Duizend en één kansen op een nieuwe markt. Marketing, allochtone vrouwen en vrijwillige inzet

Transcriptie

1 Duizend en één kansen op een nieuwe markt Marketing, allochtone vrouwen en vrijwillige inzet

2 Auteur: Ina Wilbrink Eindredactie: Gerard Haverkamp Fotografie: Redmar Kruithof, omslag, foto bij hoofdstuk 4 Sylvia Nederstigt (CVD Stap), overige Anat Zuriël Opmaak: Suggestie & illusie Dit handboek is mede tot stand gekomen met subsidie van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Downloaden: MOVISIE, februari 2009

3 Duizend en één kansen op een nieuwe markt Marketing, allochtone vrouwen en vrijwillige inzet Februari 2009, MOVISIE Duizend en één Kracht

4

5 Inhoudsopgave Voorwoord - Meedoen in de Nederlandse samenleving 5 Inleiding - Marketing van een interessante doelgroep 6 1 Marketing Wat is marketing Klantwaarden en merkwaarden: vertaling naar de doelgroep allochtone vrouwen Klantwaarden Merkwaarden Identiteit en imago Identiteit Imago Afstemming imago en identiteit Wat levert een goed imago op Meer met je merk doen Unique Selling Points (USP s) Behoeften en motivaties De marketingmix: de vijf P s Product Prijs Plaats People Promotie 19 2 De doelgroep allochtone vrouwen Wie zijn we? Klassieke groepen Nieuwe groepen Leeftijd en migratiegeneratie Kwetsbare groepen Waar zijn ze? Gezin en familiekring Buurt en wijk Cursussen en opleidingen Arbeidsmarkt en vrijetijdsbesteding Maatschappelijke participatie en vrijwillige inzet 30

6 3 Het marketingplan Missie en doelstellingen Motieven Omschrijf de doelgroep Inspelen op de behoefte van de doelgroep Verken de markt Aan de slag met de vijf P s 38 4 Communicatie Analysen van de marketingdoelstellingen Formuleren van communicatiedoelstellingen Segmenteren van de doelgroep Communicatiestrategie Communicatiebudget Communicatieboodschappen en instrumenten Evaluatie Tot slot: volg een goed proces Checklist communicatie 46 Bijlage 1 Beschrijf in drie woorden je USP s 47 Bijlage 2 Concurrentieanalyse 48 Bijlage 3 De 5 P s 49 Bijlage 4 Actieplan 51 Epiloog 52 4 Duizend en één kansen op een nieuwe markt

