Het opstellen van een marketingplan in 4 talen

Transcriptie

1 Het opstellen van een marketingplan in 4 talen Groep 2 Academiejaar : Groepsleden: Gert-Jan Fraiponts Dries Hoeken Jasmien Maex Goele Timmermans Maarten Verhagen Klas: 2 MAR ABC Provinciale Hogeschool Limburg Departement PHL-Business 2 Marketing

2 2

3 Voorwoord Wij zijn studenten marketing van de Provinciale Hogeschool Hasselt. In ons tweede jaar marketing hebben we de opdracht gekregen om een marketingplan van een bestaand Belgische kmo uit te werken. In dit project wordt de theorie, die we geleerd hebben tijdens de cursus marketing, omgezet in praktijk. We schrijven dit rapport in de vier talen: Nederlands, Frans, Engels en Duits. Onze keuze viel op de kmo Paesmans Groep, omdat iedereen de producten van Paesmans Groep wel interessant vindt. Ook omdat we een zeer goede contactpersoon hebben binnen het bedrijf. Hierdoor kunnen we voldoende informatie verkrijgen en een goed interview afnemen. Vervolgens bedanken we Wilfried Paesmans voor het interview en onze contactpersoon Benny Timmermans die ons veel informatie heeft verschaft. Ten slotte bedanken we onze vaklectoren voor alle achtergrondinformatie en uitleg over de opdrachten die we van hen kregen. 3

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding.6 2 Historiek Marketingmix Product Kleine wagens Middenklasse wagens Grote wagens Bedrijfswagens Prijs Promotie Schriftelijke reclame Sociale media Specifieke promoties Plaats De Paesmans groep vestigingen Verdelers en agenten Externe analyse Consumentenanalyse Klanten Segmentatie Klantenmotivaties Onvoldane behoeften Concurrentieanalyse Identificatie Identificatie van concurrentengroepen Identificatie van strategische groepen van concurrenten Sectoranalyse Groeikansen-analysemodel Sector life cycle Sector structuur volgens M.F. Porter Kostenstructuur Sectortrends Key-succes factors Omgevingsanalyse Technologie

5 4.4.2 Overheid Economie Cultuur en demografie Interne analyse Prestatie analyse Winstgevendheid Omzet Omzet in aantal Rendementsratio s Andere ratio s Klanttevredenheid Marktaandeel Determinanten en strategische opties Vroeger en nu Strategische problemen Productportfolio analyse Overzicht swot-analyse Sterktes Zwaktes Opportuniteiten Bedreigingen Strategie Missie Visie Huidige strategieën Sustainable competitive advantage Ansoff-strategieën Opportuniteiten Nieuwe strategieën S.C.A.: Differentiatie: distributiekanalen Speciale opportuniteiten: integratie Internet Marketing Eco Marketing of Green Marketing Conclusie Zelfevaluatie Bronnen Bijlagen

6 1 Inleiding Paesmans Groep is al sinds enkele jaren een zeer succesvolle onderneming. Ze vertrouwen op hun marketingplannen en marktanalyses. De afgelopen maanden werkten we samen met ons team om een specifiek beeld te krijgen van de kmo. Ten eerste maken we een korte beschrijving van de marketingmix van Paesmans Groep. Hierdoor krijgen we een basisbeeld van de kmo om zo door te werken naar het eigenlijke doel: het opstellen van een SWOT-analyse en het bepalen van de strategie. Daarna bespreken we de SWOT-analyse van Paesmans Groep. We achterhalen hun sterktes en zwaktes, wat de interne analyse van de SWOT inhoudt. Vervolgens komt ook de externe analyse ter sprake. De externe analyse houdt in dat we de opportuniteiten en bedreigingen van Paesmans Groep gaan onderzoeken en bespreken. Daarnaast gaan we vanuit de gevonden gegevens van de SWOT-analyse de missie, visie en strategie formuleren van Paesmans Groep. Hieruit hebben we een conclusie gevormd over hoe het er als bedrijf voor staat. Ten slotte wordt dit rapport schriftelijk ingediend en achteraf mondeling verdedigd aan de hand van een Powerpoint presentatie. 6

7 2 Historiek 1949 René Paesmans start een Renault-concessie in Herk-de-Stad 1949 De zoon van Hugo Paesmans neemt het bedrijf over 1976 Groep Paesmans opent de vestiging Renault Hasselt 1989 Groep Paesmans opent het Autocenter Paesmans in Hasselt 1997 Paesmans Beringen gaat van start 2002 Auto Sporting Center Hasselt wordt de vijfde vestiging van Paesmans 2005 Wilfried Paesmans wordt de nieuwe zaakvoerder van Groep Paesmans, dit is de derde generatie Paesmans 2006 Groep Paesmans breidt uit met een aparte toonzaal voor het Dacia-gamma 2008 Groep Paesmans koopt het voormalige Jaguar gebouw 2009 Paesmans breidt de groep uit in Bree 2010 Dacia verhuist naar het voormalige Jaguar gebouw 2012 Paesmans autogroep viert de lancering van de Elektrische Wagen (Z.E.) 2012 Paesmans autogroep werkt voortaan onder één BTW nummer en met een nieuw logo. De naam verandert in Paesmans Groep. Paesmans Groep bezit 48 vakbewame personeelsleden. Ze verkopen jaarlijks 3000 nieuwe auto s en bijna 500 tweedehands voertuigen. Hierdoor verkrijgen ze een jaaromzet van ongeveer 850 miljoen euro. 7

8 8

9 3 Marketingmix 3.1 Product Paesmans Groep verkoopt investeringsgoederen, meerbepaald auto s van het merk Renault. Ze hebben een smal maar toch diep assortiment. Ze verdelen hun assortiment op in vier verschillende segmenten. Binnen elk segment vallen nog meerdere auto s die we verder bespreken om een duidelijk beeld te krijgen wat Paesmans Groep precies verkoopt. Naast de verkoop van nieuwe wagens verkopen ze ook tweedehandswagens. De verhuur van auto s is ook in deze vestiging ingedeeld. Het laatste punt is de oplaadpalen of tankstations die beschikbaar zijn aan de vestigingen Kleine wagens Twingo Kangoo (ook beschikbaar in Z.E.) Clio Wind Clio Grandtour Twizy (Z.E.) Modus Dacia Sandero Grand Modus Middenklasse wagens Mégane Berline Mégane Coupé Cabriolet Mégane Coupé Mégane Grandtour 9

10 Scénic Dacia Logan Grand Scénic Fluence (ook beschikbaar in Z.E.) Grote wagens Laguna Berline Koleos Laguna Grandtour Trafic Passenger Laguna Coupé Dacia Duster Espace Dacia Lodgy Latitude Bedrijfswagens Trafic Kangoo Master Dacia Logan Van 10

11 3.2 Prijs Paesmans Groep krijgt prijzen die opgelegd zijn door Renault. Deze verkoopprijzen zijn de bedragen die de klant voor de auto zal betalen. Onderling zal men geen grote verschillen kunnen waarnemen. Omdat het bedrijf ook als distributeur voor Limburg is aangesteld krijgen ze op alle verkopen een percentage. Dit percentage moeten ze dan gebruiken om hun bedrijfsactiviteiten uit te voeren en hopelijk zoveel mogelijk over te houden. Zoals eerder vermeld, worden de prijzen bepaald door de invoerder en niet door Paesmans Groep zelf. Alle prijzen zijn zichtbaar in advertenties, gedrukte pers, internet en promo s. Een bepaalde promo wordt door de eigenlijke aanbieder bepaalt en niet meer door de verkoper. De prijzen van Renault, dus ook van Paesmans Groep, zijn zodanig scherp omdat de concurrentie zo sterk is. Hierdoor is er maar weinig marge om over te prijzen te onderhandelen. Renault verkoopt zijn wagens in het middenklasse segment. Ze zijn niet extreem duur maar ook niet de goedkoopste. Dacia daarentegen plaatst zijn prijzen iets lager waardoor Paesmans Groep zich beter kan vestigen ten opzichte van de concurrentie. 3.3 Promotie Paesmans Groep voert op verschillende manieren promotie. Een van deze onderdelen is het regelmatig voorkomen van de Renault Twizy aan de Provinciale Hogeschool Limburg. Ze hebben ook nog schriftelijke reclame, sociale media en hun eigen specifieke promoties. De laatste maanden kon het bedrijf ook nog van wat media-aandacht genieten omdat een van hun verkopers meedeed aan het VTM-programma Wie trouwt mijn zoon? waarin moeders op zoek gaan naar een schoondochter voor hun zoon Schriftelijke reclame Reclame voeren gebeurt bij Paesmans Groep op twee gebieden. Enerzijds is er het geografische gebied. Zij handelen volgens de regel respecteer uw buurman. Dit wil zeggen dat iedereen binnen zijn eigen gebied reclame gaat voeren, en niet in dat van de concurrent. Bij Renault gaat dat vrij goed, ze zullen niet in andermans gebied reclame maken. Er is wel een mogelijkheid dat Paesmans Groep gaat samenwerken met andere dealers om de kosten de delen en ervoor te zorgen dat de boodschap naar de klant duidelijker is. Paesmans Groep doet dit namelijk met Groep Pashuysen uit Aarschot. Anderzijds zijn er de marktgebieden. Paesmans Groep zal geen reclame voeren aan Plopsaland Indoor Hasselt, omdat kinderen geen doelgroep voor hen zijn. De dag van vandaag zoeken ze wel de jeugd vanaf zestien jaar op, door fuiven te sponsoren. Op deze manier wordt er al een indruk gemaakt op de keuze van de auto indien de jeugd de meerderjarigheidsleeftijd bereikt. De keuze van het merk van auto gaat niet meer over van generatie op generatie. 11

