Noordhoff Uitgevers bv

Transcriptie

1 I

2 II

3 Elobase Horeca Marketing in de horeca ROC Eindhoven Tweede leerjaar Horecamanager/-ondernemer Inhoudsopgave Horecabranche 1 Bedrijfstypen horeca 12 Marktanalyse 27 Bedrijfsformule 57 Trends en innovaties 79 Consumentengedrag 94 Samenstellen assortiment 122 Promotieplan 140 Promotiemiddelen 171 III

4 IV

5 Horecabranche Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Horecabranche Brancheorganisaties Bedrijfskolom Verwerkingsdoel Je leert in welke branches je de horecabedrijven in Nederland kunt indelen. Ook leer je wat een bedrijfskolom is en op welke manier bedrijven zich hierin kunnen bewegen. Trefwoorden Bedrijfskolom Bedrijfstak Gastvrijheid Werkgeverspartijen Werknemerspartijen Opleiding Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.1 Ontwikkelt een ondernemingsplan Beroepscompetentie Beslissen en activiteiten initiëren Formuleren en rapporteren Analyseren Creëren en innoveren Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 3 SBU Pagina 1 van 210

6 Inleiding De horecabranche wordt gevormd door alle horecabedrijven. Een gemeenschappelijk kenmerk voor alle bedrijven in de horeca is gastvrijheid. Maar gastvrijheid wordt op verschillende manieren aangeboden. De branche heeft in 2007 een groei van 5,8% gerealiseerd. Een omzet van 14,4 miljard De omzetgroei in 2007 was bovengemiddeld in de restaurantsector en de hotelsector met respectievelijk 7% en 6,25%. Dit komt vooral door meer zakelijke bestedingen en een toename van het aantal binnenlandse toeristen in hotels. De omzet in de sector fastservice steeg ook bovengemiddeld met 6,75%, vooral te danken aan assortimentsuitbreiding (meer keuze = meer besteding). De omzet in de drankensector blijft sterk achter: 2,75%. De volumegroei (omzetwaarde minus prijs) in de totale horeca kwam uit op 2,5% (in %). Bron: Dit persbericht is geschreven door de vereniging van horecaondernemers Koninklijke Horeca Nederland, een brancheorganisatie die de ontwikkelingen in de horeca nauwgezet volgt. Welke bedrijfstypen vind je in het persbericht van Koninklijke Horeca Nederland? Iedere branche heeft zijn specifieke kenmerken en eigen bedrijven en medewerkers. Een branche bestaat niet uit één bedrijf, maar uit verschillende bedrijven die gezamenlijk een branche vormen. De horecabranche bestaat uit alle bedrijven die te maken hebben met de horeca met allemaal hun specifieke taken en kenmerken. Deze theorie gaat over: Hoe de horecabranche is opgebouwd. De verschillende brancheorganisaties. Het nut van de bedrijfskolommen. Horecabranche Een branche is een benaming voor alle bedrijven samen die actief zijn in een bepaalde categorie producten of diensten. De horecabranche is bij iedereen bekend. Iedereen komt wel eens in een horecabedrijf. Pagina 2 van 210

