Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie (een eerste inventarisatie)

Transcriptie

1 Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie (een eerste inventarisatie) 2 november 2009 DOOR: RUUD SMEULDERS FABIAN SPAARGAREN BIBI SCHMIDT registratie nr.:

2 Disclaimer De conclusies uit dit rapport zijn gebaseerd op de beschreven toolscan. We zijn hierbij afhankelijk van de informatie die op het internet beschikbaar is en de informatie die de medewerkers van desbetreffende organisaties ons verschaft hebben. Mocht u een interessante tool op het gebied van diensteninnovatie niet in onze scan terugzien, dan verzoeken we u deze door te geven aan Fabian Spaargaren (Mail: fabian.spaargaren@exser.nl / Tel: ). Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 1

3 Voorwoord Vandaag de dag is het overduidelijk: diensten vormen de kern van onze (huidige en toekomstige) economie. Dit betekent dat organisaties zich continue moeten richten op de ontwikkeling van nieuwe diensten. Het innoveren van diensten verloopt in veel organisaties echter minder systematisch en planmatig dan productinnovatie in de industriële sector. Het ontbreekt bestuurders daardoor vaak aan grip op dit proces. Binnen dienstverlenende organisaties blijken dienstenontwikkelaars langs elkaar heen te werken, profiteren weinig van elkaars kennis en ervaring en delen onvoldoende welke ontwikkelmethoden en tools (hulpmiddelen) effectief zijn. Het delen van kennis en ervaringen met tools over de grenzen van een organisaties heen is zelfs nog complexer en komt daardoor slechts weinig voor. Dit betekent dat dienstverlenende bedrijven vaak opnieuw het wiel uitvinden, de timeto-market langer dan noodzakelijk is, de ontwikkelkosten hoger worden en de risico s op falen groter zijn dan nodig. Om het innovatievermogen van dienstverlenende organisaties daadwerkelijk te vergroten, is het belangrijk dat de diensteninnovatie functie wordt geprofessionaliseerd. Tools kunnen bij deze professionaliseringsslag helpen om diensteninnovatietrajecten succesvol te voltooien. Innovatie is namelijk een kunst, maar kan wel degelijk meer gestructureerd worden. Dit document toont u de eerste resultaten van een inventarisatie van bestaande tools die ingezet kunnen worden voor het bevorderen van diensteninnovatie. Het betreft hier tools die zowel door consultancy organisaties zijn ontwikkeld, als open tools uit de wetenschappelijke en management literatuur. Het gaat hierbij om een eerste inventarisatie en de auteurs verwachten daarom niet volledig te zijn. Deze inventarisatie is onderdeel van een groter project dat loopt tot medio Het doel van dit project is om een kennisbank op te zetten met daarin een overzicht van tools, casestudies, lopend onderzoek, consultancy organisaties en bestaande opleidingen op het gebied van diensteninnovatie. In het laatste kwartaal van 2009 zal een inventarisatie plaatsvinden bij een groot aantal organisaties naar de behoefte aan diensteninnovatie tools. Exser wil in de loop van 2010 komen met een praktisch handboek voor diensteninnovatie. Exser zal verder het initiatief nemen voor enkele innovatieprogramma s. Deze programma s richten zich op de ontwikkeling van geavanceerde tools waaraan dienstverlenende bedrijven behoefte hebben. Met deze stappen wil Exser bijdragen aan de versterking van het innoverend vermogen van dienstverlenend Nederland. Prof. dr. ir. Bart Nieuwenhuis Directeur Exser Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 2

4 Inhoud 1. Nederland dienstenland 4 2. Diensteninnovatie 7 3. Methodologie voor inventarisatie tools Bevindingen inventarisatie Conclusies Vervolgactiviteiten Referenties 24 Bijlage I Open tools beschikbaar via de literatuur 28 Bijlage II Tools beschikbaar via consultancy organisaties 46 Bijlage III Organisatielijst 68 Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 3

