R E C L A M E T A A L - A N G L I C I S M E N I N

Transcriptie

1 Filozofická fakulta Univerzity Palackého v Olomouci Katedra nederlandistiky Studijní rok 2012/2013 R E C L A M E T A A L - A N G L I C I S M E N I N N E D E R L A N D S E E N T S J E C H I S C H E A D V E R T E N T I E Bakalářská práce studia oboru Nizozemština pro hospodářskou praxi Ing. Petra Holubová Vedoucí práce: Mgr. Kateřina Křížová, Ph.D. OLOMOUC 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci na téma Reclametaal anglicismen in Nederlandse en Tsjechische advertentie vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucí bakalářské práce paní Mgr. Kateřiny Křížové, PhD. Veškerou použitou literaturu a internetové zdroje jsem uvedla v seznamu. Verklaring Ik verklaar dat ik mijn scriptie met de titel: Reclametaal anglicismen in Nederlandse en Tsjechische advertentie zelfstandig heb geschreven onder begeleiding van Mgr. Kateřina Křížová, PhD. Alle gebruikte literatuur en internetbronnen heb ik in de literatuurlijst vermeld. V Olomouci dne... Podpis Petra Holubová

3 DANKBETUIGING Bij het schrijven van deze scriptie en bij het uitvoeren van mijn onderzoek hebben me veel mensen geholpen en me moreel gesteund. Op dit punt wil ik graag van harte aan elk van hen mijn dank betuigen voor de bereidswillige hulp. Ten eerste mijn dank aan Mgr. Kateřina Křížová, PhD. voor het grondig nalezen van mijn werk, waardevolle adviezen en haar professionele begeleiding tijdens het schrijven van deze scriptie. Natália Pikulíková dank ik voor een aandachtige tekstrevisie en haar stilistisch advies. Een woord van dank gaat speciaal uit naar Petr Fabičovič voor zijn technische behulpzaamheid en vooral voor morele ondersteuning. Ten slotte wil ik graag mijn ouders en mijn zus van harte bedanken voor de levenslange steun, aanmoediging, voor hun optimisme en geloof in mij tijdens mijn studies.

4 Inhoud 1 INLEIDING 6 2 RECLAME Definitie van reclame Zender, verzender en aanbieder De belangrijkste betekenis en het doel van reclame Reclameplan Voor-en nadelen van reclame Doelgroepen 12 3 MEDIA Print Media Dagbladen Tijdschriften Audio-visuele media Radio Televisie Outdoormedia Nieuwe media Banners SEM Sociale netwerken Directe RECLAMETAAL Advertentie als tekstsoort Taal van de advertentie Woordsoorten Vreemde talen in advertentie 26

5 5 ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN ANGLICISMEN IN DE ADVERTENTIE VAN HET TIJDSCHRIFT COSMOPOLITAN Tijdschrift Cosmopolitan Beschrijving van het onderzoek Resultaten van het vergelijkende analyse Aantal advertenties met anglicismen Classificatie van anglicismen Resultaten van de enquête 40 6 CONCLUSIE 52 RESUMÉ IN HET TSJECHISCH 54 SUMMARY 55 BIBLIOGRAFIE 56 Lijst van grafieken 58 Lijst van tabelen 58 Lijst van gebruikte afkortingen 59 Anotatie 60 BIJLAGE 1 Anglicismen in het Tsjechische Cosmopolitan 61 BIJLAGE 2 Anglicismen in het Nederlandse Cosmopolitan 63 BIJLAGE 3 Het Tsjechische vragenlijst 67 BIJLAGE 4 Het Nederlandse vragenlijst 69

6 1 INLEIDING "Als je probeert om mensen te overtuigen om iets te doen of iets te kopen, het lijkt me dat je moet gebruik maken van hun taal, de taal die ze elke dag gebruiken, de taal waarin ze denken." David Ogilvy Het culturele niveau van een land weerspiegelt zich in de reclame. Het maken van reclame kan ook gezien worden als een van de meest avontuurlijke en creatieve beroepen. Tegenwoordig, in de wereld waar mensen door nauwelijks iets worden verrasst, wordt het steeds moeilijker om een aantrekkelijke reclame voor de consumenten uit te denken. De marketeers proberen ons in hun reclames op verschillende manieren te overtuigen om iets te kopen. Welke middelen ze gebruiken, is van het gebruikte medium afhankelijk. Elk medium biedt andere mogelijkheden aan. Toch hebben alle media iets gemeen, namelijk de taal, of in de gesproken of in de geschreven vorm. Om het doel van de reclame te vervullen, wordt door de marketeers vooral empathie benut. De taal van reclame mag niet saai of eentonig zijn. Zij moet uniek, gevarieerd en geschikt zijn voor de specifieke doelgroep. Volgens een algemene regel is alles nieuw ook modern. In de tijd van vandaag komt de mode voornamelijk uit Amerika. Dus het is geen wonder dat Engelse woorden steeds vaker in reclame te vinden zijn. Het Engels dringt in het Nederlands en in het Tsjechisch door, zoals in elke andere taal van de wereld. Het is niet meer alleen een kwestie van mode, maar het gebruik van anglicismen wordt een integraal onderdeel van het dagelijkse leven. Het is moeilijk te geloven dat er mensen zijn, die nooit in aanraking met het Engels komen. Dankzij reclame die via verschillende media steeds meer beschikbaar wordt, verspreidt het gebruik van het Engels in toenemende mate naar alle leeftijdsgroepen van de bevolking. Het onderwerp van het doordringen van anglicismen in het Nederlands en in het Tsjechisch door middel van reclame lijkt mij zeer interessant te zijn en daarom heb ik besloten om mijn proefschrift over anglicismen in de Nederlandse en Tsjechische 6

7 advertentie te schrijven. Voor mijn onderzoek heb ik advertenties in tijdschrift Cosmopolitan gekozen. Dit tijdschrift is zowel in de Tsjechische ook in de Nederlandse mutatie te vinden. In het theoretische deel beschouw ik als noodzakelijk, op de eerste plaats, het concept van reclame uit te leggen. In het eerste hoofdstuk voer ik dus enkele definities van reclame, de hoofdbetekenis, boodschap en planning van reclame aan. De beschrijving van verschillende media en hun voor-en nadelen voor reclame volgt in het tweede hoofdstuk. Het derde hoofdstuk is dan op de reclametaal uit linguistisch gezichtspunt gericht. Er worden hier o. a. de termen anglicisme en neologisme gedefinieerd en hun gebruik in reclametaal met concrete voorbeelden gespecificeerd. Het doel van mijn scriptie is het vergelijken van de anglicismen in de advertenties van beide mutaties en het vaststellen in welke mutatie meer anglicismen in advertenties voorkomen en op welke manier ze worden gebruikt. Verder wil ik door middel van een enquête bepalen of de advertenties met anglicismen voor de Cosmopolitan-lezers begrijpelijk zijn. Mijn eigen onderzoek naar het gebruik van anglicismen in de advertentie van het tijdschrift Cosmopolitan wordt in het vijfde hoofdstuk beschreven. Omdat ik de anglicismen in advertenties in het tijdschrift Cosmopolitan analyseer, vind ik belangrijk om de basisgegevens van dit tijdschrift aan het begin van het praktische gedeelte aan te voeren (5.1). Vervolgens worden mijn hypothesen en het verloop van mijn onderzoek geschetst (5.2). Het onderzoek bestaat uit 2 delen: een vergelijkende analyse van anglicismen die ik uit de advertenties in Nederlandse en Tsjechische versie van Cosmopolitan geëxcerpeerd heb en een door mij samengestelde enquête. De resultaten van de vergelijkende analyse, het percentage van de geëxcerpeerde anglicismen en hun classificatie worden in het hoofdstuk 5.3 samengevat. De resultaten van de enquête, door middel van welke ik wil bepalen of de advertenties met anglicismen voor de Cosmopolitan-lezers begrijpelijk zijn, worden o.a. ook met behulp van grafieken verwerkt in hoofdstuk

8 2 RECLAME Om succesvol te worden, is het in de wereld van vandaag voor een bedrijf niet genoeg om goed te zijn. Bedrijven moeten fantastisch zijn als ze succes op de markt willen hebben. De huidige markt wordt gekenmerkt door langzame groei en hevige concurrentie in binnen-en buitenland. De consumenten staan voor een sterke stroom van angeboden producten en diensten en zoeken verschillende mogelijkheden om hun wensen te voldoen. (Nagyová, 1995: 7) Het gebeurt vaak dat reclame over de keuze van een product beslist. In dit hoofdstuk wordt reclame gedefinieerd en haar basistermen en betekenis verklaard. 2.1 Definitie van reclame Er bestan heel veel definities van reclame, maar de basiskenmerken zijn min of meer dezelfde. In deze scriptie wordt er van de volgende definitie van Huizinga uitgegaan. Zoals reclame wordt elke betaalde, onpersoonlijke presentatie gemarkeert die met klanten via verschillende media communiceert. Het wordt door de commerciële entiteiten, non-profit organisaties en individuen toegekend of uitgevoerd, die in de reclameboodschap kunnen worden geïdentificeerd en streven ernaar om het publiek te overtuigen. (Nagyová, 1995: 18) Reclame is betaalde onpersoonlijke communicatie via diverse media door een bedrijf, non-profitorganisatie of persoon die bij naam wordt genoemd. (Pelsmacker et al. 2011: 184) Reclame is het onderdeel van de communicatiemix waarbij tegen betaling goederen of diensten door een geïdentificeerde aanbieder op onpersoonlijke wijze worden gepresenteerd of gepromoot. (Huizinga, 2000: 561) 2.2 Zender, verzender en aanbieder Het communicatieproces wordt weergegeven aan de hand van een basismodel voor communicatie zender-boodschap-medium-ontvanger. (Michels, 2010: 12) 8