12 3.3.2 Sociale media Paesmans Groep is terug te vinden op het internet onder de verschillende online media. Indien we de naam Paesmans groep intypen op google krijgen we onmiddellijk de website van het bedrijf, gevolgd door het LinkedIn profiel van Wilfried Paesmans zelf. Waarna dan ook de Facebookpagina van het bedrijf te vinden is. Paesmans Groep beschikt ook over een Twitter-profiel, maar deze werd niet gevonden in google. Op hun facebookpagina is de meeste informatie te vinden van het bedrijf. Je vindt hier zowel promoties als foto s van het personeel als verslagen van bijvoorbeeld TVL Specifieke promoties Deze maand was het moment van de Mégane waardoor er specifiek voor dit merk veel promoties gevoerd werd. Het aanbod van de bedrijfswagens werd ook verlengd en andere promoties werden stopgezet. Alle promoties worden vooral naar de klant gecommuniceerd via mailing. Op de website kan men ook telkens wedstrijden vinden. Een andere campagne is die van de Twizy. Deze campagne gaat uit van Renault zelf, maar Paesmans Groep heeft hier ook voordeel van. De campagne speelt zich af vanaf midden mei en moet zeker gezien worden door de klanten. Voor deze campagne hebben ze ook beroep gedaan op David Guetta om de aantrekkelijkheid te verhogen bij het jonge publiek. Een eerste onderdeel is het verschijnen van de advertentie die u op de afbeelding ziet. Deze is zeer kleurrijk en inspirerend. Je zal er niet vlug langs kijken. Deze affiche is gemaakt om een grote awareness op te wekken bij het publiek. Door de vele kleuren zal dit niet zo n moeilijke taak zijn. Het tweede aspect is het gebruiken van de spot op JIM TV en MTV. Dit zal ook gebeuren vanaf midden mei. De clip duurt ongeveer een minuut en speelt op de muziek van David Guetta. Een ander promotioneel filmpje duurt langer maar werd ingespeeld door David Guetta en zijn zus Cathy met het concept Plug into the positive energy met het nummer Alphabeat. Van dit concept bestaat er zelfs een eigen website waar je je eigen party kan organiseren, waardoor de clip verandert. Hij wordt gepersonaliseerd en je gaat een hoofdrol spelen. Dit is mogelijk op de website: Het derde en laatste onderdeel van deze campagne zijn de events. Dit is om naambekendheid te creëren bij het jonge publiek. Doordat de Twizy te zien zal zijn op verschillende events kan men een lifestyle hierrond ontwikkelen. Deze actie gaat om de animatie ter plekke en vindt plaats van mei tot juli. 12

13 3.4 Plaats Paesmans groep heeft vier vestigingen die hierna verder besproken zullen worden. Omdat ze dienst doen als hoofdverdeler in Limburg bezitten ze ook enkele agenten. Paesmans Groep is verantwoordelijk voor Renault in Limburg, met uitzondering van Genk. Ze zijn ook administratief en financieel verantwoordelijk voor vijf andere verdelers. Deze andere verdelers zijn onafhankelijke garagehouders van Renault. Daarboven beschikken ze ook nog over zes lokale agenten. In totaal bestaat de groep dus uit vijftien verschillende verdeelpunten verspreid over Limburg De Paesmans groep vestigingen Hasselt Beringen Sleutelkluis Occasies Renault Sport Specialist Renault Minute, Pro+, Rent Sleutelkluis Bree Laatst overgenomen vestiging in het bezit van Paesmans groep Herk-de-Stad Sleutelkluis Allereerste vestiging waar alles begon Verdelers en agenten Kempen Motors NV Grote baan 155A 3530 Houthalen Rema Cars NV Vyverheidslaan Maasmechelen Vanderstukken BVBA Maastrichtersteenweg Maaseik Wellen Motors BVBA Overbroekstraat 7A 3830 Wellen Lenders BVBA Ambachtslaan Peer EJ Cars BVBA Lillerbaan Peer Kelgtermans NV Balendijk Lommel Kwanten Motors NV Guide Gezellelaan 3550 Heusden-Zolder Eykens BVBA Dorpsstraat Zelem Decabooter BVBA Weg naar Zwartberg Houthalen Deckers BVBA Fabriekstraat Bocholt 13

14 14

15 4 Externe analyse 4.1 Consumentenanalyse Een eerste analyse van de externe analyse is de consumentenanalyse. Hierbij worden de klanten van Paesmans Groep besproken, de segmentatie, de klantenmotivaties en de onvoldane behoeften Klanten We kunnen de kopers van Paesmans Groep onderverdelen op vlak van B2B en B2C. Onder B2C horen de particulieren die de wagens meestal aankopen, huren voor eigen gebruik. Paesmans Groep bestaat uit 5 onafhankelijke garagehouders, ook wel verdelers genoemd, bijvoorbeeld Kempen Motors NV en 6 agenten bijvoorbeeld Eykens BVBA. Beide zijn enerzijds partners voor Paesmans Groep, maar anderzijds ook klanten in de B2B omdat ze wagens en onderdelen aankopen. De onderdelen zijn voor eigen gebruik in het bedrijf, maar de wagens worden verder verkocht. Een andere vorm van B2B zijn de niet merk gebonden garages die onderdelen aankopen bij Paesmans Groep om wagens te herstellen, een voorbeeld hiervan is garage Achten te Kermt. De laatste vorm van B2B en waar er verschil opgemerkt kan worden tussen koper en gebruiker zijn de in het vakjargon genaamde fleets, de grote bedrijven die wagens aankopen voor gebruik in het bedrijf. Een voorbeeld hiervan is het bouwbedrijf MPA te Lummen. Omdat de wagens meestal worden aangekocht door een beslissing nemend persoon of DMU in het bedrijf wordt er een verschil opgemerkt tussen de koper en de gebruiker. In de vestigingen van Paesmans Groep zijn de particulieren vooral de grootste kopers. De reden hiervoor is dat Limburg een traditioneel gebied is dat bestaat uit veel kleinere bedrijven, kmo s, familiale bedrijven ten opzichte van bijvoorbeeld Leuven, Brussel, Antwerpen, waar meer multinationals te vinden zijn. Doordat beslissingen vaak genomen worden in hoofdzetels en aankopen gebeuren bij een bedrijf dat in de buurt van deze hoofdzetel ligt, is het logisch dat de verkopen in de B2B lager liggen omdat er in Limburg weinig hoofdzetels, maar eerder bijzetels zijn. We kunnen stellen dat 60% van de verkopen gedraaid worden door particulieren en 40% door bedrijven, terwijl bijvoorbeeld in Leuven dit net andersom is Segmentatie Bij Paesmans Groep wordt er een heel breed gamma aan wagens aangeboden en ze beschikken over een brede doelgroep. Een algemene segmentatie is de opdeling in kleinere wagens, wagens uit de middenklasse, grotere wagens en bedrijfs-/bestelwagens. Er zijn nog vele andere toepassingen die Paesmans Groep gebruikt om zijn wagens te segmenteren. De verschillende vormen van segmentatie die hieronder besproken zijn met een voorbeeld, gebeuren zowel tussen de verschillende wagens als binnen eenzelfde model. 15

16 Segmentatie naar leeftijd/levensfase De behoeften van consumenten veranderen naargelang de leeftijd of de levensfase waarin de consument zich bevindt. Een voorbeeld hiervan is de Renault Clio waarvan er enerzijds het gewone model is (links) en anderzijds het sportmodel (rechts). Dit sportmodel is duidelijk gericht op een jonger publiek, terwijl het gewone model een breder publiek bereikt. Segmentatie naar family life cycle Het aankoopgedrag kan ook afhankelijk zijn van het stadium dat mensen bereikt hebben in hun leven. Deze segmentatievorm kan verduidelijkt worden door twee totaal verschillende types tegenover elkaar te zetten. Aan de ene kant hebben we de yuppies, dit zijn de young urban professionals en aan de andere kant zetten we de fullnests 1, de gezinnen met jonge kinderen. De yuppies zullen eerder kiezen voor Renault Wind (links), terwijl de Fullnests 1 totaal iets anders zullen verkiezen door hun andere family life cycle, bijvoorbeeld de Renault Espace (rechts). Segmentatie naar geslacht Segmentatie naar geslacht wordt al een hele tijd toegepast in kleding, kapsels, tijdschriften,. Ook in de auto-industrie begint men te segmenteren naar geslacht door de snelle toename in het aantal werkende en auto bezittende vrouwen (45% van alle nieuw verkochte auto s in de VS werden door vrouwen aangekocht). De meeste autofabrikanten en dus ook Paesmans Groep stelt een marketingstrategie op naar vrouwelijke klanten. Een vrouw is minder sterk in armen en schouders en hebben meer aandacht voor veiligheid. Omdat Renault al veel belang hecht aan veiligheid zijn ze hun ontwerpen gaan aanpassen op andere voordelige aspecten voor de vrouw. De motorkap en de kofferbak zijn gemakkelijker te openen, stoelen zijn gemakkelijker te verzetten en de veiligheidsgordels passen vrouwen beter. Er wordt ook meer nadruk gelegd op veiligheid door functies als airbags en deurvergrendeling met afstandsbediening veel aandacht te geven. Paesmans Groep biedt niet alleen deze voordelen aan de vrouw, maar biedt ook duidelijke verschillen in de wagens voor vrouwen aan. Een mooi voorbeeld hiervan is de Twingo die een vrouwelijk model (links) en een mannelijk model (rechts) aanbiedt. Het vrouwelijk model van de Twingo heeft een lichtere vering en een lichtere motor. Terwijl het mannelijk model, de Twingo R.S, een hardere vering en een zwaardere motor heeft. 16

