Haal 42% meer resultaat uit je Marketing met12 Direct Mail strategieën. Bonus:

Transcriptie

1 Haal 42% meer resultaat uit je Marketing met12 Direct Mail strategieën Bonus: Hoe verzamel je adressen zonder te spammen. Prijs 29,95 wwwwwwwwwwww

2 De auteur Jan Kosters is geboren in 1980 en vanaf 1998 werkzaam als betaald goochelaar. In 2002 is hij afgestudeerd als bedrijfseconoom met specialisatie marketing voor kleine bedrijven. Tot 2008 ben ik docent economie geweest en vanaf 2008 ben ik professioneel goochelaar: & Ik heb dus mijn eigen bedrijf waar ik van moet leven en daarnaast heb ik andere bedrijfjes gestart of geholpen: Het Christelijke Boek: gestart in 2007 en verkocht in ( Kosters Plastics: van eenmanszaak omgezet naar BV, winkel gemoderniseerd en verkocht, modernisering van administratie en huisstijl, website met webwinkel gemaakt. ( Techniek Communicatie: begeleiden van de start, ontwikkelen van het concept, advies voor commerciële teksten en klantenwerving. ( Mijn laatste onderneming is Smartketing ( Ook een belangrijk deel van mijn broodwinning. Deze uitgave is samengesteld door Smartketing. Informatie uit deze uitgave mag niet worden overgenomen zonder toestemming van de auteur. Het intellectueel eigendom berust bij Smarkteting. Fouten en wijzigingen voorbehouden. 2

3 Inhoudsopgave De auteur... 2 Lees dit eerst... 4 Wat is Direct Mail?... 7 Waarom Wil je Direct Mail gebruiken Hoe maak je van marketing een investering en geen kostenpost? Welke media kies je? Direct Mail Strategieën Strategie 1: Titel Strategie 2: Subtitels Strategie 3: Eerste paragraaf & verder Strategie 4: Zorg voor een Dubbel leespad Strategie 5: Hanteer altijd een Deadline Strategie 6: Geef Garanties Strategie 7: Pssst je P.S Strategie 8: Zet je lezer aan tot actie Strategie 9: Doe een Aanbieding Strategie 10: Gebruik Foto s / Illustraties Strategie 11: Meetbaarheid & testen Strategie 12: Doelgroepselectie En nu? Bonus: Hoe kom je aan adressen? Direct Mail: Zelf doen of laten doen? Tot slot: Literatuurlijst

4 Lees dit eerst Misschien geloof je de titel van dit boek niet. Maar uit onderzoek blijkt dat het resultaat uit je marketing met minimaal 42% (!) kan toenemen door het toevoegen van Direct Mail als instrument! 1 Waarom ik fan ben van Direct Mail? Omdat het werkt! Het is een van de weinige instrumenten die ook zorgt voor concrete cijfers. Als je de 12 strategieën uit dit boek gaat gebruiken weet je straks precies wat een nieuwe klant kost. Of een campagne winstgevend is of niet. Met het plaatsen van een algemene advertentie kan je dit niet weten. Helaas denkt het merendeel van de ondernemers dat Direct Mail niet werkt. Of ze weten niet dat het bestaat. Door die onwetendheid blijft veel winst liggen. Door dit boek te bestuderen behoor je tot de minderheid die wel weet wat werkt. Als je deze informatie durft toe te passen merk je dat je meer resultaat haalt uit je marketing dan je concurrenten. Neem jij actie? Je winst verhogen gaat natuurlijk niet vanzelf en vraagt om actie en doorzettingsvermogen. Uit onderzoek blijkt dat slechts 5% van de ondernemers continu actie onderneemt. De rest doet niets of probeert af en toe wat zonder voldoende resultaat. Dat betekent dat je een kans hebt van 1 op 20 om beter te zijn dan de rest. De vraag is: Wil je dat? Wil je actief bezig zijn met je onderneming en neem je de volledige verantwoordelijkheid voor wat er gebeurd? Of doe je liever niets en laat je boel zoals het nu is? Die keus kan ik niet voor je maken. Ik kan je alleen vertellen dat 40% van de ondernemers in Nederland een minimuminkomen verdient. En 15% leeft zelfs onder de armoedegrens. Dat is samen meer dan de helft van alle ondernemers! Daar tegenover staat dat maar 5% van de ondernemers een hoog inkomen verdient (2 keer modaal of meer). Blijf jezelf ontwikkelen De belangrijkste manier om verder te komen is actie ondernemen en jezelf ontwikkelen. Het blijkt dat topverkopers, topondernemers, toppers in elke categorie, lezers zijn. Het grootste verschil tussen falen en succes lijkt te zitten in het feit dat iemand zichzelf blijft ontwikkelen. Dat iemand cursussen volgt en boeken leest. Dat je op de hoogte blijft van de nieuwste ontwikkelingen. Dat je leert jezelf te verkopen. Dit boek geeft je de mogelijkheid om meer te leren over effectieve marketing. Het is een snelcursus Direct Mail in 12 stappen. En elke stap kan je toepassen op al je reclamematerialen, inclusief je website! Naast marketing leer je ook een stukje verkooppsychologie. Belangrijk om in al je reclamemiddelen te gebruiken. 1 Uit een studie van Market Probe (20 impactstudies tussen ) blijkt dat een systeem mét Direct Mail 42% meer aankoop- en actie-intenties geeft. Dit betekende concreet dat het rendement op investeringen in marketing dankzij het gebruik van Direct Mail 20% of meer toenam. 4

