online uitgeven onderzocht:

Transcriptie

1 online uitgeven onderzocht: KENMERKEN VAN SUCCESVOLLE INTERNET BUSINESS MODELLEN Erik Stevens Antoine van den Berg

2 Stimuleringsfonds voor de Pers 2007

3 INHOUD VOORWOORD 1 MANAGEMENT SAMENVATTING 2 1 OP ZOEK NAAR NIEUWE BUSINESS MODELLEN inleiding cross mediaal? 'de oude wereld' 6 2 METHODOLOGIE onderzoeksopzet selectie van cases de waarde van het onderzoek 8 3 VERDIENMODELLEN WEB PUBLISHING advertenties abonnementen Commissies voor transacties CONCLUSIE 11 4 BUSINESS MODELLEN inleiding business model van Osterwalder 13 5 ANALYSE WEBPUBLISHING CASES waardepropositie de kerncompetenties het partner netwerk van (strategische) toeleveranciers de waardecreatie keten de wijze waarop relaties met klanten worden onderhouden de distributiekanalen die worden ingezet de doelgroepen waarop men zich richt de kostenstructuur de inkomstenbronnen 30 6 CONCLUSIES: EEN IDEAALTYPISCHE BESCHRIJVING inleiding de waardepropositie kerncompetenties strategische toeleveranciers waardecreatieketen relatie met de klant distributiekanalen klantsegmenten 37

4 6.9 kostenstructuur opbrengsten 37 7 DE WAARDEPROPOSITIE VERDER UITGELICHT effect en bereik kwadrant I: laag bereik/laag effect kwadrant 2: hoog bereik/laag effect kwadrant 3: laag bereik/hoog effect kwadrant 4: hoog bereik/hoog effect kwadrant 4 als doelstelling? onderliggende verklaring andere doelstellingen? 43 8 TEN SLOTTE theoretisch exploitatiemodel Commerciële scenario s kwaliteit als keuze web centraal en print als spin-off? is een webpublicatie van strategisch belang? 47 9 BIBLIOGRAFIE AFBEELDINGENLIJST BIJLAGEN NASCHRIFT

5 VOORWOORD Uitgevers worstelen met internet en alles wat dit medium de laatste decennia teweeg heeft gebracht. De informatiebehoefte binnen de uitgeverijbranche over hoe met dit nieuwe medium om te gaan, is daarom ook zeer manifest. Talrijke en goedbezochte bijeenkomsten getuigen hiervan. Populair zijn congressen en seminars over publiceren op het internet, over de mogelijkheden om dergelijke initiatieven ook te gelde te maken en over mogelijkheden om continuïteit in de verdiensten te realiseren. Wij zijn duidelijk met z n allen aan een leerproces bezig. In dat kader is het verheugend dat het Stimuleringsfonds voor de Pers de handschoen heeft opgepakt en opdracht heeft gegeven tot het uitvoeren van dit onderzoek. In de vele gesprekken die wij hebben gevoerd met Lou Lichtenberg en Rick van Dijk van het Stimuleringsfonds blijkt hun betrokkenheid bij uitgevers en hun wens om hen op enigerlei wijze te ondersteunen in dit leerproces. Dit onderzoek had niet uitgevoerd kunnen worden zonder de bereidwillige medewerking van die uitgevers die hun initiatieven op het gebied van webpublishing door ons onder de loep lieten nemen. Voor de tijd, energie en openhartigheid van deze mensen willen wij hen zeer hartelijk bedanken. Als adviseurs en onderzoekers hopen wij dan ook dat de resultaten die in dit rapport worden weergegeven ook daadwerkelijk bijdragen aan het leren omgaan met dit relatief nieuwe medium. Wat ons betreft is dit onderzoek niet alleen relevant voor de uitgever, maar ook voor de redactionele en commerciële disciplines. Wat ons betreft komt binnen elke uitgeverij een discussie op gang hoe om te gaan met het fenomeen webpublishing, mede in relatie tot de bestaande uitgeefactiviteiten, zowel in print als elektronisch. Wij wensen de lezer veel nuttige informatie en hopelijk ook inspiratie toe. Reacties, opmerkingen, vragen, tegenwerpingen zijn wat ons betreft zeer welkom. Uw input zien wij graag tegemoet op stevens@phaff.nl Erik Stevens en Antoine van den Berg, Maarssen/Velp, februari 2008 Pagina 1

6 MANAGEMENT SAMENVATTING Internet heeft de strategische en commerciële mogelijkheden voor uitgevers drastisch veranderd. Democratisering van contentproductie en gratis beschikbaarstelling ( vergratisering ) van informatie zijn daarbij sleutelwoorden. Het is voor veel uitgevers de vraag hoe zij met initiatieven op het web om moeten gaan. Het medium is nieuw maar vooral: de economische wetmatigheden zijn nieuw en vragen om andere manieren van handelen. Het ontbreekt de uitgeverijsector aan voldoende kennis om hiermee adequaat om te gaan. Om die reden is dit onderzoek uitgevoerd met de volgende vraagstelling: Wat zijn succesvolle internet businessmodellen voor uitgeverijen en wat zijn de bepalende kenmerken van deze modellen die bijdragen aan dit succes? Om bovenstaande vraag te beantwoorden is een analyse gemaakt van een tiental succesvolle webpublicaties. Onderscheidende factoren uit deze cases zijn aangevuld met inzichten uit de literatuur. Voor de analyse hebben wij gebruik gemaakt van het beschrijvende model van Osterwalder, dat bestaat uit negen onderdelen die in hun samenhang een bedrijfsactiviteit beschrijven. Het model van Osterwalder omvat zowel extern georiënteerde verdienelementen als proceselementen. Het is hierdoor een integraal model en ons inziens zeer bruikbaar voor een bedrijfsmatige analyse van webpublicaties van uitgevers. Het model van Osterwalder laat zich in het kort als volgt omschrijven: de waardepropositie is het centrale element: wat biedt het bedrijf zijn klanten nu concreet aan. Aan de linkerzijde van de waardepropositie staan de onderdelen die nodig zijn om die waarde te creëren: de kern competenties van het bedrijf, het netwerk van partners en de waardecreatie keten. Deze drie samen leiden tot een bepaalde kostenstructuur. De waarde moet uiteindelijk bij je klanten terecht komen. Aan de rechterzijde staan het managen van de relatie met de klant, de distributiekanalen die het bedrijf gebruikt om de waarde bij de klant te krijgen en de verschillende klantgroepen waar het bedrijf zich op richt. Deze drie vormen samen de opbrengstenstructuur. En uiteindelijk wordt het resultaat bepaald door de kosten minus opbrengsten. Kenmerkend voor de waardepropositie van webpublicaties is dat een webpublicatie een ruimte of space is waar verschillende partijen bij elkaar komen om informatie te maken en uit te wisselen rondom een centraal, goed gedefinieerd gemeenschappelijk thema. Daarbij is de waarde van de ruil, de waardepropositie dus, voor iedereen verschillend. Overigens is er sprake van een zeer duidelijke redactionele formule, die als leidraad dient voor de contentcreatie door de verschillende partijen: redacteuren, gemeenschapsleden/sitebezoekers, experts/bloggers en commerciële partijen (adverteerders en sponsors). Het feit dat er zoveel belanghebbenden zijn, dat er eigenlijk niet één klant is, heeft ons er toe gebracht om deze partijen stakeholders te noemen. Belangrijk ook in de waardepropositie is enerzijds het bereik dat gecreëerd wordt ten behoeve van, door en met de stakeholders en anderzijds de betrokkenheid bij de site, een aspect dat wij emotie hebben genoemd. Emotie hangt nauw samen met de (gepercipieerde) autoriteit van de content en de authenticiteit. En authenticiteit kan ook opgevat worden als de passie voor het centrale, gemeenschappelijke thema. De waardepropositie wordt ondermeer mogelijk gemaakt doordat de uitgeverij beschikt over een aantal kerncompetenties.de uitgever zelf is technology savvy, heeft praktische kennis van online marketing om daarmee bereik en bekendheid van de webpublicatie op te bouwen. Binnen de journalistieke discipline is veelal sprake van multi-inzetbare redacteuren, die in toenemende mate in staat zijn meerdere mediavormen te hanteren (schrijven, fotograferen, filmen, presenteren en dergelijke). De commerciële discipline is in staat marktpartijen te bedienen met verschillende commerciële doelen, variërend van het genereren van naamsbekendheid (bran- Pagina 2