7 Voorwoord Meedoen in de Nederlandse samenleving Ik wil meedoen, zegt Halima (45) uit Marokko. Het vrijwilligerswerk dat zij op het kantoor van een stichting uitvoert, beschouwt Halima als springplank naar een betaalde baan op de Nederlandse arbeidsmarkt. Dominique (27) komt uit Senegal en woont nog maar een paar jaar in ons land. In de ouderkamer van de basisschool leerde zij andere moeders uit de buurt kennen. Dominique ontdekte er ook dat je als ouders samen invloed kunt uitoefenen op de gang van zaken op school. Halima en Dominique zijn twee deelnemers aan Duizend en één Kracht, een programma van de overheid om allochtone vrouwen te laten participeren in de Nederlandse samenleving. Het bijzondere van de formule van Duizend en één Kracht is dat iedere vrouw op haar eigen manier en in haar eigen tempo kan ontdekken waar haar kracht ligt. Er zijn veel allochtone vrouwen die thuis zijn, maar wel willen of kunnen werken. Ze willen waarschijnlijk ook wel vrijwilligerswerk doen, alleen kennen ze de weg niet naar het vrijwilligerswerk. Andersom kennen de vrijwilligersorganisaties hen niet. Dat is jammer, want zo blijven de talenten van deze vrouwen onbenut. Ook ontneemt dit de vrouwen kansen om door te stromen naar betaalde functies of op andere manieren mee te doen aan de Nederlandse samenleving. Er is nog iets anders belangrijk: organisaties op het gebied van welzijn en zorg maar ook bijvoorbeeld sportverenigingen, hebben er belang bij dat hun vrijwilligersbestand een afspiegeling is van de samenleving, of van hun leden cq. deelnemers. Het maakt deze organisaties herkenbaarder en beter toegankelijk voor bredere doelgroepen. Maar het blijkt een lastige opgave om met de doelgroep allochtone vrouwen in contact te komen en hen voor vrijwilligerswerk te interesseren. Wie zijn die vrouwen precies en waar zijn ze? Hoe zijn zij het beste te bereiken? De organisaties moeten ook over hun eigen verhaal nadenken: wat vertel ik deze vrouwen, wat hebben wij hen te bieden? Dit boek geeft antwoord op deze vragen. Het is een marketingboek voor (vrijwilligers)organisaties, die zich goed willen voorbereiden op de komst van allochtone vrouwen, die hun weg zoeken in de Nederlandse samenleving. Bijvoorbeeld met hulp van Duizend en één Kracht. Maar dit boek gaat ook over vrouwen die op eigen kracht succesvol zijn geworden. Zij kunnen als rolmodel andere vrouwen inspireren om mee te doen aan de samenleving. Van elkaar leren Het vrijwilligerswerk in Nederland is er voor iedereen. Het zou een afspiegeling van onze multiculturele samenleving moeten zijn. Toch worden de meeste vrijwilligersorganisaties nog steeds gerund door autochtone Nederlanders. Steeds vaker zien deze organisaties de noodzaak in om hun diensten en activiteiten beter af te stemmen op de allochtone groepen in Nederland. Het gaat dan niet alleen om hun wensen en behoeften als klant, maar óók als potentiële vrijwilliger. Helaas lukt het vrijwilligersorganisaties vaak niet om deze groepen te bereiken. Waar ligt dat nu aan? Cultuurverschillen en de onbekendheid met de doelgroep spelen een belangrijke rol. Dat is ook de reden waarom er vaak verkeerde communicatiemiddelen ingezet worden en de boodschap niet overkomt. Het resultaat is dat allochtone Nederlanders onvoldoende gebruik kunnen maken van de diensten van vrijwilligersorganisaties. Ontzettend jammer, want zo missen beide partijen de kans om van elkaar te leren en te groeien. Bron: Stap Twee, Utrecht, Duizend en één kansen op een nieuwe markt 5