5 1. Nederland dienstenland De dienstensector is van groot belang voor de Nederlandse (kennis)economie. Nederland is een dienstenland. Meer dan 70% van het BBP wordt behaald uit het verlenen van diensten en circa 80% van de beroepsbevolking is in de dienstensector werkzaam. En deze percentages stijgen nog steeds. Het CBS constateerde in 2008 twee tendensen die de groei van de dienstensector ten opzichte van de industrie in de hand werken. Enerzijds besteden industriële bedrijven hun dienstverlening vaker uit. Anderzijds zijn er bedrijven die hun productie naar lage lonenlanden outsourcen en zich in Nederland beperken tot handel en dienstverlening. Hiermee verschuift het karakter van deze bedrijven van industrie naar dienstverlening (CBS, 2008). De laatste jaren is steeds meer aandacht voor de dienstensector, zowel in de wetenschap als in het bedrijfsleven. 1.1 Markt in beweging Nederland wil een vooraanstaande wereldspeler zijn en blijven (Innovatieplatform, 2008). Maar op het gebied van de Nederlandse diensteneconomie zijn er toch enige verontrustende feiten: De groei van de export van dienstverlening in Nederland blijft achter bij die van andere OECD lidstaten (Kennis en economie, 2008). Nederland behoort niet tot de Europese top-5 presterende landen op het gebied van diensteninnovatie (Arundel et al., 2007) Zowel private als publieke R&D uitgaven op het gebied van diensteninnovatie blijven sterk achter vergeleken met R&D uitgaven in de maakindustrie (Kennis en economie, 2008). De productiviteit van de zakelijke dienstverlening sector laat te wensen over, terwijl dit een van de groeimotoren van onze economie is (Kox, 2002; Kox en Rubalcaba, 2007). Nederland is in 2009 op de wereldranglijst van concurrerende landen gezakt van plaats acht naar plaats tien (World Economic Forum, 2009). Wil Nederland haar groei ambitie waarmaken, dan moeten bovenstaande ontwikkelingen tegengegaan worden. Hier komt nog bij dat de markt voor diensten continu in beweging is. Ontwikkelingen in de techniek en de maatschappij volgen elkaar in rap tempo op. Vooral door de ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media, nieuwe ICT, globalisering en demografie zijn er vele nieuwe behoeften bij consumenten en bedrijven. De dienstensector moet zich aan de markt aanpassen. Diensteninnovatie is daarbij essentieel. Daarnaast is de schaal, de complexiteit en de interafhankelijkheid van huidige dienstensystemen sterk gegroeid (Cambridge, 2008). Ook dit vraagt om goede diensteninnovatie. Maar niet alleen voor de dienstensector zelf is diensteninnovatie van belang. Ook voor de maakindustrie. Het is immers een feit dat diensteninnovatie ook voor industriële sectoren van belang is en in importantie toeneemt, aangezien deze sectoren steeds meer (product gerelateerde) diensten aanbieden (Hollanders, 2008). Door een toenemende verschuiving van de productie naar lagelonenlanden blijven in Nederland vooral de dienstverlenende activiteiten over. In andere woorden; de industrie servitiseert (Desmet et al., 2003). Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 4

6 1.2 Exser Dat diensteninnovatie van groot belang is wordt in steeds bredere zin geaccepteerd. Diensteninnovatie staat inmiddels op de politieke agenda en men stimuleert initiatieven op dit gebied. Een van de resultaten hiervan is Exser. Het is de missie van Exser om het innovatievermogen van dienstverlenend Nederland te vergroten. De kernactiviteit van Exser is programmaontwikkeling. De Exser-programma s richten zich op publiekprivate samenwerking tussen ondernemingen, wetenschap en de overheid. Exser ontwikkelt samen met de dienstverleners een actuele diensteninnovatieagenda en stelt deze periodiek bij. Exser ontwikkelt samenwerkingsprogramma s die (delen van) deze agenda uitvoeren. Exser zoekt partners bij zowel grote dienstverlenende bedrijven als kleine innovatieve bedrijven die samen met kennisorganisaties deze programma s gaan uitvoeren. Exser faciliteert de programmaontwikkeling, verwerft de benodigde financiële middelen en geeft leiding tijdens de uitvoering. Daarnaast ontwikkelt Exser een speciaal programma voor grote businesspartners met ambities om de Nederlandse diensteninnovatie agenda te helpen bepalen en uitvoeren. Exser bindt en verbindt vraag en aanbod in de markt op het gebied van diensteninnovatie en neemt een centrale coördinerende rol in bij deze publiek-private samenwerking. Voor dienstverleners is goed georganiseerde en continue diensteninnovatie in de praktijk echter niet zo voor de hand liggend. Meestal beschikken zij niet over R&D-afdelingen en komt vernieuwing van het aanbod vanuit business development en marketing. Er ligt hier ruimte voor professionele ondersteuning en innovatiemanagement. Bovendien kan de diensteninnovatie aanzienlijk versterkt worden wanneer er beter gebruik gemaakt wordt van wetenschappelijke inzichten en de vele hulpmiddelen die beschikbaar zijn. Binnen Exser buigen experts uit het bedrijfsleven en de wetenschap zich over innovatie van diensten. Hierbij staat de hoe-vraag centraal. De deelnemers delen in een veilige omgeving zinvolle, best (and next) practices èn kennis en kunde over de vraag hoe diensteninnovatie op een systematische en professionele wijze tot stand kan komen. Om deze kernactiviteit te ondersteunen bouwt Exser een kennisbank op over diensteninnovatie. De toolbox die hier gepresenteerd wordt, kan gezien worden als een van de resultaten van deze kennisbank. Met de kennis van de experts zal een handboek service-innovatie worden ontwikkeld. De gevonden tools zullen hierbij een belangrijke rol spelen. 1.3 De toolbox Dit document wordt gepositioneerd als een eerste inventarisatie van tools en methoden die kunnen worden ingezet om diensteninnovatie te bevorderen. Het doel hierbij is om een overzicht te geven van tools en ordening aan te brengen in de grote verscheidenheid aan tools. Dit geheel noemen we de toolbox. De tools kunnen zowel beschikbaar zijn via consultancy organisaties of de literatuur. In deze eerste inventarisatie trachten we ook aan te geven waar tools ontbreken of nog Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 5

