Onderzoeksdocument. Rabobank case 1

Transcriptie

1 Onderzoeksdocument Rabobank case 1 wat is het effect op de gebruikservaring van visuele elementen op de homepage en binnen mobiele applicaties van Rabobank.nl, specifiek: banners en ankeilers met foto s? Uitgave: , versie 1.0 Door; Jonathan Marchal, Bas van Agten, Thijs Blaas

2 Voorwoord Wij, drie studenten; Bas van Agten, Jonathan Marchal en Thijs Blaas van de specialisatie User Experience aan de Hogeschool Utrecht, hebben als groep aan de Rabobank opdracht gewerkt. De opdracht die verkregen is, is gerelateerd aan het beeldgebruik bij homepage en het startscherm van de digitale diensten van Rabobank. Aan de hand van deze opdracht hebben wij verschillende richtlijnen bedacht en deze uitgewerkt tot een concept. De richtlijnen en het concept hebben als doel, een bijdrage of verbetering te geven an het beeldgebruik bij de homepage en het startscherm van de digitale diensten van de Rabobank. Wij willen als groep graag de volgende mensen bedanken die ons hebben geholpen bij dit project. Maartje van Hardeveld van Rabobank Nederland voor haar actieve deelname. Laurens Vreekamp, docent specialisatie User Experience, voor de begeleiding en feedback tijdens het gehele project.

3 Inhoudsopgave Inleiding 1 Onderzoek Deskresearch Bevindingen deskresearch Online enquete Bevindingen online enquete Enquete iconen Bevindingen enquete 9 Bijlage 1 10 Bijlage 2 19 Bijlage 3 22

4 Inleiding Dit verslag is geschreven voor Rabobank Nederland. Rabobank wil weten wat het effect is op de gebruikerservaring van visuele elementen op de homepage en binnen mobiele applicaties van Rabobank.nl. In dit rapport kunt u lezen hoe dit onderzoek is aangepakt. Als eerst is er een onderzoek verricht, doormiddel van deskresearch, een enquete en een online enquete is er meer informatie vervaardigd. Dit onderzoek is van belang omdat er op dit moment geen of nauwelijks inzicht is in wat nou de effecten zijn op de gebruikerservaring van de visuele elementen op de homepage en binnen de mobiele applicaties. Dit is in dit rapport onderzocht en hebben we de bevindingen en aanbevelingen op een rij gezet. Natuurlijk wordt er ook iets met dit uitgebreide en rijke onderzoek gedaan. Voor Rabobank Nederland is er een guideline-document gemaakt. Dit document zou kunnen bijdragen aan het verbeteren van de gebruikerservaring binnen de online omgeving van Rabobank Nederland. 1

5 Onderzoek Na het ontvangen van de opdracht is deze geanalyseerd en besproken binnen het team. Om er zeker van te zijn dat het team allemaal op één lijn zit hebben wij eerst de opdracht kort samengevat doormiddel van een debriefing. Om de teamleden te voorzien van voldoende voorkennis om het onderzoek vorm te geven is er oriënterend deskresearch gedaan. De resultaten van de deskresearch vormden de basis voor de opbouw van het verdere onderzoek. 1.1 Deskresearch Deskresearch had vooral als doel het vergroten van de kennis op het gebied van visuele elementen op een website bij de teamleden en het kunnen onderbouwen van aannames die gedaan zijn. De deskresearch sloot hierop aan en gaf het team nieuwe inzichten en aantoonbaar bewijs voor de aannames. De vragen die het uitgangspunt vormden voor de deskresearch waren: Wat is het imago van de Rabobank? Wat voor effect hebben visuele elementen op een website en mobiel app? Welke visuele factoren hebben invloed op de handelingen van de gebruiker? Imago rabobank De Rabobank Groep is een in Nederland gewortelde internationale financiële dienstverlener op coöperatieve grondslag. Als coöperatie zijn we er voor en door klanten en willen we bijdragen aan een duurzame economische ontwikkeling. De Rabobank kenmerkt zich al meer dan 110 jaar door haar coöperatieve structuur en lokale verbondenheid. Als betrokken klant kunt u lid worden van de Rabobank. Zo kunt u meedenken over ons beleid, en over onze producten en diensten. Door samen te werken kan iedereen zich ontplooien zoals hij of zij dat wil. Samen sta je sterker en kom je verder dan alleen. Samen zijn we de bank. De specifieke betekenis van de coöperatieve structuur is dat de Rabobank Groep het als haar eerste en belangrijkste taak ziet de belangen van haar klanten te dienen. Bron: Co%C3%B6peratieve-identiteit.aspx 2