8 Inleiding Marketing van een interessante doelgroep In drie jaar tijd allochtone vrouwen vrijwillig actief. Dit is de inzet van Duizend en één Kracht, een programma van vier ministeries gericht op de activering en participatie van allochtone vrouwen. Duizend en één Kracht is voortgekomen uit afspraken die de voormalige Commissie PAVEM 1 ( ) met verschillende vrijwilligersorganisatie maakte. Deze afspraken gingen over het bevorderen van de participatie van allochtone vrouwen en het verkleuren van de vrijwilligersorganisaties. Duizend en één Kracht bestaat uit een serie activiteiten die samen garant staan voor de doorstroom van vrouwen naar maatschappelijke participatie en wellicht naar betaald werk. Er wordt zoveel mogelijk samengewerkt met organisaties die al actief zijn op het gebied van inburgering en (re-)integratie. Zie ook Ook MOVISIE heeft haar schouders onder dit programma gezet. MOVISIE ondersteunt vrijwilligersorganisaties met als doel de participatie en de zelfredzaamheid van burgers te bevorderen. MOVISIE verzamelt, valideert, verrijkt en verspreidt kennis over welzijn, zorg en sociale veiligheid én adviseert over de toepassing van die kennis. Om vrijwilligersorganisaties te helpen de doelgroep allochtone vrouwen te bereiken en te betrekken, ontwikkelde MOVISIE een marketingclinic voor vrijwilligersorganisaties. Deelnemers aan deze clinic komen meer te weten over de theorie van marketing en hoe je dit in praktijk brengt. Dit marketingboek dient daarbij als bron van informatie en als leidraad. Er staan handige tips in en de tekst wordt gelardeerd met voorbeelden uit de alledaagse praktijk. Waarom dit boek? De ervaring leert dat het ontdekken en benutten van eigen krachten niet alleen inzet van de allochtone vrouwen zelf vraagt. Het vraagt ook extra aandacht en inzet van de organisaties waarin zij mee willen doen. Dit boek vertelt hoe deze organisaties met een goede marketing veel kunnen bereiken. Maar wat is marketing precies en hoe geef je vorm en inhoud aan een marketingplan? Wat moet je weten van de doelgroep, in dit geval de allochtone vrouwen in Nederland? Hoe bereik je ze en hoe communiceer je met deze doelgroep? Leeswijzer In dit boek staan de basisbegrippen van marketing op een rijtje en hoe die kunnen worden ingezet om allochtone vrouwen voor vrijwilligerswerk te interesseren. In hoofdstuk 1 staat de theorie van marketing en komen belangrijke onderwerpen aan bod zoals identiteit en imago, klantwaarde en merkwaarde en de vijf P s uit de marketingmix: product, prijs, promotie, plaats en people. Maar het gaat ook over de vraag hoe onderscheidend je bent ten opzichte van andere vrijwilligersorganisaties. In marketingtermen: wat zijn de unique selling points? In hoofdstuk 2 wordt specifiek aandacht besteed aan de doelgroep allochtone vrouwen in Nederland als zodanig en aan communicatie met deze doelgroep. Hoofdstuk 3 vertelt hoe je een marketingplan schrijft, waarbij nadrukkelijk aandacht wordt geschonken aan de motieven om vrijwilligerswerk te gaan doen. Daarna is het tijd voor communicatie op maat. Hierover gaat hoofdstuk 4. Om dit boek te begrijpen en om ermee te werken is geen bijzondere voorkennis over marketing vereist. Wél nodig zijn een frisse blik én de overtuiging dat meedoen van allochtone vrouwen voor de hele organisatie van wezenlijk belang is! 1 Participatie van Vrouwen uit Etnische Minderheden. 6 Duizend en één kansen op een nieuwe markt

9 Hoofdstuk 1 Marketing Duizend en één kansen op een nieuwe markt 7

10 1.1 Wat is marketing? Algemeen Marketing is een breed begrip, dat tal van onderwerpen met elkaar verbindt. Marketing wordt dikwijls in verband gebracht met de verkoop (het vermarkten ) van producten. Toch is marketing al lang geen instrument meer dat alleen wordt gebruikt door de verkoopafdeling van bedrijven. Het werkt op veel meer plaatsen. Ook overheden, non-profit- en vrijwilligersorganisaties passen marketingtechnieken toe om hun doelstellingen te realiseren. Kort gezegd omvat marketing alle kennis en activiteiten om een koper en verkoper van een product dichter bij elkaar te brengen. Maar ook diensten of louter een idee kunnen worden vermarkt. Dat kan via reclame, maar ook via onderzoek naar de doelgroep. Door zoveel mogelijk van de kenmerken en behoeften van de doelgroep op de hoogte te zijn, kan een organisatie zijn producten en diensten of activiteiten daar zo goed mogelijk op afstemmen. Ook onderwerpen zoals het bepalen van de prijs, innovatie, het doorontwikkelen van producten of acties om sympathie te wekken bij de koper behoren tot de marketing. Overigens: bij de verkoop van een product speelt marketing niet per definitie een rol. Andersom geldt dat het toepassen van marketing niet automatisch betekent dat een product daadwerkelijk wordt verkocht. Definitie De American Marketing Association (AMA) hanteert sinds 2004 voor marketing de volgende definitie: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Vrij vertaald gaat het in de marketing om het leveren van toegevoegde waarde aan de consument en om het onderhouden van een goede relatie met de klant. In eerdere definities van marketing lag de nadruk op het product. De AMA benadrukt de vitale rol van marketing om toegevoegde waarde te leveren, zowel voor de klant als voor de organisatie. Met andere woorden: het marketingproces is gebaseerd op de wisselwerking tussen consument en producent. De consument kan reageren en invloed uitoefenen op het product, idee of merk. De organisatie reageert op de aanmerkingen en de behoeften die de consument in de loop der tijd ontwikkelt. Het gaat dan niet alleen om het product zelf, maar vooral om de toegevoegde waarde die de producent aan het product of merk verbindt. Zo is een handtas van Louis Vuitton geen gewone handtas, maar een statussymbool dat een bepaalde levensstijl symboliseert. Geschiedenis Marketing is nog een relatief jonge expertise. De ontwikkeling van marketing heeft sinds de jaren vijftig een enorme vlucht genomen (zie kader: Ontwikkelingen in de marketing). De toename van concurrentie, automatisering en communicatiemiddelen hebben de ideeën over marketing radicaal veranderd en daarmee ook de ideeën over de verkoop van producten en diensten. Een belangrijke ontwikkeling is dat het product zelf minder centraal kwam te staan. Er wordt steeds meer gedacht vanuit klantwaarden en merkwaarden. Oftewel: wat biedt jouw organisatie of merk aan de doel- en publieksgroepen? 8 Duizend en één kansen op een nieuwe markt