5 Wie ik ben Voor we beginnen zal ik kort vertellen wie ik ben. Ik ben Jan en van jongs af geïnteresseerd in goochelen. Voor mijn 8 e verjaardag kreeg ik een goocheldoos en dat vond ik fascinerend. Er ging een nieuwe wereld voor mij open. Een wereld waarin ik leerde dat de werkelijkheid van de toeschouwer een andere was dan de mijne: Ik wist het geheim, mijn publiek niet. Door die fascinatie heb ik de psychologie achter het goochelen bestudeerd. In de tussentijd studeerde ik bedrijfseconomie. Voor velen een rare keus, maar ik merkte dat economie en goochelen dezelfde basis hebben. Hoe gedraagt iemand zich ten opzichte van zijn omgeving? Daarnaast dacht ik dat de studie mij zou helpen meer uit mijn hobby te halen. Ik trad al op tegen betaling en hoopte dat ik hier ooit van kon leven. Daarom ging ik op zoek naar praktische marketingtechnieken. Helaas, wat ik vond was allemaal geschikt voor grote bedrijven. Niet voor een eenmanszaak, een artiest. Wat werkt WEL??? Vanuit die frustratie ben ik gaan zoeken naar methoden die ik als zelfstandige wél kon gebruiken. Uiteindelijk kwam ik terecht bij de boeken van Jay Conrad Levinson over Guerrilla Marketing (iets anders dan men in Nederland hiermee bedoelt). Langzamerhand begon ik te begrijpen dat ik geen theorie nodig had van docenten en professoren, ik had praktische tips en advies nodig. Blijkbaar is men in Amerika gewoon om iets te verkopen, maar hier in Nederland kon ik niets vinden dat praktisch en resultaatgericht was. Daarom zocht ik verder naar andere Amerikaanse boeken en cursussen. Uiteindelijk hebben de technieken van Direct Mail en Direct Response Marketing mij het meeste geholpen om mijn eigen goochelonderneming op te zetten. Vanaf 2008 werk ik als professioneel goochelaar en verdien dus mijn brood met mijn hobby. Toen dat eenmaal gelukt was kreeg ik steeds vaker vragen van andere zelfstandige ondernemers over Hoe doe je dat?. Daarom heb ik in 2011 Smartketing opgezet om tegen betaling marketingadvies en coaching te geven. Uiteraard zit ik niet stil, want er valt nog veel meer te leren. In maart 2012 ben ik naar Amerika geweest voor een 2-daagse cursus en dat zal vast niet de laatste keer geweest zijn. Het is alleen zo n eind vliegen En verder Genoeg over mij. Nu je serieus bezig gaat om je marketing en verkoop te verbeteren wil je natuurlijk verder. Je hebt dit boek en je ontvangt elke week een gratis marketingtip om je scherp te houden en je te inspireren. Je zult zien dat je veel kunt leren van anderen. Goed voorbeeld doet volgen. Als je zeker weet dat je klaar bent voor de volgende stap kan ik je het Smartketing Magazine van harte aanraden. Dit verschijnt elke maand en bevat diverse tips en trucs om je marketing te verbeteren. Ook behandel ik elke keer voorbeelden die goed of slecht zijn. Je kunt dit 2 maanden gratis uitproberen! 5

6 Wat ga jij doen? Jij hebt dit boekje nu voor je. Aan jou de keus wat je gaat doen: Verder lezen én de principes gebruiken? Of leg je het in een la bovenop een heleboel andere nuttige informatie waar je toch nooit meer aan toe komt? Neem je laatste flyer, advertentie, brief of en kijk bij elke strategie of het verbeterd kan worden. Mis je een strategie? Kan het scherper? Kan je nog meer richten op de lezer? Als je aan de slag gaat wens ik je veel leesplezier en vooral: veel succes! Jan Kosters Smartketing P.S. Weten hoe je van je marketing een system kan maken waar Direct Mail in past? Ik heb een speciale training gemaakt Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over je prijs. P.S.S. Elke maand nieuwe voorbeelden? Elke maand frisse ideeën opdoen om te gebruiken? Probeer 2 maanden gratis het Smartketing Magazine uit. Meld je aan op 6

7 Wat is Direct Mail? Letterlijk is het mail (post of ) die rechtstreeks bij iemand terechtkomt. Het wordt wel vergeleken met een verkoper die huis-aan-huis komt. Zo kan je ook een mailing rechtstreeks naar iemand sturen in de vorm van persoonlijke post. Om ervoor te zorgen dat een mailing effect heeft, zijn er een aantal strategieën getest en ontwikkeld. Die Direct Mail strategieën ga ik in dit boek behandelen. Als je eenmaal weet wat Direct Mail is, herken je het overal. En je zult merken dat wanneer deze strategieën ontbreken, het reclamemiddel minder effectief is. Het doel van Direct Mail Het doel is iets verkopen. Dat hoeft niet per sé een product/dienst te zijn, het kan ook een andere concrete stap in je marketing zijn. Zoals het aanvragen van een brochure. Van Direct Mail wordt ook wel gezegd dat het een verkoper op papier is (salesmanship in print). Dat vereist dan wel dat de inhoud wordt geschreven door een verkoper. Daar kom ik later op terug. Waar je het meeste van hebt: bezoekers Zo zeg, we hebben een nieuwe website en na drie maanden trekt die al 500 bezoekers per dag! Als je bij ons een banner wilt plaatsen zijn er 500 mensen per dag die jou advertentie zien! Veel mensen wijzen met trots naar het aantal bezoekers dat hun website trekt. Dit klinkt natuurlijk leuk, maar het aantal bezoekers zegt helemaal niets over het effect van de website. Bezoeker Iemand die je winkel of website bezoekt zonder zijn gegevens achter te laten. Dat geldt ook voor mensen die je en of bellen maar verder geen gegevens over zichzelf vermelden. Is het een website voor knutselspullen voor volwassenen en komen er vooral kinderen op deze site terecht? Staat 500 bezoekers gelijk aan 500 verschillende personen? Vaak komt iemand die geïnteresseerd is meerdere keren binnen een week of maand terug op een website. Kijk eens naar de statistieken van je eigen website: 1) Hoeveel bezoekers heb je per maand? 2) Hoe vaak nemen ze contact op met je door iets te kopen, aan te vragen, te bellen of te mailen? Ik weet 99% zeker dat dat percentage heel laag is. Stel dat het aantal bezoekers dat contact met je opneemt 1% is. Door het verbeteren van je marketing kan je dit bijvoorbeeld naar 3% krijgen. Dat betekent dat je 200% meer klanten krijgt: van 100% naar 300%. Onze seizoenskrant wordt in de hele regio verspreid. Ruim mensen ontvangen deze krant gratis in de bus. U bereikt dus potentiële klanten voor slechts 400! Advertentieverkopers wijzen je graag op het aantal lezers van het medium waarin je adverteert. Dat kan een krant, een speciale gids of een magazine zijn. Maar jij weet net zo goed als ik dat iemand die de krant ontvangt nog geen potentiële klant is. Veel reclamekrantjes gaan direct de papierbak in. Waar jij in geïnteresseerd bent is iemand die aangeeft iets bij je te willen kopen. 7