9 De zender heeft de intentie om een boodschap over te dragen. En de boodschap wordt via een medium door de zender naar de ontvanger gestuurd. Dit communicatiemodel heeft een nadeel. Het omvat immers alleen die aspecten van de verbale communicatie, die op oorzaak-gevolg denken gebaseerd zijn. Deze communicatie is typisch voor een westers denkpatroon. De aspecten van de non-verbale communicatie worden in dit model niet in acht genomen. (M. De Mooij, 1998: 85) 2.3 De belangrijkste betekenis en het doel van reclame Elke reclame suggereert mensen de moed om iets te kopen en wil niet alleen de aandacht trekken of een bron van amusement zijn. De reclame kan niet beschouwd worden als een wereld voor zichzelf, die gesepareerd is van de andere zakelijke inspanningen. Reclame is de vervanging van de persoonlijke verkoop. Het vermogen van de reclame is om duizenden of zelfs miljoenen klanten met een fractie van de kosten en in een fractie van de tijd een boodschap mede te delen, die de persoonlijke verkoop in het bedrijfsleven zou vorderen. (Kozák, 2004: 15) Reclame is niet alleen gericht op nieuwe klanten, maar ook op al bestaande klanten. Deze twee groepen worden door de reclame aangemoedigd om nieuwe en bestaande of verbeterde producten te kopen. (Šumberová, Kozak, 2003: 92-93) Andere doelstellingen van reclame worden onderaan in de hoofdstuk 1.4 gemeld. 2.4 Reclameplan De basis voor de planning van reclame is het ontwikkelen van een zo genoemden reclame plan. Deze reclame plan bestaat volgens Šumberová en Kozák (2003: 92-93) uit vijf delen: 1) Mission boodschap dat betekent wat de doelstellingen van reclame zijn. 2) Money geld dat betekent hoeveel geld erin kan worden geïnvesteerd. 3) Message bericht dat betekent wat voor informatie wordt bemiddeld. 4) Media media dat betekent welke media worden gebruikt. 5) Measurement maat - hoe de resultaten zullen worden geëvalueerd. 9

10 ad 1) Mission In het algemeen volgt elke reclame deze drie doelen: A/ Informeren - de zog. Pionierreclame beijvert zich om een primaire vraag te wekken. Dit verwijst niet naar eisen voor een merk, maar voor een specifiek product. Reclame vervult hier deze taken: om een nieuw product te publiceren. om een nieuwe gebruik van het product te presenteren. om over de hoogte van prijswijzigingen te informeren. om kenmerken van het product te verklaren. om de twijfels van de klanten weg te nemen B/ Overtuigen - er zijn twee soorten van reclame: a) Concurrerende reclame - deze beijvert zich om een selectieve vraag naar een specifiek merk te wekken. b) Vergelijkende reclame - vergelijkt het product met een product van een andere merk. Doelstellingen van de reclame zijn: om de klant te overtuigen om het product direct te kopen. om de klanten te overtuigen om het bedrijf te bezoeken. om de voorkeur van het merk vast te stellen. om de klant te overtuigen om naar een specifiek merk over te gaan. C/ Herinneren - dit soort van reclame beijvert zich om de naam van het product voortdurend in de hoofden van de klanten te behouden. De reclame heeft volgende doelstellingen: 10

11 om de consumenten te herinneren aan het feit dat zij het product snel kunnen consumeren. om de consumenten ook te herinneren waar ze het product kunnen kopen. om de consumenten te herinneren dat zij ook in de laagseizoen het product kunnen kopen. om de aandacht van de klant primair op het product te concentreren. ad 2) Money Bij het bepalen hoeveel geld kan worden voorzien, zijn er twee standpunten: A/ De instelling "van boven" Toevallige verdeling betekend dat de bepaalde som geld toevallig verdeeld wordt. Percentage van geld wordt van de opbrengst in verband met de resultaten verbonden. Volgens de veronderstelde terugkeer van het kapitaal wordt de productaantrekkelijkheid beoordeeld. De advertentiekosten worden aan de concurrentie aangepast. De accountant bepaalt de balans van de financieele middelen die gebruikt kunnen worden. B/ De instelling "van onderen" Ten eerste wordt een doel gedefinieerd die men bereiken wil en pas daarna zal het worden berekend. ad 3) Message Op het bericht worden drie eisen gelegd: Het bericht moet iets wenselijks of iets interessants over het product mededelen. Het moet iets uitzonderlijks of exclusiefs uitdrukken. Het moet betrouwbaar of detecteerbaar zijn. De scheppers moeten de juiste stijl, toon, woorden en formaat kiezen. 11

12 ad 4) Media De reclame wordt via alle beschikbare media verspreid. Zij is vooral in televisie, radio, in kranten, in tijdschriften, op billboards of op de plakkaten enz. te vinden. Elke soort genoemde media heeft enkele voordelen en enkele nadelen. De adverteerder moet het juiste medium kiezen en de reclame-campagne tijdelijk plannen. Ik zal op deze kwestie in het hoofdstuk 2 ingaan. ad 5) Measurement Het laatste punt van het marketingplan wordt vaak over het hoofd gezien. Toch is de analyse een integraal onderdeel van een goedmarketing plan. Er worden twee aspecten geanalyseerd: A / Verkoopeffectiviteit informeert over het klantenstructuur, of het tot verkoop of omzetgroei kwam. B / Effectiviteit van communicatie analyseert de reclame terugwerkend en trekt de conclusies uit die de ontwerper voor de toekomst kan lessen trekken. (Šumberová, Kozak, 2003: 92-93) 2.5 Voor-en nadelen van reclame Als een belangrijk voordeel wordt beschouwd dat de advertentie in vergelijking met andere vormen van marketingcommunicatie relatief goedkoop is. Het is geïndiceerd voor de massa-effect en maakt expressiviteit en controle over de mededeling mogelijk. Het nadeel is dat de reclame aanzienlijk onpersoonlijk is. Het product kan niet persoonlijk gepresenteerd worden of de aankoop kan niet beïnvloed worden. Het effect van reclame kan moeilijk gemeten worden. (Kozák, 2004: 13) 2.6 Doelgroepen Als doelgroepen worden de algemene marktuitbesteede kleinere homogene eenheden begrepen, die zich in hun behoeften, koopgedrag en hun kenmerken 12

13 verschillen (dezelfde houdingen, van dezelfde leeftijd, enz.). De specifieke reclame moet aan elke doelgroep aangepast worden. De klanten worden naar elke doelgroep volgens deze criteria geselecteerd: Ten eerste kijkt men naar hun leeftijd, geslacht en seksuele oriëntatie en opleiding dan worden de klanten verder verdeeld, aangezien hun beroep, hun jaarlijks inkomen, hun burgerlijke staat, hoeveel kinderen ze hebben en hoeveel familieleden in hetzelfde huishouden wonen. Een van de criteria is ook het feit of de klanten in een grote stad of een dorp wonen. De koopgedrag van de klanten betekent of ze in winkelen impulsief winkelen, of ze zich in modieuze producten oriënteren, of ze liever milieuvriendelijke goederen kopen, enz. Reclame beïnvloedt de gedrag van de klanten bij het winkelen en deze gedrag kan onverschillig of wispelturig zijn. Heel belangrijk is ook de motivatie van de klanten om te winkelen. Dat betekent, of hen naar een winkelcentrum fysiologische behoeften, psychologische behoeften, of bijvoorbeeld de levensstijl leiden. (Dupont, 2006: 23) 13

14 3 MEDIA In het Standaardlexicon Marketing wordt de term medium gedefinieerd als: Elk intermediair om de informatie over te dragen, de schakel tussen de zender en de ontvanger van een boodschap in de communicatieketen bij een indirecte communicatie. (Huizinga, 2000: 399) Tellis (2000: 459) verdeelt de media in directe media en massamedia. Directe media bevatten een individuele of een persoonlijke communicatie met de leden van het publiek, en het gaat vooral om communicatie via en telefoon. Bij de massamedia gaat het om onpersoonlijke communicatie met een groot aantal individuen zonder overmatige interactie. Verder verdeelt Tellis de massamedia nog in: Zendmedia (televisie en radio) - brengen de boodschap aan het publiek van de ene bron Printmedia (kranten en tijdschriften) brengen de boodschap door middel van exemplaren, die de ontvanger verschuiven en in zijn vrije tijd lezen kan. Outdoormedia (elk materiaal buiten het gebouw, zoals billboards, stadions, treinen, bussen, ballonnen of kleine vliegtuigen). (Tellis, 2000: 459) De verdeling volgens Frey (2011: 10) onderscheidt tussen traditionele en nieuwe media: Traditionele media printmedia (kranten en tijdschriften), audiovisuele media (televisie en radio) Nieuwe media internet Elk medium heeft natuurlijk zijn voordelen en nadelen voor reclamedoelen. Sommige komen juist uit de specifieken van een bepaald medium en sommige zijn het gevolg van de relatie tot promotie van verschillende producten en diensten. Daarom is het noodzakelijk om niet alleen naar factoren zoals de uitzendingfrequentie van de reclame of het bereik van de media te kijken, maar wij moeten ons ook de vraag stellen of het geselecteerde medium voor de promotie van bepalde producten passend is. 14

15 3.1 Print Media Tegenwoordig is er een overvloed aan verschillende publicaties. De mogelijkheden van de advertenties in tijdschriften en kranten zijn dus breed. De advertenties in verschillende tijdschriften zijn gericht op een specifieke doelgroep van lezers. Ze variëren van kleine tekstadvertenties tot grote een- of twee-pagina panoramaadvertenties en kleurrijke beeldreclamen. In vergeleking met kranten hebben tijdschriften duidelijke voordelen zoals betere papierkwaliteit, betere drukmethode, kleurenschema enz.. Deze maken het mogelijk om de producten, die bevorderd worden, aantrekkelijk en duurder te presenteren. De effectiviteit van beide informatiedragers kan toegeschreven worden aan hun hoge acceptatie en geloofwaardigheid als medium. Dezelfde acceptatie is dan spontaan, hoewel ook niet in alle gevallen, in verband met de advertenties die ze bevatten. (Jílková, 2007: 45) Dagbladen Onder de traditionele media zijn kranten in de netto reclame-inkomsten onbetwist op de eerste plaats. Hoewel zijn de jaarlijkse groeicijfers aanzienlijk lager dan bijvoorbeeld in het geval van audio-visuele media (= AV media), zal de sterke marktpositie in de nabije toekomst niet veranderen. De groeiende trend van de AVmedia zal de reclame-business in kranten en tijdschriften niet onaangetast laten. Kleinere interesse voor dagbalden vooral bij tienerpubliek zal als gevolg hebben dat de huidige situatie verandert en in stagnerende of dalende oplagecijfers resulteert. (Engelhardt, 1995: 258) Als voordelen beschouwt men, dat reclame in kranten onbegrenst en snel kan worden gebruikt en is gericht op een zeer groot publiek (ook al zijn dit voornamelijk lezers rond 40 jaar en ouder). Reclame is verbonden aan een bepalde regio of gemeente, kan snel gemerkt worden, biedt optimale contactmogelijkheden van reclamemiddelen aan, en heeft een hoge mate van acceptatie en geloofwaardigheid. Het heeft een centrale rol als bron van informatie voor de inkoop. Hoge contact tarieven worden beperkt door een effectief bereik (contact dichtheid). 15

