JAARPLAN CITYMARKETING LELYSTAD December 2013

Transcriptie

1 JAARPLAN CITYMARKETING LELYSTAD 2014 December

2 Inhoudsopgave Voorwoord door de directie 3 1. Doelstellingen Werkwijze Citymarketing Strategie Externe Marketing Domein Vrije Tijd Domein Wonen Domein Werken Interne marketing Strategie online Internet Social Media Financiën Maatschappelijke doelstelling Organisatie 22 2

3 Voorwoord door Tony Merkelbach Citymarketing (CML) heeft zich de afgelopen jaren doorontwikkeld tot een belangrijk onderdeel van het gemeentelijk beleid als strategisch instrument om meer bezoekers, bewoners en bedrijven te trekken. Sinds de oprichting zijn verschillende fases doorlopen, waarbij het startpunt vooral was zich een plek te verwerven in de Lelystadse gemeenschap en vervolgens de ontwikkeling van een consistent merkenbeleid. Door deze aanpak steeg de burgertrots onder de eigen bevolking de afgelopen jaren met een significante 5%. Met het behalen van deze doelstellingen is het nu tijd voor de volgende fase, waarbij Citymarketing Lelystad zich meer zal gaan richten op de externe marketing van de stad. Ook in het afgelopen kalenderjaar 2013 zijn de doelstellingen vastgesteld voor CML behaald. Een breed scala aan activiteiten is het afgelopen jaar door CML geïnitieerd, gefaciliteerd en in veel gevallen gefinancierd. Als hoogtepunt kan worden genoemd de binnen onze gemeentegrenzen opgenomen natuurfilm De Nieuwe Wildernis over de Oostervaarderplassen, die met een financiële bijdrage van de gemeente tot stand is gekomen. Begeleid onder live muziek van het Koninklijk Concertgebouworkest vond een bijzondere première plaats in het Concertgebouw in Amsterdam. De bioscoopfilm trok in de eerste 5 weken maar liefst bezoekers en is daarmee één van de meest succesvolle bioscoopfilms van het jaar. De grote hoeveelheid free publicity die de film heeft gegenereerd, is door CML gebruikt om Lelystad landelijk neer te zetten als stad in het groen. Vlak voor de echte première vond de kidspremière plaats in het eigen Agora-theater compleet met groene loper voor de basisschoolkinderen uit Lelystad. Belangrijk voor de promotie van de stad waren de vaste evenementen als de Nationale Oldtimerdag, LelyStart, Dutch Bird Fair en de Bataviahavendagen. Tijdens LelyStart werd veel publiciteit gehaald met de verkiezing van langste 3D streetpainting ter wereld met een officiële vermelding in het Guinness Book of Records. Met het naar Lelystad halen van de SBS Kerstparade werd het jaar sfeervol afgesloten. Deze stoet van praalwagens in Kerstsfeer trok duizenden bezoekers naar het Stadshart. Oorspronkelijk stond ook de vierde editie van de fondsenwervende tv-show Sta op tegen Kanker met een live-uitzending vanuit het Agoratheater op de planning, maar deze werd door de AVRO en Nederland 1 verplaatst naar 22 januari van het nieuwe jaar. Het huidige economische klimaat heeft tot gevolg dat aan de doelstellingen van citymarketing voor 2014 harder zal moeten worden getrokken dan ooit. Dit is het directe resultaat van afnemende en verder onder druk staande budgetten; niet alleen bij de gemeente als belangrijke financier, maar ook bij de eigen stakeholders van Citymarketing Lelystad. Tot die stakeholders behoren: Gemeente Lelystad, Stable International (Batavia Stad), Staatsbosbeheer, Overlegorgaan Bouwnijverheid Lelystad, Bedrijfskring Lelystad, Rabobank, ROC Flevoland, Kamer van Koophandel, Wageningen Universiteit en Research Centre (WUR). Daarnaast werkt CML nauw samen met Toerisme Flevoland (licentiehouder van de VVV-kantoren), de Stichting Evenementen Coördinatie Lelystad (ECL) en het samenwerkingsverband van de 4 culturele instellingen: Kubus, Underground, FlevoMeer Bibliotheek en Agora (KUBA). 3

4 In moeilijke tijden is het belangrijk elkaar op te zoeken. Citymarketing Lelystad stelt zich in 2014 ten doel om deze uitdagende opdracht op te pakken specifiek door de partijen binnen de stad meer dan ooit met elkaar te verbinden. CML initieert, inspireert en faciliteert daarbij om te komen tot een succesvolle citymarketingstrategie en zal daarbij als bruggenbouwer dienen. Maar verbinden is niet genoeg. Dit zal moeten leiden tot concrete manieren van samenwerking tussen de stakeholders onderling. CML zet in 2014 daarom in op het samen ontwikkelen van (tailor made) marketing en communicatie concepten waarbij per domein (Wonen, Werken en Vrije Tijd) nieuwe initiatieven zullen worden ontplooid. Op maatschappelijk terrein zal CML ook haar verantwoordelijkheid nemen middels het opzetten van een samenwerkingsverband met het Concern voor Werk met als doel langdurig werklozen te laten participeren in het arbeidsproces. Dit jaarplan zal, anders dan andere jaren, geen complete opsomming zijn van alle activiteiten die zullen worden uitgevoerd, maar veel meer een strategische richting omschrijven voor het jaar 2014; dit geheel in lijn met de wens van de Raad van Toezicht. Het beschikbare budget voor citymarketing daalt in 2014 met ruim 10% als gevolg van de gemeentelijke bezuinigingen en dalende bijdragen van de partners. Succesvolle marketing gaat altijd gepaard met het durven maken van scherpe keuzes, zeker in economisch moeilijke tijden. Tony Merkelbach directeur/ bestuurder City Marketing Lelystad Lelystad, december