8 Een advertentieverkoper gaat daar liever niet op in. Dan zouden ze moeten zeggen: Er zijn misschien (!) zo n 100 lezers geïnteresseerd in wat u aanbiedt. Dat betekent dat u voor lezers niet interessant bent. En hoeveel van die 100 mensen daadwerkelijk contact met u gaan opnemen kan ik u niet vertellen. Dit verkoopt niet. Maar jij moet je richten op het aantal klanten dat je binnenhaalt i.p.v. het aantal lezers of bezoekers. Direct Mail biedt een resultaatgerichte aanpak. Direct Mail is juist ontstaan om een gerichte aanpak te creëren. Omdat wij weten dat een bezoeker geen klant is. Hoe vaak ga je niet een winkel binnen of bezoek je een website zonder iets te kopen? Ga nooit af op vage cijfers. Vraag om concrete cijfers. Bijvoorbeeld: Hoeveel mensen die de krant ontvangen lezen deze ook echt? Hoeveel mensen die de krant echt lezen reageren op een advertentie? Welke advertenties werken wel en welke niet? Hoeveel van deze lezers zijn geïnteresseerd in wat ik te bieden heb? Hoe gerichter je vooraf selecteert, hoe meer kans op succes Veel geld wordt verspild aan marketing die niet specifiek gericht is op een bepaalde groep mensen. Als jij die advertentie voor 400 koopt en je bereikt mensen klinkt dat mooi. Maar je geeft 400 uit aan maximaal 100 potentiële prospects. Stel dat je zo enorm goed bent in het schrijven van een advertentie dat 25% van die mensen zich aanmelden als prospect of direct klant worden. Dan heb je 400 uitgegeven aan 25 mensen. Dat is 16 per persoon. Kan dat uit met het product dat je verkoopt? Segmenteren Als je een groep mensen opdeelt in zo specifiek mogelijke groepjes. Hoe specifieker een bepaalde groep is, hoe specifieker je ze kunt benaderen. Had je iets anders kunnen doen waardoor de kosten per persoon lager zijn? Had je bijvoorbeeld die adressen kunnen kopen en ze alle 100 een persoonlijke brief kunnen sturen? Dan zou je 100 kwijt zijn geweest. Daarom is het belangrijk om van tevoren te bedenken wie je gaat benaderen. Wees zo specifiek mogelijk. Hoe beter je weet wie je toekomstige klant is, hoe nauwkeuriger je ze kunt benaderen. En hoe concreter je kunt zoeken naar het beste medium om dit te doen. Meer over het kiezen van het juiste medium en het selecteren van je ideale klant in Strategie 12. Wanneer het interessant wordt: bezoekers worden prospects De enige bezoeker die voor jou interessant is, is iemand die vervolgens overweegt jouw product of dienst te kopen. Als die bezoeker zich niet kenbaar maakt kan jij er niets mee. Pas als iemand een hand opsteekt kan jij zien wie het is en waarin hij geïnteresseerd is. Nu is je bezoeker niet meer anoniem maar een prospect geworden. Je kunt nu van alles doen om deze persoon te helpen tot koop over te gaan. Prospects / Leads Prospects zijn bezoekers die wél geïnteresseerd zijn in wat je biedt, maar nog niet bereid zijn tot aanschaf. Dit zijn potentiële klanten, ook wel leads genoemd. 8

9 Ga dus niet op zoek naar bezoekers, maar naar prospects! Voorbeeld Irene zoekt een scheerapparaat voor de verjaardag van haar man over 6 maanden. Ze gaat naar een website en ziet een interessant apparaat. Maar ze heeft nog 6 maanden, dus ze bestelt nog niet, want ze ziet geen noodzaak. Misschien vindt ze over 2 weken wel een betere aanbieding? Op dit moment is Irene een bezoeker. Dit is iemand die op je site komt én geïnteresseerd is in wat je biedt. Maar ze gaat weer weg van je site. Het is dus maar de vraag of ze ooit weer terugkomt. Gaat ze binnen nu en 6 maanden dat scheerapparaat bij JOU kopen? Of loop je die omzet mis? Want ook al is ze geïnteresseerd, je hebt haar gegevens niet en dus is ze slechts een bezoeker. Je kunt haar niet concreet benaderen dus is ze geen prospect. Respons Als iemand reageert heet dat respons. Als je een advertentie plaatst en 10% reageert, is je respons 10%. Irene komt op een andere website: Dat klinkt anders dan Vervolgens vindt ze geen welkomstbericht op de site maar een keuzehulp. Ze vult een aantal antwoorden in en krijgt de 3 beste suggesties. Dat is beter dan wanneer je op een site zelf alle apparaten moet bekijken terwijl je niet weet wat je precies zoekt. Om van je bezoeker een prospect te maken zijn er verschillende opties: a) Ze verlaat de website en krijgt een extra scherm: Als u nu bestelt ontvangt u als welkomstcadeau 10% korting. b) Ze ziet onder de drie suggesties staan: Vul hier uw mailadres in en ontvang gratis het boekje 7 dingen die u móet weten over scheerapparaten. c) Of ze ziet onder de drie suggesties staan: Vul hier uw mailadres in en ontvang direct een kortingsbon van 10% op uw scheerapparaat naar keuze. (Of i.p.v. korting kan je bijvoorbeeld gratis verzending aanbieden.) Als Irene niet bestelt, maar wel haar mailadres invult (in ruil voor informatie of korting) wordt ze je prospect. Ze geeft aan geïnteresseerd te zijn in wat jij te bieden hebt. Nu is het aan jou om van deze prospect een klant te maken. Dit principe zie je veel gebruikt worden: Je ontvangt een vel met stickers: Stickers plakken, korting pakken. Je gaat naar de winkel om die stickers te plakken om je korting te krijgen. De stickers zorgen ervoor dat je naar de winkel komt. Diverse grotere ketens gebruiken dit middel. Je ziet een advertentie voor een nieuwe serre. Dat lijkt interessant dus vraag je de gratis catalogus aan. Je ontvangt post met een antwoordkaart. Deze stuur je terug naar een antwoordnummer (gratis) in ruil voor een kennismakingspakket of een proefexemplaar. Conversie Conversie betekent dat iemand een concrete actie onderneemt, een volgende stap zet. Dat kan een bezoeker zijn die zich aanmeldt als prospect, maar ook iemand die vanuit een actie daadwerkelijk iets koopt. Conversie staat vaak voor het aantal mensen dat daadwerkelijk koopt, maar is afhankelijk van het doel van je actie. 9

