt marketing uiteindelijk voor meer clicks en meer aankopen. Een stabiele basis bouwt u op door: alleen naar ontvangers te verzenden die uitdrukkelijk hebben aangegeven van u te willen ontvangen bij aanmelden duidelijk te laten zien wie de afzender is, wat de inhoud van de nieuwsbrief is en hoe vaak hij verschijnt uw adressenbestand correct te hanteren en uw adressen niet met derden te delen het voor de ontvanger eenvoudig te maken om zich voor mailings af te melden een doordacht ethisch beleid te hebben dat duidelijk naar buiten wordt gebracht nieuwe abonnees de aanmelding te laten bevestigen via een dubbele opt-in 13

14 Meer dan alleen verkoop 14 Meer dan alleen verkoop Er zijn allerlei goede argumenten voor marketing aan te dragen. Het is kostenefficiënt, snel en meetbaar en het is daarnaast een van de weinige marketingkanalen waarmee u rekening kunt houden met de wensen van de ontvanger. U kunt uw marketing persoonlijk maken, klantloyaliteit opbouwen, respons krijgen op wat u doet, uw verkoop vergroten of meer verkeer naar uw website genereren. Alles is mogelijk. Met kiest ú de ontvanger Uw marketing is gebaseerd op feiten in plaats van op aannames U kunt snel campagnes voor actuele aanbiedingen opstellen Met bouwt u relaties en vertrouwen op en zorgt u voor loyaliteit kan met andere verkoop- en communicatieactiviteiten worden gecombineerd Is massacommunicatie per definitie eenrichtingsverkeer? Massacommunicatie was lange tijd vooral eenrichtingsverkeer, waarbij het informeren centraal stond en niet zozeer het communiceren. Feedback over goede en slechte punten van de boodschap was praktisch onmogelijk. Dit geldt nog altijd voor boeken, kranten, radio en tv, maar ging in het begin ook op voor internet. Er waren en zijn meetmethoden, maar om dingen te kunnen meten is onderzoek nodig en in het gunstigste geval geven de resultaten slechts een afgevlakt beeld.

15 Met de komst van het zogenoemde Webb 2.0 en social media kwam hier verandering in. Plotseling werden wij, de gebruikers, deel van het communicatieproces en konden we teksten schrijven en commentaar geven op teksten van anderen. Deze op het oog simpele verandering betekende een revolutie voor de internetwereld. Bovendien veranderden de voorwaarden voor . In de jaren 60 van de vorige eeuw was strijken met stip bezigheid nummer 1 voor de tv. Weet u wat dit tegenwoordig is? Surfen op het internet! Google veelzijdig en persoonlijk Misschien chargeren we nu, maar feit is dat s die op een grafische manier zijn opgemaakt een revolutie in de reclame- en informatiewereld teweeg hebben gebracht, zij het achter de schermen. Met kan namelijk worden vastgesteld of er wel op de juiste manier wordt gecommuniceerd. Iets wat met veel andere media niet mogelijk is. Denk maar eens aan een advertentie in een krant of een reclamecommercial. Als adverteerder hoop je op het beste als je boodschap de wereld wordt ingezonden. In het gunstigste geval zie je naderhand dat het resultaat goed was. Met zie je direct resultaat. Dit betekent dat je de boodschap vooraf en realtime kunt testen, analyseren en kennis opdoet waarmee je de kansen op een betere, volgende mailing vergroot. 15

16 Wat bedoelen wij eigenlijk met s die grafisch zijn opgemaakt? Dit zijn s met foto s, een mooie lay-out en een vormtaal die eerder van websites is afgeleid, dan van een tekstverwerkingsprogramma. Belangrijk is dat het er goed uitziet en dat u als afzender feedback krijgt wanneer iemand in uw nieuwsbrief op een foto, link of tekst klikt. Dit maakt tot een extreem meetbaar medium dat de afzender precies laat zien wat de ontvangers bekijken en waarop wordt gereageerd. marketing meer dan een verkoopbrief Marketing zorgt dat een bedrijf op de langere termijn kan groeien, terwijl het bij verkoop juist draait om de zaken die vandaag nog worden gedaan. U kunt zowel voor marketing- als voor verkoopdoeleinden inzetten, mits er op de juiste manier te werk wordt gegaan. Het risico bestaat namelijk dat u de marketingdoelen en de visie voor de lange termijn uit het oog verliest, ten gunste van directe verkoop en snelle winstgroei. Een gevaar dat met name bij marketing op de loer ligt. Het verschil tussen verkoop en marketing Nieuwsbrieven met aanbiedingen zijn prima, maar als u alleen mailings verzendt met koop bij ons dan houdt u zich niet bezig met marketing, maar met verkoop. 16 Het alternatief is een goed geïmplementeerde campagne die het handelsmerk versterkt, relaties opbouwt en toegevoegde waarde heeft voor uw contacten. Op die manier geeft u uw relaties vandaag iets waardevols én investeert u in de toekomst. Een aanpak waarbij de lange termijn centraal staat, kan worden gebruikt om: te laten zien dat uw bedrijf de behoeften van uw klanten begrijpt uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde

17 voor uw klanten te creëren uw handelsmerk actief te houden bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat Korte of langere termijn? Allebei! Veel bedrijven steken tijd en geld in marketing, iets waar zij nu de vruchten van plukken. Minstens zoveel, zo niet meer, bedrijven doen dit niet. Waarom eigenlijk niet? Een mogelijke reden is dat men vooral kijkt naar de verkoop of winstgroei op korte termijn. Het kan moeilijk zijn om budget te krijgen voor de ontwikkeling van nieuwsbrieven met een meer redactioneel karakter. Waarom meer kosten maken als je ook gewoon meer wervende s kunt versturen? Voor de korte termijn is een mailing met een wervende nieuwsbrief inderdaad het slimst. Op de langere termijn komt er echter ergens een moment waarop de respons zal afnemen. Stel dat u eens per maand een lucratieve nieuwsbrief aan uw abonnees verstuurt die 100 verkopen genereert. Dit betekent niet dat eenzelfde wekelijkse nieuwsbrief 400 verkopen per maand oplevert. En een dagelijkse mailing aan dezelfde adressen die tot bestellingen per maand leidt is nog onwaarschijnlijker. Wat ook kan gebeuren is dat de nieuwsbrief als een losstaand iets wordt gezien en niet op de overige marketingactiviteiten wordt afgestemd. Zie de nieuwsbrief als een deel van het geheel aan welkomstbrieven, herinneringen, uitnodigingen en andere marketingactiviteiten. 17

18 Verkoopbrieven spreken slechts een beperkte klantenkring aan, namelijk mensen die naar kopen neigen. Berichten die niet op verkoop of winstgroei zijn gericht, zijn voor een grotere groep mensen interessant. Succesverhalen kunnen de lezer aanmoedigen door te lezen. Via interviews met experts laat u zien dat u de business van de klant begrijpt. Een tip van de dag kan tot een telefoontje naar uw verkoopteam leiden. Kwaliteit en relevantie De inhoudelijke kwaliteit van een nieuwsbrief is de sleutel tot succes. Het ontwikkelen van een nieuwsbrief die meer dan alleen wervend is, kost echter tijd en energie. Veel bedrijven versturen nieuwsbrieven, maar hebben er geen idee van op welke manier de nieuwsbrief de verkoop ten goede kan komen. Ze verzenden ze regelmatig en toch worden de nieuwsbrieven zelden geopend of gelezen. De oorzaak is vaak een gebrekkige kwaliteit of het ontbreken van relevantie. Het is veelal geen prioriteit om een nieuwsbrief te schrijven die de lezer boeit. Schrijf relevante nieuwsbrieven Mensen komen tegenwoordig om in de s en iedereen heeft het minstens zo druk als u. Met even een nieuwsbrief verzenden bent u er niet; u moet er zeker van zijn dat de inhoud waarde heeft voor uw lezers. Mits goed aangepakt kunnen activiteiten die niet direct op de verkoop zijn gericht meer resultaat opleveren dan een pure verkoopbrief. Het blijkt dat nieuwsbrieven van organisaties zonder winstoogmerk vaker worden geopend en er wordt meer in de brief geklikt. Dit komt doordat dit soort organisaties zijn best doet een voor de ontvanger interessante inhoud te bieden. 18 Ieder bedrijf moet vertrouwen en een klantenrelatie voor de lange termijn nastreven. Zorg dus dat uw ontvangers weten dat het doorlezen van uw nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is!

19 Steeds meer mensen zetten marketing in Uit verschillende onderzoeken blijkt de kostenefficiency van marketing. Veel marketeers hebben dan ook hoge verwachtingen en denken dat voor verkoop zorgt en voordelig is voor de klant. Hieronder vindt u een paar voorbeelden: Een onderzoek uit april 2009 van de European Interactive Advertising Association onder hogere marketingchefs laat zien dat 46% van de respondenten van plan was meer in te investeren. [1] Het onderzoek State of Retailing Online 2009 van Shop. org toont aan dat 88% van de verkopers van mening was dat het komende jaar hoge prioriteit had. [2] Een onderzoek uit 2008 van Forrester Research laat zien dat 95% van de ondervraagde marketeers gebruikte voor marketingdoeleinden. Nog eens 4% was van plan er voor het einde van het jaar mee te beginnen. Volgens MarketingSherpa is 57% van de Amerikaanse respondenten, ongeacht geslacht, inkomst of leeftijd, van mening dat marketing voor bedrijven nog steeds de beste manier is om met consumenten te communiceren. [1] [2] 19