7 ding) tot het creëren van interactie en het realiseren van transacties. En alle disciplines zijn zich ervan bewust dat de space niet alleen van hen is, maar van alle stakeholders en zij richten zich dan ook sterk op het managen van de community. Het netwerk van partners is eveneens een belangrijke schakel in het geheel om tot de waardepropositie te komen. Opvallend is dat er redelijk veel wordt uitbesteed, met als belangrijke drijfveer flexibiliteit (zie ook de kostenstructuur). Met name technologie wordt vaak via partners betrokken, waarbij er veel van open source oplossingen gebruik wordt gemaakt. Daarnaast loopt, zoals we verder ook nog kunnen zien, de rol van consument en producent nogal door elkaar. Experts uit het veld ( bloggers ), leveranciers en gebruikers zijn daarom ook een belangrijke partner in de waardecreatie. De waardecreatie keten kenmerkt zich, in tegenstelling tot het traditionele lineaire proces, door een hoge mate van fuziness. Er zijn geen deadlines, er wordt continu gepubliceerd, publicatieprocessen lopen simultaan en stakeholders zijn zowel producent als consument. Ook de sturing is minder gecentraliseerd. Dat alles leidt tot een kostenstructuur en patroon dat zich kenmerkt door controle van de kosten en een continu streven naar lage kosten. Verder kenmerkt de kostenstructuur zich door een grote mate van flexibiliteit (partnerwerk, multi inzetbaarheid). Wat verder opvalt is de relatieve kleinschaligheid van de operatie: een webpublicatie wordt met veel minder mensen gemaakt dan een papieren publicatie. De relatie met de klant kenmerkt zich door een hoge mate van interactiviteit. De klant maakt onderdeel uit van de webpublicatie en is nauw betrokken bij de totstandkoming van de inhoud. Hij is naast consument vaak ook producent en creëert informatie door origineel materiaal te leveren of te reageren op berichten van anderen. Dit aspect van co-creatie, waarbij de klant waarde toevoegt aan de webpublicatie vergt een scherp oog voor de belangen en interesses van de klant. Hier komt opnieuw het aspect community management om de hoek kijken. Uiteraard moet de gecreëerde waarde ook daadwerkelijk aan de klanten geleverd worden. Hierbij valt op dat levering van digitale content in feite betekent de content beschikbaar en toegankelijk maken. Dat leidt er toe dat de inhoud van de webpublicatie zelf een belangrijke rol speelt bij de marketing van de webpublicatie. Dat betekent dat distributie en marketing nauw met elkaar verweven zijn. Alle webpublicaties maken gebruik van een range aan distributie mogelijkheden: de website, , rss, mobiel internet, social bookmarking, zoekmachine marketing, enz. Ze spelen snel in op nieuwe mogelijkheden en onderkennen de waarde van deze online marketing en verspreidingsmogelijkheden. In beperkte mate wordt ook gebruik gemaakt van traditionele offline marketing. Hiertoe worden vaak andere (print)publicaties uit het eigen concern ingezet. Wat betreft de klantsegmenten waar de webpublicaties zich op richten, daar is doorgaans een heel scherp beeld van. Ook hier geldt weer dat passie voor het centrale thema de verbindende schakel is en dat klanten producent en consument zijn. En klanten moet je natuurlijk dan wat breder definiëren, het zijn stakeholders. De opbrengsten van de webpublicatie kenmerken zich door een redelijk variëteit. Op dit moment is de dominante inkomstenbron advertenties, maar voor veel webpublicaties is dat niet de enige. Er wordt nadrukkelijk gezocht naar aanvullende inkomstenbronnen. Abonnementen modellen worden weinig gehanteerd en staat ook op gespannen voet met de perceptie van de consumenten dat alles gratis is op internet. De bereidheid om voor content te betalen is laag. Wel wordt door alle webpublicaties in meer of mindere mate gekeken naar spin-offs zoals jaarboeken, evenementen, cursussen en workshops. Ook wordt er wat meer ingezet op commissies op transacties, oftewel vergoedingen voor concrete verkoop leads en directe verkoop. Pagina 3

8 De observaties rondom de waardepropositie brengen ons ertoe om de waarde van een website te becijferen als de resultante van bereik maal effect. Met bereik wordt bedoeld het door de webpublicatie gerealiseerde relatieve bereik: het aantal maandelijkse unieke bezoekers in relatie tot de doelgroep. Met effect wordt bedoeld de mate waarin de bezoeker in actie komt en daarmee de geldschieter gewin oplevert. De mate waarin bezoekers tot actie komen hangt af van de geboden informatie en de mate waarin men zich betrokken voelt. Deze twee aspecten hangen nauw samen met autoriteit (kwaliteit van de informatie) en authenticiteit (de mate waarin de passie doorklinkt). Uit de formule Waarde = Bereik * Effect zijn vier kwadranten af te leiden met elke hun eigen kenmerken. De kwadranten kunnen gebruikt worden als diagnostisch instrument: waar een webpublicatie geplaatst kan worden leidt tot conclusies over mogelijke strategieën en concrete acties om de waarde van de webpublicatie te verhogen. Op basis van het model, de bevindingen en additionele informatie is er een theoretisch exploitatiemodel opgesteld. Dat model geeft als belangrijke uitkomst dat een alleen op advertenties gebaseerde webpublicatie een behoorlijk aantal pageviews moet genereren. Daartoe, zoals we reeds eerder hebben betoogd, kan de uitgever twee wegen bewandelen, aantal unieke bezoekers omhoog zien te krijgen (bereik) of de tijd op de website doorgebracht te verhogen en acties te genereren (effect). Met dit model lijkt het alsof er alleen economische motieven aan een webpublicatie ten grondslag liggen. Er kunnen uiteraard ook andere motieven zijn, zoals een crossmedia motief, een marketing motief of een strategisch motief. Ook in die situatie biedt het model aanknopingspunten om de exploitatie van de webpublicatie te verbeteren. Tot slot: de resultaten uit het onderzoek lijken erop te wijzen dat uitgevers die van huis uit special-interest titels op de markt brengen eerder exploitabele webpublicaties kunnen ontwikkelen die in het verlengde van hun titels liggen. Voor general-interest titels (zoals kranten) die zich per definitie niet concentreren op één thema ligt dit veel moeilijker. Pagina 4