10 Het gaat erom dat je website, advertentie of brief de interesse bij iemand opwekt zodat hij vervolgens aan jou laat merken: Hallo, ik ben die en die en ik ben geïnteresseerd in dat en dat. De fase waarin je geld verdient: als mensen klant worden Direct Mail richt zich heel duidelijk op de 3 verschillende fases. 1) Het selecteren van bezoekers. 2) Het omzetten van bezoekers in prospects. 3) Het omzetten van je prospects in klanten. Deze laatste activiteit levert pas geld op! Dat betekent niet dat een bezoeker van je website of een lezer van je advertentie niet direct mag kopen. Natuurlijk! Maar het probleem is dat veel mensen wel interesse hebben en NIET direct kopen. Als je je daar niet op richt, mis je veel omzet. Klant Iemand die bij je koopt is een klant. Dat kan zijn voor de eerste keer, of een herhalingsaankoop. In het eerste geval heb ik het over een nieuwe klant, bij een herhalingsaankoop gaat het over je bestaande klant. Als je manieren bedenkt zodat mensen met interesse zich bekend maken, heb je prospects die op termijn ook klant kunnen worden. Je standaard klantenbestand groeit nu behoorlijk! Wat doet een potentiële of bestaande klant? Als iemand bij je komt, heeft hij twee keuzes: 1) kopen of 2) niet kopen. Als iemand niet bij jou koopt heeft dat een reden. Er zijn 4 mogelijkheden. Iemand komt bij je: 1) en doet niets. 2) en stelt de koop uit. 3) en koopt vervolgens bij de concurrent. 4) en koopt vervolgens een hele andere oplossing voor zijn probleem bij de concurrent. Het veelgehoorde argument is dat iemand niet koopt vanwege het prijsverschil tussen jou en je concurrenten. Uit talloze onderzoeken blijkt dat dat niet zo is. Prijs is vaak prioriteit nummer 5. Andere factoren zijn dus belangrijker. Waar het om gaat is dat diegene die bij je komt er het VOLSTE vertrouwen in heeft dat hij: 1) De juiste oplossing voor zijn probleem koopt. 2) Tegen de juiste prijs. 3) Meer waarde geleverd krijgt in verhouding tot de betaalde prijs. 4) En er van overtuigt is geen risico te lopen voor, tijdens of na de aanschaf. Ervan uitgaande dat jij geen loze beloften verkoopt of een oplichter bent, is er 1 ding dat het allerbelangrijkste is bij al deze punten: het VERTROUWEN dat men in jou heeft. Alle genoemde argumenten zijn subjectief, afhankelijk van hoe iemand denkt én voelt. Als jij weet WAAROM mensen niet bij je kopen, dan kan je met die informatie heel veel doen. 10

11 Klein voorbeeldje Ik zag toevallig een stukje van Dubbeltje op zijn kant. Een restauranteigenaar ging bijna failliet, want er kwamen geen klanten. Die potentiële klanten liepen voorbij omdat ze dachten dat de zaak niet open was. Er was geen activiteit voor de deur. Door s middags om 12 uur drie tafeltjes en stoelen buiten te zetten (en zichtbaar open te zijn) stroomden de mensen direct naar binnen. Resultaat: 37 gasten op de eerste dag. De oplossing hoeft dus niet altijd groot of duur te zijn. Soms zit het in de details. Aan jou als verkoper de taak om die details op te sporen en in je verkoopproces aan te passen. Hoe krijg je prospects of klanten? De enige manier om prospects of klanten te krijgen is het aanbieden van de juiste informatie voor de juiste persoon op de juiste manier. Hiervoor heb je teksten nodig die gericht zijn op verkopen. Commerciële teksten worden geschreven door tekstschrijvers. Er bestaan heel veel tekstschrijvers, maar weinigen kunnen commerciële teksten schrijven! Laat je reclames en advertenties schrijven, zorg dan dat je niet alleen reclamemakers gebruikt. Huur ook een copywriter in. Het verschil is vaak heel groot! Copywriting / copywriter Een copywriter is iemand die commerciële teksten schrijft om te verkopen. De tekst zelf heet daarom copy. Het schrijven van deze teksten heet copywriting en is een vak apart! Een gewone tekstschrijver vergeet meestal waar het in een commerciële tekst om draait. Reclamemakers zijn meestal ontwerpers of vormgevers. Die kunnen mooie dingen maken, maar mooie dingen zijn nog niet per definitie effectief. Daarvoor wil je een copywriter inhuren: zodat je reclame-uiting ook daadwerkelijk effect heeft. Om te zorgen dat je dit zelf kunt doen óf een tekstschrijver kunt controleren, heb ik dit boek voor je geschreven. De strategieën die ik je geef zijn de basiselementen van Direct Mail. Elementen die bewezen hebben te werken, dus pas ze alsjeblieft toe! Zoek je een copywriter, informeer vrijblijvend naar de mogelijkheden: info@smartketing.nl of De principes in dit boek breder toegepast: Direct Response Marketing De strategieën die ik je geef komen uit de wereld van Direct Mail. Toen bleek dat bepaalde principes zorgden voor beter resultaat, werden deze principes ook breder toegepast. Naast brieven en is Direct Response Marketing gericht op alle andere vormen van media. Denk aan advertenties, commercials (dat heet dan infomercials), billboards, etc. Verstuur je geen post, dan nog kun je de strategieën uit dit boek toepassen of je marketing! Direct Response Marketing Marketing die gebruik maakt van Direct Mail strategieën en gericht is op directe resultaten. Hierdoor is deze vorm van marketing meetbaar en testbaar. 11