11 Ontwikkelingen in de marketing De bakker, kruidenier en slager op de hoek maken plaats voor de supermarkt. Opkomst van consumentenmarketing en branding door producenten, segmentering en het marktdenken (jaren 60-70). Meubelzaken klonteren samen in meubelboulevards (jaren 80). Het merk is de basis voor succes (jaren 80-90). Opkomst van internet, waardoor de klant kan vergelijken en zelf keuzes gaat maken op basis van zijn individuele behoeften. Opkomst van formulemerken en huismerken (jaren 90 en 00). De klant is een individu, kiest als individu en wordt steeds ongevoeliger voor ongerichte marketing en massacommunicatie. 1.2 Klantwaarden en merkwaarden: vertaling naar de doelgroep allochtone vrouwen Klantwaarden Het begrip klantwaarden draait om de vraag hoe jouw organisatie zo goed mogelijk kan inspelen en anticiperen op de behoefte van allochtone vrouwen als vrijwilligers. Hoe vind je hen, hoe werf je de vrouwen en hoe hou je ze betrokken bij jouw organisatie? Om hierover meer te weten te komen stel je jezelf de volgende vragen: Wie van die vrouwen zou jij graag als klant willen hebben? Probeer je zo concreet mogelijk voor te stellen welke vrouwen bij jouw organisatie passen. Hoe aantrekkelijk is jouw organisatie voor deze vrouwen? Wat heb je te bieden en kan je het gevoel bieden dat zij zich nuttig kunnen maken? Bijvoorbeeld: kan je duidelijk maken dat jouw organisatie een aantrekkelijke sociale omgeving biedt, waarin allochtone vrouwen nieuwe dingen kunnen leren, contacten kunnen leggen of een opstap naar de arbeidsmarkt kunnen maken? Onderstaand schema geeft een overzicht van onderwerpen die in meer of mindere mate belangrijke waarden vertegenwoordigen voor allochtone vrouwen. De relevante onderwerpen hebben een directe relatie met hun belevingswereld, de turn key onderwerpen een indirecte relatie. De zogenoemde 5%-onderwerpen zijn interessant voor een kleine minderheid. Maar hiertussen kan zich net een thema bevinden waarmee je een hoger opgeleide vrouw voor jouw organisatie weet te interesseren. Relevante onderwerpen Turn key onderwerpen 5% onderwerpen Kinderen Familie Herkomstland Gezin Vrienden Relaties Winkelen Gezondheid Religie Verkeersveiligheid Vervoer Sport Leefbaarheid Scholen Liefdadigheid Milieu Vergrijzing Infrastructuur Politiek Duizend en één kansen op een nieuwe markt 9

12 Inspelen op klantwaarde: Burenrecht Burenrecht is een van de projecten die het Nederlands Rode Kruis aanbiedt aan vrouwen die meedoen met Duizend en één Kracht. Zorg voor de buren is een voor moslims belangrijke klantwaarde. Naast de zorg voor de eigen familie is dit een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven. Recht doen aan de buren betekent bijvoorbeeld een bord eten brengen aan een oudere alleenstaande buurvrouw. Of: op weg naar de markt even vragen of de buurman, die slecht ter been is, ook nog iets nodig heeft. Burenrecht van het Rode Kruis haakt aan bij deze traditie door het opzetten van laagdrempelige vormen van vrijwillige inzet, waaraan allochtone vrouwen dichtbij huis in de eigen buurt kunnen meedoen. Bron: Projectplan Nederlandse Rode Kruis (2006) Merkwaarden Bij merkwaarden gaat het om de vraag hoe jouw organisatie of merk een herkenbare en betrouwbare rol kan vervullen. Merkwaarde is eigenlijk het verhaal dat wordt toegevoegd aan het blote fysieke product. Ook bij vrijwilligersorganisaties kunnen merkwaarden een belangrijke rol spelen. Bij een inzamelingsactie bijvoorbeeld, is het voor allochtone vrouwen prettiger om zich in te zetten voor een organisatie die een goede naam heeft in de eigen gemeenschap. Dit werkt beter dan wanneer zij elke keer moeten uitleggen waar de organisatie voor staat en of deze wel zuivere koffie is. Een merk kan bescherming en zekerheid bieden en appelleren aan allochtone vrouwen voor wie waarden zoals geloof, respect en zorg voor de kinderen belangrijk zijn,. Een merk kan juist ook openheid en multiculturaliteit uitstralen en daarmee appelleren aan vrouwen die bezig zijn om hun vleugels uit te slaan en hun grenzen willen verleggen. De merkwaarde van koffie Max Havelaar-koffie smaakt niet buitensporig anders dan andere koffie in de schappen. Maar Max Havelaar vertelt dat het eerlijke koffie is, waaraan koffieboeren in Zuid-Amerika een eerlijk loon aan overhouden. Daardoor is dit voor bewuste consumenten een belangrijke reden om deze koffie te kopen. Iemand anders geeft juist de voorkeur aan Douwe Egberts, omdat dit merk vertelt dat koffiedrinken een gezellige bezigheid is. Onder dat genot praat je bij met familie en vrienden. De associatie met gezelligheid is dan een belangrijke reden om juist Douwe Egberts-koffie te kopen. 1.3 Identiteit en imago Wie ben ik, wie wil ik zijn en hoe wil ik dat mensen mij het liefst zien? Dit zijn belangrijke vragen over de identiteit en het imago van individuen en organisaties. Commerciële organisaties bewaken continu hun identiteit en bouwen aan hun reputatie. Multinationals zoals Coca Cola, McDonald s en Microsoft geven miljarden uit om hun imago positief te beïnvloeden. Ook vrijwilligersorganisaties ontkomen er niet aan om hun imago kritisch te bekijken en daarin te investeren. Als geen ander zijn vrijwilligersorganisaties afhankelijk van de goodwill van mensen om hun doelstellingen te behalen. Imago en identiteit zijn daarop van grote invloed. 10 Duizend en één kansen op een nieuwe markt

13 1.3.1 Identiteit De identiteit is de persoonlijkheid van de organisatie en de manier waarop zij zichzelf neerzet. De identiteit wordt gevormd door de visie van de organisatie ( waartoe zijn wij op aarde? ), de activiteiten en de manier waarop ze daarover communiceert. Belangrijk voor de identiteit zijn ook de mensen (professionals en vrijwilligers) die de organisatie in huis heeft. Zijn ze hoog of laag opgeleid, jong of oud? Delen zij bepaalde interesses, zijn het allemaal autochtone Nederlanders of is er al een aardige mix van mensen met verschillende achtergronden? Als je het moeilijk vindt om je hier iets bij voor te stellen, probeer dan jouw organisatie eens als een persoon te zien. Zijn of haar identiteit wordt onder meer bepaald door de manier van praten, kleden, doen en denken Imago Imago ( image ) is het beeld dat anderen van de organisatie hebben. Hoe kijken mensen in je omgeving tegen de organisatie aan? Wat vinden zij van jouw organisatie? Idealiter sluit dit beeld aan bij de identiteit van de organisatie, maar in de praktijk zit daar vaak een verschil tussen. Het imago is een ab stractie van de werkelijkheid die mensen maken om snel een totaalbeeld van iets te hebben. Een imago krijg je niet vanzelf. Het is gebaseerd op een totaal aan indrukken die mensen over een organisatie opdoen, zoals: eigen ervaringen, ervaringen die ze van anderen horen, het verleden van een organisatie, de manier waarop de organisatie zich presenteert in huisstijl, gebouw, materiaal et cetera, de manier waarop mensen van de organisatie naar buiten treden, berichten in de krant of op televisie over de organisatie, het type activiteiten van de organisatie, de sector waarin de organisatie zich bevindt. Voor organisaties die populair zijn en een goede naam hebben is het veel makkelijker vrijwilligers te werven, dan voor organisaties met een oubollig of slecht imago. Wat overigens voor de ene groep aantrekkelijk is, hoeft dat voor een andere groep niet te zijn. Als je onder nieuwe doelgroepen gaat werven, kan het ook voorkomen dat mensen helemaal geen beeld van je hebben. Zelfs gevestigde organisaties met een landelijke naamsbekendheid moeten bij nieuwe doelgroepen hun reputatie nog helemaal opbouwen. Een imago kan positief of negatief zijn. Een positief imago kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer een sportclub jaarlijks een benefietwedstrijd organiseert voor een zorginstelling en hierover veel aandacht krijgt in de plaatselijke media. Wanneer dezelfde club in het nieuws komt vanwege de geluids- en verkeersoverlast die de feesten in het clubhuis met zich meebrengen, kan dat een negatief imago opleveren. Het is voor elke organisatie belangrijk om te achterhalen hoe mensen over je denken. Vinden ze een bedrijf saai of juist spannend? Is de service goed of ronduit beroerd? Straalt je organisatie uit dat ze openstaat voor vrouwen met verschillende achtergronden en hen de ruimte biedt? Of komt ze over als een gesloten wit bolwerk? Dit is belangrijke informatie, want een negatief imago kan potentiële vrijwilligers afschrikken. Ook het gebruik van symbolen kan ervoor zorgen dat een organisatie een ander beeld uitdraagt dan de bedoeling is. Hierbij valt in de eerste plaats te denken aan logo en huisstijl van de organisatie. Het Internationale Rode Kruis merkte bijvoorbeeld dat het beeldmerk van de organisatie niet overal de neutraliteit uitstraalt die de organisatie juist als handelsmerk voert. Dit was aanleiding voor het ontwikkelen van een nieuw symbool. Duizend en één kansen op een nieuwe markt 11

