Visie en opdrachten externe communicatie. Gids voor de federale communicatoren. COMM Collection - Nr 8

Transcriptie

1 Visie en opdrachten externe communicatie Gids voor de federale communicatoren COMM Collection - Nr 8

2 COMM Collection is een reeks praktische gidsen bestemd voor alle federale communicatoren. Ze zijn het resultaat van de samenwerking van federale ambtenaren die actief zijn op het terrein van de communicatie. De COMMnetKern, samengesteld uit de communicatieverantwoordelijken van de federale overheidsdiensten en voorgezeten door de FOD Personeel en Organisatie en de FOD Kanselarij van de Eerste Minister, heeft de inhoud gevalideerd en is verantwoordelijk voor de toepassing ervan. Reeds verschenen: Nr 1 Efficiënt gebruik van Nr 2 Residence COMMtrainings Nr 3 Visie en missie van interne communicatie Nr 4 Huisstijl van de Belgische federale overheid Nr 5 Hoe en waarom een jaarverslag opmaken Nr 6 De contactpunten van de federale overheid Nr 7 Crisiscommunicatie - Voorzien en beheren Verschijnt weldra: Nr 9 Hoe en waarom een huisstijl ontwikkelen Goed om weten De elektronische versie van deze brochure is beschikbaar in PDFformaat, op rubriek Algemene informatie - Publicaties.

3 Inhoudstafel Inleiding Visie Krachtlijnen Informatie is een recht van de burger en een plicht van de overheid Overheidscommunicatie maakt integraal deel uit van het federaal beleid Overheidscommunicatie is een open, transparante en actieve tweewegscommunicatie met de doelgroepen De communicatieboodschap is neutraal en feitelijk Overheidscommunicatie is consistent en beantwoordt aan controleerbare en afdwingbare kwaliteitsnormen Overheidscommunicatie is continu, over nieuwe én over bestaande maatregelen De communicatiestrategie Drie cruciale regels in verband met de boodschap Specifieke, lees zwakkere, doelgroepen Proactieve en responsieve informatie Een duidelijke federale handtekening Communicatie- en actieplannen Communicatiemiddelen Interne communicatie als hefboom voor externe communicatie Crisiscommunicatie De structuur Twee algemene principes De verticale en de horizontale communicatiediensten De overlegorganen Perspectieven Bronnen

4 2

5 Inleiding Het document Visie en opdrachten externe communicatie kwam tot stand in een werkgroep met vertegenwoordigers van federale communicatiediensten. Het was de bedoeling van de werkgroep om - geïnspireerd door talrijke documenten die in het verleden reeds werden geschreven over federale overheidscommunicatie - een bondig vademecum te creëren dat bijdraagt tot de permanente professionalisering van de communicatie binnen de federale overheidsdiensten. Het moet een echte communicatiecultuur helpen waarmaken. Met als uitgangspunt wat baat een goed beleid als de doelgroep (het grote publiek, een specifieke groep van de bevolking,...) niet, of niet voldoende, op de hoogte wordt gebracht? heeft de werkgroep de krachtlijnen, de strategie en de structuur van de federale overheidscommunicatie toegelicht. De tekst moet bijdragen tot : het intensifiëren van de samenwerking tussen beleidsvoerders en hun respectieve communicatieverantwoordelijken met de bedoeling communicatie permanent te betrekken bij het beleid; een meer doelgerichte en meer aantrekkelijke interactieve communicatie met de burger; synergieën rond concrete communicatieprojecten binnen de communicatiediensten onderling. Hij werd in de COMMnetKern, het netwerk van federale communicatieverantwoordelijken, van 24 juni 2004 goedgekeurd. De voorzitters van de FOD s aanvaardden tijdens hun vergadering van 6 juli 2004 dat zij in de toekomst in hun managementplan en hun strategische en operationele nota s zullen verwijzen naar het communicatieplan van hun respectieve FOD, waardoor communicatie daadwerkelijk deel wordt van het beleid. Zij verbonden er zich ook toe volwaardige communicatiediensten verder uit te bouwen in hun departement, conform de geest van de wet op de openbaarheid van bestuur van 1994, met een duidelijke link tussen 3

6 interne en externe communicatie. Die diensten moeten ervoor zorgen dat de krachtlijnen en de strategie van de overheidscommunicatie, zoals beschreven in bijgaand document, worden nageleefd. Hebben actief bijgedragen: Eric Aerden Marie-Christine Carnier Nadine Daoût Josette Dekeyzer Monique Discalcius Marie-Claire Dubuisson Jean-Luc Durieu Inge Jooris Marie Strowel Isabelle Tegenbos Patrick Theys Olivier Vandenplas Mobiliteit en Vervoer Buitenlandse Zaken Financiën Economie Kanselarij van de Eerste Minister Sociale Zekerheid Werkgelegenheid Volksgezondheid Kanselarij van de Eerste Minister Personeel en Organisatie Personeel en Organisatie Binnenlandse Zaken Redactie: Monique Wylock Kanselarij van de Eerste Minister Vragen en/of commentaar: 4