9 1 OP ZOEK NAAR NIEUWE BUSINESS MODELLEN 1.1 INLEIDING Internet heeft de wereld ook voor uitgevers drastisch veranderd. Democratisering van content productie en gratis beschikbaarstelling ( vergratisering ) van informatie zijn daarbij sleutelwoorden. Democratisering omdat iedereen met behulp van internet laagdrempelig in staat word gesteld een miljoenenpubliek te bereiken. Als je vroeger als auteur het persoonlijke risico wilde nemen om een eigen uitgave in de markt te zetten moest je kapitaalkrachtig, beter nog: financieel onafhankelijk zijn. Het drukken, distribueren en in de markt zetten van een boek, tijdschrift of krant vergde een dusdanige investering en dus risico dat dat voor de meeste auteurs niet was weggelegd. En dus lag de macht bij de uitgever. Die selecteerde, publiceerde en verdiende. De vergratisering van informatie voor de afnemer is eigenlijk een afgeleide van de democratisering: als (heel) veel mensen hun informatie beschikbaar stellen, hun ideeën delen met anderen, zelfs afstand doen van hun copyrights en patentrechten door alles als 'open source' aan te bieden, waar blijft dan de uitgever in zijn rol als makelaar in informatie? Vraag en aanbod vinden elkaar blijkbaar op andere manieren dan op basis van een 'platte' economische uitruil. De vraag is dan: wat heeft de uitgever hieraan toe te voegen? In elk geval wordt het steeds moeilijker om betaalde content via het web uit te geven. Time Magazine, The Wall Street Journal, The New York Times: de meeste initiatieven om de lezer te laten betalen voor informatie zijn gestaakt en de content is vervolgens gratis beschikbaar gesteld. In deze veranderde en nog steeds veranderende wereld voor uitgevers is onze insteek voor dit onderzoek geweest het analyseren van succesvolle online uitgeefactiviteiten. De vraagstelling van het onderzoek hebben wij om die reden als volgt geformuleerd: Wat zijn succesvolle internet business modellen voor uitgeverijen en wat zijn de bepalende kenmerken van deze modellen die bijdragen aan dit succes? Een business model is een concept dat een set elementen en de relaties tussen deze elementen omvat waarmee de business logica van een specifiek bedrijf wordt uitgedrukt. Het is een beschrijving van de waarde die een bedrijf creëert voor één of meer groepen van klanten (markten), de architectuur van het bedrijf en het netwerk van partners voor het creëren, vermarkten en leveren van die waarde om duurzame opbrengsten te genereren. Internet business modellen voor uitgevers zijn business modellen waarbij internet wordt ingezet in de bedrijfsvoering ten behoeve van het te gelde maken van content. Succesvolle internet businessmodellen zijn die modellen die: - omzet genereren - direct bijdragen aan de winst - indirect bijdragen aan een gewenst bedrijfsimago en/of merkkracht van een titel NEW YORK TIMES Op 18 september 2007 verspreidde de NY Times een persbericht waarin ze aankondigde dat ze alle content gratis beschikbaar heeft gemaakt. Tot dat moment was een deel van de site afgeschermd en alleen toegankelijk na betaling. Belangrijkste reden was dat men zichtbaar bezoekers verloor die eerst via een search engine binnen kwamen, maar daarna direct afhaakten, omdat ze tegen de paywall aanliepen. De belangrijkste conclusie was dat men meer kon verdienen met online advertenties dan met abonnementen. In oktober heeft de NY Times 7.5 miljoen meer bezoekers dan in september, een toename van 64%. Pagina 5

10 1.2 CROSS MEDIAAL? Ons onderzoek heeft zich wat betreft de vraagstelling geconcentreerd op internet business modellen. Binnen de uitgeverijsector is de laatste tijd veel discussie over cross-mediaal uitgeven. Je zou je daarom kunnen afvragen: waarom deze beperking; waarom niet kijken naar 'cross-mediale' uitgeefactiviteiten? Als je om je heen kijkt blijkt dat er een veelheid van manieren is om informatie te gelde te maken. En vaak is dat cross-mediaal, vooral als het gelukt is om een (sterk) merk te bouwen en te onderhouden. Maar toch: een cross-mediaal business model en een cross-mediale uitgeefstrategie is vaak een resultante van een veelheid van initiatieven en niet een uitgangspunt bij het op de markt zetten van een publicatie. Om die reden hebben wij een divers soort cases geanalyseerd. In sommige gevallen gaat het om internetondernemers (niet in alle gevallen van oorsprong 'traditionele' uitgevers) die geen enkele sprong maken naar print of tv of radio. In andere gevallen gaat het om uitgevers die heel bewust een 'cross-mediale' strategie volgen. En in weer andere gevallen zijn de cross mediale mogelijkheden toevallig of experimenteel ontstaan. 1.3 'DE OUDE WERELD' Uitgeverijen baseren hun huidige business model veelal op twee aspecten. Ten eerste het in de markt zetten van informatieproducten waarbij waarde is toegevoegd aan content in ruil waarvoor de doelgroep wil betalen. Deze waardetoevoeging bestaat uit het vinden, selecteren, toegankelijk maken, bij elkaar brengen, verrijken en veelal ook duiden van die content. Ten tweede biedt men met de informatieproducten een aantrekkelijke context (Umfeld) voor adverteerders. Maar informatie wordt steeds meer 'gratis'. Uitgeverijen worden dus in toenemende mate geconfronteerd met het feit dat veel content beschikbaar is waarvoor geen financieel offer gevraagd wordt van de gebruiker van die informatie. Dat zet het hierboven beschreven traditionele business model van uitgeverijen sterk onder druk. De noodzaak om nieuwe business modellen te ontwikkelen wordt steeds groter. Met het verliezen van lezers en abonnees van de printtitels dus met het verkleinen van het bereik van een titel staan ook de advertentie inkomsten onder druk. Dit geldt zowel voor wat betreft totale volumes (aantal millimeters/pagina s alsmede het prijsniveau van de mm/pagina. Tegelijkertijd lukt het niet tot nauwelijks om de krimpende omzet te vervangen door nieuwe omzet, bijvoorbeeld met online uitgeefinitiatieven. Internetuitgaven lijden namelijk per definitie onder de notie dat informatie gratis hoort te zijn. Dit betekent dat uitgevers gedwongen zijn naar nieuwe business modellen te zoeken. Nadrukkelijke uitzonderingen op deze regel van vergratisering van informatie zijn te vinden in specifieke markten met name van wetenschappelijke en vakinformatie waaronder segmenten binnen STM (Science, Technology and Medical) en Legal. Inkomsten uit de verkoop van informatie weerspiegelt zich dan ook in de verwachte omzetaandelen van elektronische informatieproducten. Deze worden door uitgevers als Wolters Kluwer en Reed Elsevier voor de komende jaren geprojecteerd op 40% tot 50% van de totale omzet (Stevens, 2006). Een businessmodel is meer dan alleen de verschijningsvorm van het product. WYSIWYG gaat misschien op voor de gebruiker, maar niet voor de aanbieder. Degene die continuïteit wil bieden en dus klinkende munt moet slaan uit zijn initiatief moet verder denken dan alleen het zichtbare aanbod. Gelukkig weten we dat al langer uit de economische en bedrijfskundige wetenschap. Het kan echter geen kwaad daar nog eens op te wijzen. Vooral ook omdat we kunnen constateren dat veel online initiatieven van uitgevers nog geen geld opleveren (KPMG, 2007) en daarom onder het mom van 'strategische investering' worden gedoogd. Vanuit de overtuiging dat het anders kan en anders moet zijn wij -onderzoekers, het bestuur van het Stimuleringsfonds voor de Pers en deelnemers aan het onderzoek - deze zoektocht begonnen. Pagina 6