5 1. Doelstellingen 2014 Voor 2014 kent City Marketing Lelystad de volgende doelstellingen: 1. Het versterken van de kernwaarde van Lelystad bij de doelgroepen (huidige en toekomstige bewoners, bezoekers en bedrijven). Onder deze kernwaarden wordt het volgende verstaan: Ruimte (fysieke en mentale ruimte), pioniersgeest, gastvrij als in sympathiek, avontuurlijk als in verrassend, zelfbewust als in trots. 2. Realiseren van een PR/mediawaarde voor Lelystad van ten minste drie miljoen euro. 3. Het vergroten van samenwerking met stadspartners teneinde de loyaliteit van de huidige inwoners en ondernemers te verhogen. Op weg naar 2020 De strategie voor 2014 is een logische volgende stap op de weg naar een volwassen sterk merk. Sinds de oprichting van CML in 2009 zijn de activiteiten en resultaten goed gemonitord. De zeer bruikbare conclusies uit de verschillende onderzoeken hebben als basis gediend voor dit jaarplan; - Strategisch Marketing Plan (Buijs & Mourits, 2008) - Rapport City Marketing Lelystad, Berenschot De slogan voorbij, tussentijdse evaluatie citymarketing Lelystad Monitor Toerisme en Recreatie Flevoland 2013 (economische effectberekening, cijfers 2012) - Rapport Prof. Dr. P.P. Tordoir mei 2013 Citymarketing Lelystad: strategische focus en synergie In het rapport De slogan voorbij uit 2011 een tussentijdse evaluatie van de effectiviteit van Citymarketing- is gebruik gemaakt van een merkenpiramide van Berenschot. Deze piramide geeft duidelijk aan welke weg als merk afgelegd dient te worden om te komen tot volwassenheid. Daarbij wordt de huidige en de gewenste perceptie van de stad in kaart gebracht. 5

6 Rapport Tordoir als leidraad In 2012 heeft de gemeenteraad opdracht gegeven aan het Ruimtelijk Economisch Atelier om een quickscan uit te voeren over het te voeren strategische beleid voor de komende jaren. Het rapport Tordoir geeft daarbij aan bij welke doelgroepen kansen liggen, vooral ook in economische zin. Deze uitkomsten zijn de handvatten voor de strategie voor de komende jaren en 2014 in het bijzonder. Het rapport trekt de volgende conclusies: (..)Het Strategisch Marketing Plan was oorspronkelijk in belangrijke mate gericht op doelgroepen voor woningbouw, de Warande in het bijzonder. De stadseconomie en de aantrekkingskracht op bezoekers van attracties en evenementen kregen minder aandacht. Er is nu reden om de focus nadrukkelijk ook op bedrijvigheid en bezoek te leggen. Deze zijn niet alleen cruciaal voor de stad maar vormen bovendien een stimulans om naar Lelystad te verhuizen. De relatie tussen (nieuwe) bewoners, bedrijvigheid en bezoek vormt een rode draad door dit rapport(..). (..)Op basis van het Strategisch Marketing Plan (Buijs & Mourits, 2008) voert gemeente Lelystad in samenwerking met partners actief citymarketing beleid. Daarmee wil de stad haar bekendheid en imago stelselmatig verbeteren. Het plan richt zich op een lange periode omdat citymarketing een zaak is van een lange adem. Er is een gefaseerde koers uitgezet. In de eerste jaren was de inspanning vooral gericht op het smeden van allianties in de stad, bepaling van kernwaarden en versterking van de tevredenheid van Lelystedelingen en hun trots op hun stad. Die tevredenheid en trots zijn de afgelopen jaren toegenomen. Nu breekt een fase aan waarin de aandacht vooral uitgaat naar verbetering van de bekendheid en het imago van Lelystad bij de buitenwacht. Die zijn 6

7 nog onbevredigend. Het Strategisch Marketing Plan is ten aanzien van externe marketing nog erg globaal. Met de optuiging van City Marketing Lelystad en de evaluaties in 2011 (van Doorn & Hopman, 2011; Mourits, 2011) is geleidelijk aan meer focus gekomen. De op de buitenwacht gerichte marketing is echter nog niet in het bredere kader geplaatst van de veranderende regionale en (inter)nationale positie van Lelystad en de economische en ruimtelijke opgaven waar de stad voor staat (..). Conclusies uit rapport Tordoir (mei 2013) 1. Verlegging aandacht citymarketing van eigen bewoners naar omgeving van de stad is urgent. 2. Identiteit Lelystad geeft Lucht is goed gekozen: primaire asset van Lelystad is het sub urbane woon- en leefklimaat. 3. Aandacht 3 B s (Bewoners, Bedrijven, Bezoekers) is essentieel. 4. Bedrijven, maar ook en vooral bezoekers verdienen momenteel prioriteit. 5. Strategische nadruk op potentiële synergie tussen drie B s. 6. Verlangt strategische en operationele samenwerking binnen brede range aan (potentiële) stakeholders. 7. Geografisch focusgebied: niet alleen Metropoolregio Amsterdam, maar ook zone Utrecht- Overijssel (schakelfunctie benutten). 8. Primaire doelgroep: jongere stellen/gezinnen en oudere stellen; netwerkstedelingen met suburbane levensstijl. 2. Werkwijze Citymarketing Lelystad 2014 Om haar doelstellingen te halen richt CML zich in 2014 op drie belangrijke speerpunten in haar aanpak, te weten; verbinden, inspireren en (co) creëren. CML stelt zich tot doel om deze drie waarden dusdanig uit te dragen dat iedereen die te maken krijgt met CML dit herkent. 1) Verbinden (fysiek en conceptueel) 2) Inspireren 3) (Co) creëren VERBINDEN: In tijden van crisis is het logisch dat bedrijven zich richten op hun corebusiness en daarmee het doel van Citymarketing Lelystad -een positiever imago over de stad te bewerkstelligen- op de achtergrond raakt. Omdat een gezamenlijke inspanning juist kan leiden tot een verhoogd bezoek aan de stad en daarmee meer traffic, kunnen de partners van CML daar concreet van meeprofiteren. Citymarketing Lelystad stelt zich in 2014 tot doel om de Citymarketing Club uit te breiden met nieuwe partners uit het bedrijfsleven om gezamenlijk kansen te herkennen en daarop nieuwe concepten te creëren. Frequentie van het overleg is 6 x per jaar. 7