7 De horecabranche bestaat uit de volgende sectoren. Sector Hoofdactiviteit Inkomstenbron Drankensector Verkoop van dranken Omzet uit de verkoop van alcoholische en niet-alcoholische dranken Fastservice sector Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants Verkoop van eten met het oog op een snelle service Verkoop van eten en bijbehorende dranken Aanbieden van logies en overnachtingen Verkoop van bedrijfsmaaltijden Omzet uit de verkoop van eten met een snelle service Omzet uit de verkoop van spijzen en bijbehorende dranken Omzet uit de verkoop van logies en overnachtingen Omzet uit de verkoop van maaltijden binnen bedrijven Voorbeelden van verschillende branches zijn: visverwerkende bedrijven; groente en fruitverwerkende bedrijven; bouwnijverheid; horeca. Brancheorganisaties Om de collectieve belangen van bedrijven in een branche te behartigen zijn voor de branche verschillende brancheorganisaties in het leven geroepen. Voorbeelden van brancheorganisaties van de horeca zijn: Naam Site Omschrijving Taken Bedrijfschap horeca en catering Koninklijke horeca Nederland Nederlands Horecagilde Het bedrijfschap Horeca en Catering maakt deel uit van de publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie (PBO); hier zitten werkgevers en werknemers uit de horeca aan tafel om beleid voor de branche te maken. Koninklijk Horeca Nederland is dé brancheorganisatie voor de horecaondernemer en telt leden. Vereniging voor alle horecaondernemers in het midden- en kleinbedrijf! Doen van onderzoeken, volgen van trends, signaleren van ontwikkelingen voor de gehele bedrijfstak. Belangenbehartiging voor de aangesloten leden. De doelstellingen zijn beperkt: kosten besparen, een werkbare caoruimte voor ondernemen. FNV horeca Vakbond met passie Belangbehartiging voor Pagina 3 van 210

8 voor de ontwikkeling van de individuele werknemer in de horeca, catering en recreatie. CNV horeca CNV horeca werkt voor de werknemers in de horeca, contractcatering, recreatiesector en dierenparken Horecabranche instituut HBI: voor ondernemen, werken en leren in de horeca. Kenwerk Kenniscentrum voor het vakonderwijs horeca, catering toerisme en bakkerij. de aangesloten werknemers. Belangbehartiging voor de aangesloten werknemers. Het Horeca Branche Instituut voert namens sociale partners (werkgevers- en werknemersorganisaties) in de horeca taken uit op het gebied van werk en scholing. Kenwerk zet zich in voor goed onderwijs. Zo willen wij bijdragen aan een interessant toekomstperspectief voor jongeren en aan gezonde bedrijfstakken met goed opgeleid personeel. Bedrijfskolom De bedrijfskolom horeca is een overzicht waarin je kunt zien welke bedrijven in logische volgorde worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaald product of dienst. Pagina 4 van 210

9 Hier kun je zien welke organisaties en bedrijven met hun medewerkers en specifieke taken allemaal een bijdrage leveren binnen de branche. In de horeca is gastvrijheid de pijler waarop de bedrijfstak drijft. Het product gastvrijheid is een ontastbaar product, maar wel van essentie voor de horecabranche. De ontwikkeling van het product tot een tastbaar en herkenbaar product volgt de zeven stappen en de organisaties die afgebeeld staan. Bewegingen in de bedrijfskolom Tussen en in sommige bedrijfskolommen doen zich allerlei bewegingen voor: samenvoegende bewegingen. afstotende bewegingen. Samenvoegende bewegingen Samenvoegende bewegingen kunnen horizontaal en verticaal plaatsvinden binnen de bedrijfskolom. Bij een verticale beweging is sprake van integratie. Bijvoorbeeld: een brouwer (Inbev) die rechtstreeks levert aan een café. Pagina 5 van 210

10 Bij een horizontale beweging tussen verschillende bedrijfskolommen is sprake van parallellisatie. Bijvoorbeeld: het benzinestation dat ook broodjes en snacks te koop aanbiedt. Afstotende bewegingen Wanneer sprake is van differentiatie splitst een bedrijf zich op in meerdere bedrijven en vormt zo een nieuwe markt. Een voorbeeld hiervan in De Efteling. De Efteling heeft naast het attractiepark diverse nevenactiviteiten ontplooid, zoals: hotel, golfpark, theater waar grootschalige producties op de planken staan. Sinds 2006 maakt de Efteling bovendien eigen televisieproducties (Sprookjes en Sprookjesboom) die op de Nederlandse en Vlaamse televisie worden uitgezonden. Eind 2009 wordt Efteling Bosrijk geopend, een vakantieverblijf gelegen naast het attractiepark. Met deze onderdelen heeft de Efteling uitgebreide mogelijkheden in huis voor de zakelijke markt (te denken valt aan bedrijfsfeesten, zakelijke bijeenkomsten, of productpresentaties). Pagina 6 van 210