14 Plan Nederland: het ongewenste imago Als het organisatie-imago beter is dan de organisatie-identiteit, dan kan de organisatie door de mand vallen en zo het vertrouwen van het publiek verliezen. Dit overkwam geleden Plan Nederland, destijds Foster Parents Plan. De organisatie raakte in 1997 in opspraak toen in de media kwam dat de donaties voor de Foster Parents-kinderen niet op de juiste plaats terechtkwamen en dat tekeningen afkomstig waren van welzijnswerkers uit Nederland in plaats van kinderen uit Afrika. Bovendien verdiende de interim-directeur astronomische bedragen. Er ontstond een grote kloof tussen identiteit en imago. Foster Parents Plan was in die tijd een van de meest geliefde ideologische organisaties. De donateurs hadden een zeer sterke en emotionele band met de organisatie, doordat zij gericht een kind in een ontwikkelingsland steunden. De negatieve berichten schokten de donateurs en het vertrouwen in de organisatie was verdwenen. Deze crisis dwong de organisatie er uiteindelijk toe haar naam te wijzigen. De associatie met de naam Foster Parents Plan was te negatief geworden. Kruis, halve maan of ruit? Het embleem van het Rode Kruis is sinds 1864 het symbool voor de bescherming van hulpbehoevenden en hulpverleners. Naast het rode kruis op het witte vlak werd al in 1876 voor het eerst de rode halve maan gevoerd. Sinds 1929 hebben beide emblemen dezelfde status. De beschermende betekenis ervan is vastgelegd in internationale verdragen, zoals de Conventies van Genève. Voor landen die zich niet herkennen in symbolen uit christendom of islam, is in 2005 een derde embleem ingevoerd: een rode ruit op een wit vlak. Bron: folder Nederlandse Rode Kruis Afstemming imago en identiteit In optimale vorm is het imago gelijk aan de identiteit van een organisatie. Mensen hebben dan het beeld in hun hoofd dat overeenkomt met wat de organisatie daadwerkelijk is. Meestal is dit niet het geval. Het gedrag van de organisatie (of haar medewerkers) kan voor een verschil tussen identiteit en imago zorgen. Bijvoorbeeld wanneer de medewerkers van een boodschappendienst in de praktijk helemaal niet zo behulpzaam overkomen als het beeld dat de organisatie uitstraalt. Of als de thuiszorgorganisatie mooie multiculturele folders verspreidt, maar zonder overleg een mannelijke verzorgende stuurt om een bejaarde Turkse vrouw te wassen. Die organisatie krijgt niet snel een tweede kans, want zo n misser doet binnen de Turkse gemeenschap nog lang de ronde. Ook het beeldgebruik moet bij een organisatie passen, bij de huisstijl en de context. Bij het inkleuren van beeldmateriaal gaat het er dus niet om witte poppetjes lukraak te vervangen door gekleurde, maar om geloofwaardige beelden te vinden waarin allochtonen en autochtonen op een gelijkwaardige manier worden neergezet. Gebruik dus beelden waarin allochtonen niet alleen als cliënt of slachtoffer in beeld komen, maar ook als hulpverlener of expert. Het verschil tussen identiteit en imago kan tot slot ook door onzorgvuldige communicatie worden veroorzaakt. Een formele, zakelijke verzekeraar in pensioenfondsen die in een folder voor allochtone doelgroepen alleen maar in Jip en Janneke taal communiceert, kan de plank volledig misslaan. Kortom, alle elementen van gedrag, symbolen en communicatie moeten als een puzzel in elkaar passen en op een consequente manier de wereld worden ingestuurd. 12 Duizend en één kansen op een nieuwe markt

15 1.3.4 Wat levert een goed imago op? Een organisatie kan met een krachtige identiteit en een ijzersterk imago veel meer bereiken bij haar diverse doelgroepen. Een optimale vorm wekt vertrouwen bij de mensen die je wilt bereiken. Een sterk imago heeft een motiverend effect bij medewerkers en creëert een wij-gevoel. Bovendien wekt een organisatie met een sterk imago het vertrouwen bij externe doelgroepen, zoals fondsen en overheid. Werken aan je imago Laat zien wie je bent. Wees geen kameleon: stuur op consistente wijze gedrag, symbolen en communicatie de wereld in. Wees goed in wat je doet en loop daar gerust mee te koop! Meer met je merk doen Sterke combinaties Twee sterke merken kunnen elkaar in combinatie nog sterker maken. Dat zien we bijvoorbeeld in de samenwerking van Philips en Douwe Egberts bij de ontwikkeling en het op de markt brengen van de Senseo. Een vrijwilligersorganisatie kan hetzelfde doen door een samenwerking aan te gaan met een andere organisatie of een merk met dezelfde idealen. Samenwerking kan in ruil voor exposure deuren openen die door gebrek aan geld of zichtbaarheid eerder gesloten waren. Je kunt dat bijvoorbeeld doen door als vrijwilligersorganisatie mee te werken met Duizend en één Kracht. Of organiseer tijdens MADD of de Internationale Vrouwendag een activiteit die speciaal is gericht op allochtone vrouwen. Door in te haken op dergelijke activiteiten lift je mee op de uitstraling van deze projecten. Celebrity endorsement Samenwerking met bekende personen is een andere manier om je merk te versterken. Het inschakelen van meer of minder bekende Nederlanders of lokale beroemdheden als vaste supporter of ambassadeur is inmiddels ook in de non-profitsector een veelgebruikt middel. Het is een creatieve én vaak effectieve oplossing om de organisatie toch zichtbaar te maken, bijvoorbeeld in de wereld van goede doelen. De voordelen van dit zogenoemde celebrity endorsement zijn: 1. Awareness (bewustzijn) - De bekendheid van de persoon straalt af op het merk, wat daardoor wordt herkend. Mede dankzij prinses Laurentien is de Stichting Lezen en Schrijven elk jaar goed in het nieuws. 2. Credibility (geloofwaardigheid) - De eerlijke en gewone uitstraling van Marco Borsato straalt af op War Child. 3. Likeability (sympathiek) - De emotionele en psychologische waarden van Ali B stralen af op Plan Nederland. Verkiezingsactie Nog voor de oprichting in 2007 timmerde het Participatieteam Maastricht al aan de weg met een succesvolle actie. Door middel van flyers met een foto van P-teamleden werden allochtone vrouwen aangespoord van hun stemrecht gebruik te maken. De actie had succes en voor het eerst ging in Maastricht een groot aantal allochtone vrouwen naar de stembus. Bron: Juryrapport PaFemme Duizend en één kansen op een nieuwe markt 13