6 Onderzoek Bron 1 Banners scoren beter op mobiel apparaat Banners die worden vertoond op mobiele apparaten scoren beter dan banners vertoond op een desktop, zo blijkt uit onderzoek van marketingbureau MediaMind. Een mobiele banner scoort gemiddeld vier keer zo hoog op doorklikratio dan zijn desktopvariant, in Europa is dat zelfs veertien keer zo hoog. Bron 2 Best presterende formaten Een recent onderzoek van meer dan een biljoen bannervertoningen geeft ons een aantal interessante uitkomsten: Zoals je kunt zien presteren van de klassieke banners de medium rechthoek en de grote banner het best. Tevens zie je ook de percentages van pop-ups (0,58%) en video-advertenties. Deze banners hebben een doorklikratio wat velen malen hoger ligt dan de klassieke banners. Bron: Bron 3 Geforceerde banners irritant maar doeltreffend In het experiment werd een situatie gecreëerd waarin respondenten aandachtig bezig waren, zodat deze in dezelfde hoedanigheid verkeerden als doelgerichte internetgebruikers. Uit het onderzoek blijkt dat logo s in geforceerde banners significant vaker correct herinnerd (85% om 23%) en herkend (89% om 37%) worden dan logo s in statische banners. De geforceerde banners leiden echter wel tot een significant hogere mate van irritatie dan de statische banners. Deze irritatie heeft alleen geen effect op de attitude ten opzichte van het merk. Bron: Bron 4 Positieve effect van banners Onderzoek van de universiteit van Chicago toont aan dat banners wel degelijk werken, ook al besteedt bijna geen enkele consument er aandacht aan. De herhaalde blootstelling aan producten via banners heeft een positief effect op de gevoelens voor die producten. Voor reclamemakers betekent dit onderzoek dat advertenties alleen zin hebben als consumenten geen verder onderzoek doen naar het geadverteerde product, wat vooral het geval is bij impulsaankopen. Adverteren voor producten waar consumenten wel uitgebreid onderzoek naar doen heeft volgens het onderzoek geen zin, aangezien de positieve gevoelens die opgebouwd worden door de advertenties direct verdwijnen als de consument een negatief aspect van het product vindt. Bron: Bron: 3

7 Onderzoek Bron 5 Banner altijd in combinatie met SEO Volgens onderzoek van Nielsen/Netratings in opdracht van Harvest Digital is het verstandig een online bannercampagne altijd te koppelen aan zoekmachineoptimalisatie. Dit bijvoorbeeld omdat maar liefst 31 procent van de niet-klikkers op de bannercampagne wel Googlet op de woorden in de banner. Bron: maar_zoeken/ Bron 6 Wat is het effect van banner advertising op het online koopgedrag? Zo blijkt dat de kans dat consumenten iets kopen groter is naarmate ze vaker een banner zien. Maar het onderzoek laat ook zien dat als een consument veel verschillende (unieke) internetadverenties zien, het juist een negatief effect heeft op het aankoopgedrag. Bron: banner_advertising_op_online_koopgedrag Bron 7 A study of presentations of mobile web banners for location-based information and entertainment information websites. This study found that static banners with audio and animation were better than static banners for advertisement recognition. According to the results, banners with audio and animation advertisements on mobile websites are suggested for better memorisation. These results require attention for application because of the following three issues. First, many mobile website users have immediate information needs. The advertisements should not disturb users immediate information needs by occupying too much space on the display. Besides, the small display limits the amount of information including advertisements presented on one page. Second, many mobile website users are moving or at certain locations where using computers is incon- venient or difficult. The purpose of mobile advertisements may be presenting information di- rectly rather than asking users to click to connect to some other web pages. Third, audio effect perceived by users will depend on users using context and device capabilities. Bron: Zie bijlagen 1 op bladzijde 10 4

8 Onderzoek Bevindingen deskresearch De deskresearch heeft goede en informatieve inzichten opgeleverd die we in het verdere onderzoek kunnen gebruiken. Zo kwam naar boven dat visuele elementen beter scoren op mobiele apparaten dan op een website. Daarbij kijkend naar de mobiele applicaties van de Rabobank viel ons op dat er nog geen echte visuele elementen gebruikt worden in de mobiele applicaties. Over het algemeen hebben visuele elementen een groter bereik wanneer ze groter zijn, maar niet in de weg zitten voor de gebruiker. Daarbij sluit aan dat bewegende visuele elementen beter werken dan niet bewegende en deze beter in het geheugen blijven. Wanneer de gebruiker een visueel element vaker ziet zal de gebruiker er meer vertrouwd mee raken en er sneller op reageren. Gebruikers die niet reageren op visuele elementen, kunnen bereikt worden door de naam van de visuele elementen te koppelen aan zoekresultaten in google. Zo komt de gebruiker via een gerichte zoekactie alsnog op de link van de visuele elementen. Een belangrijk gegeven blijft terug komen. De visuele elementen moeten de gebruiker niet storen in zijn al gehele gebruik van de website of applicatie. 5