11 2 METHODOLOGIE Bij de uitvoering van dit kwalitatieve onderzoek hebben wij cases onderzocht van Nederlandse webpublishing initiatieven. De theoretische onderbouwing en het gehanteerde model om de business cases te beschrijven en te analyseren zullen wij apart in deze rapportage weergeven. Gezien de verscheidenheid van type van online publicaties, spreken wij consequent van webpublishing initiatieven en vermijden we zoveel mogelijk het begrip 'site'. Het gebruik van het begrip site lijkt o.i. teveel op een mediumcategorie zoals 'boek', 'krant', 'tijdschrift' en doet daarmee onrecht aan de vele mogelijke verschijningsvormen van online publishing. 2.1 ONDERZOEKSOPZET Bij de uitvoering van het onderzoek hebben we een aantal fasen doorlopen: Deskresearch, zowel naar webpublishing als naar businessmodellen. Keuze voor business modellen toespitsing van dit model naar webpublishing. Inventarisatie mogelijke cases op grond van (in)formeel beschikbare informatie. In het kader van het onderzoek vonden wij het van belang een selectie te maken van verschillende typen uitgevers, te weten uitgevers van 'need to know' en 'nice to know' informatie, kranten en tijdschriften, nieuws, general interest en special interest. Interviews met benaderde en bereidwillige uitgevers. Destilleren gemeenschappelijke kenmerken van de cases, Op basis van een nadere analyse van de gemeenschappelijke kenmerken een eerste uitwerking geven aan een kwalitatief model voor het bepalen van de waarde van een webpublishing initiatief. We hebben bij de uitwerking voortdurend respect getoond voor wensen van uitgevers om bepaalde informatie vertrouwelijk te houden. Dit is de reden dat hier geen verlies- en winstrekeningen worden gepresenteerd. Ook tijdens de verschillende onderzoeksfasen hebben wij lang niet altijd inzage gekregen in concrete cijfers of uitspraken dienaangaande kunnen controleren. Uitgevers hebben overigens gedurende het onderzoek wel degelijk openhartig gesproken over materiële en immateriële kosten en opbrengsten; daar waar er geen bezwaar bestond tegen openbaarmaking, hebben wij dat ook gedaan. 2.2 SELECTIE VAN CASES De door ons onderzochte webpublicaties zijn zeer verschillend van aard met verschillende doelgroepen en doelstellingen. Sommige zijn expliciet gericht op nauw omschreven doelgroepen (bv.mensen met een actieve belangstelling voor fotografie waar Zoom.nl zich op richt), andere zijn weer generieker van aard met een diffusere doelgroep (bijvoorbeeld de groep die geïnteresseerd is in het laatste nieuws waar zowel Nu.nl als de nieuwssites van de Wegener titels zich op richten). Andere zijn weer gericht op vakgenoten (zoals Marketing- Facts en Documentwereld) met voor die doelgroep relevante vakinformatie. De site Cobouw.nl is weer een tussenvariant: de site is weliswaar gericht op mensen actief in de bouw, maar de berichtgeving bevat generieke bijdragen die ook binnen de redactionele formule van een site van een regulier dagblad gepubliceerd zouden kunnen worden. Een mogelijke indeling om de verschillende webpublicaties te typeren is opgenomen in afbeelding 1. Pagina 7