16 De nadelen zijn: het te korte leven, hoge reclamekosten, hoge duizend-contact-prijs 1, beperkte afdrukkwaliteit, beperkte gerichte selectie, het feit dat het jonge publiek moelijk is te bereiken en er zijn onvoldoende regelmatige jonge gebruikers. Een inconsistente prijsstelling en facturering kunnen ook als nadelen gezien worden. Het feit dat er behalve de drie standaard formaten nog andere speciale formaten bestaan compliceert de ontwerp van de advertentie. De afnemende acceptatie van de huidige ontwerp vooral door het jongere publiek, daling in omloop en dalende begroting dekking worden als algemene trend gemarkeerd. (Engelhardt, 1995: 265) Tijdschriften Tijdschriften worden op een breed publiek gericht, het aanbod is zeer breed, maar de doelgroepen die specifiek gerichte titels lezen, verschillen. (Engelhardt, 1995: 268) Vaktijdschriften zijn de periodiek gepubliceerde beroeps-vakbladen met specifieke redactionele onderwerpen en met specifieke inhoud van advertentie. Ze worden vooral door professionelen gebruikt. (Engelhardt, 1995: 271) Voordelen zijn onder andere een relatief lage duizend-contact-prijs, hoge cumulatieve dekking en contact dichtheden, mogelijke zeer gerichte benadering, relatief lage kosten van ontwerp en productie, evenals een verscheidenheid van speciale advertentie en de soms hoge kwaliteit van drukwerk en papier. Er kunnen ook nadelen gezien worden. Bij afnemende publicatie-interval daalt de aktualiteit van de artikels en er bestaat een overvloed van titels. Er gebeurt ook dat een lezer verschillende tijdschriften leest, dit betekent dat zogenaamde dubbele lezers mogelijk zijn. De algemene trend in de populaire tijdschriften is een toekomstige ontwikkeling met een verdere verhoging van de segmentering van de thematische gebied en dalende netto reclame-inkomsten. (Engelhardt, 1995: 270) 1 De duizend-contact-prijs is een maat voor de mediaplanning. Zij geeft aan, hoeveel financieelmiddelen bij een reclamemaatregel moet gebruikt worden (bv. voor TV-reclamen, online advertentie of gedrukte reclame) om het contact van 1000 mensen van een doelgroep te bereiken. ( 16

17 De technisch geïnteresseerde lezer vindt specifieke inhoud op beroepsonderwijs en opleiding. Vaktijdschriften bieden in het segment een zekere transparantie van de marktomstandigheden, leveranciers en concurrenten aan. (Engelhardt, 1995: 272) De tijdschriften hebben een lage verspilling, een hoge abonnementaandeel en gedeeltelijk aanvaardbare grenzen, die worden beschouwd als een voordeel. Anderzijds, afhankelijk van de gebied, ontwikkelt er een overschot van vaktijdschriften. Omdat voor veel titels een neutrale evaluatie met betrekking tot de respectieve trajecten, contacten, en de lezers niet aanwezig zijn, is de mediaplanning moeilijk. En optimalisatie middelen voor mediaplanning zijn er ook nauwelijks. (Engelhardt, 1995: 273) 3.2 Audio-visuele media Onder de AV Media bereikte TV in de afgelopen jaren de hoogste groeicijfers, terwijl de bioscoop en radio-reclame zijn niet bijzonder gestegen. Deze ontwikkeling is niet zonder invloed op de mediamarkt gebleven, de prive-kanalen moeten hun kosten uitsluitend uit reclame-inkomsten dekken, terwijl de openbare omroepen de licentiekosten gebruiken om hun kosten te dekken. (Engelhardt, 1995: 275) Radio Het transmissiesysteem van de radio wordt in drie soorten verdeeld, namelijk nationale en lokale radio en draad-omroep. De mogelijkheden van de internationaale netwerk zijn taalkundig beperkt. In taalkundig homogene landen kan men het internationale element in de taal verwachten. (Nagyová, 1995: 50) Als voordeel kunnen een sterke emotionele band van de luisteraars gezien worden (in geval van sommige stations, de gemiddelde luistertijd is ongeveer 200 minuten per dag), de lage productiekosten en hoge accumulatie na meerdere invoegingen. De nadelen van dit medium zijn vaak ondraaglijk penetratie van spot herhalingen, reclameblokken die te lang zijn en tot twaalf minuten lang reclameblokken per uur, en 17

18 selectie van een beperkte doelgroep. Bij transitorische media gebeurt dat de klant een reclame alleen een keer hoort. Bij prive-zenders bestaan er vaak geen landelijke gegevens over mediaplanning. Particuliere radiostations hebben vaak geen onvoldoende gegevens over het bereik van de prive-zenders. Door het stijgen van de frequentie van de reclame stijgt ook de effect die deze reclame heeft. De algemene trend is een positieve ontwikkeling door het verhogen van het gebruik van radio s en de uitbreiding van de Europese satelliet-radio in digitale kwaliteit. Een kostenreductie is voor kleinere particuliere zenders mogelijk door de aankoop van redactionele bijdragen en nieuws van andere en grotere zenders. (Engelhardt, 1995: 279) Televisie Televisiereclame wordt in de volgende categorieën onderverdeeld: internationaal netwerk, nationale televisie, lokale televisie en kabeltelevisie. In sommige landen kan men regionaal alle soorten of hun combinaties of alleen een van de genoemde formulieren vinden. Alles is van het ontwikkelingsniveau van de economie en de grootte van het gebied afhankelijk. Het type van de transmissie structuur, het karakter van de afzonderlijke kanalen en hun kijkers, de zendtijd en de kosten van een minuut zendtijd zijn de cruciale momenten waarnaar de bedrijven besluiten, wanneer en in wat voor omvang ze de televisie als een reclame-medium willen gebruiken. (Nagyová, 1995: 50) Televisie heeft voordelen zoals hoge groeicijfers van alle reclamedragers, de hoogste contactaccumulatie van alle media of hoge impact (graad van werkzaamheid), als een tv-spot gezien wordt. Nadelen daarentegen zijn hoge schakelfrequentie en hoge productiekosten, eerder toevallige spotcontacten, vaak geen duidelijke scheidslijnen tussen redactionele inhoud en reclame, vooral bij private aanbieders (bijvoorbeeld game-shows) en een sterke groei van product placement (bewuste plaatsing van een merkproduct in een gefilmd verhaal). (Engelhardt, 1995: 285) 18

19 3.3 Outdoormedia Outdoormedia kunnen verder in stationaire en mobiele reclame worden onderverdeeld. Stationaire outdoor reclameborden omvatten bijvoorbeeld Plakkaten, mobiele reclame omvat bijvoorbeeld City-Light-Poster, elektronische displays of bewegwijzering. (Engelhardt, 1995: 286) Zeer positief is dat ongeveer 85% van de bevolking dagelijks met buitenreclame geconfronteerd wordt. Dit biedt een goede selectie van media-opties voor de nationale, regionale of lokale campagnes. Bovendien, met effectieve reclame-ontwerp wordt veel aandacht getrokken. De negatieve kant van de outdoor reclame is dat het meestal slechts een vluchtige aanraking neemt, maakt geen selectie opties voor demografische doelgroepen, vereist een hoge productie- en overstapkosten in landelijke campagnes en de uitsluiting van de concurrentie is niet gegarandeerd. Toch is de algemene trend positief. De elektronisch gestuurde billboards worden verwijderd en het onaantrekkelijke locaties gereinigd. (Engelhardt, 1995: 291) 3.4 Nieuwe media Voor de via Internet toegepaste marketing is vaak gebruikt de term emarketing. Het Internet is op zekere manier een specifiek medium en verschilt van de andere in hoofdzaak door de activiteit en dynamiek. (Stuchlík, Dvořáček 2002: 64) De internet-technologieën geven adverteerders een krachtig instrument in de hand waarmee ze goed kunnen streven naar een succesvolle campagne en zich precies op de doelgroep van klanten te richten die ze nodig hebben. Reclamebureaus kunnen op het internet relatief eenvoudig meten, hoe de gebruiker op een geleverde reclameboodschap reageren. De advertenties kunnen op het internet zonder onderbreking 24 uur, 7 dagen per week 365 dagen per jaar afgebeeld worden. Het grote voordeel is de flexibiliteit. De Vergever kan de weergave op elk gewenst moment veranderen. De reclame op het internet is interactief - met een simpele klik kan men zeer gedetailleerde informatie over het product verwerven. 19