12 Waarom Wil je Direct Mail gebruiken Omdat het werkt Uit de studie van Market Probe blijkt dat een systeem mét Direct Mail 42% meer aankoop- en actie-intenties geeft. Concreet zorgde de invoering van Direct Mail in een Marketingmix voor een hoger rendement van 20% of meer. Marketingmix De combinatie van alles wat je doet om klanten te krijgen. Direct Mail is een bewezen middel, het wordt steeds getest. Het werkt nog steeds goed. Mensen ontvangen graag persoonlijke post, vooral nu er steeds minder post in je brievenbus valt. Omdat het altijd iets interessants moet bevatten voor de ontvanger leest Direct Mail veel prettiger dan een algemene reclamefolder. Voorwaarde voor succes is wel dat een mailing niet op zichzelf staat. Marketing is een combinatie van verschillende onderdelen en al die onderdelen moeten goed op elkaar afgestemd zijn. Direct Mail is een onderdeel. Soms de belangrijkste, maar het kan niet bestaan zonder een goed product of dienst. Het kan ook niet zonder een bedrijf dat zich richt op een relatie met de klant en de daarbij behorende service. In mijn training Hoe krijg je nieuwe klanten die niet zeuren over de prijs leer ik je precies hoe je verschillende strategieën in je marketing integreert in systemen. De voordelen van Direct Mail 1) Goedkoper Doordat je geen verkoper deur aan deur hoeft te sturen ben je goedkoper uit. Een verkoper kost een bepaald bedrag per uur en kan maar een beperkt aantal adressen benaderen. Met mail kan je tegelijkertijd heel veel adressen benaderen tegen een veel lager tarief per adres. Dat betekent uiteraard dat je een hele zorgvuldige adresselectie toepast. Meer hierover in strategie 12 en het Bonusgedeelte. 2) Meetbaar Direct Mail is meetbaar. Doordat je rechtstreeks mensen benadert, kan je exact meten hoeveel mensen iets ontvangen, hoeveel mensen reageren en hoeveel van die mensen uiteindelijk klant worden. Hierdoor worden je uitgaven meetbaar en kan je precies uitrekenen wat het kost om een klant te krijgen en wat die vervolgens oplevert. 3) Voorselectie Omdat je vooraf adressen selecteert en individueel mensen benadert, kan je ook selecteren op allerlei kenmerken. Denk hierbij aan leeftijd, woongebied, inkomen, kranten die iemand leest, etc. Bij Direct Mail kan je door een zorgvuldige voorselectie alleen die mensen benaderen die jij wilt als klant of die geïnteresseerd zijn in wat jij biedt. 4) Individuele benadering Omdat je vooraf adressen selecteert kan je mensen individueel benaderen. Hierdoor kan je heel gericht inspelen op individuele situaties. Zo kan je met namen gebruiken en krijgt iedereen een waarin hij wordt aangesproken met zijn voornaam. Dat heet 12

13 personalisering. Als je je inschrijft voor mijn tip van de week krijg je elke week een mail waarin je persoonlijk wordt aangesproken. 5) Segmenteren van je selectie Omdat je individueel mensen benadert, kan je je klanten makkelijk segmenteren en opsplitsen in groepen. Bijvoorbeeld naar winstgevendheid, of naar interesses. Per groep kan je ze nu nog persoonlijker benaderen. Of met een hogere frequentie. Zo kan je bijvoorbeeld je beste klanten vaker benaderen met andere aanbiedingen. 6) Andere vormen van reclame worden ook meetbaar Door gebruik te maken van de Direct Mail strategieën worden andere vormen van reclame ook meetbaar. Je hebt veel beter inzicht in je kosten en verdiensten per medium. Dit is Direct Response Marketing. - Wil je weten of je advertentie in de krant daadwerkelijk nut heeft? Gebruik dan strategieën van Direct Mail. - Wil je weten of je flyer z n doel bereikt? Gebruik strategieën van Direct Mail. 13

14 Hoe maak je van marketing een investering en geen kostenpost? Randvoorwaarden Er zijn een aantal randvoorwaarden voor een geslaagde marketingcampagne die ik hier wil toelichten. Zonder deze randvoorwaarden hebben de 12 strategieën die ik straks behandel weinig effect. Voor je een mailing of iets anders gaat doen, moet je precies weten voor WIE je het doet, WAT je precies wilt aanbieden en HOE. Onderdelen hiervan vormen: - Je doelgroepselectie. - Je adressenselectie. - Je mediaselectie. Dit is niet specifiek voor Direct Mail. Elk bedrijf moet goed weten wat ze doen en voor wie. Dit is zo belangrijk en back-to-basics dat ik hier een aparte training voor heb opgezet. Wat specifiek is voor Direct Mail komt terug in strategie 12. Wanneer is marketing een investering en geen kostenpost Ik geef je 4 uitgangspunten die ik hanteer om marketing als investering te zien. Dit is voor mij de enige manier van werken. Voor wie meer wil weten heb ik een uitgebreid PDF-boek op mijn website: Wat is investeren (gratis te downloaden). 1) Als ik geld uitgeef aan een actie (mailing, advertentie, etc.) dan wil ik kunnen zien hoeveel prospects en klanten dit oplevert. Dus moet ik per actie deze cijfers kunnen bepalen. Plaats ik een advertentie en wordt er 10 keer gebeld, kan ik denken: de actie is succesvol. Maar als ik had gevraagd hoe bent u bij mij gekomen en het antwoord was 10 keer geweest via Google op uw website, dan weet ik dat de advertentie weggegooid geld is. Misschien kan ik dit geld beter stoppen in Adwords en mijn website. Stel dat ik een folder laat verspreiden. En ik krijg 50 reacties. Is dat veel? Dat weet ik alleen als ik 2 folders had laten drukken en 50/50 had laten verspreiden. Door het gebruik van een iets andere actie of code kan ik dan zien welke van de twee het beter doet. Stel dat de ene folder 40 reacties geeft en de ander maar 10. Nu weet ik dat folder 1 meer oplevert dan folder 2. Stel dat ik folder 1 overal had laten verspreiden. Had ik dan 80 in plaats van 50 reacties gehad? Dat is nogal een verschil! Of is die ene folder in een bepaald gebied verspreid waar mensen beter reageren? Misschien moet ik volgende keer daar eerst mijn aandacht op richten. Of kan ik dat gebied nog beter verdelen in stukken die niet reageren en wel reageren? Er was eens een tapijtreiniger. Hij flyerde in het dorp waar hij woonde. Tot zijn verbazing nauwelijks reacties. Dus ging hij met zijn auto een ritje maken. Hij reed door een wijk waar hij oude auto s zag staan. Allemaal rijtjeshuizen en volkstuintjes. Veel oude mensen die buiten zaten in het zonnetje. Hij besloot een wandeling te gaan maken door die wijk. Nadat hij een aantal mensen vriendelijk begroet had én een 14