12 KRANTEN OORSPRONG WEBPUBLICATIES Wegener (regionale dagbladen) MarketingFacts SPECIAL INTE- REST PRINTTITELS Voetbal International De Telegraaf (landelijk dagblad) Surined ( 1 e allochtone dagblad van Nederland ) Cobouw (gespecialiseerd dagblad) Documentwereld NU Bright Zoom AFBEELDING 1 INDELING WEBPUBLICATIES ONDERZOEK Opvallend is echter dat de oorspong van de webpublicatie niet de onderscheidende factor bij uitstek is. Vergelijken we bijvoorbeeld MarketingFacts met Documentwereld, dan is het grote verschil tussen deze twee de crossmediale strategie. MarketingFacts ontwikkelt en exploiteert nadrukkelijk een merk. Weliswaar begonnen als webpublicatie, is een groot deel van de exploitatie op dit moment afhankelijk van de opbrengsten van de spin-off producten (jaarboeken, cursussen, e.d.). Documentwereld daarentegen beperkt zich vooralsnog tot de elektronische publicatie en heeft een grotere variëteit aan inkomsten van adverteerders, sponsors en commerciële abonnees. Hetzelfde kan gezegd worden van de titels in de overige twee categorieën. Bij de kranten is ook sprake van meerdere strategische bewegingen. Wegener en De Telegraaf maken een vergelijkbare ontwikkeling door: vanuit de krantentitel worden meerdere typen sites ontwikkeld, sommige algemeen van aard, sommige gericht op specifieke doelgroepen. Daarbij worden de printtitels nadrukkelijk gebruikt als marketinginstrument. Voor Surined.nl geldt een volstrekt andere ontwikkeling. Door de moeizame exploitatiemogelijkheden van de printtitel heeft men besloten deze op te heffen en uitsluitend met de webpublicatie door te gaan, waarmee de uitgever het crossmediale pad dus verlaat. Voor Cobouw geldt weer een ander verhaal: de webpublicatie heeft nog niet een identiteit die zich onderscheidt van de printtitel. Eigenlijk is het nog (teveel) de krant op het net met relatief weinig eigen toegevoegde waarde. Bij de special interest titels is de gehanteerde uitgeefstrategie nog het meest met elkaar te vergelijken. De uitgevers van zowel VI als Bright en Zoom werken bewust aan de opbouw van een merk. Dit merk moet vervolgens het bindende element zijn tussen de verschillende publicaties, die elk een eigen toegevoegde waarde moet bieden, maar tezamen bedienen zij een nauw omschreven doelgroep. Ondanks de geconstateerde verschillen is de gemeenschappelijke doelstelling dat de sites exploitabel zijn en bijdragen aan materiële en immateriële doelstellingen van de uitgevende organisaties. 2.3 DE WAARDE VAN HET ONDERZOEK Met de gehanteerde onderzoeksopzet hebben wij getracht een betrouwbaar beeld te achterhalen van de onderliggende elementen van succesvolle internet business modellen voor uitgevers. De methodologie van de case studie heeft wetenschappelijke beperkingen. Het betreft namelijk een kwalitatieve methode en ontbeert daarmee statistische data. We hebben echter met het aantal van 10 cases getracht de factor toeval uit te sluiten en de resultaten generaliseerbaar te maken: door de verscheidenheid aan onderzochte webactiviteiten hebben we tevens getracht een beeld te kunnen schetsen voor de uitgeefsector als geheel. Daarmee willen we en kunnen we niet uitsluiten dat binnen de sector deelsegmenten bestaan waarvoor andere succesfactoren of deze succesfactoren maar in andere mate gelden. Met name zouden er verschillen kunnen bestaan voor general interest en special interest webpublicaties. We komen daar in het slot hoofdstuk kort op terug. Pagina 8

13 3 VERDIENMODELLEN WEB PUBLISHING Een van de meest besproken theorieën over verdienmogelijkheden op het web is de Long Tail van Chris Anderson (Anderson, 2004). De long tail beschrijft de mogelijke inzet van internet om micromarkten te bedienen. Het principe achter de Long Tail is dat door toepassing van ICT het mogelijk is geworden om ook in niche markten opbrengsten te genereren. The Long Tail is een andere benaming voor het bekende Pareto principe dat 20% van de inspanning voor 80% van de resultaten zorgt. Bedrijven die de Long Tail benutten kunnen door gebruik van ict ook in resterende 80% opbrengsten genereren. Een bekend voorbeeld is Amazon.com. Amazon kan door schaalgrootte, distributiemethodiek en bestelmethodiek ook kleinere nichemarkten bedienen. Dat in tegenstelling tot boekwinkels, die zich veelal noodgedwongen op de bestsellers richten. Betrekken we dit op uitgevers, dan geeft internet in combinatie met Printing on Demand (POD) aan boekenuit- AFBEELDING 2 - THE LONG TAIL gevers de mogelijkheid om (zeer) kleine groepen van afnemers te bedienen. Titels op de backlist hoeven niet op voorraad te worden gehouden, maar kunnen toch geleverd worden na bestelling. De basis is dat met internet een publiek bereikt kan worden (virtueel in plaats van fysiek met bijkomende lage kosten) en dat reproductie pas plaatsvindt na bestelling. Naast boeken kan het ook gaan om andere, te verhandelen (uitgeef)producten zoals muziekuitgaven. Bij de exploitatie van webpublicaties zelf is de Long Tail minder hanteerbaar als theoretisch kader. De webpublicatie op zich moet namelijk geld opleveren; het gaat hierbij niet louter om de opbrengst van de verkoop van handelswaar via de webpublicatie c.q. webwinkel. Om geld te verdienen met webpublicaties zijn er op dit moment drie basisbenaderingen zichtbaar. Deze zijn samenvattend beschreven door Dion Hinchcliffe (Hinchcliffe, 2006). Overigens stelt Hinchcliffe dat er ruimte zou moeten zijn voor nieuwe revenu models. Welke dat zijn wordt niet door hem niet uitvoerig uitgewerkt. Een van de mogelijkheden die hij aanstipt is de revenuen vooral te laten komen uit spin-offs, oftewel het verkopen van aan de publicatie gerelateerde producten. Met andere woorden: met de webpublicatie bereikt de uitgever een bepaald publiek dat niet betaalt voor het aanbod via internet, maar wel bereid is om andere zaken af te nemen. Wij komen daar nog op terug in relatie tot het bouwen van merken. De drie basistypen die Hinchcliffe onderscheidt, zijn de volgende. 3.1 ADVERTENTIES Advertenties worden door hem als weinig aantrekkelijk aangemerkt. Deze overduidelijk commerciële activiteit heeft naar zijn mening namelijk als nadeel dat het gebruikers van zich kan vervreemden. Toch is het hanteren van advertenties als inkomstenbron op dit moment het meest gebruikt op het web. Uit ons bezoek aan de Tools of Change 2008 conferentie in New York van O Reilly Media hield Tim O Reilly een keynote Pagina 9

14 speech,waarbij hij de houdbaarheid van een business model alleen op advertentie inkomsten gebaseerd nadrukkelijk als problematisch definieerde [Stevens, 2008]. 3.2 ABONNEMENTEN In essentie zijn hier drie varianten: vast, variabel en een combinatie van vast+variabel VAST Bijvoorbeeld een bedrag per maand, per jaar, per gebruiker enz. Aan gebruikers geeft dit vooraf duidelijkheid over wat de investering c.q. de kosten zijn.. Deze vorm van inkomsten vindt men niet al te veel terug op het web, zeker niet bij webpublicaties die zich richten op consumenten. Bij webpublicaties met content bestemd voor professionele en zakelijke doelgroepen vindt men deze vorm wel, soms in combinatie met variabele abonnementsvormen. Naast een abonnement voor content kan ook een vergoeding gevraagd worden voor diensten zoals het ter beschikking stellen van software. In het geval van een Application Service Providor (ASP) of een Software As A Service (SaaS) gaat het om het ter beschikking stellen en onderhouden van software zonder dat de klant het betreffende pakket aanschaft en installeert binnen zijn eigen ICT-infrastructuur. De klant maakt gebruik van de diensten via internet VARIABEL Gebruikers betalen naar rato van hun daadwerkelijke gebruik. Dit wordt toegepast als gebruikers een directe link kunnen leggen tussen wat zij doen en wat ze betalen. Voorbeelden zijn Google s Adwords en Hosted Storage VAST+VARIABEL Komt nog niet zo veel voor, maar een duidelijk voorbeeld is de telecom industrie met allerlei abonnementsvormen die een vast maandelijks bedrag kennen, met daar boven op een prijs per tik voor het daadwerkelijke gebruik. 3.3 COMMISSIES VOOR TRANSACTIES Volgens Hinchcliffe zal dit het belangrijkste mechanisme worden waarmee online business in de toekomst hun inkomsten zullen genereren. Als reden voor zijn voorspelling geeft hij aan dat afnemers inmiddels zo gewend zijn dat informatie gratis verstrekt wordt, dat het steeds moeilijker wordt om deze trend om te buigen. Ook de opkomst van sociale netwerken en social bookmarking dragen hiertoe bij. Deze typen van sites verdragen zich moeilijk met platte commerciële uitingen in de vorm van advertenties. Er zijn vele varianten voor commissies denkbaar, hij noemt er drie: Pagina 10 AFBEELDING 3 - OVERZICHT VERDIENMODELLEN WEB 2.0