20 Minder positief is anderzijds het beperkte toepassingsgebied van het publiek. Het internet wordt nog steeds niet door de hele bevolking gebruikt. De hoeveelheid van de reclamebronnen is in de vergelijking met traditionele media nog erg klein. Een ander probleem is de toenemende gebrek aan belangstelling van de kant van consumenten die op de advertenties niet meer zo vaak klikken als vroeger. De advertentieruimte heeft een beperkte omvang op de website en is niet altijd voldoende. En er bestaat een software die advertenties op de websites kan filteren. (Stuchlík, Dvořáček, 2002: 71-77) Banners Al lang worden als traditionele reclame-formaat banners in verschillende vormen gebruikt. Ze zijn op steeds meer verschillende webpagina s te vinden. Banners kunnen naast het beeld en een animatie ook een flash, een interactieve flash of een video bevatten. De aandacht van de marketingcommunity wordt vooral op videobanners gevestigd (volgens de eerste tests zijn video-banners een goedkopere manier om aandacht te trekken dan tv-spots). ( 2013) SEM Een van de gebieden die revolutie in internetmarketing veroorzaakt hebben is ongetwijfeld Search Engine Marketing (SEM). Het gaat om het gebruiken van de mogelijkheden van de zoekmachines (bijv. Google). De doel is reclame te hebben met een zeer goede targeting 2, dat betekent dat ze op de potentiële klanten heel goed gericht is. Informatie over de gebruiker (bijvoorbeeld de woorden die men opzoekt, webpagina s die men bezoekt enz.) wordt verwerkt en de gebruiker krijgt op zijn computerscherm reclames te zien die voor hem interessant of aantrekelijk zouden kunnen zijn. ( 2013) 2 Targeting is een belangrijk onderdeel bij marketing in het bepalen van de doelgroep van een bedrijf. ( 20

21 3.4.3 Sociale netwerken Sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) zijn een fenomeen van de laatste jaren. Facebook's succes ligt vooral in een zeer geavanceerd systeem dit viraal de informatie binnen dit sociale netwerk verspreidt. Sociale netwerken kunnen informele relaties met klanten opbouwen en zo versterken ze de image van de bedrijven. Informatie over verschillende bedrijven is vaak te vinden op sociale netwerken en dit heeft als gevolg dat ook de webpagina s van de bedrijven vaker bezocht worden. Hierdoor worden de bedrijven steeds meer bekend en dus het is steeds belangrijker om aandacht te besteden aan de kwaliteit van presentatie op sociale netwerken. ( 2013) Directe Directe is de basisinstrument van directe marketing. of brief bevat meestal een aanbiedingsbrief en wordt met korte informatieve en promotionele materialen (referenties, brochure, prijslijst) bijgevoegd. Het onserieuse deel van direct mail is zog. SPAM wat ongevraagde reclame betekent. Algemeen wordt het woord SPAM in verband met ongewenste reclame s gebruikt, maar het bevat ook het plaatsen van reclamebijdragen op discussiefora, blogs, enz. ( 2013) 21

22 4 RECLAMETAAL De reclame is meestaal niet alleen een text, maar hun rol spelen hier ook de visuele aspecten, zoals een beeld van het product, logo, merk, gebruikte kleuren etc. Spelen ook een rol. In deze thesis wordt de reclame alleen van de lingvistische perspectief gezien. Reclame communicatie vindt volgens Bechstein plaats op drie verschillende niveaus: een doelstelling, een culturele en emotionele niveau. Reclametaal is naast de emotionele en informatieve taal vooral appellatief. Het appelldimensie van de reclametaal combineert drie belangrijke elementen: uitdrukking (afzender gebaseerd, emotioneel), vertegenwoordiging (productgerelateerde, referentiële), appel (ontvanger gebaseerd, contactief). (Jílková, 2007: 3) Hoewel de taalkundigen de reclametaal in een systeem proberen rang te schikken en precies te classificeren, is er op dit gebied geen overeenstemming. Er wordt de vraag gesteld of er een speciale reclametaal bestaat. Reclame wordt, zoals bekend, door verschillende factoren beïnvloed, waaronder de drie belangrijkste, namelijk het product zelf, de media en het publiek te noemen zijn. Deze factoren vormen verschillende variaties en er ontstaan heel veel varianten van reclametaal. In de meeste vakliteratuur wordt de kunstmatige en appelatieve karakter van de reclametaal benadrukt. In de reclametaal worden bepaalde merkwaardigheden en afwijkingen gezien ten opzichte van de lexis, syntaxis en stijl. (Jílková, 2007: 5) Omdat het in deze thesis om onderzoek van reclame in het tijdschrift Cosmopolitan gaat, dus over de reclame in haar afgedrukte vorm die advertentie genoemd wordt, wordt er verder alleen deze term nader gespecificeerd. 4.1 Advertentie als tekstsoort De advertentie wordt voornamelijk door de pragmatische karakter als een tekstsoort bepaald, waarbij er geen genretradities bestaan, zoals in de literaire structuren. Binnen dit type van tekst kunnen heel andere tekstuele vormen worden gevonden, afhankelijk daarvan welke functie sterker benadrukt, verminderd of weggelaten wordt. Dan kunnen advertenties, simpel gezegd, als een-, twee-of drie-delige teksten optreden. Driedelige teksten zijn waarschijnlijk een van de meest voorkomende vorm van 22

23 advertenties; d.w.z. de tekst bestaat meestal van een kopregel (heading), een langere tussenliggende tekst (bodycopy) en een afsluitend lijn (slagzin). Advertenties treden zelden als puur visuele of tekstuele structuur op en meestal vormen ze een beeld-tekst-combinatie. (Jílková, 2007: 46) Kopregel De term "kopregel" komt van het gebied van journalistiek, en is voor korte (inhoudscharakterisierende) rubrieken van individuele krantenartikelen gebruikelijk. In reclame is vaak de kopregel naast, onder of boven het beeld ingericht om de aandacht van de lezer te trekken en een indruk op hem te maken. In de reclameteksten is de kopregel geen verderontwikkeling van de slagzin, maar een onafhankelijke verschijnsel. In tegenstelling tot het slagzin en de prelims gaat het over een korte synopsis van de volgende tekst, dus de kopregel kan een specifieke oriëntatie betekenen. De kopregel moet een brug worden dankzij welke de aandacht van de lezer de weg naar de eigenlijke tekst kan vinden. (Jílková, 2007: 47) Bodycopy Terwijl de kopregel zoals een boeiende eye-catcher en een korte samenvatting functioneert (maar vaak vertegenwoordigt deze ook een hypothese), gaat het bij de volgende tekst om het document en een gedetailleerd commentaar van de kopregel. Het merendeel van de advertenties biedt behalve goederenkenteken, kopregel en een afsluitende lijn ook langere of kortere tussenteksten die de meeste informatie over de reclameobjecten bevatten en daarom als de bodycopys aangeduid worden. Deze teksten zijn echter vaak in kleinere lettertypen gedrukt. Een kopregel of een afsluitend lijn moeten een boeiende eye-catcher zijn en bij het bladeren van een tijdschrift onmiddelijk de aandacht trekken, maar bodycopy is bedoelt om aandachtig gelezen te worden, de consument verder informatie te geven en hem voortdurend geïnteresseerd houden. De bodycopy verzekert textlinguistisch de zinvolle eenheid van de hele advertentie. (Jílková, 2007: 48) 23

24 Slagzin De laatste, volgens de meerderheid van de reclame-theorieën de belangrijkste tekstonderdeel van de hele advertentie is de slagzin. De term "slagzin" komt van het Gaelic, en werd van de term 'Sluagh-ghairm ", dat betekent militeurgeschreeuw, afgeleid. Een van de oudste definities van dit begrip komt van de Romeinen, en volgens deze definitie is "slagzin" een verklaring begrijpt die de goederen meestal onveranderd of alleen met lichte wijziging steeds begeleidt, dus die in elke advertentie te vinden is. In tegenstelling tot alle andere vormen van de reclametaal, heeft een slagzin een aanzienlijke onafhankelijkheid van non-verbale uitdrikkingsmiddelen. (Jílková, 2007: 48) 4.2 Taal van de advertentie Woordsoorten Zonder het uitvoeren van een grondige analyse, is te zien dat de reclametaal door een groot aandeel van zelfstandige naamwoorden gekenmerkt wordt. De tweede meest voorkomende categorie, de bijvoeglijke naamwoorden, wordt door de werkwoorden volgens recente analyses (in slagzinnen krap) gevolgd. (Jílková, 2007: ) De classificatie van functies van woordsoorten in slagzinnen wordt volgens Jílková (2007: 90-91) ingezien en de praktische voorbeelden worden uit het tijdschrift Cosmopolitan 3 gekozen. A/Zelfstandige naamwoorden Zelfstandige naamwoorden vertegenwoordigen verschillende functies vooral in de slagzinnen. Zelfstandig naamwoord als sleutel- of lokkend woord: Het geheim van mijn schoonheid Ontdek het Dove verschil. 3 uit nummers van mei, juni, september, oktober, november en december

25 L oréal Paris. Omdat je het waard bent. Zelfstandig naamwoord als productnaam: TomTom (autonavigatie) Gazelle (fietsen) Brouwmeester (bier) B/Bijvoegelijke naamwoorden Bijvoeglijke naamwoorden beschrijven de eigenschappen van de zelfstandige naamwoorden. "De bijvoegelijke naamwoorden moeten de product zo markeren dat het kan van andere concurrerende producten onderscheiden of opgeheven worden." (Jílková, 2007: 91) Bijvoeglijk naamwoord als een attribuut: een stralende huid in een simpele stap glanzende kleur diepere hydratatie Bijvoeglijk naamwoord als naamwoordelijk gezegde: Een moment zo magisch dat mijn haar niet meer zonder kan! Fris, licht, sensueel... De glans waar ik altijd van gedroomd heb. Syntagma werkwoord en bijwoord (afleidingen van een bijvoeglijke Derivationsbassis): Collistar, klinisch bewezen doeltreffendheid Paracetamol werkt langer! Hot coldrex, helpt snel bij verkoudheid Kleur bijvoeglijke naamwoorden: kameelbeige jadegroen, olijfgroen, nachtblauw, koningsblauw, sneeuw wit, zonnig geel enz. (Jílková, 2007: 91) 25