7 schaars beschikbaar zijn. Er moet hierbij expliciet vermeld worden dat we in dit document geen kwaliteitsoordeel aan tools toekennen. Momenteel is Exser ook bezig met een inventarisatie van behoeften aan tools en methoden bij het bedrijfsleven. Mocht er uit deze inventarisatie komen dat er grote behoefte is aan nieuwe diensteninnovatie tools op een bepaald gebied, dan zal Exser hiervoor een of meerdere innovatieprogramma s starten. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 6

8 2. Diensteninnovatie 2.1 Definitie diensteninnovatie Diensteninnovatie is als zelfstandig vakgebied nog volop in ontwikkeling. Werd in het verleden vaak geen onderscheid gemaakt tussen product- en diensteninnovatie, tegenwoordig wordt het belang van onderzoek specifiek gericht op de dienstensector wel onderkend (Damanpour et al., 2009). Wat kennisontwikkeling betreft valt er echter nog zeker een slag te maken (Tidd & Bessant 2009). Niet alleen bestaat er nog geen eenduidig model (Chesbrough & Spohrer, 2006), ook ontbreekt consensus over de definitie van diensteninnovatie (Pires et al., 2008). Het ontbreken van een eenduidige definitie heeft wellicht te maken met de grote diversiteit van de dienstensector. Veel wetenschappers hebben in de loop der jaren het concept diensteninnovatie geprobeerd te duiden, waarbij opvallend vaak eigenschappen van diensteninnovatie worden beschreven en het formuleren van een definitie lijkt te worden ontweken. Zonder hieraan afbreuk te willen doen, hanteert Exser als praktische leidraad voor haar inventarisatie van tools een eigen werkdefinitie: Service innovation is the process of designing, realising and marketing of new valuable customer experiences Belangrijk om te vermelden is dat Exser de grote waarde van procesinnovaties voor dienstverlenende organisaties inziet. In theorie is het mogelijk dat procesinnovaties geen invloed hebben op de customer experience. Tools die ingezet kunnen worden voor procesinnovatie die niet noodzakelijk invloed hebben op de customer experience, zijn wel in de inventarisatie meegenomen. 2.2 Dienstverleners innoveren anders Diensteninnovatie heeft zowel overeenkomsten als verschillen met productinnovatie. Bij productinnovatie denkt men aan een nieuw fysiek product, vaak gebaseerd op een nieuwe technische vinding. Technologische vernieuwing en R&D worden hierbij vaak gezien als synoniemen en vormen de basis voor productinnovatie. Bij diensteninnovatie gaat het om een nieuwe dienst, die niet direct gekoppeld hoeft te zijn aan een nieuwe technologie. Maar zowel nieuwe producten als vele nieuwe diensten hebben een fysieke component (hardware) en vaak een softwarematige component. Zelfs in de zakelijke consultancy dienstverlening ziet men deze fysieke component, die hier dan de vorm heeft van documenten en presentaties. Wat vaak vergeten wordt is dat ook producten een typische dienstencomponent hebben in de vorm van productpresentatie, experience, onderhoudservice en dergelijke. Op het eerste gezicht lijken diensteninnovatie en productinnovatie dan ook op elkaar. Maar er zijn zeker ook duidelijke verschillen. Auteurs als Flikkema en Janszen (2004) en Miles (in Fagerberg et al., 2005) geven aan dat dienstverleners anders innoveren dan industriële productgerichte organisaties. De karakteristieken van een grote meerderheid van diensten zijn dan ook niet te vergelijken met die van producten: Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 7

9 Grote heterogeniteit van klantvragen Co-productie van dienstverlener en klant Gelijktijdige productie en consumptie Ontastbaarheid van de output Onmogelijkheid tot opslaan (in de zin van geen voorraad vorming) Waarde wordt gecreëerd in koper-verkoper interactie Geen transfer of ownership Deze karakteristieken zorgen ervoor dat het innovatieproces anders verloopt en dat andere accenten benadrukt dienen te worden. En dat blijkt tevens gevolgen te hebben voor de manier waarop wordt geïnnoveerd in dienstverlenende bedrijven. Bij nadere analyse van tot stand gekomen diensteninnovaties, blijkt bijvoorbeeld dat: Vooral de niet- technologische aspecten bij diensteninnovaties belangrijker zijn dan bij productinnovaties (Flikkema & Janszen, 2004) Innovatie in de dienstensector zelden wordt verbijzonderd. R&D afdelingen of business development afdelingen zijn schaars (Flikkema & Janszen, 2004). Slechts weinig dienstverleners een goed gedefinieerd new service development proces hebben (Bruce & Birchall, 2009). Diensteninnovatie vaak op diverse locaties (gedistribueerd) plaatsvindt, in projectteams en met behulp van externe kennisleveranciers (Flikkema & Janszen, 2004). Diensteninnovatie wordt opgepakt door middel van tijdelijke project teams. Diensteninnovatie vaak plaatsvindt door middel van co-creatie met de klant (Den Hertog, 2001) De customer experience van een diensteninnovatie cruciaal is voor het marktsucces (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000). Er is echter nog geen consensus in de wetenschap over wat de ideale manier is om diensten te innoveren en wat de definitief te onderscheiden verschillen zijn tussen productinnovatie (in de maakindustrie) en diensteninnovatie. Exser kan zich vinden in de visie van Beinhocker (2007). Hij gaat ervan uit dat innovatie, zowel diensteninnovatie als productinnovatie, net als de waarde creatie in de economie, uit drie aspecten bestaan, namelijk: Technologie ontwikkeling Sociale (organisatie)ontwikkeling Business ontwikkeling Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 8

10 Technologie Sociaal Business Figuur 2.1 Drie aspecten van innovatie Het technologie aspect betreft de ontwikkeling van fysieke goederen en bijvoorbeeld ICT alsmede de technologie om dit te produceren. Het sociale aspect gaat in op de organisatorische verandering die noodzakelijk is om de innovatie goed in de organisatie of samenleving door te voeren, ook wel de zachte kant genoemd. Uiteraard moet het product of de dienst ook in de markt gezet worden met een bepaald businessmodel. Daarom is dit de laatste factor. Diensteninnovatie onderscheidt zich vooral op het gebied van de sociale ontwikkeling en de business ontwikkeling van productinnovatie. Zo ligt het accent bij het produceren van een nieuw product op het ontwikkelen en inrichten van de productiestraat. Daarbij wordt er vooral op gelet om de productie en het gebruik van resources zo efficiënt mogelijk in te richten. De sociale aanpassing van de medewerkers is meestal een afgeleide hiervan. Wel dient rekening gehouden te worden met aanpassingen van de sales en after-sales service waar nodig. Het business model is vergelijkbaar met dat van eerdere producten van het bedrijf en blijft veelal nagenoeg ongewijzigd. Bij diensteninnovatie liggen de accenten heel anders. De technische component is bij diensten zeker van belang, maar zal over het algemeen veel minder dominant zijn dan bij producten (zie ook Flikkema en Janszen, 2004). Veel diensteninnovaties zijn gebaseerd op de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen. Daarnaast is ook de sociale component veel ingrijpender, aangezien bij diensten werknemers en klanten veelal gezamenlijk de dienst produceren. De zachte kant, waarbij de organisatie en vooral medewerkersgedrag moet worden veranderd, is daarom voor diensteninnovatie vaak van groter belang dan bij productinnovatie. De discussie over de verschillen en overeenkomsten tussen product- en diensteninnovatie (zie bijvoorbeeld Damanpour, e.o., 2009; Barrsas, 1986; Sundbo, 1997; Dolfsma, 2004; Tidd, 2009). heeft uiteraard ook consequenties voor de invulling van dit document. Moeten de tools, zoals hier beschreven, enkel toepasbaar zijn voor diensteninnovatie? Of is het acceptabel om ook tools te vermelden die voor beiden, product- en diensteninnovatie, geschikt blijken te zijn? Hier is gekozen voor de laatste aanpak. De tools in dit document zijn zowel tools die enkel gebruikt worden voor diensteninnovatie, als de tools die voor beide vormen van innovatie geschikt zijn. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 9