7 1. Visie Communicatie met de steeds meer mondige en zelfstandige bevolking van ons land is een essentieel instrument van beleid, dienstverlening en sensibilisering. Professionele overheidscommunicatie moet het vertrouwen van de burgers in het land en zijn democratische instellingen vergroten in binnen- en buitenland. De federale overheidscommunicatie gebruikt overheidsmiddelen en behandelt dus beslissingen of maatschappelijke thema's die op de bevolking betrekking hebben. De federale communicatoren : zien erop toe dat de overheidscommunicatie neutraal, feitelijk, tijdig, continu en waar mogelijk proactief is; zien erop toe dat ze identificeerbaar is als communicatie van de federale overheid en laten toch ruimte voor creativiteit; definiëren duidelijk de doelgroepen met wie interactie wordt nagestreefd. 5

8 6

9 2. Krachtlijnen 2.1. Informatie is een recht van de burger en een plicht van de overheid De wet van 11 april 1994 op de openbaarheid van bestuur in België heeft tot doel de werking van de overheid doorzichtiger te maken. Dit werkt in twee richtingen: van de overheid naar de burger en van de burger naar de overheid. Het informeren van de burger door de overheid (vooral inzake de milieuproblematiek) wordt ook internationaal geregeld door het verdrag van Aarhus (25 juni 1998) en de Europese richtlijn 2003/4/EG (28 januari 2003) Overheidscommunicatie maakt integraal deel uit van het federaal beleid De overheid staat ten dienste van de bevolking. Communicatie is één van de belangrijkste ingrediënten van onze samenleving op alle niveaus: beleid, economisch, sociaal en cultureel. Dit betekent dat er aandacht moet zijn voor communicatie in alle fasen van het beleid, met name bij de voorbereiding, de uitvoering, de evaluatie en bij de dienstverlening. Ook op de communicatie past men de cyclus van planning en voorbereiding, uitvoering, evaluatie en bijsturing toe. Reeds in de fase van de beleidsvoorbereiding wordt op een systematische manier rekening gehouden met communicatie door de opname van een hoofdstuk overheidscommunicatie in het regeerakkoord, in de algemene beleidnota's en in het managementplan. Dat hoofdstuk : duidt de krachtlijnen aan van het communicatiebeleid dat de federale overheid in de komende beleidsperiode wenst te voeren; geeft de daartoe vrijgemaakte middelen aan. 7

10 2.3 Overheidscommunicatie is een open, transparante en actieve tweewegscommunicatie met de doelgroepen Goede overheidscommunicatie biedt de burgers de mogelijkheid om te weten wat de overheid met hen voorheeft. De burger kan zich gemakkelijk tot de overheid wenden om zelf informatie op te vragen, voor nadere uitleg of om zijn mening kenbaar te maken. Niet alle informatie is voor alle burgers belangrijk, vandaar de absolute noodzaak aan duidelijk gedefinieerde doelgroepencommunicatie. Via deze doelgroepencommunicatie kan de overheid de doeltreffendheid, de efficiëntie en het draagvlak van haar beleid verhogen, gebruikmakend van een veeleer interactie tussen overheid en betrokkenen. De invulling van doelgroepen veronderstelt heel wat kennis over de relevante en/of wenselijke indelingscriteria. Men moet bovendien goed inschatten wat de gevolgen van de gemaakte selectie zijn op de keuze van de informatiekanalen. Per doelgroep dient een adequate mediamix te worden uitgewerkt. Belangrijk daarbij is dat overheidscommunicatie de taal van de burger gebruikt. Pas als de doelgroep de boodschap begrijpt, is de communicatie geslaagd. Hoe ingewikkeld de regelgeving soms ook is. Waar nodig moet interactie worden ingebouwd. De beschikbaarheid van de juiste structuren om de vragen van de burger te beantwoorden, is hierbij onontbeerlijk (telefoondesk, elektronische communicatiekanalen, ) De communicatieboodschap is neutraal en feitelijk Het verschil tussen communicatie rond het politieke debat en de overheidsvoorlichting moet duidelijk zijn. Door ze te vermengen krijgt de burger een verkeerde indruk van wat overheidsvoorlichting betekent (zie ook de deontologische code voor overheidscommunicatie en de code van goede praktijk in de overheidscommunicatie - in voorbereiding). Het politieke debat Een regering is samengesteld uit vertegenwoordigers van partijen die vanuit verschillende politieke ideologieën en standpunten beslissingen 8