15 3.3.1 HANDELSKOSTEN Het meest bekende voorbeeld is e-bay, die inkomen genereert door een deel van de verhandelde waarde als provisie op te strijken. PayPal is een ander voorbeeld hiervan SERVICE COMMISSIES Ook hier gaat het om een provisie, ditmaal over de services die via de website zijn afgenomen. Een voorbeeld hiervan is Rearden Commerce AGGREGATIE BELONINGEN Hier gaat het erom dat wanneer een platform of applicatie diensten samenbrengt en aan een user presenteert of commissies vraagt of een verwijzingsbeloning. Het grootste voorbeeld hiervan is itunes. 3.4 CONCLUSIE Uit de relatief schaars beschikbare literatuur is niet duidelijk welke varianten het meest voorkomen dan wel de meeste revenuen opleveren. Bovendien behelst het succes van een business model ook dat de opbrengsten hoger zijn dan de gemaakte kosten. Ook wat dit betreft is geen duidelijke onderbouwing te vinden in de beschikbare literatuur In dit onderzoek naar mogelijke verdienmodellen voor uitgevers zullen wij alle drie de varianten betrekken. Het gaat bij de analyse van de cases om de deelvragen: vraagt men aan de gebruiker van informatie geld voor de geboden informatie (abonnement)? verwerft men inkomsten door het bieden van mogelijkheden voor adverteerders om commerciele boodschappen te plaatsen? Verdient men op enigerlei wijze aan gerealiseerde transacties? Zijn er andere inkomstenbronnen? Pagina 11

16 4 BUSINESS MODELLEN 4.1 INLEIDING Er is in de bedrijfskundige literatuur een groot aantal modellen gepubliceerd voor het beschrijven van bedrijfsmatig handelen. Dat het onderwerp zich mag heugen in warme belangstelling blijkt wel uit de hits die de zoekvraag 'business models' oplevert! Populair of niet, de essentie is het antwoord te willen vinden op de vraag: hoe verdienen wij nu en in de toekomst geld met onze activiteiten? Die vraag stellen betekent het vizier richten op verschillende elementen: hoe is het totstandkomingproces georganiseerd? Wat wordt ingekocht en wat in huis gemaakt? Hoe is de kostenstructuur? Op welke markten en doelgroepen richt men zich? Hoe onderscheidt men zich van de concurrentie? Waar liggen de verdienmogelijkheden. Het begrip business model is met name in zwang gekomen toen het zakendoen op internet zijn opgang maakte. In eerste instantie ging het dan vaak om een beschrijving van de onderliggende financiële stromen, de inkomsten en de kosten die met e-business gemoeid zijn. Het gaat hier om zogenaamde revenue models: de verschillende wijzen waarbij ondernemingen hun opbrengsten genereren (Amit, 2000). Amit en Zott doen een poging om de term business models veel bredere te definieren: the architectural configuration of the components of transactions designed to exploit business opportunities. En in wezen definiëren zij hiermee een business model dus veel breder als alleen een methodiek om opbrengsten te genereren. Ook Rappa heeft de insteek om een business model als revenue model te zien. Hij beschrijft verschillende modellen die al dan niet in combinatie worden gehanteerd (Rappa, 2000). In tegenstelling tot Amit en Zott, Rappa en anderen die een business model met name definiëren als een opbrengsten model, zijn er ook auteurs die de waardeketen centraal stellen. Margretta stelt bijvoorbeeld dat alle nieuwe business models variaties zijn op de algemene waardeketen die aan alle bedrijven ten grondslag ligt (Margretta, 2002). (Ethiraj, 2000) en (Picard, 2000) vinden de waardeketen het uitgangspunt voor het business model van een organisatie. Ook hier is er net als bij de sterk op revenue gerichte benadering nog steeds het creëren van waarde het uitgangspunt. Er zijn ook auteurs die business modellen hebben benaderd vanuit de bedrijfsstructuur en zich de vraag hebben gesteld: Op welke manieren faciliteert een organisatie transacties die waarden creëren voor alle deelnemers, inclusief partners, leveranciers en klanten. Deze benadering sluit aan bij de zienswijze van Prahalad en Ramaswany, die stellen dat het object van analyse niet langer één organisatie is, maar een netwerk van leveranciers, partnerbedrijven, investeerders en klanten (Prahalad, 2000). Ook Amit en Zott onderschrijven deze zienswijze (Amit, 2000). Op dit moment neigen auteurs ertoe de beide bovengeschetste benaderingen (opbrengsten enerzijds, bedrijfsprocessen anderzijds) te combineren. Timmers definieert een business model als een raamwerk voor product-, dienst en informatiestromen waarin de rollen van verschillende partijen in een netwerk beschreven zijn, een beschrijving van de potentiële voordelen van de verschillende partijen in een netwerk en een beschrijving van de bronnen van inkomsten (Timmers, 1998). Deze geïntegreerde benadering wordt ook gekozen door Jansen e.a. : Een business model is een unieke configuratie van elementen die bestaat uit strategie, processen, technologieën en de besturing van de organisatie. Deze configuratie is gevormd om waarde te creëren voor de klanten en dus om succesvol te kunnen concurreren in een bepaalde markt (Jansen, 2003). De uitwerking van Jansen is vervolgens dat er drie ideaaltypen voor business modellen worden gedefinieerd op de vier gedefinieerde onderdelen strategie, technologie, processen en besturing. Daar wij op zoek zijn naar de onderliggende factoren om gemeenschappelijk kenmerken te vinden hebben wij naar een iets meer gedetailleerde benadering gezocht. Die hebben we gevonden bij Osterwalder, die ook een geïntegreerde kijk op business modellen heeft (Osterwalder, 2005). Pagina 12