11 Bij specialisatie gaat een bedrijf zich specialiseren in één product waardoor het aantal producten en diensten daalt. Bijvoorbeeld: een cafetaria stopt met het assortiment van fastfood en besluit verder te gaan als ijssalon. Pagina 7 van 210

12 Pagina 8 van 210

13 De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Horecabranche 1 Bedrijfskolom Opdracht Gastvrijheid is in de horeca het eindproduct in de bedrijfskolom. Beschrijf van ieder onderdeel in de bedrijfskolom van de horeca in je eigen woorden hoe deze organisatie bijdraagt aan de totstandkoming van gastvrijheid. Doe dit voor: Kenwerk Bedrijfschap Horeca en Catering Brancheorganisaties ROC's en particuliere opleiders Horecabedrijven Vakmensen 2 Bedrijfskolom Opdracht Bedrijven kunnen in een bedrijfskolom kiezen voor samenvoegende of afstotende beweging. a. Omschrijf in je eigen woorden minstens twee redenen waarom een bedrijf zou kiezen voor samenvoegende of afstotende bewegingen. b. Geef voor elke reden een voorbeeld uit de horecapraktijk. Pagina 9 van 210

14 Tools Zie ook Checklist Horecabranche Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio. Bedrijfsformule Bedrijfstypen horeca Internet Op deze site lees je de rol van het Bedrijfschap horeca en catering en vind je cijfermateriaal en onderzoeksresultaten. Op deze site lees je wat Koninklijke horeca Nederland is en wat zij voor haar leden kan betekenen. Op deze site lees je wat Nederlands horecagilde is en wat zij voor haar leden kan betekenen. Op deze site lees je meer informatie over de taken en de rol binnen de horeca van het horecabranche instituut. Op deze site lees je wat FNV is en wat zij doet voor haar leden. Op deze site lees je wat Kenwerk is en haar rol binnen de branche. Pagina 10 van 210

15 Begrippen Bedrijfskolom Branche Een overzicht waarin je kunt zien welke bedrijven in logische volgorde worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaald product of dienst. Alle bedrijven samen die actief zijn in een bepaalde categorie producten of diensten 2008 Noordhoff Uitgevers bv Pagina 11 van 210

16 Bedrijfstypen horeca Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Bedrijfstypen in de horeca Indeling van de markt Keten of zelfstandig Overzicht per provincie Verwerkingsdoel Je kunt de horecamarkt indelen naar marktpositie en de verschillende soorten horecabedrijven in de markt onderscheiden. Trefwoorden Bedrijfstypen Bedrijven hoog in de markt Bedrijven laag in de markt Bedrijven midden in de markt Doelgroep Dranksector Fastservicesector Gecaterde bedrijfsrestaurant Hotelsector Ketenbedrijf Michelinster Paracommerciële bedrijven Restaurantsector Zelfstandige bedrijven Opleiding Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.1 Ontwikkelt een ondernemingsplan Beroepscompetentie Beslissen en activiteiten initiëren Formuleren en rapporteren Analyseren Creëren en innoveren Ondernemend en commercieel handelen Aantal studiebelastinguren 4 SBU Pagina 12 van 210