11 nemen. Daartegenover staat een oppositie, eveneens samengesteld uit vertegenwoordigers van verschillende partijen. Om tot een beslissing te komen, voeren de partijen en de regering een publieke discussie. Dit stelt de burger in staat kennis te nemen van de verschillende standpunten. Hij is getuige van het democratische proces. De communicatie in deze fase verloopt grotendeels in de geschreven en audiovisuele pers, via de woordvoerders van de ministers en de politieke partijen, en via de parlementsleden. Het gaat hier om politieke communicatie die geen deel uitmaakt van de federale overheidscommunicatie. Overheidsvoorlichting Pas nadat een regeringsbeslissing genomen is, kan de communicatie hierover via andere kanalen worden gevoerd. Deze informatie kan, in tegenstelling tot het politieke debat, wel gebeuren met overheidsmiddelen. Voor maatschappelijk belangrijke thema's (racismebestrijding, gelijke kansen, euthanasie,...) geldt hetzelfde principe. Een samenwerkingsprotocol tussen federale overheidsdiensten en de beleidscellen (kabinetten) van de ministers kan hier aangewezen zijn Overheidscommunicatie is consistent en beantwoordt aan controleerbare en afdwingbare kwaliteitsnormen Overheidscommunicatie is een gevoelige materie. Daarom is het noodzakelijk dat ze beantwoordt aan strikte normen en eisen zodat de ingezette middelen optimaal benut worden in het belang van de overheid én van de burger. Informatie wordt niet gedumpt bij de burger. De feiten, de bouwstenen van de boodschap moeten op een correcte en ondubbelzinnige manier naar de doelgroepen vertaald worden om het gewenste effect te hebben. Men kiest de weg die maximale creativiteit en de beste strategische aanpak biedt, rekening houdend met de procedures voor overheidsopdrachten. 9

12 2.6. Overheidscommunicatie is continu, over nieuwe én over bestaande maatregelen Het is interessant te wijzen op de velden van de overheidscommunicatie. Overheidscommunicatie betreft: bestaand of nieuw beleid; tijdelijke of permanente berichtgeving; aan de hele bevolking of aan een specifieke doelgroep. massa bestaand beleid nieuw beleid nieuw beleid bestaand beleid continu ad hoc nieuw beleid bestaand beleid bestaand beleid nieuw beleid doelgroep Afbeelding 1: De velden van de overheidscommunicatie. Overheidscommunicatie blijft vaak beperkt tot ad-hoccommunicatie met de hele bevolking over nieuw beleid en nieuwe dienstverlening Overheidscommunicatie mag zich dus niet beperken tot adhoccommunicatie met de hele bevolking over nieuwe maatregelen. Er is een continue informatiebehoefte bij de burgers over de diensten van de federale overheid in heel veel domeinen. 10

13 Vragen van de burgers lopen immers niet synchroon met overheidscampagnes. De bestendigheid van de openbare dienstverlening dient daarom ook weerspiegeld te worden in de bestendigheid van de communicatie. Daarbij moet een onderscheid gemaakt worden tussen algemene informatie voor het grote publiek (bv. de pensioenregeling) en specifieke informatie voor een doelgroep (bv. de nieuwe pensioenregeling voor leraren). Doeltreffende overheidscommunicatie bestrijkt de verschillende velden. 11

14 12

15 3. De communicatiestrategie De krachtlijnen in hoofdstuk 2 zijn de basis van een concrete aanpak voor het federale externe communicatiebeleid Drie cruciale regels in verband met de boodschap De vragen die bij de burger leven of zouden kunnen leven, zijn steeds het uitgangspunt van het communicatieproces. Wie alles aan iedereen communiceert, communiceert uiteindelijk niets. Een goede informatiepiramide is noodzakelijk. Naargelang van de persoonlijke situatie waarin een burger zich bevindt moet hij makkelijk kunnen klimmen naar een hoger niveau van informatie 20% van de mensen wenst 80% van de informatie 80% van de mensen wenst 20% van de informatie Afbeelding 2: De informatiepiramide Onderaan staat de grootste groep mensen voor wie basisinformatie volstaat. Zij haken af als er meer informatie komt. Daarboven is er een kleinere groep die graag meer weet en slechts een zeer beperkte groep (specialisten) wenst 100% van de informatie. Een goede informatiepiramide maakt het mogelijk om gemakkelijk naar het hogere niveau van informatie op te klimmen. 13

16 De staatsstructuur (federale, gewestelijke, gemeenschappelijke bevoegdheden) is secundair in een communicatieproces. Het is wel nodig en nuttig om te beschikken over de nodige informatiebronnen en - kanalen om de burger wegwijs te maken in de Belgische ingewikkelde staatsstructuren en bevoegdheidsdomeinen Specifieke, lees zwakkere, doelgroepen Een duidelijk gedefinieerde doelgroepencommunicatie is absoluut noodzakelijk (zie punt 2.3.). Het is een taak van de overheid om rekening te houden met doelgroepen die moeilijkheden ondervinden bij hun zoektocht naar informatie. Daarbij mag niet worden vergeten dat 60% van de bevolking nog steeds niet on line is. Het is dan ook belangrijk om ook voor hen communicatiekanalen te voorzien. Feitelijk analfabetisme - het onvermogen om eenvoudige teksten te begrijpen - komt helaas nog veel voor. Deze mensen kunnen niet volwaardig meedraaien in onze maatschappij omdat ze niet of onvoldoende kunnen lezen of schrijven. Kansarmen hebben een grote behoefte aan informatie, maar ze hebben niet de kennis en de middelen om eraan te geraken. Blinden, slechtzienden en doven krijgen vaak niet de informatie waarop ze recht hebben, omdat het communicatiemiddel niet is aangepast aan hun doelgroep. Een communicatiebeleid dat geen rekening houdt met die gegevens, werkt sociale uitsluiting in de hand. Een zorgmaatschappij zorgt ook op communicatief vlak voor zwakkere groepen. Dat gebeurt met specifieke acties. De groepen identificeren die niet met gewone middelen worden bereikt. Wie zijn ze? Hun specifieke informatiebehoeften onderzoeken. Wat hebben ze nodig vanwege hun zwakkere positie? De intermediaire verenigingen en organisaties definiëren waarmee kan worden samengewerkt. 14