17 4.2 BUSINESS MODEL VAN OSTERWALDER De definitie die wij zullen hanteren in dit rapport is dan ook de volgende: Een business model is een concept dat een set elementen en de relaties tussen deze elementen omvat waarmee de business logica van een specifiek bedrijf wordt uitgedrukt. Het is een beschrijving van de waarde die een bedrijf creëert voor één of meer groepen van klanten (markten), de architectuur van het bedrijf en het netwerk van partners voor het creëren, vermarkten en leveren van die waarde om duurzame opbrengsten te genereren (Osterwalder, 2005). Osterwalder beschouwt vervolgens 9 onderdelen waaruit een business model bestaat. In het navolgende zullen we dit business model verder beschrijven. Hij werkt het model ook schematisch uit (zie afbeelding). Het schema laat zich ook lezen als een verhaaltje. Het bedrijf realiseert met de kerncompetenties en een partnernetwerk een waardeketen waarmee waarde gecreëerd tegen bepaalde kosten en die wordt aangeboden aan de doelgroep middels bepaalde distributie kanalen en gebaseerd op een relatie met de klant, waamee opbrengsten gegenereerd worden. Na aftrek van de kosten ontstaat het bedrijfsresultaat. AFBEELDING 4 BUSINESS MODEL VAN OSTERWALDER Een beknopte leeswijzer is op zijn plaats. We beginnen daarvoor met de Waardepropositie, het element van het business model dat (letterlijk) een centrale plaats inneemt. De Waardepropositie is datgene dat het bedrijf aan toegevoegde waarde biedt aan de afnemer, de reden van bestaan of, beperkter gezegd, de reden dat afnemers bereid zijn te betalen voor de producten/diensten die men aanbiedt. In mediatermen: de waardepropositie is gebundeld in een uitgave (een krant, een tijdschrift, een RTV-programma, een webpublicatie) en biedt informatie die aansluit bij informatiebehoeften bij afnemers in de markt. Doordat deze informatie aansluit bij behoeften, realiseert de uitgever een zeker bereik (aantal lezers, kijkers, luisteraars). Dit bereik is vervolgens voor anderen interessant die bereid zijn te betalen voor het plaatsen van advertenties. Om de waardepropositie te kunnen realiseren heeft de uitgever bepaalde vaardigheden nodig. Die kan men zowel in huis halen als inkopen bij (strategische) partners. Die competenties hebben in elk geval betrekking op een viertal terreinen: de back-office (administratie e.d.), de techniek, de commercie en de informatieverwer- Pagina 13

18 king (redactie). Een product dat op de markt gebracht wordt moet immers compleet of verkoopbaar zijn. Tegelijkertijd moet de kostenstructuur dusdanig zijn dat het ook enig rendement oplevert. Een tijdschrift met een oplage van exemplaren en een wekelijkse verschijningsfrequentie waar een redactie van 35 mensen voor de content zorgt, 10 mensen de advertentie-acquisitie voor hun rekening nemen en nog eens 7 mensen in de administratie werkzaam zijn, heeft een andere kostenstructuur dan een tijdschrift met dezelfde oplage en verschijningsfrequentie maar met driekwart van deze personele bezetting. De aantrekkelijkheid van de waardepropositie is geheel in the eye of the beholder, oftewel: wat een uitgever biedt moet aansluiten bij (informatie)behoeften van afnemers. Die behoeften moeten daarom in kaart gebracht worden en eventueel gedifferentieerd naar verschillende segmenten. Op basis hiervan kan men een uitgeefformule uitdokteren waarmee die aansluiting wordt gerealiseerd. Zo brengen regionale kranten naast het landelijke en internationale nieuws ook het lokale/regionale nieuws. En zo leggen andere titels meer de nadruk op aspecten als sport, misdaad, parlement/politiek en dergelijke. Die afnemers komen meestal niet vanzelf. De marketing en distributie van producten is een cruciaal element om de geproduceerde producten/diensten ook daadwerkelijk bij de afnemer te verkrijgen. Reclame, proefabonnementen, geschenken ( theelepeltjes ) het zijn allemaal middelen en methoden die de uitgever inzet om zijn titel te distribueren naar de klantgroepen die hij ook daadwerkelijk tracht te bereiken. In het business model van Osterwalder worden al deze zaken meegenomen: de kerncompetenties die men in huis heeft leidt ondermeer door de samenwerking met strategische partners tot een werkwijze en tot productieprocessen waarmee iets gemaakt wordt tegen bepaalde kosten. Dit iets moet vervolgens verspreid worden onder doelgroepen aan wie het verkocht wordt. Om de verkoop niet eenmalig te laten zijn maar een meer structureel karakter mee te geven, wordt tevens aandacht besteed aan de relatie met de klant. In dit hoofdstuk beschrijven wij de typische kenmerken van webpublicaties per element van het business model zoals dit naar voren komt in de cases die wij hebben onderzocht. In het volgende hoofdstuk (conclusies onderzoek) integreren wij deze inzichten tot een soort van ideaaltypische beschrijving. Pagina 14