17 Inleiding In de horeca vind je veel verschillende soorten bedrijven. Wel allemaal met hetzelfde doel: het aanbieden van gastvrijheid om winst te kunnen maken. Om een keuze te maken welk bedrijfstype het beste bij je past, is het nodig dat je de kenmerken per bedrijftype kent. Een stamcafé is een heel ander soort bedrijf dan een hotel. Dit multimediafragment is niet beschikbaar. Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest. Welke horecagelegenheid kiezen deze twee vrouwen? Elke horecaondernemer wil zich onderscheiden op de markt. Daarvoor moet er een bewuste keuze worden gemaakt voor een bepaald bedrijfstype. Wil je een juiste keuze maken voor een bedrijf dat bij jou past, dan moet je de bedrijfstypen kennen. Bedrijfstypen in de horeca Alle horecabedrijven worden ingedeeld in sectoren op basis van hun hoofdactiviteit en inkomstenbron. Binnen elke sector onderscheiden we specifieke bedrijfstypen. De sectoren die worden gehanteerd in de horeca zijn: Drankensector Fastservice sector Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants Sector Hoofdactiviteit Inkomstenbron Drankensector Verkoop van dranken Omzet uit de verkoop van alcoholische en niet-alcoholische dranken Fastservice sector Restaurantsector Hotelsector Gecaterde bedrijfsrestaurants Verkoop van eten met het oog op een snelle service Verkoop van eten en bijbehorende dranken Aanbieden van logies en overnachtingen Verkoop van bedrijfsmaaltijden Omzet uit de verkoop van eten met een snelle service Omzet uit de verkoop van spijzen en bijbehorende dranken Omzet uit de verkoop van logies en overnachtingen Omzet uit de verkoop van maaltijden binnen bedrijven Om als ondernemer of manager een keuze te maken voor een bedrijf waarbinnen hij het beste functioneert, is het belangrijk de verschillende typen bedrijven te kennen die op de markt opereren. De formele indeling van de bedrijfstak die het Bedrijfschap Horeca en Catering ( is daar een prima leidraad voor. Alle in Nederland gevestigde horecabedrijven vallen onder één van de genoemde sectoren en bedrijfstypen. Pagina 13 van 210

18 Bedrijfstypen in de horeca volgens het Bedrijfschap Horeca en Catering De Drie Gezusters Sector Drankensector Bedrijfstype Café/bar Nachtclub Discotheek/Dancing Koffiehuis/Coffeeshop/Theehuis Consumptietent/Kiosk Horeca bij kampeer-/bungalow-/en recreatiebedrijf, musea en dergelijke Horeca bij sportaccommodatie Strandpaviljoen Ontmoetingscentrum Sociëteit Zalen-/party-/congrescentrum Café De Mug Sector Fastservicesector Bedrijfstype IJssalon Cafetaria/Snackbar/Automatiek Fastservicerestaurant Shoarmazaak/grillroom Lunchroom/Broodjeszaak/Croissanterie/Vlaaierij Poffertjeszaak/Pannenkoekhuis/Crêperie Restauratie Partycateraar/Traiteur Spijsverstrekker niet elders genoemd Pagina 14 van 210

19 Twee voorbeelden uit de fastservicesector Sector Restaurantsector Bedrijfstype Restaurant Eetcafé Café-restaurant Petit-restaurant/Bistro/Pizzeria Wegrestaurant Eetcafé De Tijd Sector Hotelsector Bedrijfstype Hotel/Hotel Garni Hotel-café Hotel-restaurant Hotel-café-restaurant Pension Kamerverhuurbedrijf Pagina 15 van 210

20 NH-Hotel Sector Gecaterde bedrijfsrestaurants Bedrijfstype Bedrijfsrestaurant bij bedrijven en instellingen Qlasse Catering Karel wil graag een trendy restaurant beginnen en heeft een pand op het oog met een horecabestemming. Het pand staat al even leeg en had jarenlang de functie van een buurtcafé. Karel kan het pand huren en begint vol enthousiasme met opknappen en de inrichting ervan. Hij laat de buitengevel zo veel mogelijk in oude staat en de inventaris die nog goed is, gebruikt hij opnieuw om de kosten te besparen. Na de officiële opening met veel vrienden en bekenden uit de branche als genodigden, gaat hij van start. Tot zijn teleurstelling komen alleen de buurtbewoners zijn bedrijf bezoeken voor een borreltje, krantje en een praatje. Hij ziet helemaal geen trendy publiek waarop hij zich wilde richten in zijn bedrijf. Had hij de bedrijfstypen van de horeca beter gekend, dan had hij bijvoorbeeld kunnen weten dat hij zich met zijn eetcafé heel anders had moeten presenteren om de juiste gasten binnen te krijgen. Horeca in sportaccommodaties en verenigingen Een speciale groep bedrijven vormt de horeca binnen sportaccommodaties of bij verenigingen/instanties. Deze zijn in eerste instantie alleen bedoeld voor Pagina 16 van 210