17 De communicatiestrategie voor deze groepen bepalen. Hoe bereiken we hen? Bij de doelgroepenbenadering spelen de intermediairen een belangrijke rol. Door hun specifieke maatschappelijke positie vervullen ze twee belangrijke functies in het communicatieproces: distributeur van de boodschap: zij hebben hun eigen netwerken; het kan waardevol en kostenefficiënt om daarop een beroep te doen; versterker van de boodschap: zij hebben soms een bepaalde autoriteit, bijvoorbeeld dokters in verband met gezondheid, waardoor zij de boodschap meer impact kunnen geven. Kleuring van de boodschap door intermediairen moet worden vermeden Proactieve en responsieve informatie De informatiemiddelen die ter beschikking van de burgers worden gesteld (bv. de federale portaalsite, de pagina nuttige adressen in een brochure), moeten rekening houden met het verschil tussen proactieve en responsieve informatie. Ze moeten hen direct verwijzen naar de meest adequate informatiebron. Proactieve informatie betreft de acties en de producten die een overheidsdienst gebruikt om zijn publiek te informeren over de maatregelen en diensten die onder zijn bevoegdheid vallen. Het gaat hierbij dus om informatie die de administratie op eigen initiatief aan de gebruikers verstrekt. Dat kan o.m. in de vorm van voorlichtingscampagnes, eenvoudige brochures, verklarende teksten op internetsites,... De communicatiediensten van de betrokken overheidsdienst staan in voor de realisatie of voor de supervisie ervan. Dit zorgt voor een grotere samenhang van de verschillende communicatie-initiatieven en komt de identiteit en het imago van de overheidsdienst ten goede. Responsieve informatie betreft de antwoorden die een overheidsdienst geeft op de individuele vragen van de gebruikers over maatregelen en diensten die onder zijn bevoegdheid vallen. Het gaat hierbij dus om informatie die de administratie verstrekt als antwoord op vragen die de gebruikers op eigen initiatief stellen. Er zijn twee gevallen mogelijk. De vraag is vrij algemeen. Hier is een standaardantwoord mogelijk (dat 15

18 wellicht reeds is uitgewerkt in het kader van de proactieve informatie). Dat antwoord kan bestaan uit het opsturen van een voorlichtingsbrochure of een sensibiliseringsfolder, het doorverwijzen naar een FAQ of een verklarende tekst op een internetsite. In dit geval kan de communicatiedienst of de bevoegde operationele dienst het antwoord geven. De vraag heeft betrekking op een bijzondere maatregel of dienst en moet nader worden onderzocht in het specifieke geval van de aanvrager. De informatie krijgt nu de vorm van een geïndividualiseerd antwoord dat via mail, telefoon, brief of onderhoud aan de betrokkene wordt verstrekt. Dit antwoord kan slechts komen van de bevoegde operationele diensten: met name centrale diensten (bijvoorbeeld een dienst die vergunningen afgeeft), of zeer gedecentraliseerde diensten (bijvoorbeeld controlediensten) of diensten die niet tot de federale administratie behoren (bijvoorbeeld diensten die ressorteren onder een andere overheid dan de federale of uit de privé-sector). De concepten proactieve en responsieve informatie zijn de communicatieve equivalenten van de concepten passieve en actieve openbaarheid van bestuur zoals ontwikkeld in de wet van 11 april 1994 over de openbaarheid van bestuur (Belgisch Staatsblad 30 juni 2004) Een duidelijke federale handtekening Het logo.be staat symbool voor federaal België. Het oogt modern, is duidelijk en zeer herkenbaar. Sedert de goedkeuring door de Ministerraad op 19 december 2003 is het correcte gebruik van het logo vastgelegd in een charter (zie Huisstijl van de Belgische federale overheid. Charter voor het gebruik van het logo.be, COMM Collection nr. 4). De burger kan meteen zien of een folder, campagne, brief, jaarverslag, van een federale instelling afkomstig is. Ook de federale websites krijgen een herkenbare look. Het concept voor de federale huisstijl is erg eenvoudig en flexibel. Slechts drie elementen zijn verplicht: de aanwezigheid van het logo.be, liefst in de nationale kleurencombinatie (zwart, geel en rood). Op die basisversie zijn heel wat variaties toegelaten; de plaats en het formaat van het logo, steeds onderaan rechts op de voorpagina van een document en nooit kleiner dan 7 mm; de federale kop- en voettekst voor websites. 16