8 Citymarketing Lelystad heeft op het gebied van cultuur in 2013 een soortgelijke samenwerking opgezet onder de naam KUBA tussen de partners Kubus, Underground, Flevomeer Bibliotheek en Agora. Deze samenwerking wordt in 2014 voortgezet. INSPIREREN: CML wil in 2014 dé inspirerende factor zijn. Die inspiratie zit niet alleen in nieuw te ontwikkelen, tot de verbeelding sprekende, marketing -en communicatie producten, maar zit hem ook in haar functie binnen de stad. CML richt haar werkwijze dusdanig in dat ze met regelmaat nieuwe creatieve voorstellen lanceert richting partners en gemeente. Maar ook is CML de plaats waar de stakeholders en bedrijven terecht kunnen met hun marketingen/ of communicatieprobleem. Dit kan door gebruik te maken van de marketeers verbonden aan CML, maar kan ook ingevuld worden door het inhuren van een speciale (gast) spreker tijdens de Citymarketing Club. CML neemt in 2014 de rol in van creatieve denktank voor de stakeholders als het gaat om de promotie van Lelystad en daarmee het trekken van meer bewoners, bedrijven en bezoekers. CO-CREËREN: Het jaar 2014 wordt voor CML het jaar van de co-creatie. Steeds meer wordt bekend over de kracht van de gezamenlijke aanpak (burgerparticipatie) niet alleen op het gebied van content-creatie, maar ook op het vlak van co-funding. Hier liggen kansen om vanuit collectieve doelstellingen samen met de eigen stakeholders, de bedrijven, bewoners nieuwe producten te ontwikkelen, die eventueel gezamenlijk worden gefinancierd. Een mogelijkheid voor een nieuwe financieringsstructuur, waarbij het aandeel aan private gelden kan toenemen. Een voorbeeld van deze vorm van co-creatie is de vernieuwing die CML heeft doorgevoerd bij de internetsite Deze is in nauwe samenwerking met de makelaars opnieuw vormgegeven, waarbij de makelaars hebben meegedacht en een belangrijke aandeel hebben gehad in het aanleveren van de content. 8

9 3. Strategie 2014 (activiteiten en middelen) Binnen citymarketing worden twee vormen van marketing onderscheiden: 1. Interne marketing gericht op de eigen bewoners en bedrijven, om daarmee het imago van de stad bij die doelgroepen te versterken. Dit moeten leiden tot het verhogen van de inwonerstrots en verbeteren van de sociale cohesie. 2. Externe marketing gericht op bezoekers, nieuwe bewoners en nieuwe bedrijven om hen een positiever beeld van Lelystad te geven met als doel meer bezoekers naar de stad te trekken en het aantal bewoners en bedrijven dat zich in Lelystad wil vestigen te vergroten. Merkencampagne 'Lelystad geeft Lucht nog altijd bestendig De gekozen merkstrategie Lelystad geeft Lucht blijft ook het komende jaar onveranderd. Gezien de bestendigheid van de merkencampagne voldoet deze aan de doelstellingen. Het concept geeft Lelystad de usp s die we als stad willen uitdragen waarbij de uitingen kunnen worden waargemaakt als een stad dichtbij de Randstad, in het groen met veel natuur, ruimte en betaalbare woningen. Nu de merkencampagne 4 jaar wordt gebruikt, is het tijd voor de volgende fase en staat de weg open om in 2014 te gaan werken aan deel- en actiecampagnes vanuit de hoofdcampagne Lelystad geeft Lucht. Dit betekent dat er vernieuwing mag worden gezocht in (creatieve) deeluitingen rond de hoofdcampagne gericht op specifieke doelgroepen, of speciaal ontwikkeld voor specifieke evenementen. Zo is voor de SBS Kerstparade in december eenmalig gebruik gemaakt van de slogan Lelystad geeft Licht, speciaal bedoeld voor dit evenement. Ambassadeursbeleid Lelystad kent een interessante groep ambassadeurs die woonachtig is in onze stad. Omdat het aantal ambassadeurs dat landelijke bekendheid geniet echter beperkt is, heeft het weinig zin hen te gebruiken in media-uitingen t.b.v. de externe marketing. Het ambassadeursbeleid richt zich in het nieuwe jaar daarom geheel op protocollaire zaken rond evenementen en op de promotie van Lelystad via social media. Zie daarvoor het betreffende hoofdstuk. 4. Externe marketing Vanaf de start in 2009 heeft CML de eigen bewoners en bedrijven als belangrijkste doelgroep gezien. Het jaar 2014 is het jaar waarbij de focus van eigen bewoners en bedrijven zal verschuiven naar de bezoekers van de stad. Het rapport Tordoir zegt daarover: (..) Nu is een fase aangebroken waarin de citymarketing zich krachtiger richt op de buitenwacht: (potentiele) bewoners, bedrijven en bezoekers. Bij inwoners elders in de regio en de rest van Nederland blijft het rapportcijfer voor het imago van Lelystad steken op 5,8 (gemeente Lelystad, 2012). Dat cijfer is ongezond laag. Optrekking vraagt een forse inspanning waarmee niet gewacht kan worden omdat de concurrentie tussen steden juist in crisistijd door een buyer s market sterk toeneemt. De concurrentie zal meest waarschijnlijk structureel, dus ook als de conjunctuur weer wat aantrekt, blijven toenemen.(..) (..) Aldus staat de citymarketing op een kruispunt dat weliswaar in de planning zat van het Strategisch Marketing Plan uit 2008,maar dat gezien huidige omstandigheden extra gewicht krijgt. Het doel om het stadsimago bij de buitenwacht te verbeteren vergt wel een lange adem. Het streven is volgens het Strategisch Marketing Plan om het imagocijfer met 2 procentpunten per jaar te 9