21 bezoekers en leden van de sportclub of vereniging. Zij mogen zonder speciale vergunning geen commerciële activiteiten uitbaten en hanteren daarom doorgaans lagere prijzen dan de reguliere horeca. De activiteiten gaan vaak verder dan oorspronkelijk bedoeld en komen dan op het gebied van de commerciële horeca die daar tegen protesteert. Binnen de horeca noemen we dit paracommercialisme, commerciële horeca-activiteiten bij niet-horecabedrijven. De paracommerciële bedrijven worden hier niet verder besproken. Indeling van de markt Elk horecabedrijf richt zich op bepaalde groepen gasten, de doelgroep. Het bedrijf wil zich herkenbaar maken voor de gast dat het voor ogen heeft. Dit bereikt het bedrijf door de juiste marktpositie en uitstraling naar de beoogde doelgroep. Je kunt horecabedrijven ook indelen naar marktpositie. Een veel gehanteerde indeling hiervoor is de piramidevorm. De bedrijven hoog in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden op basis van exclusiviteit. Zij zijn duur en voor een kleine doelgroep te betalen. Een aantal restaurants in Nederland is in het bezit van een Michelinster. Deze restaurants zitten bedrijven boven in de markt. Michelin Sterrenrestaurants 2008 Bandenproducent Michelin geeft sinds 1900 de rode Michelingids uit (Guide Michelin). Elk jaar opnieuw onthult deze gids welke restaurants één of meerdere Michelinsterren waard zijn. Overigens vormen de sterrenrestaurants slechts een fractie van alle adressen die in de gids zijn opgenomen. Zie ook Michelin deelt 1 ster uit voor restaurants met een uitzonderlijke keuken, 2 sterren voor restaurants waarvan de keuken een omweg waard is, en 3 sterren voor restaurants waarvan de keuken een reis waard is. Nederland heeft in restaurants met één of meerdere Michelinsterren. Enkele voorbeelden: Drie sterren (3 ***) Oud Sluis De Librije Sluis Zwolle Pagina 17 van 210

22 De Librije Twee sterren (2 **) Inter Scaldes Ron Blaauw Kruiningen Ouderkerk aan de Amstel Inter Scaldes Een ster (1*) Wolfslaar Le Cirque Da Vinci De Stenen Tafel Avant Garde van Groeningen De Zwaan Breda Den Haag Maasbracht Borculo Eindhoven Etten-Leur Pagina 18 van 210

23 Restaurant Wolfslaar Horecabedrijven midden in de markt richten zich op een bredere doelgroep en zijn daarom lager in prijs, met een prima kwaliteit. Zij zijn niet duur of goedkoop en willen een product bieden dat daarbij aansluit. Vaak zijn dit bedrijven die door de week door zakenmensen worden bezocht en tijdens de weekenden en vakantieperioden door toeristen. Voorbeelden van Horecabedrijven midden in de markt Holiday inn Mercure/Accor Van der Valk Listers Hilton Fine Eastern Restaurants (FER) AC Restaurants De Drie Gezusters NH Hotels De bedrijven laag in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden op basis van een lage prijs voor hun product. Zij zijn voor iedereen te betalen. Pagina 19 van 210