19 Op deze manier blijft er ruimte voor de creativiteit van de overheidsdiensten om eentonigheid te vermijden en telkens de aandacht van de burger te prikkelen. Het.be logo is makkelijk integreerbaar met alle andere bestaande logo s. Die komen niet in de verdrukking en kunnen rustig bovenaan het document blijven staan. Het is niet de bedoeling om de eigen communicatie en de visuele identiteit van de overheidsdiensten aan banden te leggen. Anderzijds is het belangrijk om te wijzen op het gevaar dat té veel logo s gebruiken met zich brengt. Het draagt zeker niet bij tot een duidelijke identificatie van de overheidscommunicatie in welke vorm dan ook Communicatie- en actieplannen Het grootste deel van de communicatienoden is perfect te voorzien en in te plannen. Elke administratie bezint zich bij de voorbereiding van de begroting over de noodzakelijke communicatieacties. Daartoe wordt een communicatieplan opgesteld, in lijn met het managementplan van de voorzitter. Dat plan bevat o.m. de prioriteiten, de doelgroepen, de doelstellingen, de boodschappen, de middelen en budgetten voor een professionele communicatieaanpak. Door de communicatieplannen van de departementen met elkaar te vergelijken kunnen gemeenschappelijke communicatiebehoeften worden opgespoord. Dit moet op termijn dubbel werk door de departementen vermijden. Het is immers efficiënter om op identieke behoeften een identiek antwoord te geven. Dat spaart middelen en mankracht uit. Het garandeert ook de coherentie van de communicatie met de burger. Het is de opdracht van de Algemene Directie Externe Communicatie van de FOD Kanselarij van de Eerste Minister om toe te zien op deze coherentie. Zij zal daartoe een methodologie voor de planning uitwerken Communicatiemiddelen De keuze van het juiste communicatiemiddel is bijna even belangrijk als de boodschap. 17

20 De doelmatigheid, de complementariteit en de coherentie van de communicatiekanalen is essentieel. De burger moet een beroep kunnen doen op de media die hem het beste liggen. Hem één of twee manieren aanbieden om toegang tot de informatie te krijgen, volstaat dus niet. Een nieuwe benadering van de middelen moet worden uitgewerkt. Daarbij speelt het internet een belangrijke rol. Het maakt het mogelijk om de contacten tussen burger en overheid te verbeteren: efficiënter want sneller: de dienstverlening is onafhankelijk van de plaats en tussenpersonen worden uitgeschakeld; effectiever omdat elektronische informatie gemakkelijk actueel kan worden gehouden; de toegankelijkheid van de overheidsdiensten en de betrokkenheid van de burger worden versterkt; het contact kan aangepast worden aan individuele behoeftes. De digitale kloof mag echter niet groter worden. De onderstaande tabel toont een combinatie van mogelijke communicatiemiddelen. De voorbeelden zijn niet limitatief. n Informatie algemeen specifiek continu de Belgopocket voor de burger die niet on line is het portaal de Belgoshops callcenter : het uniek contactpunt voor de Nederlandstalige inwoner van België en voor de Franstalige inwoner van België internetsites van FOD s, POD s en andere federale diensten ad hoc (occasioneel) e-zines, nieuwsbrieven campagnes in algemene media, met een algemeen bereik doelgroepencampagnes folders, (e-)mailings, rond nieuwe specifieke thema s beurzen Afbeelding 3: Combinatie van communicatiemiddelen 18

21 Afhankelijk van de doelgroep moet worden gekozen voor het meest doeltreffende communicatiemiddel waarbij de budgetten zo zorgvuldig mogelijk worden gebruikt. Deze keuze houdt een grondig onderzoek in van de doelstellingen en doelgroepen. Het gebruik van leescomités om overheidscommunicatie op haar toegankelijkheid te testen, kan zéér verhelderend werken, net als een regelmatig onderzoek naar de behoeften van de burger op het vlak van communicatie (een andere taak van de Algemene Directie Externe Communicatie) Interne communicatie als hefboom voor externe communicatie Externe communicatie werkt slechts goed met een sterke interne hefboom. Binnen elke communicatiedienst werken de specialisten voor interne en externe communicatie nauw samen. Een goede interne communicatie over de nieuwe initiatieven garandeert een grotere betrokkenheid van de ambtenaren die dan efficiënter zullen meewerken aan de verspreiding van deze informatie naar de burgers (zie Visie en missie van interne communicatie, COMM Collection nr 3) Crisiscommunicatie Communicatie tijdens een crisis vraagt een speciale aanpak. Er is veel stress en verwarring en de gebruikelijke communicatiemiddelen werken niet meer. De informatie verandert (te) snel. Het Koninklijk Besluit van 31 januari 2003 voorziet de oprichting van een 'crisiscel' binnen de FOD's (Belgisch Staatsblad van 21 februari 2003). Deze cel staat in voor de voorbereiding van potentiële crisissituaties (noodplanning), met inbegrip van de crisiscommunicatie (zie Crisiscommunicatie - Voorzien en beheren, COMM Collection nr 7). Goede crisiscommunicatie wordt gedragen door een eenvoudige, heldere en uiterst functionele structuur en steunt op een crisisdraaiboek. lndien de crisis zich uitstrekt over verschillende beleidsdomeinen, heeft de Algemene Directie Crisiscentrum van de FOD Binnenlandse Zaken de taak 19