20 Veelzijdig: leent zich voor alle organisaties In business-to-business-verband wordt er vaak op gewezen dat het uiteindelijk de consument is die de aankoopbeslissing neemt. Dit geldt zowel voor producten als voor diensten. Aangezien de mens nieuwsgierig is en zich interesseert voor alles waarmee hij in zijn dagelijkse leven te maken krijgt, neemt hij graag kennis aan van experts. Niet iedereen is bijvoorbeeld geïnteresseerd in ventilatormotoren, maar u hoeft ook niet iedereen aan te schrijven. Weet u echter een groep belangstellenden te bereiken die ieder woord van u verslindt, dan bent u op de juiste manier bezig. Door uzelf en uw kennis op een open en eerlijke manier over te brengen schept u vertrouwen. bereikt veel mensen Uiteraard spelen kostenoverwegingen een belangrijke rol. is uit kostenoogpunt efficiënt en als u iedere euro maximaal wilt besteden, dan is de keuze snel gemaakt. Maar de visie voor de lange termijn en de relatie die met marketing kan worden opgebouwd tellen ook mee. Veel mensen willen informatie verspreiden of kennis delen met grote groepen en daarvoor is een handig hulpmiddel. Klantencase: de universiteit van Uppsala (Zweden) Onderzoek van de universiteit van Uppsala 20 Mia Olsson werkt als promovendus aan de universiteit van Uppsala (Zweden). Zij maakt deel uit van een onderzoeksgroep die onderzoek doet naar erfelijke ziekten. Voor het onderzoek maakt men gebruik van de hond als genetisch model om zo meer inzicht te krijgen in erfelijke ziekten bij honden en mensen.

21 Aangezien ons onderzoek wordt gefinancierd uit algemene middelen, vinden wij het belangrijk om de in de studies opgedane kennis te delen met belangstellenden. Bij het verzamelen van genetisch materiaal krijgen wij veel hulp en steun van dierenartsen en huisdiereigenaren, vertelt Mia Olsson. Een nieuwsbrief is voor ons de ideale manier om met mensen die betrokken zijn bij ons onderzoek te communiceren. Wij schrijven niet alleen over onze successen, maar vragen bijvoorbeeld ook hulp voor actuele studies en vertellen wat er rondom ons onderzoek allemaal gebeurt. Ik heb het idee dat men het leuk vindt om op een begrijpelijke manier over medisch onderzoek te lezen en er zijn steeds meer mensen die contact zoeken en ons willen helpen. Dankzij een tool waarmee we vragen aan de lezer stellen, kunnen we snel achterhalen hoe we de deelname van mensen kunnen vereenvoudigen en waarover mensen meer willen weten. Drie goede tips We proberen de foto s en inhoud echt af te stemmen op de doelgroepen: eigenaren, fokkers en dierenartsen De brieven moeten qua vormgeving aanspreken en makkelijke koppen hebben; zelfs bij gecompliceerd onderzoek We kiezen het moment van verzenden zorgvuldig en stemmen dit af op het tijdstip waarop de lezer de nieuwsbrief het liefst opent 21

22 22... s versatility makes it the Swiss army knife of the direct marketing world... it is a tremendous tool that allows marketers to increase traffic flow to their sites, boost sales and improve branding. Cynthia Edwards

23 Samenvatting Houd bij marketing altijd de lange termijn voor ogen. Zie het als het bouwen van een huis: ook daar is het streven immers dat het jaren zal meegaan. Bouw een strategie voor de lange termijn op door: u zo te positioneren dat men ziet dat u de behoeften van uw ontvangers begrijpt duidelijke en concrete doelen te stellen voor de korte en lange termijn uw eigen ervaringen te delen en toegevoegde waarde voor uw klanten te creëren uw handelsmerk met de nieuwsbrief actief te houden bij de klant, zodat hij aan uw bedrijf denkt als hij tot aanschaf overgaat de ontvanger te leren dat het lezen van uw nieuwsbrieven een goede tijdsbesteding is 23