24 De bedrijven laag in de markt worden door iedereen bezocht. Alle mensen van hoog tot laag eten wel eens bij een cafetaria. Alle mensen komen wel eens in een café. Prima bedrijven, toegankelijk en betaalbaar voor iedereen. Voorbeelden van Horecabedrijven laag in de markt McDonald s Kentucky Fried Chicken Febo Bram Ladage Broodje Smits Boshuis Venkraai Café t Molentje Café het Raadhuis Café, cafetaria, restaurant De Viersprong Servex Verhage fastfood AH to go Smullers Cafetarie De Zeeuwse mop Keten of zelfstandig Ketenbedrijven Sommige horecabedrijven zijn een onderdeel van een keten. Zij hebben allemaal dezelfde: naam presentatie uitstraling inrichting producten. Goede voorbeelden hiervan zijn Van Der Valk Hotels en restaurants, McDonald s, de Drie Gezusters. Ketenbedrijven zijn herkenbaar voor een groot publiek en op veel plaatsen gevestigd. Zij hebben een manager of directeur die aan een vestiging leidinggeeft. Pagina 20 van 210

25 Voorbeeld van een ketenbedrijf: Van der Valk Hotels en restaurants. Een van de meest bekende horecabedrijven van Nederland is Van der Valk (met de toekan op alle daken). Een sterke formule die niet meer weg te denken is uit de Nederlandse horeca. Een voorbeeld van een bedrijf midden in de markt, toegankelijk voor een zeer brede doelgroep. Van zakenman tot en met kinderfeestje, iedereen is welkom en alles is mogelijk ( Zelfstandige bedrijven Zelfstandige bedrijven hebben vaak één vestiging en zijn voor een kleine groep herkenbaar. De eigenaar is vaak meewerkend en heeft de dagelijkse leiding in handen. Voorbeelden zijn cafés en cafetaria's. Café t Molentje Overzicht per provincie Elke horecaondernemer is zich bewust van de grote concurrentie, omdat in Nederland veel horecabedrijven in dezelfde vijver vissen. Horecaondernemers moeten naast durf en visie ook kennis hebben van de verschillende bedrijfstypen op de markt en de positie die zij daarin denken in te gaan nemen. Zij kunnen dan op rationele overwegingen een juiste keuze maken voor het bedrijfstype dat zij willen gaan voeren. Om een beeld te geven van de concurrentie in de horeca, een tabel met een overzicht van het totale aantal horecabedrijven in Nederland per provincie. Wil je een horecabedrijf beginnen, dan is het goed om je concurrenten in aantal en soort in beeld te hebben. Pagina 21 van 210

26 Horeca en cateringbedrijven per provincie (2007) Groningen Friesland Drenthe Overijssel Flevoland 582 Gelderland Utrecht Noord-Holland Zuid-Holland Zeeland Noord-Brabant Limburg Totaal Bron: Het is mogelijk om bij het bedrijfschap een overzicht aan te vragen van bedrijfstypen per provincie, en postcodegebied, om een beeld te krijgen van de concurrenten. Provincie Horeca- en cateringbedrijven, totaal Drankensector, totaal Fastfoodsector, totaal Restaurantsector, totaal Hotelsector, totaal Gecaterd bedrijfsrestaurant Groningen Friesland Drenthe Overijssel Flevoland Gelderland Utrecht Noord Holland Zuid Holland Zeeland Noord Brabant Limburg Totaal Pagina 22 van 210