22 om de noodplanning te organiseren en daarbij de nodige actoren te betrekken. Het is belangrijk dat de communicatiediensten vorm geven aan een crisiscommunicatiebeleid en zich voorbereiden op informatieverstrekking, doorstroming en samenwerking bij crisissituaties. 20

23 4. De structuur 4.1. Twee algemene principes Decentralisatie Er is geen centrale communicatiedienst voor de hele federale overheid. Als men het principe aanvaardt dat communicatie deel uitmaakt van het beleid, dan moet er in elk departement een (externe) communicatiedienst worden opgericht, in overeenstemming met de communicatienoden van de bevolking. De communicatie wordt gevoerd waar ook de desbetreffende inhoud ontstaat. Elke actor is een communicator. Hij voorziet bij elke beslissing een communicatieluik. Alleen dan maakt communicatie integraal deel uit van het beleid en wordt de actor verantwoordelijk voor een goede communicatie en het correcte verloop ervan. Schaalvoordeel door synergie Decentralisatie impliceert een grote mate van onafhankelijkheid van de departementen. Elk departement bepaalt hoe het communiceert. Toch zullen zoveel en zo vaak mogelijk synergie en schaalvoordeel worden nagestreefd. Elke actor/communicator moet voldoende op de hoogte zijn van de overheidscommunicatie van de andere departementen om coherent te blijven met het geheel. Departementoverschrijdende materies worden gemeenschappelijk behandeld én gecommuniceerd. Dat is een van de opdrachten van de Algemene Directie Externe Communicatie. Het charter voor het correcte gebruik van het federaal logo.be is een voorbeeld van een dergelijk departementoverschrijdend initiatief. 21

24 4.2. De verticale en de horizontale communicatiediensten De structuur is een essentieel element van doeltreffende communicatie. Eerste Minister Minister van Ambtenarenzaken Voorzitter Kanselarij Voorzitter P&O Algemene Directie Externe Communicatie Directoraat-generaal Interne Communicatie V E R T I C A L E V E R T I C A L E Overlegorganen FOD FOD Verticale communicatiediensten Afbeelding 4: De communicatiestructuur op het federale niveau Op dit ogenblik functioneert de structuur relatief goed. Voor de organisatie en de professionalisering van de leden zijn er heel wat initiatieven genomen (opleidingen, moderniseringsprojecten, werkgroepen, ). De verticale communicatiediensten verbonden aan de voorzitters van de FOD s Zij hebben eigen communicatie vrijheid en dus ook hun eigen verantwoordelijkheid. De manier waarop de verticale cellen samenwerken met de communicatiediensten van de minister wordt best in een protocol beschreven. De verticale overheidsdiensten verbonden aan de beleidsministers werken mee aan het beleid en de uitvoering ervan. Hun communicatiediensten zijn zeer goed op de hoogte van de domeinen waarover ze moeten communiceren, dankzij een nauwe samenwerking met de voorzitter en de operationele diensten binnen het departement. Idealiter is de verantwoordelijke voor de communicatie lid van het directiecomité. 22

25 De verticale cellen staan in voor specifieke opdrachten: strategische en operationele communicatieplannen en een communicatiebegroting opstellen; toezien op de uitvoering ervan; constructief deelnemen aan communicatie-overleggroepen (zie punt 4.3.) en de informatiedoorstroming organiseren; een goede informatiedoorstroming over de externe communicatieinitiatieven naar de cel interne communicatie van de FOD uitwerken; informatieverantwoordelijken en communicatiespecialisten binnen de verschillende diensten opsporen en coachen en hun acties coördineren; crisiscommunicatie uitzetten en organiseren; huisstijlafspraken op de verschillende niveaus coördineren en doen naleven; de marketingpositie en het imago van de FOD versterken; persrelaties organiseren; de inhoud van de website beheren; toezien op de kwaliteit van de dienstverlening aan de burger. De focus ligt steeds op het communiceren van inhoud. De horizontale communicatiediensten Naast de verticale communicatiediensten vervullen twee horizontale communicatiediensten een coördinerende rol: de Algemene Directie Externe Communicatie van de FOD Kanselarij van de Eerste Minister; het directoraat-generaal Interne Communicatie van de FOD Personeel en Organisatie. Het zijn vooral expertise- en dienstencentra voor communicatie. Ze worden geleid door twee algemene directeurs. De opdrachten van de AD Externe Communicatie Instaan voor departementoverschrijdende communicatie en informatie van en met de burger, de media en de beleidsverantwoordelijke. Dienstverlening, begeleiding en ondersteuning als kenniscentrum van de communicatiediensten van de verschillende federale ministers en hun administratie. 23