9 Onderzoek 1.2 Online enquete Voor de case hebben we een enquête uitgezet om inzicht te krijgen in de visie van bezoekers op de beeldmerken die zich op de homepage van de Rabobank bevinden. Voor het werven van kandidaten hebben we gebruik gemaakt van ons eigen netwerk, Daarnaast hebben we het social media Facebook ingezet. 1 deelnemer heeft de enquête via Facebook ingevuld, het totaal aantal deelnemers kwam daarmee op 9. Bij het maken van de enquête is rekening gehouden met een aantal voorwaarden om het de geënquêteerden zo comfortabel mogelijk te maken. De voorwaarden waren: een overzichtelijke vragenlijsten met zoveel mogelijk meerkeuzevragen die snel ingevuld kan worden. De enquête is als formulier op een homepage geplaatst op het internet of kan rechtstreeks binnen je beantwoord worden. De antwoorden terecht komen in een Google-docs document. Zie voorbeeld hier. Indeling Online enquete Datum & tijd van verzenden van de enquête door deelnemer 5 multiplechoicevragen In wat voor mate stralen de banners de volgende kernwaarde uit? Betrouwbaarheid In wat voor mate stralen de banners de volgende kernwaarde uit? Duurzaamheid In wat voor mate stralen de banners de volgende kernwaarde uit? Betrokken In wat voor mate stralen de banners de volgende kernwaarde uit? Formeel Geef een rapportcijfer aan de banners Open vraag Wat vind je van de banners? Denk daarbij bijvoorbeeld aan uitstraling, vormgeving & de animatie. Online enquête resultaten Gemiddelde score van de 5 multiplechoicevragen Zie bijlagen 2 op bladzijde 19 6

10 Onderzoek Bevindingen online enquete De uitstraling van de beeldmerken hebben we getest op de basis van 4 kernwaarden die de Rabobank wilt uitstralen omschreven op de website van Rabobank. Uit de resultaten kunnen we concluderen dat de deelnemer zeker wat terug ziet van de kernwaarden die de Rabobank wilt overbrengen, daarnaast zien we dat het een enigszins matige score is. Aan de score kunnen we zien dat vooral de kernwaardes en betrouwbaarheid en formeel niet erg hoog scoren. Daarnaast scoren de beeldmerken over het algemeen toch redelijk goed. De eerste reactie beschouwen we als een waardevolle reactie op de online enquête die we uitgezet hebben. De grote banner van Rabomobiel past volgens de deelnemers niet op de homepage van de Rabobank en heeft een effect of de formaliteit van de homepage. De volgende reactie onderbouwd de eerste reactie daarbij Groot verschil met rabo mobiel en de andere banners. Minder formeel. Wat is eigenlijk de doelgroep.. Daarnaast wekt de banner wel goede reacties op alleen lijkt hij op de verkeerde pagina te staan. modern maar niet te (niet te druk en snel) vormg en animatie is duidelijk en overzichtelijk. De banner van Rabobank mobiel zit er leuk en opvallend uit. Naast de locatie van de banner geeft een deelnemer aan dat hij wordt doorgeleid naar een locatie waarin hij het overzicht kwijt raakt. De 2 kleinere beeldmerken hebben een informele en onduidelijke uitstraling. De teksten spreken niet aan en de 2 banners roepen de volgende reacties op: Ik vind ze niet echt duidelijk uitstralen wat er mee bedoelt word. Het lijkt wel alsof het even snel in elkaar moest gezet worden. Het lettertype en de zin verdeling zien er niet netjes uit. De titel van SaldoSparen komt bij mij niet direct over, ik moest het twee of drie keer herlezen voordat ik hem begreep. De tekst bij Cooperatief bankieren vond ik wel sterk. De grote banner van Rabomobiel lijkt wel aan te spreken maar op de verkeerde pagina te staan, waardoor gebruikers klagen over formaliteit en proffesionaliteit. De 2 kleinere beeldmerken zijn vooral onduidelijk. 7

11 Onderzoek 1.3 Enquete iconen Binnen de applicaties van de Rabobank worden weinig visuele elementen gebruikt. De enige veel gebruikte terugkomende visuele elementen zijn iconen, voor de navigatie. Om goede richtlijnen op te stellen voor het gebruik van iconen in de applicaties willen we hiervoor een enquête houden om te kijken welke iconen het beste bij de Rabobank passen. Uit deskresearch zijn er een paar eigenschappen naar voren gekomen die passen bij het imago van de Rabobank, dit zijn: Duurzaam, formeel, nationaal, particulier, dynamisch, partnergericht, maatschappelijk en professioneel. In de enquête vragen we de respondenten iconensets te beoordelen op de bovengenoemde acht eigenschappen. We gebruiken vier iconensets die op het moment voorkomen in verschillende applicaties van de Rabobank. Daarnaast gebruiken we vier andere sets met verschillende stijlen, om te peilen welke stijlelementen het beste passen bij de Rabobank. 8

12 Onderzoek Bevindingen enquête iconen Overal hebben de iconensets van de Rabobank het niet slecht gedaan en scoorde ze gemiddeld op de acht geteste iconensets. Naar aanleiding van de opgestelde eigenschappen van het Rabobank imago zijn ze geëindigd op een 2e, 4e, 5e en 6e plaats. De set die het beste past bij de Rabobank is een realistische, duotoon, web 2.0 iconenset. Opvallend was dat iconen met een (licht) verloopje, schaduwtje of reflectie meer paste bij het imago dan simplistische platte iconen. Echter worden de iconen die te cartoonesk en kleurrijk waren minder passend bevonden. Het opvallendste bij de eigenschap duurzaamheid is dat de iconen met een 3d effect / in perspectief slecht scoorde. Iconen met een vooraanzicht scoorde beter, tenzij ze een donkere achtergrond hebben of alleen een outline bevatten. Ook bij formeel scoorde de iconen met outlines niet goed en de platte iconen met vooraanzicht en een lichte achtergrond het beste. Verloopjes, schaduw en reflecties lijken de formaliteit niet te beïnvloeden. De huidige iconen van de Rabobank worden beschouwd als internationaal, de iconen met outline en duotoon scoren bijzonder hoog op de eigenschap nationaal. De Rabobank is zowel particulier en zakelijk, deze eigenschap zal dus niet heel erg meespelen. Echter zullen sommige applicaties meer inspelen op particulieren en hiervoor kunnen het beste dynamische iconen gebruikt worden. Als de applicatie zakelijk is kan er beter gebruik worden gemaakt van statische iconen. De iconen worden voornamelijk dynamisch ervaren als er meerdere kleuren worden gebruikt, schaduwen, verloopjes en reflecties. De repsondenten vonden het erg moeilijk om aan te tonen wanneer een icoon partnergericht was en dat resulteerde er ook in dat bij deze eigenschap de iconensets erg dicht bij elkaar kwamen te liggen. Als het om de eigenschap maatschappelijk gaat scoren de huidige statische iconen van de Rabobank erg goed tezamen met de duotoon iconen. Dynamische iconen of bestaande uit outlines worden minder maatschappelijk gevonden. Ook bij professionaliteit scoren de huidige Rabobank iconen erg goed, zeker zodra er gebruik wordt gemaakt van een (donkere) achtergrondkleur. Te veel kleur of te simplistisch kan afbraak doen aan de professionaliteit. 9

13 Behaviour & Information Technology, Vol. 25, No. 3, May June 2006, Bijlage 1 A study of presentations of mobile web banners for location-based information and entertainment information websites PEI-LUEN PATRICK RAU*{, JENWEN CHEN{ and DUYE CHEN{ {Department of Industrial Engineering, Tsinghua University, Beijing, China {Dopod International Corp. Compared to the Internet, mobile telecommunication has the characteristics of being anywhere, anytime and always online. As the growth of the Internet advertisements market slows down, there is a substantial increase in mobile advertisements. This research investigates the effectiveness of the presentation (static text and graphics, static text and graphics with audio, and animation) of mobile advertisements on the recognition of advertisements. The two types of websites for mobile advertisements entertainment information and location-based information are also compared. An experiment was carried out to test the proposed hypotheses. The results show that the effects of static banners with audio mobile advertisement, and animation mobile advertisement were better than static banners in advertisement recognition and memorisation. The participants of websites providing location-based information had higher advertisement attitude and purchase intention than their web-based counterparts providing entertainment information. 1. Introduction Mobile communications and the Internet were the two major demand drivers for telecommunication services in the last decade of the 20th century. Mobile Internet further becomes one of the major demand drivers of the first decade of the 21st century (ITU 2002). The wireless industry is moving from black-and-white textual user interface to graphical user interface (GUI) and video and movie on a mobile device. Nowadays, many mobile phones sold are Internet-ready and it is predicted that the number of wireless Internet devices will outnumber desktop computers soon (Anderson et al. 2001). With high-speed wireless network services, cell phone users have easy access to the Internet for services like , online shopping and banking, Web browsing, music and video games. In 2001, the Wireless Advertising Association (WAA) announced standards for wireless advertisements, including Global System for Mobile Communications (GSM) networks, non-gsm networks, Wireless Application Protocol (WAP) ads and Personal Digital Assistant (PDA) (WAA 2001). Those wireless advertisements mainly displayed poor quality text because the wireless bandwidth did not allow enough data transactions for multimedia or a large number of data. Also, handheld devices have problems and restrictions such as display size, battery, memory size and processing power. The user interface of handheld devices is very different from computers in terms of input device, output device, computing capability, system architecture and utilities. One of the important factors regarding the growth of wireless advertisements is whether people will accept, or reject, advertisements on their wireless devices. With the improvement of wireless network technology, wireless services are also developing rapidly. The extra bandwidth of 3G will allow users to download streaming videos and multiplayer games or to download, to stream videos and to play multiplayer games. Advertisers could make wireless advertisements more effective by using images, multimedia and animation. Another important wireless service was location-based service, in which users could receive useful messages based on their location information and personal needs. Wireless advertisers may make advertisements more effective by providing *Corresponding author. rpl@mail.tsinghua.edu.cn Behaviour & Information Technology ISSN X print/issn online ª 2006 Taylor & Francis DOI: /

14 254 P.-L. P. Rau et al. location-based mobile advertisements. Users may also subscribe to location-based services with product or service information. The object of this research is to investigate the effectiveness of the presentation of mobile advertisements on the recognition of advertisements. Three levels of presentation are studied: static text and graphics, static text and graphics with audio, and animation. Two types of websites for mobile advertisements, entertainment information and location-based information, are also compared. 2. Literature review 2.1 Information display Dreze and Zufryden (1997) pointed out that different website designs will affect web ads effect, including background colour, picture size, audio, content and JAVA. This section discusses how the single media element or combination of media elements influences the ads effect Single media. Najjar (1996) indicated that illustrations were superior to text when learning spatial information. Many handheld devices can play high-quality audio files. Some investigators have suggested that music can influence listeners mainly through their feelings (Gorn 1982, Gardner 1985, Alpert and Alpert 1990). Li and Bukovac (1999) reported that animated banner ads resulted in quicker response and better recall than non-animated banner ads. Hein (1997) pointed out that using animation could enhance ad hits by 25%. Bayles and Chaparro (2001) indicated that the use of animation could enhance user memory of banner ads. All these studies suggest that animation makes ads more effective. However, Zhang (2000) had some opposite views about animated ads: (1) animation as a secondary stimulus deteriorates viewer information seeking performance; (2) as the difficulty of task increases, viewer performance is less affected by animation; (3) animation that is similar but irrelevant to a task has more negative impact on viewer performance than animation that is dissimilar to the task; (4) animation that is brightly coloured has a stronger negative effect on viewer performance than does dull coloured animation. The study of Bayles (2002) also indicated that animation did not enhance user memory of online banner advertisements Media combination. Levie and Lentz (1982) analysed 23 researches about illustrations and words, and found that the illustration plus words group got 36% higher score than the words group in words recall. Thus, Levin (1981) and Levin et al. (1987) considered that illustrations can improve the words recall of students, enhance comprehension and produce positive attitude towards the corresponding subject. A study indicated that banner ads using GIF (graphics interchange format), Java scripts and streaming audio video clips would attract visitors and have a high CTR (click through ratio) (Bonnici, 1999). Gorn and Goldberg (1991) studied old people aged between 60 years and 80 years and found that all-around ads, including picture, voice and music, were most effective on audience attention and attitude. In the text plus illustration aspect, Poohkay and Szabo (1995), Hall et al. (1997) found that pure text got a worse effect on attitude than text with illustrations. According to Najjar (1996), video with a soundtrack is effective in recalling story details. Baggett (1979) found that children recalled more story details when the story was presented via television with a narrated soundtrack than radio (soundtrack only). Both dynamic and static pictures help people learn the story details and prose (Beagles-Roos and Gat 1983). 2.2 Website type To date, there has not been a study looking at the effect of media type on mobile web users. Ha and Litman (1997) divided websites into two types: (1) entertainment containing no hard news and placing emphasis on pictures to attract readers; and (2) information devoting most of their editorial space to factual information and hard news. They indicated that advertising clutter was less acceptable with readers of news magazines than readers of entertainment magazines. Advertisements were considered a barrier for retrieving information from news magazines. Soldow and Principe (1981) indicated that advertisement recall was better with lower involved TV programme viewers. Tavassoli et al. (1995) found that viewer involvement with a television programme had a positive effect on advertisement recall and recognition, and attitude as programme involvement increased from low to moderate levels. However, further increases in programme involvement from moderate to high level led to a decrease in advertisement recall and recognition, and attitude. The programme involvement and advertisement recall and recognition, and attitude toward the ad presented an inverted-u relationship. 3. Hypotheses and methodology 3.1 Hypotheses The main objective of this research is to investigate the effectiveness of three presentations of mobile advertisements on two types of websites. The independent variables were media type, which had three levels (static text and graphics, static text and graphics with audio, 11