27 De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het document Opgaven Bedrijfstypen horeca 1 Indeling markt Opdracht Kies drie bestaande bedrijven: één bedrijf in het topsegment, één bedrijf in het middensegment en één bedrijf in het onderste segment van de markt. Je kunt gebruikmaken van bedrijven uit de tekst of je zoekt zelf voorbeelden. Werk de gekozen bedrijven uit naar doelgroep, bedrijfstype en prijs/kwaliteit. Gebruik hiervoor de tabel. Zorg ervoor dat de verschillen/overeenkomsten duidelijk worden gemaakt. Naam bedrijf Doelgroep Bedrijfstype Prijs/Kwaliteit Indeling markt Opdracht a. Maak een prijsvergelijking door de prijslijsten van de drie verschillende bedrijven uit de vorige opdracht te vergelijken. Vergelijk de volgende producten: glas bier kop koffie glas tonic koud voorgerecht (vergelijkbare gerechten) soep hoofdgerecht vis (vergelijkbare gerechten). Werk dit uit in de volgende tabel. Naam bedrijf Bier Koffie Tonic Koud voorgerecht Soep Hoofdgerecht b. Analyseer de verschillen. Benoem daarin minimaal doelgroep, bedrijfstype, marktpositie, kwaliteit en uitstraling. Maak hiervoor een overzichtelijke uitwerking.. Naam bedrijf Doelgroep Bedrijfstype Marktpositie Kwaliteit Uitstraling Conclusie Keten of zelfstandig Opdracht Maak een bedrijfsvergelijking door drie verschillende zelfstandige bedrijven te vergelijken met drie ketenbedrijven van eenzelfde sector. Gebruik hiervoor de volgende tabel. Pagina 23 van 210

28 Naam bedrijf Sector Vergelijkbaar ketenbedrijf Verschillen/Overeenkomsten Keten of zelfstandig Opdracht Een heel bekende keten in de fastfood is Mc Donald s. Ga van drie verschillende McDonald s vestigingen na wat de overeenkomsten en de verschillen zijn. Wat valt je op? Pagina 24 van 210

29 Tools Zie ook Checklist Bedrijfstypen horeca Met dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door je docent of begeleider vastleggen in je portfolio. Bedrijfsformule Horecabranche Internet Op deze site lees je alles over de indeling van de horecabedrijf naar bedrijfstype. Je hebt voor algemene gegevens geen inlogcode nodig. Op deze site kun je informatie vinden over aantallen bedrijven per provincie of postcodegebied. Op deze site kun je informatie vinden over Van der Valk. Pagina 25 van 210

30 Begrippen Bedrijfstype Doelgroep Drankensector Fastservicesector Gecaterde bedrijfsrestaurants Hotelsector Paracommercialisme Restarauntsector Zelfstandige bedrijven Soort horecabedrijf in gedeeld naar hoofdactiviteit. Bepaalde groep gasten voor een horecabedrijf. Hoofdactiviteit is verkoop van dranken. Verkoop van eten en drinken met het oog op snelle service. Verkoop van bedrijfsmaaltijden. Aanbieden van logies en overnachtingen. Commercieel horeca-activiteiten bij niet horecabedrijven. Verkoop van eten en bijbehorende dranken. Bedrijven met één vestiging op één plaats Noordhoff Uitgevers bv Pagina 26 van 210

31 Marktanalyse Theorie Aan bod komen achtereenvolgens: Wat is marktonderzoek? Functies van marktonderzoek Door wie en hoe? Eisen aan een marktonderzoek Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel). Doel Opdrachtgever Fase 2: Gegevens verzamelen Fase 3: Verwerken Fase 4: Rapporteren Praktijksituatie Verwerkingsdoel Je leert hoe je alle fasen van een kleinschalig marktonderzoek moet uitvoeren. Trefwoorden Aankooponderzoek Afnemersonderzoek Aselecte steekproef Bedrijfsimago Bedrijfspositionering Betrouwbaarheid Concurrentieonderzoek Deskresearch Distributief onderzoek Doelgroepenonderzoek Enquête Experiment Externe gegevens Fieldresearch Gelede steekproef Horeca-audit Imago Industrieel onderzoek Interne gegevens Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Marketinginstrumenten Marktonderzoek Multicliëntonderzoek Observatie Omnibusonderzoek Panel Populatie Prijsonderzoek Primaire gegevens Productonderzoek Promotieonderzoek Representativiteit Respondent Respons Secundaire gegevens Single-cliëntonderzoek Split-runtest Steekproef Systematische steekproef Testmarkt Opleiding Manager / Ondernemer Horeca Werkproces 1.4 Maakt marktanalyse Beroepscompetentie Analyseren Onderzoeken Aantal studiebelastinguren 5.5 SBU Pagina 27 van 210