24 Goed plannen van verzenden tot evalueren 24 Wie ontvangt de ? In mei 2009 bedroeg de open-ratio voor algemene nieuwsbrieven 26%; een cijfer dat jaarlijks licht daalt. Hoewel dit verontrustend kan lijken, moet u weten dat er ieder jaar twee keer zoveel algemene nieuwsbrieven worden verzonden. Dit gegeven stelt het percentage in een heel ander daglicht. Hoewel er minder nieuwsbrieven worden geopend, verschilt het openen sterk per brieftype. Daarnaast neemt de verkoop per nieuwsbrief toe, zodat er wel degelijk positieve signalen zijn waarop wij voort kunnen borduren. Als u aan de andere kant van de grafiek kijkt, ziet u bijvoorbeeld een open-ratio van ruim 70% voor bevestigingsberichten. Hoe is dit grote verschil te verklaren? Belangrijk in dit verband is de mate van persoonlijkheid. Brieven met een gepersonaliseerde inhoud die door de ontvanger worden verwacht, vallen aanzienlijk beter in de smaak dan brieven met dezelfde inhoud die aan een hele adressenlijst zijn gericht. Massamailing Al g e m e n e n i e u w s b r i e v e n Ge s e g m e n t e e r d op demografie Ge s e g m e n t e e r d op statistiek In f o r m at i e va n i n t e r n e t Individuele mailing Be v e s t i g i n g s- b e r i c h t e n Het is makkelijker om met één persoon te praten, dan met een plein vol mensen. Probeer uw s dan ook zoveel mogelijk op een dialoog te laten lijken. Dit is effectief, ook al richt u de aan een grote groep ontvangers. Het mooie van is namelijk dat u probleemloos een groot aantal mensen kunt bereiken, zonder dat dit ten koste hoeft te gaan van het persoonlijke karakter.

25 Mailings segmenteren of filteren op basis van het doel is een goed begin om meer belangstelling voor uw brieven te kweken. Klantgegevens, statistieken van eerdere mailings en informatie over internetstatistieken (zoals Google Analytics) zijn een volgende stap in de goede richting. Maar hoe gewoon is segmenteren eigenlijk? Wij hebben onderzoek gedaan: Segmenteert u delen van de inhoud van uw nieuwsbrieven voor bepaalde doelgroepen? 53 % Ja Nee 47 Zo ja, op basis waarvan creëert u filters? 60 Beschikbare demografische gegevens en klantgegevens Statistieken of rapporten van eerdere % mailings Alle beschikbare 8 informatie 8 24 Informatie van analyse tools, zoals Google Analytics of Omniture Zo nee, waarom segmenteert u niet? Ik weet niet hoe dit moet % 31 Ik wil wel, maar het is er niet van gekomen Het is niet mogelijk voor onze doelgroep(en) Anders Bron: Apsis 2009 Helaas wordt het filteren van mailings nog weinig gedaan. Circa de helft van alle afzenders zegt niets te doen om nieuwsbrieven te segmenteren. Veel mensen in deze groep weten niet hoe het moet anderen willen wel, maar geven aan dat het er nog niet van is gekomen. Uit het onderzoek blijkt dat veel mensen een systeem gebruiken dat segmenteren niet ondersteunt. Dit is opvallend, gezien de ontwikkeling die marketing de afgelopen jaren heeft doorgemaakt. Segmenteren zou in professionele systemen tegenwoordig standaard moeten zijn. 25

26 Als er wel wordt gesegmenteerd, dan wordt dit hoofdzakelijk gedaan op klantgegevens, wat wij demografische gegevens noemen. Het is een begin, maar eigenlijk zou iedereen die de openratio wil verbeteren alle beschikbare informatie over abonnees moeten segmenteren. Hierbij moet u denken aan wel en niet afgeronde aankopen, het type informatie dat op internet wordt gezocht of wat men in eerdere nieuwsbrieven heeft gelezen. Momenteel gebruikt nog geen 10% alle beschikbare informatie. Dit percentage zou veel hoger moeten zijn en bovendien zou u het zelf ook waarderen om brieven te krijgen die op uw interesses zijn afgestemd. Een strategie voor marketing bestaat uit verschillende stappen. Wij beginnen met de eerste stap: plannen. Plannen Een succesvolle ing valt en staat met een goed plan. Iedereen die een dergelijke mailing moet opzetten, heeft min of meer dezelfde vragen: Aan wie moet ik sturen? Wat wil ik vertellen? Hoe vaak moet ik sturen? Door een antwoord op deze vragen te formuleren, komt een bruikbare planning een stap dichterbij. Vergeet echter niet dat het formuleren van antwoorden op deze op het oog eenvoudige vragen de nodige tijd kan kosten. Maak een planning Er zijn verschillende redenen voor het opstellen van een planning voor uw nieuwsbrief. U zorgt voor continuïteit in de nieuwsbrief en denkt vooruit, zodat u niet op het allerlaatste moment nog wat slordige artikelen in elkaar hoeft te draaien. 26 De planning moet voor iedere editie van de nieuwsbrief bij voorkeur de volgende informatie bevatten: