Economische visie Hilversum Hilversum met beide benen in de Media Valley

Transcriptie

1 Economische visie Hilversum Hilversum met beide benen in de Media Valley

2 Inhoudsopgave 1. Ambities voor de creatieve sector 2. Structuur van en dynamiek in de creatieve sector 3. Trends en ontwikkelingen 4. Visie, ambities, focus en randvoorwaarden 5. Werkprogramma 6. Middelen en organisatie (uitvoerbaarheid) Bijlagen A: Trends en ontwikkelingen in cross media B: SWOT C: Afbakening creatieve industrie D: Terugblik uitvoeringsplan versterking positie Hilversum Mediastad E: Activiteiten immovator F: Activiteiten CLICK//Media&ICT G: Werkplan CLICK//Media&ICT H: Begrippenlijst 2

3 1. Ambities voor de creatieve sector 1.1 Hilversum Mediastad en de topsector Creatieve Industrie De Creatieve Sector 1, waaronder Media en ICT, is een van negen Topsectoren 2 uit het nieuwste bedrijvenbeleid van het Rijk. Van deze ambitieuze Topsectoren verwachten de kabinetten Rutte I en II dat ze onze toekomstige welvaart veilig stellen. Ze zijn kennisintensief, export georiënteerd en leveren een belangrijke bijdrage aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Ondernemers en onderzoekers in deze sectoren worden gemobiliseerd en krijgen van Rijk en regio extra ruimte om kansen te verzilveren. Gekozen is voor een sectorale aanpak, omdat kansen en knelpunten en vestigingsklimaatfactoren veelal sectorspecifiek van aard zijn. Dit geldt bijvoorbeeld voor kansen op het gebied van kennis en innovatie of het betreden van buitenlandse markten en knelpunten als (sectorspecifieke) regelgeving, fiscaliteit, financiering van nieuwe producten en de aansluiting van onderwijs op de arbeidsmarkt. De creatieve industrie is een jonge maar krachtige topsector met grote groeikansen. Het kabinet wil dat Nederland uitgroeit tot de meest creatieve economie van Europa. Om in 2020 tot de Europese en wereldtop te behoren, moet de sector zichzelf beter organiseren en meer aansluiting zoeken bij andere topsectoren. Zowel in Europees verband (bijvoorbeeld in subsidieprogramma s) als landelijk worden regio s gezien als de juist schaalgrootte om zo n beweging te organiseren. In de regio komen vestigings- en leefklimaat, arbeidsmarkt, bereikbaarheid en woningmarkt bij elkaar. Kenmerk van de Topsectorenaanpak is een regionale samenwerking van bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheden, de zogenaamde triple helix of gouden driehoek. De gemeenteraad van de gemeente Hilversum heeft in 2012 het belang van de creatieve industrie onderkend door middelen beschikbaar te stellen om binnen de topsector creatieve industrie het netwerk Media&ICT te claimen namens de regio, die zich uitstrekt over de Metropoolregio Amsterdam en Utrecht. Daardoor vervult Hilversum nu een trekkersrol. Dit resultaat komt voort uit de Hilversumse ambities uit het Uitvoeringsplan Versterking positie Hilversum Mediastad (2010). Hierin gaf de gemeenteraad prioriteit aan het verder ontwikkelen van de creatieve industrie en de positionering van Hilversum als Mediastad. Mediastad is immers het bekendste en belangrijk affiche waarmee de gemeente Hilversum zich profileert. In de Structuurvisie Hilversum 2030 wordt vastgelegd dat de creatieve sector ook in de toekomst in Hilversum prioriteit krijgt. De Structuurvisie geeft ruimte en prioriteit aan creatieve bedrijven, aanverwante opleidingen en andere (culturele) functies die de creatieve sector die zorgen voor een aantrekkelijk vestigingsklimaat. Tussentijdse resultaten topsectorenbeleid In 2012 heeft Hilversum met succes het trekkersschap voor het cluster Media&ICT geclaimd. In 2012 zijn de organisatie op poten gezet en het werkplan CLICK//Media&ICT goedgekeurd (bijlage F). In 2013 worden de eerste projecten uitgevoerd, ook in Hilversum. Andere resultaten in 2012 en 2013 zijn: Het binnenhalen van subsidies van OC&W ( ) en Europa ( 5,45 mln EFRO, Crossmedia Innovation in the MediaValley) voor het uitvoeren van werkplan. Een breed scala aan netwerkactiviteiten gericht op bedrijven en kennisinstellingen. Een groot deel van de onderzoeksbudgetten van NWO en TNO zijn door begeleiding van calls toegewezen aan bedrijven en kennisinstellingen in de creatieve sector. Het ophalen van twintig concrete projectvoorstellen voor crosssectorale innovatieve projecten. De totstandkoming van een Topsectoren-innovatiefonds voor het Midden- en Kleinbedrijf ad. 2 mln in Lobby-activiteiten voor het opnemen van de creatieve sector in toekomstige Europese subsidieprogramma s (Horizon2020). Opstellen van een concreet innovatieprogramma voor de serious gaming, met crossovers vanuit gaming naar de sectoren zorg, media en onderwijs: Growing Games. Een volledig overzicht staat in bijlage F. Meer informatie over CLICK is te vinden op Aan prioriteit voor de creatieve sector in Hilversum ligt niet alleen een keuze ten grondslag, maar vooral een belang; de creatieve sector is de economische kurk waarop Hilversum drijft en zorgt voor de (brood)nodige dynamiek en beweging in de Hilversumse gemeenschap. De creatieve industrie in Hilversum maakt bijna 26% uit van onze werkgelegenheid en in deze sector wordt het meeste geld omgezet, bij benadering zo n 2,7 miljard. De economische betekenis van de creatieve sector strekt zich uit naar andere sectoren in Hilversum en ver daarbuiten. Met iedere euro in de creatieve sector wordt 81 eurocent in andere sectoren verdiend, bijvoorbeeld door toelevering door groothandel en industrie en uitbesteding aan de zakelijke dienstverlening 3. 1 Creatieve sector: hiertoe rekenen wij bedrijvigheid in de deelsectoren kunst en cultuur, media en entertainment en creatieve zakelijke dienstverlening. Dit begrip wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 2. 2 De topsectoren zijn: water, life sciences/health, chemie, high tech, energie, logistiek, agri/food, tuinbouw/uitgangsmaterialen en creatieve industrie 3 Bron: Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam

4 Tot op heden is Hilversums unique selling point voor de creatieve sector het mediacluster met opdrachtgevers in de omroepsector en veel en diverse toeleverende bedrijven op het gebied van audiovisuele en digitale productie van content (nieuws, entertainment, games etc.). Rondom de kern van een relatief beperkt aantal grote mediabedrijven is een groot aantal kleinere mediabedrijven actief. Door de aanwezigheid van de omroepen vindt de productie en distributie van content al decennialang plaats in Hilversum. Het mediacluster is een deel van het Hilversums DNA geworden: een rijke omroephistorie, versierd met monumentale en karakteristieke gebouwen. 1.2 Korte terugblik In februari 2010 is het uitvoeringsplan Versterking positie Hilversum Mediastad vastgesteld. Hierin gaf de gemeenteraad prioriteit aan het verder ontwikkelen van de creatieve industrie en de positionering van Hilversum als Mediastad. In deze nota zijn drie lijnen uitgezet voor lokaal beleid voor de mediasector: Scheppen van een klimaat van innovatie; Netwerkvorming; Profilering van Hilversum als Mediastad. De invulling van deze beleidslijnen heeft vorm gekregen in een werkprogramma waarin een aantal concrete activiteiten zijn beschreven. In bijlage D is een overzicht van deze activiteiten en de behaalde resultaten opgenomen. Een aantal activiteiten uit het werkprogramma is met voorrang ter hand genomen. Dat betreft o.a. de versterking van de relatie tussen de gemeente Hilversum en de grootste c.q. strategisch belangrijkste mediabedrijven door activiteiten als accountmanagement, de aanwezigheid van één gemeentelijk aanspreekpunt voor de mediabedrijven en de organisatie van een aantal inhoudelijke netwerkbijeenkomsten specifiek voor deze bedrijven (de zogeheten mediatops). Dit valt onder de beleidslijn netwerkvorming. Structureel relatiebeheer en accountmanagement zijn van groot belang omdat de gemeente Hilversum op de hoogte wil zijn van wat er speelt bij deze bedrijven, om proactief te kunnen acteren. Een actueel voorbeeld is het (her)huisvestingsvraagstuk waar de publieke omroepen voor staan. Door fusies en inkrimping bij de omroepen beraadt een aantal omroepen zich op hun toekomstige vestigingslocatie. De gemeente Hilversum wil hierin proactief én faciliterend optreden. Daarvoor is het noodzakelijk dat de gemeente Hilversum weet wat er speelt bij de omroepen. In dat kader zijn er op regelmatige basis contacten met spelers als de NPO, alle publieke omroepen en de commerciële omroep RTL, de grote facilitaire bedrijven (United, Technicolor, CMI/Dutchview) en de grote productiemaatschappijen (Talpa, Blue Circle). Ook met TCN (nu: Mediapark beheer) zijn er frequente contacten geweest over de ontwikkeling van het Media Park. Dit heeft een aantal concrete resultaten opgeleverd. Zo heeft de goede samenwerking tussen de gemeente Hilversum, TCN en facilitair bedrijf United ertoe geleid dat het monumentale Muziekpaviljoen in oude luister is hersteld voor herhuisvesting van United. Een goede samenwerking van de gemeente met marktpartijen heeft eveneens een rol gespeeld bij de verlenging van het huurcontract van RTL Nederland op het Media Park, de vestiging van een deel van de activiteiten van Talpa op het Media Park en de herhuisvesting van Radio 538, Radio 10 Gold en Slam!FM aan de Bergweg. Ook met grote media- en ICT bedrijven als Spil Games, Mediamonks, Sonos en Independer zijn er regelmatig contacten. Dit heeft onder meer geleid tot de verkoop van de gemeentewerf aan de Mussenstraat aan Spil Games die daar een creatieve campus bouwt voor de uitbreiding van de eigen activiteiten. Daarnaast biedt Spil Games onder de noemer Werf35 hier ruimte aan andere creatieve bedrijven waardoor zich hier een creatieve hotspot ontwikkelt. De gesprekken hebben eveneens bijgedragen aan contacten tussen bedrijven onderling, zoals tussen Spil Games en Independer. Accountmanagement heeft verder geleid tot de verkoop van de Kruispuntschool aan een marktpartij die hier een incubator voor creatieve startende bedrijven uit de kunst, mode, vormgeving, architectuur, media, gaming, entertainment en reclame heeft gerealiseerd onder de naam Old School Projects. Dit concept is zo succesvol gebleken dat op dit moment de mogelijkheden voor een tweede vestiging worden geconcretiseerd. Naar verwachting zal deze broedplaats in 2013 van start gaan. Beide initiatieven dragen bij aan een klimaat van innovatie. Relaties met andere overheden en kennisinstellingen in de regio zijn eveneens versterkt ten behoeve van netwerkvorming en het stimuleren van een klimaat van innovatie. Deze relaties zijn van groot belang omdat samenwerking tussen bedrijven, kennisinstellingen en overheden op regionaal niveau in de juiste constellatie leidt tot innovatie en economische ontwikkeling. In dat kader is Hilversum op economisch gebied actief betrokken bij diverse gremia waarin deze triple helix vertegenwoordigd is. Allereerst uiteraard het Gewest Gooi- en Vechtstreek. In de Metropoolregio Amsterdam betreft dit o.a. PRES en de Amsterdam Economic Board en in de regio Utrecht PRES en de Economic Board Utrecht. Hierdoor kan Hilversum een rol spelen in de regionaal-economische beleidsontwikkeling. Daarnaast is actief vorm gegeven aan relatiemanagement naar de provinciale overheden in Noord-Holland en Utrecht en naar de Rijksoverheid (o.a. de ministeries van EL&I en OC&W). Voor wat betreft het Topsectorenbeleid van het Rijk geldt dat Hilversum namens de regio binnen de topsector creatieve industrie een trekkerrol in het netwerk Media&ICT heeft geclaimd. 4

5 De banden met de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht (HKU) zijn verder versterkt door samenwerking op diverse gebieden zoals de eindexamenexposities van de in Hilversum gevestigde faculteit Kunst, Media en Technologie (KMT) en internationale congressen als Think, Design, Play en Games for Health. Op dit het laatstgenoemde congres hebben de HKU/KMT, de gemeente Hilversum en innovatieplatform izovator zich gezamenlijk gepresenteerd. Daarnaast zijn de HKU/KMT, izovator en de gemeente Hilversum, samen met een aantal andere overheden en kennisinstellingen in zowel de regio Utrecht als de Metropoolregio Amsterdam, actief betrokken bij de opstelling van het programma Growing Games. Dit programma heeft tot doel om het kansrijke game cluster in de Noordvleugel te versterken door onder meer realisatie van een Dutch Game Garden Hilversum en Amsterdam. Stimulering van synergie tussen het game cluster en andere clusters en maatschappelijke uitdagingen (o.a. zorg) is een speerpunt van dit plan. Met het in Hilversum gevestigde ROC van Amsterdam en het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid zijn de relaties eveneens versterkt. Zo wordt het door Beeld en Geluid geïnitieerde project Hilversum s got Mediatalent door de gemeente Hilversum ondersteund. Dit project laat leerkrachten en leerlingen uit het basisonderwijs kennis maken met de televisie- en radiowereld. Tenslotte wordt met diverse hbo opleidingen en het bedrijfsleven de mogelijkheid voor, dan wel de behoefte aan additioneel mediagerelateerd onderwijsaanbod actief verkend. Profilering van Hilversum als Mediastad vindt o.a. plaats via de website (mediastad.nl), social media (o.a. en het magazine Hilversum Mediastad. Profilering van Hilversum Mediastad vindt daarnaast plaats tijdens evenementen als Noorderslag, Radio 538/Warchild, uitreiking Nipkowschijf, Media Park Jaarcongres, Omroepcongres, AV-Manifestatie, HKU eindexamenexpositie, de drukbezochte Open Studiodagen en de uitreiking van de prijs voor de Journalist van het jaar. Verder zijn publicaties verzorgd in het vakblad Broadcast Magazine. De actieve rol van Hilversum in zowel het topsectorenbeleid als de regionaal-economische beleidsontwikkeling en uitvoering draagt ook bij aan de versterking van het (inter)nationaal profiel van Hilversum als Mediastad. 1.3 Kiezen en delen Op dit moment veranderen de economie en technologie in hoog tempo en zit het unieke profiel van Hilversum (met name ons traditionele kerncluster van grootschalige omroepen, facilitaire bedrijven en audiovisuele producenten) in zwaar weer. Tegelijk bieden Europa, het Rijk en de regio kansen voor de creatieve sector en dienen zich nieuwe cross mediabedrijven aan. Het is daarom zinvol om het beleid en de ambities van Hilversum voor de creatieve sector aan te scherpen en het bestaande Uitvoeringsplan versterking positie Hilversum Mediastad door te ontwikkelen. Deze nota stippelt de Hilversumse koers voor de komende jaren uit. De koers gaat richting het verzilveren van de kansen om de groei te stimuleren van de creatieve sector in de Noordvleugel van de Randstad, en in Hilversum in het bijzonder en op de voorwaarden die hiervoor noodzakelijk zijn. Dat vraagt om scherpe keuzes. Zulke scherpe keuzes zijn ook nodig gezien de beperkte omvang van beschikbare capaciteit en middelen. Op basis van ontwikkelingen in de markt en de analyse van de sector kiest Hilversum voor twee economische doelstellingen: 1. behoud en versterking van de cross mediasector 4 ; 2. stimuleren van cross sectorale groei 5. De economische doelen zijn in deze nota uitgewerkt in een heldere visie en ambitie. Belangrijke voorwaarden zijn onder andere: een goed vestigings- en ontwikkelingsklimaat van creatieve bedrijven het met prioriteit kunnen faciliteren van beeldbepalende, innovatieve of snel groeiende cross media bedrijven het stimuleren van innovatie in de sector bezien vanuit een Europastrategie het versterken van het profiel van Hilversum als creatieve stad. 4 Cross media sector: houdt zich bezig met de manier van toegankelijk maken van informatie die zich onderscheidt van de oriëntatie op één medium of kanaal, en alle mogelijkheden die het digitale tijdperk biedt, in verschillende denkbare combinaties inzet. Het brandpunt van de cross media ligt daar waar media en ICT elkaar ontmoeten. Hilversum is daar sterk in. 5 Multimediale toepassingen in bedrijfstakken die niet tot de media en ict gerekend worden, zoals bijv. zorg en toerisme. 5

6 Bij de voorwaarden hoort ook ondersteunend beleid op het gebied van o.a. cultuur, wonen, onderwijs, openbare ruimte, bereikbaarheid en communicatie. De voorwaarden zijn in deze nota uitgewerkt in een concreet werkprogramma. Voor het behalen van de doelstellingen en het invullen van de randvoorwaarden is een beleid dat zich puur op Hilversum richt onvoldoende. Markten, consumenten, bedrijven en kennisinstellingen in de sector bewegen zich op (inter)nationaal vlak. De regio is de enig mogelijke schaal waarop momenteel concurrerende en innovatieve economische activiteiten vorm kunnen krijgen. Bij uitstek is de Noordvleugel de geschikte concentratie van bedrijven, kennisinstellingen en overheden om innovatie en economische ontwikkeling 6 te organiseren. Hilversum Mediastad is enkel legitiem binnen het kader van een zogenaamde Media Valley. Regionale samenwerking is een must en vraagt om een houding van halen en brengen. 1.4 Status van deze nota Deze nota vult diverse toezeggingen in van het college van Burgemeester en Wethouders aan de gemeenteraad om het mediabeleid (inclusief het topsectorenbeleid) te evalueren en vervangt het Uitvoeringsplan Versterking positie Hilversum Mediastad, dat in 2010 door de gemeenteraad is vastgesteld. Deze nota: 1. onderbouwt de positionering van Hilversum als Mediastad; 2. bakent de creatieve sector af en beschrijft de belangrijkste trends en ontwikkelingen, 3. bevat gerichte keuzes over de manier waarop de gemeente Hilversum de ontwikkeling van de creatieve industrie bevordert (visie en ambitie) 4. bevat een concreet werkprogramma voor de jaren 2013 en 2014; 5. is de beleidsmatige onderbouwing van de inzet van middelen en een aanmelding in de Kadernota Deze nota bevat veel technische termen. Een uitleg van de belangrijkste begrippen staat in bijlage G. 6 Bron: Cross Media Monitor 2012, immovator Cross Media Netwerk 6

7 2. Structuur van en dynamiek in de creatieve sector 2.1 Afbakening creatieve sector Creativiteit is een containerbegrip en betekent letterlijk het vermogen om te scheppen. Inmiddels hechten we aan creativiteit andere kenmerken toe, zoals innovatief vermogen. Creativiteit is daarom niet voorbehouden aan de creatieve sector, maar komt voor in alle sectoren van de economie. Sterker, het is voor bedrijven en organisaties zelfs een vereiste om duurzaam te overleven. Ook de creatieve sector is een containerbegrip en omvat bedrijfstakken met zeer uiteenlopende kenmerken. Mede om deze reden circuleren meerdere afbakeningen. Tabel 1 geeft de afbakening van de creatieve sector voor deze nota. Een uitwerking van deze afbakening staat in bijlage C. Tabel 1: Splitsing van creatieve sector naar deelsectoren en hun karakteristieken deelsector voorbeelden van bedrijven kenmerken en ontwikkelingsperspectief kunst en cultuur kunstenaars, culturele instellingen, concertpodia, musea en openbare archieven Tot voor kort veelal afhankelijk van cultuursubsidies, inmiddels overgang naar cultureel ondernemerschap. Veel eenpitters en aantal grote organisaties (bv. musea). media en entertainment creatieve zakelijke diensten journalisten, persbureaus, programmamakers, omroepen, TVproducenten, facilitaire AV-bedrijven, uitgeverijen van kranten, boeken, tijdschriften, muzikanten, DJ s, opnamestudio s, platenmaatschappijen, gamedevelopers architecten, productdesigners, reclamebureaus, PR-adviseurs, gamedevelopers, online marketeers, 3D animatiestudio s, ontwikkelen en produceren van software en softwareconsultancy Sterke dynamiek veroorzaakt door technologische veranderingen en lagere inkomsten. Internet dwingt uitgeverijen en muziekindustrie tot nieuwe verdienmodellen, decennialange ervaring met exploitatie van intellectueel eigendom moet in een nieuwe context worden toegepast. Facilitaire bedrijven (AV-productie, drukkerijen) kennen overcapaciteit en moeten met hoge snelheid nieuwe technieken adopteren waardoor marges onder druk staan. Schaalvoordelen hebben afgelopen jaren geleid tot grote mediabedrijven, maar trend is naar lean and mean (kernorganisatie met zeer omvangrijke schil van flexibele arbeid, veelal eenpitters). Media en entertainment is goed voor de helft van de omzet van de creatieve sector. Grote mediabedrijven zijn regisseurs van productieketens. Sterke dynamiek veroorzaakt door technologische veranderingen. Veel kleinschaligheid, veel samenwerking in flexibele teams en netwerken, sterke aanwas van ondernemers. Sterk groeipotentieel, ook door toepassing van digitale audiovisuele producten in andere sectoren zoals zorg, onderwijs en consultancy. Bronnen: Cross Media Monitor 2006, 2008 en 2010, Deuze 2007, Syntens 2009, bewerking gemeente Hilversum Structuur van de creatieve sector in Hilversum In 2010 zette de creatieve sector in Hilversum ca. 2,7 miljard om 7. De creatieve sector in Hilversum telt bijna banen, op een totaal van banen. Dat is 26% van de totale Hilversumse werkgelegenheid. Het overgrote deel van de creatieve banen behoort tot de media- en entertainmentsector (8.000 van de , oftewel 66%); dat is 17% van de totale Hilversumse werkgelegenheid 8. De overige bedrijven in de creatieve sector - kunsten en cultureel erfgoed, creatieve zakelijke diensten, software (incl. gaming) - zijn vaak als leverancier verbonden aan de media- en entertainmentsector. Sommigen hebben een volkomen zelfstandige marktpositie ontwikkeld, zoals gamebedrijven, architectenbureaus en marketingadviesbureaus. Zij vertegenwoordigen ruim banen, oftewel 6% van de totale Hilversumse werkgelegenheid. De creatieve sector is dus, zelfs zonder het aandeel van de mediasector, voor Hilversum een belangrijke economische pijler. De aanwezigheid van de creatieve sector zorgt indirect voor werkgelegenheid in andere sectoren in Hilversum en de regio, zoals groot- en detailhandel en toeleverende bedrijven. Elke euro die in de creatieve sector wordt omgezet, leidt tot 81 eurocent extra omzet in andere sectoren 9 in Hilversum, de Metropoolregio Amsterdam, maar ook daarbuiten. 7 Bron: Cross Media Monitor Bron: LISA 2012 (peildatum april 2012) 9 Bron: Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam

8 De banen worden gegenereerd door bedrijven. Op basis van het aantal banen zou verwacht kunnen worden dat de meeste vestigingen zouden vallen onder de deelsector media en entertainment. Tabel 2 laat zien dat dit niet het geval is. Deze deelsector is grootschaliger dan de andere twee deelsectoren. De meeste vestigingen behoren tot de deelsector creatieve zakelijke diensten. Tabel 2: Aantal banen en vestigingen in creatieve sector Hilversum, naar deelsector en totaal Deelsector Aantal banen Aantal vestigingen Gemiddelde vestigingsgrootte media en entertainment creatieve zakelijke diensten kunsten en cultureel erfgoed totaal creatieve sector Bron: LISA 2012 De omroepen en facilitaire bedrijven vormen de kern van de media en entertainmentsector in Hilversum. Daarnaast kent de mediasector nog veel werkgelegenheid bij producenten van televisieprogramma s en films/documentaires, alsmede bij tijdschriftuitgeverijen (zoals de uitgeverijen van programmabladen) en boekenuitgeverijen. De kern van de creatieve zakelijke diensten in Hilversum bestaat uit reclamebureaus en leveranciers en adviseurs van maatwerksoftware (zoals gameontwikkelaars, specialisten in online marketing). Daarnaast vormen stedenbouwkundigen, ontwerpers en vormgevers en architecten een omvangrijke bedrijfstak. Binnen de kunsten en het cultureel erfgoed is het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid een zeer belangrijke speler. Niet alleen vanwege de uitstraling en het werkgelegenheidseffect, maar ook vanwege de onderzoeksactiviteiten (bijv. digitalisering en ontsluiting van alle Nederlandse audiovisuele archieven, samenwerking in Europees verband). Hilversum heeft in vergelijking met andere steden een atypische structuur van de creatieve sector: rondom een kern van enkele zeer grote organisaties zwermen circa lokale MKB-bedrijven en freelancers (< 10 werkzame personen), plus een veelvoud hiervan gevestigd in andere delen van Nederland. De creatieve sector in andere steden kenmerkt zich door een groter aandeel MKB-bedrijven en freelancers. Dat betekent dat beleid voor de creatieve sector in Hilversum zich moet richten op de grote organisaties én op de kleinere ondernemers/zelfstandigen én op de relatie tussen beiden. Dat maakt het niet mogelijk om economisch beleid voor de creatieve sector uit andere steden één-op-één te kopiëren: Hilversum vraagt om een eigen aanpak. 2.3 Dynamiek in de creatieve sector in Hilversum De werkgelegenheid in de creatieve sector in Hilversum groeide van ruim in 2000 tot ruim in 2008 en daalde daarna naar in Daarmee loopt de ontwikkeling van de werkgelegenheid in de pas met die in andere economische sectoren. De afname is deels toe te schrijven aan de huidige economische situatie. Deels gaat het om structurele aanpassingen van productieprocessen en organisaties in volwassen bedrijfstakken, zoals de in Hilversum dominante radio- en televisiesector. Deze sector zoekt rendementsverbetering vooral in efficiency en niet in groei. Hier gingen dan ook relatief veel banen verloren. De landelijke bezuinigingen op de publieke omroep zullen naar verwachting leiden tot verder banenverlies bij de omroepen en als gevolg daarvan bij bedrijven verderop in de productieketen (tv-producenten, facilitaire bedrijven, toeleveranciers binnen en buiten de mediasector). Banengroei treedt wel op in relatief jonge sectoren als de creatieve zakelijke diensten (waaronder internet- en gamebedrijven en marketingcommunicatie). Het aantal banen is in deze deelsector toegenomen van in 2000 tot ruim in2012. Opvallend is dat het aantal vestigingen in de creatieve sector fors is toegenomen: van bijna in 2000 tot in2012. De grootste groei deed zich voor in de deelsector creatieve zakelijke diensten, gevolgd door de deelsector kunsten. Het aantal vestigingen in de deelsector media en entertainment is slechts licht toegenomen. 8

9 2.4 Structuur en dynamiek in Nederland en de Noordvleugel Op het niveau van de Noordvleugel was de creatieve sector in 2010 goed voor zo n 32,7 miljard omzet. De grootste bijdragen werden geleverd door Amsterdam ( 11,8 miljard), Utrecht ( 4,6 miljard) en Hilversum ( 2,7 miljard). In Amsterdam en Utrecht is sinds 2009 sprake van een groei van zo n 5% in het aantal banen in de creatieve sector, in tegenstelling tot in Hilversum. Binnen de creatieve industrie zijn kunsten en cultureel erfgoed en creatief zakelijke dienstverlening de sterkste groeiers. Trends als schaalverkleining zien we in de hele Noordvleugel. Figuur 2 toont bij benadering de omvang en zwaartepunten van de creatieve sector in de Noordvleugel van de Randstad. De Noordvleugel kan naar analogie van het bekende Silicon Valley in de Verenigde Staten geduid worden als de Media Valley. Daarbinnen kan Hilversum zich door oriëntatie op Media&ICT positioneren als brandpunt. De betekenis van steden wordt globaal geduid aan de hand van specifieke, dominante thema s. Voor Hilversum is dat media- en entertainment, het vermogen om zaken te doen en te vermarkten, Almere als data-capital, Utrecht als stad voor conceptuele ontwikkeling van gaming en health en Amsterdam als sectorbrede creatieve stad met ICT. Elke locatie heeft unieke assets, zoals Hilversum met uitstekende digitale infrastructuur, het toonaangevende Beeld en Geluid en innovatieve bedrijven als Spil Games. Amsterdam heeft grote kennisinstellingen, veel kennis/kunde de ICT en Amsterdam als internationaal merk, Utrecht is zichtbaar met de Dutch Gamegarden en life sciences. Hoofdstuk 3 betoogt dat de creatieve sector in de Noordvleugel baat heeft bij een gezamenlijke propositie in Europa, waarbinnen Hilversum het trekkerschap voor specifieke proposities kan claimen. Dat vraagt om regionale samenwerking en het over en weer benutten van elkaars assets. 9

10 3. Trends en ontwikkelingen De dynamiek in de creatieve sector en met name de media en ICT is enorm. We zien een groot aantal trends en ontwikkelingen die hun weerslag hebben op de creatieve sector in het algemeen en de creatieve bedrijvigheid in Hilversum in het bijzonder. De mate van invloed die de overheid heeft op de verschillende ontwikkelingen varieert sterk. Een opsomming en analyse van deze trends en ontwikkelingen staat in bijlage A. De belangrijkste staan in dit hoofdstuk, met een onderscheid naar technologische economische en maatschappelijke ontwikkelingen. 3.1 Technologische ontwikkelingen Hilversum minder vanzelfsprekend als vestigingsplaats. Waar Hilversum in de Structuurvisie Hilversum 2030 zich positioneert als vestigingsplaats voor creatieve bedrijven, is dit in toenemende mate minder vanzelfsprekend. Door de digitaliseringsgolf is de aard van de werkgelegenheid in de mediasector veranderd. Het is niet langer noodzakelijk om in de nabijheid van het mediacluster gevestigd te zijn, bijvoorbeeld om film te knippen en te plakken. Het beeldmateriaal kan op afstand worden geproduceerd en via het glasvezelnetwerk worden verstuurd. Andere vestigingsplaatsfactoren worden daardoor belangrijker, waarbij op dit moment de beschikbaarheid van betaalbare huisvesting voor bedrijven een nog belangrijker rol speelt dan voorheen. Daarnaast speelt mee dat bedrijven in de creatieve sector veel waarde hechten aan een diverse bevolkingsopbouw (leeftijden, achtergronden, opleidingsniveaus), diverse bedrijven (sectoren), aanwezigheid van culturele disciplines en activiteiten. Creatieve ondernemers ontlenen aan die diversiteit hun ideeën. Op het eerste gezicht zijn de grote(re) steden met hun omvangrijk potentieel aan klanten, samenwerkingspartners en creatief talent aantrekkelijker vestigingsplaatsen. Hilversum zal zich fors moeten profileren om als vestigingsplaats in beeld te blijven. Digitalisering zet traditionele mediabedrijven onder druk. Het Medialandschap kantelt door steeds verdergaande digitalisering. Dit leidt tot nieuwe producten en het opnieuw ontwerpen van processen: informatie wordt via verschillende netwerken gedistribueerd. Digitale distributie krijgt de overhand binnen de media- en entertainmentindustrie. De geproduceerde content (inhoud) vindt via nieuwe kanalen haar weg naar de consument. Digitale distributie, via specifieke netwerken of online, ondergraaft de positie van bestaande uitgevers en exploitanten, ten gunste van nieuwe cross mediale vormen. Een voorbeeld hiervan is Youtube, waarbij door gebruikers zelf content wordt verspreid. Dit heeft grote impact op bedrijven die actief zijn in de mediasector. Voor sommige bedrijven, met name omroeporganisaties, is hun traditionele rol als content aggregator niet meer vanzelfsprekend. Hun positie komt verder onder druk, tenzij zij in staat zijn verder te vernieuwen. Een voorbeeld is het ontwikkelen van gerichte social mediastrategieën rondom televisieprogramma s. Kansen voor cross media in andere sectoren. Cross media verbreedt: in de juiste combinatie van media en ICT wordt momenteel de meeste economische waarde gegenereerd. Denk aan de exponentieel gegroeide gamesector en de vlucht van nieuwe devices als de smartphone en tablet. Cross media vernieuwt de mediasector en baant talrijke routes voor innovatie. Die zijn op hun beurt ook voor andere domeinen van de samenleving en de economie van waarde. Informatie speelt immers niet alleen een belangrijke rol in de media industrie, maar bijvoorbeeld ook in de zorg en het onderwijs. Onze innovatieplatforms immovator, izovator en itrovator zien dat en werken al actief samen bij het zoeken naar kansen. Het Rijk ziet het ook en stimuleert in haar Topsectorenbeleid nadrukkelijk cross overs tussen Topsectoren. Een interessante cross-over kan, mede in het kader van de komst van de Floriade naar Almere, ontstaan tussen de mediasector en de agriculturele sector. 3.2 Economische ontwikkelingen 10 : Transformatie mediasector. De transformatie van de mediasector door digitalisering valt midden in de economische crisis. De gevolgen zijn in de industrie voelbaar. De traditionele exploitatievormen op basis van advertentie-inkomsten en consumentenvergoedingen voor toegang tot content staan onder druk. De bezinning op nieuwe verdienmodellen en nieuwe manieren om de consument te bereiken moet versneld plaatsvinden. De in Hilversum dominante radio- en televisiesector zoekt, net als de telecommunicatiesector (door concurrentie gedwongen) rendementsverbetering eerder in efficiency dan in groei. Binnen de sector ICT vindt consolidatie plaats. Tegelijkertijd nemen nieuwe vormen van delen en consumeren van informatie via nieuwe kanalen en apparaten een snelle vlucht. Binnen dit krachtenveld is cross-media nog steeds een sterke praktijk. Bedrijven en instellingen die consumenten willen bereiken, zetten alle hen ter beschikking staande digitale middelen en connecties in om een geïntegreerde boodschap, een sterk format, te laten beklijven. 10 Bron: immovator Cross Media Monitor

11 De transformatie van de mediasector is niet alleen een inhoudelijke transformatie, maar eerst en vooral een economische. In het mediabeleid van Hilversum moet dan ook het economische aspect voorop staan. Topsectorenbeleid. Hoewel op de uitvoering van het Topsectorenbeleid door het Rijk nog wel wat valt af te dingen, is de koers ervan voor de creatieve sector de juiste. Voor verdere groei zal de mediasector, net als andere onderdelen van de creatieve sector, over de eigen grenzen moeten innoveren. Dit wordt door het Topsectorenbeleid gestimuleerd. Innovatiebudgetten van o.m. TNO en NWO komen beschikbaar voor projecten van kennisinstellingen, bedrijfsleven en overheden. Het Topsectorenbeleid moet vooral worden gezien als een aanscherping van het economisch beleid van het Rijk. Het is zaak de creatieve sector als Topsector in dit en komende economische programma s in beeld te houden. Onder die vlag zijn er meer mogelijkheden om bijvoorbeeld voor Europese subsidies in aanmerking te komen. De grote uitdaging is het beter organiseren van de sector en meer aansluiting te zoeken bij andere topsectoren om in 2020 tot de Europese en wereldtop te behoren. Dit is dan ook de basis voor het werkplan CLICKNL//Media&ICT (bijlage F). Europa komt steeds in beeld, ook voor Hilversum. De inzet van het Rijk is om de middelen voor het Topsectorenbeleid in 2015 af te kunnen bouwen. Onze verwachting is echter dat de triple helix te allen tijde een bijdrage van de publieke sector vraagt. Voor financiering van innovatie is in de toekomst Europa interessanter dan Nederland. Op dit moment lobbyt Hilversum mee om de creatieve sector goed het programma Horizon van de Europese Unie te krijgen; het beleidskader waar bij toekenning van toekomstige Europese subsidies op wordt getoetst. In Horizon2020 zullen regio s hét schaalniveau zijn waarop activiteiten worden georganiseerd en gefinancierd. 3.3 Maatschappelijke ontwikkelingen 12 : Bezuinigingen. De werkgelegenheid in de publieke omroep blijft de komende jaren door de verschillende bezuinigingen van het kabinet onder druk staan. Het gevolg is een uitstoot van banen bij de omroepen en krappere uitbestedingdbudgetten. Ook de toeleveranciers in programmaproductie en facilitaire diensten worden hierdoor getroffen. Dit heeft verschillende gevolgen, waaronder voor de gemeente op het terrein van Sociale Zaken. Een andere bezuiniging betreft de kunst- en erfgoedsector die leidt tot banenverlies bij culturele organisaties zoals orkesten en musea. Door toename van het aantal ZZP ers wordt een deel van de werkloosheid gemaskeerd. Tegelijkertijd is er al enige jaren een sterke groei van kleine creatieve ondernemers zichtbaar waar met name in de kunstensector ZZP ers met moeite hun brood proberen te verdienen 13. Veranderende rol van de consument. Deze dynamiek wordt versterkt door de nieuwe rol van gebruikers als bron van informatie. Informatieconsumptie vindt plaats via tal van apparaten (pc, tablet, mobiel, gameconsoles etc.). Consumenten gebruiken diezelfde apparaten om verbindingen met elkaar te leggen en allerlei soorten informatie, door henzelf geproduceerd of door anderen, met elkaar te delen. De consument is steeds meer in staat om zelf beeldmateriaal te maken en bepaalt zelf wat, waar, wanneer en waarop wordt gekeken. Ook hier geldt dat de traditionele rol van de omroepen als content aggregator minder vanzelfsprekend wordt. Deze vorm van concurrentie om de consument is reden voor omroepen om te moeten vernieuwen, bijvoorbeeld door meer content op maat te leveren (eg. Facebook Apps), door de consument meer te betrekken (e.g. fanbase achter de schermen op Facebook) en een gerichte social mediastrategie te ontwikkelen (bigger, fewer, better) 14 ; Rolneming. Veel overheden bezinnen zich onder invloed van bezuinigingen op haar rolneming. Dat geldt ook voor Hilversum, onder de noemer zelfredzame samenleving. Ook het Rijk doet dat; het Topsectorenbeleid is erop gericht dat bedrijfsleven en kennisinstellingen het op enig moment zelf kunnen. Hilversum heeft de middelen, noch de capaciteit om de rol de gemeente regelt het op zich te nemen. De inzet van Hilversum zal gericht zijn op het anderen laten presteren 15. Voor de creatieve sector betekent dit dat wij vaker vraaggericht werken. Als wij op onderdelen aanbodgericht werken, spannen wij ons in om bedrijven te verleiden zich als eigenaar te gedragen, hen zo nodig met middelen en netwerken te faciliteren en aan te spreken op het resultaat. Het te behalen resultaat is de bijdrage aan economische groei. 11 Zie: ec.europa.eu/research/horizon2020/ 12 Bron: immovator Cross Media Monitor Bron: Cross Media Monitor 2012, immovator Cross Media Netwerk, Hilversum 14 Bron: Mediastorm, Erik van Heeswijk 15 Bron: Zelfredzame samenleving, hoogwaardige organisatie. Visiedocument Gemeente Hilversum 19 mei

12 4. Visie, ambities, focus en voorwaarden Met behulp van de beschikbare inzichten in de structuur en dynamiek van de creatieve sector en de trends en ontwikkelingen, is een analyse gemaakt van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze analyse is opgenomen in bijlage B. Omdat we als gemeente veel belang hechten aan een zo breed mogelijk draagvlak en ons bewust zijn van het gegeven dat het realiseren van onze visie alleen mogelijk is in nauwe samenwerking met het bedrijfsleven en met kennisen onderwijsinstellingen, zijn de hoofdlijnen van de visie en ambities besproken met marktpartijen. Op dit moment verandert de economie in rap tempo en volgen technologische ontwikkelingen elkaar in sneltreinvaart op. Tevens pakken zich donkere wolken samen boven het unieke profiel van Hilversum (met name ons traditionele kerncluster van grootschalige omroepen, facilitaire bedrijven en audiovisuele producenten) maar doen zich hier ook juist kansen voor. Tegelijk bieden de beleidsmatige thematische keuzes van Europa, Rijk en regio kansen voor de creatieve sector en dienen zich nieuwe typen bedrijvigheid en nieuwe afzetmarkten aan. Essentieel is dat deze kansen in een zo vroeg mogelijk stadium worden onderkend. Het verzilveren van deze kansen is een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Vandaar dat Hilversum nadrukkelijk inzet op het organiseren en optimaliseren van het triple helix concept, waarin ondernemers, kennis- en onderwijsinstellingen en overheden samenwerken op een scala aan relevante en concrete thema s. In dit hoofdstuk zijn de visie en de ambities van Hilversum voor de creatieve sector aangescherpt en worden de noodzakelijke randvoorwaarden beschreven. Dit is verder uitgewerkt in het werkprogramma uit hoofdstuk 5 en de inzet van capaciteit en middelen uit hoofdstuk Visie en ambitie Voor Hilversum is het belang van een robuuste creatieve sector evident. Deze sector voorziet in een groot deel van de werkgelegenheid, bepaalt in hoge mate het imago van de gemeente en is van wezenlijk belang voor de levendigheid en dus aantrekkelijkheid van de gemeente. In de Structuurvisie Hilversum 2030 legt de gemeente dan ook vast dat de creatieve sector ook in de toekomst prioriteit heeft. Creatieve bedrijvigheid in de meest brede zin van het woord wordt dan ook gestimuleerd en gefaciliteerd. Daarbinnen is het wel essentieel om een focus aan te brengen en keuzes te maken. De eerder door ons gemaakte keuze blijkt nog steeds de juiste te zijn en blijft dan ook onverkort van kracht: Hilversum is Mediastad. Ons beleid is gericht op het creëren van kansen en het scheppen van de juiste voorwaarden om de groei van de creatieve sector in de Noordvleugel van de Randstad en in Hilversum in het bijzonder te stimuleren. Daarbij gaat het niet alleen om goed vestigingsklimaat, wat als de traditionele rol van de overheid wordt gezien. Essentieel is dat het creatieve bedrijfsleven zich beter organiseert, elkaar ontmoet en elkaar informeert en stimuleert op het gebied van innovaties. Het realiseren van technologische innovaties is uiteraard primair de verantwoordelijkheid van de bedrijven zelf. We realiseren ons daarbij wel dat het MKB niet altijd beschikt over de juiste contacten met bijvoorbeeld kennis- en onderwijsinstellingen of nationale financieringsbronnen zoals NWO en TNO. Hilversum kan en wil hierin een coördinerende rol vervullen. Hierdoor wordt de ontwikkelingskracht van vooral het MKB gestimuleerd. Door een hogere organisatiegraad wordt de kans vergroot dat bedrijven eerder op ideeën worden gebracht c.q. worden zij zich meer bewust van kansen die zich mogelijk voordoen buiten hun vaste klantenkring, binnen andere sectoren en/of door de samenwerking aan te gaan met kennis- en onderwijsinstellingen. Een ander belangrijk punt is de aansluiting tussen onderwijs en arbeidsmarkt. Voor bedrijven is het kunnen aantrekken van de juiste medewerkers onontbeerlijk. Om de kwalificaties van de potentiële medewerkers optimaal aan te laten sluiten op de behoeften van de bedrijven is het noodzakelijk dat het eerder genoemde triple helix concept concreet vorm wordt gegeven. Ondernemers, kennis- en onderwijsinstellingen en overheden moeten ook op dit gebied nadrukkelijk de handen ineenslaan. Er kan en mag geen sprake zijn van vrijblijvendheid. Het overleg moet op een structurele basis plaatsvinden zonder dat het verwordt tot het vergaderen om te vergaderen. Onder de noemer van Hilversum Media 12

13 Campus wordt hier nu een eerste aanzet toe gegeven. We richten ons daarbij nadrukkelijk op het hbo en mbo onderwijs. Idealiter zijn alle relevante onderwijsniveaus fysiek gevestigd in Hilversum, maar dit zal niet altijd haalbaar zijn. Deze lacune kan echter op verschillende manieren worden opgevuld, denk hierbij aan het op een meer projectmatige manier van werken en/of aan het werken in een meer lab-achtige omgeving. Centraal moet daarbij staan dat de opleiding marktgericht is en ambachtelijk opgeleide mensen aflevert. Een volgende kritische succesfactor heeft betrekking op het opstellen van een Europastrategie en de concrete vertaalslag daarvan naar de regio en meer concreet naar Hilversum. Allereerst moet onze inhoudelijke focus op nationaal niveau onder de aandacht worden gebracht. Het gezamenlijk optrekken in regionaal verband is daarbij onontbeerlijk. Niet alleen staan we samen sterk, maar we kunnen binnen de regio ook onze eigen specifieke inhoudelijke focus uitstekend positioneren. Hilversum realiseert zich dat regionale samenwerking betekent halen en brengen. Hilversum voelt zich in haar ambitie gesteund door het gunnen van het trekkersschap voor het Topsectorenbeleid door Rijk en regio, door haar participatie in de bestuurlijke overlegplatforms van de regio s Amsterdam en Utrecht en meer recent door het vervullen van de functie van linking pin in de Economic Board Utrecht. Op basis van de economische, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen, de analyse van de sector en de marktconsultatie zet Hilversum in op twee kansrijke economische doelen: 1. behoud en versterking van de cross media sector; 2. stimuleren van cross sectorale groei. Deze doelen zijn een aanscherping van de hoofdlijnen uit het Uitvoeringsplan Versterking positie Mediastad uit 2010 (netwerkvorming, versterking innovatieklimaat en versterking profilering Hilversum Mediastad). Op deze sporen acteert Hilversum pro-actief (aanbodgericht). Hierbij moet worden opgemerkt dat deze doelen zowel betrekking hebben op de korte termijn, maar nadrukkelijk ook gericht zijn op de middellange en lange termijn. Vooral de kansen die zich voordoen en naar verwachting voor zullen gaan doen voor bedrijven die over de grenzen van hun eigen sector heen kijken, vragen een wat langere adem en laten niet van vandaag op morgen concrete resultaten zien. Dit is een noodzakelijke investering voor de lange termijn. De aanwezigheid van het Media Park met haar uitmuntende facilitaire infrastructuur blijft in dit verband een van onze unique selling points. Maar daarnaast moeten de vestigingsmogelijkheden voor met name de kleinschaligere bedrijven in de stad worden verruimd. Inspirerende voorbeelden hiervan zijn de ontwikkeling van de voormalige Kruispuntschool tot incubator voor jonge creatieve bedrijven en de ontwikkeling van Werf35 door Spil Games aan de Mussenstraat. Hilversum werkt met voorrang aan voorwaarden voor een goed vestigings- en ontwikkelingsklimaat voor creatieve bedrijven. Daarover staat in de Structuurvisie Hilversum 2030: geeft ruimte en prioriteit aan creatieve bedrijven, aanverwante opleidingen en andere (culturele) functies die zorgen voor een aantrekkelijk vestigingsklimaat. De gemeente wil beeldbepalende, innovatieve of snel groeiende cross media bedrijven met voorrang faciliteren. Bij een goed vestigingsklimaat hoort ook een flankerend beleid in de openbare ruimte, cultuur en evenementen, onderwijs, wonen en bereikbaarheid. Aan deze voorwaarden werkt de gemeente vraaggericht. Vraaggericht betekent hier dat de gemeente faciliteert en meewerkt aan initiatieven die bijdragen aan haar doelstellingen, maar niet zelf het voortouw neemt. Het profileren van Hilversum als creatieve stad, in termen van promotie, marketing en communicatie is eveneens een noodzakelijke randvoorwaarde. Profilering is geen emmer waar alles in kan; het gaat om duidelijke inspanningen die bijdragen aan het behalen van (economische) doelstellingen, gericht op relevante doelgroepen. Naast het profileren van Hilversum Mediastad is er in toenemende mate behoefte aan een regionale propositie. Voor deze voorwaarde werkt de gemeente pro-actief (aanbodgericht). Enerzijds moet het Media Park hierin een dominante plaats innemen. Hierbij is het wel van belang dat het park meer inspeelt op de potentie om uit te groeien tot een levendige werklocatie, waar meerdere functies zijn gevestigd ter ondersteuning van de (oorspronkelijke) werkfunctie. Anderzijds moet Hilversum beter maar vooral actiever worden gepromoot. De gemeente moet meer nadrukkelijk laten zien wat er allemaal in de gemeente gebeurt. Burgers en bedrijven moeten blij zijn dat ze in Hilversum zitten en naar buiten toe uitdragen dat ze er trots op zijn dat ze in de gemeente wonen en werken. Zij zijn immers de beste ambassadeurs. Hilversum moet niet alleen een goede plaats moet zijn om te werken, maar vooral ook een plaats waar het voor mensen uit alle leeftijdscategorieën goed wonen en verblijven is. Dit aspect is al van groot belang maar zal alleen nog maar belangrijker worden. Dit heeft alles te maken met het kleinschaliger worden van bedrijven; het aantal medewerkers per bedrijf neemt af. Hoe kleinschaliger het bedrijf hoe groter de kans dat de directeur en de medewerkers in Hilversum en haar directe omgeving wonen. Daar komt bij dat het aantal starters en het aantal zzp-ers al jaren toeneemt en naar verwachting toe zal blijven nemen. De binding met Hilversum wordt daardoor steeds groter. Dit is belangrijk voor het ambassadeurschap. Om er voor te zorgen dat bedrijven de juiste medewerkers aan kunnen blijven trekken wordt onder de noemer Hilversum Media Campus hard gewerkt aan het zo optimaal mogelijk aan laten sluiten van de vraag naar medewerkers op het aanbod. Het campus concept is echter breder. Ook het huisvesten van studenten en het accommoderen van starters (talentbinding) is een van de nader uit te werken aspecten van dit concept. Ook op dit gebied kan Hilversum een belangrijke rol vervullen. 13

14 4.2 Focus op de doelen Doel 1: behoud en versterking van de cross mediasector Een deel van de mediasector staat onder druk. Onder andere door de digitalisering is Hilversum steeds minder vanzelfsprekend de vestigingsplaats voor mediabedrijven. Waar mogelijk zet de gemeente zich samen met het bedrijfsleven en met vastgoedeigenaren in voor het behoud van het kerncluster van omroepbedrijven en facilitaire bedrijven. De uitstekende facilitaire infrastructuur van het Media Park en de grote concentratie van dit type bedrijvigheid in Hilversum zijn en blijven uiteraard belangrijke assets. De Mediastad heeft het hoogste aandeel cross media banen van Nederland: 28 procent. Hilversum kan met recht zeggen dat hier de plek is waar media en ICT elkaar ontmoeten. Om de cross media sector te stimuleren participeert Hilversum al enige jaren in het innovatieplatform immovator. Het Media- en entertainmentcluster met de grote omroeporganisaties, productie en facilitaire bedrijven speelt niet alleen een belangrijke rol als werkgever. Ook fungeren deze bedrijven als opdrachtgevers voor de vele vaak kleinere creatieve bedrijven in Hilversum. Deze creatieve bedrijven vormen een pool van flexibele arbeidscapaciteit voor de grote mediabedrijven én fungeren als aanjager van innovatie. De kracht van het Hilversums cross mediacluster zit in de combinatie van volwassen en jonge bedrijven. Jonge creatieve bedrijven zijn daarbij van belang vanwege hun nieuwe kennis, producten en diensten. Volwassen bedrijven bieden daarnaast investeringsvermogen. Hoewel door technologische ontwikkelingen de noodzaak tot het hebben van directe toegang tot de broadcastinfrastructuur die Hilversum biedt voor mediabedrijven afneemt, doen zich tegelijkertijd vele nieuwe kansen voor. De afgelopen jaren zijn door de digitalisering de toepassings- en distributiemogelijkheden in de cross mediasector immers enorm toegenomen. On-demand distributie, mobiele platforms en social media bieden vele nieuwe kansen en groeimogelijkheden voor bedrijven in de cross media. Deze ontwikkeling zet zich de komende jaren verder door. Nieuwe ontwikkelingen zoals 3D, 4K, HBB-TV, OTT en Second Screen zullen niet alleen zorgen voor nieuwe contentontwikkeling en nieuwe afzetmarkten voor mediabedrijven, ook zal dit nieuwe bedrijvigheid in de crossmedia sector aantrekken. Ook voor de traditionele mediabedrijven in Hilversum kan dit kansen bieden vanuit hun aanleverende of faciliterende rol bij content productie en aggregatie voor deze nieuwe platforms. Bedrijven zullen hierop in moeten spelen en sneller veranderingen moeten doorvoeren dan mogelijk gedacht. De uitdaging voor de sector is om de technologische ontwikkelingen in haar voordeel te benutten. Hilversum wil met hen meedenken en waar mogelijk randvoorwaarden creëren voor innovatie en adaptie naar nieuwe marktomstandigheden. Door daarin als actieve partner mee te denken, werkt Hilversum maximaal aan het behoud en versterken van organisaties in de cross mediasector. De volgende maatregelen uit het werkprogramma (hoofdstuk 5) dragen hier aan bij: - Accountmanagement - Stimuleren bedrijfshuisvestingsmogelijkheden - Acquisitie / rode loper zichtbaar maken - Ondersteunen ondernemerschap - Ondersteunen netwerkvorming Doel 2: stimuleren cross sectorale groei Naar de toekomst kijkend doen de grootste groeikansen zich voor bij die bedrijven die over de grenzen van hun eigen sector heen innoveren. Dit is dan ook de kern van het brede economische beleid van Hilversum, zoals vastgelegd in de Economische Visie (2007). Door het combineren van kennis, ervaring en competenties uit verschillende sectoren, disciplines en organisaties ontstaan nieuwe marktkansen en oplossingen. Naast het werken aan een goed vestigingsklimaat voor creatieve bedrijven en het stimuleren van innovatie bij cross media bedrijven, spoort Hilversum bedrijven en onderwijs- en kennisinstellingen met name aan om innovatieve elementen van media en ICT te combineren en toe te passen/te exploiteren in de andere sectoren van onze economie. Niet alleen is dan het maatschappelijke effect groter, ook is er een grotere kans op positieve business cases. Topsectoren waarmee zulke cross-overs te maken zijn, zijn vooral zorg/health (explosief groeiende zorgvraag en vraag om kwaliteit) en de agribusiness. Maar ook voor andere sectoren als onderwijs en toerisme zijn er kansen. In deze sectoren liggen bovendien maatschappelijke uitdagingen die vragen om innovaties in producten, diensten en processen, in organisatiemodellen en ondersteunende infrastructuur. De media- en entertainmentsector kan zorgen voor de conceptuele kant, terwijl ICT zorgt voor een onmiddellijke opschaling naar de markt die in theorie grenzeloos is. Daar zorgen digitale (breedbandige) verbindingen voor. Hilversum stimuleert dit door bij te dragen aan de innovatieplatforms immovator, izovator en itrovator. Zij verkennen reeds samen trends, kansen en mogelijkheden, brengen partijen (bedrijven, kennisinstellingen en overheden) bij elkaar en ontwikkelen innovatieprojecten. 14

15 Essentieel in deze ontwikkeling is de voortrekkersrol die Hilversum speelt in het Topsectorenbeleid van het Rijk. Met succes is immers het bestuurlijk trekkersschap van het cluster Media&ICT geclaimd; een positie die Hilversum voornemens is te behouden. Het netwerk Media&ICT richt zich op het actief mobiliseren van bedrijfsleven en het leggen van verbanden tussen bedrijven onderling en tussen bedrijven en kennisinstellingen met een hoofdrol voor het MKB. Hierdoor ontstaat een brede voedingsbodem voor succesvolle innovatie door samenwerking, niet alleen in grootschalige projecten, maar juist ook rond kortcyclische innovatie, d.w.z. innovatie die op korte termijn al tot te verkopen producten of diensten leidt. Met kernspelers binnen het netwerk worden cross-overs verkend maar nadrukkelijk ook met andere sectoren binnen de creatieve industrie en met andere (top)sectoren. Verder wordt verkend hoe Media&ICT kan bijdragen aan de grand challenges van onze tijd (zorg, onderwijs, klimaat/duurzaamheid, voedselvoorziening, biobased economy, veiligheid, etc). Met het innovatieplatform immovator is het werkplan voor CLICKNL I Media&ICT opgesteld, zijn subsidieaanvragen gedaan bij het ministeries van EZ en OCenW en bij het Europese subsidieprogramma EFRO en zijn kennisinstellingen en bedrijven begeleid bij het indienen van subsidieaanvragen bij NWO en TNO. Concrete voorstellen voor cross-over pilotprojecten die op dit moment in het kader van het netwerk Media&ICT binnen de topsector creatieve industrie nader door Hilversum worden onderzocht zijn: - Depressie Experience: mensen worden op een virtuele manier intensief geconfronteerd met wat het betekent om een depressie te hebben of om met iemand te leven die een depressie heeft. Het gaat niet alleen om e-mental health producten, maar vooral om de integratie van e-learning en e-mental health producten. - ErfgoedTV: centraal staat het koppelen van diverse lokale erfgoedarchieven en via een lokale mediahub-app bouwen van een ErfgoedTV applicatie. - TVapp voor de lokale omroep 2.0: bedoeld om lokale communities in staat te stelen om op een eenvoudige en goedkope wijze lokale content aan te bieden op connected TV s in de community. Hilversum ziet dat de Noordvleugel de plek is voor ontwikkeling van de creatieve sector. Hier zijn alle ingrediënten aanwezig om via cross-overs en nieuwe businessmodellen de economie van de toekomst op te bouwen. In het vermogen tot combineren en ondersteunen van transitieprocessen schuilt het belangrijkste groeipotentieel voor de Noordvleugel en meer specifiek voor Hilversum. Hilversum wil daarom regionale samenwerking bevorderen. Dat doet de gemeente door te halen en te brengen, o.a. door met beperkte middelen strategische posities in te nemen. De deelname van de burgemeester en portefeuillehouder economische zaken en Media aan de Amsterdam Economic Board, de zitting van de burgemeester in de Utrecht Economic Board en onze deelname aan PRES Amsterdam en PRES Utrecht, als linking-pin tussen de regio s is een belangrijk resultaat. Hier kan Hilversum werken aan het verbinden (halen en brengen) van de innovatieagenda s en concrete projecten van CLICK// Media&ICT met regionale agenda s en projecten in MRA en Utrecht. Daarnaast is de regio de toegang tot het Rijk en Europa, via het Europacoördinatorenoverleg. Een eerste succes moet het eerder genoemde iconische project Growing Games worden. Hilversum ziet de noodzaak tot een Europastrategie. Daar zijn binnen korte tijd de grootste innovatiebudgetten te verkrijgen. Met Horizon2020 komt nu een kader tot stand, waarin de creatieve sector een goede positie heeft. Voor succesvolle subsidieaanvragen is de gevleugelde term Smart Specialization. Dat vraagt om: - een uniek en herkenbaar regionaal profiel (bijv. de eerder genoemde Media Valley ). - een propositie namens de regio (bijv. Hilversum namens de Noordvleugel, of de MRA) met gebruikmaking van assets als infrastructuur, kennisinstellingen, labs, toonaangevende bedrijven, die over en weer kunnen worden benut. Onderzocht wordt of een cross over vanuit metadatering en media met andere sectoren zoals agribusiness kansrijk is. - verbinding met andere Europese regio s. Hierbij is de tem bench learning ; de beste zet de standaard voor de andere regio s. In een Europastrategie voor Hilversum zouden centraal moeten staan het laden van het begrip Media Valley als propositie van de regionale samenwerking, het ontwikkelen van concrete cross-overprojecten, het delen van de nodige assets met de regio en legitimatie om namens de regio proposities te doen. De eerder genoemde bestuurlijke vertegenwoordiging is daarvoor een eerste stap. 15

16 De volgende maatregelen uit het werkprogramma (hoofdstuk 5) dragen hier aan bij: - Vervullen bestuurlijke trekkersrol netwerk Media&ICT - Uitvoeren werkplan Media&ICT - Innemen strategische posities in de regio (MRA, Utrecht) en voortzetten innovatieplatforms - Roadmap Europastrategie (propositie Media Valley) - Versterken kennisinfrastructuur, als aanvulling op het huidige onderwijsaanbod, onder de noemer Media Campus (labs, masteropleiding) - Uitvoeren Growing Games 4.3 Randvoorwaarden Om de doelen van economische ontwikkeling te kunnen bereiken, moeten de nodige randvoorwaarden worden ingevuld. aantrekkelijkheid Hilversum voor creatieve sector Samengevat gaat het om voorwaarden voor: 1. Een goed vestigings- en ontwikkelingsklimaat voor creatieve bedrijven 2. Profilering van Hilversum als creatieve stad, centraal gelegen in de Media Valley economisch beleid cultuur en evenementen openbare ruimte, wonen, bereikbaarheid imago en eigen gedrag Voorwaarde 1: een goed vestigings- en ontwikkelingsklimaat voor creatieve bedrijven Verbetering van het vestigingsklimaat is bij uitstek een thema waar de gemeente Hilversum samen met partners het verschil kan maken. Vraagstukken zijn in Hilversum vooral op het gebied van bedrijfshuisvesting voor starters en kleine bedrijven. De creatieve sector is echter een sector die niet alleen waarde hecht aan harde vestigingsplaatsfactoren zoals bedrijfshuisvesting maar juist ook aan zachte vestigingsplaatsfactoren zoals kwaliteit van het woon- en leefklimaat, culturele diversiteit en imago/uitstraling/branding. Bij een goed vestigingsklimaat hoort daarom ook een flankerend beleid in de openbare ruimte, onderwijs, cultuur en evenementen, wonen en bereikbaarheid. Dit alles in het teken van het stimuleren van de levendigheid in en van Hilversum. Hilversum moet een goede gemeente zijn om te werken en (voor alle leeftijdscategorieën) een leuke gemeente zijn om te wonen of beter nog te leven. Hilversum moet bruisen! Hilversum geeft ruimte en prioriteit aan creatieve bedrijven, aanverwante opleidingen en andere (culturele) functies in de creatieve sector, die zorgen voor een aantrekkelijk vestigingsklimaat. Er zijn helaas geen middelen voorhanden voor een volwaardig acquisitiebeleid. Vraaggericht betekent daarom in deze context dat als zich een kans voordoet, Hilversum die grijpt, capaciteit vrij maakt, snelheid in procedures brengt en daarvoor indien noodzakelijk aan andere belangen minder zwaar tilt. Hilversum voert geen agressief acquisitiebeleid, maar rolt wel nadrukkelijk de rode loper uit. De gemeente wil beeldbepalende, innovatieve of snel groeiende cross media bedrijven met prioriteit faciliteren. In de afgelopen jaren is reeds een aantal spraakmakende resultaten bereikt: - De herhuisvesting van facilitair bedrijf United 16 (uit het kerncluster) in het monumentale Muziekpaviljoen op het Media Park kon door nauwe samenwerking tussen gemeentelijke disciplines (economie, monumenten, projectmanagement, vergunningen) in een zeer korte tijd worden gerealiseerd. - De verkoop van de gemeentewerf aan de Mussenstraat aan Spil Games, die daarop dit moment haar creatieve campus Werf35 bouwt. Daarbij biedt Spil Games 17 actief ruimte voor andere creatieve bedrijven. Zo ontwikkelt de gemeentewerf zich gaandeweg tot een deels openbaar toegankelijke hotspot voor creatief talent. - De ontwikkeling van de Broedplaats Old School Projects 18 in de voormalige Kruispuntschool in de Creatieve Wijk Over t Spoor. Dit concept voor jonge creatieve starters uit heel Nederland is zo succesvol dat momenteel wordt onderzocht of er een tweede locatie in Hilversum kan komen Spil Games ( is wereldwijd het grootste onafhankelijke bedrijf op het gebied van online social gaming met maandelijks meer dan 147 miljoen actieve gebruikers. Er werken momenteel zo n 250 mensen en dit aantal groeit gestaag

17 Deze drie projecten zijn schoolvoorbeelden van de manier waarop Hilversum prioriteit geeft aan creatieve bedrijven. In het ruimtelijke ordeningsbeleid wordt voor startende, kleinschalige bedrijven het werken aan huis gemakkelijker gemaakt. De wijk Over t Spoor is als kansenzone en als creatieve wijk aangewezen, waar deze regels al van toepassing zijn. In nieuwe bestemmingsplannen worden creatieve ondernemingen en organisaties vrijwel overal toegestaan op plekken met een kantoor- en een bedrijfsbestemming. Het bestemmingsplan Media Park biedt ruimte tot doorontwikkeling tot een rijk gesorteerde Campus. In de Aanpak Leegstand zijn creatieve bedrijven nadrukkelijk in beeld. De ontwikkeling van zorgpark Monnikenberg is complementair aan de economische doelstellingen en biedt kansen voor cross overs. Een uitdaging is het creëren, of liever laten ontstaan van informele ontmoetingsplekken. Juist daar ontstaan na of tijdens het werk nieuwe ideeën en kruisbestuiving tussen creatieve disciplines. Maar ook raken niet-creatieven in gesprek over projecten die bedrijfstakken overstijgen. Een voorbeeld in Hilversum is het Filmtheater, een succesvolle culturele organisatie die zich langzaam ontwikkelt tot zo n informele ontmoetingsplek. Datzelfde geldt voor de tijdelijke locaties van stichting Magdalena. Bij locatie- of gebiedsontwikkelingen zet Hilversum in op aantrekkelijke menging van functies of activiteiten, zoals bij een deel van de Korte Noorderweg, Kansenzone Larenseweg (met o.a. Santbergen, vm. sigarenfabriek Ampèrestraat, Connexxion-terrein), bedrijventerrein Mussenstraat, Aloysiusschool, Kruispuntschool, Stationsplein 25 en City-bioscoop Herenstraat. Veel zaken zijn of brengt Hilversum op orde. De Structuurvisie Hilversum 2030 is het belangrijkste kader ( Hilversum werkt de komende jaren gericht aan het verlevendigen van het centrum, waar ruimte is voor ontmoeting en verblijf. Ook werkt Hilversum gericht aan een aanbod van regionale voorzieningen. Hilversum heeft echter niet de schaal en ambitie van een complete stad. Complementariteit in de regio staat voor op. De unieke combinatie van hoogwaardig wonen en werken in een groene regio waarin alle voorzieningen aanwezig zijn, is een uitstekende vestigingsplaatsfactor. In de afgelopen jaren heeft Hilversum hard gewerkt aan het op orde brengen van randvoorwaarden. Zo is Hilversum voorzien van Glasvezel 19 voor snelle dataverbindingen. 50 mln is geïnvesteerd in de bereikbaarheid van de stad per auto, fiets en openbaar vervoer en in het rechtstreeks aansluiten van het Media Park op NS station Hilversum Noord. In de komende jaren investeert Hilversum met de provincie Noord-Holland in een nieuwe Hoogwaardig Openbaar Vervoerverbinding met de regio. Opgaven voor de toekomst zijn het leggen van verbindingen tussen de Mediastad en cultuur en onderwijs. In de cultuurnota is de relatie met media al gelegd. Dit wordt verder uitgewerkt in het cultuurbeleid. Naast het reguliere cultuuraanbod, waaronder dat van de Vorstin, profileert Hilversum zich incidenteel door grote publieksevenementen zoals het Hilversum Media Festival en de Open studiodagen. Vraaggericht betekent in deze context dat de gemeente in principe positief staat en wil meewerken aan initiatieven, maar dat de gemeente niet als vanzelfsprekend mee financiert. Bij de inzet van middelen wordt gekeken naar de aansluiting op of bijdrage aan de economische doelen. Het Media Park Jaarcongres en het internationaal gameconference Think, Design, Play zijn goede voorbeelden van evenementen die bijdragen aan de economische doelen. In het onderwijs is de uitdaging om de reeds aanwezige assets meer in beeld te brengen, zoals de HKU, het ROC en de Media Academie als onderdeel van het leven in de stad. Voor het basisonderwijs onderzoekt Hilversum met scholen hoe Mediastad een inspiratie kan zijn voor vernieuwing van onderwijsaanbod, onder de noemer mediaschool. Verder wordt onderzocht of het leggen van verbindingen tussen media en onderwijs gebaat is bij een programmatische benadering in de vorm van een Media Campus. Hilversum Mediastad vraagt ten slotte om zichtbaarheid van de media in de openbare ruimte, bijvoorbeeld in het centrum en rond het NS station Hilversum. Met ondernemers in het centrum worden allereerst de mogelijkheden 19 Glasvezel is voor inwoners en bedrijven beschikbaar in heel Hilversum, en daarmee loopt Hilversum samen met bijvoorbeeld Almere en Amersfoort voor op een groot deel van Nederland. Via glasvezel is het Media Park verbonden met alle belangrijke studio s en uitzendlocaties in Nederland en met de Amsterdam Internet Exchange (Ams-IX), één van de grootste internetknooppunten ter wereld. 17

18 verkend. De relatie is hier wederkerig: de retail is belangrijk voor de creatieve sector, maar de creatieve sector ook voor de retail. Hilversum stelt concreet ISV III middelen beschikbaar voor de openbare ruimte in de binnenstad om projecten te kunnen financieren, zoals multimediale toepassingen in de openbare ruimte. Voorwaarde 2: profilering van Hilversum als creatieve stad, centraal gelegen in de Media Valley Het profileren van Hilversum als creatieve stad is een noodzakelijke randvoorwaarde om de creatieve industrie in Hilversum te versterken. Profilering staat niet op zichzelf, maar is nadrukkelijk verweven met de vastgestelde ambities en daaruit voortvloeiende focusdoelen om de cross mediasector te behouden en te versterken en cross sectorale groei te stimuleren. Gegeven de ontwikkelingen in de sector is het onontkoombaar dat de positionering van Hilversum Mediastad door ontwikkelt tot een bredere positie in de creatieve sector. Dat profilering een grote rol heeft bij het realiseren van een goed vestigings- en ontwikkelklimaat (randvoorwaarde 1) is evident; de identiteit en het imago van een plek kunnen van doorslaggevende invloed zijn bij (her)vestiging. Dat vraagt om een toegesneden communicatiestrategie, die bovendien breed uitgedragen en herkend wordt binnen en ook buiten de organisatie. Profilering gaat over moeilijk te grijpen zaken als identiteit en imago. Het opbouwen van een positief imago vergt een lange adem, veel inzet en geld, terwijl reputatieschade snel kan optreden. Het laden of bijsturen van een imago is een complexe zaak omdat een stad niet één identiteit of één imago heeft. De identiteit en het imago van Hilversum is diffuus en samengesteld op basis van rationele en emotionele waarnemingen en associaties van verschillende doelgroepen. Het in kaart brengen van onze reputatie bij verschillende stakeholders uit de creatieve industrie is de eerste stap naar een effectief reputatiemanagement. Om als creatieve gemeente te worden erkend en herkend is levendigheid essentieel. Hilversum moet bruisen, waardoor het aantrekkelijk wordt voor mensen om zich hier te vestigen en/of om hier hun bedrijf te starten. Hilversum moet wat te bieden hebben aan alle leeftijdscategorieën, een insteek die ook gevolgen zal hebben op aspecten als het huisvesten van studenten en starters. Focus op kernkwaliteiten Ondanks dat het imago niet altijd even eenduidig is, kunnen voor Hilversum duidelijke kernkwaliteiten onderscheiden worden, die als basis dienen voor de profilering richting relevante doelgroepen uit het creatieve cluster. Bijv. drie beelden waaruit gekozen kan worden: - Hilversum, daar wordt gemaakt; - Hilversum, daar ontstaan innovaties of worden innovaties doorontwikkeld; - Hilversum, daar worden deals gesloten. Daarbij horen kenmerken zoals: ambitie, harde werkers/geen 9-5 mentaliteit, nieuwsgierig, zelfverzekerd, eigengereid, dynamisch. Samen sterk De solide basis voor de profilering van Hilversum als centrum van de Media Valley wordt gevormd door de bedrijven en mensen die in Hilversum werken maar bij voorkeur ook wonen. Kleine en grote successen van Hilversumse bedrijven en onderwijs- en kennisinstellingen maken we zichtbaar ( ontdekken ) en verbinden we in de communicatie pro-actief aan Hilversum. Hetzelfde geldt voor evenementen en initiatieven waaraan Hilversum een (financiële) bijdrage verleent en zijn naam verbindt. Dat vraagt wel om een kritische toets om zeker te stellen dat het evenement inderdaad aansluit op het gewenste imago en bovendien voldoende profileringsmogelijkheden biedt (o.a. publiciteit, aantal en soort bezoekers, etc.). Maar nog sterker dan profilering vanuit gemeentelijke kanalen, is het uitdragen van een positief beeld over Hilversum door de mensen die in ons creatieve cluster werken, bedrijven die hier gevestigd zijn en bedrijven die zaken doen met de Hilversumse creatieve industrie, maar nadrukkelijk ook alle overige inwoners van onze gemeente. Be good, and let other people tell it. Gezamenlijk moeten we uitstralen dat Hilversum niet alleen the place to be is maar nadrukkelijk ook the place to stay. De uitstraling moet zijn dat we blij en trots zijn in Hilversum te wonen en te werken. Hilversum zoekt daarvoor ambassadeurs. Een goede relatie tussen de gemeente en het creatieve cluster in Hilversum, mede opgebouwd door het accountmanagement, dienstverlening en andere contacten over en weer, zorgt voor een voedingsbodem om in onze profilering sterk gebruik te maken van de aanwezige successen en het menselijk kapitaal. Het belang van regionale samenwerking valt ook onder samen sterk. Hilversum maakt onderdeel uit van een groter geheel. Dit is een kritische succesfactor voor een te voeren Europastrategie. Negatieve berichtgeving, bijvoorbeeld over de vermeende leegloop van Hilversum doordat bedrijven kiezen voor Amsterdam, kan een zorgvuldig opgebouwde reputatie veel schade berokkenen. De gemeente Hilversum weegt of en hoe daarop te reageren en komt op voor haar belangen. De strategie daarbij is om er kort maar beslist op te reageren en 18

19 berichten indien nodig feitelijk te weerspreken, om het vervolgens te laten rusten. We kiezen ervoor om te focussen op best practices: positieve voorbeelden van de bedrijvigheid en mogelijkheden in Hilversum Mediastad; die zijn immers in ruime mate aanwezig. Aanpak Om aan een geloofwaardige reputatie als bedrijvige mediastad te bouwen, gebruiken we middelen die hierbij passen en communicatiekanalen die ingebed zijn in de creatieve sector. Online reputatiemanagement krijgt extra aandacht. Langs twee lijnen werkt Hilversum aan profilering: 1. Economische ambitie (versterking van de creatieve industrie in Hilversum) De richting is zichtbaar maken wat Hilversum te bieden heeft als vestigingsplaats voor creatieve bedrijven en stimuleren van verdere clustervorming door interactie tussen gevestigde clusters en nieuwe bedrijvigheid De aanpak is het stimuleren van de loyaliteit van het huidige kerncluster (behoud cross media), bedrijfsvestiging en ontwikkeling stimuleren (toevoeging) en tot slot het scheppen van een klimaat van innovatie en netwerkvorming In termen van communicatie ligt de focus op marketing- en business-to-business communicatie. De sector is dynamisch. Van Hilversum vraagt dat om voortdurend in de actualiteit te staan en mee te doen. 2. Reputatie ambitie Reputatie is een lastig te controleren conditie die tot stand komt door communicatie, klantgerichtheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de kwaliteit van producten en diensten. De visie daarop is dat de Hilversumse profilering complementair is aan de regionale propositie. Hilversum is synoniem aan media. Ze heeft van oudsher een eigen, unieke positie en propositie binnen de driehoek A dam, Utrecht en Almere (media valley). Er is noodzaak om dit verder uit te bouwen. De aanpak daarbinnen is dat Hilversum niet het label Mediastad exclusief claimt, maar vooral op de inkleuring van dat label. In de toon is ruimte voor trots en lef. We zijn geen complete stad, maar een stad in een complete regio. Hilversum is een logische plek om te zijn. Amsterdam ligt om de hoek. Beelden als het imago van oude media, een dorp met een weinig diverse bevolkingssamenstelling en het imago van slechte bereikbaarheid zijn hardnekkig en worden gelegitimeerd weerlegd. Dit vraagt om een lange adem. Voor de inkleuring gebruiken we o.a. de zichtbare assets in onderwijs (opleidingen, labs, media-academie), toonaangevende bedrijven, Beeld en Geluid, innovaties, bereikbaarheid, wonen, evenementen, kunsten, broedplaatsen, de beschikbaarheid van glasvezel, magie van TV). Hilversum en de regio herbergen een schat aan human capital, creatieve bedrijvigheid en creatief talent. De focus ligt op corporate communicatie. In de afgelopen jaren is gewerkt aan het creëren van een basisinfrastructuur voor communicatie, waaronder het inrichten van de website en het daaraan gekoppelde twitteraccount. Bouwen aan ons imago is echter een zaak van de lange adem, doorzetten en slim organiseren. Dat betekent ook dat niet alleen de gemeente de afzender van de boodschap is. Net zoals Hilversum innovatie in de sector bevordert door de inzet van (voor Hilversum kostenefficiënte) innovatieplatforms, is het creëren van een extern vehikel met bedrijfsleven en kennisinstellingen voor profilering van Hilversum een mogelijk effectieve en kostenefficiënte aanvulling op de gemeentelijke communicatie-inzet. Een goede profilering gaat niet zonder een reële omvang van capaciteit en middelen (zie hoofdstuk 6). 4.4 Eenduidige aansturing Maatregelen, succesvol flankerend beleid en een duidelijke profilering vragen om verregaande coördinatie en afstemming tussen disciplines (economie, communicatie, kunst, cultuur, cultureel erfgoed, vergunningen, etc.) en een eenduidige aansturing, zowel bestuurlijk als ambtelijk. Er is behoefte aan een concern-breed programma Mediastad, waarin alle activiteiten en inzet worden afgestemd. Dit wordt in hoofdstuk 6 verder uitgewerkt. 19

20 5. Werkprogramma Op basis van de uitgebreide analyse, de gesignaleerde trends en ontwikkelingen en de uitkomsten van de marktconsultatie is in hoofdstuk 4 de gemeentelijke visie gepresenteerd. Maar het kan en mag niet blijven bij het formuleren van een visie alleen. Vandaar dat de visie is vertaald in ambities en dat de strategische focus van Hilversum voor de komende jaren nadrukkelijk is aangebracht. Ook is beschreven welke rol de gemeente Hilversum hierin kan en wil spelen. De volgende stap is het formuleren van maatregelen die genomen moeten worden om onze visie, onze ambities daadwerkelijk te kunnen realiseren. Deze maatregelen zoals opgenomen in dit hoofdstuk zijn dan ook hieruit afgeleid. Essentieel, zeker in tijden van bezuinigingen, is dat het werkprogramma realistisch en realiseerbaar is: we doen wat we kunnen en zetten in op die activiteiten waar de inzet van de gemeente van toegevoegde waarde is. De geformuleerde maatregelen zijn niet uniek toe te wijzen aan de twee economische doelstellingen. Daarom kent het werkprogramma drie actielijnen: 1. versterking vestigingsklimaat creatieve bedrijven, 2. stimuleren van innovatie en cross-overs, 3. versterking profilering Hilversum als creatieve stad, w.o. het flankerend beleid. Behoud en versterking cross media sector Stimuleren cross sectorale groei Versterken vestigingsklimaat Stimuleren van innovatie en cross overs Versterking profilering De figuur toont de samenhang tussen doelen en actielijnen. Het werkprogramma borduurt logischerwijs voort op een groot aantal maatregelen uit het vigerende Uitvoeringsplan versterking positie Hilversum Mediastad (zie bijlage D voor een terugblik). 5.1 Versterking vestigingsklimaat creatieve bedrijven In het verbeteren van het vestigingsklimaat speelt Hilversum, samen met haar maatschappelijke partners zoals woningbouwcorporaties, ondernemersverenigingen, Kamer van Koophandel etc. een grote rol. Het gaat daarbij niet alleen om grote organisaties met investeringsvermogen, maar ook om kleine, flexibele, vernieuwende bedrijven. Het gaat om de kwaliteit van het vestigingsklimaat in de brede zin van het woord. Dus zowel de meer harde vestigingsplaatsfactoren moeten op orde zijn zoals bedrijfshuisvesting en bereikbaarheid, maar nadrukkelijk ook de meer zachte fatoren. Een levendige en bruisende stad is daarbij het meest belangrijke thema. Voor Hilversum geldt dat het niet alleen een plaats moet zijn waar het goed werken is maar vooral ook een gemeente waar het leuk wonen is. Dit houdt in dat er voor alle leeftijdscategorieën van alles te doen moet zijn. Uiteenlopend van culturele activiteiten, een divers filmaanbod, een grote diversiteit aan restaurants en cafés en zeker voor jongeren specifieke events. Maar deze insteek is uiteraard ook van invloed op het woningaanbod. We zullen ons in dit verband meer moeten richten op het huisvestingsvraagstuk van studenten en starters. Dit aspect zal aan belang winnen omdat steeds meer mensen tijdens of direct na afronding van hun studie een eigen bedrijf starten en omdat het aantal kleinschaligere bedrijven (inclusief zzpers) verder toe zal gaan nemen. Juist deze mensen/bedrijven willen we aan onze gemeente binden. Het beschikken over veel creatieve bedrijven, zowel groot als klein en verspreid over alle mogelijke sectoren, draagt overduidelijk bij aan de levendigheid en het bruisende karakter van een gemeente. Hilversum beschikt over een brede basis maar moet in dit licht wel hierin blijven investeren. Positief voor de gemeente is dat de bedrijven in de creatieve sector aangeven voor Hilversum te kiezen vanwege het goede klimaat om concreet zaken te doen, en vanwege het prettige woonklimaat. Het informele zakelijke netwerk is goed toegankelijk, de lijnen naar opdrachtgevers zijn kort, waarbij de geografische clustering een handje helpt. Ambitieuze bedrijven in de media- en entertainmentsector kunnen in Hilversum snel opschalen. Bedrijven in de creatieve zakelijke diensten kiezen voor Hilversum vanwege de ligging, het potentieel aan opdrachtgevers in de wijde omgeving, de nabijheid van relevante opleidingen, en de relatief lage prijzen voor bedrijfsvastgoed. In het kader van het optimaliseren van het vestigingsklimaat liggen de vraagstukken de komende periode vooral op het gebied van bedrijfshuisvesting voor starters en kleinschalige bedrijven (onvoldoende aanbod aan betaalbare bedrijfs- en kantoorruimte) en de uitstraling / imago. Redenerend vanuit de kracht van zaken doen, is de opgave vooral het vestigingsklimaat voor creatieve ondernemingen met een groeiambitie, de zogenaamde gazelles, te verbeteren. Dat kan door meer mogelijkheden te bieden voor woon- en werkruimte, het verknopen van netwerken van opdrachtgevers, collega s en klanten, aanwezigheid van kennisinstellingen en opleiding van personeel en zichtbaar maken van de aanwezige culturele diversiteit. Hiervoor is een, vanuit de optiek van ondernemers redenerend, transparante gemeentelijke organisatie onontbeerlijk. 20