11 2.3 Het innovatieproces In de wetenschappelijke en managementliteratuur worden diverse, van elkaar soms sterk verschillende (diensten)innovatieprocesmodellen beschreven. In deze procesmodellen worden de stappen van het innovatieproces beschreven. Zo worden lineaire processen met een waterval principe beschreven; continue, cyclische processen en zeer complexe processen met vele terugkoppelingen. De diverse modellen beschrijven dezelfde of vergelijkbare activiteiten en stappen van het innovatieproces, maar clusteren deze in een verschillende overkoepelende fasen. Zo zijn er modellen met drie tot zes fasen. In veel innovatieprocesbeschrijvingen en modellen komen drie fasen terug. In verschillende benamingen zijn dat Oriëntatie, Dienstontwikkeling en Exploitatie. Exser kiest er daarom voor om deze driedeling aan te houden. De drie fasen binnen het innovatieproces die wij in dit document gebruiken zijn daarmee: De oriëntatiefase. Hierin wordt gekeken welke diensteninnovatie van (strategisch) belang is. Dit is in feite het voortraject. Naast het maken en bestuderen van trends, scenario s of andere oriëntatiemethoden en het analyseren van vragen en behoeften van klanten worden hier ook de ideeën gemaakt en verzameld. De dienstontwikkeling. In deze fase worden selecties gedaan, ideeën uitgewerkt in concepten, business analyses gedaan, businessmodellen gemaakt, businesscases uitgewerkt, programma s opgesteld en gemanaged, diensten verder ontwikkeld, getest en pilots gedraaid. De exploitatiefase. In deze fase wordt de dienst daadwerkelijk geëxploiteerd: de organisatie wordt waarnodig aangepast voor de nieuwe dienst; de dienst wordt geïmplementeerd en in productie genomen, de dienst wordt op de markt geïntroduceerd, gaandeweg zijn levensduur wordt de dienst (na evaluatie) waarnodig incrementeel aangepast totdat de dienst uiteindelijk weer van de markt wordt gehaald. Er kan overigens gediscussieerd worden over de toewijzing van de processtappen in de overkoepelende fasen. Het is daarom geen vaststaand model, maar een praktisch model voor de indeling van tools in dit document. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 10

12 Implementatie dienst Organisatie inrichting Marktintroductie Dienstenmarketing Diensten evaluatie Exploitatie Orientatie Markt analyse Trendanalyse Scenario s Ideeëngeneratie Dienst ontwikkeling Ideeënselectie Conceptontwikkeling Business analyse Project autorisatie Markt testen Pilots Figuur 2.2 Drie fasen van de innovatiecyclus. 2.4 Innovatie op verscheidene abstractieniveaus Naast de bovenstaande procesfasen, zijn er ook verscheidene abstractieniveaus te onderscheiden waarop innovatie benaderd kan worden. In de management literatuur wordt vaak de volgende indeling gebruikt om de verschillende bestuurslagen aan te geven: operationeel, tactisch en strategisch niveau. Meestal wordt hieraan een tijdshorizon gekoppeld. Op strategisch niveau is dit 3-5 of zelfs 3-20 jaar. Op tactisch niveau 1-3 jaar en op het operationele niveau is dat minder dan 1 jaar. Strategisch Tactisch Operationeel Figuur 2.3 Drie abstractieniveaus Deze indeling is met name handig om een onderscheid te kunnen maken tussen de typische managment hulpmiddelen en de tools die op de werkvloer door de innovatoren gebruikt worden. Ook geeft een dergelijke indeling extra aandacht aan de strategische kant van diensteninnovatie. Vaak wordt deze laag nu samen met de tactische laag afgedaan met management van diensteninnovatie. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 11

13 Naar onze mening is dat te beperkt. Er is wel degelijk onderscheid te maken bij het management op de meer directe aansturing van diensteninnovatie (op tactisch niveau) en de meer beleidsmatige aandacht voor diensteninnovatie op de lange termijn (strategische niveau). Dat strategische niveau is niet enkel binnen bedrijven van belang (op Raad van Bestuur niveau), maar ook bij overheiden voor het lange termijn beleid. Tools op startegisch niveau zijn daarbij zowel voor bedrijven als voor beleidsmakers relevant. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 12

14 3. Methodologie voor inventarisatie tools 3.1 Vaststellen definitie tool/methode Voor het in kaart brengen van tools en methoden die beschikbaar zijn ten behoeve van diensteninnovatie, was het nodig eerst een begrippenkader vast te stellen. In paragraaf 2.1 is al een werkdefinitie gegeven van diensteninnovatie: Service innovation is the process of designing, realising and marketing of new valuable customer experiences Een tool of methode ziet Exser als: Een hulpmiddel dat kan worden ingezet om het behalen van een eindresultaat te faciliteren/bevorderen. Dit document richt zich op een inventarisatie van diensteninnovatie tools. De Exser definitie hiervoor luidt: Hulpmiddel dat kan worden ingezet om het behalen van een (succesvolle) diensteninnovatie te faciliteren/ bevorderen. 3.2 Vaststellen van een classificatie Om een gestructureerd overzicht van de bestaande tools te kunnen produceren, is ervoor gekozen de tools te classificeren. Hierbij is uitgegaan van de in 2,3 en 2,4 onderscheiden procesfasen en abstractieniveaus. Vanuit deze twee variabelen kan een matrix worden opgesteld voor het classificeren van tools (figuur 3.1). Oriëntatie Dienstenontwikkeling Exploitatie Strategisch Tactisch Operationeel Figuur 3.1 Classificatieschema van tools Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 13