17 Segmentatie naar inkomen/ sociale klasse Paesmans Groep heeft een duidelijke segmentatie naar inkomen sinds In 2006 kwam Renault met het merk Dacia op de proppen. Dit moest zich positioneren als relatief goedkoop met een zeer goede kwaliteit. Dacia kwam eerst met een 4-deurs model waar de pers met veel lof over schreef. Dit model werd de Logan genoemd, maar had nog niet zoveel succes. In begin 2010 kwam het model Duster op de markt en had een enorm succes. Paesmans Groep profiteerde van dit enorme succes en zag het als een opportuniteit. Het bedrijf integreerde het merk Dacia in al de 4 vestigingen en in de vestiging van Hasselt kreeg het merk een aparte toonzaal. Segmentatie naar benefits Paesmans Groep doet aan segmentatie naar benefits of met andere woorden gezegd een segmentatie naar de verschillende voordelen, kenmerken, toepassingsmogelijkheden die de consumenten in hun wagens zoeken. Met deze voordelen en kenmerken worden de verschillende wagens ook aan de klant voorgesteld. Wagen Fluence Z.E. Koleos Espace Duster Wind Mégane coupé Twingo Benefit Elektrisch rijden 4x4 Ruimte Goedkoop Design Open dak Sterk personaliseerbaar Segmentatie naar gebruiksfrequentie Deze segmentatie is geen bewuste keuze van Paesmans Groep, maar is iets dat automatisch bij de klant ontstaat doordat deze de beste voordelen voor zichzelf afweegt. Consumenten die de wagen weinig of voor korte afstanden gebruiken, kiezen vaak voor benzinewagens. Deze zijn goedkoper in aankoop, maar de benzine is duurder. De consument kiest hiervoor omdat het verschil in aankoop tussen de benzine- of dieselwagen niet terugverdiend zal worden door de korte afstanden en het weinig tanken. Consumenten die de wagen veel of voor lange afstanden gebruiken, kiezen meestal voor een dieselauto. Deze is duurder in aankoop, maar goedkoper in Diesel. = prijs voor een benzinewagen = prijs voor een dieselwagen 17

18 4.1.3 Klantenmotivaties De aankoopreden van een wagen voor de consument is door de jaren heen verandert. Vroeger kocht men een auto om zich te verplaatsen van punt A naar punt B. Vandaag de dag wordt een wagen zo vanzelfsprekend genomen dat er andere aankoopredenen zijn. Enkele voorbeelden hiervan zijn: gezinsuitbreiding (grotere auto nodig), ouderdom (kleinere auto is handiger), nieuw model,. De aankoopmotivatie bij herhalingsaankopen kan ook ontstaan als de tevredenheid na de aankoop groter is dan de verwachte tevredenheid. In punt wordt vastgesteld dat de klanttevredenheid goed is. Belangrijke bijkomende attributen voor het aankopen van een wagen zijn de recyclage en overnamepremie die men krijgt. Welke extra premies er gegeven worden hangt af van model tot model. Zo krijgt men bijvoorbeeld bij de aankoop van een stockauto een extra korting. Een belangrijk fenomeen waar Paesmans Groep mooi op heeft ingespeeld is personalisatie van de wagen. De consument kan zijn auto volledig naar zijn voorkeur kiezen buiten een aantal standaardopties. Dit fenomeen wordt in bepaalde mate bij alle modellen van Renault toegepast, maar is sterk geïntroduceerd bij Renault Twingo waar de consument bijvoorbeeld decoratie op het dak kan zetten, bloemen op de buitenkant, bloemen op de zetelbekleding, Onvoldane behoeften De hedendaagse klanten zijn tevreden over de huidige producten. Mocht dit niet het geval zijn, onderneemt Paesmans Groep tal van acties om de tevredenheid te herstellen. Zoals hierboven vermeldt is Renault een koploper op vlak van innovaties bv. 5-deurs en elektrische wagens. Dit waren onvoldane behoeften die door Renault als eerste gevonden waren en dus een opportuniteit voor het bedrijf werden. Doordat Renault zijn innovatief imago wil behouden, wordt er vaak marktonderzoek gedaan vanuit Renault zelf. Paesmans Groep krijgt deze informatie als er een totaalproject gedaan wordt over het hele land. Renault besteedt dit marktonderzoek uit aan een consultant bureau en deze werken hieraan op maat verder. 18

19 4.2 Concurrentieanalyse Identificatie Om een concurrentieanalyse op te stellen moeten we de markt eerst identificeren. Er bestaan twee soorten concurrenten: directe en indirecte concurrenten. Dan komt er nog een derde soort concurrentie bij, namelijk de huidige concurrenten en toekomstige. Het identificeren van de concurrentie is een zeer belangrijke troef. Het is namelijk makkelijker om tien groepen van tien concurrenten te volgen dan 100 concurrenten apart Identificatie van concurrentengroepen Paesmans Groep maakt een onderverdeling in 5 merken auto s op gebied van directe concurrentie: Renault Citroën Peugeot Ford Volkswagen Opel In Limburg wisselen de drie eerste Fransen merken elkaar af op gebied van marktleiders. Volkswagen en Opel zitten in dezelfde middenklasse als Renault en worden ook opgenomen als concurrenten. De bovenstaande merken maken deel uit van een marktaandeel van %, in Limburg. De rest wordt verdeeld over de hogere klassen (25 30 %). Dit zijn merken zoals Mercedes, BMW, Audi enzovoort. Intensiteit van de concurrenten Paesmans groep maakt in de verdeling van directe concurrentie nog een onderverdeling, namelijk interne en externe concurrentie. Interne concurrentie is er altijd geweest, want voor de consument is het gemakkelijkste om appels met appels te vergelijken. zegt de heer W. Paesmans. Interne concurrentie De consument is slim genoeg om prijzen te vergelijken van hetzelfde merk en hetzelfde model. Als de consument naar een garage gaat om een offerte aan te vragen, gaat hij/zij net hetzelfde doen bij een andere garage om achteraf de offertes te vergelijken. Dit is wat Paesmans Groep bedoelt met interne concurrentie. Binnen Paesmans Groep valt er een groot deel weg, omdat zij de offertes van elkaar kunnen raadplegen. Hierdoor weet men precies wat de consument/klant heeft gevraagd en aan welke verkoper. Dan komt er nog eens bij dat Paesmans Groep interne afspraken hanteert over dit soort zaken, zodat de klant overal dezelfde antwoorden krijgt op hun vragen. Het is ook zo dat de andere 11 vestigingen die niet bij de groep horen, de offertes kunnen zien van Paesmans Groep en omgekeerd. En het is hier dat die interne concurrentie wel lichtjes te voelen is. Want elke vestiging verkoopt graag meer en wil die extra euro s niet voorbij zien gaan. 19

20 Externe concurrentie Als externe concurrentie heeft Paesmans Groep een zeer vreemde concurrent, namelijk Ford. In Limburg en vooral in Hasselt zit Paesmans Groep met de Ford fabriek in Genk. Vele klanten kopen daar hun auto( s), omdat ze er kunnen genieten van allerlei soorten kortingen en voordelen. Denk maar aan personeelskortingen met de daarbij horende voordelen, zoals de naverkoop dienst. De klanten/personeel van Ford (Genk) ziet Paesmans Groep helemaal niet. Zij kunnen deze klanten niet bereiken. Ze komen niet naar de showrooms, want ze weten van de vele voordelen bij Ford Genk. Paesmans Groep heeft hiervoor al vele verschillende promotionele acties gedaan, maar tevergeefs. Deze klanten hebben geen interesse in een Renault auto als ze zo een voordeel krijgen bij Ford Genk. We kunnen stellen dat Ford de zwaarste strategische concurrent is van Renault Paesmans Groep Identificatie van strategische groepen van concurrenten In de vorige paragraaf werden 2 concurrentiegroepen besproken. Deze zijn persoonlijk opgesteld door Paesmans Groep zelf. In deze paragraaf bespreken we de overige groepen van concurrenten. De directe concurrentie van Paesmans Groep zijn natuurlijk de andere auto verdelers. Als indirecte concurrenten van Paesmans Groep zien wij bus transport (De Lijn) en treinen (NMBS) en de fiets, maar omwille van de té grote omvang van indirecte concurrentie bespreken we enkel de directe concurrentie. We bespreken enkel de grootste verdelers die het kortst bij Hasselt gelegen zijn. Mochten we alle verdelers en garages onderzoeken zou het te lang worden. We beperken ons dus tot de directe concurrentie van Paesmans Groep te Hasselt. Citroën: Autogarden Autogarden N.V. is de eerste groep concurrentie van Paesmans Groep. Autogarden heeft al meer dan 30 jaar ervaring als Citroën specialist en zijn gevestigd in verschillende plaatsen zoals Genk, Hasselt en Tongeren. Ook hebben zij commerciële agenten verspreidt over Limburg. Deze agenten vestigen zich in Beringen, Bilzen, Diepenbeek, Kortessem, Lummen enzovoort. Maar ook Paesmans Groep is in deze buurten aanwezig. Op de site van Autogarden wordt zeer weinig gepubliceerd. Enkel de commerciële agenten, nieuwe wagens, directie- en occasiewagens en promoties. Autogarden heeft nergens op hun site staan welke diensten ze aanbieden. Bij de aangeboden directie- en occasiewagens worden ook geen foto s weergegeven. We zien dit soort zaken als een zwakte. Een andere zwakte van Autogarden is dat er veel klachten zijn van klanten. Het doel van Autogarden is om hun klanten voor het leven te houden en voortrekker te zijn in hun branche. Verder zijn kwaliteit, service, eerlijkheid, innovatie en teamwork sleutelwoorden voor deze onderneming. In 2011 haalde Autogarden een omzet van Maar zoals eerder al vermeld wisselt de eerste plaats elk jaar af tussen Renault, Citroën en Peugeot. 20

21 Peugeot: LIMAUTO LIMAUTO is verdeler van Peugeot en is de tweede concurrentiegroep die we bespreken. Zij hebben een hoofdzetel in Hasselt en zijn officiële Peugeot-dealer. Verder heeft LIMAUTO vestigingen in Genk en Sint-Truiden. LIMAUTO biedt verschillende diensten aan. Ze hebben een bandenservice waarbij ze gericht advies geven aan hun klanten. LIMAUTO garandeert de beste verhouding prijs/band. Op hun site geven ze nog enkele tips over veilig rijden op de baan. Deze tips houden de volgende aspecten in: bandenkeuze, uitbalancering, uitlijning en dagelijkse controle. LIMAUTO probeert door dit soort tips de klant te overhalen. LIMAUTO laat zelf in hun kaarten kijken door voordelen te geven op gebied van onderhoud & nazicht. Via een link op de site komt men op de site van Peugeot terecht waar men alle voordelen, tips en prijzen ziet van onderhoud, wisselstukken, onderdelen enzovoort. Net als Paesmans Groep zijn Renault Minute heeft, heeft LIMAUTO zijn Peugeot Rapide. Ook hier hoeft de klant geen afspraak te maken en is de auto klaar in minder dan een uur. Met al het nodige onderhoud en nazicht. Zowel bij Paesmans Groep als bij LIMAUTO is dit een sterkte. De omzet van LIMAUTO in 2011 bedraagt Volkswagen: Groep Delorge Groep Delorge is officiële verdeler van Volkswagen en Audi. Maar met Audi houden we geen rekening, omdat deze zich in een hogere klasse bevindt. Groep Delorge is een jong en dynamisch bedrijf met een continu geschoold team van gemotiveerde medewerkers, die service zeer belangrijk vinden. Groep Delorge heeft vestigingen in Sint-Truiden, Borgloon en Hasselt. Net als Paesmans Groep heeft Groep Delorge ook een verhuurdienst en staan ze 24/7 klaar voor depannagedienst. De sterktes van Groep Delorge zijn onder andere geschoolde specialisten van verkoop en herstellingen, hun eigen carrosserie-afdeling en ze werken samen met erkende leasemaatschappijen. Ook bieden zij à la carte autokeuze. Groep Delorge zorgt voor een passend antwoord op al de vragen van de klanten en helpen ze verder met de fiscale omkadering en het uitbouwen en opvolgen van uw car policy. Recent heeft Groep Delorge een zware investering gedaan in het kopen van garage Meyers in Hasselt (nu Groep Delorge). Deze investering kostte 20 miljoen euro en is daarmee de grootste investering ooit door een autodealer in Limburg. Hierdoor zullen ze de komende jaren sterk groeien, wat natuurlijk een grote sterkte oplevert voor Groep Delorge. Daarbij heeft Groep Delorge ook een perceel van 2.4 hectare gekocht voor een nieuw bouw, langs het mediabedrijf Concentra. 21

22 Een andere strength van Groep Delorge is hun dienst Quality Used Cars : Quality used cars werd in 2009 opgericht en samen met Garage Delorge en Garage Vanheers onder gebracht in de Groep Delorge. U vindt Quality Used Cars op het Bedrijvenpark te Brustem (Sint- Truiden). Het aanbod van Quality Used Cars omvat hoofdzakelijk My Way-wagens. My Way is het kwaliteitslabel voor occasiewagens die verkocht worden binnen de distributienetwerken van Volkswagen, Skoda, Audi, Seat en Commercial Vehicles. Het My way label is een garantie voor het toepassen van de nodige kwaliteitsnormen, van selectie tot levering. 1 De zwakte van Groep Delorge is wel dat ze, voor de investering in garage Meyers, onstabiel stonden in de autodealer markt. Want hun dealerships werden ruim gehalveerd. Hun doel is om voor hun klanten elke dag een topprestatie neer te zetten. En voor elk probleem een passende oplossing te zoeken. Groep Delorge behaalde in 2011 een omzet van Zij behaalden een lage omzet omwille van hun onstabiliteit zoals eerder vermeld. Opel: Groep Boden Groep Boden is de officiële verdeler van Opel en Chevrolet. In 1980 opent de heer Philip Boden de eerste Boden garage in Tongeren. Naast Volkswagen is ook Opel een merk in de middenklasse. Hierdoor wordt Groep Boden in Hasselt gezien als een directe concurrent. De vestigingen van Groep Boden liggen in Hasselt, Tongeren, Bilzen, Halle en Molenbeek. Het bedrijf werkt samen met Rent a Car. Door de stijgende vraag van kwalitatieve occasiewagens start Groep Boden in 2009 met de onderneming Car Outlet Point in Hasselt en daarna ook nog één in Gent. Groep Boden heeft hierdoor een zeer groot netwerk over heel België. De missie van groep Boden is niet alleen streven naar tevreden klanten, maar ook, en vooral, naar enthousiaste klanten. Communicatie met klanten staat bij hun op de eerste plaats. Zij bieden wagens aan voor particulieren, de klein zakelijke markt, fleetowners, de overheid en leasingmaatschappijen. De rode draad doorheen het netwerk van Groep Boden is: Geef méér dan men verwacht.. Een zéér sterk voordeel van Groep Boden op de concurrent Paesmans Groep is dat zij een eigen Boden Business Academy hebben opgestart. Door dit trainingscenter kunnen de werknemers zich zowel professioneel als persoonlijk ontwikkelen in het bedrijf

23 Ook Groep Boden biedt verschillende diensten aan, namelijk: Opel Assistance Premium: 1 jaar elk soort dienstverlening in 40 landen 24/24. Opel Assistance Plus: verlengen van vorige op voorwaarde dat de herstelling gebeurd bij Groep Boden Opel All Care: dekt alle onderhouds- en herstellingskosten door betaling van een vast bedrag per maand voor de komende min. 1 jaar en max. 7 jaar. Fabrieksgarantie Verlengde garantie Onderhoud Technische keuring Eco-voordelen Safety check Al deze diensten bieden een zeer sterk en groot gamma van Strengths die we bij de andere garages nog niet zijn tegengekomen, met uitzondering van Paesmans Groep. Groep Boden behaalde in 2011 een omzet van exclusief Car Outlet Point en Rent a Car. 4.3 Sectoranalyse De sector, of de branche, waarin Groep Paesmans zich bevindt is heel duidelijk. Ze behoren tot de automobielsector. FEBIAC is de vereniging die in België de belangen van de automobielsector vertegenwoordigt. Federauto groepeert tevens ook 15 groeperingen die in 5 sectoren actief zijn binnen de automobielsector. Groep Paesmans behoort tot de sector mobiliteit en de groepering Auto, meer bepaald de Groepering van de autodealers en agenten (GDA) Groeikansen-analysemodel Aan de hand van het groeikansen-analysemodel kunnen we zien welke kansen er zijn om binnen een sector te groeien. Voor elke kans die er is moet men een kloof dichten. Om te beginnen moet een bedrijf zijn eigen positie binnen de sector verdedigen aan de hand van de omzet te verhogen. Deze wordt verhoogd aan de hand van de vier P s. Iets wat elk bedrijf in de huidige automobielsector toepast. Voorts zal men trachten te penetreren bij directe concurrenten, andere automerken in ons geval. Dat is de concurrentiekloof die we moeten dichten. Maar tevens trachten we ook te penetreren bij andere concurrenten, bijvoorbeeld het openbaar vervoer. Ook de productlijnkloof tracht gedicht te worden. Dit kan door aan productvariatie te doen en de productlijn uit te breiden. Iets wat in de automobielsector zeer sterk toegepast wordt. Van veel type wagens bestaan verschillende modellen, bijvoorbeeld cabrio, stationwagen, Merken hebben steeds meer en meer verschillende wagen te koop. De distributiekloof is de volgende kloof. Als bedrijf streeft men naar een hoge distributiedekking en een hoge distributie-intensiteit. Doch mag men bij wagens niet te veel verkooppunten van eenzelfde merk in een omgeving hebben om een kannibaliserend effect te vermijden. Dit wordt dan ook streng gecontroleerd door de invoerder die beslist wie en waar zijn merk verkocht mag worden. 23