10 verbeteren. Zo n doel komt dichterbij als voorbij wordt gegaan aan groepen in de buitenwacht die nooit veel met Lelystad van doen zullen hebben en die ook minder belangrijk zijn in het licht van de opgaven en kansen van de stad. Gezien ook de beperkte ter beschikking staande middelen zal de citymarketing zich dienen te richten op specifieke doelgroepen die ontvankelijk zijn voor het karakter van de stad en die in maatschappelijk en economisch opzicht meerwaarde meenemen. Focus is essentieel. (..) Lelystad heeft strategische kwaliteit met grote inkomende bezoekersstroom Helder is het Tordoir-advies om zich vooral te focussen op de bezoekers door het hefboomeffect dat er van uit gaat. Met een bezoekersaantal van ruim 5 miljoen* per jaar (exclusief inkomende pendelaars) waarvan 2,2 miljoen alleen al aan Batavia Stad heeft Lelystad iets bijzonders in handen. Hier komen de mensen vaak voor het eerst in aanraking met Lelystad. De huidige marketing-aanpak laat die kans nog onvoldoende benut. * (Mobiliteitsonderzoek Nederland/Onderzoek Verplaatsingen in Nederland, jaargangen , bewerking RE Atelier Tordoir) (..) Dagelijks bezoeken meer dan mensen Lelystad, gerekend buiten de inkomende pendelaars. Het grootste deel van dit bezoek heeft sociale achtergronden, maar met name recreatief winkelen (Batavia Stad) en andere attracties en evenementen spelen daarnaast ook een belangrijke rol. Veel bezoekers doen lokale uitgaven en vormen een pijler onder de stedelijke economie. De betekenis van de bezoeker voor de stad, ook van de sociale bezoeker, gaat echter verder dan dat. Een op feiten gebaseerde en positieve beeldvorming over de stad begint doorgaans bij een bezoek aan de stad, om welke reden dan ook. Verhuizingen van mensen, ondernemers en bedrijven naar Lelystad zullen in vrijwel alle gevallen het eindresultaat van een proces zijn dat begint bij bezoeken aan de stad. (..) (..) Bezoekers vormen een primaire hefboom voor de algemene doelstelling van de citymarketing: verbetering van de bekendheid en het imago van de stad. (..) (bron: Tordoir 2013). Bezoekers zijn de toekomstige bewoners en bedrijven Om optimaal van dit hefboomeffect gebruik te maken is een gerichte marketingaanpak richting bezoekers aan Lelystad zeer kansrijk. Jaarlijks bezoeken maar liefst 5 miljoen mensen Lelystad als dag bezoeker. Het is dus van groot belang deze bezoekers een positief gevoel over Lelystad mee te geven, zodat zij geïnteresseerd kunnen raken in Lelystad als vestigingsplaats voor zichzelf of het bedrijf. Economische waarde van de bezoeker is groot Een sterke focus op de (potentiele) bezoeker aan Lelystad heeft ook in economisch opzicht voordelen. De Monitor Toerisme en Recreatie 2013 van de Provincie Flevoland toont aan dat de toeristische sector een belangrijke motor van de economie kan worden gezien. Zo geeft een dagrecreant gemiddeld 43,-** per dag uit, tegenover 73,-*** die de verblijfstoerist dagelijks besteedt. Met name het meerdaags verblijf met gebruik making van de verblijfsaccomodaties loopt in Lelystad achter bij de rest van de provincie. Terwijl juist in deze sector de economische groei wordt voorspeld. Hier ligt een taak voor CML in combinatie met de toeristische bedrijven uit Lelystad. **/***(Monitor Toerisme en Recreatie 2013). 10

11 Een overzicht van de bestedingen in de recreatieve en toeristische sector in Lelystad (bron: Monitor Toerisme en Recreatie Flevoland 2013) Citymarketing Lelystad hanteert sinds 2011 een domeinenstrategie. Hierbij worden per domein Vrije tijd, Wonen en Werken marketingactiviteiten ontwikkeld. Hieronder zullen per domein de plannen voor 2014 worden omschreven: 4.1 Domein Vrije Tijd De kracht van de stad wordt door buitenstaanders vooral ervaren als ze eenmaal in aanraking zijn gekomen met één van de aantrekkelijke bestemmingen van onze stad. Deze bestemmingen zitten vooral in het domein vrije tijd (Bataviastad, Bataviahaven, Aviodrome, Natuurpark, Oostvaardersplassen). Met name de ligging aan de kust met alle voorzieningen is een strategisch voordeel waar veel aandacht naartoe zal gaan. CML heeft als ambitie om in het jaar 2014 de volgende acties te initiëren: Het realiseren van één nieuw landelijk evenement binnen de gemeentegrenzen met een volume van bezoekers. Er zijn vergaande plannen voor het faciliteren van een groot automotiveevenement op Lelystad Airport. Omdat NS-station Lelystad een sleutelpositie heeft in het vervoer van jongeren naar het muziekfestival Lowlands in Biddinghuizen ( bezoekers) wordt er aan een warming-up evenement gedacht in de buurt van het station, waarbij de bezoekers de positieve kanten van Lelystad kunnen beleven. CML denkt aan een voor-voor-programma om bezoekers in de stemming te brengen voor het echte podium. CML hoopt dit in nauwe samenwerking met KUBA in 2014 te kunnen initiëren, om het in 2015 te kunnen realiseren. 11

12 Onderzoek zal er worden gedaan naar de haalbaarheid van de volgende initiatieven: Luchtballonnenfestival vanaf Aviodrome, Nationaal kampioenschap Showbands/ drumfanfares, Parade of Sail; Admiraalzeilen als opening van het vaarseizoen en een muziekconcert in de havenkom op een drijvend podium. Daarnaast zal Lelystad één van de mondiale thuishavens zijn van de professionele zeilwedstrijden World Match Race Tour in september Sporters als doelgroep Een bijzonder interessante doelgroep van buiten Lelystad zijn de sporters die onze stad bezoeken en hier gedurende gemiddeld 3 tot 4 uur verblijven. Duizenden sportpendelaars uit de directe regio, vaak vergezeld van hun ouders, zijn het waard om hen het geheim van Lelystad te vertellen. CML denkt aan een conceptuele aanpak richting deze specifieke doelgroep, waarbij het visitekaartje natuurlijk in eerste instantie de sportvereniging, het sportcentrum zelf is. In nauwe samenwerking met Sportbedrijf Lelystad zal worden gewerkt aan promotiemateriaal dat meegegeven kan worden aan deze sportpendelaars bij het verlaten van onze (gemeentelijke) sportaccommodaties. Concept: Het geheim van ons verhaal Vanuit marketingoogpunt heeft CML de ambitie om het domein Vrije Tijd beter te positioneren door het in één product te gieten. Dit marketingproduct zal de diverse attractieve bestemmingen van de stad in één oogopslag op de kaart moeten zetten, waardoor de crosspromotie optimaal kan worden benut. Doel is de nieuwe bezoeker bij zijn kennismaking aan de stad altijd kennis te laten maken met de andere aantrekkelijke kanten van de stad. De verbazing over de mogelijkheden, de rust en ruimte van de stad bij buitenstaanders is veelal groot als ze kennismaken met Lelystad. Omdat de Lelystedeling veel positiever oordeelt over de stad dan de buitenwacht en hier uitstekend lijkt te wonen en recreëren, lijkt Lelystad een goed bewaart geheim. Hier wil CML een concept omheen ontwikkelen dat hierop inspeelt en de bestaande merkcampagne Lelystad geeft Lucht verder versterkt. Als basisconcept wordt hierbij gekozen voor Het geheim van ons verhaal zijnde een gastvrije uitnodiging van de eigen bewoners aan de nieuwe gast. Daarbij wordt Lelystad gepresenteerd als een goed bewaard geheim, waarbij de bezoeker op een creatieve manier de ogen wordt geopend door mensen die er verstand van hebben; de bewoners zelf. Het nog uit te werken concept heeft de volgende richting, waarbij alle positieve kanten van de stad kunnen worden verwerkt: 12

13 Het geheim van onze Natuur (Oostvaardersplassen, Natuurpark Lelystad, Forellenvisvijver Hollandse Hout) Het geheim van ons Water (Bataviakust en Batavia Haven, Jachthavens, Bovenwater) onze Lucht (Aviodrome, Lelystad Airport) onze Ruimte (Warande) onze Historie (Batavialand) onze Winkels (Batavia Fashion Outlet) onze Cultuur (Agora, Kubus, Underground, Hurkende Man, Zuil van Lely) onze Producten (Agrarische streekproducten onder de aandacht brengen) ons Vervoer (Snelle verbinding met de Randstad, Hanzelijn) Het geheim van onze Bedrijven (Gunstige vestigingsplaats) Het Geheim van ons Verhaal is een deelcampagne die bestaat naast Lelystad geeft Lucht. Deze bestaande beeldmerken blijven het algemene beeld van Lelystad naar buiten toe. Het geheim van ons verhaal wordt ingezet richting de (potentiële) bezoekers. Crosspromotie Om een de (nieuwe) bezoeker op een slimme manier te verleiden, wordt crosspromotie centraal gezet. Dagbezoekers die komen voor het domein Vrije Tijd worden geattendeerd op het domein Wonen; mensen die komen voor het domein Wonen, komen in aanraking met het domein Vrije Tijd. Als belangrijkste vehikel wil CML hiervoor inzetten een nieuw te ontwikkelen stand, die ingezet kan worden op de diverse evenementen in de stad en die de bezoeker een positief gevoel van onze stad laat beleven. Dit zal een stand moeten zijn waar met name de bezoeker van buiten geïnspireerd wordt en de kernwaarden van de stad zal ervaren. Een experience staat daarbij centraal. Voorbeeld: De stand toont de aantrekkelijke bestemmingen van Lelystad in combinatie met een presentatie van de nieuwe woonmogelijkheden met een focus op de Warande. Door deel te nemen aan een spel kan de bezoeker ter plekke een prijs winnen in de vorm van een kortingsvoucher van één van de deelnemende bedrijven. Speelt de bezoeker het Woonspel, dan kan het een gratis woonweekend in één van de huizen in de Warande winnen. Een weekend proefwonen met diverse aanbiedingen van de partners uit de stad, om Lelystad op zijn best te laten ervaren. VVV-informatiepunten CML stelt zichzelf als doel de samenwerking met Toerisme Flevoland verder te intensiveren. In nauw overleg met Toerisme Flevoland als licentiehouder van de VVV s- kan worden gekeken naar het optimaliseren van de VVV-informatiepunten bij de Flevomeer Bibliotheek en in Batavia Stad. Het gebruik van digitale technieken om de bezoeker te bedienen zou daarbij speer punt moeten zijn. 13