15 Mobile web banners for location-based and entertainment information websites 255 and animation), and website type, which had two levels (entertainment information and location-based information). Two hypotheses were developed, based on the literature review. As indicated in the past studies (Baggett 1979; Gorn & Goldberg, 1991; Poohkay and Szabo 1995; Najjar s 1996; Hall et al. 1997; Zhang 2000), animation and multimedia presentations were associated with better advertisement effects than pure text, and static text and picture. It is hypothesised that (1) the animation of mobile advertisements is better than static text and graphics with audio mobile advertisements and static text and graphics mobile advertisements, and (2) static text and graphics with audio mobile advertisements would be better than static text and graphics mobile advertisements Hypothesis one. a. For mobile website users, the effect of animation mobile advertisements would be better (in terms of advertisement recall, advertisement recognition, advertisements attitude, brand attitude and purchase decision) than the effect of static banners with audio and static banners. b. For mobile website users, the effect of static banners with audio would be better (in terms of advertisement recall, advertisement recognition, advertisements attitude, brand attitude and purchase decision) than the effect of static banners. Ha and Litman (1991) indicated that advertising clutter was less acceptable with readers of news magazines than readers of entertainment magazines. Advertisements were considered a barrier of retrieving information from news magazines. Mobile users who need immediate locationbased information may not wish to be interfered with by advertisements during the information retrieval process. It is hypothesised that the effect of mobile advertisements would be better on entertainment information websites than on location-based information websites Hypothesis two. For mobile website users, the effect of mobile advertisements would be better (in terms of advertisement recall, advertisement recognition, advertisements attitude, brand attitude and purchase decision) on entertainment information websites than on location-based information websites. 3.2 Methodology Participants. Seventy-two volunteers (36 women and 36 men) participated in the experiment and they were assigned to six groups randomly. The participants were all undergraduate and graduate students with little or no prior knowledge about the tasks to be performed during the experimentation. Only one participant did not use a mobile phone, and 21 participants had prior experience accessing mobile websites Apparatus and system. An HP JORNADA 568 Pocket PC with a touch screen of pixels was used for the experiment. Each participant was required to perform the tasks independently with no other participants present except for the experimenter. The participants movements throughout the system were automatically recorded by a testing hypertext system. The testing hypertext system was designed for handheld devices with a resolution of pixels. The testing hypertext system was composed of two sub websites: entertainment information website and location-based information website. The information architecture of the two websites are shown in figures 1 and Tasks. The information browsing tasks on the testing websites were designed for handheld devices. There were six tasks with three banner advertisements in each task. The order of the tasks is all the same for every participant. The participants were asked to browse the websites and complete the questions regarding the information in the websites. After finishing all the information browsing tasks, participants were asked to fill out the advertisement recall test, attitude and purchase decision questionnaires. Some of the banners on the websites are shown in figure 3. Tasks for entertainment information website: 1. Find and listen to a song Who else can I love? by Andy Hui. 2. Find and try a game named cats and dogs. 3. Find and read the story of Spiderman. 4. Find and read a joke named convenient store. 5. Find and read a web page of dating places for 12 sun signs. 6. Find and read an article of the youngest player scored. Tasks for location-based information website: 1. Find and read the introduction of Hsinchu Lake in maps and navigation. 2. Find the price of Yivas café s tuna sandwich on campus. 3. Find and read fruit bar s promotion information in First café on campus. 4. Find and read activity information of the video museum. 5. Check today s weather report for Hsinchu city. 6. Find and read introduction of north grand church in Hsinchu Experimental design and variables. A 362 design was used for the experiment. The independent variables were presentation of mobile advertisement and website type. The three levels of mobile advertisement presentation were 12

16 256 P.-L. P. Rau et al. Figure 1. Information architecture of the entertainment information website. Figure 2. Information architecture of the location-based information website. static banners, static banners with audio, and animations. The static banner advertisements consisted of text-only, graphics-only, and both text and graphics banners on each web page. The static banners with audio advertisements were text-only, graphics-only, and both text and graphics banners with audio on each web page. The audio consisted of a female voice reading the content of the static advertisements. Animations were flash banners with the same audio on each web page. The two levels of website type were entertainment information and location-based information. The entertainment information website offered music, computer games, movies, horoscope, and other entertainment information (figure 4). The locationbased information website offered geographical information such as maps, restaurant, weather and shopping, regarding the location where the participants did the information browsing tasks (figure 5). There were two covariates: involvement and media advertisement attitude. Involvement is based on a variable described in a previous study by Norris and Colman (1992). It was measured by summing participants responses to seven questions, each of which was on a scale of 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree). The involvement questions include: 1. I found the web page(s) very entertaining. 2. I felt very involved in the web page(s). 3. I could concentrate when reading the web page(s). 4. I found the web page(s) very interesting. 5. I learnt a great deal from the web page(s). 6. I feel very tense when reading the web page(s). 7. The general quality of the web page(s) was very high. Media advertisement attitude is based on a variable described in a previous study by Ha (1996). It was measured by the sum of four questions, each of which is on a scale of 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree). The questions are: 13

17 Mobile web banners for location-based and entertainment information websites 257 Figure 3. Some Mobile Banners on the testing websites. Figure 5. The location-based information websites. 1. Mobile advertisement is an interruption to me. 2. I like to receive mobile advertisement of promotion information. 3. I feel that I can trust mobile advertisement. 4. I can obtain needed information from mobile advertisement sometimes. Figure 4. The entertainment information websites. The dependent variables were advertisement recall, advertisement recognition, advertisements attitude, brand attitude and purchase decision. Advertisements recall and advertisement recognition were developed, based on past research (Norris and Colman 1992). Advertisements recall was measured by asking the participants to recall the products and the brand names freely. Advertisements recognition was measured by asking the participants to select the correct products from four choices. The advertisements attitude was measured by the sum of the 14