24 Als laatste is er de gebruikerskloof. Deze kan gedicht worden door het verhogen van de gebruiksfrequentie en het gebruiksmoment, maar ook door het vinden van nieuwe gebruikers en nieuwe gebruiken. Zowel de frequentie als het moment van gebruik worden door onze levensstijl verhoogd. Iedereen gebruikt steeds meer en meer de wagen. Daar waar men vroeger de fiets voor gebruikte, bijvoorbeeld naar de bakker gaan, wordt nu sneller de wagen gebruikt. Door de grote variatie aan verschillende wagens is de wagen een toegankelijker vervoermiddel geworden voor consumenten. Kleine en goedkope wagens worden tegenwoordig veel sneller gekocht door studenten die zich vroeger per fiets of openbaar vervoer verplaatsten. In de automobielsector is elk automerk bezig naar het zoeken van nieuwe groeikansen. Door de zeer grote concurrentie en de snel evoluerende technologie is dit niet altijd even eenvoudig Sector life cycle Net zoals er voor producten een levenscyclus bestaat, bestaat zo een cyclus ook voor een sector. De sectorlevenscyclus of sector life cycle bestaat uit 4 fasen. De eerste fase is de introductie (1), vervolgens is er de groeifase (2) die gevold wordt door de volwassenheidsfase (3). De laatste fase van deze cyclus is de saturatie (4) en hierbij samenhangend het verval van de sector. Op onderstaande grafiek zien we dit in schematische vorm: Omzet * Tijd Bij een levenscyclus hoort ook een omslagpunt (*), in de sector levenscyclus bevindt dit omslagpunt zich net voor de volwassenheidsfase. Dan is de sector op zijn hoogtepunt. Er is al sinds 1899 sprake van een federatie van Belgische constructeurs en hun toeleveranciers, namelijk de Chambre Syndicale de l'automobile et des Industries. Door de tijd heen is de naam van de vertegenwoordiger van de automobielsector enkele malen veranderd. Vandaag spreken we van FEBIAC en dit is een van de oudste beroepsfederaties van België. Ondanks dat de automobielsector in België al meer dan 110 jaar bestaat, bevindt de sector zich momenteel in de volwassenheidsfase. Dit omdat de auto voor velen, zowel particulieren als professionelen, bijna onmisbaar is geworden bij hun dagelijkse activiteiten. 24

25 In onderstaande tabellen 2 kunnen we goed de evolutie van 1970 tot 2010 aflezen. In de eerste tabel zien we dat de afgelegde afstand over heel België door motorvoertuigen sinds 1970 alleen maar gestegen is. Tussen 2006 en 2010 is er zelfs nog meer dan 2 miljard kilometer per jaar bij gekomen. Afgelegde afstanden door de motorvoertuigen ( ) Afgelegde afstanden per gewest en per type weg (in mrd voertuigen-km) België 29,35 47,96 53,64 70,28 81,42 90,04 93,08 94,56 94,94 96,42 98,79 97,46 98,23 98,68 - autosnelwegen 2,44 10,91 14,80 20,97 26,71 30,53 32,00 32,60 33,09 34,13 35,85 35,63 35,81 36,18 - gewest- en provinciewegen 17,24 23,29 24,85 31,50 35,53 38,64 39,64 40,23 40,07 40,31 40,70 39,93 40,29 40,21 - gemeentewegen 9,68 13,76 13,98 17,80 19,18 20,86 21,45 21,73 21,78 21,97 22,24 21,90 22,13 22,29 In de tweede tabel kunnen we aflezen dat het gemiddeld aantal kilometers dat jaarlijks afgelegd wordt door Belgische personenwagens gedaald is de laatste jaren. Deze daling is zeker niet drastisch, maar we zitten dan wel bijna terug op het niveau van Het verschil met het topjaar 1996 is maar 331 kilometer. Evolutie van het gemiddeld aantal jaarlijks afgelegde kilometer door de Belgische personenwagen ( ) Op Belgische wegen, door Belgische personenwagens (km) BVRI-index (1975=100) 110,71 129,93 130,05 134,58 133,21 133,26 133,60 132,53 133,14 133,82 133,28 132,65 131,64 Schatting volgens de BVRI-methode (traditionele schattingsmethode). Bron: FOD Mobiliteit en Vervoer. Uit deze gegevens wordt besloten dat de automobielsector zich nog steeds in de volwassenheidsfase bevindt. Ondanks de stijgende brandstofprijzen, meer taxen, afschaffing premies, worden nog steeds zeer veel auto s verkocht. Ook steeds meer en meer groene wagens, zoals elektrische wagens. Groep Paesmans investeert sterk in deze groene wagens. In hun toonzaal zijn alle elektrische modellen van Renault te bezichtigen. De CEO van Groep Paesmans, Wilfried Paesmans, gelooft ook sterk in deze elektrische wagens. Vandaar ook de inspanningen die Groep Paesmans doet om deze wagens te promoten en ze zoveel mogelijk in beeld bij de consument te brengen

26 Indien we de automobielsector zouden verdelen in 2 deelsectoren; de sector van de wagens die rijden op fossiele brandstof en de sector van de groene wagens, dan kunnen we zelfs zeggen dat de sector van de groene wagens in de introductiefase zit. Groene wagens bestaan al een tijdje, zoals wagens met een hybridemotor. Maar puur elektrische wagens zijn nog maar vrij recent op de particuliere markt verkrijgbaar. De consument is nog niet vertrouwd met deze elektrische wagens, iets wat in de toekomst enkel maar kan verbeteren omwille van de steeds stijgende prijs van fossiele brandstof. Hier zitten zeker en vast nog groeikansen voor deze sector, iets waar Groep Paesmans nu al op inzet Sector structuur volgens M.F. Porter Substituten Onderhandelingsmacht leverancier Concurrentie bestaande ondernemingen Onderhandelingsmacht koper Potentiële toetreders Bovenstaande figuur geeft schematisch de sector structuur van Porter weer, dit model wordt ook wel eens het vijfkrachtenmodel genoemd. Deze naam omdat men binnen elke sector met vijf belangrijke aspecten moet rekening houden. Als eerste is er de dreiging van nieuwe toetreders. Als er meer aanbieders zijn zal men zijn klanten moeten verdelen. Maar het is niet zo eenvoudig om in de automobielsector toe te treden. De kosten zijn zeer hoog aangezien men veel ruimte nodig heeft voor gebouwen en opslag. Wij stelden deze vraag ook aan Wilfried Paesmans, hij wist ons te vertellen dat inderdaad de kosten zeer hoog waren om te starten. Als men wil starten heeft men een zeer grote oppervlakte nodig, bijkomend vragen zo goed als alle merken dat deze oppervlakte naast een commerciële weg is gelegen. Zo een terreinen zijn tegenwoordig niet meer voor handen. Niet enkel het gebouw vraagt veel oppervlakte maar ook de opslag van wagens. Mijnheer Paesmans gaf als voorbeeld dat er in de vestiging van Hasselt soms wel tot 5 vrachtwagens per dag aankomen met wagens. Per vrachtwagen zijn dit acht wagens dus sommige dagen zit je aan 40 wagens die je ergens moet kunnen stockeren. De toetredingsbarrières in de automobielsector zijn hoog, een moeilijk toe te treden markt. De onderhandelingsmacht van de koper en de leverancier bespreken we samen. Dit omdat in de automobielsector en dan specifiek voor Groep Paesmans de prijzen bepaald worden door de leverancier. Vroeger was er veel meer marge voor Groep Paesmans om zelf de prijs te bepalen. Tegenwoordig is de concurrentie zo zwaar dat de prijs door de invoerder bepaald wordt. De prijzen worden ook in de algemene spots, gedrukte pers, weergegeven waardoor de verkoper niet anders kan dan aan die prijs te verkopen. 26