15 3.3 Internet search Onze zoektocht naar tools voor diensteninnovatie is gestart op internet. Daarbij zijn eerst de consultancy organisaties die zich bezighouden met diensteninnovatie gescand. Daarna zijn de tools die deze organisaties gebruiken of adviseren verzameld. De volgende werkwijze is daarbij gehanteerd: a) Inventariseren welke management consultancy organisaties zich (onder andere) richten op diensteninnovatie. Zoektermen die hierbij gebruikt zijn (als losse termen en bij voorkeur in combinatie), luiden: innovatie, innovation, innovative, service, services, dienst, diensten, management, business development, tool(s), methode(n), consultancy, management advies, adviesbureau. b) Achterhalen welke (voor) diensteninnovatie (relevante) tools de geselecteerde consultancy organisaties aanbieden via a) de websites en b) persoonlijke gesprekken. 3.4 Quick scan van de internationale literatuur. Met internationale literatuur bedoelen wij met name de wetenschappelijke en management literatuur. De volgende werkwijze is gehanteerd voor de quick scan: a) Internet search in de volgende online databases: EBSCO Business Source Complete Emerald Management Suite JSTOR Lexis-Nexis Academic Universe Science Direct: Business, Management & Accounting b) In het document EXSER_verkenning_kenniskaart_definitief.pdf (2007) zijn de resultaten beschreven van een onderzoek naar de support voor de oprichting van ExSer onder Nederlandse specialisten (onderzoekers) op het gebied van diensten of diensteninnovatie. Bij onderzoek zijn 157 onderzoekers aangeschreven, waarvan er 64 hebben geparticipeerd. In dit onderzoek is mede gevraagd wat de leaders zijn op het gebied van diensteninnovatie. Op basis van deze lijst met leaders, hebben we in de onder a) genoemde databases en op het internet gezocht naar gepubliceerde artikelen van deze leaders en hieruit de tools verzameld. c) Ook is er in de databases gezocht naar relevante artikelen op het gebied van diensteninnovatie met behulp van de volgende zoektermen (bij voorkeur in combinatie): service(s), innovation, new services, new services development, NSD, diensten, innovatie, framework, case(s), tool(s), model(s), experience, development, research. d) Bij het zoeken in de databases naar interessante wetenschappelijke journals en management literatuur op het gebied van diensten en diensteninnovatie kwamen een aantal journals naar voren waarbinnen nogmaals gezocht is naar relevante artikelen in de meest recente (voorzover beschikbaar) edities. Onder meer de volgende journals zijn gescand: MIT Sloan Management Review European Management Journal Holland Management Review Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 14

16 Journal of Service Research International Journal of Service Industry Management The Journal of Services Marketing European Journal of Marketing International Journal of Operations & Production Management e) In de artikelen gevonden door middel van bovenstaande zoekmethoden, is tevens de door de auteur(s) opgegeven literatuurlijst gescand op potentieel relevante literatuur. 3.5 Beoordeling en selectie. Bij de inventarisatie van de tools hebben we een eerste selectie toegepast op basis van de beschreven impact en kwaliteit van het tool. Bij de beoordeling van de tools die toegankelijk zijn via consultancy organisaties en van de open tools uit de literatuur is dit verder gebeurd aan de hand van: De beschreven degelijkheid van het tool De concreetheid van het tool (niet al te vage beschrijving) En de mogelijke toepasbaarheid voor de dienstensector. We beseffen ons terdege dat dit een zeer subjectieve beoordeling is geweest. Door echter onze resultaten terug te koppelen aan een aantal consultancy organisaties en aan enkele wetenschappers uit het veld van diensteninnovatie-onderzoek zijn wij van mening dat de beoordeling en selectie toch zinvol is geweest. Bij deze inventarisatie willen de auteurs geen direct waardeoordeel geven over de geïnventariseerde tools. Echter een eerste snelle analyse van de tools bracht naar voren dat er een aantal tools waren gevonden die wel erg onduidelijk en vaag bleken te zijn. Hiervan was de indruk dat ze naar alle waarschijnlijkheid weinig waarde toevoegden bij het ondersteunen van diensteninnovatie. Deze tools zijn daarom al in een vroeg stadium weggelaten. Daarnaast is belangrijk te vermelden dat niet alle innovatie tools geschikt zijn voor het innoveren van diensten. Tools die specifiek gericht zijn op productinnovatie, lijken lang niet altijd even relevant voor diensteninnovatie. Specifieke productinnovatietools zijn daarom niet altijd opgenomen in deze eerste inventarisatie. 3.6 Onderbrengen van tools conform de classificatie De tools worden geclusterd aan de hand van de in stap 2 vastgestelde classificatie. Hiërarchisch: S= strategisch, M=management, O=operationeel Procesfasen: O= oriëntatie, D= (feitelijke praktische) dienstenontwikkeling, E= exploitatie Daarbij zullen in de bijlagen voor iedere procesfase de bijbehorende tools beschreven worden. Daarnaast wordt per tool ook aangegeven: : C=via consultancy L=in de literatuur K=via kennisinstelling IT ondersteuning: V=vereist N=niet vereist : G=generiek (toepasbaar in alle sectoren) S=specifiek voor 1 sector Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 15

17 De reden om bovenstaande drie kenmerken van tools toe te voegen is volgens de auteurs zinvol om de lezer en gebruiker op een gemakkelijke manier enige aanvullende informatie te geven. Zo zal men bij de keuze van een tool voor een (deel)proces van het diensteninnovatietraject graag weten of een dergelijk tool makkelijk beschikbaar is. We hebben daarom onderscheid gemaakt in tools die enkel via consultancy organisaties beschikbaar zijn, tools die via de literatuur beschikbaar zijn en/of tools die via een kenniscentrum beschikbaar zijn. Tools die oorspronkelijk uit de literatuur afkomstig zijn, maar nu door consultancy organisaties worden aangeboden, zijn opgenomen in de tools uit de literatuur en niet in de lijst met tools van consultancy organisaties. Van belang is het verder om te weten of het tool direct gebruikt kan worden, of dat het een software hulpmiddel is dat eerst aangeschaft en geïnstalleerd moet worden. Vandaar de indeling: IT-ondersteuning is wel of niet noodzakelijk. En tenslotte zijn er tools die slechts in één sector van dienstverlening gebruikt worden en meer generieke tools voor alle (of veel) sectoren. Vandaar de indeling dat een tool generiek in gebruik is of sectorspecifiek. 3.7 Toetsing van tussenliggende resultaten bij vertegenwoordigers van universiteiten en consultancy organisaties Door middel van een terugkoppeling van de conceptresultaten naar een aantal vooraanstaande consultancy organisaties en wetenschappers zijn de resultaten getoetst en waarnodig aangescherpt. Er is hierbij met name gekeken of niet belangrijke tools in onze quick scan ontbreken of verkeerd geïnterpreteerd zijn. Daarnaast is gekeken of onze beoordeling, selectie en verdere classificatie correct is gebeurd. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 16

18 4. Bevindingen inventarisatie De gerapporteerde inventarisatie van tools en methoden heeft in de eerst helft van 2009 plaatsgevonden. Onderstaand zijn de resultaten weergegeven. 4.1 Breed spectrum aan tools Er is een grote verscheidenheid aan tools ontwikkeld die ingezet kan worden om (deelprocessen van) diensteninnovatie te bevorderen. In totaal zijn er bij deze inventarisatie 289 tools geïdentificeerd (bijlage I en II). De classificatie van de tools is gebaseerd op de voor ons beschikbare informatie. Deze classificatie is daardoor enigszins subjectief. Echter, de beschrijving van de tools is soms voor meerdere interpretaties vatbaar. Onderstaand is in classificatieschema s aangegeven op welk hiërarchisch niveau en in welke procesfase de gevonden tools inzetbaar zijn. Er is een onderscheid gemaakt tussen tools die (exclusief) door consultancy organisaties worden aangeboden (figuur 4.1) en in literatuur gevonden tools (figuur 4.2). Een classificatie van het totale aantal tools is te vinden in figuur 4.3. Hierbij dient de kanttekening gemaakt te worden dat een aantal tools op meerdere niveaus en/of in meerdere fasen inzetbaar is. In die gevallen zijn de betreffende tools bij alle relevante niveaus/fasen meegeteld. Dit verklaart waarom er bij de indeling het aantal tools door de dubbeltelling groter is dan de 289 in de bijlage vermelde tools. Tools Consultancy Oriëntatie Dienstenontwikkeling Exploitatie Strategisch 47 17% 10 3% 9 3% Tactisch 50 18% 55 20% 22 8% Operationeel 45 16% 33 12% 9 3% Figuur 4.1 Classificatie van door consultancy organisatie aangeboden tools. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 17