15 praatje had gemaakt, wist hij het zeker: deze mensen hadden 1) nooit behoefte aan iemand die hun tapijten zou reinigen en 2) hadden er het geld niet voor. De volgende keer dat hij ging flyeren zorgde hij ervoor dat hij dat deed in een buurt waar mensen 1) wel het geld hadden voor zijn service en 2) waar de kans veel groter was dat mensen vloertapijten hadden. 2) Tegenover elke actie die ik doe moet een directe reactie staan. Anders kan ik niet meten wat het resultaat van een actie is. Als ik zeg ga naar mijn website is dat geen echte reactie. De ontvanger doet iets, maar ik heb er geen controle over. En ik weet niet hoeveel mensen op mijn website dat doen via deze oproep. Als ik zeg ga naar dan kan ik aan het bezoekersaantal precies zien hoeveel mensen deze actie hebben genomen. Uiteraard is deze pagina niet te vinden in mijn gewone website of menu! Vervolgens kan ik zien aan het aantal mailadressen of aanmeldingen hoeveel mensen de volgende stap hebben gezet. Nu kan ik uitrekenen of dit een goede investering was. Nu het over websites gaat: hetzelfde kan je toepassen op Google Adwords. Maak een specifieke landingspagina vanuit je Adwords-advertentie. Met tekst die specifiek antwoord geeft op wat je zegt in je advertentie. Nu kan je zien hoeveel mensen op die pagina komen en hoeveel mensen vervolgens de volgende stap zetten. Nu kan jij uitrekenen of de Adwords-campagne uit kan of niet. 3) Iets is pas een investering als ik het terugverdien. Op termijn met winst, anders heeft mijn bedrijf geen bestaansrecht. Dat betekent dat het binnenhalen van prospects 1 ding is, maar het gaat erom dat zoveel mogelijk van hen klant worden. Pas dan komt er geld binnen waarmee je je uitgave terugverdient. Pas dan is er sprake van een investering. Anders zijn het kosten. Als je heel goed bent in het krijgen van contacten, maar niemand gaat bij je kopen ben je bezig met het weggooien van je geld en ga je uiteindelijk failliet. 4) Uitgaven zien als een investering geeft mij de mogelijkheid om te bepalen of mijn winstmarges goed genoeg zijn. Als ik een heel mooi product heb dat heel moeilijk te verkopen is, moet ik oppassen dat ik genoeg verdien. Is dat niet het geval, dan moet ik me afvragen of de prijs omhoog kan. Als dat niet kan, is mijn product wel goed, maar niet succesvol omdat er niet voldoende markt voor is. Ik moet dan proberen om het anders te verpakken en te verkopen of ik moet meer waarde toevoegen waardoor de marge omhoog gaat. Of stoppen omdat ik er niets aan verdien. Rekenvoorbeelden en uitleg van begrippen geef ik in het gratis boek Wat is investeren?. Geen gegevens = niet gericht kunnen benaderen = weggegooid geld! Een groot deel van je geld gaat naar het trekken van de aandacht en daarmee het selecteren van mensen die geïnteresseerd zijn in wat jij te bieden hebt. Een advertentie in de krant kan een middel zijn. Maar dat kost geld, zonder dat je precies weet hoeveel mensen reageren. Laat staan dat je exact weet hoeveel mensen die reageren vervolgens ook klant worden. 15

16 Wat je ook gebruikt voor medium, de bedoeling is altijd dat mensen hun vinger opsteken en actief aan jou meedelen: Ik reageer want ik ben geïnteresseerd. Heb je mensen zover, dan kan je veel preciezer werken. Dat scheelt veel geld. Elke stap die je nu neemt, daarvan weet je wat die kost en of je nog verder moet gaan. Ook weet je precies wat de kosten pér contact en later per klant zijn. Reageert 100% van de krantlezers op je advertentie? Nee, het overgrote deel reageert niet! Reageert 100% van de mensen die jij een brief stuurt? Nee, hooguit 1% tot 5% reageert en de rest niet! Dat betekent als je dit van tevoren zou kunnen weten, dat je 95% tot 99% van die brieven niet hoeft te versturen. Maar dat weet je niet. Daarom een aantal tips om je kosten zo laag mogelijk te houden: 1) Probeer zo exact mogelijk te bepalen WIE er moet reageren op je advertentie/website/brief/etc. Wat werkt beter: Een kunstgebit-herstelservice voor alle leeftijden of voor mensen met een kunstgebit? Wat werkt beter: Een kunstgebit-herstelservice voor iedereen met een kunstgebit of voor mensen die niet voor tandzorg zijn verzekerd van 75+? Als mensen het gevoel hebben dat jij ze rechtstreeks aanspreekt, zijn ze eerder geneigd te reageren. Omdat het voor hén bedoeld is! 2) Bied voor die doelgroep een zo exact mogelijke oplossing aan. Zodat de juiste personen zich zo veel mogelijk aangesproken voelen. Wat werkt beter: Laat hier uw fiets repareren of Laat hier uw racefiets klaarmaken vóór de Tour begint? Wat werkt beter: Nieuwe fiets? of Het is lente en uw kind moet leren fietsen? Koop hier zijn eerste stoere jongensfiets met Wat werkt beter: de fietsenspeciaalzaak voor al uw fietsen of de wielerspecialist voor amateur-profs? Als mensen denken dat jij een specifieke oplossing hebt voor hun specifieke probleem, zijn ze eerder geneigd te reageren. Omdat het voor hén bedoeld is! Nu moet alleen de timing nog goed zijn. 3) Zorg voor 1 duidelijke manier om te reageren en bied in ruil daarvoor het meest interessante wat jij kunt aanbieden. Wat werkt beter: Kom naar onze Ferrarishop en ontvang een gratis winegum of Kom naar onze Ferrarishop en ontvang gratis een gesigneerde Schumacherposter + autobiografie. Slechts 100 stuks beschikbaar. Onder deze 100 wordt een dag Formule 1-racen met het Ferrariteam in Italië verloot. Gezien de marge op een Ferrari (dat is een aanname, ik heb geen idee hoeveel marge er op een Ferrari zit) kun je meer bieden dan een gratis winegum. Ten eerste past het niet bij de doelgroep en ten tweede is het zo n belachelijk klein iets t.o.v. een Ferrari dat het geen reacties gaat oproepen. Het tweede voorbeeld natuurlijk wel. En het selecteert meteen de Ferrari-rijder: zij die iets hebben met racen en/of met Schumacher. Over doelgroepselectie en het kopen van adressen meer in strategie