27 Groep Paesmans is niet enkel verkoper maar ook distributeur van Renault. Als distribiteur zijnde werken ze met een restmarge. Hoe efficiënter ze de wagens verdelen, hoe meer er van de restmarge over is voor Groep Paesmans. Vandaar ook dat alles binnen de groep zeer gestructureerd en goed georganiseerd is om de interne kost zo minimaal mogelijk te houden. In de automobielsector is er ook een dreiging voor substituten aanwezig. De auto kan namelijk vervangen worden door een ander vervoermiddel. Er zijn ook enkele maatregelen die dit zelfs aanmoedigen, zo denken we bijvoorbeeld aan de maatregel van de Vlaamse regering. Als men zijn nummerplaat inlevert dan krijgt men een gratis busabonnement voor De Lijn. Het openbaar vervoer zal in vergelijking met de wagen bijna steeds goedkoper zijn, dit zal ervoor zorgen dat bepaalde consumenten meer gebruik gaan maken van het openbaar vervoer. Een andere reden om naar een substituut van de wagen te gaan kijken kan het toenemend fileprobleem zijn. Er zijn enkele substituten die een bedreiging kunnen vormen voor de automobielsector Kostenstructuur In de automobielsector gaat het bijna steeds om massaproductie, speciale uitvoeringen en exclusieve merken uitgezonderd. Bij massaproductie is er steeds een vaste kost, de opstartkosten en dergelijke, en een variabele kost. De variabele kost hangt af van het aantal geproduceerde eenheden. Men kan dus bij de productie van wagens gebruik maken van economies of scale waardoor de kostprijs per eenheid lager komt te liggen. De kosten in de sector liggen over het algemeen redelijk hoog. Men moet voldoende liquide middelen hebben om wagens te kunnen aankopen. Ook de toonzaal, burelen, garage en toonzaalmodellen moeten gefinancierd worden. De prijs van een wagen is ook een niet alledaags bedrag, vandaar ook dat men niet uit stock levert maar enkel op bestelling. Dat is tegenwoordig niet enkel noodzakelijk in verband met de kosten maar ook met de vele personalisaties die mogelijk zijn bij de aankoop van een nieuwe wagen. De prijzen van de wagens bij Groep Paesmans worden bepaald door de invoerder, Renault. De prijzen van de wagens liggen dus zo goed als vast voor de verkopers. Maar zoals ook al aangehaald in het vorige punt is Groep Paesmans niet enkel een verkoper, ze zijn ook distributeur voor een groot deel in Limburg. Op de wagens die zij als distributeur verwerken kunnen ze in een kleine mate wel zelf bepalen hoeveel ze eraan verdienen. Ze werken hier namelijk met een restmarge. Als Groep Paesmans ervoor kan zorgen dat de distributie zeer efficiënt verloopt zullen ze meer van de restmarge over houden. Het efficiënt laten verlopen van de distributie is iets waar ze bij Groep Paesmans zeer vooruitstrevend in zijn. 27

28 4.3.5 Sectortrends Zoals in elke sector zijn er ook in de automobielsector enkele trends. Zo wordt er in de sector tegenwoordig veel sneller en goedkoper een vervangwagen aangeboden. Enkele jaren geleden was dit niet standaard, vandaag de dag kan je al een vervangwagen bekomen wanneer je auto in de garage is voor een klein onderhoud. Een andere trend is dat zeer veel merken in de automobielsector inzetten op groene wagens. Deze zijn steeds meer terug te vinden in de toonzalen en worden meer en meer gepromoot. De laatste opvallende trend in de sector is het gebruik van technologie. Alle nieuwe wagens worden uitgerust met een boordcomputer. Bij een defect dient de mechanieker de wagen te verbinden met een computer en kan zo het probleem opgelost worden. Dit is zeer efficiënt en gaat heel wat sneller Key-succes factors Net zoals in zovele sectoren moet men ook in de automobielsector zich onderscheiden van de anderen. Er is zoveel keuze bij de aankoop van een nieuwe wagen, men moet ervoor zorgen dat de consument net voor jouw merk kiest. In de automobielsector speelt garantie een zeer belangrijke rol, er zijn bepaalde merken die meer dan de wettelijk verplichte twee jaar garantie geven. Deze lopen soms op tot maar liefst 7 jaar, dit is uiteraard zeer overtuigend naar de consument toe. Maar ook de service na aankoop speelt een grote rol. Zo zal de potentiële consument ook kijken naar de kosten van het onderhoud en eventuele stukken aan de wagen. Op lange termijn weegt dit door dus dan is een kleine meerprijs bij aankoop te minimaliseren door de consument. Ook de optie tot een vervangwagen kan van belang zijn bij de consument. Bepaalde consumenten kunnen niet zomaar hun wagen missen omwille van bijvoorbeeld hun werk. Zij dienen dan te beschikken over een vervangwagen. De auto is nog steeds een zeer grote investering en vandaar dat over het algemeen niet enkel naar het product gekeken wordt maar ook naar de service en after sales. Dit zijn factoren waarbij men zich kan onderscheiden van de concurrentie. 4.4 Omgevingsanalyse Een laatste analyse van de externe analyse van de SWOT van Paesmans Groep is de omgevingsanalyse. Hierbij worden de componenten technologie, overheid, economie, cultuur en demografie geanalyseerd Technologie Paesmans Groep is dus zoals voorheen al vermeld een verdeler van het merk Renault. Daarom zijn ze afhankelijk van het Franse merk voor verschillende faciliteiten in de bedrijfsprocessen. Dit kan op zich nadelen met zich meebrengen zoals bijvoorbeeld het feit dat de prijszetting vanuit Renault zelf komt maar dat kan ook voordelen met zich meebrengen. Denk maar aan het feit dat Paesmans Groep mee kan profiteren van de technologie en innovaties van het merk Renault. Renault is de is altijd de koploper geweest in innovaties en is altijd een merk geweest dat veel geld heeft gestoken in innovaties en vernieuwende technologieën. Zo heeft het merk lang geleden het fenomeen van de vijfde deur uitgevonden. Vandaag de dag rijden 90% van de wagens met een vijfde deur, terwijl dat 4 à 5 jaar geleden enkel nog maar voor de Renault-wagens gold. 28

29 Typische voorbeeld hiervan is de Renault 16. Later werd dit fenomeen doorgetrokken naar de R4- en R6-modellen. Een ander voorbeeld is het als eerste op de markt komen met de ABS-systemen. Dit is het antiblokkeersysteem dat voorkomt dat de wielen blokkeren bij het krachtig remmen. Ook waren ze de eerste die met een alternatief op de proppen kwamen van de direct ingespoten diesel. Eén van de laatste voorbeelden van technologische innovaties die gunstig waren/zijn voor Renault is het op de markt brengen van elektrische wagens. Producten bij Renault ondergaan tot twee keer toe per jaar evoluties die zowel technisch als uiterlijk zijn. Bij de concurrentie gebeuren deze evoluties slechts om de twee jaar en dat is niet snel genoeg om een innovatief voordeel te kunnen creëren. Zulke evoluties zouden veel vaker moeten voorkomen want klanten (en mensen algemeen) zijn steeds meer en beter geïnformeerd over de technologieën door vakpers, radio en televisie en natuurlijk het internet. Deze laatste baart voor vele R&D-afdelingen kopzorgen omdat ze steeds meer en sneller moeten innoveren. Vandaag de dag zijn er immers ook voldoende tools om producten met elkaar te vergelijken. Als het product van uw bedrijf als één van de betere uit de vergelijkingen komt, kan men spreken van een technologische en innovatie troef. Dat is voor Renault, en zo rechtstreeks ook voor Paesmans Groep, een troef Overheid Als verdeler van auto s moet Paesmans Groep vanzelfsprekend rekening houden met door de overheid opgelegde maatregelen. Dat zijn er een hele hoop maar er wordt het meeste nadruk gelegd op de CO 2 -uitstoot. Met het komen van de nieuwe regering werden er een aantal maatregelen afgeschaft die voordelig waren voor Paesmans Groep. De overheid bood een tussenkomst op de aankoopfacturen van 3% voor wagens die minder dan 115 gram CO 2 uitstoten en 15% voor wagens die minder dan 105 gram CO 2 uitstoten. Deze maatregel is afgeschaft sinds 1 januari Verder zijn er nog fiscale maatregelen die voor de particulieren minder van toepassing is omdat deze maatregelen zwaar doorwegen op het budget. Voor bedrijven bestaat er zoiets als VVA, of voordeel aller aard. Dit betekent dat als werknemers een auto ter beschikking krijgen van het bedrijf, ze een maandelijkse bijdrage moeten betalen die berekend wordt op basis van de catalogusprijs en de CO 2 -uitstoot. Dit is een voordeel voor Renault want de catalogusprijzen zijn tot 20% goedkoper ten opzichte van een ander merk en Renault heeft biedt over het algemeen auto s aan die minder CO 2 uitstoten dan de concurrentie. Hierdoor wordt het VVA voor de bestuurder lager. Onrechtstreeks oefent ook de brandstoftaks die door de overheid wordt opgelegd een kleine invloed op de aankoop van een wagen. 29

30 4.4.3 Economie Paesmans Groep kende het voorbije jaar een topjaar. De economische crisis en de algemene economische toestand heeft geen invloed gehad op de bedrijfsprocessen van de kmo. De groep behaalde in 2010 dezelfde omzet als tijdens de crisisjaren, mede door het lanceren van het Daciamodel. Tijdens het eerste kwartaal van 2012 heeft het wegvallen van de overheidspremie wel voor een kleine terugval gezorgd. Op het einde van het jaar 2011 kende België het hoogste inflatiepeil in 3 jaar. Hoewel toen vooral de groeten getroffen werden door hoge prijsstijgingen, was dit ook voor de auto-industrie geen goed nieuws. Een hoge inflatie is sowieso altijd een bedreiging voor zowel bedrijven als de overheid en de consument. Het IMF voorspelde echter dat de Belgische inflatie in 2012 zal terugvallen op ruim 2% - wat het gangbare niveau is. Een hoge werkloosheid zorgt voor een daling van de koopkracht betekent dus ook niet veel goed nieuws voor bedrijven. Het Internationaal Monetair Fonds voorspelde dat de daling van het inflatiepeil gepaard zou gaan met een toename van de werkloosheid tot 8 procent Cultuur en demografie Om eventuele extra kosten en om zo veel mogelijk Limburgers te bereiken beschikt Paesmans Groep over 4 vestigingen verspreid over heel Limburg. De groep richt zich uiteraard ook enkel op volwassenen (+18-jarigen) aangezien deze enkel met een wagen mogen rijden. Voor verdere (demografische) segmentering, verwijzen we naar het onderdeel van de klantenanalyse. 30