18 258 P.-L. P. Rau et al. 24 questions on the scale of 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree). There were four questions (not persuasive persuasive; not appealing appealing; bad good; not attractive attractive) (Bezjian-Avery and Calder 1998) for each of the six advertisements in the experiment. The brand attitude was measured by the sum of the 24 questions on the scale of 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree). There were four questions (not persuasive persuasive; not appealing appealing; bad good; not attractive attractive) (Bezjian-Avery and Calder 1998) for each of the six advertisements in the experiment. The purchase decision was measured by asking if participants were willing to buy the products on the scale of 1 (strongly disagree) to 7 (strongly agree) for the six advertisements Procedure. All participants began by filling out a general information questionnaire concerning their personal characteristics, including age, education, and past computer and Internet experience. Each participant was given a mobile device and a brief practice session for the operation of the system and the tasks to be performed. Following the practice, each participant performed the message browsing tasks. The participants were instructed to perform the tasks as quickly as possible without sacrificing accuracy. They did not know the purpose of the experiments was to test the effect of wireless advertisements until the completion of the tasks. On the completion of the tasks, each participant was given the test of advertisements recall, and then two questionnaires about advertisements attitude and brand attitude. 4. Results and discussion Before testing hypotheses, all the collected data were checked for the model adequacy, and analysed by analysis of variance. The descriptive statistics is presented in table The effect of presentation The goal of hypothesis one was to examine how presentation style might influence people s opinions of and the memorability of, mobile advertisement. Significant difference in advertisement recognition (F ¼ 9.139, p ¼ 0.000) was found, as shown in table 2. The results of Duncan s multiple range test indicated significant differences between static banners and static banners with audio (F ¼ , p ¼ 0.001), and static and animation (F ¼ , p ¼ 0.001) for advertisement recognition. The effects of static banners with audio mobile advertisement, and animation mobile advertisement were better than the static banners in advertisement recognition. No significant differences were found in the advertisement recall, advertisement attitude, brand attitude and purchase intention. Hypothesis one was partly supported in advertisement recognition. Some advantages were found with the static banners with audio advertisement and animation advertisement. 4.2 The effect of website type The intention of hypothesis two was to examine how the website type might affect the effect of mobile advertisements. Significant differences in advertisements attitude (F ¼ 5.101, p ¼ 0.027) and purchase intention (F ¼ 8.341, p ¼ 0.005) were found, as shown in table 3. The participants of websites providing location-based information had higher advertisement attitude and purchase intention than their counterparts of websites providing entertainment information. People on location-based websites are more positive on mobile advertisement, and they were more interested in purchasing the products presented in the ads. No significant differences were found in advertisement recall, advertisement recognition and brand attitude. Hypothesis two was not supported. Mobile advertisements on websites providing location-based information were Table 1. Descriptive statistics. 1 (N ¼ 12) 2 (N ¼ 12) 3 (N ¼ 12) 4 (N ¼ 12) 5 (N ¼ 12) 6 (N ¼ 12) Entertainment information Location-based information Static banner Static banner with audio Animation Static banner Static banner with audio Animation Variables Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Mean SD Ad recall Ad recognition Ad attitude Brand attitude Purchase intention

19 Mobile web banners for location-based and entertainment information websites 259 Table 2. The effect of presentation. Static banner (N ¼ 24) Static banner with audio (N ¼ 24) Animation (N ¼ 24) Variables Mean SD Mean SD Mean SD F p Ad recall Ad recognition Ad attitude Brand attitude Purchase intention Table 3. The effect of website type. Entertainment information (N ¼ 36) Location-based information (N ¼ 36) Variables Mean SD Mean SD F p Ad recall Ad recognition Ad attitude Brand attitude Purchase intention more effective on ad attitude and purchase intention than mobile advertisements on websites providing entertainment information. 4.3 General discussion The results of this study are expected to benefit advertisers who want to make mobile advertisements more information-intensive and -receptive. The effects of static banners with audio mobile advertisement and animation mobile advertisement were better than the static banners in advertisement recognition. The result that static banners with audio were memorised better than static banners on the mobile website is consistent with past studies (Gorn 1991, Poohkay and Szzbo 1995, Hall et al. 1997, Bayles and Chaparro 2001) that the combination of different media forms is more effective than a single media form. Audio and animation can stimulate both vision and hearing. For the limited screens in handheld devices, audio could be an effective way to deliver more information and advertising. With the high quality of sound enhanced by software, cell phone users listen to music through headphones attached to the phone. Mobile music is a potentially explosive market and has attracted interested companies like Apple and many major wireless carriers. TV and movies are viewed as a potential lure for premium wireless services. Wireless service providers may show an appetite for multimedia mobile advertising in the near future. Banner blindness is a problem that occurs with advertisement on the Web (Benway 1998). Many web users, with low media advertisement attitude, are getting used to ignoring banners on websites, and they might treat banners on mobile websites in the same way. The new experiences of browsing mobile websites may be also exciting for users with low media advertisement attitude. Low involvement was found associated with better effect of advertisements on magazines (Norris and Colman 1992) and TV programmes (Soldow and Principe 1981, Krugman et al. 1995, Tavassoli et al. 1995). Further study may be needed to investigate the effect of involvement on advertisements. Many new types of information services are available on mobile websites. They can be classified as entertainment or location-based information services. The type of information offered has an impact on people s attitude towards advertisement and purchase intention. A comparison of the advertisements on the websites providing location-based information with the websites providing entertainment information has not yet been made. Location-based service allows users to receive useful messages based on their location information and personal needs. The participants of websites providing location-based information had higher advertisement attitude and purchase intention than their counterparts of websites providing entertainment information. The design of mobile advertisement in this study is to present banners along with location-based information. Utilising location-based information as coupon or advertisements rather than embedding banner advertisements, is suggested. 16