26 Beheren en coördineren van de overkoepelende communicatiekanalen en instrumenten, zoals het portaal Het opzetten van overleg met de andere overheden in België om de coherentie en klantvriendelijkheid van de communicatie te verbeteren. De nieuwste ontwikkelingen in communicatietechnologieën volgen. De opdrachten van het DG Interne Communicatie Bijdragen tot het permanent perfectioneren van het personeels- en organisatiebeleid van de federale overheid door een communicatiecultuur uit te bouwen, door: de leden van de communicatiediensten te informeren, op te leiden en te begeleiden; de federale ambtenaren te informeren over en te betrekken bij de horizontale initiatieven; de burgers en de gebruikers van P&O op een interactieve manier te informeren. De focus ligt op de facilitaire diensten en de invulling van de departementoverschrijdende initiatieven De overlegorganen Om bij een gedecentraliseerde communicatie dissonanten te vermijden zijn overlegstructuren nodig. Daartoe bestaan reeds enkele organen, andere zijn in oprichting. COMMnetKern 24 Leden De verantwoordelijken van de verschillende verticale en horizontale communicatiediensten, gemandateerd door hun voorzitter (20 leden). Opdrachten Dit is de stuurgroep van het communicatiebeleid van de federale overheid die het forum vormt voor de uitwisseling van ervaringen in verband met de werking en de acties binnen de communicatieteams in alle FOD s; de haalbaarheid voor allerlei nieuwe initiatieven toetst;

27 de werkgroepen begeleidt; waakt over de kennisoverdracht in verband met communicatie en de doorstroming ervan. Bijeenkomsten Maandelijks onder voorzitterschap van de directeur-generaal Interne Communicatie en van de algemeen directeur Externe Communicatie. COMMnet Leden Een honderdtal ambtenaren die actief zijn in de federale communicatie. Opdrachten Uitwisselen van ideeën. Toelichten van horizontale communicatieprojecten. Delen van best practices. Getuigenissen van allerhande experts uit de communicatiesector. Bijeenkomsten Maandelijks onder voorzitterschap van de directeur-generaal Interne Communicatie en van de algemeen directeur Externe Communicatie. COMMNetKernPortaal De structuur en de werking van de COMMnetKernPortaal werden goedgekeurd op de Ministerraad van 5 december Leden De verantwoordelijken van de communicatiediensten en/of de portaalverantwoordelijken, gemandateerd door hun voorzitter (30 personen). Fedict, als technisch adviseur. De voorzitters van de redactiecomités en de verantwoordelijken van het portaalteam en van de cel kwaliteit-actualiteit van de Kanselarij van de Eerste Minister. Opdrachten De verschillende initiatieven tot uitbreiding van de inhoud, binnen het algemene kader van het intentiegerichte portaal, evalueren. Prioriteiten leggen en de resources vastleggen om de site actueel en levendig te houden. 25

28 De geselecteerde initiatieven aan het meest geschikte redactiecomité doorgeven. Het internetcommunicatiebeleid oriënteren. De communicatie onderhouden met de verschillende FOD s en andere diensten wat betreft het portaal. Statusopvolging van de redactiecomités. FOD- of redactiecomité-overschrijdende acties initiëren. Bijeenkomsten Maandelijks onder voorzitterschap van de directeur-generaal Interne Communicatie en van de algemeen directeur Externe Communicatie. Sturingscomité Portaal Leden Vertegenwoordigers van de leden van de kern van de Ministerraad en van de ministers bevoegd voor het federale portaal (Ambtenarenzaken, Informatisering van de Staat) en van de functioneel bevoegde ministers volgens de agenda. Het Comité wordt voorgezeten door de Eerste Minister of zijn vertegenwoordiger bijgestaan door de twee voorzitters van de COMMnetKernPortaal. Opdrachten Vastlegging van de prioriteiten en van de resources om de site actueel en levendig te houden, op voorstel van COMMnetKernPortaal. Sturing van het internetcommunicatiebeleid. Evaluatie van de inhoud en de relevantie van de op het portaal gepubliceerde actualiteit, op basis van een verslag opgesteld door de cel kwaliteit-actualiteit. Toezicht op het evenwicht in de aanwezigheid van de FOD s op de startpagina. Bijeenkomsten Tweemaandelijks. De beheerder van de programmering kan het Sturingscomité ook bij hoogdringendheid samenroepen, wanneer hij van oordeel is dat het comité zich voorafgaandelijk dient uit te spreken over de publicatie van actualiteit op de portaalsite. 26