32 Inleiding Voor elke horecaondernemer is het belangrijk om te bepalen waar de doelgroep behoefte aan heeft. Dit multimediafragment is niet beschikbaar. Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest. Waar hebben de twee vrouwen in de video behoefte aan? Je kunt de behoeften van doelgroepen in kaart brengen door marktonderzoek te doen. Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen. Forse toename restaurants met buitenlandse keuken Het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken is bijna verdubbeld. Vooral de Japanse en Thaise keuken zijn buitengewoon populair. Het aantal restaurants met een buitenlandse keuken is de afgelopen tien jaar fors toegenomen. Zo nam het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken toe met 45 procent tot restaurants. Ook de Japanse en Thaise keuken blijken steeds populairder te worden. Deze hebben in tien jaar tijd zelfs een verdrievoudiging doorgemaakt. Dit blijkt uit cijfers van het bedrijfschap Horeca en Catering in opdracht van Koninklijk Horeca Nederland. Globalisering Koninklijk Horeca Nederland signaleert dat de grote toename van het aantal restaurants met een buitenlandse keuken voornamelijk wordt veroorzaakt door de mondialisering van de samenleving. Leo van Eeghem, sectorvoorzitter Restaurants van Koninklijk Horeca Nederland: Steeds meer mensen gaan op vakantie naar het buitenland of boeken tussendoor een stedentrip. De restaurants met een buitenlandse keuken maken het voor deze groep mensen mogelijk om in Nederland hun vakantie als het ware te herbeleven. Chinees-Indische keuken stabiel Het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken (Italiaans, Grieks, Spaans, Portugees en ook Turks) is met inmiddels bijna gelijk aan het aantal restaurants met een Chinees-Indische keuken (2.178). Het aantal restaurants met een Chinees-Indische keuken is in de afgelopen tien jaar stabiel gebleven. Nederland telt in totaal restaurants, waarvan een Nederlands/Franse keuken heeft. Het aandeel van de buitenlandse keuken in het totaal aantal keukens is 53 procent (6.590 buitenlandse keukens). Bron: KHN, persberichten Stel, je bent van plan een restaurant met een buitenlandse keuken te beginnen. Dan kun je uit de resultaten van dit onderzoek opmaken dat de afgelopen jaren hun aantallen fors gegroeid zijn. Ook kun je eruit opmaken dat de omzetten de afgelopen periode gestegen zijn en in het jaar 2007 ook een omzetstijging verwacht werd van maar liefst 5,5%. Dit is belangrijke informatie voor je ondernemingsplan, omdat je hierop je omzetbegroting kunt baseren. Pagina 28 van 210

33 In de theorie leer je wat marktonderzoek is en hoe je dit uitvoert in de horecabranche. Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de horeca moet beslissingen nemen over: de samenstelling van zijn assortiment; de beste vestigingsplaats voor een nieuwe bedrijf; de eventuele noodzaak om extra reclame te maken; de doelgroep die hij wil bereiken. Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn doelgroep wil. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van de doelgroep is en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig. Elke doelgroep heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de doelgroep. Er zijn immers heel veel verschillende doelgroepen! Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van doelgroepen. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt. Iedere nieuwe vestiging van McDonalds weet op basis van marktonderzoeken voor de opening en de bouw, wat de te verwachten aantallen passanten zijn en hoeveel bedrijven, scholen, pretparken e.d. in de omgeving liggen. Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico s bij beleidsbeslissingen, bijvoorbeeld een nieuwe vestiging van een horecabedrijf, zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming. De zes marketinginstrumenten (de zes P s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld: demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst; Pagina 29 van 210