14 4.2 Domein Wonen Het zijn moeilijke tijden in de woonmarkt. Dat vraagt om een efficiënte aanpak met weinig financiële risico s en veel creativiteit. Ook hier richt CML zich op de doelgroep van buiten Lelystad die de stad fysiek, of virtueel via internet bezoekt. Voor het succesvol vermarkten van een wijk als Warande zou er een unique-selling-point gevonden kunnen worden waardoor de wijk landelijk in de schijnwerpers komt te staan. Afhankelijk van het ambitieniveau vraagt dit een extra investering van bestaande marktpartijen die een belang hebben. CML wil het jaar 2014 gebruiken voor een onderzoek naar de mogelijkheid Warande via een free publicity-plan op de kaart te zetten door er een innovatief project naartoe te halen. Hierbij zou gedacht kunnen worden aan het Huis van de Toekomst. Een huis met de allernieuwste snufjes op het gebied van wonen en daarmee een inspirerende trekpleister voor de gemeente met een garantie voor veel vrije publiciteit. De opzet van dit Huis van de Toekomst zal geheel gefinancierd moeten worden door betrokken marktpartijen, waarbij de expertise van Libéma als voormalig exploitant van het Huis van de Toekomst in Rosmalen benut kan worden. Werknemers zijn potentiële bewoners Met meer dan voltijdsbanen in de stad is dit een interessante doelgroep voor onze Woonmarketing. CML bereidt in 2014 plannen voor die gericht zijn op pendelaars van buiten de stad die werken in Lelystad. Met een gericht nog te ontwikkelen marketing concept zullen pendelaars kennis kunnen maken met de aantrekkelijke woonstad Lelystad. Hierbij valt te denken aan het concept proefwonen in de wijk Warande. Woonmarketing gericht op de virtuele bezoeker Omdat voor bijna 100% van de mensen die overweegt te verhuizen een bezoek aan internet (Funda.nl) de eerste stap is, ziet CML dit als zeer kansrijk Lelystad bij deze geïnteresseerde doelgroep onder de aandacht te brengen. In nauwe samenwerking met projectontwikkelaars en makelaars wil CML twee banner-campagnes inkopen bij Funda.nl waarbij geïnteresseerden die zoeken op de woorden Lelystad en Almere gedurende 2 keer 2 maanden een Lelystad geeft Lucht banner zien. Afhankelijk van de gesprekken met Funda.nl zal eventueel een gericht campagnebeeld worden ontwikkeld met een concrete call to action. CML overweegt de campagne Ons verhaal hiervoor in te zetten. 14

15 4.3 Domein Werken De inspanningen op het gebied van het domein werken zijn bedoeld om bedrijven van buiten de gemeente te interesseren zich te vestigen in Lelystad. Hierin wordt nauw samengewerkt met de afdeling Economie en Vastgoed Ontwikkeling van de gemeente, onder andere door gezamenlijk te participeren in de vastgoed - en woonbeurzen Expo Real en Provada. CML zorgt daarbij voor de algehele promotie van Lelystad als potentiële en aantrekkelijke vestigingslocatie, EVO verzorgt de daadwerkelijke acquisitie. CML participeert daarnaast sinds enige jaren in de Metropoolregio Amsterdam, waarbij het meeprofiteert van de ontwikkeling van een groter vitaal stedelijk systeem dat zich uitstrekt van Amsterdam tot de IJsseldelta. Met name de ontwikkeling van Lelystad Airport naar een Business Airport, de ontwikkeling van een mogelijk Leisure Park naast het vliegveld samen met de ontwikkeling van de Flevokust zijn belangrijke speerpunten in het komende jaar. Lelystad kent binnen haar gemeentegrenzen veel bedrijven die een interessante rol vervullen binnen het mkb en grootbedrijf. Het is de taak van CML om deze bedrijven in te zetten in de algehele promotie van onze stad richting potentiele nieuwe bedrijven. Made in Lelystad Ook in Lelystad worden producten gemaakt die over heel Nederland en ver daarbuiten verspreid worden, zonder dat de (eind)gebruiker weet dat het ze uit Lelystad komen. Sterker nog, ook veel Lelystedelingen weten dat niet. In het kader van het versterken van de stadstrots zullen we komende jaren doorgaan met het ontwikkelen en versterken van het begrip Made in Lelystad. In nauwe samenwerking met Flevopost is bedrijven het afgelopen jaar n de rubriek Made in Lelystad een platform richting de eigen bewoners gecreëerd. In maart loopt deze serie af. We gaan onderzoeken of een voortzetting mogelijk is. Daarnaast heeft made in Lelystad ook een marketingfunctie richting de nog niet in Lelystad gevestigde ketenpartners. Citymarketing Lelystad wil dit concept als B2B-concept om nieuwe bedrijven te overtuigen dat Lelystad beschikt over een uitstekend vestigingsklimaat met interessante vooruitzichten. CML neemt het initiatief om de eigen bedrijven te motiveren Lelystad te promoten bij hun ketenpartners (bv. door het voeren van een logo en/ of een introductiefilmpje dan wel afbeelding van Lelystad bij hun bedrijfspresentaties etc.) Dit is een middel om de eigen ondernemingen, zonder grote investeringen, te kunnen laten participeren zonder enorme bedragen out of pocket beschikbaar te hoeven stellen. Het is te overwegen Made in Lelystad aan te laten sluiten bij de nieuwe campagne Mooi Lelystad (zie verderop) maar dan gericht op de bedrijven, waarbij eigen content van deze bedrijven ingezet kan worden als beeldmateriaal. 5. Interne marketing De marketing gericht op de eigen bevolking wordt traditiegetrouw ingevuld door het organiseren van evenementen primair gericht op de bewoners. CML werkt daarbij nauw samen met de Evenementen 15