19 Tools Literatuur Oriëntatie Dienstenontwikkeling Exploitatie Strategisch 28 11% 15 6% 5 2% Tactisch 33 12% 68 26% 37 14% Operationeel 35 13% 27 10% 15 6% Figuur 4.2 Classificatie van in de literatuur gevonden tools. Totaal Oriëntatie Dienstenontwikkeling Exploitatie Strategisch 75 14% 25 4% 14 3% Tactisch 83 15% % 59 11% Operationeel 80 15% 60 11% 24 4% Figuur 4.3 Classificatie van het totale aantal tools. Bij nadere bestudering van de verdeling van tools over de matrix van figuur 4.3 ziet men dat de verdeling niet evenredig is. De grootste afwijking is te zien bij tools voor dienstontwikkeling en exploitatie op strategisch niveau, en bij tools voor exploitatie op operationeel niveau. In deze categorieën zijn beduidend minder tools gevonden. Daarentegen is vooral op tactisch niveau en dan met name bij de dienstenontwikkeling fase en in iets mindere mate bij de oriëntatie fase een relatief groot aantal tools voorhanden. Dit lijkt ook logisch, omdat net op dit niveau veel management literatuur beschikbaar is. Bovendien richten veel consultancy organisaties zich op ondersteuning op dit niveau. Bij het bespreken van de bevindingen hebben we de tools gescheiden die worden aangeboden door consultancy organisaties en tools die zijn gevonden in de literatuur. Uiteraard bieden consultancy organisaties ook tools aan die afkomstig zijn uit de literatuur. Als dit het geval is, hebben we ervoor gekozen om de tools toch op te nemen in de lijst van de literatuur tools, en wordt een literatuurverwijzing gebruikt als bronvermelding. Deze tools zijn immers zonder tussenkomst van een consultancy organisatie beschikbaar. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 18

20 De auteurs realiseren zich terdege dat deze eerste inventarisatie van relevante diensteninnovatietools uit zowel de literatuur als de consultancy wereld zeker niet volledig is. Dat betekent dat ook onze interpretatie van de verdeling van de tools over de matrices van figuur 4.1, 4.2 en 4.3 kan afwijken van een verdeling bij een nadere, meer volledige inventarisatie. Deze eerste inventarisatie en verdeling over de matrices geeft de opstellers van dit document en de lezer wel een eerste indruk van beschikbare tools voor de verschillende onderdelen en aspecten van diensteninnovatie. Conclusies naar aanleiding van deze verdelingen kunnen daarom slechts voorlopige conclusies zijn. 4.2 Tools toegankelijk via consultancy organisaties Het is lastig te achterhalen welke consultancy organisaties zich (mede) richten op diensteninnovatie. Daarom is ervoor gekozen om alle consultancy organisaties die zich bezighouden met algemene innovatie allereerst te achterhalen. Van hieruit zijn de organisaties die zelf communiceren dat zij zich puur op productinnovatie richten eruit gefilterd. Na deze selectie zijn er in totaal 127 consultancy organisaties of netwerken gevonden die zich bezighouden met onder andere diensteninnovatie. We verwijzen u voor specificaties naar bijlage III. Opvallend hierbij is dat veel van deze organisaties binnen hun communicatie uitingen geen verschil maken tussen algemene innovatie en diensteninnovatie. Enkele voorbeelden van bureaus die zich specifiek richten op diensten of diensteninnovatie zijn: Dialogic Businesspreneur Noventum Service Management Consultants De Colfield Group De inventarisatie bij consultancy organisaties heeft in totaal 148 tools opgeleverd. In bijlage I zijn deze tools weergegeven. En figuur 4.1 geeft een overzicht van deze tools in de classificatiematrix. Uit de resultaten komt het volgende naar voren: Ruim 40% van de gevonden tools focust zich sec op de oriëntatie fase van het innovatie proces. Als de tools meegenomen worden die een bredere procesfocus hebben, dus die op meer dan één procesfase zijn gericht, blijkt dat meer dan 50% kan worden toegepast in de oriëntatie fase. Dit is meer dan het percentage dat we vonden voor alle tools (44%; zie de matrix in figuur 5.3). Bijna 50% van de tools is inzetbaar op (onder andere) tactisch niveau. Vooral de tools die een bredere procesfocus hebben, betreffen veelal tactische tools. Dit is vrijwel gelijk aan het percentage voor alle tools in figuur 5.3. Tools die (onder andere) worden ingezet in de exploitatiefase zijn het minst gevonden. Tools voor het strategische niveau richten zich vooral op de oriëntatie fase. Exser Toolbox: Tools en methoden voor diensteninnovatie pagina 19