26 C/Werkwoorden Werkwoorden in de advertenties dienen vooral als men de producten met handelingen of menselijke eigenschappen wil personificeren. (Jílková, 2007: 101) Dove voedt je haar, voor een levendige kleur tot wel 10 weken. Ontdek het nieuwe assortiment gesichtsreiniging. Toon je ware schoonheid Vreemde talen in advertentie Uit verschillende onderzoeken is het goed te zien dat vreemde talen veel gebruikt worden in alle reclamevormen overal in de wereld. Een vreemde taal is een taal die niet officiël in een land gebruikt wordt, zoals Engels of Frans in Nederland. ( Starren pdf, 2013) Bart de Langhe stelt in zijn proefschrift 'Contingencies Learning Numerical and Emotional Associations in an Uncertain World dat vreemde talen in advertentie emoties vertekenen. Volgens De Langhe gebruiken marketeers steeds meer buitenlandse talen in hun advertenties, terwijl vreemde talen eigenlijk net niet geschikt zijn voor het leggen van emotionele associaties. Woorden roepen namelijk onbewust persoonlijke herinneringen op aan situaties waarin die woorden werden gebruikt. Door de activatie van deze herinneringen en de emoties die ermee samenhangen voelen die woorden emotioneel aan. ( 2013). Deze theorie gaat van het principe uit dat mensen gewoonlijk minder persoonlijke herinneringen hebben in een vreemde taal dan in hun moedertaal. De boodschappen hebben in een andere taal vaak een zwakker emotioneel effect. Om een reclameboodschap een emotioneel effect te wekken kan, moet zij voor de verbruiker duidelijk zijn. De marketeers zijn zich ervan bewust en willen natuurlijk op de verbruikers door emoties invloed hebben. ( 2013) 26

27 A/Anglicismen in advertentie Engels blijkt de meest gebruikte vreemde taal in advertentie over de gehele wereld te zijn. Een van de redenen daarvoor kan zijn dat Engels tegenwoordig niet geassocieerd wordt met een bepaald land (England of Amerika), maar eerder met de status van een wereldtaal. ( Meurs-Starren pdf, 2013) Onder anglicisme verstaat men over het algemeen woorden, uitdrukkingen of constructies die in strijd met het Nederlands taaleigen gevormd zijn naar het Engels of daar letterlijk uit vertaald zijn. Overigens is het van belang erop te letten, dat de term 'anglicisme' in aansluiting met wat gangbaar is in het Frans en Duits ook wel gebruikt wordt voor iedere ontlening aan het Engels, onafhankelijk van het feit of deze in strijd is met het Nederlandse taaleigen of niet. (Sijs van der, 2005: 298) Hieronder worden concrete voorbeelden van gebruikte anglicismen/engelse taal in advertenties aangevoerd die uit het tijdschrift Cosmopolitan gekozen worden. Zelfstandig naamwoord als sleutel- of lokkend woord: Choose your bag! My story. My design. Precision is my inspiration. Time to choose. Zelfstandig naamwoord als productnaam: Rituals (cosmetiek) Tamaris (schoenen) Blackberry (zaktelefoon) Bijvoeglijk naamwoord als een attribuut: For successful living. Happy Shopping The little green bag 27

28 Bijvoeglijk naamwoord als naamwoordelijk gezegde: beauty confidential Sometimes all you need is red. Syntagma werkwoord en bijwoord (afleidingen van een bijvoeglijke Derivationsbassis): works immediately provides long-standing damage protection Werkwoorden Spice up your lovelife! Push the button of fun Live your style. B/Neologismen in de advertentie Neologismen spelen een belangrijke rol in de advertentie. Er bestaat een steeds sterkere groei van de behoefte aan invloedende, promotionele woordenschat, steeds meer proberen de marketeers om nieuwe woorden te vinden die zo interessant zijn dat ze met zekerheid de nieuwsgierigheid weken en de ontvanger positief invloeden. (Jílková, 2007: 193) Een neologisme is het nieuw gevormd woord dan wel een bestaand woord gebruikt en in een nieuwe betekenis. De neologisme is vaak ontstaan naar het voorbeeld van een gangbaar woord. ( 2013) De neologismen kunnen op twee manieren ontstaan. Zij kunnen uit woorden van bepaalde taal of door ontlening uit een vreemde taal ontstaan. De echte neologismen die op de reclamegebied zo wenselijk zijn, verschijnen echter alleen zelden. Veel vaker zijn dat okkasionalismen 4, meestal in de vorm van gelegenheidskomposita te vinden. Vooral de Nederlandse taal is zeer rijk op het gebied van composieten, hun systeem maakt het mogelijk om gelegenheidskomposita veel lichter dan in het Tsjechisch te creëren. (Jílková, 2007: 193) 4 De okkasionalisme is een nieuw woord die voor een bepaalde situatie gevormd wordt, aandacht trekt en meestal geen blijvend bestanddeel van de woordenschat wordt. ( 28

29 Voor de neologismen is er kenmerkend dat de sprekers ze voor enige tijd als nieuwe houden. Welke woorden (nog) neologismen zijn, is dus ook daarvan afhankelijk, in welke tijdstip de woordenschat van een taal bestudeerd wordt. De neologismen vullen een leemte in de woordenschat van de taal in en dragen tot de verrijking van de woordenschat bij. De neologisme moet daarbij volgende criteria vervullen: nauwkeurigheid van de aanwijzing, zo eenvoudig mogelijk lettertype (eenvoudige grafische realisatie), gemakkelijk onthouden (voor gemakkelijke identificatie), welluidendheid (eenvoudige akoestische realisatie, identificatie en voortplanting). (Gester, 2001: 44) De praktische voorbeelden worden uit het tijdschrift Cosmopolitan 5 gekozen en in Woordenboek van neologismen (De Coster, 1999) gecontroleerd: herfsttrend, ultralicht, safe sex, glossy, touchscreen, celebrity, lifestyle, etc. 5 uit nummers van mei, juni, september, oktober, november en december

30 5 ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN ANGLICISMEN IN DE ADVERTENTIE VAN HET TIJDSCHRIFT COSMOPOLITAN In mijn scriptie heb ik besloten om de advertentie in het tijdschrift Cosmopolitan te analyseren. De advertentie wordt vanuit de taalkundige gezichtspunt geanalyseerd. De aandacht wordt gericht op de voorkomen van anglicismen in advertentie van dit tijdschrift. In mijn onderzoek worden anglicismen zowel in de Nederlandse als in de Tsjechische editie van Cosmopolitan opgezocht en geclassificeerd. Vervolgens wordt de frequentie van het voorkomen van anglicismen opgegeven en daarna worden de resultaten van beide edities vergeleken. 5.1 Tijdschrift Cosmopolitan Cosmopolitan is een lifestyle - en modetijdschrift voor vrouwen. Het komt uit Verenigde Staten en wordt maandelijks en volledig in kleur uitgegeven. Het eerste exemplaar van de Amerikaanse Cosmopolitan kwam uit in 1886 en eerst was het een familietijdschrift, dat later literair tijdschrift werd en tenslotte op einde van de 60e jaren tot tijdschrift voor vrouwen getransformeerd werd. Tegenwoordig worden de artikels van Cosmopolitan op mode, schoonheid, celebriteiten, carrière, gezondheid, betrekkingen en seks gericht. De doelgroep bestaat uit vrouwen van jaar, met midden-en hogere middeninkomsten. De uitgever van Cosmopolitan is Hearst Magazines en het tijdschrift wordt in 58 internationale edities, 34 talen en in meer dan 100 landen van de wereld uitgegeven. ( 2013) Cosmopolitan in Nederland Cosmopolitan wordt in Nederland sinds 1982 uitgegeven. Per 1 januari 2013 wordt de portfolio van Hearst Magazine Netherlands uitgebreid met de Cosmopolitan. Sanoma Media Netherlands heeft Cosmopolitan 30 jaar lang uitgegeven in Nederland. Per 1 januari 2013 loopt de licentieovereenkomst af en 30

31 vanaf die datum gaat Hearst Magazines Netherlands het magazine in eigen beheer uitgeven. ( Magazines-Netherlands, 2013) Het Nederlandse Cosmopolitan is natuurlijk zowel in zijn fysieke als in elektronische ( vorm te vinden. Het fysieke tijdschrift bestaat in Nederland in twee uitvoeringen de grote (A4) en de kleine (A5), waarbij de grootte over de prijs beslisst. De adviesprijs bij het grotere Cosmopolitan is 4,95 en bij het kleinere Cosmopolitan 3,95. De antaal bladzijden is van maand tot maand veranderlijk. Gemiddeld heeft het Nederlandse Cosmopolitan ongeveer 180 baldzijden. Tegenwoordige hoofdredacteur is Anne Marije de Vries Lentsch. Er is tegenwoordig nog een variante van Cosmopolitan CosmoGirl die voor tienermeisjes bepaald is. Cosmopolitan heeft wel te maken met teruglopende oplagecijfers, de grafiek 6 nr. 1 (betaalde oplage vanaf 2009) laat de dalende trend zien: Grafiek nr. 1 De oplagecijfers van het Nederlandse Cosmopolitan 6 Verwerking van Netherlands 31

32 Opvallend hierbij is dat er rond het derde kwartaal grote pieken te zien zijn. Deze pieken zijn vanwege de zomerverkoop. Ook zit de Cosmopolitan in deze periode vaak in leespakketten aldus Sanoma. (van Eeuwijk, Netherlands) Cosmopolitan in Tsjechië Cosmopolitan wordt in de Tsjechische republiek sinds 1994 uitgegeven. Oorspronkelijk werd het tijdschrift door het bedrijf Gennex uitgegeven. Sinds 1997 nam het de uitgeverij Stratosfera (Bauer Media) over. Tsjechische Cosmopolitan is ook het maandtijdschrift, die natuurlijk zowel in zijn fysieke als in elektronische ( vorm te vinden is en sinds 2000 bestaat het in twee grootten (A4 en A5 formaat). De prijs van het kleine tijdschrift is 59,90 Kč en van het grote 99,90 Kč. De antaal bladzijden is gemiddeld 130, maar het verandert van maand tot maand. Tegenwoordige hoofdredacteur is Sabrina Karasová. Er bestaat in Tsjechië ook een nieuwere variante van Cosmopolitan CosmoGirl. Helaas is op internet geen gelijke grafiek te vinden hoe bij de Nederlandse Cosmopolitan bestaat. Ik heb ook niet genoeg gegevens gevonden om zo een grafiek maken te kunnen. Ik heb minstens deze gegevens gevonden: De meest recente beschikbare gegevens (2012) blijkt dat de gemiddelde lezerspubliek van Tsjechische mutatie is , wat vergeleken met jaren 2011 ( ), 2010 ( ) en 2009 ( ) het hoogste resultaat is. ( 5.2 Beschrijving van het onderzoek Mijn onderzoek bestaat uit twee delen. Het eerste deel is een vergelijkende analyse van de in beide mutaties van het tijdschrift Cosmopolitan gebruikte anglicismen en het tweede deel is een enquête. In het onderzoek worden advertenties van het tijdschrift Cosmopolitan uit hetzelfde tijdvak vergeleken, namelijk uit nummers van 32

33 juni, juli september oktober en november Het is misschien noodzakelijk te zeggen dat op bijna alle pagina s van dit tijdschrift enige reclame te vinden is, bijvoorbeeld in rubrieken over actuele modetrends worden vaak merken van producten inclusive hun prijzen aangevoerd. In dit onderzoek worden echter alleen de advertenties in overweging genomen die naar geen rubrieke toebehoren, duidelijk begrensd van artikels zijn of die op eigen pagina staan. Er wordt ook natuurlijk het feit in aanmerking genomen dat de Nederlandse mutatie van Cosmopolitan meer bladzijden bevat dan de Tsjechische. Wat het totaal aantal advertenties betreft, zou ik verwachten dat de percentage daarvan in verhouding tot het aantal van bladzijden evenveel is. Maar wat het aantal van advertenties met anglicismen betreft, schat ik cijfer in de Nederlandse mutatie hoger te zijn dan in de Tsjechische. Dit kan verklaard worden door het feit dat het Engels dankzij het historische ontwikkeling van ons land een langdurigere invloed op het Nederlands heeft dan op het Tsjechisch. Omdat Cosmopolitan het tijdschrift vooral voor vrouwen is, zou ik zeggen dat de advertentie thematisch gericht is op het goederen die door vrouwen wordt gezocht. Het grootste aandeel van advertenties is volgens mij op kosmetiek en kleding gericht. Een deel van mijn onderzoek is de enquête. Om vast te stellen of de Cosmopolitanlezers de advertentie met anglicismen verstaan, heb ik een vragenlijst 7 opgesteld. Ik heb zowel in Nederland als in Tsjechië de vrouwen in de leeftijd van 20 t/m 35 jaar gevraagd om mijn vragenlijst in te vullen. Het eerste deel van de vragenlijst dient ervoor om respondeten 8 door middel van de vragen te karakteriseren. Er worden volgende gegevens vastgesteld: de leeftijd van de respondent, haar hoogst bereikte opleiding, haar kennis van het Engels en contact met het Engels en of zij een baan heeft, studente is of bijvoorbeeld thuis met kind is. Volgende vraag onderzoekt of de respondent weet of minstens vermoedt wat een anglicisme is. Deze vraag biedt geen antwoordmogelijkheid aan en de respondent vult haar mening in. In het tweede deel beproef ik of de lezers van de doelgroep de advertenties verstaan. In deze vijf vragen worden Engelse slagzinnen uit het Cosmopolitan gegeven en de respondent kiest welke betekenis volgens haar correct is. Beide delen bevatten meerkeuzevragen (multiple choice). Bij het opstellen van de mogelijkheden van de betekenissen van de slagzinnen heb ik zo opgetreden dat een mogelijkheid helemaal correct was, een 7 Het volledige vragenlijst is in bijlage te vinden. 8 Er wordt ervan uitgegaan dat de lezers van Cosmopolitan vrowen zijn. 33

34 mogelijkheid bijna correct was en twee mogelijkheden helemaal slecht waren. Dit vragenlijst werd aan de respondenten door middel van s en Facebook elektronisch gestuurd. Dankzij diensten die google.com aanbiedt, hebben de respondenten alleen een link naar mijn vragenlijst ontvangen en na het klikken op dit link konden ze het vragenlijst gemakkelijk invullen. Mijne hypothese is dat de Nederlandse vrouwen de slagzinen met anglicismen beter vestaan dan de Tsjechische vrouwen. Ik ga daaruit dat het taalkennis niveau bij de Nederlanders in algemeen hoger is dan bij de Tsjechen. Het is voor de Nederlanders dankzij de historische gebeurtenissen natuurlijker om een vreemde taal te leren. Terwijl Tsjechen vooral Russisch of Duits hebben kunnen leren, hadden Nederlanders grotere vrijheid in het keuze van vreemde taal en vaak hebben ze zich op het Engels geconcentreerd. Ze hadden vroeger de mogelijkheid Engels te leren en ook de oudere generatie van Nederlanders kan Engels beter spreken dan in Tsjechië, waar de historische situatie de studie van vreemde talen bijna niet mogelijk gemaakt heeft. Verder zou ik verwachten dat de vrouwen met een hoger onderwijs beter de slagzinen verstaan dan de vrowen met lager onderwijs. De enquête is niet het hoofdonderwerp van mijn scriptie. Het interesseert me of de marketeers het adequate taalniveau in hun advertenties gebruiken en daarom worden de resultaten van de enquête niet uit het aantal minstens 100 eenheden verwerkt. En misschien zal het in de toekomst interessant zijn dit onderzoek verder uit te breiden. 5.3 Resultaten van het vergelijkende analyse Aantal advertenties met anglicismen De advertenties in het tijdschrift Cosmopolitan overeenkomen thematisch in de meeste gevallen met hun lezers. Meestal gaat het om advertenties over haarverzorging en huidverzorging, make-up, parfums, kleding, juwelen en schoenen. Daarin onderscheidt zich de structuur van advertenties in het Tsjechische Cosmopolitan van die in het Nederlandse niet. Het aantal van advertenties is van nummer tot nummer verschillend. Uit de tabel nr. 1 is te zien dat in het Tsjechische Cosmopolitan met gemiddeld 134 pagina s doorsnee 30 advertenties staan. Anglicismen zijn niet in alle advertenties te vinden, maar in 34

35 minder dan de helft van hen, concreet in 47,50 %. Uit de tabel is verder klaarblijkend dat er in het nummer van november 2012 een helft meer advertenties waren dan in het nummer van juli Dit feit wordt ook in het aantal anglicismen weerspiegelt. In november 2012 bevatten de advertenties driemaal meer anglicismen dan in juli De oorzaak daarvan kan de adventtijd zijn waar de mensen over kerstcadeautjes nadenken. Uit de percentage blijkt dat het aandeel advertenties met anglicismen aan alle advertenties van de concrete nummer in de referentiemaanden niet onder 40% daalt. Wat volgens mij verrassend is, is het feit dat dit aandeel in de referentiemaanden niet hoger dan 55% is. In een tijdschrift met internationale vertegenwoordiging zou ik een hogere aandeel van Engelse woorden verwachten. CZ Antaal pagina s Alle advertenties met anglicismen % Cosmopolitan (juli 2012) ,10% Cosmopolitan (september 2012) ,90% Cosmopolitan (oktober 2012) ,71% Cosmopolitan (november 2012) ,54% gemiddelde ,25 47,50% Tabel nr. 1 Het voorkomen van anglicismen in het Tsjechische Cosmopolitan De tabel nr. 2 geeft de situatie in het Nederlandse Cosmopolitan aan. De Nederlandse mutatie van dit tijdschrift bevat gemiddeld 186 pagina s, waarbij op 24 van hen een advertentie staat. Het gemiddelde aantal van pagina s is met ongeveer 50 hoger dan in het Tsjeschische tijdschrift maar het aantal van advertenties is in doorsnee om 6 lager. Dat betekent dat in het Nederlandse Cosmopolitan meer ruimte voor artikels voorkomt. Ook wat de advertenties met anglicismen betreft, wordt er tot verrassende resultaten gekomen. In doorsnee inhouden alleen 14 van 24 advertenties een anglicisme. In de percentage is het meer dan in het Tsjechische Cosmopolitan, namelijk 58,34%, maar hoe al in het vorige hoofdstuk vermeld werd, zou ik in het Nederlandse tijdschrift nog een hoger aantal verwachten. In enkele referentiemaanden is het aandeel van advertenties met anglicismen aan het gehele aantal van advertenties 35

36 in percentage bijna altijd hoger dan 60%, alleen in september 2012 is het aandeel maar 44%. Deze daling kon door het einde van het zomerseizoen geoorzaakt worden. NL Antaal pagina s Alle advertenties met anglicismen % Cosmopolitan (juni 2012) ,87% Cosmopolitan (september 2012) ,75% Cosmopolitan (oktober 2012) ,54% Cosmopolitan (november 2012) ,29% gemiddelde 185, ,34% Tabel nr. 2 Het voorkomen van anglicismen in het Nederlandse Cosmopolitan Als ik de resultaten van deze vergelijking samenvat, is er uit de tabellen duidelijk dat hoewel het Tsjechische Cosmopolitan om ongeveer een kwart minder pagina s telt, staat in hem het hogere gemiddelde aantal advertenties dan in het Nederlandse. Het aantal van advertenties met anglicismen is in het Tsjeschischen Cosmopolitan ook onbeduidend hoger, maar in de percentage is dit verschil niet evident vanwege het lagere aantal van alle advertenties in enkele nummers. 36

37 5.3.2 Classificatie van anglicismen Om de anglicismen in de advertenties gedetailleerd analyseren te kunnen, heb ik alle advertenties zorgvuldig gelezen en enkele anglicismen overgeschreven. Verder heb ik de anglicismen naar woordsoorten, frequentie van hun voorkomen en gebruik geclassificeerd. Men kan zeggen dat zowel in de Tsjechische als ook in de Nederlandse advertenties veel Engelse zelfstandige naamwoorden, bijvoeglijke naamwoorden, werkwoorden en bijwoorden worden gebruikt. Ik onderschied in deze scriptie tussen afzonderlijk gestaande anglicismen, wat een anglicisme in de Nederlandse zin of onder andere Nederlandse woorden betekent, en tussen slagzinnen die de combinatie van Nederlandse/Tsjechische woorden met een Engels woord kunnen zijn of ze kunnen helemaal in Engels zijn. Woordsoorten: Bij het classificeren van de anglicismen naar woordsoorten heb ik alleen de anglicismen in overweging genomen die in de advertentie buiten een slagzin gestaan hebben. Het eerste verschil tussen advertenties in het Nederlandse en Tsjechische tijdschrift Cosmopoltan bestaat in het voorkomen van enkele woordsoorten. De situatie van het Tsjechische Cosmopolitan wordt in de tabel nr. 3 getoond. zelfstandige naamwoorden aantal bijvoeglijke naamwoorden aantal SMS 5 new 4 fragrance, outlet 4 big, mini 3 airbag, make-up, VIP 3 sexy 2 Tabel nr. 3 Woordsoorten van de anglicismen in het Tsjechische Cosmopolitan Uit deze tabel is het duidelijk dat het zelfstandige naamwoord in het Tsjechische Cosmopolitan die afzonderlijk van slagzinnen staat en het meest voorkomt, SMS (short message service) is. Dit zelfstandig naamwoord komt in de referentiemaanden vijf keer voor. Verdere zelfstandige naamwoorden die in het tijdschrift vier keer voorkomen, zijn fragrance en outlet. En zelfstandige naamwoorden die in vier referentiemaanden in het Cosmopolitan drie keer voorkomen, zijn airbag, make-up en VIP (very important person). Andere zelfstandige naamwoorden die nog voorkomen worden, zijn bijvoorbeeld marketing, laser, technology, e-shop, etc 9. De tabel nr... 9 Het lijst van alle anglicismen is in de bijlage te vinden. 37

38 toont verder de bijvoeglijke naamwoorden die in vier referentienummers van het Tsjechische Cosmopolitan voorgekomen zijn. Het meest gebruikte bijvoeglijke naamwoord is new die vier keer te zien is. Er zijn twee bijvoeglijke naamwoorden die drie keer voorgekomen zijn, namelijk big en mini. En het bijvoeglijke naamwoord die twee keer voorgekomen is, is sexy. Het voorkomen van bijvoeglijke naamwoorden is aanzienlijk lager dan van zelfstandige naamwoorden. In de referentienummers bestaat afzonderlijk alleen het bijvoeglijke naamwoord pure. Andere woordsoorten zijn een deel van een slagzin die ik verder analyseer en hun overzicht is in bijlage te vinden. In het Nederlandse Cosmopolitan komen de meeste afzonderlijke anglicismen allen eenmaal voor. In de referentiemaanden zijn alleen verscheidene zelfstandige naamwoorden die twee keer te vinden zijn. Dat zijn bodycreme, scrubzout, voetscrub, lipgloss, handlotion en foundation. Andere zelfstandige naamwoorden herhalen zich niet wat door de verscheidendheid van advertenties kan verklaard worden. Ingeval zich de Engelse zelfstandige naamwoorden herhalen, staan ze in de gehele slagzin, die in enkele nummers van het tijdschrift voorkomen. Voorbeelden van anglicismen als afzonderlijk gestaande bijvoeglijke naamwoorden kunnen trendy, homeparties, new of fashionable, enz. zijn. Andere Engelse bijvoeglijke naamwoorden zijn het onderdeel van een slagzin en worden verder geanalyseerd. Het enige afzonderlijk van slagzin gestaande werkwoord in de referentienummers van het Nederlandse Cosmopolitan is resist. Het lijst van alle anglicismen wordt in de bijlage aangevoerd. Slagzinnen: Tussen de gebruikte slagzinnen in het Tsjechische en Nederlandse Cosmopolitan zijn sommige verschillen. Het eerste verschil is dat in het Nederlandse Cosmopolitan meer slagzinnen gebruikt worden dan in het Tsjechische. In de Cosmopolitannummer van juni 2012 zijn 10 slagzinnen, in september 7, in oktober 9 en in november komen er 22 slagzinnen voor. Het is noodzakkelijk te zeggen dat alle slagzinnen in het Nederlandse Cosmopolitan helemaal in het Engels zijn. Dat is het verschil tussen slagzinnen in het Nederlandse en Tsjechische tijdschrift. In het Tsjechische Cosmopolitan onderscheiden zich de slagzinnen die helemaal in het Engels voorkomen en de slagzinnen die gedeeltelijk in het Engels zijn, wat betekent dat ze in 38

39 het Tsjechisch bestaan en een of twee Engelse woorden bevatten. In de tabel nr. 4 is duidelijk te zien hoeveel Engelse en gedeeltelijk Engelse slagzinnen in de referentienummers voorkomen. Engelse slagzinnen slagzinnen met anglicisme totaal Cosmopolitan (juli 2012) Cosmopolitan (september 2012) Cosmopolitan (oktober 2012) Cosmopolitan (november 2012) Tabel nr. 4 De slagzinnen in het Tsjechische Cosmopolitan Er is klaarblijkend dat bijna in elk referentietijdschrift de meeste slagzinnen helemaal in het Engels zijn, maar in elk referentietijdschrift bestaat minstens een Tsjechische slagzin met anglicisme. Voorbeeld voor een gedeeltelijk Engelse slagzin is Konečně pořádnej OUTLET! 10 Het lijst van alle slagzinnen is in bijlage te vinden. 10 Het voorbeeld uit Cosmopolitan van september

40 Thematisch gebruik van anglicismen in de advertenties In beide mutaties van Cosmopolitan worden anglicismen in thematisch dezelfde advertenties gebruikt. Dat betekent dat de advertenties verschillende kosmetiekproducten, kleding en schoenen, juwelen of eventueel mobiele telefoons promoten. De enige uitzondering in het Nederlandse Cosmopolitan is de advertentie die de vakantie 11 promoot. Thematisch passt het goed in een tijdschrift voor vrije tijd, maar de uitzondering staat daarin dat deze advertentie een dienst aanbiedt. De advertentie ziet zo uit dat er op de bladzijde heel veel geschreven wordt, zij wordt door veel foto s bijgevoegd en in tegenstelling tot de advertentie die een product aanbiedt, staat er ook de prijs geschreven. In het Tsjechische Cosmopolitan is verrassend dat in elke referentienummer een advertentie bestaat die een auto promoot. In het tijdschrift die vooral luxe goederen voor vrouwen presenteert, zou ik een advertentie over auto s niet verwachten. In deze advertentie worden de anglicismen airbag, ABS (Anti-lock Brake System), EBD (Electronic Brakeforce Distribution) en ESP (Electronic Stability Program) gebruikt. 5.4 Resultaten van de enquête Bij het uitvoeren van mijn enquête heb ik op een probleem gestuit. In Tsjechië was het niet moelijk het vragenlijst aan mijne vrienden door te sturen die het daarna verder sturen konden. Maar in Nederland heb ik niet zo veel vrienden. Dit probleem heb ik zo opgelost dat ik mijne collega s op school om hun hulp gevraagd heb. Ze hebben mijn vragenlijst door middel van Facebook of aan hun vrienden in Nederland gestuurd. Het is me gelukt om samen 113 ingevulde vragenlijsten van Tsjechische en 84 ingevulde vragenlijsten van Nederlandse respondenten terug te krijgen. In de volgende grafieken 12 Tsjechische respondenten uitgebeeld. worden karakteriserende gegevens van de In de grafiek nr. 2 kan men zien dat het grootste aandeel van de Tsjechische respondenten, 46%, 24 t/m 27 jaar oud zijn. De tweede grootste groep met 35%, zijn 11 Deze advertentie is in de nummer van juni, oktober en november 2012 te vinden. 12 De grafieken worden door middel van verwerkt. 40

41 de vrouwen in leeftijd van 20 t/m 23 jaar. Het aandeel van respondenten die 28 t/m 31 jaar oud zijn, is 12%. En de kleinste groep van de ondervraagde vrouwen met 6%, zijn vrouwen van 32 t/m 35 jaar. De grafiek nr. 3 beeldt de leeftijd van de Nederlandse respondenten uit. Het is duidelijk te zien dat de meeste respondenten, 33%, van 20 t/m 23 jaar oud zijn. De tweede grootste groep met 31% zijn vrouwen van 24 t/m 27 jaar. Het aandeel van 20% van de respondenten zijn 32 t/m 35 jaar. 15% van de vrouwen die 28 t/m 31 jaar oud zijn, hebben aan de enquête deelgenomen. Onder de Nederlandse respondenten zijn meer vrouwen in de leeftijd van 32 t/m 35 jaar. Dit feit zou de resultaten kunnen beïnvloeden. De oudere vrouwen zouden een hoger niveau van het Engels hebben en dus de slagzinnen beter begrijpen. Grafiek nr. 2 De leeftijd van de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 3 De leeftijd van de Nederlandse respondenten Zoals het uit de grafiek nr. 4 te zien is, zijn de meeste Tsjechische respondenten, 42%, studenten. Verder staat in de grafiek duidelijk dat 36% van de respondenten een baan hebben. Het aandeel van 8% van de respondenten hebben aangegeven dat ze werkloos zijn en 8% van de vrouwen hebben de mogelijkheid andere gekozen, maar hoewel ze het ruimte daarvoor hadden, hebben ze niet vermeld wat dat betekent. En 5% van de ondervraagde vrouwen zijn tegenwoordig op zwangerschapsverlof. Uit de grafiek nr. 5 is duidelijk te zien dat 37% van de Nederlandse respondenten een baan hebben. Verder kan men zien dat 36% van de respondenten studenten zijn. 17% 41

42 van de respondenten zijn tegenwoordig op zwangerschapsverlof. 6% van de respondenten hebben geantwoord dat ze iets anders doen maar ze hebben niet vermeld wat dat betekent. En 5% van de ondervraagde Nederlandse vrouwen zijn werkloos. Grafiek nr. 4 Maatschappelijke toestand van de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 5 Maatschappelijke toestand van de Nederlandse respondenten De grafiek nr. 6 toont dat 50% van 113 Tsjechischen respondenten hebben het hoogschoolonderwijs bereikt. Het secundair onderwijs met het eindexamen hebben 48% van de respondenten bereikt. 1% van de respondenten hebben beroepsopleiding en 1% van de respondente heeft het hogerberoepsonderwijs bereikt. In de grafiek nr. 7 kan men zien dat 25% van de Nederlandse respondenten middelbaar algemeen voortgezet onderwijs bereikt heeft. Hoge school hebben 24% van de respondenten bereikt en universiteit hebben 23% van de ondervraagde vrouwen bereikt. Het hoger algemeen voortgezet onderwijs en het voorbereidend beroepsonderwijs hebben in beide gevalen 11% van de respondenten bereikt. En 7% van de ondervraagde vrouwen in Nederland hebben het middelbaar beroepsonderwijs bereikt. 42

43 Grafiek nr. 6 Het hoogste bereikte onderwijs van de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 7 Het hoogste bereikte onderwijs van de Nederlandse respondenten Uit de grafik nr. 8 is duidelijk dat 43% van de ondervraagde vrouwen in Tsjechië hebben geantwoord dat ze over een gevorderde kennis van het Engels beschikken. 34% van de respondenten hebben volgens de grafiek een basiskennis van het Engels. Verder is in de grafiek te zien dat 21% van de ondervraagde vrouwen vermeld hebben dat ze het Engels vloeiend met woord en schrift beheersen. En alleen 2% van de Tsjechische respondenten hebben vermeld dat ze over het Engels helemaal niet beschikken. De grafiek nr. 9 beeldt uit hoe de Nederlandse respondenten de Engelse taal beheersen. Samen 46% van de respondenten voelen zich in het Engels gevorderd te zijn. Basiskenis hebben volgens de grafiek 29% van de respondenten en 25% van de ondervraagde Nederlandse vrouwen denken dat ze het Engels vloeiend met woord en schrift beheersen. Als de percentage uitgedrukt, is het uit deze twee grafieken duidelijk dat de Nederlandse vrouwen een betere kennis van het Engels hebben aangegeven. Men kan verwachten dat ze de Engelse slagzinnen beter zullen begrijpen. 43

44 Grafiek nr. 8 Het kennisniveau van het Engels van de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 9 Het kennisniveau van het Engels van de Nederlandse respondenten Uit de grafiek nr. 10 is klaarblijkend dat het grootste deel van de Tsjechische respondenten, namelijk 39%, hebben geantwoord dat ze met het Engels alleen zelden in aanraking komen. Andere 34% van de respondenten komen met het Engels elke dag in aanraking en 25% van de ondevraagde vrouwen meermaals in de week. Alleen 3% van de ondervraagde vrouwen in Tsjechië komen nooit met het Engels in aanraking, wat volgens mij heel verrassend is dat er tegenwoordig nog iemand is die zo iets kan zeggen. De grafiek nr. 11 toont hoe vaak de respondenten in Nederland met het Engels in aanraking komen. 39% van hen hebben vermeld dat ze dagelijks met de Engelse taal in aanraking komen. 37% van de vrouwen komen met het Engels meermaals per week in aanraking. En 24% van de respondenten hebben vermeld dat ze alleen zelden in aanraking komen met het Engels. Niemand heeft vermeld dat zij helemaal niet met het Engels in aanraking komt wat vandaag volgens mij geen verrassing is. 44

45 Grafiek nr. 10 De aanraking met het Engels van de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 11 De aanraking met het Engels van de Nederlandse respondenten De grafiek 13 nr. 12 toont hoeveel van de Tsjechische respondenten de enige vraag zonder antwoordmogelijkheden correct beantwoord. Het is duidelijk te zien dat 70% van de ondervraagde vrouwen deze vraag juist beantwoord hebben. 16% van de 113 respondenten hebben een slecht antwoord gegeven. En 14% van de respondenten kennen de betekenis van de term anglicisme niet. De grafiek 14 nr. 13 beeld de resultaten uit van antwoorden op de open vraag wat is een anglicisme? bij de Nederlandse respondenten. Men kan zien dat 60% van de respondenten deze vraag juist hebben beantwoord. 29% van de ondervraagde vrouwen hebben aangevoerd dat ze geen idee hebben wat een anglicisme is. En 11% hebben op de vraag een slecht antwoord gegeven. De Tsjechische vrouwen hebben minstens geprobeerd om een antwoord te geven, terwijl de Nederlandse respondenten vaker direct de mogelijkheid geen idee gekozen hebben. 13 Eigene verwerking 14 Eigene verwerking 45

46 Series1; geen idee; 16; 14% Series1; slecht antwoord; 18; 16% juist antwoord slecht antwoord geen idee Series1; juist antwoord; 79; 70% Grafiek nr. 12 Het begrijpen van de term anglicisme bij de Tsjechische respondenten Series1; slecht antwoord; 10; 12% Series1; geen idee; 24; 29% juist antwoord slecht antwoord Series1; geen idee juist antwoord; 50; 59% Grafiek nr. 13 Het begrijpen van de term anglicisme bij de Nederlandse respondenten Wat het begrijpen van Engelse slagzinnen betreft, zijn de resultaten in de volgende grafieken te zien. De slagzin In touch with your time verstaan 83% van de Tsjechische respondenten. Andere 13% van de ondervraagde vrouwen hebben de eerste mogelijkheid gekozen die letterlijk ook juist is. De grafiek nr. 14 toont verder dat alleen 2% van de 46

47 ondervraagden helemaal slecht geantwoord hebben. En 2% van de Tsjechische respondenten verstaan de slagzin niet. De grafiek nr. 15 toont hoeveel Nederlandse respodenten de slagzin In touch with your time verstaan. Het is dudelijk te zien dat 69% van hen het correcte antwoord gekozen hebben. Het antwoord dat ook niet fout is omdat het een letterlijke vertaling van de slagzin bevat, hebben 18% van de Nederlandse vrouwen als juist gekozen. 11% van de respondenten hebben een slecht antwoord gekozen en 2% verstaan deze slagzin niet. Grafiek nr. 14 Het begrijpen van de slagzin In touch with your time bij de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 15 Het begrijpen van de slagzin In touch with your time bij de Nederlandse respondenten Volgende slagzin Maybe she s born with it. Maybe it s Maybelline. verstaan 98% van de Tsjechische respondenten. Alleen 2% van de respondenten hebben een slechte mogelijkheid gekozen. De gegevens zijn te zien in grafiek nr. 16. In de volgende grafiek nr. 17 worden antwoorden van de Nederlandse respondenten uitgebeeldt op de vraag wat dezelfde slagzin betekent. Het is klaarblijkend dat 87% van de respondenten deze slagzin goed verstaan. Andere 11% van de respondenten hebben een slecht antwoord gekozen. Deze respondenten hebben het bijna correcte antwoord 47

48 aangegeven. En 2% van de ondervraagde Nederlandse vrouwen verstaan de slagzin niet. Grafiek nr. 16 Het begrijpen van de slagzin Maybe she s born with it. Maybe it s Maybelline. bij de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 17 Het begrijpen van de slagzin Maybe she s born with it. Maybe it s Maybelline. bij de Nederlandse respondenten De slagzin The irresistible new fragrance by Christina Aquilera. verstaan volgens de grafiek nr % van de Tsjechische respondenten. 3% van de ondervraagde vrouwen verstaan de slagzin helemaal niet. En 2% van de respondenten hebben een van de slechte mogelijkheden gekozen. Het begrijpen van deze slagzin bij de Nederlandse vrouwen wordt in de grafiek nr. 19 uitgebeeld. 73% van de Nederlandse respondenten hebben het juiste antwoord gekozen. Een van de slechte antwoorden hebben samen 22% van de respondenten gekozen. En 5% van de ondervraagden verstaan deze slagzin helemaal niet. Grafiek nr. 18 Het begrijpen van de slagzin The irresistible new fragrance by Christina Aquilera. bij de Tsjechische respondenten 48

49 Grafiek nr. 19 Het begrijpen van de slagzin The irresistible new fragrance by Christina Aquilera. bij de Nederlandse respondenten In de volgende grafiek nr. 20 kan men de resultaten bij de slagzin Shape sensation. Creates fabulous curves in action. zien. Het is klaarblijkend dat 75% van de Tsjechische respondenten correct geantwoord hebben. Een van de slechte antwoorden hebben 17% van de ondervraagde vrouwen gekozen. En 8% van de respondenten hebben vermeld dat ze de slagzin niet verstaan. Het begrijpen van dezelfde slagzin bij de Nederlandse respondenten is in de grafiek nr. 21 verwerkt. Het juiste antwoord hebben 68% van de respondenten gekozen. 21% van de respondenten hebben slecht geantwoorden en 11% van de Nederlandse vrouwen begrijpen deze slagzin helemaal niet. Grafiek nr. 20 Het begrijpen van de slagzin Shape sensation. Creates fabulous curves in action. bij de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 21 Het begrijpen van de slagzin Shape sensation. Creates fabulous curves in action. bij de Nederlandse respondenten 49

50 In de grafiek nr. 22 worden de resultaten bij de slagzin At a loss for words? Experience Parker 5th, the next generation in pens. van de Tsjechische vrouwen aangevoerd. Men kan zien dat de verschil tussen twee hoogstwaarschijnlijke antwoordmogelijkheden zo klein is dat de respondenten in twee groepen verdeeld worden. De grootste groep met 48% van de respondenten heeft het slechte antwoord gekozen. De tweede grootste groep met 46% van de vrouwen heeft het juiste antwoord gekozen. De Engelse uitdrikking At a loss for words is namelijk een idioom, waarvoor al een echt goede kennis van het Engels noodzakkelijk is om het te kunnen verstaan. Alleen 2% van de Tsjechische respondenten zijn voor het helemaal niet waarschijnlijke antwoord gegaan. En 4% van de respondenten begrijpen deze slagzin niet. Uit de grafiek nr. 23 is duidelijk te zien hoeveel Nederlandse respondenten dezelfde slagzin verstaan. Correct hebben 46% van de respondenten geantwoord. Ook de eerste mogelijkheid wordt als een correct antwoord beschouwd omdat het hier om een letterlijke vertaling gaat. Deze mogelijkheid hebben 39% van de respondenten gekozen. Het foute antwoord was de keuze van 7% van de Nederlandse vrouwen. Andere 8% verstaan de slagzin niet. Grafiek nr. 22 Het begrijpen van de slagzin At a loss for words? Experience Parker 5th, the next generation in pens. bij de Tsjechische respondenten Grafiek nr. 23 Het begrijpen van de slagzin At a loss for words? Experience Parker 5th, the next generation in pens. bij de Nederlandse respondenten 50