17 Welke media kies je? Mediakeuze Je kunt op veel manieren je prospects en klanten benaderen. Welke media ga je gebruiken? Je kunt iemand actief op verschillende manieren benaderen: Telefonisch contact of andere digitale berichten (zoals sociale media) Website Advertentie Mailing (brief / flyer / brochure / etc.) Persoonlijk contact: op bezoek gaan Meer mogelijkheden heb je eigenlijk niet. De mogelijkheden die je hebt zitten meer in de variatie die jij kan aanbrengen in bovenstaande middelen. Tip 1: Meer stappen geven meer effect Ik zal je altijd adviseren om een combinatie van media te gebruiken. Om meer stappen in te bouwen in je systeem: Mensen krijgen een brief, worden door jou gebeld en ontvangen een herinneringskaartje: 3 stappen. Mensen geven jou een visitekaartje. Jij belt ze, stuurt ze vervolgens een mailing en belt ze nog eens: 3 stappen. Of zelfs 4 als je actief visitekaartjes verzamelt. Mensen worden door een advertentie naar je site gestuurd. Hier kunnen ze gratis een PDF downloaden na het invullen van een mailadres. Hierop volgt een korte mailcampagne: 5 stappen? Of 15? Er is veel mogelijk! Tip 2: Kies de juiste media Als je duidelijk voor ogen hebt wie je doelgroep is, kan je gaan nadenken over hoe je ze gaat benaderen. Maar verkeerde keuzes kosten geld. Dus besteed ruim aandacht aan deze keuzes. Richt jij je op winkeliersverenigingen? Hoe ga je die benaderen? Waar vind je contactgegevens? Dan kan je het beste bellen naar een winkelcentrum en vragen wie de juiste contactpersoon is. Die ga je vervolgens bellen of een brief sturen. Doe je daar een folder bij? Of is een visitekaartje genoeg? Richt jij je op een grote groep mensen? Is een advertentie dan efficiënter dan iedereen een mailing sturen? Of een groot billboard? Richt jij je op een specifieke groep en heb je geen contactgegevens? Hoe ga je de juiste mensen selecteren? Via een huis-aan-huis flyer? Via een advertentie? Via de Gouden Gids? En hoe ga je ze daarna bereiken? Ontwerp het hele proces van begin tot eind Een brief sturen klinkt simpel. Een advertentie plaatsen ook. Maar het vraagt van jou een proces: Werk in stappen uit wat je precies wilt dat er gaat gebeuren. 17

18 Als mensen reageren op een advertentie, wat dan? Hoe vaak ga je mensen overhalen klant te worden? Ik ken processen die bestaan uit 18 stappen voor het geval een mogelijk prospect zich aanmeldt. Wat doe jij om er voor te zorgen dat je: a) klanten vindt en b) geïnteresseerden vasthoudt en tot klant maakt? Als je dit weet kan je de strategieën uit dit boek gaan toepassen. Advertentie / Advertorial Als je de krant gebruikt om veel mensen te bereiken in een beperkt gebied (regionale kranten) of een bepaalde doelgroep (nationale kranten / magazines) kan je kiezen uit de volgende mogelijkheden: Persbericht sturen die geplaatst worden. Dit is gratis publiciteit maar vraagt wel om nieuws. Artikel insturen. Voor op een opiniepagina of de ingezonden brieven. Maak geen reclame, maar profileer je als de expert. Het artikel kan je vervolgens gebruiken in je eigen marketing. Soms komt het voor dat iemand een vaste column krijgt. Advertorial plaatsen. Je betaalt eigenlijk om je artikel geplaatst te krijgen. Maar dit artikel is nu in alle opzichten een advertentie, gericht op actie van de lezer. Advertentie plaatsen. Dit is de meest gangbare optie, maar ook de duurste. Omdat de meeste advertenties niet gericht zijn op actie. Pas je de strategieën uit dit boek toe op je advertenties, dan merk je dat je anders gaat adverteren. Mini-advertentie. Dit zijn de kleine tekstadvertenties die je nog vindt in veel kranten. De effectiviteit moet je zelf testen, nu je onder andere Marktplaats hebt. Je moet jezelf een aantal vragen stellen als je in een krant of magazine wilt staan. Hier een aantal elementaire vragen (vul ze zelf aan!): 1) Ga ik lokaal of landelijk? Dit is afhankelijk van je distributiemogelijkheden en je ambitie. 2) Leest mijn ideale prospect dit medium? 3) Zijn er cijfers bekend over het resultaat van advertenties in dit medium? 4) Past mijn advertentie / advertorial bij de stijl van het medium? 5) Welke acties kan ik gebruiken voor dit medium? 6) Wat zijn de kosten en hoeveel respons mag ik verwachten? (Dit weet je meestal nádat je een medium een keer geprobeerd hebt. Neem deze cijfers als uitgangspunt.) 7) Hoe lang ga ik dit medium gebruiken voordat ik besluit of ik doorga of niet? 8) Wat is het beste alternatief voor dit medium? Internet Behalve de gedrukte media heb je tegenwoordig heel wat mogelijkheden op internet. Hier een aantal opties: Adverteren in de vorm van Banners: betaal per kijker (Pay per view: ppv). Adverteren via Google Adwords: betaal per click (Pay per click: ppc). Adverteren op Marktplaats of Ebay. 18