19 5 ANALYSE WEBPUBLISHING CASES Welke inhoudelijke aspecten komen aan het licht als we het model van Osterwalder toepassen op de 10 cases die wij in dit onderzoek hebben betrokken? Het model geeft immers een manier van kijken en analyseren, maar zegt op zichzelf niets over de praktische invulling van de elementen. Die invulling geven wij onderstaand aan. Daarbij geven we per element eerst aan wat de formele definitie is van dat element om vervolgens de bevindingen uit de cases hier aan toe te voegen. We starten met de waardepropositie omdat dit het element van het business model is dat als topje van de ijsberg het meest zichtbaar is. 5.1 WAARDEPROPOSITIE Het aanbod van het bedrijf dat producten en diensten bundelt in waarde voor de klant. Een waarde propositie beschrijft welk nut de onderneming aan de basis voor de klanten genereert. Er zijn een aantal onderliggende kenmerken van de waardepropositie die we in deze paragraaf de revue laten passeren. Alhoewel de cases een grote diversiteit aan webpublicaties laten zien, hebben wij gezocht naar gemeenschappelijke kenmerken. Als deze op een rij worden gezet, dan ontstaat er een ideaaltypisch beeld. Wij willen daarmee niet suggereren dat er slechts één type van waardepropositie bestaat. Integendeel, de verschijningsvormen kunnen legio gedaantes aannemen. De onderliggende kenmerken die wij hebben blootgelegd zullen er echter meer of minder zichtbaar in verwerkt zijn CONTENT KENMERKEN Uit de cases blijkt dat de kenmerken van de content van webpublicaties die geld genereren de volgende zijn: de content op de site is gratis toegankelijk. In veel gevallen probeert men wel de adressen van bezoekers te vangen, bijvoorbeeld door deelname aan een spelletje (Bright) of door meer informatievoorziening te beloven (MarketingFacts). Deze registratie heeft echter geen invloed op de mate waarin de webpublicatie toegankelijk is. De enige uitzondering op deze 'regel' is specifieke content op de site van Cobouw (informatie over aanbestedingen). Deze is harde need-to-know informatie die bovendien de nodige investeringen in database technologie vergen om te verzamelen, rubriceren, muteren en toegankelijk te maken. Met deze informatie zit de uitgever hoog in de kolom van professionele informatie. de site heeft een eigen redactionele formule. Voor de webpublicaties die stand alone zijn ontwikkeld (MarketingFacts, Surined en Nu) is dat evident. Maar dit geldt ook binnen een crossmediale uitgeefstrategie waarbij sprake is van een zeer duidelijke focus op een onderwerp c.q. interessegebied (VI: voetbal, Bright: techno lifestyle, Zoom: fotografie, Wegener Dorpsplein: het eigen dorp/de directe leefomgeving). De formule is sterk afgeleid van (zelfs een weerspiegeling van) de behoeften van de doelgroep. In veel gevallen is de initiatiefnemer ook lid van de doelgroep, waardoor sprake is van een sterke binding met het onderwerp ("publish what you love" in plaats van "love what you publish"). Het is voelen en denken vanuit de doelgroep in plaats van voor de doelgroep. Kortom: de webpublicatie is geenszins een digitale billboard voor de promotie van de printtitel. De site voegt juist iets eigens toe en is in die zin volwaardig c.q. gelijkwaardig aan de printtitel. de formule is kort, bondig en helder weer te geven. Er is een sterke beleving bij de formule, de formule is een merk en de geassocieerde merkwaarden of merkeigenschappen zijn goed bekend. In alle crossmediale situaties (VI, Bright, Wegener) is een randvoorwaarde dat de site moet passen binnen en bijdragen aan het merk en de nagestreefde beleving daarvan. Veelal is de printuitgave de primair bepalende uitgave voor het merk de redactionele content kenmerkt zich veelal door bondigheid (beknopte tekstbijdragen, bijvoorbeeld van maximaal 500 woorden) de content kenmerkt zich tevens door een 'emotionele verbondenheid' (gepassioneerdheid, zoals bij VI of aan 'gezagsondermijnende' onafhankelijkheid bij Surined). Aangezien de passie of de emotie zeer verschillend gericht kan zijn kunnen we als samenvattende term wellicht het beste 'authenticiteit' gebruiken Pagina 15

20 de formule probeert te appelleren aan nieuwsgierigheid bij de doelgroep en tracht tevens 'gewoonte gedrag' uit te lokken (met regelmaat naar de site gaan om te bezien of er nieuwe content is gepubliceerd) Actuele berichtgeving maakt over het algemeen deel uit van de formule, maar is niet per sé de hoofdmoot. Actualiteit is vaak een aanleiding (c.q. alibi) om contactmomenten te creëren (door middel van RSS-feeds en alerts) en daarmee bezoekers naar de site te trekken Interactiviteit is eveneens onderdeel van de formule. Men probeert gebruik te maken van deze specifieke toegevoegde waarde van internet. Dit kan in de vorm van een online spelletje (Bright), reactiemogelijkheden, User Generated Content (UGC), bloggers en dergelijke. Een uitgesproken voorbeeld is de foto galerij van Zoom.nl waarbij bezoekers hun eigen foto s kunnen publiceren en waar men reacties en commentaar op gepubliceerde foto s kan achterlaten. er wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van filmitems (in opdracht geproduceerd, eigen producties of door gebruikers aangeleverd). er wordt zeer bewust gewerkt aan verdieping van het merk. Dit wordt enerzijds gedaan om 'autoriteit' op te bouwen en anderzijds dient het om afgeleide (on- en off-line) informatieproducten te kunnen introduceren (jaarboeken, thema uitgaven, events, seminars, cursussen en wat dies meer zij). De webpublicatie kan zowel uitvloeisel zijn van een merk als een bewust gekozen vehikel om het merk te bouwen VISUELE KENMERKEN De verschillen in uiterlijke kenmerken (lay-out) van webpublicaties die wij in dit onderzoek hebben betrokken zijn enorm groot. Er lijkt daarom geen direct verband te zijn tussen soort van presentatiewijze en de exploitatiemogelijkheden. Een poging tot rubricering van de verschijningsvormen illustreert bovenstaande. Verschillende publicaties zijn rijk en beweeglijk. Dit geldt voor de sites van VI en Wegener, maar ook voor Bright. Het zijn sites met duidelijk onderscheiden rubrieken, veel bewegend beeld (ook commerciële boodschappen), gefilmde nieuwsitems en dergelijke. De site van Cobouw is hier wel mee te vergelijken, maar is toch een graadje eenvoudiger en rustiger door het nagenoeg ontbreken van bewegend beeld. In het verlengde daarvan staan (zeer) sobere sites met een relatief eenvoudige interface. Voorbeelden zijn Nu.nl en Surined.nl. Overigens weerhoudt een sobere interface de uitgevers er niet van aan de slag te gaan met filmspotjes. Nu.nl plaatst bijna wekelijks een nieuw item en Surined.nl is van plan vanaf 2008 bewegend beeld op de site te publiceren. Marketingfacts.nl is weliswaar ook beweeglijk maar heeft weer een duidelijk blog-karakter met doorlopende tekstscroll per pagina. Alhoewel er evenzoveel verschijningsvormen als er sites zijn, zijn de uiterlijke kenmerken niet toevallig. Ook qua lay-out denken de uitgevers in het verlengde van hun doelstellingen en de eigenschappen van hun merk. Zo stelt Nu.nl nadrukkelijk dat de lay-out moet bijdragen aan de redactionele formule (snel, kort en correct), dus moeten items rap en gemakkelijk gevonden kunnen worden. Bij MarketingFacts is de nadrukkelijke 'blog uiterlijk' een verlengde van de doelstelling van de site: een schrijftafel voor online marketing specialisten en Bright.nl sluit met de opzet en structurering van de site volledig aan bij het tijdschrift. Dit geldt in zekere zin ook voor Zoom.nl VERVAGENDE ROLGRENZEN Wat het uitgeven op internet onderscheidt van off-line (print) producties is de vervaging van de grenzen tussen de verschillende partijen, veroorzaakt door de interactiemogelijkheden die internet biedt. De eindgebruiker (lezer) kan een producent zijn (blogger of een toevallige leverancier van zogenaamde User Generated Content, oftewel UGC), de adverteerder kan sponsor zijn en tevens content leveren (white papers, testimonials, integraal gepubliceerde persberichten), de redacteuren leveren niet alleen eigen, professioneel geproduceerde bijdragen, zij reageren ook spontaan op bloggers (als lezer). In het uiterste geval bestaat de hoofdredacteur niet meer. Zijn/haar rol is geëvolueerd naar 'communitymanager' of 'brandmanager' juist omdat de focus niet Pagina 16