29 Nationaal overkoepelende technische werkgroep e-platform Leden Elke lagervermelde organisatie heeft een afgevaardigde. Opdrachten Gesteund op het samenwerkingsakkoord tussen de federale Staat, de Franse en de Duitstalige gemeenschap, het Vlaams Gewest, het Waals Gewest, het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, de Vlaamse Gemeenschapscommissie, de Franse Gemeenschapcommissie en de Gemeenschappelijke Gemeenschapscommissie werd in maart 2001 een technische werkgroep opgericht om de bouw, de coördinatie en de exploitatie van een e-platform op elkaar af te stemmen. Onder e-platform wordt verstaan: een elektronisch platform dat een snelle en directe communicatie tussen de overheid en de burgers, bedrijven en andere organisaties, evenals tussen de partijen onderling mogelijk maakt. Bijeenkomsten Geen vaste frequentie. De beslissingen zijn slechts geldig indien alle leden of hun vertegenwoordigers aanwezig zijn. Communicatiewerkgroepen Leden Vrijwilligers van COMMnet, COMMnetKern en COMMnetKernPortaal. Opdrachten Er wordt gewerkt rond specifieke communicatiethema's. De output van de werkgroepen wordt gevalideerd door de COMMnetKern en eventueel uitgegeven in de reeks COMM Collection, een serie gidsen in verband met (federale) communicatie. De toepassing binnen de FOD s van alle aanbevelingen in de COMM Collection reeks wordt maximaal aangemoedigd. Bijeenkomsten Naar keuze van de groep zelf. 27

30 De informele intergouvernementele communicatiegroep (in oprichting) Leden De vertegenwoordigers van de communicatiediensten van de verschillende overheden van ons land. Opdrachten Deze overlegstructuur zal de communicatie regelen tussen de verschillende bestuursniveaus (federaal, gemeenschappen, gewesten) wanneer landelijke communicatie noodzakelijk is (bv. 175 jaar België). Bijeenkomsten De groep zou 1 maal per kwartaal samenkomen op initiatief van de COMMnetKern of volgens noodzaak. 28

31 5. Perspectieven Tijdens de vergadering van 24 juni 2004 heeft de COMMnetKern zich akkoord verklaard met de inhoud van deze tekst en heeft zich ertoe verbonden: al het nodige te doen om een memorandum over overheidscommunicatie te overhandigen aan de formateur bij elke nieuwe regeringsonderhandeling. Vooraf zal een consensus over de tekst worden verkregen in de COMMnetKern, de tekst zal eveneens worden voorgelegd aan het Forum van Voorzitters; de werkgroepen verder te ondersteunen die thema s behandelen die integraal deel uitmaken van een efficiënte externe overheidscommunicatie (o.m. de werkgroepen deontologische code, code van goede praktijk, crisiscommunicatie, jaarverslag, huisstijl, (federaal) callcenter) en de resultaten ervan te laten toepassen binnen de federale administratie; werk te maken van de oprichting van een informele intergouvernementele communicatiegroep om communicatieprojecten met een nationale dimensie te bespreken; erop aan te dringen dat de FOD s gemeenschappelijke communicatiebehoeften ventileren naar de Algemene Directie Externe Communicatie, die in overleg, creatieve oplossingen aanreikt om transversaal toe te passen; de ontwikkeling van evaluatie- en controlemethodes te ondersteunen ten bate van de kwaliteit en de doeltreffendheid van externe communicatie-acties (bv. pretesten, leescomités, impactstudies, ). Tijdens hun Forum op 6 juli 2004 hebben de voorzitters er zich toe verbonden: om in hun managementplan en hun strategische en operationele nota s te verwijzen naar het communicatieplan van hun FOD waardoor communicatie daadwerkelijk deel wordt van het beleid; om verder volwaardige communicatiediensten uit te bouwen in de FOD s, conform de geest van de wet op de openbaarheid van bestuur 29

32 30 van 1994, met een duidelijke link tussen interne en externe communicatie. Deze diensten moeten ervoor zorgen dat de krachtlijnen en de strategie van de overheidscommunicatie, zoals hierboven beschreven, worden nageleefd.

33 6. Bronnen 1994, De wet op de openbaarheid van bestuur 1995, Collège des Secrétaires généraux, Projet de protocole concernant la communication externe 1997, Collège des Secrétaires généraux, Plan d'action relatif à la Charte 1998, Het verdrag van Aarhus 2000, Geïntegreerd plan voor communicatie van de federale overheid, met blauwdruk voor de horizontale dienst externe communicatie binnen de FOD Kanselarij van de Eerste Minister 2001, In dienst van de democratie. Het rapport over de toekomst van de overheidscommunicatie ( 2001, Code van goede praktijk voor de communicatiecampagnes van de Vlaamse Overheid, uitgegeven door het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap 2002, Noël Slangen, Masterplan Federale Overheidscommunicatie 2002, Actieprogramma Overheidscommunicatie , RVD/Voorlichtingsraad 2003, Europese Richtlijn 2003/4/EG , Huisstijl van de Belgische federale overheid, Algemene Directie Externe Communicatie 2004, De deontologische code voor de federale communicatie (in voorbereiding) 2004, De code van goede communicatiepraktijk (in voorbereiding) 31

34

35

36 FOD Kanselarij van de Eerste Minister Algemene directie Externe Communicatie Residence Palace, 11de verdieping Wetstraat Brussel Tel.: 02/ FOD Personeel en Organisatie Directoraat-generaal Interne Communicatie Wetstraat Brussel Tel.: 02/ Verantwoordelijke uitgever: Georges Monard Wetstraat Brussel Wettelijk Depot: D/2004/7737/18 September 2004