19 Met PPV en PPC adverteer je op allerlei websites. Hier moet je goed bepalen waar je getoond wilt worden. Je wilt zo veel mogelijk getoond worden aan je ideale prospects. Op welke websites komt jouw ideale prospect? Nog meer mogelijkheden op het internet: Gevonden worden in zoekmachines, Youtube en Google Places. Persoonlijke omgeving aanmaken: Twitter-account / Facebook-pagina / Blog die je dagelijks of wekelijks update / Hyves community / etc. Meeschrijven op fora en in je handtekening je webadres / landingspagina vermelden. Hiermee laat je zien dat je een expert bent op een bepaald gebied. Puur commercieële verhalen houden kan niet! acties waarin je iets aanprijst. Alleen mogelijk als je een lijst hebt met mailadressen die toestemming hebben gegeven. Zie het bonusgedeelte voor meer informatie. Gebruiken van audio- en videopresentaties via bijvoorbeeld Youtube. Organiseren van sessies via het internet. Zogenaamde webconferences of teleseminars. Gebruik van Apps en QR-codes om mensen te verleiden je presentatie of website te bezoeken. Uiteraard je eigen website. Helemaal ingericht voor je bezoeker Ook hier moet je je steeds weer afvragen: bereik ik de juiste mensen op deze manier? Waarschuwing: actief deelnemen op internet kost tijd en levert vaak niet voldoende op. Vandaar dat Sociale Media als extra middel geschikt zijn, maar niet echt geld opleveren voor 99% van de ondernemers. Catalogus / brochure / folder / flyer / visitekaartje Je kunt anderen betalen om je boodschap te verspreiden, maar zelf kun je ook veel doen. Heb je een goede brief of advertentie geschreven, dan kan je die informatie ook verwerken tot een brochure of een folder. Of je zet de kern van je boodschap op je visitekaartje (inclusief oproep tot actie!). Een brochure of folder geeft je de mogelijkheid om tegen hele lage kosten veel meer informatie te geven aan geïnteresseerden. Deze media moeten wel gericht zijn op de lezer! Dat betekent vaak dat je meerdere versies hebt van een folder of flyer voor verschillende doelgroepen. Het betekent ook dat je brochure niet alleen een mooi overzicht van foto s is, maar ook een verkooptekst. Omdat je niet aan iedereen een brochure wilt uitdelen (te duur), is dit vaak een vervolgstap in een marketingsysteem. Zo kan je een kleine advertentie plaatsen met de oproep tot het aanvragen van de brochure. Je hoeft nu niet de informatie uit je brochure weer te geven in een advertentie, je hoeft alleen maar uit te leggen waarom mensen deze willen aanvragen. Als ze dat doen, weet jij meteen wie er geïnteresseerd is. Die mensen stuur je een brochure of catalogus met een persoonlijke brief op naam. Daarna kan je vervolgstappen ondernemen om van deze prospects daadwerkelijke klanten te maken. 19

20 Gooi geen geld weg: Vergeet niet te testen Het belangrijkste aspect is altijd de kosten: laat niet meteen iets moois ontwerpen en drukken. Dan ben je al gauw een paar duizend euro kwijt zonder dat het wat oplevert. Bedenk eerst een ruwe versie. Print die in kleur op je goedkope kleurenlaser en test het uit. Verstuur bijvoorbeeld 10 stuks. Bel daarna de ontvangers en peil de reacties. Pas je materiaal aan en zorg dat je meer en meer inzoomt op wat je prospect wil weten. Pas als je zeker weet dat je teksten hebt die werken, ga je het groter uitrollen. Nu kan je een mooie opmaak laten maken en voldoende exemplaren printen of laten drukken. Vervolgens start je een actie waarin je oproept om je brochure aan te vragen. Heb je je materialen in het klein getest, dan weet je WAT er in je advertentie moet staan en dat mensen je brochure gaan aanvragen. Je weet nu ook dat mensen hierop gaan reageren, omdat je dat getest hebt. Zelfs dan kan je nog op safe spelen: Zorg dat je een drukklaar document hebt liggen. Start je campagne en wacht op de reacties. Zo gauw er reacties komen laat je je eerste serie brochures drukken. Zo verspil je geen geld vóórdat er vraag naar is. Nieuwsbrief / E-zine / Tip van de week Een andere manier om zelf te publiceren is het verspreiden van een nieuwsbrief onder je klanten. Dit is om meerdere redenen een heel effectief middel. Tegelijkertijd ook een hele lastige, want wie wil er nou 150 verschillende nieuwsbrieven ontvangen van allerlei bedrijven? Ik niet. Ongeacht de voor- en nadelen raad ik je aan om ALTIJD een nieuwsbrief te gebruiken. Allereerst de voordelen: - Een nieuwsbrief geeft je een legitieme reden om elke maand / elk kwartaal / elk een contactmoment te hebben met je klanten. - Een nieuwsbrief creëert een gevoel van hier horen wij bij. Dat is ook meteen heel lastig om te bereiken. Vaker denk je bij een nieuwsbrief: Zonde van het geld. Dat ik hier lid van ben - Je kunt elke keer nieuwe aanbiedingen doen aan je klanten. Niet alleen in de vorm van korting, wees creatief. Je lezer moet het interessant vinden om de nieuwsbrief door te nemen. - Een nieuwsbrief zorgt ervoor dat klanten langer klant blijven en vaker bij jou kopen. Alleen al vanwege dit feit is een nieuwsbrief iets dat je ALTIJD moet gebruiken. - Het sturen van iets geeft je klanten het gevoel dat je tijd en energie in ze stop (wat je ook doet). Dit geeft een licht schuldgevoel zodat klanten graag iets voor je terug doen. Bijvoorbeeld door klant te blijven. - Het ontvangen van een leuke nieuwsbrief die je elke keer leest creëert een band. Het geeft hierdoor ook vertrouwen tussen de klant en jou. En vertrouwen is de belangrijkste factor in marketing. Nadelen zijn er ook: - Verstuur je de nieuwsbrief per post? Dan moet je printen en verzenden. Ondernemers zijn hier niet dol op, omdat dit geld kost. Helaas zetten ze dit niet af tegen het aantal klanten dat blijft, het aantal nieuwe klanten dat dit medium oplevert en het aantal extra transacties dat het kan opleveren. 20