31 Omzet in aantal Omzet (in duizend euro) 5 Interne analyse 5.1 Prestatie analyse Om de prestaties van Paesmans Group te kunnen beoordelen, wordt er gekeken naar de winstgevendheid, omzet in aantal, marktaandeel, rendementsratio s, liquiditeit, solvabiliteit en rendabiliteit. De cijfergegevens zijn gehaald uit de jaarrekening van het bedrijf, waarbij één uitgebreid voorbeeld terug te vinden is bij de Rendementsratio R.O.A Winstgevendheid In het boekjaar bedroeg de nettowinst , dit is een stijging met 4,13% ten opzichte van de nettowinst van het boekjaar ( ) Omzet In deze grafiek is het verloop van de omzet te zien. Van 2003 t.e.m kende de omzet van Paesmans Groep een stabiel verloop. Vanaf 2008 is deze omzet blijven stijgen. Jaar Omzet in aantal Jaar Totaal Renault Dacia Deze grafiek geeft de omzet in aantal per jaar weer. De totale omzet in aantal (blauwe lijn) wordt gevormd door de auto s van het merk Renault (rode lijn) en het merk Dacia (groene lijn). De weergegeven omzet werd behaald door de hele groep Paesmans die bestaat uit alle vestigingen van Paesmans (Hasselt, Bree, Beringen en Herk-De-Stad), hun 5 verdelers en 6 agenten. Er wordt een duidelijke stijging in de omzet vastgesteld want in 2004 werden er 1452 wagens verkocht en in 2011 waren dit er De stijging wordt voornamelijk vastgesteld rond 2008, een paar jaar na de introductie van het merk Dacia. 31

32 5.1.4 Rendementsratio s R.O.A = return on assets Return on assets is een percentage dat laat zien hoe winstgevend Paesmans Groep is. Het geeft aan hoeveel euro er verdiend wordt in verhouding tot het totale vermogen van het bedrijf. Formule = = 3,52 % Paesmans Groep had in het boekjaar een R.O.A van 3,52%. Dit is vrij laag omdat we pas vanaf 10% kunnen spreken van een wenselijke R.O.A. Dit betekent met andere woorden dat elke 1 euro die in de activa van de onderneming gestopt wordt, hun 0,02 cent opbrengt. Print screens resultatenrekening Print screens balans R.O.I = return on investment Return on investment geeft de verhouding tussen het rendement van het bedrijf en de investeringen die hiervoor gedaan werden. Formule: Paesmans Groep had in het boekjaar een R.O.I van 13,30%. Dit betekent dat het rendement op de investeringen nog vrij laag lag. Ondanks de lage R.O.I is het bedrijf hierin toch vooruit gegaan ten opzichte van vorig boekjaar met een R.O.I van 4,03%. 32

33 5.1.5 Andere ratio s Liquiditeit (current ratio) De current ratio van de liquiditeit van een onderneming geeft aan of het bedrijf op korte termijn aan haar verplichtingen kan voldoen met behulp van de vlottende activa. Formule: De liquiditeit van Paesmans Groep bedroeg 1,18 in het boekjaar Dit is goed omdat Paesmans Groep met zijn vlotte activa de schulden op korte termijn kan betalen. De liquiditeit is ongeveer hetzelfde gebleven ten opzichte van vorig boekjaar toen het 1,23 was. Liquiditeit (acid ratio) De acid ratio van de liquiditeit van een onderneming geeft aan of het bedrijf op korte termijn aan haar verplichtingen kan voldoen met behulp van de vlottende activa zonder de voorraden. Formule: Hieruit wordt besloten dat zonder de voorraden Paesmans Groep zijn schulden op korte termijn niet kan afbetalen. Solvabiliteit Met de solvabiliteit meet men de mate van financiële onafhankelijkheid van een bedrijf. Formule: In boekjaar bedroeg de solvabiliteit van Paesmans Groep 26,47% en in het vorige boekjaar bedroeg deze 29,18%. Deze percentages zijn voldoende maar niet echt heel goed. Het feit dat de solvabiliteit gedaald is in het bedrijf betekent dat het financieel afhankelijker werd, wat niet positief is. Daarom zal het bedrijf de solvabiliteit terug moeten proberen te laten stijgen. Een bedrijf zit in een goede situatie wanneer dit boven de 50% is Klanttevredenheid Klanttevredenheid is een zeer belangrijk element voor Renault Paesmans waar altijd aan gewerkt zal worden om te kunnen optimaliseren. In dit punt wordt de klanttevredenheid besproken van de verkoop en de naverkoop. Om de klanttevredenheid te berekenen, wordt er een klein marktonderzoek gedaan. De klanten van Renault moeten op enkele elementen die betrekking hebben op de verkoop/naverkoop, een score op 10 geven. Van al deze scores wordt een gemiddelde genomen. Hiermee bekomt men het percentage over de algemene klanttevredenheid. 33

34 Verkoop Bovenstaande grafiek geeft de klanttevredenheid weer voor de verkoop van Renault België Luxemburg in het algemeen(zwarte lijn), van Paesmans Groep (groene lijn) en de vooropgestelde vereiste (rode lijn). In december 2011 werd er een klanttevredenheid voor Paesmans Groep vastgesteld van 89,4%, voor Renault België Luxemburg was dit 93,4%, terwijl het te behalen objectief 96,2% bedroeg. Over het algemeen wordt er vastgesteld dat de tevredenheid vrij hoog ligt, maar dat er toch niet aan het objectief wordt voldaan. Het percentage van 89,4% werd bekomen door scores op elementen die betrekking hebben op de verkoop, enkele voorbeelden hiervan zijn: - Vriendelijkheid van het personeel; 9/10 - Informatie over de modellen; 8/10 - Mogelijkheid tot het bekijken van de modellen; 10/10 - Uitleg van de bedieningen; 8/10 - Uitleg over onderhoudsprogramma; 9/10 - Niveau van terugkeer (gebrek); 1/10 Naverkoop In Bovenstaande grafiek wordt de klanttevredenheid van de naverkoop weergegeven. Ook hier is dit van Renault België Luxemburg in het algemeen(zwarte lijn), van Paesmans Groep (groene lijn) en de vooropgestelde vereiste (rode lijn). In december 2011 werd er een klanttevredenheid voor Paesmans Groep vastgesteld van 84,7%, voor Renault België Luxemburg was dit 90,2% terwijl het te behalen objectief 93,1% bedroeg. Over het algemeen wordt er vastgesteld dat de tevredenheid vrij hoog ligt, maar dat er toch niet aan het objectief wordt voldaan. 34

35 Het percentage van 84,7% werd bekomen door scores op elementen die betrekking hebben op de naverkoop, enkele voorbeelden hiervan zijn: - Wachttijd bij het brengen van de wagen; 7,2/10 - Het respecteren van de werktermijn; 4,3/10 - Informeren bij vertraging van werken; 3,8/10 - Kwaliteit van het werk; 8,2/10 - Kwaliteit van het advies bij onderhoud; 4/ Marktaandeel In bovenstaand positioneringsdiagram is het marktaandeel van het merk Renault en het merk Dacia weergegeven op de x-as voor de particulieren. Het marktaandeel van Paesmans Groep wordt enerzijds opgesplitst in particulieren en bedrijven. Het marktaandeel van de particulieren is terug te vinden in bovenstaande grafiek. Voor Renault draait dit aandeel rond de 8-9%, m.a.w. Van iedere particulier in Limburg die een wagen koopt, koopt 8-9% een Renault. Voor het merk Dacia varieert het marktaandeel tussen de 3-4%. Dit maakt een totaal marktaandeel van 11-12% van de wagens die particulier verkocht werden en Paesmans Group gepasseerd zijn. Anderzijds zijn er de bedrijfswagens waar het marktaandeel voor Renault rond de 15% draait. Voor Dacia bedraagt dit maar een 0,5%. 35