16 Maar let op: een BN er of lokale held inschakelen is niet altijd de juiste weg. Die persoon moet bij de identiteit of het gewenste imago van de organisatie passen. Er moet een logische verbinding zijn met het merk, product of dienst. Als die er niet is, werkt het al snel averechts. Die doet het vast voor het geld of de aandacht, denken mensen dan. Laat een beroemdheid een middel zijn om aandacht te krijgen voor jouw boodschap en niet het doel. Bedenk van tevoren ook wat de kans is dat een beroemdheid met zijn of haar gedrag een negatief licht werpt op jouw organisatie. Bekende Nederlanders voor het goede doel Marco Borsato Warchild Ali B Plan Nederland Paul van Vliet Unicef Louis van Gaal en het Nederlands elftal Spieren voor Spieren Prinses Maxima VN-adviseur microfinancieringen Prinses Laurentien Stichting Lezen en Schrijven Lucille Werner Vrijwilligerswerk Erica Terpstra NOC*NSF Don Diego Poeder Topsport Rotterdam Hans Klok Bijna Thuis Huis IJmuiden Nationaal bekeken zijn op het front van celebrity endorsement overigens nog maar weinig allochtone vrouwen doorgebroken als ambassadeur. Wel fungeren in steeds meer plaatsen succesvolle allochtone vrouwen als rolmodel in de lokale Participatieteams, die zich onder meer richten op de bevordering van de emancipatie van allochtone vrouwen en meisjes (zie kader Verkiezingsactie). Allochtone BN-ers spreken zich uit tegen eerwraak Wat is eer voor jou? En hoe kunnen we geweld uit naam van eer een halt toe roepen? In traditionele eerculturen is geschonden eer een bron van geweld en repressie. Bekende en onbekende Nederlanders steken hun nek uit en spreken zich uit in nieuwe filmpjes op de website Watiseer.nl. Onder hen De Meiden van Halal, Gülden Ilmaz (AT5), politica Naïma Azough en de jongens van SHIELDS. Watiseer.nl maakt onderdeel uit van Shields, een voorlichtingsproject van MOVISIE waarbij jongens uit eerculturen de discussie aangaan met hun achterban. 1.4 Unique Selling Points (USP s) Deze paragraaf gaat over de uniciteit van je organisatie. Heb je jezelf wel eens de vraag gesteld hoe uniek je bent? Wat heb jij wat geen enkele andere persoon heeft? Het zijn moeilijke vragen, waar je misschien niet direct het antwoord op weet. Organisaties stellen zich deze vragen ook. Sterker nog, onder druk van de concurrentie is het noodzakelijk om over deze Unique Selling Points (USP s ) na te denken. Ook landen, regio s en steden gebruiken USP s om zich te profileren en zodoende hun positie in de (inter)nationale kennis- en diensteneconomie te versterken. 14 Duizend en één kansen op een nieuwe markt