16 Coördinatie Lelystad (ECL). Ook voor de interne marketing van de stad geldt dat er in navolging van het beleid van de afgelopen jaren er een nieuwe fase aanbreekt. Hierbij zal de focus liggen op het verbeteren van de stad zelf. Om de aantrekkelijkheid van de stad te vergroten richting de eigen bewoners is het nodig ook stil te staan bij de mindere kant van de stad. Daarbij moet worden onderkend dat de stad te kampen heeft met onder druk staande budgetten voor onderhoud, toenemende werkloosheid en een meer dan gemiddelde winkelleegstand. Lelystad dreigt hiermee sterk aan aantrekkelijkheid te verliezen. Omdat Lelystad een betrekkelijk jonge gemeente is, kan het niet terugvallen op een mooie historische binnenstad met veel sfeer. Hier zal de gezelligheid gevonden moeten worden in een slimme aanpak gericht op het creëren van een positieve belevingswaarde. Het Stadhuisplein heeft op dit moment niet de allure die het verdient. Dit zou het epicentrum moeten zijn van een bruisende stad. Door er beleving aan toe te voegen, kan dit sterk verbeteren. Beleving betekent in dit geval dat het dé plek is om er vele activiteiten te organiseren. Aandacht voor de P van Product Zoals in alle marketingstrategieën is het zinloos te zenden als het product zelf niet goed is. Citymarketing ziet de verbetering van de eigen stad als een speerpunt in haar beleid voor 2014 om de stad en het centrum in het bijzonder daar waar mogelijk een positieve uitstraling te geven. CML wil daarom graag de initiator zijn om samen met de gemeente in kaart te brengen waar de pijnpunten van de stad zich bevinden en hoe de aankleding van de stad op een slimme manier kan worden verbeterd. Hierbij zet zij in op de aanpak via: Storytelling, Citydressing en Hospitality. Storytelling Veel locaties in Lelystad hebben een boeiend verhaal en zijn uniek voor Lelystad, de provincie, Nederland, of zelfs binnen Europa. Kansrijk is om dit verhaal beter over de bühne te brengen middels goede storytelling. Hierdoor rijden bewoners niet langs anonieme gebouwen, of attracties, maar worden ze geïnformeerd en bediend in een behoefte. Door het verhaal achter de diverse locaties aan de bewoners aan te reiken, wordt het een onderdeel van het collectieve gevoel en zorgt het voor een verhaal om trost op te zijn. Citymarketing Lelystad kiest in 2014 daarbij voor het concept Mooi Lelystad. Concept: Mooi Lelystad Het concept is bedoeld om de stad een positieve impuls te geven en de trots van de eigen bewoners en bedrijven te vergroten door de focus te leggen op al het moois dat onze stad te bieden heeft. Het concept opent een gesprek met de inwoners over alles wat ons hier inspireert. Dat mag alles zijn, maar heeft een focus op de mooiste en meest inspirerende plekken binnen de gemeente. De ontvanger van de boodschap moet daarbij het gevoel hebben dat het hier goed toeven is en dat de slogan Lelystad geeft Lucht op waarheid berust. Belangrijkste onderdeel van de actie zijn een serie van 8 grote blow-ups van de mooiste plekken van de gemeente tentoongesteld in het Stadshart. Deze foto s zijn gemaakt door en voor Lelystedelingen (co-creatie) en bereiken de vele bezoekers van het centrum. Elke foto wordt aangevuld met korte 16

17 facts & figures van het onderwerp dat wordt getoond. Boven de foto staat altijd de tekst Mooi Lelystad. Door deze aanpak ontstaat onder de bestaande campagne Lelystad geeft Lucht een doorvertaling van dit thema door de eigen bevolking. De Lelystedeling zegt daarmee tegen zijn medebewoners - maar ook richting de (nieuwe) bezoekers aan de stad- dat de slogan Lelystad geeft Lucht klopt. Een authentieke en slimme manier om dit te gebruiken voor de interne en externe marketing van de stad. Mediamix Mooi Lelystad Het concept Mooi Lelystad is het beginpunt van een breed concept met vele mogelijkheden. Het is geschikt om te gebruiken in een interessante mediamix die hieronder wordt beschreven: 1. Citydressing: 8 blow-ups op gevels voor en door bewoners gemaakt 2. Online: Content voor bestaande internetsites (foto s en interviews met gastheren/ gastvrouwen/ ambassadeurs van de stad die vertellen wat hen inspireert) 3. Print. De mooiste foto s en interviews met bewoners in de lokale en regionale pers 4. Pop-up events in het Stadshart onder de titel Mooi Lelystad met een podium voor: a. ondernemers b. kunstenaars c. talenten 5. Free publicity a. Lancering concept door wethouder b. Verkiezing Mooiste plek van Lelystad c. Opening fietsroute lang Mooiste plekjes van Lelystad (volgens de bewoners) 6. Loyaliteitsprogramma eigen bewoners Iedereen die aan de campagne meedoet door het uploaden van een mooie foto, of verhaal wordt ter plekke, of via internet digitaal beloond met een kortingskaart voor de belangrijkste bestemmingen in de stad. CML neemt het initiatief om het concept Mooi Lelystad in 2014 te realiseren en zal in haar begroting middelen reserveren voor de uitrol ervan. In een latere fase kan worden gedacht om in deze deelcampagne eigen bewoners meer prominent letterlijk een gezicht te geven door ze op de bijzondere plekken te fotograferen met hun inspirerende verhaal. In navolging van het gemeentelijk beleid ter bevordering van de burgerparticipatie wordt i.s.m. gemeente ook een aantal initiatieven genomen om bewoners en bedrijven te horen. Zij worden door de gemeente benaderd met de kernvraag: Waar liggen de kansen? Dit gebeurt d.m.v.: 7. Fysieke Ideeënwinkel in het Stadhuis t.b.v. bewoners en bedrijven 8. Brainstorm Stadhuisplein, aansluitend op bestaande plannen (de huiskamer) 9. Digitale ideeënmuur op Stadhuisplein 17