36 5.2 Determinanten en strategische opties Vroeger en nu De auto-industrie is altijd het algemene voorbeeld geweest om de principes van marketing te verklaren. Voor 1970 werd de markt als één geheel beschouwd en werden auto s voor iedereen geproduceerd. De distributie en promotie was ook gericht op alle kopers in de markt, er werd dus met andere woorden geen aandacht gevestigd op het verdelen van de markt in verschillende segmenten. Denk bijvoorbeeld aan Ford, die één enkele auto produceerde voor iedereen. Men deed dit dan ook vooral om aan massaproductie te kunnen doen en om kosten zo laag mogelijk te houden. In marketingtermen noemt men dit fenomeen ongedifferentieerde marketing of marktaggregatie. In Engelse termen spreekt men ook van inside-out marketing waar de productie van de wagens van binnenuit bepaald werd. Dit was bij Renault ook zo het geval. Bij de lancering van de Deux Chevaux van Citroën vond de Franse autofabrikant dat ze hierop moesten reageren door een veel betere wagen op de markt te brengen. Men besliste bij Renault dat de nieuwe wagen bestemd moest zijn voor iedereen: boeren, vrouwen, families en stadsmensen. Er werd dus maar één wagen geproduceerd voor een grote groep consumenten die eigenlijk verdeeld moesten worden in segmenten, iets waar men pas later mee op de proppen wist te komen. Niet zo veel later werden van deze wagen (de R4 of Renault 4) varianten gemaakt die verschilden in kleur en interieurbekleding en werden er ook bestelwagens van gemaakt. Nu weet Renault voor bijna iedereen in de automarkt een oplossing te bieden voor de behoeften van de consumenten uit de verschillende segmenten. Hun gamma rijkt uit tot kleine stadswagens en grote familiewagens, typische wagens voor het mannelijke en het vrouwelijke geslacht en de bestelwagens. Voor de uitgebreide weergave van de segmenten verwijzen we naar het punt klantenanalyse, aan het begin van de externe analyse Strategische problemen Volgens verschillende studies daalt het autogebruik door consumenten aanzienlijk en zal dat in de toekomst ook blijven doen. De consument gebruikt steeds minder de wagen door de toenemende brandstofprijzen, de populariteit van online shoppen die steeds meer toeneemt en het openbaar vervoer. Volgens recente studies beschikt 26% van de mensen jonger dan 34 jaar niet over een rijbewijs, een verschil van 5% ten opzichte van 10 jaar geleden. En dit geldt voor bijna alle ontwikkelende landen, met uitzondering van Nederland, Zwitserland en Spanje. De toenemende benzineprijzen en de werkloosheid zijn de grootste oorzaak voor deze daling van het autogebruik. Verder zijn ook de online shops van verschillende bekende winkels een oorzaak. Mensen moeten steeds minder de auto gebruiken om boodschappen te doen dankzij deze shops. De moeilijkheden van Carrefour kunnen hierdoor ook verklaard worden, de supermarktgigant beschikt niet over een online shop. Ten slotte is ook het openbaar vervoer, dat de laatste jaren alleen maar gestegen is, een boosdoener die roet in het eten gooit voor vele autofabrikanten. 36

37 Al deze oorzaken zouden het einde kunnen betekenen voor de autocultuur. De hedendaagse jongeren willen een leven waar de auto geen centraal object wordt. Ze communiceren voortaan liever virtueel en digitaal dan persoonlijk en nemen al maar meer de bus of fiets. Voor Paesmans Groep en andere autoverdelers en fabrikanten is dit geen goed nieuws. Ze zullen in de toekomst de nadruk moeten leggen op het gebruik van de auto en de voordelen ervan. Belangrijk hierbij is om de benzineprijzen en de werkloosheid goed in het achterhoofd te houden. Dit zal echter geen sinecure zijn, aangezien de brandstofprijzen niet snel zullen dalen en men verwacht dat de werkloosheid ook zal stijgen tot 8 procent. 5.3 Productportfolio analyse De portfolio analyse is een zeer bekend fenomeen binnen een bedrijf. Door deze analyse krijgt het bedrijf een beter beeld over zijn assortiment. De portfolio analyse bestaat onder andere uit de Boston Consulting Group-matrix oftewel BCG-matrix. Men gebruikt deze matrix om een overzicht en inzicht te krijgen in elk product op de markt. De BCG-matrix wordt onderverdeeld in 4 aspecten, namelijk de dogs, problem children (of question marks), stars en de cash cows. Deze vier begrippen betekenen elk iets anders op de markt. Voor het opstellen van de BCG-matrix nemen we het merk Dacia er ook bij. We stellen deze matrix op aan de hand van de verkochte modellen in 2011 en de verschafte informatie van de heer W. Paesmans tijdens het interview. De Renault Vel Satis is een typische Dog, een laag marktaandeel en een zwakke marktgroei. Men hoopte een zeer groot succes bij de lancering van dit model, maar tevergeefs. Het gehoopte succes was al snel een mislukking, want eind 2009 stopte de productie van de Renault Vel Satis. De vormgeving werd niet begrepen en de technische aspecten eisten een zware tol. Ook concurreerde de Vel Satis met een ander model uit het Renault gamma. De Renault Vel Satis begon als een dog en eindigde als een dog. Met de lancering van hun groengamma hoopt Renault en dus ook Paesmans Groep op een succes. De groene auto s van Renault zijn: Fluence Z.E., Kangoo Z.E., Zoe en de nu al zeer bekende Twizy. Ze hebben een zeer klein marktaandeel, maar wel enorme groeicapaciteiten. Deze producten kosten nog veel geld, omwille van de vele acties en reclamecampagnes die errond worden gemaakt. Paesmans Groep investeert hier heel veel geld in. In de BCG-matrix worden ze Problem children/question marks genoemd. Momenteel is Paesmans Groep de enige die elektrische wagens in zijn showroom heeft staan. 37

38 Marktgroei Ze zijn bereidt om hun marktaandeel in de elektrische wagens aanzienlijk te verhogen. Dit is namelijk een typische strategie voor Problem children/questions marks. De leiders binnen het gamma van Renault zijn de Mégane en Twingo. Deze modellen genereren veel geld, maar er zijn veel investeringen en innovaties nodig om deze positie te behouden. Het geld van de Cash cows wordt hier namelijk in geïnvesteerd. Door de verschillende uitvoeringen van Mégane is dit model een groot succes. En door de nieuwe trend van personalisatie groeit de Twingo steeds meer door tot een Star. De beste strategie voor deze modellen is de hold strategy, proberen de markt te handhaven en hun positie te behouden. De Dacia Duster is uitgegroeid tot een echte vette Cash cow. Cash cows hebben een groot marktaandeel, maar lage marktgroei. Door de goede positionering in de markt is de Duster een echt succes geworden. De Dacia Duster heeft Paesmans Groep veel goed gedaan. Ook de Clio rekenen we als een Cash cow. Dit model doet het nog steeds goed in het gamma van Renault. Met deze Cash cows zullen de Problem children/question marks en Stars gefinancieerd worden was namelijk een topjaar voor Paesmans Groep, vooral door het enorme succes van de Dacia Duster. Dit zien we ook in de bovenstaande tabel van de verkochte wagens in Er werden toen 537 Dusters verkocht. Paesmans Groep gebruikt de Cash cows vooral om te investeren in de elektrische wagens. 10 Relatief marktaandeel 1 0,1 38

39 6 Overzicht swot-analyse 6.1 Sterktes De grootste troef van Paesmans Groep is de aanwezigheid in heel Limburg door de 4 vestigingen, waarvan de hoofdvestiging in de hoofdstad van de provincie ligt. Daarnaast beschikt de groep over goed opgeleide medewerkers die elk garant staan voor kwaliteit en professionaliteit. De interne communicatie is optimaal verzekerd door de wekelijke vergaderingen binnen de groep, vergaderingen met verdelers en agenten. De agenten worden bovendien ook via mailing geïnformeerd. Daarnaast beschikt deze onderneming ook over marketinggerichte sterktes. Eerst en vooral maakt ze gebruik van het CRM of customer relationship management, ze behoort tot de relatiemarketing. Dit kunnen softwarepakketten zijn waarbij de klantengegevens en interacties beheerd kunnen worden. De laatste tijd wordt ook meer en meer gebruik gemaakt van e-crm, het beheren van klantenrelaties via internet. Op deze manier kunnen klantengegevens nog makkelijker verzameld worden. Paesmans Groep doet dit ook door sociale media in te schakelen. Met profielen op Facebook en Twitter probeert ze klantenrelaties te beheren, gegevens te verzamelen en klanten te informeren door regelmatig nieuwe statusupdates op Facebook en tweets op Twitter te plaatsen. Om klantenrelaties nog eens extra te onderhouden krijgt iedere klant een dankbrief na de bestelling van een wagen. Ze wordt persoonlijk ondertekend door de verkoper of de directeur, Wilfried Paesmans. Een voorbeeld van zo n bedankbrief na bestelling is in de bijlage te vinden. Bovendien hanteert men bij Paesmans Groep een goede opvolging van de communicatie en publiciteit. Zo moeten bijvoorbeeld alle verdelers een bijdrage verlenen aan het communicatiebudget. Publiciteitsacties worden ook strikt opgevolgd. Wat direct marketing betreft, maakt de groep gebruik van mailing. Daarom beschikken ze over lijsten van de belangrijke uit te nodigen personen, klantenadressen, etiketten maar de mailing wordt ook gebruikt voor de opvolging van geschenken voor de ontmoetingsdagen. Vervolgens verstuurt de onderneming ook wekelijks een nieuwsbrief uit via om de klanten up-to-date te houden van nieuwe acties, en dergelijke. De showrooms zijn ook een grote troef voor Paesmans Groep en ze vinden het daarom ook belangrijk om deze voldoende te onderhouden en optimaliseren. Er staan zo bijvoorbeeld nooit auto s van klanten in de showrooms en er is een centrale telefoon aanwezig met een antwoordapparaat die de openingsuren meedeelt. Ten slotte zijn de proefritten van Paesmans Groep ook een grote troef. Een klein nadeel is dat er vaak een ingewikkelde en lange procedure aan vooraf gaat (zie zwaktes of te verbeteren punten). 6.2 Zwaktes Bij Paesmans Groep is worden acties en bestellingen niet voldoende opgevolgd. Men probeert dit op te lossen door het maken van een excel-bestand, wat analyses maken ook makkelijker maakt. Wanneer dit bestand uitgeprint is, beschikt de groep over een verkoopsregister op papier. Vervolgens analyseert ze te weinig de concurrentie. Ze willen deze concurrentieanalyse frequenter maken door steeds meer de acties van de lokale concurrenten op te volgen door de lokale pers. 39