20 Voorwoord 260 P.-L. P. Rau et al. 5. Conclusions The purpose of this study was to investigate the impact of media type and website type on attitude and memorability of mobile message advertisement. This study found that static banners with audio and animation were better than static banners for advertisement recognition. Also, the participants of websites providing location-based information had higher advertisement attitude and purchase intention than their counterparts of websites providing entertainment information. There are some limitations with respect to the experimental design. There were only six tasks due to the time limitation, and the locations in the experiment are restricted to familiar places to participants. Also, the computing performance of the PDA may influence the effect of the mobile advertisement in the experiment. Handheld devices with high computing speed and highquality speakers and display should be used for further studies in the future. Websites, advertisement providers, web advertisement designers and mobile device manufacturers can benefit from the results of this study. According to the results, banners with audio and animation advertisements on mobile websites are suggested for better memorisation. As advertisement carriers, websites providing location-based information may be better than those providing entertainment information for better advertisement attitude, brand attitude and purchase intention. These results require attention for application because of the following three issues. 1. First, many mobile website users have immediate information needs. The advertisements should not disturb users immediate information needs by occupying too much space on the display. Besides, the small display limits the amount of information including advertisements presented on one page. 2. Second, many mobile website users are moving or at certain locations where using computers is inconvenient or difficult. The purpose of mobile advertisements may be presenting information directly rather than asking users to click to connect to some other web pages. 3. Third, audio effect perceived by users will depend on users using context and device capabilities. Acknowledgement The authors would also like to express their gratitude to National Science Foundation in Taiwan (NSC E ) for their support. References ALPERT, J.I. and ALPERT, M.I., 1990, Music influences on mood and purchase intentions. Psychology and Marketing, 7, pp ANDERSON, C.R., DOMINGOS P. and WELD D.S., 2001, Personalizing web sites for mobile users. Proceedings of the tenth international conference on World Wide Web, pp BAGGETT, P., 1979, Structurally equivalent stories in movie and text and the effect of the medium on recall. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 18, pp BAYLES, M.E., 2002, Designing online banner advertisements: should we animate? Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves, pp BAYLES, M.E. and CHAPARRO, B., 2001, Recall and recognition of static vs. animated banner advertisements. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 45th Annual Meeting, pp BEAGLES-ROOS, J. and GAT, I., 1983, Specific impact of radio and television on children s story comprehension. Journal of Educational Psychology, 75, pp BENWAY, J.P., 1998, Banner blindness: the irony of attention grabbing on the World Wide Web. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society 42nd Annual Meeting, 1, pp BEZJIAN-AVERY, A. and CALDER, B., 1998, New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38, pp BONNICI, E., 1999, How to design a successful banner today and for the new millennium. AJA InternetMarketing. Available online atwww.aj2000.com/ library/banner/banner0001.htm (accessed 20 August 2003). DREZE, X. and ZUFRYDEN F., 1997, Testing web site design and promotional content. Journal of Advertising Research, 37, pp GARDNER, M.P., 1985, Mood states and consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 13, pp GORN, G.J., 1982, The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46, pp GORN, G.J. and GOLDBERG, M.E., 1991, Music and information in commercials: their effects with an elderly sample. Journal of Advertising Research, 31, pp HA, L., 1996, Observations: advertising clutter in consumer magazines: dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36, pp HA, L. and LITMAN, B., 1997, Does advertising clutter have diminishing and negative returns? Journal of Advertising, 26, pp HALL, V.C., BAILEY, J. and TILLMAN, C., 1997, Can student-generated illustrations be worth ten thousand words. Journal of Educational Psychology, 89, pp HEIN, K., 1997, Improve Your Online Marketing, Incentive, November ITU, 2002, World Telecommunication Development Report Reinventing Telecoms, (accessed 20 August 2003). KRUGMAN, D., CAMERON, G. and WHITE, C.M., 1995, Visual attention and commercials: the use of in-home observations. Journal of Advertising, 24, pp LEVIE, W.H. and LENTZ, R., 1982, Effects of text illustrations: a review of the research. Educational Communications and Technology Journal, 30, pp LEVIN, J.R., 1981, On functions of pictures in prose. In Neuropsychological and Cognitive Processes in Reading, F.J. Pirozzolo and M.C. Wittrock (Eds), pp (New York: Academic Press). LEVIN, J.R., ANGLIN, G.J. and CARNEY, R.N., 1987, On empirically validating functions of pictures in prose. In The Psychology of Illustration. Vol. 1: Basic Research, D.M. Willows and H.A. Houghton (Eds), pp (New York: Springer). 17