18 10. Grootste Brainstorm van Nederland (optie) CML zal zich hierbij beperken tot de rol van initiator en het verbinden van de partijen. Er zijn geen middelen beschikbaar in de begroting van

19 Hospitality Door in de huid te kruipen van de bezoeker (visitor journey) gaat CML zich het komende jaar meer richten op de bezoeker aan onze stad met als doel een positieve(re) beleving achter te laten. De perceptie dat Lelystad gastvrij is, zal vastgelegd worden in nieuwe hospitality-producten. Een voorbeeld hiervan is het nieuwe winkelen, een product ontwikkeld door het hoofdbedrijfschap detailhandel. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een winkel-app die fungeert als persoonlijke shopper voor de gebruiker. Met de app, vindt de klant de weg binnen het stadshart, ontvangt het personalized aanbiedingen van winkeliers, spaart hij punten bij aankoop van producten en kan de klant met zijn mobiele telefoon betalen. CML werkt op dit moment samen met de ondernemersvereniging Het Groene Carré aan een loyaliteitscard voor de vaste bezoekers aan het Stadhart. Het is de bedoeling dat deze kaart in 2014 wordt gepresenteerd. Citydressing CML wil in nauw overleg met de gemeente (afdeling Stedenbouw) een inventarisatie maken van de zwakke plekken binnen de stad. Door op strategische plaatsen middels citydressing de aankleding van de stad te verbeteren, zou een mooiere stad moeten ontstaan. Het is het antwoord in de aanpak tegen de hier en daar aanwezige belevingsarmoede van de stad. In het rapport Tordoir wordt daarnaast expliciet de beleving vanuit de toegangswegen via weg en spoor genoemd als zwak punt. Hier ligt een taak voor de afdeling Stedenbouw in nauw overleg met CML om deze armoedige toegangspoort aan te pakken. Met passanten per maand langs de A6 bij Lelystad zou dit een speerpunt moeten zijn. Hier moet je de gastvrijheid van Lelystad en de vele mogelijkheden van de stad al moeten voelen. Voorbeelden: - Banners langs de A6 met daarop Ons verhaal - Welkom in Lelystad billboards bij ingangswegen - Verbetering bewegwijzering Citydressing wordt in 2014 ook ingezet om het positieve verhaal (storytelling) van onze stad beter te kunnen vertellen. Er is behoefte aan duiding op veel bijzondere plaatsen in de gemeente (Zuil van Lely, Hurkende Man). De aanpak in storytelling zoals gehanteerd door Staatsbosbeheer in de Oostvaardersplassen kan daarbij als voorbeeld dienen. Voordeel van een investering in citydressing is dat het verbeteren van het product Lelystad een positief effect heeft op de externe marketing van de stad, omdat de bezoekers hier ook mee worden geconfronteerd. Interne marketing als instrument voor de externe marketing, zogezegd. CML ziet citydressing als één van de belangrijkste speerpunten voor 2014 en heeft daarom een bedrag begroot voor het nieuwe kalenderjaar. 19

20 6. Strategie Online 2014 Voor 2014 ziet CML het als haar taak om meer structuur en focus te brengen in de online strategie. De inzet van online marketing wordt een belangrijk strategisch speerpunt van het beleid in 2014 in verband met het relatief hoge bereik, de relatief lage kosten en de penetratie in de juiste doelgroepen. 6.1 Internet CML is content verantwoordelijk voor in totaal 4 sites. Uit de meest recente analytics blijkt daarbij dat de sites het volgende bereik laten zien*: Lelystad.nl/Onze Stad (+/ bezoekers per jaar) Doel: Interne marketing waarbij inwoners van Lelystad worden geïnformeerd over de interne marketing campagnes en positief nieuws over de eigen stad. In nauw overleg met de gemeente zou CML een goede rol kunnen spelen in het zichtbaar maken van de citymarketing/ campagnes op de eigen gemeentelijke homepage. Met naar schatting bezoekers per jaar kent de site een mooi bereik. Hier zouden de lopende campagnes beter zichtbaar kunnen zijn. vvvlelystad.nl ( unieke bezoekers per jaar) Doel: Externe marketing waarbij voornamelijk mensen van buiten de stad praktische informatie kunnen vinden over de meest uiteenlopende bestemmingen in de stad. Op dit moment de site die het beste aansluit bij de communicatiebehoeftes van CML. In 2014 is het belangrijk deze site verder te optimaliseren en in verrassende doch aansluitende informatie te laten voorzien. (Met onderliggende doel vanzelfsprekend de bezoekersaantallen van evenementen en objecten op de site toe te laten nemen) Als iemand bijvoorbeeld op de site de praktische informatie over zijn uitje zoekt is de directe geografische omgeving van de betreffende attractie zeer relevant en dient daar op ingespeeld te worden denk aan restaurants in de buurt of mensen die dit leuk vonden keken ook naar Ditzelfde geldt voor de nieuwsitems op de website. Indien er nieuws is over een hoge waardering of activiteit bij Restaurant x of museum Y, dan is een goede koppeling tussen het nieuwsitem hierover via social media en de bezoekersinformatie een belangrijke schakel voor een bezoek aan het object. Hoofdzaak is dat hierbij meer ingespeeld dient te worden op het online gedrag en interesse van de bezoeker, in plaats van vanuit de content te denken. De koppelingen tussen de diverse (online)kanalen en objecten dienen op deze manier beter benut en geoptimaliseerd te worden. Lelystadevenementen.nl ( unieke bezoekers per jaar) Doel: zowel intern, als externe marketing waarbij mensen alle informatie kunnen vinden nodig om een evenement te organiseren en bezoeken. Site kent een piek in het voorjaar op het moment dat er veel evenementen plaatsvinden. 20